ANALISIS STRATEGI DIVERSIFIKASI DAN STRATEGI

DEFENSIF PADA PT. UNILEVER Tbk.

Deva Laksmi Dian Grahita-PPAk-17/414044/EE/07209
Ivone Katriani-PPAk-17/414049/EE/07214
Khalishah Ulimah-PPAk-17/421441/EE/07265
(Kelompok 4)
Mata Kuliah: Manajemen Strategik & Kepemimpinan

ANALISIS STRATEGI DIVERSIFIKASI DAN STRATEGI DEFENSIF PADA

PT. UNILEVER Tbk.

A. Pendahuluan

1. Sejarah Unilever

Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, setiap pelaku bisnis
yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan perhatian
penuh pada srategi pemasaran yang dijalankannya . Produk – produk yang dipasarkan
dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah keistimewaan yang
mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas penggunaan produk tersebut. Dengan
demikian pelanggan mau dan rela untuk kembali menikmati apa yang ditawarkan oleh
perusahaan dan menjadi pelanggan yang setia bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat
mendistribusikan kualitas dibidang jasa merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena
itu, dalam proses pendistribusian barang kepada konsumen harus ada perhatian penuh
dari manajemen pemasaran paling atas hingga karyawan level bawah.

PT Unilever merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi produk-produk

kebutuhan konsumen. Pada awalnya PT Unilever bermarkas di Rotherrdam, Belanda.
Pada tahun 1933 didirikan PT Unilever Indonesia Tbk dan telah berhasil menjadi market
leader untuk kategori produk-produk perwatan rumah dan tubuh. Kamar mandi kita
mungkin kini telah sesak dengan aneka produk yang mereka ciptakan mereka. Juga baju
kita mungkin dicuci dengan deterjen produksi mereka dan setiap malam mereka terus
hadir berdendang dan menyapa kita melalui tayangan iklan ditelevisi.

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 1

 Periklanan di indonesia di era globalisasi ini sudah sangat maju. Ini di karenakan
periklanan di indonesia sudah bisa ikut meramaikan acara-acara di TV pada khususnya
dan juga di media cetak maupun media elektronik lainnya. Sehingga menyebabkan makin
banyaknya iklan yang berlomba-lomba membuat dan memasang iklan sebaik-baiknya
dan berusaha mengemasnya secantik mungkin agar para konsumen tertarik terhadap
produk yang ditawarkan. Selain itu juga peranan merek produk juga sangat berperan
penting, karena merek merupakan simbol dari dari sebuah produk yang dipasarkan.
Bahkan dalam satu perusahaan terdapat berbagai macam merek yang berbeda-beda.

Tingginya pengaruh media iklan atas keputusan membeli sebanyak 59,3%, peluang ini
digunakan perusahaan untuk mempromosikan produknya sedemikian bagusnya untuk
menarik perhatian konsumen agar membeli produknya. Komunikasi yang disampaikan
melalui iklan di berbagai media cetak maupun elektronik sangat efektif dan langsung
mengenai sasaran promosi, salah satu contoh misalnya, PT. Unilever Indonesia, Tbk.
menampilkan model-model yang tipikal muda, berkulit putih, berambut panjang dan
bertubuh seksi, sehingga memacu konsumen (lebih spesifik perempuan) untuk membeli
produk tersebut agar dapat mengalami sendiri reinforcement yang diterima si model
dalam iklan tersebut. Tidak hanya pada aktivitas above the line, Unilever pun cukup
gencar di aktivitas below the line. Aktivitas lini bawah ini juga dipadukan dengan misi
sosial, sehingga kedekatan dengan konsumen dapat terus terjaga. Hal ini terlihat dari
pembelanjaan iklan dan promosi yang telah mendorong pertumbuhan penjualan di
tengah pasar yang kompetitif.

PT. Unilever Indonesia sebagai salah satu perusahaan dengan belanja iklan terbesar
menurut majalah marketing (Top Brand Survey, edisi khusus 2007). Kesusksesan PT
Unilever menjadi market leader dan menguasai penjualan consumer product di
Indonesia tidak terlepas dari strategi-strategi yang mereka terapakan dalam perusahan.

2. Produk-Produk PT Unilever

PT. Unilever Indonesia, Tbk. yang beroperasi di Indonesia sejak tahun 1933, telah
tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer product yang mempunyai peran penting
di Indonesia. Unilever adalah produsen merk-merk terkenal di seluruh dunia yang juga
terkenal di tingkat regional dan lokal, antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove,
Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Blue Band, Royco, Sariwangi, Bango dan

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 2

 Taro. Posisi Unilever yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai
penghargaan nasional dan regional yang diterima oleh perusahaan. PT. Unilever
Indonesia, Tbk melalui brand-brand-nya kembali membuktikan keunggulannya dengan
meraih peringkat dalam ”Packaging Consumer Branding Award 2005” yang
diselenggarakan oleh Indonesia Brand Identity Summit (IBS) bekerjasama dengan
majalah SWA dan MIX. Berikut nama produk-produk yang dihasilkan oleh PT. Unilever
Indonesia Tbk yaitu Surf, Rinso, Buavita, Sunsilk, Taro, Pepsodent, Molto, Lifebuoy,
Clear, Close UpCitra, Axe, Royco, Kecap Bango, SariWangi, Blue Band, Wall’s,
Sunlight, Pond’s, LuxRexona, Pure It, CIF, Vaseline, Dove, Domestos Nomos, Viso,
Wipol, Vixal, Lipton, Molto.

PT Unilever Indonesia unggul dengan brand-brand andalanya dalam

katagori personal care product seperti; Sunslik, Lifebuoy, Dove untuk perwatan rambut,
produk perawatan wajah seperti; Pond’s, Citra dan Vaseline. Produk perwatan tubuh dan
gigi, seperti; Lux, Lifebouy, Pepsodent serta parfum dan deodorant seperti Axe dan
Rexona. Unilever juga unggul untuk brand-brand home care product-nya seperti Rinso,
Molto dan Sunslight. Keseluruhan home and care product ini merupakan 78% dari total
seluruh penjualan Unilever. Sisa penjualan sebanyak 22% kemudian didapat dari food
and ice cream product, seperti Sari Wangi, Blue Band, Royco, Buavita, Bango dan Wall’s.

3. Visi dan Misi

Adapun Visi dan Misi yang melengkapi tumbuh kembangnya PT Unilever yakni :

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 3

  VISI PT Unilever
“Pilihan utama bagi konsumen, pelanggan, dan masyarakat”.
Visi Unilever telah memenuhi kriteria visi yang baik. Visi tersebut mampu untuk
memberikan jawaban atas pertanyaan mendasar “What do we want to become?”. Visi
tersebut telah mampu memberikan gambaran mengenai apa yang ingin dicapai oleh
perusahaan dalam jangka panjang yaitu menjadi pilihan utama baik bagi konsumen,
konsumen maupun masyarakat. Visi Unilever juga singkat (dalam satu kalimat) dan
padat.
 MISI PT Unilever
“Menambah vitalitas dalam kehidupan, memenuhi kebutuhan nutrisi,
kebersihan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang
membantu para konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih
menikmati hidup”.
Misi perusahaan akan dianalisis menurut sembilan criteria unsur misi yang baik
menurut Fred. R. David : Misi PT. Unilever Indonesia, Tbk. belum memenuhi
sembilan kriteria unsur misi yang baik. Dalam misi tersebut belum termuat unsur
Technology; Concern for Survival, Growth, and Profitability; Philosophy; Concern for
Public Image; and Concern for Employees. Meskipun demikian misi tersebut cukup
menjawab pertanyaan “What is Our Business?”.Misi Unilever memberikan gambaran
bahwa Unilever bergerak di bidang bisnis pemenuhan kebutuhan nutrisi, kebersihan,
dan perawatan pribadi sehari-hari. Misi tersebut termuat “Pilihan utama bagi
konsumen, pelanggan, dan masyarakat” “Menambah vitalitas dalam kehidupan,
memenuhi kebutuhan nutrisi, kebersihan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan
produk-produk yang membantu para konsumen merasa nyaman, berpenampilan
baik dan lebih menikmati hidup” dalam kurang dari 200 kata tetapi cakupannya cukup
luas, sehingga memungkinkan untuk perumusan dan pemikiran alternatif tujuan dan
strategi yang layak tanpa mengurangi kreativitas manajemen, serta dapat menyatukan
perbedaaan secara efektif dan memiliki daya tarik bagi stakeholder organisasi,
individu, atau kelompok individu yang memiliki investasi khusus atau klaim terhadap
perusahaan. Misi tersebut mampu menciptakan rasa dan emosi yang positif tentang
organisasi, memberikan kesan organisasi itu sukses, memiliki arah, dan pantas untuk
menerima segenap waktu, dukungan, dan investasi dari semua kelompok sosial
ekonomi. Dalam misi Unilever disebutkan bahwa unilever berusaha memberikan yang
terbaik bagi konsumen, yaitu dengan membuat konsumen merasa nyaman,

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 4

 berpenampilan baik, dan lebih menikmati hidup sehingga tampak bahwa organisasi ini
memiliki dedikasi dan pantas diperjuangkan kesuksesannya.

Begitu banyak strategi yang diterapkan PT unilever, berikut akan kita bahas.

B. Strategi-strategi PT.Unilever Tbk.

PT. Unilever Indonesia, Tbk. selalu mendengarkan suara konsumennya. Tak jarang,
dalam beberapa kesempatan, selain perbaikan kualitas atas setiap produk-produknya,
strategi pemasaran dilakukan dengan meluncurnya produk yang baru. Dalam
pengembangan produk baru, yang harus diperhatikan yaitu redesign atau reconcept atas
produk sebelumnya, perlunya mempelajari produk-produk pesaing, penyempurnaan
terus menerus, serta positioning dan keunikan produk di antara produk-produk lain di
pasaran.

Adapun beberapa strategi yang dilakukan oleh PT.Unilever Tbk, dalam menjalankan
aktivitas bisnisnya, yaitu antara lain:

1. Strategi Difersifikasi (Difersification Strategies)

Strategi Diversifikasi (Diversification Strategies) dilakukan dengan tujuan
menganekaragamkan produk yang terkait dengan rantai nilai dalam rangka
mengurangi resiko. Strategi Diversifikasi Terkait dengan menambah produk baru,
namun masih terkait, akan meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini secara
signifikan yang ditawarkan dengan harga yang sangat bersaing.
PT. Unilever Indonesia, Tbk. tidak akan berniat menguasai industri dari hulu
sampai hilir meskipun memiliki kemampuan dari segi pendanaan. Pertumbuhan
organik lebih diharapkan. Selama lima sampai tujuh tahun terakhir lebih mudah bagi
kami untuk melakukan akuisisi. Unilever selalu menggunakan dana keuangan internal,
tidak perlu injeksi dana kantor pusat dalam melakukan strategi akuisisi. Ia
menekankan, akuisisi hanya akan dilakukan jika bisa mendukung bisnis utama
Unilever yaitu consumer goods. Memang, akuisisi merupakan bagian dari strategi PT
Unilever Indonesia untuk memperbesar pertumbuhan bisnisnya. Tak heran,
perusahaan yang beromset Rp 9,6 triliun per September 2007 ini memiliki Divisi
Merger & Akuisisi di bawah Direktur Keuangan. Sebagian besar akuisisi yang
dilakukan Unilever Indonesia adalah merek produk kategori baru, di mana kami
mengakuisisi keterampilan baru dan membangun landasan baru untuk
mengembangkan bisnis secara keseluruhan dalam 15-25 tahun ke depan. Keuntungan

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 5

 akuisisi yaitu hasil akuisisi memang lebih cepat penetrasinya, pertumbuhannya lebih
cepat, lebih aman dan dinilai lebih berhasil dibanding membuat merek baru karena
dalam membuat merek baru harus mempelajari pasar.
PT. Unilever Indonesia, Tbk. memiliki 2 divisi yaitu Home & Personal Care dan
Food & Ice Cream. Berdasarkan Boston Consulting Group (BCG) Matrix, Divisi
Home & Personal care memiliki kontribusi terbesar dalam persentase penjualan yaitu
78% dari total revenue Rp.12.545 Milyar, dengan growth rate rata-rata sebesar 22%
sedangkan Divisi Food & Ice Cream hanya 22% dan growth rate sebesar 19%.
Sesuai diagram BCG Matrix, Divisi Home & Personal Care dianggap sebagai stars
karena memiliki kontribusi pertumbuhan penjualan yang besar dengan pangsa pasar
yang relatif besar juga, sedangkan Divisi Food & Ice Cream dianggap sebagai Cash
cows karena tingkat pertumbuhan penjualannya lebih rendah tapi mempunyai pangsa
pasar yang relatif tinggi. Dengan posisi ini stars, PT. Unilever Indonesia, Tbk. dapat
memilih untuk melakukan strategi seperti market penetration, market development,
product development, backward integration, forward integration, horizontal
integration, di posisi Cash Cows, dapat mencoba melakukan strategi product
development atau concentric diversification. Beberapa produk yang diversifikasi
yakni :
● PT. Unilever Indonesia, Tbk. Mulai terjun di bisnis Kecap dengan mengakuisisi
Bango dari PT Sakura Aneka Food pada 2000. Kecap Bango merupakan kasus
akuisisi merek beserta produksinya dari PT Sakura Aneka Food – perusahaan
keluarga Tjoa Eng Nio yang didirikan sejak 1928 di Tangerang. Nilai akuisisinya
sekitar Rp 100 miliar. Pada tahun 2007, PT. Unilever Indonesia, Tbk. menggenapi
kepemilikan atas kecap bango dengan mengakuisisi sisa 35% kepemilikan
minoritas bisnis Kecap Bango.
Kecap Bango resmi menjadi salah satu produk PT. Unilever Indonesia pada
tahun 2001. Setelah proses akuisisi, nama dan performa Kecap Bango semakin
kencang dan dikenal hingga luar Jakarta. Langkah awal setelah akuisisi, Unilever
mengubah tampilan merek, logo, dan kemasan Bango. Dulu mereknya ”Kecap
Bango”. Pada 1 Februari 2008, mereknya resmi menjadi ”Bango”.

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 6

 Unilever dan keluarga Kartadinata membentuk perusahaan patungan bernama
PT Anugrah Lever. Perusahaan ini memproduksi dan memasarkan kecap, sambal,
dan saus bermerek Bango. Unilever menguasai 65 persen saham, sisanya 35
persen dimiliki Anugrah Indah Pelangi dan Anugrah Damai Pratama. Pada 2007,
Unilever mengakuisisi sisa saham Bango milik keluarga Kartadinata.
Menurut Ainul Yaqin, Foods Director Unilever Indonesia, 'dari beberapa hasil
survei lembaga riset, Bango menjadi pemimpin pasar kecap nasional. Performa
bagus tersebut dimulai sejak paska diakusisi.
● Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia, Tbk. telah menandatangani perjanjian
bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra)

Sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui

pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Proses akuisisi
ini akan diselesaikan pada tahun 2008, perseroan menganggarkan Rp400 miliar di
luar belanja modal.
2. Staregi Defensif (Devensive Strategy)
Strategi Defensif (Defensive Strategy) adalah strategi yang dilakukan dengan
melakukan tindakan penyelamatan atas kelangsungan organisasi. Strategi Defensif
Divestasi digunakan saat strategi rasionalisasi biaya telah dilakukan namun tidak
berhasil mencapai target perbaikan yang ditetapkan. Dan akhirnya divisi tersebut
menjadi penyebab buruknya kinerja perusahaan secara keseluruhan.

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 7

 ● Pada awal tahun 2007, PT Unilever Indonesia, Tbk. mengakhiri kerjasama
distribusi Kimberly-Lever, sebuah usaha patungan Unilever di Indonesia dengan
Kimberly-Clark.

Sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang Manufacturing produk Tissue

(Kleenex, Scott); WypAll (Kumtech, Kimwipes, Workhours); Kimcare
(HandSoap Anti bacterial & Anti Septic)Beban pemasaran dan penjualan maupun
beban umum dan administrasi sedikit menurun persentasenya dari penjualan. Ada
juga keuntungan marjin kotor dari pengunduran kami dari kerjasama distribusi
bersama Kimberly-Lever. Marjin laba usaha kami naik sebesar 0.6% menjadi
22%. Penghasilan lainnya lebih baik dari tahun lalu dengan pendapatan bunga dan
keuntungan selisih kurs yang lebih tinggi. Laba bersih naik sebesar 14%, dengan
marjin laba bersih di atas 15%.

C. Pangsa Pasar PT Unilever

Keberhasilan tingginya market share PT. Unilever Indonesia, Tbk. tidak lepas dari
keberhasilan segmentasi pasar dalam kinerjanya. Secara alami Unilever berusaha
memuaskan konsumen di segala segmen. Sebuah merek akan mempunyai kontribusi
kalau bisa menjangkau konsumen yang lebih banyak. Semua produknya diupayakan
dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Jika tidak membuat alternative piliha
produk yang berbeda, maka produksi produk dengan berbagai kemasan isi yang bervariasi
(ukuran sachet, dsb).
Selain keberhasilan penguasaan segmentasi pasar, penilaian eksternal mengenai
tingkat kepuasan konsumen menunjukkan hal yang positif. Dari hasil survei loyalitas
konsumen kali ini pun terbukti, produk-produk yang memiliki hubungan intens dengan
konsumen, seperti PT. Unilever Indonesia, Tbk. melalui strategi promosi iklan above the
line dan below the line, yang meraih penilaian tertinggi, tidak peduli produk itu secara

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 8

 pangsa pasar menurun, ataukah merupakan produk baru. Tahun 2007, tercatat 12 merek
Unilever yang berhasil mencapai indeks kepuasan konsumen prima di kategorinya, di
antaranya : Blue Band (margarin); Bango (kecap); Sariwangi (teh celup); Clear (sampo);
Rinso (detergen); Molto (pelembut); Lifebuoy (sabun mandi padat); Trika (pewangi dan
pelembut pakaian); Citra (hand & body lotion); Pond’s (sabun pembersih wajah); Rexona
(deodoran); dan sebagainya.
Begitu pula perolehan Indonesia Customer Satisfaction Award 2007 untuk Molto,
SariWangi dan Buavita bertengger di posisi nomor wahid. Adapun Super Pell di posisi
kedua; sedangkan Wipol dan Domestos Nomos, keduanya masih di posisi ketiga.
Sementara itu, berdasarkan survei kepuasan konsumen atau Indonesia Customer
Satisfaction Index yang dilakukan SWA dan lembaga riset Frontier, Bango naik peringkat
dari nomor dua pada 2006 menjadi nomor satu tahun 2007, menggeser ABC. Berdasarkan
penelusuran riset SWA, penjualan Bango mencapai lebih dari Rp 400 miliar per tahun.
Faktor yang paling penting selanjutnya yang berpengaruh pada besarnya market share
adalah tingkat kesetiaan (loyalitas) konsumen. Secara rata-rata Customer Loyalty Index
(ICLI) yang diraih produk-produk PT. Unilever Indonesia, Tbk. lebih tinggi disbanding
produk lainya di pasaran. Pembangunan loyalitas adalah usaha yang berlangsung secara
terus-menerus oleh unit tertentu mulai dari survei pasar, perencanaan strategi, action
plannya, implementasi di lapangan dan kemudian monitoring. Tidak banyak perusahaan
yang menyadari langkah yang harus ditempuh guna mengikat loyalitas konsumen. Yang
dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk. dalam upaya menjaga loyalitas
konsumennya adalah dengan mengenali dengan baik dan benar seberapa besar pengaruh
loyalitas atas kontribusinya pada penjualan produk; tetap menjalin komunikasi dengan
konsumen baik melalui promosi secara kontinyu maupun customer care (suara konsumen
unilever); melakukan re-packaging bila diperlukan baik atas kemasan maupun inovasi
konsep produk, melakukan konsep re-branding produk (hazeline ke citra, brisk ke clear),
jika usia produk atau merek sudah terlalu tua, tidak ada salahnya melakukan re-branding,
bahkan memberikan point reward (memberikan hadiah) bagi konsumen setia. Hasil
indeks loyalitas konsumen nasional di industri kebutuhan rumah tangga 85,4 dan toiletries
79,0. Hal ini mengindikasikan, konsumen produk di industry tersebut tidak akan gegabah
berpindah merek produk belanjaannya.
D. Kesimpulan dan Saran

1. Kesimpulan

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 9

PT Unilever yang merupakan perusahaan multinasional yang bergerak di industri consumer
good telah menerapkan strategi diversivikasi dalam menghadapi persaingannya. Strategi
diversifikasi yang dilakukan oleh PT. Unilever adalah strategi diversifikasi produk dan
geografis. Produk-produk dengan label Unilever dapat kita jumpai di berbagai wilayah
Indonesia dan belahan dunia. Produk-produk dengan label Unilever juga sudah terdistribusi
dimana saja dan beragam macam produk Unilever, seperti makanan, minuman, kebutuhan
rumah tangga, dan lainnya. Dalam laporan keuangan juga dijelaskan bahwa segmen yang
berkontribusi terbesar adalah segmen Home and Personal Care dan Foods and Refreshment.

Berikut ini merupakan laporan segmen PT Unilever dimana dalam laporan ini menyajikan
informasi mengenai perkembagnan segmen:

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 10

Informasi tersebut menjelaskan bahwa segmen usaha Home and Personal Care dan Foods and
Refreshment meningkat dalam hal penjualan bersih dari tahun 2015.

2. Saran

Menurut kelompok kami, strategi yang dilakukan oleh Unilever sudah baik dimana diversifikasi
sudah dilakukan secara horizontal dan vertikal. Menurut kelompok hal tersebut sudah dapat
membantu antar segmen. Namun yang perlu diperhatikan oleh Unilever adalah keputusan
manajemen dalam pembuatan keputusan untuk melakukan strategi yang diperlukan

untuk menghadapi persaiangan saat ini. Mengingat berbagai perusahaan dengan jenis industri
yang sama juga memiliki strategi yang sama. Hal ini harus menjadi salah satu hal yang perlu
diperhatikan Unilever dalam hal strategi diversifikasi dimana dalam laporan keuangan juga
dijelaskan ada beberapa segmen yang kurang berkontribusi dalam penjualan.

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 11

 Referensi

https://unileverights.wordpress.com/sejarah-perusahaan
https://www.slideshare.net/sonyaemily/strategic-unilever
digilib.unila.ac.id/strategy/Bab/5
www.wisnudewobroto.com/strategi-teknologi-informasi-pt-unilever-indonesia

Manajemen Strategik & KepemimpinanPage 12