Beleza Natural
Atividade Supervisionada
2017
Beleza Natural
1. Briefing
1.1. Objetivos de Marketing – Aumentar vendas em 40%, captando novos
consumidores, fidelizar clientes, aumentar a visibilidade da marca e do produto.
FUNDAÇÃO: 1993.
COLABORADORES: 1500
Zica Assis, ex-babá e faxineira, amava seu black power, mas foi obrigada a alisá-los para
conseguir um emprego. Não se conformou, resolveu estudar para ser cabeleireira e passou 10
anos pesquisando uma fórmula para tratar seus cabelos sem perder a originalidade do fio.
Com a sua constante inquietude pelo conhecimento do seu próprio cabelo, tornou-se
uma expert em fios crespos, cacheados e ondulados.
Leila Velez trouxe de sua experiência de mulher cacheada com uma origem humilde
(trabalhou no McDonalds e ainda aos 16 foi promovida a gerente), a filosofia orientada ao cliente
para o negócio. Ela desenvolveu o conceito de uma experiência única para as clientes e o
compromisso com preços acessíveis e resultados verdadeiros.
A elas se juntaram Jair Conde, marido de Zica, taxista que vendeu o único bem e
sustento da família, um Fusca, para investir no primeiro salão. E Rogério Assis, irmão de Zica, que
trabalhava no McDonald's com Leila e ajudou a sócia a levar ao primeiro salão o processo
inovador para a realização dos serviços, semelhante a uma linha de montagem, além da
preocupação com atendimento encantador e rígidos padrões de qualidade. Seriedade e busca
constante em superar as expectativas dos clientes e time de colaboradores são pilares da
empresa para o sucesso até os dias atuais.
"Se a gente for considerar qualquer salão como concorrente, o nosso share é
mínimo. Agora, especializados em cabelos crespos, somos líderes absolutos.
Então, eu não quero parecer arrogante, mas não temos concorrentes diretos.
Quando a nossa cliente decide não ir ao Beleza Natural, em geral, pode ser por
duas razões: ou uma limitação financeira ou porque ela não pode esperar tanto
tempo pelo atendimento, porque às vezes a espera é longa. Então hoje, a gente
acaba causando muito mais impacto pela demora, do que por qualquer outro
concorrente".
AMEAÇAS: Salões que possuam os mesmos serviços com preços mais acessíveis; Crescimento
do número de salões especializados em cabelos crespos e ondulados na região; Surgimento de
concorrentes com o mesmo tipo de serviço, voltado para o mesmo público, porém com preços
ainda mais acessíveis; Limitação financeira das clientes; Demora no tempo do atendimento, pois a
cliente passa por diversos profissionais durante o processo; Perda da qualidade do trabalho em
função da padronização do processo; Perda do controle de qualidade do trabalho por possuir
muitas franquias; Como todos os colaboradores passam por um treinamento, podem sair do
Beleza Natural e abrirem seu próprio salão; Colabores desmotivados em virtude de executarem
sempre as mesmas funções.
Nos salões Beleza Natural, em 2007, as consumidoras das classes C e D constituíam 62%
da clientela total. As consumidoras da classe B2 - representavam 27% da freqüência dos salões.
A classe B1 representava 8% do público e A2, 2%. A classe E era o menor grupo representando
apenas 1% dos clientes. Na sua maioria eram mulheres, afro-descendentes, com idade entre 18 e
45 anos. Leila Velez revela o perfil da consumidora Beleza Natural:
"Quando uma negra entra num salão tradicional, ela muitas vezes se sente
discriminada. Não só pela questão social, mas também porque o cabelo dela é
mais difícil de lidar e, por isso, os cabeleireiros muitas vezes olham com cara torta.
E a nossa cliente, independentemente da sua classe social, busca resgatar sua
auto-estima. É uma mulher que se assume, tem orgulho de si, acredita na
possibilidade de ascensão social, quer ser bonita do jeito dela e se valorizar".
A clientela que frequenta os salões do Beleza Natural não é formada apenas por pessoas
que trabalham ou moram próximas às filiais. Como a empresa consegue oferecer um “pacote” de
serviços e produtos de qualidade, bom atendimento, preços relativamente acessíveis e ambiente
requintado, pessoas de todo o Estado são atraídas e compõem o quadro de clientes. Algumas
dessas clientes compram grandes quantidades de produtos da linha de manutenção para seu uso,
durante o período em que não podem retornar à empresa, o que, às vezes, leva muitos meses,
devido ao custo da viagem e a distância de seu local de origem.
O Beleza Natural recomenda que o tratamento Super-Relaxante seja realizado pelo menos
uma vez por mês nas lojas da rede. Boa parte das clientes adquire alguns produtos para fazer a
manutenção do tratamento em casa, no período entre as visitas ao salão. O portfólio de produtos
com a marca própria do Beleza Natural inclui xampus, condicionadores, cremes de massagem,
reparador de pontas, pentes, esmaltes, maquiagem, cremes de esfoliação dos pés e das mãos,
além de uma linha infantil. O kit básico reúne o xampu, o condicionador, o creme de massagem
semanal e o creme de pentear, sendo esse último o produto mais vendido pela empresa. Em
2007, o tratamento Super-Relaxante no salão custava R$ 50,00 e esse conjunto de produtos, que
dura em média um mês, custava R$ 37,00.
O Super-Relaxante é o principal produto-serviço oferecido pelo Beleza Natural e responsável
direto pelo sucesso do empreendimento. Apesar da sua fórmula já ter sido modificada algumas
vezes ao longo dos anos, e não ser mais exatamente o mesmo produto originalmente descoberto
por Zica, o Super-Relaxante ainda mantém toda a “áurea” de ser o produto que resolve os
problemas dos cabelos crespos. Sem ele, seria impossível imaginar todo o sucesso do Beleza
Natural. O serviço Super-Relaxante é o tratamento exclusivo da empresa, ocasião em que é
aplicado o produto de igual nome desde a raiz até as pontas dos cabelos. Como consequência, o
cabelo fica com ondas suaves, diminuição do volume e com mais brilho, maciez e flexibilidade. Os
cabelos crespos são hidratados, sem causar o alisamento nas pontas após muito tempo de uso,
como é comum em outros tratamentos. São formados cachos em toda a extensão dos fios,
permitindo que o cabelo fique mais longo, sem perda da beleza e naturalidade. É recomendado
fazer o tratamento mensalmente, para que o cabelo mantenha o movimento e a maciez, além de
evitar uma visível diferença entre a raiz do cabelo que cresceu neste intervalo (os cabelos
crescem em média 1cm por mês), e os fios já tratados com o Super-Relaxante. O tratamento não
impede que a cliente use tinturas para modificar a cor do cabelo.
O Beleza Natural fornece outros serviços exclusivos às suas clientes, todos eles voltados para
cabelos crespos: Hidraforce (restaurador dos fios danificados, desgastados ou enfraquecidos);
Hidracor (tonalizante capilar temporário); Escova Extra-Liss (escova anti-frizz) e Hidracolorfix
(proteção para cabelos que passaram por processos de coloração e tintura). Além dos
tratamentos próprios e exclusivos, o Beleza Natural conta também com alguns serviços comuns
aos salões de beleza tradicionais, como manicure, e pedicure, sobrancelha, maquiagem, corte,
penteado, tintura, balayage, shampoo, tonalizante, babyliss e secagem com difusor. Dessa forma,
a empresa aproveita todo o potencial de consumo de seus clientes e impede que eles procurem
outros salões concorrentes para realizar esses serviços.
A linha de produtos Beleza Natural foi criada para atender as reais necessidades dos cabelos
crespos e ondulados. Ela é indicada para se fazer a manutenção dos cabelos tratados com o
Super-Relaxante e é composta por diversos produtos: Hidraforce, Cremes de Tratamento, Creme
de Pentear Brilho Intenso, Shampoos e Condicionadores Quatro Elementos e Reparador de
Pontas. O Beleza Natural desenvolveu também uma linha de produtos para uso infantil, chamada
“Turma da Ziquinha” e outra linha de produtos de Maquiagem.
1.8. Posicionamento
Embora tenha a população negra como maior parte dos clientes, de acordo com os sócios,
o Beleza Natural não tem um posicionamento que poderia ser chamado afro. No site, o salão
define sua proposta como de atendimento às pessoas de cabelos crespos, "com serviços e
produtos de alta qualidade, especialmente desenvolvidos para as necessidades deste tipo de fio"
(Recuperado em 30 março, 2007, de http://www.belezanatural.com.br). De acordo com Leila
Vélez, "A gente nunca se posicionou como um salão afro. Até porque no Brasil não são apenas os
negros que têm cabelo crespo".
2. Mix de Marketing
Produto
Heloísa Assis, a Zica, cabeleireira apaixonada pelo fio crespo e ondulado, passou dez
anos pesquisando e modificando formulações de produtos para transformação do fio crespo em
ondas mais definidas e maleáveis - essa busca deu origem ao serviço Super-Relaxante, hoje
oferecido no Beleza Natural.
Rogério Assis aproveitou sua experiência como ex-funcionário de uma cadeia de fastfood para
criar um processo completamente novo para a realização dos serviços num salão de beleza,
semelhante a uma linha de produção. Neste processo, cada tratamento é dividido em diferentes
etapas realizadas por diferentes profissionais especializados.
Os preços oscilam em torno de R$45,00, bem abaixo da média de preços praticados por
outros estabelecimentos. Segundo depoimento de duas sócias da Beleza Natural, os preços
devem ser mantidos baixos para continuar atendendo aos anseios e limites financeiros do público
alvo, em harmonia com um dos propósitos da empresa: oferecer autoestima e satisfação a
pessoas das clases C e D. Não há, tampouco, intenção de aumentar os preços finais. A
rentabilidade, assim, está intimamente ligada ao crescimento das vendas e à expansão da cadeia.
Praça
Com público alvo definido, mulheres negras e/ou de cabelos crespos e ondulados, as
unidades do Beleza natural, ficam, em ordem cronológica de abertura:
Pelo histórico de abertura de filiais, podemos perceber que houve uma pesquisa de
mercado, percebendo a viabilidade e necessidade voltada para o seu público.
Promoção
Beleza Natural já trabalha com baixos preços, e tem seu público fiel e recorrente. E ainda
tem nas suas clientes, possíveis candidatas a colaboradoras. As colaboradoras são todas ex-
clientes, isso faz com que a rede garanta o atendimento caloroso e empático, pois o time conhece
de fato as necessidades do público.
A marca Beleza Natural, não é apenas mais uma rede de Institutos de Beleza, é um lugar
que possui atendimento personalizado e diferenciado, que trata suas clientes com toda a atenção
e carinho, que zela pelo bom atendimento, que tem produtos de qualidade, que otimiza o processo
dos procedimentos de beleza, que oferece produtos para manutenção, que tem baixo custo e
bons resultados, etc.. É daí que sai a tão importante fidelização do cliente.
Mesmo o apelo do preço baixo não é forte o suficiente para nos afastar do desejo de
consumirmos produtos e serviços endossados por marcas conhecidas de confiança. Na verdade,
e de modo geral, se o preço baixo tem algum poder para atrair as pessoas quando seu poder de
compra está enfraquecido, isoladamente ele não tem a força para reter a preferência dos
consumidores. Sentimos mesmo um certo desconforto quando trocamos temporariamente as
nossas marcas preferidas por bens ou serviços que simplesmente custam menos.
3. Mix de Comunicação
INTERNET - A empresa disponibiliza uma página na internet para servir de fonte de interação com
seus clientes, além de divulgar informações sobre a rede, seus serviços, produtos, endereços e
promoções. O conteúdo inclui uma página de dicas para os cuidados dos cabelos, capas das
últimas edições da revista Beleza Natural fotos e endereços das filiais e fotos com a
demonstração da transformação após o tratamento (antes e depois).
PAINEL CONSULTIVO (Chá com a Zica) - O painel consultivo Chá com a Zica tem como objetivo
um maior contato com os clientes e a coleta de informações sobre grau de satisfação, anseios,
sugestões e opiniões, além de um fortalecimento do elo do público com Zica, através da
divulgação de sua imagem e carisma. Cerca de 8 a 10 clientes são convidadas a participar de
uma espécie de focus group chamado “Chá com a Zica”, no qual em clima informal seriam
debatidos assuntos como o lançamento de novos produtos, histórico da empresa, insatisfações e
demais assuntos pertinentes ao momento da reunião. É oferecido serviço de chá e guloseimas por
uma equipe de bufê, com garçons uniformizados, para degustação dos participantes. Todo o
processo é gravado e transcrito posteriormente para análise arquivamento. As informações
colhidas bem como as sugestões e críticas são utilizadas no aperfeiçoamento de serviços,
atendimento e produtos. Ao final de cada encontro as clientes participantes serão contempladas
com serviços e brindes de empresa.
HAPPY HOUR - Em datas especiais como o aniversário do salão, dia da mulher e outras são
convidados cantores de música popular brasileira para apresentação gratuita no salão.
Geralmente ocorre no fim da tarde e as clientes são convidadas a participar. Objetiva criar clima
descontraído e agradável para espera dos clientes, principalmente em dias de pico de movimento.
TURMA DA ZIQUINHA - Visando conquistar e fidelizar o público infantil, foi criada a mascote
Ziquinha. Uma boneca que representa a inocência e a vaidade da menina. Alegre, inteligente e
vaidosa, a personagem é utilizada na decoração das salas infantis e nos brindes direcionadas às
crianças. Bolas e balas são distribuídas às crianças presentes nos salões da rede diariamente.
São criadas também promoções especiais em determinados meses, nas quais as crianças que
fazem o serviço de corte ou Super-relaxante, ganham brindes como bolsinhas e bolas com a
imagem da personagem.
5. Planejamento de comunicação
5.1. Tema da Campanha: Meu cabelo, minha identidade. Meus cachos, minha
liberdade.
O tema faz referência à valorização dos tratamentos oferecidos pela Beleza Natural, que
valoriza os cachos naturais e vincula ao sentimento de bem estar e autoestima. Além de permitir
que as pessoas passem a se amar do jeito que são e a entender que o cabelo pode refletir a
verdadeira identidade e personalidade de uma pessoa. O tema também busca demonstrar que
não é necessário se esforçar para deixar o cabelo bonito.
5.2. A ação
TELEVISÂO – Meio audiovisual de grande impacto; Elevada eficácia com custo de contacto muito
baixo; Possibilita a cobertura a nível nacional, elevados níveis e qualidade e de penetração em
todos os segmentos da população; Grande flexibilidade – permite a seleção de vários períodos e
horários em programas distintos, com diferentes durações e sob a forma de patrocínio; Resultados
rápidos em termos de cobertura e impacto.
6. Plano de Mídia
Orçamento: R$ 1.000.000,00
- Alta frequência.
- Alto impacto
6.2. Estratégia
Mídia exterior deverá ser apresentada com intuito institucional, utilizando a imagem de
um dos vencedores do concurso e suas respectivas respostas também serão expostas, colocadas
entre aspas para representar um pensamento que está sendo compartilhado com o público que
entra em contato com a mídia.
Na internet serão colocados anúncios flutuantes nas redes sociais mais usadas no Brasil,
como Facebook, Twitter, além de banners no Youtube inseridos nos vídeos para divulgar a ação e
induzir o público a participar do concurso, alem de ser divulgado no site oficial. E-mail Marketing
será apenas voltado para a ação.
O comercial para TV reunírá os vídeos dos três ganhadores do concurso. Ao todo será
um comercial de 45 segundos. Ao final do vídeo, todos dirão juntos o Slogan: Sinta nos cachos a
sua liberdade. e por último o logotipo da empresa aparece sob fundo branco. Caso os vencedores
não confirmem presença no dia da gravação, apenas os vídeos serão mostrados e o slogan e o
logotipo aparecem em fundo branco como: Beleza Natural. Sinta nos cachos a sua liberdade.
8. Cronograma
10. Conclusão