Aplicación: Cómo usar las estrategias de marketing de atracción y marketing de

interrupción

“Si no le gusta el cambio, la irrelevancia le gustará mucho menos”.

—Eric Shinseki

Las estrategias tradicionales de marketing de interrupción exigen que la empresa genere

oportunidades de venta en un intento por encontrar posibles clientes dentro de una
enorme población. El marketing de interrupción incluye técnicas tales como enviar
vendedores a visitar clientes puerta a puerta, enviar folletos por correo a grupos
demográficos objetivo o hacer presentaciones en ferias comerciales. La idea es que la
empresa busca oportunidades de venta mediante el envío de mensajes interruptores a
muchos con la esperanza de llegar a unos pocos.

Pero las cosas están cambiando. La era digital da lugar a que una clase de estrategia
diferente sea mucho más eficaz que en el pasado. Las estrategias de marketing de
atracción, en oposición a las de interrupción, crean contenido que resulta útil y atractivo
para los posibles clientes. En la era anterior a Internet, una estrategia inteligente de
marketing de atracción para un minorista hubiera sido la de instalar su tienda en un
centro comercial popular al que tuvieran acceso muchas personas. Esto aumentaría las
posibilidades de que los clientes encontraran la tienda para hacer una compra. En la era
digital, las empresas ya no están ancladas a una ubicación geográfica estratégica para
atraer a los compradores. Ahora, las empresas pueden usar Internet para atraer a
posibles clientes mediante la creación de contenido de calidad, como videos
demostrativos o carteleras de mensajes generados por el usuario que ofrecen consejos
sobre cómo usar los productos. Este contenido atrae a los clientes con más
probabilidades de comprar. De esta manera, el contenido propiamente dicho genera
oportunidades de venta, ya que permite que los consumidores encuentren a la empresa y
no a la inversa.

Fuente: Dao, J. y Shanker, T. (10 de noviembre de 2009). No longer a soldier, Shinseki

has a new mission (Ya no es más un soldado, Shinseki tiene una nueva misión). The
New York Times, p. A21.

Para la Aplicación de esta semana, lea el estudio de caso “Educación ejecutiva de

Harvard Business School: el equilibrio entre el marketing en línea y fuera de línea”.
Describa las estrategias de marketing de atracción y de interrupción que utilizó la
escuela mientras realizaba la transición del marketing fuera de línea al marketing en
línea. A continuación, explique en qué medida sus estrategias de atracción
e interrupción se relacionaban unas con otras y con la estrategia de marketing general de
Harvard Business School.

La Aplicación debe tener entre 2 y 3 páginas.

Envíe su Tarea para el domingo.

Para completar su Tarea, realice lo siguiente:

Responda la Tarea en un único documento de Word. Guarde la Tarea como un
documento “.doc” con el nombre “apellido_nombre_Semana2_App.doc”. Por ejemplo,
el nombre del archivo de Héctor Ríos sería “rios_hector_Semana2_ App.doc”.

Para cargar su Tarea, haga clic en Tareas en la barra de navegación izquierda y, a

continuación, haga clic en el vínculo “Semana 2: Aplicación”.

El mercado de la educación ejecutiva

La competencia entre las universidades por ofrecer programas de educación ejecutiva

a empresas y emprendedores era intensa.

Entre los competidores de HBS estaban :

Wharton School y Stanford Graduate School of Business en Estados Unidos , Insead

y el IMD en Europa. Los competidores secundarios eran la Columbia Business School,
la London Business School, la Ross School en la Universidad de Michigan, la Kellogg
School en Northwestern University y la Booth School en la Universidad de Chicago.

Harvard ofrecía los siguientes programas.

Los Programas de liderazgo completos programas de seis a ocho semanas o de

mayor tiempo, destinados a unos 1 000 ejecutivos sénior y ejecutivos más jóvenes y
de gran potencial de empresas importantes. Aquí dio muy buen resultado el marketing
a través de catálogos y folletos a diferencia de marketing en línea.
Los programas a medida en que los participantes pertenecían a una única empresa.
El plan de estudios se diseñaba para satisfacer las necesidades de la empresa, y los
programas se llevaban a cabo en el campus de HBS o el de la empresa durante varias
semanas.
Los programas específicos eran programas de inscripción abierta de corta duración
(de tres días a una semana). Los cursos tenían mas enfoque y los participantes eran
más jóvenes además eran gerentes con gran potencial. Por este motivo HBS se inclinó
aplicar en este grupo el marketing en línea y se eliminaron por completo los folletos y
campañas por correspondencia.
Los elementos utilizados en el plan de marketing fueron:
1. El sitio web, era el motor para sus ventas, y la principal vía donde brindaba
información de sus programas.HBS realizó promociones para impulsar el
tráfico hacia ese sitio.
2. Publicidad por correspondencia. HBS enviaba folletos a ex alumnos del
programa MBA, a participantes de ofertas anteriores de educación ejecutiva,
personas que habían visitado el sitio web y solicitado información sobre los
programas y auspiciantes de participantes anteriores. Esta forma de marketing
no le dio resultados.
3. Correo electrónico, se parecía a la publicidad por correspondencia pero con
mucho menor costo, se enviaron boletines electrónicos trimestrales con
información básica de los cursos. En este caso la tasa de conversión también
fue baja.
 4. Publicidad Display. suponía la colocación de anuncios en los sitios web de las
publicaciones y los blogs en línea que podían visitar los posibles candidatos.
Aquí se consiguió mejores resultados que los dos anteriores.
5. Busqueda pagada en motores de búsqueda. Tenía las siguientes
características:
6. Publicidad a través de buscadores,se compraba el derecho para publicitar en la
página web usando palabras claves para publicitar los servicios de HBS. Se
ubicaba dentro de los anuncios que arroja el buscados, al hacer click te llevaba
al enlace deseado, la tasa de click fue del 0.70% en los cursos de marketing.
7. Publicidad contextual.Se refería a la compra del derecho a publicar anuncios
de texto en sitios web seleccionados en cualquier lugar de internet qu coincida
con lo buscado. La tasa de uso de este canal era más baja comparada con los
buscadores.
8. Búsqueda Orgánica. Este canal de búsqueda no tenía costo, los costos
estaban en actualizaciones de la pagina. Se debía optimizar este canal en lo
siguiente:

- Diseño de etiquetas meta apropiadas en el sitio web

- Incorporación de vínculos recíprocos
- Optimización de la cantidad y la calidad del contenido
- Características del tráfico, para evaluar la satisfacción del visitante.
Por este canal no se podía hacer seguimiento a las inscripciones en los
programas ya que los buscadores no colocaban cookies para seguimiento, por
lo tanto no se podía medir la efectividad del buscador.
9. Medios sociales.HBS uso los medios sociales , como linkedin, y twitter, usó
poco Facebook.Participaban exalumnos y alumnos de educación ejecutiva.

De todas las estrategias consideradas , la que mejor resultados dio fue la publicidad
por display.Pero no se deja de tomar en cuenta la publicidad impresa, ya que se
pueden complementar considerando el publico objetivo.

Medios sociales
El grupo de Breckling comenzó a experimentar con los medios sociales en junio de 2009. Mantenía un
grupo en LinkedIn con el título Harvard Business School Executive Education (Educación Ejecutiva de
Harvard Business School). Este grupo era el recurso oficial de LinkedIn para los antiguos participantes y
ex alumnos de todos los programas específicos de educación ejecutiva de HBS. Invitaba a los antiguos
participantes a convertirse en miembros con el siguiente mensaje: “Únase al grupo para comunicarse con
compañeros de clase y colegas, y para compartir y acceder a los conocimientos y las tendencias
empresariales más recientes de HBS y diversas fuentes. HBS comprobará la elegibilidad”. El grupo tenía 7
500 miembros. Los profesores y los participantes, con frecuencia, publicaban contenido relacionado con la
gestión, como artículos de HBR, y se hacían preguntas entre ellos. Una consulta sobre la expansión
empresarial en América Latina recibió 37 respuestas, y un pedido de ayuda para redactar un artículo sobre
la etiqueta para el correo electrónico recibió 42 respuestas. Para llegar a las personas que no eran
participantes antiguos, el Departamento de Marketing pensó en la creación de un grupo denominado
Friends of HBS Executive Education (Amigos de la Educación ejecutiva de HBS).

El grupo de ex alumnos de Harvard Business School en LinkedIn era un grupo independiente creado
para aquellos que habían alcanzado la condición de ex alumnos a través de un programa MBA y los
Programas de liderazgo completos de educación ejecutiva. (Los participantes de programas específicos no
se clasificaban como ex alumnos de HBS). El grupo de LinkedIn tenía 9 000 miembros.

Harvard University Alumni (ex alumnos de Harvard University) era otro grupo de recursos y creación
de redes en línea de LinkedIn, cuyos miembros se describían como “ex alumnos, alumnos, participantes de
programas de educación ejecutiva, personal y profesores de la Universidad de Harvard que están
interesados en establecer redes de contactos profesionales. El grupo está destinado a quienes han
alcanzado la condición de ex alumnos”. Tenía 10 000 miembros.

Facebook era diferente. Cualquier persona podía unirse al grupo de HBS en Facebook y, por lo tanto,
las discusiones del grupo incluían las consultas de posibles candidatos y las respuestas de antiguos
participantes. No obstante, la mayor parte de lo que aparecía en el muro del sitio la publicaban los
miembros del equipo de educación ejecutiva de HBS. El grupo de amigos de Facebook (de Educación
ejecutiva) tenía 4 000 miembros. En Twitter, HBSExecEd contaba con el seguimiento de 2 300 miembros. El
personal de HBS controlaba todo el universo de Twitter para detectar menciones a HBS y, si las menciones
eran constructivas, las volvían a publicar para sus seguidores. Si la mención suponía preguntas o
inquietudes, el personal participaba directamente en la conversación por Twitter.

HBS no aprovechaba mucho YouTube. Se habían publicado tres presentaciones en video a cargo
de los decanos de la facultad sobre los programas específicos, pero la mayoría de los vínculos
relacionados llevaban al programa de educación ejecutiva sobre negociación de la Kennedy
School of Government.

10. Búsqueda pagada en motores de búsqueda

11. La “búsqueda pagada” en motores de búsqueda se refería a adquirir el derecho de incluir una
publicidad en el margen derecho de las páginas de resultados de los motores de búsqueda
cuando las personas escribían determinadas palabras clave en dichos motores. Cuando el
visitante de uno de estos sitios hacía clic en una publicidad, se lo dirigía a la página principal de
exed.hbs.edu en caso de búsquedas generales, o a las páginas de un programa específico si la
publicidad prometía información sobre un programa en particular. El porcentaje de clics que
hicieron los visitantes en una publicidad del curso de Gestión de marketing fue de
aproximadamente el 0,70%, siempre que apareciera entre las tres publicidades principales
presentadas en respuesta a las palabras clave seleccionadas. La regla de Breckling, por lo tanto,
fue aceptar cualquier cantidad que el motor de búsqueda recomendara como el mínimo para
aparecer entre las tres principales.

12. Como en el caso de la publicidad de display, la cantidad de clics dio lugar a inscripciones de
manera directa (lo que significa que la persona que hizo clic en el sitio de HBS se postuló para un
programa en esa visita) o bien de manera indirecta (mediante alguna acción del visitante que
condujo a la captura de una dirección de correo electrónico que podía convertirse en una
inscripción en una visita posterior con una probabilidad conocida). Se consideraba improbable
que las publicidades de búsquedas pagadas condujeran a visitas posteriores al sitio web, por lo
tanto, no se reconocía un ingreso por visualización a la exposición a avisos de búsquedas
pagadas. El rendimiento de la publicidad de búsquedas pagadas fue el siguiente:

13. Publicidad de display

14. La publicidad de display suponía la colocación de anuncios en los sitios web de las publicaciones
y los blogs en línea que podían visitar los posibles candidatos. Para los programas de marketing,
a partir de su experiencia, el equipo de marketing sabía que los sitios en línea de eMarketer,
LinkedIn, MarketingProfs, Mashable, Strategy+Business y Harvard Business Review generarían
los porcentajes de clics más altos. LinkedIn era un medio particularmente atractivo para la
publicidad de display ya que la publicidad se podía dirigir a miembros clasificados por
especialidad profesional, salario, cargo, edad u otros criterios.
 15. Cuando el visitante de uno de estos sitios hacía clic en una publicidad de display de HBS, se lo
dirigía a una página de destino que formaba parte de exed.hbs.edu. (Consulte el Anexo 2 para
ver la página de destino del grupo de Programas de gestión de marketing). El porcentaje de clics
que hicieron los visitantes en una publicidad de display del curso de Gestión de marketing fue de
aproximadamente el 0,18%. Cuando el visitante de un sitio que mostraba la publicidad no hacía
clic en el anuncio, el sitio agregaba una cookie de seguimiento (un fragmento de código
informático) en la computadora del visitante. Si esa computadora visitaba el sitio exed.hbs.edu
dentro de los 180 días, lo que recibe el nombre de ”visualización”, se reconocía un ingreso a la
publicidad de display por la visita.

16. La cantidad de clics en exed.hbs.edu a partir de una publicidad de display pocas veces conducía a
la inscripción directa en un curso, teniendo en cuenta el costo de los cursos y el extenso proceso
de compra. Por lo general, el camino hacia la inscripción era indirecto. La visita conducía a un
pedido de más información, para lo cual, lo visitantes debían primero dar su dirección de correo
electrónico. Estas direcciones se almacenaban en la base de datos de posibles candidatos de la
escuela y, al año, las consultas informales se convertían en inscripciones a una tasa del 3,5%. Las
consultas más decididas, como pedidos de folletos en formato PDF (electrónicos), se convertían
en inscripciones dentro de un año a una tasa del 10%. Los pedidos de folletos impresos se
convertían al año a una tasa del 7%. La tabla siguiente ilustra el proceso que utilizó HBS para
calcular el costo de reclutamiento de un participante mediante la combinación de las tasas de
inscripción directa e indirecta. En la tabla se emplean números representativos.
Las iniciativas de marketing de Breckling a través del correo electrónico fueron, en muchos sentidos,
similares a las de la publicidad por correspondencia, excepto que no había costos de franqueo e impresión.
HBS utilizó su lista de posibles candidatos de 100 000 nombres, o subconjuntos de esta lista, para casi
todas sus actividades de marketing por correo electrónico.

El grupo de Breckling promocionó sus programas de marketing en tres distribuciones por correo
electrónico a lo largo del año a un subconjunto de 10 000 direcciones de la lista que concordaba con el
perfil de los posibles candidatos. El costo del correo electrónico fue de $50 por cada 1 000 envíos, y cada
distribución convirtió el 0,04% de los destinatarios en inscripciones, por un total de 12 inscripciones a un
costo de $125 cada una. Si bien el rendimiento de la inversión del correo electrónico fue bueno, la escuela
limitó sus iniciativas en este sentido por temor a adquirir una reputación por envíos de mensajes no
deseados (a través del correo electrónico). Breckling no creía que un mayor número de envíos a la lista de
posibles candidatos tuviera posibilidades de generar tasas de conversión satisfactorias.

Se podían alquilar listas de correo electrónico de terceros, por lo general, a $400 por cada 1 000
nombres. Según la experiencia de Breckling, el porcentaje de conversión en inscripciones de los
destinatarios de dichas listas era de aproximadamente el 0,015%.

Además de iniciar campañas por correo electrónico específicas por programa, HBS envío un
boletín electrónico trimestral con información sobre nuevos cursos e información básica de
investigaciones pertinentes del cuerpo docente. El porcentaje de clics en los boletines fue del 7%,
pero el software que se utilizó para distribuirlos no tenía la capacidad para realizar un
seguimiento de estas personas hasta las transacciones, de manera que sus efectos no pudieron
medirse.

LA PAGINA WEB
95% se incribia por pagina web.
HARVARD BUSINESS SCHOOL EXECUTIVE EDUCACTION
Balancing Online and Offline Marketing
Laura Anaya
Milagros Moreno
Vania Venegas
Executive Education de Harvard Business School Program
MBA
DIVISION DE PUBLICIDAD
RETOS DEL CLIMA ECONOMICO MUNDIAEDUCACION EJECUTIVA *
DIVISION DE MARKETING
ENVIA EMAIL PARA RECLUTAR PARTICIPANTES HASTA 2007
OPTO POR CANALES DE MARKETING, INCREMENTANDO LOS INGRESOS SIN AUMENTAR LOS
COSTOS
REEMPLAZAR
EL MERCADO DE LA EDUCACION EJECUTIVA
STANFORD GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS
WHARTON SCHOOL
INSEAD
IMD
PRINCIPALES COMPETIDORES
COLUMBIA
LONDON
ROSS OF MICHIGANG
KELLOGG
PROGRAMA DE LIDERAZGO INTEGRAL
PROGRAMAS LARGOS (6 - 8 semanas).
Ejecutivos jóvenes de las grandes corporaciones.
Propietarios o Presidentes de pequeñas.
Reclutamiento Exitoso: Catalogos y Folletos.
PROGRAMAS ESPECIALIZADOS
Dirigido a participantes de una sola empresa.
Orientado a reforzar la Estrategia y Cultura de la Empresa.
Reclutamiento Exclusivo.

HBS OFRECIA TRES TIPOS DE PROGRAMA

BUYER BEHAVOR
6% Extranjeros
20% Mujeres
Enviados por sus Empleadores.
PERFIL
CANALIZAR
Direccionar a las personas a la pagina Web.

Pre calificalificacion.

Brinda Informacion del programa.

Generar contacto y ganar referencia para futuras inscripciones.
DONDE
Independientes
Ejecutivos de Empresas
Ex alumnos con posiciones de alto cargo.
5% Participantes aplicaban mediante solicitud escrita.
La pagina web es el principal canal para brindar informacion a las personas que tenian interes
en inscribirse.
2009
Herramienta reactiva de marketing.
Promocionaron la pagina web, on line y off line.
PUBLICIDAD EN LINEA
El Equipo de Marketing selecciono:

eMarketer
Linkedin
Marketing Profs
Mashable
Estrategy + Business
Harvard Business School
BUSQUEDA PAGADA
CORREO DIRECTO (BASE 100,000 EMAILS)
Similar al correo directo pero sin gastos en impresión
3 envíos durante el año a 30,000 (costo $ 1500)
0.04% Efectividad
12 inscripciones
C.U. $125
Buen retorno de la inversión.
Se limitó él envió de email por temor a ingresar al buzón de correos no deseados
Además envíos trimestrales con información de nuevos cursos 7% de aceptación, canal
incompleto.
EMAIL (base 100,000 correos)
Canal de búsqueda sin costo.
Costos fijos en diseño y actualizaciones de la página.
Cuatro puntos a optimizar:

1. Diseño apropiado de las etiquetas en la página web

No siempre directamente visibles para los visitantes de la web, usada para ayudar al sistema
de búsqueda.
2. Incluir enlaces recíprocos:
Mas enlaces entrantes de páginas relacionadas.
3. Optimización del contenido cualitativo y cuantitativo
4. Características del tráfico - Para evaluar la satisfacción del visitante.

BUSQUEDA NATURAL
No se podía hacer seguimiento a las inscripciones en los programas ya que los buscadores no
colocaban cookies para seguimientos, por consiguientes no se podía medir la efectividad del
buscador
REDES SOCIALES
EX ALUMNOS
ALUMNOS HBS EDUCACION EJECUTIVO (FOCUSED PROGRMAS).
AMIGOS DE HBS EDUCACION EJECUTIVA.
ALUMNOS DE HBS (9,000.00 MIEMBROS).
PROGRAMAS DE MBA
PROGRAMA DE LIDERAZGO INTEGRAL
ALUMNOS DE LA UNIVERSIDAD HARVARD (1000,000.00 MIEMBROS)
ALUMNOS ESTUDIANTES, PARTICIPANTES DE LA EDUCACION EJECUTIVA, Y STAFF.
HBS EDUCACION EJECUTIVA (7,500.00 MIEMBROS)
ACCESIBILIDAD ABIERTA
LA INFORMACION DEL MURO ERA POSTEADA POR LO MIEMBROS HBS EDUCACION EDUCATIVA
(4000 MIEMBROS).
2,300 MIEMBROS SEGUIDORES
USO LIMITADO
TRES VIDEOS DE INTRODUCCION PARA LOS FOCUSED PROGRAMS
COMERCIALIZACION DE LOS PROGRAMAS DE GESTION DE MARKETING 2009
INNOVACION DEL MARKETING.
ESTRATEGIA DEL MARKETIN B2B.
ESTRATEGIA DE LA GESTION DE MARKETING.
MARKETING DIGITAL.
• PUBLICIDAD A TRAVEZ DE BUSCADORES.
• COMPRAR EL DE DERECHO PARA PUBLICITAR EN EL LADO DERECHO DE UNA PAGINA WEB
USANDO PALABRAS CLAVES PARA PUBLICITAR LOS SERVICOS DE HBS.
• SE UBICA DENTRO DE LOS 3 PRIMERO ANUNCIOS QUE ARROJA EL BUSCADOR
• AL HACER CLICK EN LA PUBLICIDAD AUTOMATICAMENTE A AL ENLACE DESEADO.

Folletos de los 4 programas de marketing

10,000 envíos online y offline (costo $32,000)
0.03% Efectividad
30 inscripciones
C.U. $1,070
TASA DE CLICK 0.70 % EN LOS CURSOS DE GESTION DEL MARKETING
TASA DE CLICK 0.18 % EN LOS CURSOS DE GESTION DEL MARKETING
PUBLICIDAD CONTEXTUAL
REFIERE A LA COMPRA DEL DERECHO A PUBLICAR ANUNCIOS DE TEXTO EN SITIOS WEB
SELECCIONADOS EN CUAQUIER LUGAR DE INTERNET, QUE COINCIDA CON LO BUSCADO.
LA TASA DE USO DE ESTE CANAL ERA MAS BAJA COMPRADA CON LOS BUSCADORES
PROGRAMAS CON ENFOQUE
Tres días a una semana.
Inscripción abierta.
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIA DE MARKETING ON LINE
HIGH POTENCIAL LEADER SHIP (5)
LEADING PROFESSIONAL SERVICE (5)
PRIVATE EQUITY AND VENTURE CAPITAL (4)
ELEMENTOS IDENTIFICADOS
El costo de inscripción por publicidad en linea era mas alto en comparación con el email.
Cotos Total: $164,000 (4 programas de gestión de Marketing)

Costo Unitario: $1,086

• Correo Directo - 30 inscripciones
• E- mail - 12 inscripciones
• Publicidad en Línea - 73 inscripciones
• Búsqueda Pagada - 36 inscripciones

Total: 151 inscripciones + 40% canales sin pago - 252

CONCLUSIONES

CURSO: E- MARKETING
2009
LA PAGINA WEB
95% se incribia por pagina web.
HARVARD BUSINESS SCHOOL EXECUTIVE EDUCACTION
Balancing Online and Offline Marketing
Laura Anaya
Milagros Moreno
Vania Venegas
Executive Education de Harvard Business School Program
MBA
DIVISION DE PUBLICIDAD
RETOS DEL CLIMA ECONOMICO MUNDIAEDUCACION EJECUTIVA *
DIVISION DE MARKETING
ENVIA EMAIL PARA RECLUTAR PARTICIPANTES HASTA 2007
OPTO POR CANALES DE MARKETING, INCREMENTANDO LOS INGRESOS SIN AUMENTAR LOS
COSTOS
REEMPLAZAR
EL MERCADO DE LA EDUCACION EJECUTIVA
STANFORD GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS
WHARTON SCHOOL
INSEAD
IMD
PRINCIPALES COMPETIDORES
COLUMBIA
LONDON
ROSS OF MICHIGANG
KELLOGG
PROGRAMA DE LIDERAZGO INTEGRAL
PROGRAMAS LARGOS (6 - 8 semanas).
Ejecutivos jóvenes de las grandes corporaciones.
Propietarios o Presidentes de pequeñas.
Reclutamiento Exitoso: Catalogos y Folletos.
PROGRAMAS ESPECIALIZADOS
Dirigido a participantes de una sola empresa.
Orientado a reforzar la Estrategia y Cultura de la Empresa.
Reclutamiento Exclusivo.

HBS OFRECIA TRES TIPOS DE PROGRAMA

BUYER BEHAVOR
6% Extranjeros
20% Mujeres
Enviados por sus Empleadores.
PERFIL
CANALIZAR
Direccionar a las personas a la pagina Web.

Pre calificalificacion.

Brinda Informacion del programa.

Generar contacto y ganar referencia para futuras inscripciones.
DONDE
Independientes
Ejecutivos de Empresas
Ex alumnos con posiciones de alto cargo.
5% Participantes aplicaban mediante solicitud escrita.
La pagina web es el principal canal para brindar informacion a las personas que tenian interes
en inscribirse.
2009
Herramienta reactiva de marketing.
Promocionaron la pagina web, on line y off line.
PUBLICIDAD EN LINEA
El Equipo de Marketing selecciono:

eMarketer
Linkedin
Marketing Profs
Mashable
Estrategy + Business
Harvard Business School
BUSQUEDA PAGADA
CORREO DIRECTO (BASE 100,000 EMAILS)
Similar al correo directo pero sin gastos en impresión
3 envíos durante el año a 30,000 (costo $ 1500)
0.04% Efectividad
12 inscripciones
C.U. $125
Buen retorno de la inversión.
Se limitó él envió de email por temor a ingresar al buzón de correos no deseados
Además envíos trimestrales con información de nuevos cursos 7% de aceptación, canal
incompleto.
EMAIL (base 100,000 correos)
Canal de búsqueda sin costo.
Costos fijos en diseño y actualizaciones de la página.
Cuatro puntos a optimizar:

1. Diseño apropiado de las etiquetas en la página web

No siempre directamente visibles para los visitantes de la web, usada para ayudar al sistema
de búsqueda.
2. Incluir enlaces recíprocos:
Mas enlaces entrantes de páginas relacionadas.
3. Optimización del contenido cualitativo y cuantitativo
4. Características del tráfico - Para evaluar la satisfacción del visitante.

BUSQUEDA NATURAL
No se podía hacer seguimiento a las inscripciones en los programas ya que los buscadores no
colocaban cookies para seguimientos, por consiguientes no se podía medir la efectividad del
buscador
REDES SOCIALES
EX ALUMNOS
ALUMNOS HBS EDUCACION EJECUTIVO (FOCUSED PROGRMAS).
AMIGOS DE HBS EDUCACION EJECUTIVA.
ALUMNOS DE HBS (9,000.00 MIEMBROS).
PROGRAMAS DE MBA
PROGRAMA DE LIDERAZGO INTEGRAL
ALUMNOS DE LA UNIVERSIDAD HARVARD (1000,000.00 MIEMBROS)
ALUMNOS ESTUDIANTES, PARTICIPANTES DE LA EDUCACION EJECUTIVA, Y STAFF.
HBS EDUCACION EJECUTIVA (7,500.00 MIEMBROS)
ACCESIBILIDAD ABIERTA
LA INFORMACION DEL MURO ERA POSTEADA POR LO MIEMBROS HBS EDUCACION EDUCATIVA
(4000 MIEMBROS).
2,300 MIEMBROS SEGUIDORES
USO LIMITADO
TRES VIDEOS DE INTRODUCCION PARA LOS FOCUSED PROGRAMS
COMERCIALIZACION DE LOS PROGRAMAS DE GESTION DE MARKETING 2009
INNOVACION DEL MARKETING.
ESTRATEGIA DEL MARKETIN B2B.
ESTRATEGIA DE LA GESTION DE MARKETING.
MARKETING DIGITAL.
• PUBLICIDAD A TRAVEZ DE BUSCADORES.
• COMPRAR EL DE DERECHO PARA PUBLICITAR EN EL LADO DERECHO DE UNA PAGINA WEB
USANDO PALABRAS CLAVES PARA PUBLICITAR LOS SERVICOS DE HBS.
• SE UBICA DENTRO DE LOS 3 PRIMERO ANUNCIOS QUE ARROJA EL BUSCADOR
• AL HACER CLICK EN LA PUBLICIDAD AUTOMATICAMENTE A AL ENLACE DESEADO.

Folletos de los 4 programas de marketing

10,000 envíos online y offline (costo $32,000)
0.03% Efectividad
30 inscripciones
C.U. $1,070
TASA DE CLICK 0.70 % EN LOS CURSOS DE GESTION DEL MARKETING
TASA DE CLICK 0.18 % EN LOS CURSOS DE GESTION DEL MARKETING
PUBLICIDAD CONTEXTUAL
REFIERE A LA COMPRA DEL DERECHO A PUBLICAR ANUNCIOS DE TEXTO EN SITIOS WEB
SELECCIONADOS EN CUAQUIER LUGAR DE INTERNET, QUE COINCIDA CON LO BUSCADO.
LA TASA DE USO DE ESTE CANAL ERA MAS BAJA COMPRADA CON LOS BUSCADORES
PROGRAMAS CON ENFOQUE
Tres días a una semana.
Inscripción abierta.
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIA DE MARKETING ON LINE
HIGH POTENCIAL LEADER SHIP (5)
LEADING PROFESSIONAL SERVICE (5)
PRIVATE EQUITY AND VENTURE CAPITAL (4)
ELEMENTOS IDENTIFICADOS
El costo de inscripción por publicidad en linea era mas alto en comparación con el email.
Cotos Total: $164,000 (4 programas de gestión de Marketing)

Costo Unitario: $1,086

• Correo Directo - 30 inscripciones
• E- mail - 12 inscripciones
• Publicidad en Línea - 73 inscripciones
• Búsqueda Pagada - 36 inscripciones

Total: 151 inscripciones + 40% canales sin pago - 252

CONCLUSIONES
 Proyecto final: Propuesta de Proyecto final
A medida que lea el material de la última semana, en su Proyecto final para este curso,
asumirá el rol de un consultor de marketing digital de una organización que puede
aprovechar sus conocimientos sobre estrategias, herramientas y tendencias en materia
de marketing y ventas virtuales. Como consultor, evaluará las necesidades y las metas
de la organización a fin de desarrollar un plan de marketing digital que responda a los
objetivos a corto y largo plazo de dicha organización. Asimismo, elaborará una
presentación profesional donde se destaquen algunos de los elementos clave a corto
plazo de su plan.

Esta semana, presentará una propuesta para su Proyecto final. Su propuesta debe
identificar una empresa que reúna cualquiera de los siguientes criterios o todos:

 Todavía no ha adoptado herramientas de marketing digital para aumentar las

ventas
 Desea dirigirse a un público en un área geográfica nueva o diferente
 Necesita adaptar su estrategia de marketing para llegar a un nuevo grupo
demográfico
 Desea reposicionar su marca
 Desea lanzar un producto o servicio nuevo
 Necesita responder ante un nuevo competidor

A continuación, asegúrese de que la organización que ha seleccionado pueda

beneficiarse con por lo menos cuatro de las siguientes herramientas de marketing
digital:

 Marketing de contenidos
 Uso de datos para personalizar un mensaje de marketing
 Marketing por correo electrónico
 Marketing de búsqueda
 Medios sociales

Una vez que haya identificado la organización en la que se desempeñará como

consultor, para esta tarea, elabore una breve propuesta para presentarle al instructor.
Describa brevemente la organización que ha identificado y demuestre que reúne los
criterios que se mencionan arriba. Realice una breve evaluación sobre cómo se
beneficiaría la organización seleccionada al implementar por lo menos cuatro de los
elementos de marketing digital que se mencionan arriba.

La propuesta debe ser de 1 a 2 páginas.

Envíe su Tarea para el domingo.

Para completar su Tarea, realice lo siguiente:

Responda la Tarea en un único documento de Word. Guarde la Tarea como un

documento “.doc” con el nombre “apellido_ nombre _Semana2 _Proy.doc”. Por
ejemplo, el nombre del archivo de Héctor Ríos sería “rios_hector_Semana2_Proy.doc”.

Para cargar su Tarea, haga clic en Tareas en la barra de navegación izquierda y, a

continuación, haga clic en el vínculo “Semana 2: Proyecto”.