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CASO

Una de las marcas que ha alcanzado un


mayor fanatismo en el mundo.

Breve Historia de Enzo Ferrari


Para comprender la historia de la empresa Ferrari es necesario comprender la historia de su creador, el
commendatore Enzo Ferrari. Nacido el 18 de febrero de 1898, quien luego de participar como soldado en
la primera guerra mundial, se convirtió en piloto de pruebas en 1918 y tiempo después en piloto oficial. A
pesar que la dedicación que le dio a las competencias comenzó en 1919, incluso con autos que él mismo
modificaba, Alfa Romeo, conociendo y valorando sus capacidades, lo contrató para modificar sus autos a
partir del 1o de diciembre de 1929. El primer taller de esta etapa lo instaló en Módena y, a partir de allí,
comenzó a crecer la demanda de autos y ser Ferrari un brazo deportivo de Alfa. De esta manera fue
construyendo su propia personalidad hacia el mercado y específicamente, hacia los pilotos. Pero Ferrari
no estaba solo: otras marcas con más apoyo y recursos, como las alemanas Mercedes y Auto Unión,
alcanzaron la superioridad. Como resultado de esa competencia, hicieron que en 1937 Ferrari vendiera
el 80% de la empresa a Alfa Romeo.

La decisión de Alfa Romeo de crear Alfa Corse, una nueva unidad deportiva de la marca que además
poseía todos los mecánicos de Enzo Ferrari, produjo una ruptura entre ambas partes. Entonces, Ferrari
tuvo que cerrar las fábricas en Módena e irse a Milán a dirigir ese nuevo proyecto, del que estuvo a cargo
durante muy poco tiempo. Enzo Ferrari se independizó pero, al retirarse, firmó un acuerdo en donde una
de las cláusulas establecía que no podía utilizar su nombre en la fabricación de automóviles durante los
siguientes cuatro años. Dicha circunstancia, sumada a que los autos creados por él (los famosos Alfetta),
designados comercialmente como 158, lo predispusieron mal y, a pesar de esto, creó la empresa Auto
Avio Construzioni.

¿Cuándo nació y se desarrolló Ferrari como empresa?


Cuando finalizaba la Segunda Guerra Mundial y Enzo Ferrari tenía 47 años de edad y contaba con un
buen prestigio ganado en los circuitos al volante de los Alfa Romeo y de la escudería Ferrari, creó su
empresa para la construcción de automóviles de carrera y de gran turismo.

La fundó con una clara visión donde definía: “Mi gran pasión no ha sido nunca conducir automóviles, sino
que hacerlos nacer”. En 1948, creó y construyó su primer modelo, el 166 Sport, del cual sólo produjo tres
unidades. A partir de ese año y siempre con el objetivo de construir autos artesanales, desde su pequeña
planta artesanal de Maranello, fue produciendo un pequeño número de automóviles, de alta calidad y
desempeño que fueron conquistando a todo el mundo, logrando un muy fuerte vínculo emocional con su
marca, de algún modo sólo comparable con los famosos Bugatti durante el período entre las guerras.
Enzo Ferrari falleció cuando la empresa contaba con cuarenta años de actividad, una política comercial
exportadora, principalmente dirigida al mercado anglosajón, y un excelente desarrollo en marketing de
concepto, construyendo automóviles artesanales y de alta calidad.

Claramente resaltaban de la pirámide de valor de la marca, los atributos y beneficios, que podían y pueden ser de
fácil imitación, pero no así lo que logró instalar y es extremadamente difícil para las marcas: el sistema de
creencias y los valores que asumen los mercados y usuarios a partir de la marca.

Ferrari y su entorno competitivo


Ferrari está especializado en automóviles deportivos principalmente para un tipo de mercado más joven, con un
nivel de ingresos, alto, solteros, de personalidad atrevida y principalmente el sector masculino, considerando ello
quienes compiten con Ferrari corresponden a: Una gama deFord, Mercedes,

Porche, Audi, BMW, Skoda. Otro aspecto importante es el grado de concentración del sector, en este caso el
sector es concentrado en función de la cantidad de competidores y su cuota de mercado.

El sector tiene altas barreras de entrada, pero una de las ventajas es que al ser empresas con experiencia
dominan las tecnologías que hacen referencia a ese sector. Las empresas ya instaladas cuentan con una curva
de aprendizaje en la mejora constante de sus productos y economías de escala, diferencian los productos
mediante mejoras como pueden ser: una mayor seguridad para el comprador, mayores tecnologías instaladas
mayor comodidad y complementos disponibles que puedenser añadidos posteriormente por el comprador.

En el sector de automóviles deportivos la amenaza de productos sustitutos actualmente es lenta y sin grandes
innovaciones ya que el cambio que se pueda dar es escaso. En el futuro un cambio que se podrá dar es la
aparición de coches con otros sistemas de movimientos diferentes al de la combustión de gasolina. El número de
proveedores de Ferrari es numeroso por todos accesorios de los que está incluido el coche: asientos, cristales,
ruedas. La relación con cada uno de ellos es distinta dependiendo de: La importancia de la pieza para el producto,
la cantidad de ofertantes que hay para esa pieza, etc.

La marca y el logo del Cavallino Rampante


Ferrari ha alcanzado resultados que muy pocas marcas en el mundo han logrado: grandísimo prestigio y
reconocimiento, un vínculo emocional fuerte y un fanatismo de millones de aficionados y propietarios, que no sólo
disfrutan de utilizar sus autos, sino también ven, aprecian y analizan su desempeño, y continuamente viven
experiencias que despiertan gran admiración y gratificación.

La historia del logo fue la historia del regalo que se utilizó 23 años después. En 1923 la Condesa Paolina, madre
de Francisco Barraca, aviador que participó en la Primera Guerra Mundial, le regaló a Enzo Ferrari el emblema
que utilizó, como distintivo personal de su hijo que salió ileso de dicha guerra. El símbolo, que en verdad nace
cuando en 1962 Amadeo II de Saboya creó el Reglamento Real de Piamonte, muestra a un caballito parado sobre
dos patas con la cabeza mirando hacia el horizonte. A pesar de que dicho regalo fue recibido por Enzo Ferrari en
1923, recién en 1946 por primera vez una Ferrari de calle llevaba el logotipo, que actualmente evidencia una
fuerte conciencia de marca.

Enzo Ferrari no sólo tenía una fuerte convicción, que concretó haciendo automóviles artesanales y de alta calidad
funcional, estética y de desempeño, sino que también poseía una gran visión comercial. Le dijo a su gente:
“Debemos construir tantos automóviles como demanda haya... menos uno”. Entre los grandes lanzamientos de
productos, coherentes con su política comercial, se encuentran los que se ven en el cuadro siguiente.
El presente de Ferrari
¿Crisis? ¿Quién dijo crisis? Estas palabras interrogativas las hemos oído en multitud de ocasiones en los últimos
años, y particularmente en la industria automotriz, En un momento en el que la zona euro se encuentra inestable
económicamente, Ferrari se ha salido por la tangente y ha anunciado el mejor semestre de su historia, con unas
cifras asombrosas. La marca ha logrado colocar en el mercado un total de 3.577 unidades, lo cual representa un
11,7% más respecto a la mitad de 2010. Se trata del mejor arranque de año de su historia, nunca antes habían
entregado tantos coches en tan poco tiempo. Además, han registrado unos beneficios netos de 81,5 millones de
euros.

Como se puede suponer, el mercado chino es el que más culpa tiene de esta extraordinaria situación. El gigante
asiático ya es el segundo mercado más importante para la marca, y allí han logrado aumentar las ventas un 116%
respecto a 2010. El primer mercado continúa siendo EEUU, donde también han aumentado las ventas, aunque
de forma más comedida (un 23%).

De esas 3.577 unidades entregadas, 939 han ido a parar a EEUU. La distancia respecto a China es aún muy
grande, puesto que en este país se entregaron 378 unidades (incluyendo Taiwán y Hong Kong). Alemania ha
caído a la tercera posición con un total de 337 ejemplares absorbidos. Mención especial merece Reino Unido, el
cuarto mercado para la marca, donde se han aumentado las ventas un 50% hasta alcanzar las 289 unidades. Sin
embargo, Ferrari se encuentra vendiendo en un mercado acotado, enfrentando una disyuntiva sobre cómo
aumentar su cuota de mercado en otros segmentos de consumidores.

El nuevo descapotable de Ferrari

El nuevo descapotable alcanza los 320 kilómetros por hora y el techo se abre en diez segundos, todo
un récord. Está construido sobre la base del 575M Maranello. El “Superamerica” es el convertible más
rápido del mercado, no sólo por ser el coche de este tipo más veloz, sino también porque su mecanismo
de apertura, descubre o cubre el habitáculo más a prisa que el de cualquier otro auto. Cuando se activa
el dispositivo de apertura, el techo se levanta y hace un giro de 180 grados para quedar depositado sobre
la cubierta trasera del baúl y, a la vez, actúa como deflector del viento. La cubierta de cristal, está
encastrada en una estructura de fibra de carbono y tiene la particularidad de ser fotosensible por
estímulos eléctricos, lo que hace que pueda oscurecerse a voluntad, pudiéndose elegir cinco niveles de
oscuridad, desde la más clara a la opaca, y pasar de una a otra en menos de un minuto. Este auto
desarrolla una potencia de 540 caballos de fuerza, con cambio manual o con el cambio F1, pudiendo
optar por los frenos carbo-cerámicos.

¿Por qué muchas Ferraris son rojas?


Desde 1900 hasta el 1970 existió una norma que en la actualidad se respeta como si continuase vigente: a cada
país se le asignaban colores para sus automóviles. A Italia se le adjudicó el rojo con detalles blancos. A Francia,
el azul. Una evidencia de esto fue los Bugatti. A Alemania se le asignó el plateado. Por eso, marcas como
Mercedes Benz y otras alemanas privilegian en sus logos este tono. A Gran Bretaña le tocó el verde, como, por
ejemplo, Lotus. A la Argentina le correspondía el azul y amarillo. Por eso Juan Manuel Fangio hizo pintar a su
Ferrari toda de azul con el capó amarillo.
Como Ferrari, en las competencias donde salía exitoso desde finales de la década del cuarenta, utilizaba el rojo
en sus autos, la mayoría de sus clientes elegían el mismo color, por su vinculación con los autos de carrera. En
la actualidad, el rojo sigue siendo el color más pedido, pero en realidad existen dieciocho tonos, incluso
tonalidades distintas dentro del mismo rojo. Ferrari, hasta en los colores, muestra su propia historia.

Talento humano: pilotos oficiales de Ferrari y el resto de los equipos


Entre los pilotos que obtuvieron títulos mundiales, y como tal son de amplio reconocimiento mundial, se
encuentran Juan Manuel Fangio (cinco títulos mundiales), Niki Lauda (tres títulos) y Michael Schumacher (siete
títulos). Este último desde 1999 es citado como el mejor piloto internacional por revistas especializadas, como la
británica Autosport. Los pilotos oficiales de Ferrari más destacados fueron: Juan Manuel Fangio, Niki Lauda,
Alberto Ascari, Jody Schecter, Mike Hawthorn, John Surtees, Phil Hill, Michael Schumacher, Eddie Irvine, Luca
Badoer, Ruben Barrichello, Carlos Reuteman y Gilles Villeneuve, entre otros. El trabajo en equipo de Ferrari,
como los de sus competidores, específicamente, por ejemplo, en la Fórmula 1, debe presentar una verdadera
escuela para el management del mundo sobre cómo lograr un gran rendimiento trabajando en equipo, bajo
condiciones de fuerte presión de tiempos y circunstancias.

Evaluando el desempeño
La prueba automovilística más insólita de los últimos veinte años, Ferrari versus un cazabombardero La Ferrari
2003-6A, conducida por el varias veces campeón mundial, Michael Schumacher, compitió en tres tipos de
carreras contra un avión supersónico Eurofighter Typhoon manejado por el astronauta y piloto de combate italiano
Mauricio Cheli. La primera carrera tenía una extensión de 600 metros, y era beneficiosa para Ferrari. En la
segunda carrera, ambos tenían las mismas posibilidades y alcanzaba los 900 metros. En la tercera se cubrían
1.200 metros, medida muy favorable para el avión supersónico.

Los resultados fueron:

- Carrera: ganó Michael Schumacher con 9,4 segundos versus 9,6.

- 2o carrera: ganó el cazabombardero con 14,2 segundos versus 16,7.

- 3o carrera: ganó el cazabombardero por una diferencia de dos milésimas de segundo.

A pesar de la lluvia existente, el desafío y los resultados fueron espectaculares para Ferrari

- Una de las marcas más valorada por todos los actores, no sólo usuarios sino aficionados de cualquier género,
niños, hombres y mujeres de cualquier edad, y en todo el mundo, como así también por sus competidores. Faltan
resultados pues se enuncian en plural.

- Una de las pocas marcas mundiales, que despierta un fanatismo y una fidelidad realmente envidiables.

- Es la palabra más buscada en internet, según el buscador Google.

- Tiene varias veces demostrado records sobre pistas ante sus competidores, pero también en el agua logró un
Prroeyceocrdcidoenveeslodceildmadecrcoanduonamuototomr oFterrirzari 375 Indy modificado alcanzando con el
piloto Aurelio Lampredi, 273 km. Por hora en el Lago Iseo en 1953.

- Una calidad y desempeño de sus productos de clase superior.


Perspectivas sobre el Mercado
De acuerdo a un estudio de KPMG sobre las perspectivas del mercado automotriz en 2012 se indica lo siguiente:

- Mundialmente, el nivel de consumo de combustible es el primer factor de decisión para comprar un automóvil

- Los vehículos híbridos encabezarán el mercado y atraerán la mayor parte de las inversiones

- China liderará tanto en ventas como en exportaciones de vehículos para 2025

El 76% de los directivos de la industria automotriz a nivel mundial ha indicado que la eficiencia en el consumo del
combustible es aún el factor más importante para las decisiones de compra de los consumidores, seguido por los
aspectos amigables con el medio ambiente (65%); además dos tercios no esperan que los vehículos eléctricos
excedan 15% de las ventas globales anuales dentro de los próximos 15 años. Sin embargo, no parece que ésta
sea la situación de China y Japón, al igual que otros mercados de elevado crecimiento, en donde se espera que
la electro-movilidad impere pronto, de acuerdo con los principales resultados de la décimo tercera encuesta anual
de la industria automotriz de KPMG, red global de firmas multidisciplinarias que provee servicios profesionales de
Auditoría, Impuestos y Asesoría.

Otros resultados a destacar de la "Encuesta Global de Ejecutivos Automotrices de 2012 de KPMG: Administrando
el crecimiento y navegando rutas desconocidas" son: China, es un país destinado a ser el mayor mercado del
mundo en ventas y exportaciones de automóviles para 2025. La demanda de vehículos eléctricos se espera sea
la más alta en los mercados emergentes, y los directores automotrices globales deberán tener una visión más
clara de lo que se espera más adelante sobre aspectos críticos para la industria.

Albrecht Ysenburg, Socio Líder de la Industria Automotriz de KPMG en México comentó: "Comparado con los
resultados de años anteriores, las conclusiones de este año nos indican que los expertos automotrices

no tienen una idea clara de hacia dónde se dirige la industria. Sin embargo, una cosa es cierta, la electro-
movilidad es la tendencia más crítica de la industria. Cómo y cuándo serán una realidad los vehículos totalmente
eléctricos depende de una variedad de factores complejos e interrelacionados".

Tecnologías de combustible y el mercado automotriz


Si bien la industria continúa sopesando las ventajas relativas de diversas tecnologías de combustible
electrificado, está claro que la propiedad del espacio de componentes eléctricos y electrónicos (administración de
carga y química de baterías, dispositivos electrónicos para control de energía eléctrica, motores eléctricos,
paquetes y celdas de baterías, etc.) dará lugar a una intensa competencia entre los Fabricantes de Equipo
Original (Original Equipment Manufacturer, OEM por sus siglas en inglés) y proveedores. El 54% de los
encuestados manifestó que los proveedores de componentes eléctricos desempeñarán un papel de mayor
importancia para 2025, y 40% de los encuestados predijo que los OEM figurarán a la cabeza del área además de
las tecnologías de trenes de potencia tradicionales.
Basado en el caso, responda las siguientes preguntas:

1.- Contextualice la Situación en que se encuentra Ferrari.

2.- Identifique y explique cuáles son los Factores Críticos o Clave de Éxito para Ferrari.

3.- Planteamiento del Problema u Oportunidad.

4.- Plantee y haga un Análisis crítico de las Alternativas de Solución para el problema planteado.

5.- Selección de la Propuesta de Solución (Propuesta a corto-medio-largo plazo). Justifique críticamente.

6.- Recomendación para la propuesta de solución. (Plan de Acción Propuesto).

7.- Conclusiones e Implicancias de Desarrollo Futuro.