Anda di halaman 1dari 113

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

ANOMALI COFFEE DI KEMANG,


JAKARTA SELATAN

VIONI MONICA

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013

Vioni Monica
NIM H34090035
ABSTRAK
VIONI MONICA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di
Kemang, Jakarta Selatan. Dibimbing oleh HARIANTO.

Anomali Coffee Kemang merupakan kedai kopi yang menawarkan kopi asli
Indonesia dengan menu utama kopi hitam. Persaingan bisnis kedai kopi di Jakarta
berdampak pada jumlah konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan
pembelian konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen yang hasilnya
berimplikasi terhadap bauran pemasaran Anomali Coffee Kemang. Metode yang
digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance Performance
Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas.
Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa mayoritas konsumen yang berkunjung ke
Anomali Coffee Kemang adalah perempuan, berusia 17-24 tahun, berdomisili di
Jakarta, berpendidikan akhir sarjana, belum menikah, bekerja sebagai pegawai
swasta, dan berpendapatan Rp2 000 000 - Rp4 000 000. Berdasarkan analisis CSI,
tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Anomali Coffee Kemang sebesar
77.06 persen. Berdasarkan piramida loyalitas, sebesar 58 persen konsumen
Anomali Coffee Kemang adalah habitual buyer dan tingkat loyalitas konsumen
belum baik karena piramida loyalitas belum berbentuk segitiga terbalik.

Kata kunci: Anomali Coffee, karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas

ABSTRACT

VIONI MONICA. Analysis of the Level of Costumer Satisfaction and Loyalty of


Anomali Coffee at Kemang, South Jakarta. Supervised by HARIANTO.

Anomali Coffee is one of coffeshop that offers Indonesian coffee only and
has black coffee as main menu. Coffee shop business competition in Jakarta
affects the number of customers visiting Anomali Coffee Kemang. The aim of this
research was to analyze consumer characteristics, consumer buying desicion
process, the level of customer satisfaction, and customer loyalty that will have
implications for the marketing mix of Anomali Coffee Kemang. The method used
in this research were descriptive analysis method, Customer Satisfaction Index
(CSI), Importance Performance Analysis (IPA), and loyalty pyramid. Based on
the research, it can be known that the majority of consumers who visit Anomali
Coffee Kemang are women, live in Jakarta, aged 17-24 year, educated as a
bachelor, unmarried status, worked as an employee with income between Rp2 000
000-Rp4 000 000. Based on the analysis of Customer Satisfaction Index (CSI), the
level of customer satisfaction on attributes of Anomali Coffee Kemang is 77.06
percent. Based on loyalty pyramid, the number of habitual buyer is still
dominating the consumer by 58 percent, which showed that the level of consumer
loyalty is still relatively low because the form of the loyalty pyramid is not
inverted triangular.

Keywords: Anomali Coffee, characteristic of consumer, satisfaction, loyalty


ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
ANOMALI COFFEE DI KEMANG,
JAKARTA SELATAN

VIONI MONICA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di
Kemang, Jakarta Selatan
Nama : Vioni Monica
NIM : H34090035

Disetujui oleh

Dr Ir Harianto MS
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Nunung Kusnadi MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:
PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat
dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari hingga Mei 2013 ini
ialah Dinamika Pasar Agribisnis dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Anomali Coffee Kemang, Jakarta Selatan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Harianto MS selaku dosen
pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama menyelesaikan
skripsi ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir Popong Nurhayati MM selaku
dosen penguji utama dan Ir Harmini MSi selaku dosen penguji komdik
Departemen Agribisnis. Terima kasih pula penulis ucapkan kepada Muhamad
Abgari selaku pemilik Anomali Coffee Kemang dan pihak manajemen Anomali
Coffee Kemang yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan informasi yang
dibutuhkan oleh penulis. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada Mega
Pratiwi Ekawati yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar hasil
penelitian ini. Selanjutnya terima kasih juga penulis sampaikan kepada Ir
Burhanuddin MM selaku wali akademik selama menjalani perkuliahan. Ungkapan
terima kasih yang tak terhingga juga penulis sampaikan kepada ayah, ibu, adik-
adik, serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Terakhir penulis
sampaikan terima kasih atas segala dukungan dari sahabat-sahabat (Azzahra,
Qisthy, Fadila, Meiryanti, Agatha, Risya, Sri Wulan, Astri, Aktris, Intan, Ryan,
Kukuh, Dudu, Haidhar, Fahrul, dan Wal), rekan sebimbingan, teman-teman, serta
seluruh keluarga Agribisnis 46.
Semoga skripsi ini bermanfaat.

Bogor, Juni 2013

Vioni Monica
DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 7
Definisi dan Jenis Restoran 7
Kopi 9
Penelitian Terdahulu 11
KERANGKA PEMIKIRAN 15
Kerangka Pemikiran Teoritis 15
Kerangka Pemikiran Operasional 30
METODE 33
Lokasi dan Waktu Penelitian 33
Jenis dan Sumber Data 33
Metode Pengambilan Sampel 33
Identifikasi Atribut Penelitian 34
Metode Pengumpulan Data 35
Metode Analisis Data 35
Definisi Operasional 41
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 43
Sejarah dan Perkembangan Anomali Coffee 43
Struktur Organisasi 44
Operasional Anomali Coffee Kemang 45
Lokasi Anomali Coffee Kemang 46
Bauran Pemasaran Anomali Coffee Kemang 46
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN 50
Usia 51
Jenis Kelamin 51
Domisili 52
Status Pernikahan 52
Pendidikan Terakhir 53
Pekerjaan 53
Pendapatan Rata-rata Per Bulan 54
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN 54
Pengenalan Kebutuhan 55
Pencarian Informasi 56
Evaluasi Alternatif 59
Pembelian 60
Evaluasi Pascapembelian 63
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 65
Indeks Kepuasan Konsumen 65
Prioritas Perbaikan Atribut 67
Penilaian Konsumen Terhadap Produk 80
Analisis Loyalitas Konsumen 82
Hubungan Hasil Analisis Kepuasan dan Loyalitas 87
IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN 87
Strategi Produk 88
Strategi Harga 88
Strategi Tempat 89
Strategi Promosi 89
Strategi Orang 90
Strategi Proses 91
Strategi Bukti Fisik 92
SIMPULAN DAN SARAN 92
Simpulan 92
Saran 93
DAFTAR PUSTAKA 94
LAMPIRAN 96
RIWAYAT HIDUP 101
DAFTAR TABEL

1 Sebaran produksi kopi menurut produsen kopi di dunia tahun 2011a 1


2 Konsumsi kopi di Indonesia tahun 2000-2012a 3
3 Banyaknya penduduk berdasarkan hasil registrasi menurut wilayah di
Provinsi DKI Jakartaa 3
4 Ringkasan hasil penelitian terdahulu 12
5 Atribut yang digunakan pada penelitian 31
6 Penjabaran atribut penelitian 34
7 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut usia 51
8 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut jenis kelamin 51
9 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut domisili 52
10 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut status
pernikahan 52
11 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendidikan
terakhir 53
12 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pekerjaan 54
13 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendapatan rata-
rata per bulan 54
14 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan motivasi
kunjungan 55
15 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan manfaat
yang dicari dalam berkunjung 56
16 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut sumber
informasi 57
17 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan fokus
perhatian dari sumber informasi 57
18 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan pengaruh
dari sumber informasi 58
19 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan bentuk
promosi yang membuat tertarik untuk berkunjung 58
20 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan
pertimbangan dalam menentukan lokasi 59
21 Sebaran responden berdasarkan alasan/pertimbangan datang ke
Anomali Coffee Kemang 60
22 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pihak yang
mempengaruhi kunjungan 60
23 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut cara
memutuskan pembelian 61
24 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut frekuensi
kunjungan dalam satu bulan 62
25 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut hari konsumen
melakukan pembelian 62
26 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan waktu
kunjungan dominan 63
27 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan perasaan
setelah mengkonsumsi produk dan minat datang kembali 64
28 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan tindakan
terhadap peningkatan harga 64
29 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee
Kemang tahun 2013 66
30 Nilai rata-rata atribut Anomali Coffee Kemang berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2013a 68
31 Penilaian konsumen terhadap masing-masing produk kopi pada
Anomali Coffee Kemanga 81

DAFTAR GAMBAR

1 Luas areal dan produktivitas kopi Nasional 2002-2011 2


2 Pendapatan Anomali Coffee Kemang per bulan periode Februari 2012 –
Januari 2013 5
3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 16
4 Tahapan proses keputusan pembelian 21
5 Proses pengenalan kebutuhan 21
6 Pencarian informasi 22
7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 23
8 Piramida loyalitas merek yang tinggi 28
9 Konsep pemasaran 29
10 Kerangka pemikiran operasional 32
11 Diagram kartesius tingkat kesesuaian kepentingan dan kinerja 39
12 Struktur organisasi Anomali Coffee Kemang 45
13 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Anomali Coffee
Kemang tahun 2013 69
14 Piramida loyalitas Anomali Coffee Kemang 83

DAFTAR LAMPIRAN

1 Uji validitas dan reliabilitas 96


2 Uji korelasi rank spearman 97
3 Daftar menu kopi 98
4 Dokumentasi 99
PENDAHULUAN

Latar Belakang

Indonesia merupakan negara agraris yang kaya potensi akan sumber daya
alamnya, khususnya sektor pertanian yang merupakan sumber kegiatan utama
penduduknya. Sektor pertanian turut mendorong pertumbuhan sektor
perekonomian Indonesia pada triwulan III-2012 dengan peningkatan kontribusi
terhadap PDB Indonesia sebesar 6.15 persen dibandingkan triwulan sebelumnya.
Pertumbuhan pada sektor pertanian ini merupakan pertumbuhan terbesar
dibandingkan sektor lainnya. Hal ini terutama karena terjadinya pertumbuhan
yang cukup tinggi pada subsektor perkebunan sebesar 23.43 persen (BPS 2012).
Tanaman perkebunan merupakan salah satu subsektor pertanian yang berperan
penting dalam mendorong kemajuan perekonomian Indonesia.
Sektor pertanian Nasional, khususnya subsektor tanaman perkebunan,
memiliki komoditi-komoditi unggulan yang telah mendunia. Salah satu komoditi
perkebunan yang potensial untuk dikembangkan ialah kopi. Kopi menjadi
potensial untuk dikembangkan karena kebutuhan akan kopi semakin meningkat,
baik di dalam maupun di luar negeri. International Coffee Festival (ICF) mencatat
ada sekitar 100 miliar cangkir kopi, atau sekitar 165.9 ton kopi yang diseduh
setiap hari di seluruh dunia 1 . Berdasarkan data Food and Agricultural
Organization (FAO), saat ini Indonesia termasuk ke dalam 10 negara penghasil
kopi terbesar. FAO mencatat bahwa pada tahun 2011, Indonesia menduduki
peringkat ketiga sebagai produsen kopi dunia.

Tabel 1 Sebaran produksi kopi menurut produsen kopi di dunia tahun 2011a
No. Negara Produksi (Ton) Persentase (%) dari Total
1. Brazil 2 700 440 35.35
2. Vietnam 1 167 900 15.29
3. Indonesia 634 000 8.30
4. Kolombia 468 120 6.13
5. Etiopia 370 569 4.85
6. Peru 313 647 4.11
7. India 302 000 3.95
8. Honduras 282 361 3.70
9. Guatemala 242 839 3.18
10. Meksiko 237 056 3.10
Produksi Dunia 7 639 546 100
a
Sumber: FAO 2012

Produksi kopi Indonesia di tahun 2011 yang mencapai 634 000 ton,
menjadikan Indonesia sebagai produsen kopi terbesar ketiga di dunia setelah
Brazil dan Vietnam. Besarnya produksi kopi Indonesia per tahun rata-rata sekitar

1
http://bankmandiri.co.id/indonesia/eriview-pdf/MIDL17167178 [10 Februari 2013]
2

600 000 ton dari 1.24 juta hektar kebun rakyat, yang terdiri atas 1.04 juta hektar
kopi robusta dan 251 000 hektar kopi arabika2. Dari jumlah tersebut, Indonesia
menyuplai sebesar sembilan persen dari kebutuhan kopi dunia3. Setiap tahunnya,
produksi kopi Indonesia mengalami peningkatan yang didorong oleh
meningkatnya kebutuhan akan kopi. Jumlah luas areal dan produktivitas per tahun
selama tahun 2002 hingga tahun 2011 dapat dilihat pada Gambar 1.

1,400,000 0.55
1,380,000
0.54
1,360,000
1,340,000 0.53

1,320,000 0.52
1,300,000
0.51
1,280,000 Luas Areal (Ha)
1,260,000 0.5 Produktivitas (Ton/Ha)
1,240,000 0.49
1,220,000
0.48
1,200,000
1,180,000 0.47

Gambar 1 Luas areal dan produktivitas kopi Nasional 2002-2011


Sumber: Direktorat Jenderal Perkebunan 2010
Keterangan: *) Angka sementara

Gambar 1 menunjukkan luas areal tanam kopi yang cenderung fluktuatif di


Indonesia. Namun, produktivitas kopi Nasional menunjukkan tren yang
meningkat sepanjang tahun 2002 hingga 2011. Hal ini menunjukkan bahwa kopi
merupakan salah satu komoditas yang potensial bagi Indonesia.
Selain sebagai komoditas unggulan Indonesia di kancah internasional, kopi
juga menjadi komoditas perkebunan yang digemari masyarakat. Hal ini terlihat
dari peningkatan konsumsi kopi di Indonesia. Di Indonesia, kopi sebagian besar
dikonsumsi dalam bentuk kopi yang telah diolah dan siap dikonsumsi.
Berdasarkan data statistik dari International Coffee Organization (ICO), konsumsi
kopi di Indonesia tiap tahunnya mengalami peningkatan (Tabel 2).

2
http://perkebunan.kaltimprov.go.id/berita-1933-kemenparekraf-gelar-festival-kopi-
indonesia.html [10 Februari 2013]
3
http://ditjenbun.deptan.go.id/index.php/component/content/article/36-news/283-intensifikasi-dan-
perluasan-tanaman-kopi-di-sentra-prodoksi-kopi.html [10 Februari 2013]
3

Tabel 2 Konsumsi kopi di Indonesia tahun 2000-2012a


Tahun Jumlah (Ton) Peningkatan (%)
2000 100 560 -
2001 120 000 19
2002 106 740 -11
2003 109 980 3
2004 120 000 9
2005 150 000 25
2006 169 980 13
2007 199 980 18
2008 199 980 0
2009 199 980 0
2010 199 980 0
2011 199 980 0
2012 220 020 10
a
Sumber: International Coffee Organization 2013

Peningkatan taraf hidup dan pergeseran gaya hidup masyarakat perkotaan di


Indonesia yang menyukai produk yang instan dan praktis mendorong lahirnya
usaha-usaha yang menciptakan produk instan dan praktis yang diinginkan
konsumen. Kondisi terebut juga turut mendorong terjadinya pergeseran dalam
pola konsumsi kopi, khususnya di kalangan muda, yang menyebabkan
berkembangnya industri kedai kopi di Indonesia. Kalangan muda umumnya lebih
menyukai kopi instan, kopi three in one, maupun kopi yang disajikan di kedai
kopi. Hal ini mengakibatkan banyaknya usaha kedai kopi modern di pusat-pusat
perkotaan.
Salah satu provinsi di Indonesia dimana industri kedai kopi berkembang
cukup pesat ialah DKI Jakarta. DKI Jakarta merupakan salah satu provinsi di
Indonesia dengan jumlah penduduk yang padat. Pada tahun 2006, DKI Jakarta
berpenduduk 8 961 680 jiwa dan meningkat menjadi 10 187 595 jiwa di tahun
2011 (BPS 2013). Selain itu, DKI Jakarta merupakan pusat pemerintahan
Indonesia, sehingga menyebabkan DKI Jakarta juga menjadi pusat transaksi
ekonomi. Hal ini membuat Jakarta menjadi salah satu daerah yang potensial untuk
bisnis kopi olahan.

Tabel 3 Banyaknya penduduk berdasarkan hasil registrasi menurut wilayah di


Provinsi DKI Jakartaa
Jumlah (jiwa) Peningkatan
Wilayah
2011 2012 Absolut Persentase
Kepulauan Seribu 21 554 22 094 540 2.51
Jakarta Selatan 2 096 627 2 136 010 39 383 1.88
Jakarta Timur 2 735 944 2 783 889 47945 1.75
Jakarta Pusat 906 353 910 182 3 829 0.42
Jakarta Barat 2 328 689 2 382 180 53491 2.30
Jakarta Utara 1 672 825 1 703 639 30 814 1.84
a
Sumber: BPS Provinsi DKI Jakarta, 2013
4

Jenis restoran yang menyajikan kopi olahan sebagai menu utama dan
memberikan suasana nyaman dan santai adalah coffeeshop atau disebut juga kedai
kopi. Tren minum kopi yang semakin berkembang membuat semakin berkembang
pula industri kedai kopi modern.
Anomali Coffee merupakan salah satu kedai kopi yang berlokasi di Jakarta
Selatan. Anomali Coffee memanfaatkan peluang dimana semakin meningkatknya
kegemaran masyarakat terhadap minuman kopi. Anomali Coffee tidak hanya
menawarkan produk tetapi juga jasa untuk memenangkan persaingan bisnis,
dimana perusahaan harus mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan
pelayanan restoran dengan harapan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.
Kepuasan konsumen ini pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas konsumen
terhadap produk. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian berulang dan
tidak berpindah ke perusahaan lain, sehingga laba perusahaan akan meningkat.
Dengan begitu, Anomali Coffee dapat bertahan dalam persaingan industri kedai
kopi.

Perumusan Masalah

Anomali Coffee Kemang merupakan salah satu kedai kopi yang turut
bersaing dalam industri kedai kopi yang berkembang saat ini. Anomali Coffee
Kemang menawarkan beragam jenis kopi dari pelosok Nusantara, mulai kopi dari
Aceh hingga Papua, diantaranya kopi Aceh Gayo, Sumatera Mandailing, Java
Estate, Bali Kintamani, Toraja, Flores Bajawa, dan Papua Wamena. Selain kopi,
Anomali Coffee Kemang juga menawarkan menu lain berupa makanan yang dapat
dijadikan teman minum kopi dan juga minuman lain non-kopi yang ditujukan bagi
pengunjung yang tidak menyukai kopi.
Anomali Coffee merupakan usaha yang dibentuk akan kecintaan terhadap
kopi, khususnya kopi Indonesia. Letak usaha Anomali Coffee yang berada di
kawasan Kemang yang merupakan daerah kuliner membuatnya tidak hanya
bersaing dengan kedai kopi, tetapi juga bersaing dengan toko-toko yang menjual
produk minuman pelengkap lainnya.
Di Jakarta, khususnya Jakarta Selatan, terdapat banyak kedai kopi modern
yang dapat menjadi pesaing. Beberapa kedai kopi yang menjadi pesaing Anomali
Coffee di daerah Kemang diantaranya ialah Starbucks, The Coffee Bean, Coffee
War, Tokove, Koffie Huis, Excelso, CoffeeBros, Loca! Coffee Plus, Kopi Dimana
dan Warung Kopi Kemang. Pertumbuhan usaha kedai kopi modern membuat
konsumen memiliki cukup alternatif untuk memilih kedai kopi yang memberikan
produk dan layanan terbaik. Hal ini menyebabkan persaingan antara perusahaan
kedai kopi modern semakin tinggi. Oleh sebab itu, penting bagi Anomali Coffee
untuk menemukan cara agar dapat bertahan dalam persaingan.
Salah satu faktor utama yang mempengaruhi keberlangsungan dan posisi
usaha dalam persaingan adalah konsumen. Setiap konsumen memiliki preferensi
dan persepsi yang berbeda terhadap atribut kualitas produk Anomali Coffee
Kemang. Oleh sebab itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang
diinginkan oleh konsumen. Untuk mengetahui keinginan konsumen, maka
perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan perilaku konsumen Anomali Coffee
Kemang sehingga perusahaan dapat mengetahui segmen pasar dan strategi
5

pemasaran yang dapat dilakukan untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen


secara umum.
Pemenuhan keinginan konsumen untuk memperoleh kepuasan dan
loyalitas konsumen menjadi penting diperhatikan di tengah tingkat persaingan
industri yang ketat. Perusahaan juga perlu menarik konsumen baru untuk
meningkatkan penjualannya. Kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap
produk yang ditawarkan Anomali Coffee Kemang akan memunculkan loyalitas
konsumen. Semakin tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut
produk dan pelayanan yang diberikan oleh Anomali Coffee Kemang akan
membuat loyalitas konsumen terhadap perusahaan juga semakin tinggi.
Anomali Coffee Kemang memiliki jumlah konsumen yang tidak tetap tiap
bulannya. Trend penjualan produk Anomali Coffee Kemang masih dirasakan
berfluktuatif. Anomali Coffee Kemang juga memiliki pendapatan terendah
dibandingkan seluruh cabang Anomali Coffee di Jakarta. Berikut ini disajikan
grafik pendapatan per bulan Anomali Coffee Kemang pada bulan Februari 2012
hingga Januari 2013.

200000000
180000000
160000000
140000000
120000000
100000000
80000000
Pendapatan (Rp)
60000000
40000000
20000000
0

Gambar 2 Pendapatan Anomali Coffee Kemang per bulan periode Februari 2012 –
Januari 2013
Sumber: Data primer 2013 (diolah)

Untuk dapat menarik banyak konsumen baru dan menambah pelanggan,


manajemen Anomali Coffee Kemang harus mengetahui apa yang diinginkan
konsumen dengan mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumennya.
Dengan begitu, manajemen Anomali Coffee Kemang dapat merancang strategi
pemasaran yang cocok untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada
akhirnya dapat meningkatkan loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang.
6

Berdasarkan pemaparan tersebut, maka dapat dibuat suatu rumusan


permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Anomali
Coffee Kemang?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang?
4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan,


maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Anomali
Coffee Kemang.
3. Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Anomali Coffee
Kemang.
4. Mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang.

Manfaat Penelitian

Dengan dilaksanakannya penelitian ini, diharapkan hasilnya dapat


memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi penulis, penelitian ini menjadi sebuah proses pembelajaran dalam
menerapkan teori-teori yang telah dipelajari dalam kegiatan perkuliahan.
2. Bagi pihak manajemen Anomali Coffee Kemang, hasil penelitian ini
diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam meningkatkan performa
produk dan pelayanan untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas
konsumen.
3. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan
untuk penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan.
4. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi
mengenai kenyataan yang terjadi di lapangan sehingga dapat memperkaya
wawasan dan pengetahuan dan sebagai bahan rujukan untuk penelitian
selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini hanya dilakukan di Anomali Coffee Kemang yang terletak di


Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G, Jakarta Selatan. Fokus penelitian ini adalah
analisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta implikasinya terhadap
strategi bauran pemasaran Anomali Coffee Kemang. Penelitian ini dikhususkan
terhadap produk utamanya, yaitu kopi. Pendekatan penelitian ini menggunakan
bauran pemasaran 7P sebagai variabel dalam penelitian. Penggunaan 7P ini
7

diharapkan dapat mewakili setiap komponen Anomali Coffee Kemang yang


terdapat dalam bauran pemasaran 7P.

TINJAUAN PUSTAKA

Definisi dan Jenis Restoran

Definisi Restoran
Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara
komersial dan menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya,
baik berupa makanan maupun minuman (Atmodjo 2005). Menurut SK Menteri
Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 restoran
adalah salah satu jenis usaha di bidang jasa pangan yang bertempat di sebagian
atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan
perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan
makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa
pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa
hiburan di dalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak
terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang
ditetapkan.

Jenis Restoran
Atmodjo (2005) membedakan restoran kedalam 22 tipe berdasarkan tingkat
orisinalitasnya, yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap
dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang
mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai
harga sendiri-sendiri.
2. Table D’hote Restaurant
Suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d’hote, yaitu suatu
susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan
hidangan penutup) dan tertentu dengan harga yang telah ditentukan pula.
3. Coffee Shop atau Brasserie
Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat
dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam
dengan cepat dan murah. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah dengan
American Service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya.
4. Cafetaria atau Café
Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi dan
teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang
beralkohol.
5. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat
dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makanan siang dan
coffee break.
8

6. Continental Restaurant
Suatu restoran yang menitikberatkan hidangan continental pilihan dengan
pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit,
disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks.
7. Carvery
Suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel dimana para tamu
dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan
dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis
dari pada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk
para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari
luar.
9. Discotheque
Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil
menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan live band.
10. Fish and Chip Shop
Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli
macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng.
11. Grill Room (Rotisserie)
Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada
umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca
sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki
dan melihat sendiri bagaimana memasaknya.
12. Inn Tavern
Suatu restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi
kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu,
sedangkan hidangannya pun lezat-lezat.
13. Night Club/ Super Club
Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam,
menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Para tamu
dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.
14. Pizzeria
Suatu restoran yang khusus menjual pizza, kadang-kadang juga berupa
spageti serta makanan khas Italia yang lain.
15. Pan Cake House/ Creperie
Suatu restoran yang khusus menjual pan cake serta crepe yang diisi dengan
berbagai macam manisan didalamnya.
16. Pub
Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin
untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan
minumannya dari counter. Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri
atau sambil duduk di meja makan.
17. Snack Bar/Café/Milk Bar
Restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, dimana para
tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas
counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Makanan yang
disediakan umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.
9

18. Speciality Restaurant


Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas
makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini
menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya.
19. Terrace Restaurant
Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih
berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.
20. Gourmet Restaurant
Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk
orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan
minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang
lezat, pelayanannya megah, dan harganya cukup mahal.
21. Family Type Restaurant
Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman
dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu
keluarga maupun rombongan
22. Main Dining Room
Suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di
hotel-hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi
pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.

Kopi

Definisi Kopi
Kopi adalah sejenis minuman yang berasal dari biji tanaman kopi yang
diekstraksi dan diolah melalui pemanggangan dan dapat disajikan dalam keadaan
panas maupun dingin. Cita rasa merupakan nilai utama dari kopi. Kopi
mengandung banyak kafein dan memiliki banyak khasiat untuk kesehatan. Kata
kopi sendiri berasal dari bahasa Arab qahwah yang berarti kekuatan.

Sejarah Kopi
ICO (2009) menyatakan bahwa sejarah kopi telah dicatat sejauh pada abad
ke-9. Pertama kali, kopi hanya ada di Etiopia, dimana biji-bijian asli ditanam oleh
orang Etiopia dataran tinggi. Kopi pertama kali ditemukan ketika seorang
penggembala menyadari domba-domba gembalaannya menjadi gelisah dan
bergerak terus sampai larut malam setelah mengkonsumsi sejenis buah bulat
berukuran kecil yang banyak tumbuh di sekitar tempatnya menggembala. Tempat
asal penggembala tersebut dikenal dengan nama Kaffa dan dari nama tempat
itulah muncul istilah kopi atau coffee. Adanya perdagangan luas yang dilakukan
oleh bangsa Arab menyebabkan penjualan kopi menyebar hingga Afrika Utara. Di
sana, kopi ditanam secara massal. Oleh sebab itulah biji kopi mulai meluas hingga
Asia dan Eropa.
Penyajian kopi saat ini terus berkembang sehingga penjualannya pun kian
meningkat. Kopi tidak lagi disajikan secara instan dengan sekadar menyeduh
bubuk dengan air panas lalu ditambahkan gula dan susu. Kopi kini telah menjadi
bagian yang tak terlepaskan dari gaya hidup masyarakat kota besar. Kopi menjadi
terkenal baik di kalangan bisnis maupun di kalangan muda. Kegiatan minum kopi
10

yang telah menjadi tren yang kerap dilakukan oleh kaum urban saat ini
mendorong terus berkembangnya bisnis kedai kopi, tidak hanya kedai kopi
modern, namun juga kedai kopi sederhana.

Jenis Kopi
Indonesia yang terletak di wilayah tropis dengan tanahnya yang subur dan
banyaknya gunung merapi menjadikannya sebagai tempat yang cocok bagi
produksi kopi. Jenis kopi yang banyak dijual di pasar Indonesia adalah jenis kopi
arabika dan robusta. Kedua jenis kopi ini memiliki perbedaan, diantaranya kopi
arabika membutuhkan banyak tahapan dan harganya pun lebih mahal, sedangkan
robusta prosesnya lebih sederhana dan gampang ditemukan. Dari sisi
karakteristiknya, rasa dan tekstur dari kopi arabika dan robusta berbeda. Arabika
memiliki karakter rasa asam dimana robusta tidak memilikinya. Kopi arabika juga
memiliki tekstur yang lebih kental dan halus, sedangkan kopi robusta memiliki
rasa yang mirip dengan cokelat, aroma yang dihasilkan khas dengan tekstur yang
kasar.
Robusta merupakan jenis kopi yang paling banyak dibudidayakan di
Indonesia. Robusta pertama kali diperkenalkan oleh pemerintah Hindia Belanda
sebagai akibat dari hancurnya kebun kopi arabika karena penyakit pada pohon
kopi. Robusta lebih tahan kelembapan, penyakit, dan hama. Robusta memiliki
masa panen yang singkat dan dengan produksi yang lebih banyak. Hal ini
membuat robusta lebih mudah dan lebih ekonomis untuk dibudidayakan.
Terkait kandungan kafein, cita rasa dan aroma tidak menandakan tinggi
rendahnya kadar kafein. Kopi arabika mengandung kafein rata-rata 1.1 persen dari
bobot kopi itu sendiri, sedangkan kadar kafein kopi robusta rata-rata 2.2 persen
dari bobotnya 4 . Walaupun cita rasa dan aroma kopi arabika lebih tajam dan
menggigit, kadar kafein kopi robusta dua kali lebih tinggi daripada kadar kafein
kopi arabika.

Proses Pengolahan Kopi


Biji kopi adalah benih dari buah kopi yang berwarna merah ketika matang.
Tiap buah umumnya terdiri dari dua biji kopi. Biji kopi harus dikeluarkan dari
buahnya dan dikeringkan sebelum biji tersebut dapat dipanggang. Hal ini dapat
dilakukan dengan dua cara, yakni dengan metode kering dan metode basah.
Ketika proses tersebut selesai, kopi yang belum dipanggang tersebut dikenal
sebagai kopi hijau atau green coffee (ICO, 2009).
1. Metode Kering
Metode kering atau yang sering disebut sebagai metode alami merupakan
metode tertua, termudah, dan hanya membutuhkan mesin kecil. Metode ini
bertujuan untuk mengeringkan seluruh buah kopi. Ada beberapa variasi dalam
bagaimana menjalankan proses ini, tergantung kepada ukuran kebun, fasilitas
yang tersedia, dan kualitas hasil akhir yang diinginkan. Terdapat tiga langkah
dasar dalam metode ini, diantaranya adalah pembersihan, pengeringan, dan
pengelupasan kulit. Hampir semua kopi robusta diproses dengan metode ini.
Metode ini sulit dipraktikkan pada daerah penghujan, dimana kelembapan

4
http://kesehatan.kompasiana.com/makanan/2012/04/01/hidup-sehat-dengan-kopi-rendah-kafein-
451062.html [10 Februari 2013]
11

udaranya terlalu tinggi atau dimana frekuensi hujan cukup tinggi selama
pemanenan (ICO, 2009).
2. Metode Basah
Metode basah membutuhkan peralatan khusus dan air dalam jumlah yang
banyak. Jika metode ini dilakukan dengan baik, dapat dijamin bahwa kualitas
intrinsik dari biji kopi dapat dipertahankan dengan lebih baik. Oleh karena itu,
kopi yang diproduksi dengan metode ini biasanya dianggap sebagai kopi yang
mempunyai kualitas yang lebih baik dan menunjukkan harga yang lebih tinggi
(ICO, 2009).
Proses ini dilakukan dengan mengumpulkan buah kopi yang telah dipanen,
kemudian diseleksi dengan meletakkannya di dalam air. Keberadaan buah di
dalam air menjadi penentu kualitas awalnya. Bila buah mengapung di permukaan
air, maka buah memiliki kualitas yang jelek. Sebaliknya, bila buah tenggelam di
dasar air, maka hal ini berarti buah berkualitas baik.

Kopi dari Sudut Kesehatan


Kopi sebagian besar didominasi oleh senyawa alkaloid xantina yang
berbentuk kristal dan berciri khas memiliki sensasi rasa pahit. Senyawa yang
bekerja menyerupai obat perangsang psikoaktif dan diuretik tersebutlah yang
disebut kafein. Studi-studi ilmiah banyak menguji keterkaitan antara meminum
kopi dengan kondisi kesehatan peminumnya. Hasil beberapa studi
mengungkapkan kopi memiliki pengaruh buruk bagi kesehatan. Namun tidak
sedikit pula hasil studi yang menguraikan sisi-sisi positif dari meminum kopi.
Kopi memiliki manfaat yang sangat baik bagi kesehatan tubuh jika
dikonsumsi secara baik dan tidak berlebihan, meskipun banyak orang yang
berpendapat bahwa kopi termasuk minuman yang tidak sehat. Berdasarkan
penelitian, kopi mengandung banyak antioksidan yang diperlukan oleh tubuh agar
terhindar dari radikal bebas. Beberapa manfaat kopi bagi kesehatan diantaranya
ialah menurunkan risiko kanker, melindungi kulit dan gigi, membantu proses
pembakaran lemak, mencegah diabetes, meningkatkan kekuatan otak, melindungi
jantung, mencegah stroke, mencegah penyakit saraf, mengurangi sakit kepala, dan
lain-lain5.
Di samping manfaat yang diperoleh dari meminum kopi, meminum kopi
secara berlebihan hanya menjadikan kopi minuman beracun. Batas wajar yang
dianjurkan dalam meminum kopi per harinya adalah tiga cangkir kopi atau rata-
rata 236 ml per hari. Dampak negatif jika meminum kopi dalam jumlah besar
dapat memicu berbagai penyakit, diantaranya adalah insomnia, jantung berdebar,
hipertensi, sembelit, keguguran bagi ibu hamil, dan masalah kesehatan lainnya.

Penelitian Terdahulu

Studi literatur mengenai penelitian terdahulu penting dilakukan dalam


penyusunan skripsi. Dengan mempelajari penelitian terdahulu yang relevan
dengan judul skripsi, maka dapat diperoleh informasi-informasi terkait dengan

5
http://www.manfaat kopi.com/ [10 Februari 2013]
12

topik penelitian. Penelitian terdahulu membandingkan skripsi-skripsi pada tahun-


tahun sebelumnya. Ringkasan dari penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4 Ringkasan hasil penelitian terdahulu


No. Peneliti Tahun Judul Metode
1. Ivan Stanley 2009 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Analisis
Konsumen Coffeeshop Warung deskriptif, IPA,
Kopi serta Implikasinya terhadap CSI, piramida
Strategi Pemasaran loyalitas
2. Lika 2011 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Analisis
Oktaviani Konsumen Rumah Makan Dapoer deskriptif, IPA,
Iboe di Pandeglang Banten CSI, piramida
loyalitas
3. Nurani S. 2011 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Analisis
Astadipura Konsumen Serta Implikasinya deskriptif, IPA,
Terhadap Strategi Bauran CSI, piramida
Pemasaran Pada Restoran Taman loyalitas
Koleksi Kota Bogor
4. Marcella 2012 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Analisis
Sherly Konsumen Restoran Bebek deskriptif, IPA,
Kaleyo di Jakarta Timur CSI, piramida
loyalitas

Berdasarkan tabel diatas maka hasil-hasil penelitian terdahulu adalah


sebagai berikut, penelitian yang dilakukan oleh Stanley (2009) berjudul “Analisis
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya
terhadap Strategi Pemasaran”. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian
ini sebanyak 90 responden. Metode pengolahan data dilakukan dengan analisis
deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen, sedangkan untuk mengukur
kepuasan dan loyalitas konsumen digunakan alat analisis IPA dan CSI.
Karakteristik konsumen coffeeshop Warung Kopi adalah sebagian besar
berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki, berusia 25-35 tahun,
berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, pekerjaan pegawai swasta, serta
berpendapatan rata-rata per bulan Rp 1 000 001 – Rp 2 500 000. Pada tahapan
keputusan pembelian motivasi kunjungan konsumen adalah tempat minum kopi
dengan manfaat yang dicari sebagai minuman selingan. Sumber informasi
diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut adalah cita rasa.
Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah cita rasa. Pihak yang
mempengaruhi kunjungan adalah teman dengan jenis kunjungan mendadak,
terjadi pada hari tidak tentu dan jam di sore hari. Sebagian besar konsumen
merasa puas dengan kinerja coffeeshop Warung Kopi.
Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI coffeeshop Warung Kopi sebesar
73.28 persen yang berarti secara umum indeks kepuasan berada pada kriteria puas.
Sedangkan berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama
diantaranya kenyamanan tempat, kebersihan tempat, dan lokasi. Atribut-atribut
yang harus dipertahankan prestasinya antara lain cita rasa, aroma, kehigienisan
minuman dan perlengkapannya, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan
13

pramusaji, dan kecepatan penyajian. Untuk tingkat loyalitas konsumen coffeeshop


Warung Kopi didominasi oleh switcher buyer, yaitu sebesar 54.44 persen.
Penelitian Lika Oktaviani (2011) yang berjudul “Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten”
dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI). Jumlah konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe
yang diambil sebagai responden adalah sebanyak 100 orang. Sebagian besar
responden Rumah Makan Dapoer Iboe umumnya berdomisili di daerah Kabupaten
Pandeglang, berjenis kelamin perempuan, berusia 19-23 tahun, memiliki
pendidikan terakhir sarjana. Rata-rata konsumen sudah memiliki pekerjaan,
seperti wiraswasta, PNS, pegawai swasta, dan pekerjaan lainnya. Jumlah
pendapatan konsumen Dapoer Iboe rata-rata Rp 2 500 000-Rp 3 499 999 dan
sudah berkeluarga atau menikah.
Responden penelitian secara umum melalui lima tiap tahapan keputusan
pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke restoran karena
mencari informasi yang terkait dengan motivasi serta manfaat yang dicari
konsumen dalam mengunjungi rumah makan tersebut, (2) pencarian informasi:
informasi diperoleh dari teman atau kenalan, (3) evaluasi alternatif: hal yang
menjadi pertimbangan awal konsumen ketika akan mengunjungi restoran dengan
menu tradisional sunda adalah rasa penasaran dengan keunikan menu yang
ditawarkan oleh Rumah Makan Dapoer Iboe, (4) keputusan pembelian: sebagian
besar konsumen memutuskan untuk berkunjung tergantung situasi, (5) perilaku
pasca pembelian: sebagian besar konsumen menyatakan puas atas
kunjungan/pembelian mereka di Rumah Makan Dapoer Iboe.
Pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut Rumah Makan
Dapoer Iboe sebesar 75.00 persen melalui analisis Costumer Satisfaction Index
yang berarti konsumen puas terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh Rumah
Makan Dapoer Iboe. Berdasarkan hasil IPA, atribut yang berada di kuadran I,
yaitu kecepatan penyajian, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi, keramahan
dan kesopanan pramusaji, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan
pelanggan, ukuran/porsi nasi timbel, dan kesesuaian harga berbagai menu dengan
kualitas yang disajikan. Pada kuadran II atributnya adalah kekhasan cita rasa
makanan dan minuman khas Sunda, kekhasan cita rasa masakan Sunda pada menu
utama nasi timbel, keragaman pilihan bumbu menu ikan utama pada nasi timbel,
kehigienisan nasi timbel dan perlengkapan makanan yang digunakan, kemudahan
dalam menjangkau lokasi, kenyamanan, kebersihan ruang makan, ketersediaan
dan kebersihan mushola, ketersediaan dan kebersihan toilet, dan ketersediaan
fasilitas keamanan. Tingkat loyalitas konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe
belum begitu baik karena belum membentuk piramida terbalik dengan komposisi
jumlah konsumen pada tingkat yang tidak proposional. Jumlah switcher buyer
pada Rumah Makan Dapoer Iboe adalah mayoritas, yakni sebesar 36 persen.
Astadipura (2011) meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Pada
Restoran Taman Koleksi Kota Bogor. Untuk mengetahui karakteristik konsumen
serta mengukur tingkat kepuasan konsumen, Astadipura (2011) menggunakan
Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan
analisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi.
14

Penelitian ini memberikan hasil yakni karakteristik konsumen Restoran


Taman Koleksi sebagian besar berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki,
berusia 17-25 tahun, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, suku Sunda,
serta berpendapatan rata-rata per bulan diatas Rp 5 000 000. Pada tahapan
keputusan pembelian motivasi yang dicari konsumen adalah tempat yang nyaman.
Sumber informasi diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut
adalah kenyamanan tempat. Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah
suasana restoran. Pihak yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dengan
jenis kunjungan terencana, pada hari tidak tentu dan jam di sore hari. Sebagian
besar konsumen merasa puas dengan kinerja Restoran Taman Koleksi.
Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 71.60 persen yang berarti
secara umum indeks kepuasan di Restoran Taman Koleksi berada pada kriteria
puas. Sedangkan berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama
diantaranya kecepatan penyajian, ketersediaan toilet, dan ketersediaan sarana
parkir. Atribut-atribut yang harus dipertahankan prestasinya antara lain, cita rasa,
kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kesehatan makanan dan minuman,
variasi menu, kestrategisan lokasi, kesigapan pramusaji, keramahan dan
kesopanan pramusaji, pengetahuan dan penjelasan pramusaji, kebersihan restoran,
kebersihan wastafel, ketersediaan wifi, dan ketersediaan mushola. Sedangkan,
untuk tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi, yaitu 84.54 persen
adalah commited buyer, 88.66 persen adalah liking the brand buyer, 83.51 persen
adalah satisfied buyer, 35.05 persen adalah habitual buyer, dan 23.71 persen
merupakan switcher buyer. Secara umum loyalitas pada Restoran Taman Koleksi
cukup baik karena berbentuk piramida segitiga terbalik
Marcella Sherly (2012) meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur. Permasalahan dalam
penelitian ini adalah adanya persaingan usaha kuliner yang meningkat setiap
tahunnya yang dihadapi usaha Restoran Bebek Kaleyo. Hal tersebut berdampak
pada penurunan jumlah pengunjung. Penelitian ini dianalisis menggunakan
metode deskriptif melalui karakteristik pengambilan keputusan pembelian dan
piramida loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo, sedangkan analisis
kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance
Performance Analysis (IPA).
Karakteristik konsumen Restoran Bebek Kaleyo adalah sebagian besar
berdomisili di Jakarta, berjenis kelamin perempuan, berusia 25-35 tahun,
berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, pekerjaan pegawai swasta, serta
berpendapatan rata-rata per bulan diatas Rp 4 500 000. Pada tahapan keputusan
pembelian motivasi kunjungan konsumen adalah mencari menu yang khas dengan
manfaat yang dicari sebagai pemenuhan kebutuhan akan pangan. Sumber
informasi diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut adalah cita
rasa. Sumber informasi membuat konsumen terpengaruh untuk membeli.
Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah cita rasa. Pertimbangan lokasi ialah
lokasi yang strategis dan mudah dicapai. Pihak yang mempengaruhi kunjungan
adalah teman dengan jenis kunjungan tidak terencana, terjadi pada hari kerja dan
jam di siang hari.
Secara umum, konsumen Restoran Bebek Kaleyo telah puas terhadap
kinerja restoran, yakni berdasarkan nilai CSI sebesar 74 persen. Penggolongan
atribut restoran Bebek Kaleyo berdasarkan IPA, antara lain atribut yang harus
15

diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I terdiri dari kebersihan toilet serta wastafel
dan ketersediaan tempat parkir; atribut yang perlu dipertahankan, yaitu atribut
yang berada pada kuadran II atau pertahankan prestasi terdiri dari cita rasa,
keempukan daging, kecepatan penyajian, keramahan dan kesopanan pramusaji,
kebersihan produk, kebersihan ruangan, kebersihan peralatan makan, dan
jangkauan lokasi.
Tingkat loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo sudah baik yang
ditunjukkan dengan piramida berbentuk segitiga terbalik. Jumlah commited buyer
sebesar 92 persen, liking the brand sebesar 80 persen, satisfied buyer sebesar 88
persen, habitual buyer sebesar 11 persen, dan switcher buyer sebesar 4 persen.
Karakteristik konsumen yang digunakan oleh penelitian terdahulu pada
umumnya sama, yaitu jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir,
pekerjaan, status pernikahan, dan pendapatan. Berdasarkan hasil penelitian
terdahulu, dua penelitian memiliki mayoritas konsumen perempuan dan dua
penelitian lainnya memiliki mayoritas konsumen laki-laki. Karakteristik
konsumen yang lain berbeda-beda tiap restorannya, sesuai dengan target pasar
yang ditetapkan masing-masing restoran. Umumnya, restoran dengan strategi
harga yang tinggi akan memiliki konsumen dengan karakteristik konsumen yang
berpendidikan tinggi, bekerja sebagai pegawai swasta, dan berpendapatan tinggi.
Kepuasan konsumen yang ditunjukkan oleh penelitian terdahulu umumnya
berada pada kisaran nilai 70 persen yang berarti konsumen sudah merasa puas.
Namun, pada tingkat kepuasan yang sama, tingkat loyalitas konsumen restoran
dapat berbeda. Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa dengan tingkat
kepuasan yang berkisar 70 persen, loyalitas konsumen pada dua penelitian
termasuk dalam kategori switcher buyer dan dua penelitian lainnya memiliki
loyalitas konsumen yang termasuk dalam kategori committed buyer.
Penelitian terdahulu ini juga dijadikan referensi dalam menentukan atribut-
atribut yang akan digunakan dalam penelitian. Penentuan atribut pada penelitian
terdahulu dijadikan acuan oleh penulis dalam melakukan pemilihan atribut yang
disesuaikan pula dengan keadaan lokasi penelitian dan juga didasarkan pad
strategi bauran pemasaran 7P. Jumlah atribut yang digunakan dalam penelitian ini
berjumlah 19 atribut, berbeda dengan Stanley (2009) yang menggunakan 17
atribut, Astadipura (2011) yang menggunakan 30 atribut, dan Oktaviani (2012)
yang menggunakan 27 atribut. Secara garis besar, atribut-atribut tersebut terdiri
dari atribut cita rasa makanan, harga makanan, kebersihan restoran, kenyamanan
restoran, keramahan pelayanan, kesigapan pelayanan, ketepatan waktu datangnya
pesanan, dan fasilitas penunjang restoran.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis

Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2003), definisi konsumen dapat dilihat dari dua jenis,
yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah
konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan
16

oleh anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah.
Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga
sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan
rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa
lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu
dan konsumen organisasi sama pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang
sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Menurut Kotler
(2005) konsumen adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk
memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau
kelompoknya.

Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, atau
kegiatan evaluasi. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Menurut Engel et al.. (1994), model perilaku konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yakni
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Agar dapat
memasarkan produknya dengan baik, penting bagi pemasar untuk memahami
perilaku konsumennya. Pemasar juga harus memahami alasan dan proses
konsumen dalam mengambil keputusan konsumen, sehingga strategi pemasaran
dapat dirancang dengan lebih baik.

Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga

Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Proses Keputusan
Proses Psikologis
Motivasi dan Pengenalan kebutuhan
Pengolahan Informasi
Keterlibatan Pencarian Informasi Pembelajaran
Pengetahuan Evaluasi Alternatif
Perubahan Sikap dan
Sikap Pembelian
Perilaku
Kepribadian, Gaya Pascapembelian
hidup, dan Demografi

Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen


Sumber: Engel et al. (1994)
17

Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang


mendasari perilaku konsumen, yaitu:
1. Konsumen adalah raja
Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan
jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan
dengan kebutuhan dan gaya hidup. Individu sanggup sepenuhnya mengabaikan
semua yang dikatakan oleh pemasar. Konsumen memegang kendali dan pemasar
berhasil bila produk atau jasanya dipandang menawarkan manfaat yang riil.
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak
sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan
pemasaran, walaupun tidak dapat diperoleh prediksi yang benar-benar sempurna.
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi
Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan, tetapi pemasaran yang
terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau
jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Keberhasilan penjualan terjadi karena permintaan yang memang sudah ada atau
berpotensi dan menunggu aktivasi oleh tawaran pemasaran yang tepat.
4. Pengaruh konsumen sah secara sosial
Kebutuhan konsumen adalah riil dan ada manfaat yang tidak dapat
disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi
legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan
lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan
ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan
cara-cara yang tidak tepat.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian


a. Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tak lepas dari hubungannya
dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat
mempengaruhi bagaimana seorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam
hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel
et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu: budaya, kelas dan status sosial, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi.
1. Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu
berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota
masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakup perilaku
idiosinkratik. Budaya mempengaruhi produk yang dibeli konsumen dalam tiga
bentuk. Pertama, budaya mempengaruhi struktur konsumsi. Kedua, budaya
mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan. Ketiga, budaya adalah
variabel utama di dalam penciptaan komunikasi makna di dalam produk.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam
perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelas sosial
adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat yang
terdiri dari individu-individu yang memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama.
18

Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi
diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan
variabel lain (Kotler dan Armstrong 2008). Menurut Engel et al. (1994) kelas
sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu
yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh
perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi.
Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda
(perbedaan preferensi produk dan merek).
3. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan
keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi, ada
risiko yang dirasakan, dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan
ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.
Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara
nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh
seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam
membentuk respon afektif dan kognitif dalam perilaku.
4. Keluarga
Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola
peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga adalah kelompok
yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah,
perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi
perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit
pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga
merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga
memegang berbagai peranan, yang mencakup penjaga pintu, pemberi pengaruh,
pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai (Engel et al. 1994).
5. Situasi
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku
konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung
kepada situasi pemakaian. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik,
lingkungan sosial, waktu, tugas (tujuan atau sasaran yang dimiliki konsumen
dalam suatu situasi), dan keadaan emosional konsumen. Perubahan pada situasi
dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi
pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.

b. Perbedaan Individu
Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda
satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
1. Sumber daya konsumen
Menurut Engel et al. (1994), setiap orang membawa tiga sumber daya ke
dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Sumber daya tersebut adalah sumber
daya ekonomi (uang), waktu, dan kognitif (perhatian). Sumber daya ekonomi
yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk dan merek antara
lain pendapatan, kekayaan, dan kredit. Sumber daya konsumen yang besar kedua
adalah waktu. Konseptualisasi kontemporer adalah anggaran waktu, yang
mencakup waktu yang dibayar, waktu wajib, dan waktu leluasa. Anggaran waktu
19

akan mencerminkan preferensi gaya hidup pribadi konsumen. Sumber daya


kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan
berbagai kegiatan pengolahan informasi. Secara praktis, ini berarti pemasar
bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.
2. Motivasi dan keterlibatan
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang
untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler dan Armstrong 2009).
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh
dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan
masalah yang diperluas. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang
dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik.
Terdapat dua jenis keterlibatan, yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang
waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional, yaitu
keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan
konformitas, atau pertimbangan lain.
3. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Sumarwan (2003) mengemukakan pengetahuan konsumen adalah semua
informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa,
serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan
informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel et al.
(1994) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga bagian, yaitu pengetahuan
produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan
produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori
produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang
kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan
pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen yang
berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Pemasar harus mengetahui
pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai
produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.
4. Sikap
Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Sikap menempatkan orang
ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu,
untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu (Kotler dan Armstrong 2008).
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
disukai atau tidak dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen
terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Intensitas, dukungan,
dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada
kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan
demikian sikap pun dapat berubah, yaitu saat dimana konsumen
mengakumulasikan pengalaman baru. Mengetahui sikap dapat memberikan
manfaat dalam mengambil keputusan pemasaran
5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Kepribadian merupakan perbedaan karakteristik dalam diri
masing-masing individu, yang membuatnya unik dan berbeda dari individu
lainnya. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu
20

serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya
dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang.
Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur,
jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.

c. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting
dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Tiga proses psikologis
sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen menurut Engel et al.
(1995), yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau
perilaku.
1. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil
kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari lima tahap dasar, yakni:
a. Pemaparan (exposure), ialah pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus
sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari
kelima indera manusia.
b. Perhatian (attention), ialah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus
yang baru masuk.
c. Pemahaman (comprehension), ialah tafsiran atas stimulus.
d. Penerimaan (acceptance), ialah tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi
pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan.
e. Retensi, ialah pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka
panjang.
2. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai suatu proses perubahan dalam
pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku akibat pengalaman. Proses belajar dapat
terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu
motivasi, isyarat, respons, dan pendorong atau penguatan. Proses belajar
diklasifikasikan ke dalam dua kategori, proses belajar kognitif (dicirikan dengan
adanya perubahan pengetahuan) dan proses belajar perilaku (terjadi ketika
konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar).
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi
dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh
perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha
memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak
di dalam pasar. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi
persuasif. Perubahan sikap dan perilaku dengan komunikasi persuasif terjadi pada
saat pemrosesan informasi. Persuasif tersebut tergantung pada respons kognitif
(pikiran) dan respon afektif (perasaan). Kedua respons tersebut pada akhirnya
dipengaruhi oleh beberapa karakteristik komunikasi (seperti sumber, pesan,
pengulangan) dan konsumen (seperti motivasi, pengetahuan, suasana hati, ciri
kepribadian, dan sikap sebelumnya) (Engel et al. 1995).
21

d. Proses Keputusan
Proses keputusan pembelian terjadi melalui lima tahap, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pascapembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 4.

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku


Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Pascapembelian
n

Gambar 4 Tahapan proses keputusan pembelian


Sumber: Kotler (2005)

1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika konsumen menyadari kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Melalui rangsangan internal, salah
satu dari kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi
sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat timbul dari rangsangan
eksternal (Kotler dan Armstrong 2008). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual
(situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika
ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali.
Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini
bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup
penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada
dalam batas kemampuannya. Terdapat tiga determinan pengenalan kebutuhan,
yakni informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individual, dan
pengaruh lingkungan.

Keadaan Keadaan yang


aktual diinginkan

Di bawah Tingkat Di atas


ambang Ketidaksesuaian ambang

Tidak ada pengenalan Pengenalan


kebutuhan Kebutuhan

Gambar 5 Proses pengenalan


Gambar 5 kebutuhan
Sumber: Engel et al. (1995)
22

2. Pencarian informasi
Setelah konsumen merasa bahwa kebutuhan dapat dipenuhi dengan
membeli dan mengkonsumsi suatu produk, maka akan dilakukan pencarian
informasi. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang
diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Menurut
Engel et al. (1995) pencarian internal adalah pencarian informasi ke dalam
ingatan untuk memeroleh pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Jika
informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah memadai untuk
memberikan arah yang tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak
diperlukan. Tetapi jika informasi dari pencarian internal belum mencukupi,
konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari
lingkungan. Tahapan terjadinya pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 6.
Sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi empat kelompok (Kotler
dan Keller 2009), yakni:
a. Pribadi, terdiri dari keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial, terdiri dari iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c. Publik, terdiri dari media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental, terdiri dari penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Pengenalan Kebutuhan Determinan dari


pencarian eksternal
 Pengetahuan yang
Pencarian Internal sudah ada
 Kemampuan untuk
memeroleh kembali
Pencarian Internal pengetahuan
Berhasil?

Lanjutkan dengan Jalankan Pencarian


keputusan Eksternal

Gambar 6 Pencarian informasi


Sumber: Engel et al. (1995)

3. Evaluasi alternatif
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa evaluasi alternatif ialah
suatu proses bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada
pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
melalui beberapa prosedur evaluasi. Pribadi konsumen dan situasi pembelian
tertentu mempengaruhi bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif.
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi menurut Kotler dan
Keller (2009) ialah: (1) konsumen berusaha memuaskan kebutuhan, (2) konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk, (3) konsumen melihat masing-
23

masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai manfaat untuk


menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
Evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi, yaitu standar dan
spesifikasi yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan produk dan
merek yang berbeda. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi oleh perbedaan
individual dan pengaruh lingkungan. Engel et al. (1995) membagi proses evaluasi
alternatif ke dalam empat komponen dasar, yaitu (1) menentukan kriteria alternatif
evaluasi, (2) menentukan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif, dan (4)
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Keempat komponen
tersebut dapat dilihat pada Gambar 7.

Menentukan Menentukan
Kriteria Evaluasi Alternatif Pilihan

Menilai
Kinerja Alternatif

Menerapkan
Kaidah Keputusan

Gambar 7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif


Sumber: Engel et al. (1995)

4. Keputusan pembelian
Pada umumnya, dalam keputusan pembelian konsumen, konsumen cenderung
membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong 2008). Faktor
tersebut ialah sikap terhadap orang lain dan faktor situasional yang tidak
diharapkan. Pembelian, jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan
sebagai fungsi dari dua faktor, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Hal
ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada
niat untuk membeli baik produk maupun merek.
5. Perilaku pascapembelian
Proses pengambilan keputusan tidak berhenti setelah proses pembelian
dilakukan. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi hasil
pembelian yang telah dilakukannya. Konsumen merasa puas apabila alternatif
yang dipilihnya mampu memenuhi kebutuhannya. Hasil dari evaluasi adalah
kepuasan dan ketidakpuasan. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen
menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut sedangkan jika
konsumen tidak puas maka akan tercipta keluhan dari konsumen.
24

Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap
produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2003), karakteristik
konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian
konsumen, dan karakteristik demografi. Konsumen yang memiliki pengetahuan
dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk
mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk
mengambil keputusan.
Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin,
usia, agama, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain. Pendidikan
adalah salah satu karakteristik demografi yang penting, konsumen yang
mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga
mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang
berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia
memutuskan untuk membeli. Karakteristik demografi sangat terkait dengan
konsep yang tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat
(Sumarwan 2003).

Karakteristik Produk
Hal utama yang penting dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa
yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dalam
pelaksanaannya, suatu restoran mengkombinasikan produk dan jasa. Dimensi
kualitas merupakan hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja
produk. Dimensi kualitas dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa
dan dimensi kualitas produk.

1. Dimensi Kualitas Jasa


Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan
hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi
kualitasnya. Umar (2005) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat
dibagi ke dalam lima dimensi:
a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan.
b. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi
kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam
menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan.
c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap
produk secara tepat, keramahtamahan dan kesopanan dalam memberikan
pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam
memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan
kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
d. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan
karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan
untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
25

e. Tangibles, yaitu penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front
office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan
ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.

2. Dimensi Kualitas Produk


Menurut Umar (2005), dalam kaitannya dengan kepuasan pelangan, kualitas
memiliki beberapa dimensi pokok. Produk berupa barang harus memiliki delapan
dimensi dalam menentukan kualitas dari produk yang ditawarkan kepada pasar
sasaran, diantaranya adalah :
a. Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi dasar dari suatu produk,
seperti kebersihan masakan di suatu restoran.
b. Fitur (features), yaitu karakteristik pelangkap khusus yang dapat menambah
pengalaman dalam pemakaian produk, seperti minuman gratis selama
penerbangan pesawat.
c. Reliabilitas (reliability), yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau
kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan
terjadinya kerusakan, semakin andal produk yang bersangkutan.
d. Konformasi (conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar
yang telah ditetapkan.
e. Daya tahan (durability), yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk
bersangkutan diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang
dimungkinkan maka semakin besar pula daya tahan produk.
f. Serviceability, yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta
kompensasi dan keramahan staf pelayanan.
g. Estetika (aesthetics), yaitu menyangkut penampilan produk yang bisa dinilai
dengan panca indera, seperti bau, rasa, suara dan seterusnya.
h. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), yaitu kualitas yang dinilai
berdasarkan reputasi penjual.

Kepuasan Konsumen
a. Konsep Kepuasan Konsumen
Menurut Rangkuti (2006), pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen
mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan. Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respon konsumen terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang
dirasakannya setelah pemakaian. Apabila konsumen dapat memenuhi
keinginannya, yaitu mencapai kepuasan dalam membeli suatu produk atau jasa,
maka konsumen akan terdorong untuk membeli dan mengkonsumsi secara
berulang dan akan menjadi pelanggan terhadap suatu produk.
b. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan
setiap perusahaan untuk mengukur serta memantau kepuasan konsumennya dan
para konsumen pesaing, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media
yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis
(mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi
langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa,
26

website, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini


dapat memberikan ide-ide baru dan masukan berharga kepada perusahaan,
sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk
mengatasi masalah-masalah yang timbul. Berdasarkan karakteristiknya, metode
ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk
menyampaikan keluhan dan pendapat.
2. Ghost Shopping
Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost
shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk
perusahaan atau pesaing. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian
diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau
yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi
sehingga dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
Peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggannya. Kesulitan metode ini adalah pada saat
mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan
masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan melaui
pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Survei kepuasan pelanggan dapat
dilakukan dengan berbagai cara (Tjiptono, 2008), diantaranya adalah :
a. Directly Reported Satisfaction
Pengukuran ini dilakukan dengan menanyakan langsung tingkat kepuasan
yang dirasakan oleh pelanggan.
b. Derived Satisfaction
Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualitas jasa SERVQUAL.
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan
pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja
aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing-masing atribut atau
kinerja ideal juga bisa ditanyakan. Responden diberi pertanyaan mengenai
seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa
besar yang mereka rasakan.
c. Problem Analysis
Responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi
berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan.
Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua
masalah dan merumuskan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-
bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
d. Importance Performance Analysis
Dalam metode ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan
berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-
masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut
dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di matriks Importance
Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam
mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik,
27

dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain
itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu
dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya.

Loyalitas Konsumen
a. Konsep Loyalitas Konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang
dikonsumsinya akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
Pembelian ulang yang dilakukan konsumen secara terus menerus terhadap sutau
produk dan merek menunjukkan adanya loyalitas. Hal ini disebut loyalitas merek
(Sumarwan 2003). Menurut Aaker (1997), loyalitas merek adalah suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek
lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut, baik
menyangkut harga maupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen
penting yang membentuk perilaku konsumen. Konsumen yang loyal akan
melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat.
b. Pengukuran Loyalitas Konsumen
Menurut Aaker (1997), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan
sebagai berikut :
1. Switcher buyer
Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke
merek yang lain mengindikasikan mereka sama sekali tidak loyal pada merek
tersebut. Dalam hal ini, merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu
merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya
murah.
2. Habitual buyer
Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Pembeli ini puas terhadap merek produk
yang dikonsumsinya. Pada dasarnya, pada tingkatan ini tidak ada alasan yang kuat
baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika
peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Pembeli ini
membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer
Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko
yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat
pembeli kategori ini, maka pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung oleh pembeli ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup
besar sebagai konpensasinya (switching cost loyal).
4. Liking the Brand
Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas
28

yang tinggi. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada
merek.
5. Committed Buyer
Pada tahapan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan
menjadi sangat penting dipandang dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa
sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan
pembeli untuk merekomendasikan dan mempromosikan merek yang dia gunakan
kepada orang lain.

Committed Buyer
Liking The brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer
Switcher
buyer

Gambar 8 Piramida loyalitas merek yang tinggi


Sumber: Aaker (1997)

Gambar 8 merupakan gambar piramida loyalitas yang menunjukkan bahwa


konsumen sudah loyal terhadap produk yang diberikan perusahaan. Dari piramida
loyalitas tersebut terlihat bahwa porsi terbesar konsumen berada pata tingkatan
committed buyer. Selanjutnya porsi terbesar kedua adalah liking the brand dan
seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh switcher buyer. Kondisi ini
merupakan kondisi yang tidak diinginkan oleh perusahaan. Kondisi loyalitas yang
diinginkan perusahaan adalah kondisi dimana loyalitas konsumen
menggambarkan bentuk segitiga terbalik pada gambar piramida loyalitas.

Pemasaran dan Bauran Pemasaran


Definisi pemasaran secara luas adalah suatu proses sosial dan manajerial
dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain (Kotler dan
Armstrong 2008). Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar yaitu pasar
sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi, dan kemampuan
menghasilkan laba.
29

Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba melalui Kepuasan


Pelanggan Terintegrasi Pelanggan

Gambar 9 Konsep pemasaran


Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis


terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong 2008). Program pemasaran
efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program
terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan
dengan menyerahkan nilai kepada konsumen. Kelompok elemen yang termasuk
dalam bauran pemasaran adalah 7P, product, price, place, promotion, process,
people, dan physic.
1. Product
Product berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Produk merupakan alat
bauran pemasaran yang paling dasar, sehingga produk harus memiliki daya saing
yang tinggi dibandingkan produk lainnya. Variabel-variabel pemasaran produk
mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan (desain), bentuk, merek,
kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya.
2. Price
Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli
konsumen dan jumlah yang cukup untuk menutupi biaya produksi. Strategi bauran
harga meliputi keputusan-keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar,
potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar.
3. Place
Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi. Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap
produk dan jasa bagi para pelanggan potensial. Tempat berkaitan dengan saluran
pemasaran distribusi. Kotler (2005) menjelaskan bahwa saluran pemasaran adalah
organisasi yang saling tergantung dalam menjadikan suatu produk atau jasa untuk
digunakan atau dikonsumsi. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, prominence,
aksesibilitas, saluran distribusi, dan cakupan distribusi.
4. Promotion
Promotion ialah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
kosumen untuk membelinya. Dengan adanya promosi, maka konsumen dapat
memperoleh informasi mengenai produk sehingga dapat memicu ketertarikan
konsumen terhadap produk tersebut yang pada akhirnya dapat meningkatkan
30

penjualan perusahaan. Keberhasilan dari strategi promosi dinilai dari preferensi


masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
5. Process
Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan
pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Termasuk dalam proses ialah
metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa
langkah-langkah yang diperlukan dan telah ditetapkan sebelumnya dalam
menghasilkan suatu produk.
6. People
People (orang) diartikan sebagai karyawan dan juga pihak lain yang terlibat
di dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan
pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti makan di restoran).
Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang diterima berdasarkan
penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan produk atau jasa tersebut.
7. Physic
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan
bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam
Ginting (2009) bukti fisik adalah “The environment in which the service is
delivered and where firm and customer interest and any tangible component that
facilitate performance or communication of the service.”
Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak
fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters,
kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan,
reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior
seperti tempat parkir, kredibilitas profesional.

Bauran pemasaran 7P tersebut yang digunakan oleh peneliti sebagai dasar


penentuan atribut-atribut yang akan diteliti. Bauran pemasaran digunakan sebagai
dasar pemilihan atribut karena bauran pemasaran 7P ini yang digunakan oleh
perusahaan sebagai strategi untuk memasarkan produk dan jasanya dalam
memberikan pelayanan yang maksimal untuk mewujudkan kepuasan konsumen.

Kerangka Pemikiran Operasional

Zaman yang semakin modern dan efek globalisasi yang kian meluas,
membawa perubahan terhadap kehidupan masyarakat, seperti perubahan pola
konsumsi yang didorong oleh perubahan gaya hidup masyarakat. Masyarakat,
khususnya masyarakat perkotaan dengan segala aktivitas yang padat, dituntut
untuk menjalankan segala sesuatunya dengan serba cepat. Akibatnya, masyarakat
lebih menyukai sesuatu yang praktis dan instan. Jumlah penduduk yang
meningkat tiap tahunnya yang disertai dengan perubahan gaya hidup masyarakat
membawa perubahan terhadap pola konsumsi pada masyarakat, khususnya
masyarakat Jakarta.
Hadir dan berkembangnya bisnis kedai kopi ditengah pertumbuhan jumlah
restoran merupakan salah satu akibat dari perubahan gaya hidup masayarakat.
Perkembangan industri kedai kopi menyebabkan semakin intensnya persaingan
antarkedai kopi untuk menarik dan mempertahankan konsumen agar loyal.
Anomali Coffee Kemang sebagai salah satu kedai kopi lokal berusaha bertahan
31

dan berkembang di tengah pertumbuhan bisnis kedai kopi. Untuk itu, pihak
Anomali Coffee Kemang juga perlu berorientasi pada konsumen dengan cara
memahami apa kebutuhan dan keinginan konsumen melalui analisis kepuasan dan
loyalitas konsumen. Penting bagi Anomali Coffee Kemang untuk mengetahui
karakteristik konsumennya, keputusan pembelian, bahkan kepuasan yang
diperoleh konsumen setelah mengkonsumsi produknya. Pembelian berulang yang
kontinu merupakan salah satu tantangan yang dihadapi Anomali Coffee Kemang
untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Idealnya, pembelian berulang
merupakan tanda dari adanya loyalitas konsumen.
Penelitian ini dilakukan di Anomali Coffee yang terletak di Jalan Kemang
Raya No. 72 Unit G, Jakarta Selatan dengan menganalisis perilaku konsumen.
Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik umum
konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian dengan menggunakan analisis
deskriptif. Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer
Satisfaction Index (CSI), yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut produk fisik dan jasa Anomali Coffee
Coffee menurut konsumen, sehingga akan diperoleh indeks kepuasan konsumen
keseluruhan. Dalam melakukan perbaikan atribut digunakan Importance
Performance Analysis (IPA) untuk pemetaan persepsi konsumen terhadap tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja atribut.
Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan berdasarkan atribut yang
digunakan dalam penelitian. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdiri
atas 19 atribut yang dikembangkan dari bauran pemasaran 7P, yaitu. Dan juga
disesuaikan dengan keadaan di dalam restoran sendiri. Atribut-atribut yang
digunakan dalam penelitian ini terdapat pada tabel 5.

Tabel 5 Atribut yang digunakan pada penelitian


Variabel 7P Atribut yang Digunakan
Produk Cita rasa kopi
Aroma kopi
Kehigienisan minuman dan kelengkapan
Harga Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan
Orang Kesigapan pramusaji
Keramahan dan kesopanan pramusaji
Penampilan pramusaji
Penjelasan pramusaji
Proses Kecepatan penyajian
Kecepatan transaksi
Tempat Lokasi
Bukti Fisik Kenyamanan tempat
Kebersihan tempat
Ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola
Dekorasi Restoran
Ketersediaan akses parkir
Ketersediaan fasilitas wifi
Promosi Ketersediaan papan nama
Promosi media-media
32

Setelah dilakukan pengukuran terhadap kepuasan konsumen, kemudian


dilakukan pengukuran loyalitas konsumen dengan menggunakan analisis tingkat
loyalitas atau disebut juga piramida loyalitas. Hasil penelitian diharapkan dapat
memberi rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran Anomali Coffee
Kemang untuk mempertahankan pelanggan serta mencari konsumen baru.
Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 10.

 Peningkatan jumlah penduduk


 Pergeseran gaya hidup dan pola konsumsi
 Peningkatan konsumsi kopi

 Persaingan bisnis kedai kopi


 Jumlah pengunjung Anomali Coffee yang fluktuatif

Anomali Coffee sebagai salah satu kedai kopi yang turut


bersaing dituntut untuk bertahan, salah satunya dengan
berorientasi pada konsumen

Analisis Perilaku Konsumen Anomali Coffee

Karakteristik Proses Analisis Tingkat Analisis Tingkat


Konsumen Keputusan Kepuasan Loyalitas
Usia, jenis Pembelian: Atribut 1. Switcher Buyer
kelamin, 1. Pengenalan 2. Habitual Buyer
domisili, status kebutuhan 3. Satisfied Buyer
pernikahan, 2. Pencarian 4. Liking the
Tingkat Kinerja dan Brand
pekerjaan, informasi
Tingkat Kepentingan Atribut 5. Committed
pendidikan 3. Evaluasi
terakhir, dan alternatif Buyer
pendapatan rata- 4. Pembelian
rata per bulan 5. Perilaku
pasca Important Customer
Performance Satisfaction
pembelian
Analysis Index

Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif

Informasi Tingkat Kepuasan dan


Loyalitas Konsumen Anomali Coffee

Implikasi bauran pemasaran Anomali Coffee

Gambar 10 Kerangka pemikiran operasional


33

METODE

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Anomali Coffee Kemang yang terletak di


Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G, Jakarta Selatan. Pemilihan lokasi dilakukan
dengan sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Anomali Coffee Kemang
merupakan salah satu kedai kopi yang mengedepankan kopi asli Indonesia dan
terletak di kawasan yang cukup tinggi persaingan bisnisnya. Pengambilan data
dilakukan pada bulan Maret 2013.

Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara
langsung dengan pengelola kedai kopi, dan wawancara terstruktur dengan
konsumen melalui pengisian kuesioner. Data sekunder yang digunakan
merupakan data dari Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta, Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi DKI Jakarta dan literatur terkait lainnya
yang relevan dengan penelitian sebagai pelengkap data primer.

Metode Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non


probability sampling, dimana setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang
atau kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Penyebaran
kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, dimana
setiap responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan untuk
mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat) serta memenuhi syarat
yang telah ditentukan.
Kategori data konsumen yang diambil adalah konsumen yang telah
melakukan kunjungan pembelian minimal dua kali, sehingga dapat dipastikan
bahwa konsumen telah mengenal Anomali Coffee Kemang dan pernah
mengkonsumsi produk Anomali Coffee Kemang. Hal tersebut dilakukan agar
konsumen mempunyai pertimbangan untuk perbandingan tingkat kepentingan dan
tingkat kinerja di Anomali Coffee Kemang. Apabila pengunjung Anomali Coffee
Kemang adalah keluarga, maka yang berhak mengisi kuisioner adalah kepala
keluarga atau siapa saja yang telah berusia 16 tahun atau lebih, sedangkan jika
pengunjung adalah rombongan teman maka yang berhak mengisi kuisioner adalah
salah satu atau seluruhnya jika bersedia, namun harus berumur 16 tahun atau lebih.
Hal ini karena usia 16 tahun ke atas telah termasuk dalam tahap remaja lanjut
yang telah memiliki pemikiran yang matang dalam menentukan keputusan
(Sumarwan 2003)
Jumlah sampel yang digunakan adalah berdasarkan kondisi dan lokasi
penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang
ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti
34

dalam mengambil sampel. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terlebih
dahulu oleh peneliti guna mengukur ketepatan atribut yang ditanyakan kepada
responden. Menurut Rangkuti (2009) responden yang digunakan dalam
melakukan uji validitas dan uji reliabilitas sebanyak 30 responden, sehingga
jumlah responden yang digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas dalam
penelitian ini adalah 30 responden. Penentuan jumlah responden yang diambil
oleh peneliti sebanyak 100 responden karena sudah memenuhi syarat minimal
sampel data agar tersebar secara normal dalam statistik, yakni 30 responden.

Identifikasi Atribut Penelitian

Identifikasi atribut mutu pelayanan yang terdapat pada kuesioner untuk


wawancara merupakan penjabaran dari 7P bauran pemasaran, yaitu bauran produk,
bauran harga, bauran tempat, bauran orang, bauran bukti fisik, bauran proses,
serta bauran promosi.

Tabel 6 Penjabaran atribut penelitian


Variabel 7P Atribut yang Digunakan
Produk Cita rasa kopi
Aroma kopi
Kehigienisan minuman dan kelengkapan
Harga Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan
Orang Kesigapan pramusaji
Keramahan dan kesopanan pramusaji
Penampilan pramusaji
Penjelasan pramusaji
Proses Kecepatan penyajian
Kecepatan transaksi
Tempat Lokasi
Bukti Fisik Kenyamanan tempat
Kebersihan tempat
Ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola
Dekorasi Restoran
Ketersediaan akses parkir
Ketersediaan fasilitas wifi
Promosi Ketersediaan papan nama
Promosi media-media

Tabel 6 menunjukkan atribut yang akan digunakan dalam penelitian.


Penentuan atribut dilakukan melalui diskusi antara peneliti dengan pihak
manajemen Anomali Coffee. Peneliti mengajukan usulan atribut yang akan
digunakan berdasarkan identifikasi topik yang akan dibahas, kemudian
didiskusikan dengan pihak manajemen dengan mengidentifikasikan atribut mutu
pelayanan yang dianggap penting beserta argumen yang menjelaskannya. Hasil
identifikasi tersebut menghasilkan beberapa pertanyaan yang berkaitan dan
35

kemudian disusun menjadi kuesioner untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas


konsumen di Anomali Coffee Kemang. Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan
ditanyakan terlebih dahulu diuji dengan menggunakan uji validitas dan reabilitas.

Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei.
Menurut Simamora (2002), metode survei adalah pengumpulan data primer
dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Tanya jawab tersebut
dilakukan dengan menggunakan instrumen kuesioner yang dibagikan kepada
responden. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan
terstruktur. Menurut Nazir (2009), pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang
dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban
kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Responden yang
digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel.
Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari
libur (Sabtu, Minggu, dan hari libur nasional). Waktu penyebaran kuesioner
adalah sepanjang jam kerja restoran (10.00-22.00 WIB). Pemilihan waktu tersebut
dimaksudkan agar seluruh populasi konsumen terwakili pada siang hari maupun
pada malam hari, baik yang melakukan konsumsi pada hari kerja maupun pada
hari libur, sehingga diharapkan hasil yang diperoleh merupakan kesimpulan dari
keseluruhan populasi di Anomali Coffee Kemang.

Metode Analisis Data

Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif,


Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan
piramida loyalitas. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu
software komputer Microsoft Office Excel 2010, SPSS 17.0 for Windows, dan
Minitab 14.0 for Windows. Microsoft Office Excel 2010 digunakan untuk tabulasi
data dan perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI), SPSS 17.0 for Windows
untuk uji validitas dan reliabilitas, dan Minitab 14.0 for Windows digunakan untuk
analisis Importance Performance Analysis (IPA). Berikut ini akan dijelaskan
mengenai metode-metode analisis data tersebut.

Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk melihat karakteristik pengunjung dan
tingkat loyalitas konsumen di Anomali Coffee Kemang. Data primer yang
diperoleh melalui penyebaran kuesioner ditabulasikan dalam kerangka tabel yang
telah disiapkan, kemudian data primer tersebut dianalisis untuk melihat hasil yang
diperoleh. Karakteristik pengunjung yang akan dianalisis meliputi usia, jenis
kelamin, domisili, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan status pernikahan.
Tingkat loyalitas konsumen akan dibagi ke dalam lima kategori, yaitu switcher
buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer.
36

Uji Validitas dan Reliabilitas


Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan dipertanyakan kepada responden
terlebih dahulu dilakukan pengujian berupa uji validitas dan uji reliabilitas.
Menurut Umar (2005), pada umumnya uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan
terhadap minimal 30 responden.

a. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu
instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang
diinginkan. Pengujian validitas ini bertujuan untuk mengetahui apakah masing-
masing variabel yang ditanyakan dapat digunakan sebagai alat ukur. Dalam
penelitian ini variabel yang dimaksud adalah atribut-atribut yang dimiliki Anomali
Coffee Kemang. Dalam menyusun kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan
perlu dipastikan. Untuk menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas variabel
apa yang diukur.
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cocharn Q Test.
Kuisioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan
produk Anomali Coffee Kemang serta mengacu pada penelitian-penelitian
terdahulu. Responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap
berkaitan dengan produk.
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS 17.0. Suatu variabel
dikatakan valid jika nilai Corrected Item –Total Correlation > 0,3 dan tidak valid
jika nilai Corrected Item –Total Correlation < 0,3 (Nugroho 2005). Variabel yang
tidak valid harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat
pengambilan data dalam penelitian atau variabel (atribut) yang tidak valid dapat
dimodifikasi pertanyaannya agar dapat lebih dipahami oleh responden pada saat
pengambilan data penelitian. Hasil uji validitas dalam penelitian menunjukkan
bahwa tidak terdapat atribut yang memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation
< 0,3 dari 19 atribut yang diuji.

b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi
responden dalam menjawab suatu hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk
pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk
kuesioner (Nugroho 2005). Menurut Umar (2003) terdapat enam macam teknik
pengukuran reliabilitas, yaitu :
1. Teknik Test-Retest
2. Teknik Spearman-Brown
3. Teknik K-R 20
4. Teknik K-R 21
5. Teknik Cronbach
6. Teknik Observasi
Dalam penelitian ini, teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah
teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
Likert (1-5). Uji reabilitas dilakukan dengan menggunakan SPSS 17.0. Menilai
reliabel/tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai alpha.
Indikator reliabilitas variabel-variabel (atribut-atribut) adalah sebagai berikut
(Nugroho 2005):
37

Alpha 0,00 – 0,20 = tidak reliabel


Alpha 0,21 – 0,50 = kurang reliabel
Alpha 0,51 – 0,60 = cukup reliabel
Alpha 0,61 – 0,80 = reliabel
Alpha 0,81 – 1,00 = sangat reliabel
Jika tidak reliabel, maka variabel yang (atribut) yang memiliki nilai Alpha if
Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden
pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji reliabilitas dalam
penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut Anomali Coffee Kemang
dinyatakan sangat reliabel karena memiliki alpha 0,890 yang berada pada rentang
alpha 0,81 – 1,00. Dengan demikian semua atribut dalam penelitian ini sudah
konsisten dalam pengukurannya.

Customer Satisfaction Index (CSI)


Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat
kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang
mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur.
Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap sebagai berikut :
1. Menghitung importance weighting, yaitu mengubah nilai rata-rata tingkat
kepentingan menjadi angka presentase dari total nilai rata-rata tingkat
kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total
importance weighting factors.
2. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat
kinerja/kepuasan masing-masing atribut dengan importance weighting factors
masing-masing atribut.
3. Menghitung weighted total, yaitu menjumlahkan weighted score dari semua
atribut kualitas jasa.
4. Menghitung satisfaction index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal
yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian
dikali 100 persen.
Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria
tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan tertinggi akan dicapai apabila Customer
Satisfaction Index (CSI) menunjukkan rentang 100%. Rentang kepuasan
konsumen berkisar antara 1-100%. Untuk membuat skala linear numerik, maka
hal pertama yang dilakukan adalah mencari rentang skala (RS) dengan rumus:

Dimana,
m = skor tertinggi, n = skor terendah, dan b = jumlah kelas kategori yang akan
dibuat.
Di dalam penelitian ini, rentang skala yang digunakan yaitu :

Berdasarkan rentang skala di atas maka diperoleh skala kepuasan responden


sebagai berikut :
0% < CSI < 20% = Sangat Tidak Puas
20% < CSI < 40% = Tidak Puas
40% < CSI < 60% = Cukup Puas
38

60% < CSI < 80% = Puas


80% < CSI < 100% = Sangat Puas

Importance Performance Analysis (IPA)


Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu metode yang
digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Penilaian tingkat kinerja yang dapat
mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk
penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y.
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara
menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan
digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam
diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian
kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi
atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y).
Adapun rumus yang digunakan adalah :

Keterangan :
= Skor rata-rata tingkat kinerja
= Skor rata-rata tingkat kepentingan
n = Jumlah data konsumen

Diagram kartesius merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian
dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b).
Titik tersebut diperoleh dari rumus :

Keterangan :
a = Batas sumbu X (tingkat kinerja)
b = Batas sumbu Y (tingkat kepentingan)
k = Banyaknya atribut yang diteliti

Masing-masing kuadran pada gambar menunjukkan keadaan yang berbeda :


1. Kuadran I (Prioritas Utama)
Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen,
namun pada kenyataannya kinerja dari variabel ini belum sesuai dengan yang
diharapkan. Artinya, tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat
rendah dan Anomali Coffee Kemang perlu melakukan perbaikan terus
menerus.
2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi)
Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen
dan telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan konsumen. Hal ini
menuntut Anomali Coffee Kemang untuk dapat mempertahankan posisinya.
39

3. Kuadran III (Prioritas Rendah)


Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting
pengaruhnya oleh konsumen, dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak
terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja variabel-variabel yang
terdapat dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena
pengaruhnya kecil terhadap konsumen.
4. Kuadran IV (Berlebihan)
Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting
pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan
dengan sangat baik oleh pihak Anomali Coffee Kemang. Kinerja variabel-
variabel yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar Anomali
Coffee Kemang dapat menghemat biaya.

Prioritas Utama Pertahankan Prestasi


I II
Kepentingan
Prioritas Rendah Berlebihan
III IV

Kinerja/Pelaksanaan
Gambar 11 Diagram kartesius tingkat kesesuaian kepentingan dan kinerja
Sumber: Rangkuti (2006)

Analisis Tingkat Loyalitas


Pemetaan loyalitas konsumen dilakukan dengan screening. Penyusunan
pertanyaan dan pemberian skor merupakan modifikasi berdasarkan penjabaran
mengenai tingkatan loyalitas yang dikemukaan Aaker (1997). Konsumen
diberikan beberapa butir pertanyaan yang terdiri dari empat pertanyaan untuk
tingkat switcher buyer, empat pertanyaan untuk tingkat habitual buyer dan
satisfied buyer, tiga pertanyaan untuk liking the brand, dan dua pertanyaan untuk
committed buyer. Adapun ketentuan dan tahapan pemetaan sebagai berikut:
1. Masing-masing butir pertanyaan untuk setiap tingkatan diberikan tiga
alternatif jawaban, dimana tiap jawaban tersebut memiliki skor 1, 2, hingga 3.
Dari setiap skor yang diberikan merupakan indikator yang menggambarkan
perilaku dari konsumen tersebut.
2. Menghitung nilai tengah suatu tingkatan loyalitas dengan rumus:
Skor = 2 x jumlah pertanyaan dalam suatu tingkatan
Skor 2 merupakan nilai tengah yang menjadi patokan konsumen tersebut
termasuk dalam suatu tingkatan tertentu. Misal, suatu tingkatan loyalitas
terdiri dari 3 pertanyaan, nilai tengah dari suatu tingkatan loyalitas tersebut
adalah:
Skor = 2 x 3 = 6
40

Apabila total skor konsumen ternyata lebih kecil atau sama dengan 6
menunjukkan bahwa konsumen tersebut tergolong dalam suatu tingkatan
loyalitas yang dimaksud. Dengan kata lain, konsumen tidak perlu disaring ke
tingkatan loyalitas yang lebih tinggi. Namun, apabila total skor yang
diperoleh konsumen lebih dari 6, maka konsumen tersebut dapat melanjutkan
penyaringan ke tingkatan loyalitas yang lebih tinggi.
3. Konsumen akan disaring mulai dari tingkatan loyalitas yang paling dasar,
yaitu switcher buyer, dimana terdapat empat pertanyaan dalam tingkatan ini.
Maka nilai tengahnya adalah:
Skor = 2 x 4 = 8
Jika skor total konsumen kurang dari atau sama dengan nilai tengahnya (≤8)
maka konsumen tergolong switcher buyer dan penyaringan dapat dihentikan
sampai pada batas nilai tersebut. Namun, jika skor total konsumen lebih dari
nilai tengahnya (>8), maka ada kemungkinan konsumen tergolong dalam
tingkatan loyalitas selanjutnya sehingga dapat melanjutkan pertanyaan ke
tingkat loyalitas habitual buyer dan satisfied buyer.
4. Tingkatan selanjutnya penyaringan konsumen yang termasuk kategori
habitual buyer dan satisfied buyer. Pada dasarnya kedua tingkatan loyalitas
hampir sama, namun yang membedakannya adalah biaya peralihan yang
ditanggung oleh konsumen. maka pertanyaan tingkatan ini dapat disatukan.
Terdapat empat pertanyaan, sehingga nilai tengahnya adalah:
Skor = 2 x 4 = 8.
Responden yang termasuk habitual buyer adalah responden yang lulus pada
kategori switcher buyer dan memiliki skor empat sampai delapan pada
kategori habitual buyer dan satisfied buyer artinya responden tersebut
merupakan pembeli yang rela menanggung biaya pralihan berupa waktu,
biaya, dan risiko apabila kedai kopi mengalami perubahan merek. Responden
yang termasuk satisfied buyer merupakan responden yang lulus pada kategori
switcher buyer, serta memiliki skor lebih dari delapan pada kategori habitual
buyer dan satisfied buyer, tetapi tidak lulus kategori liking the brand.
Responden tersebut rela menanggung switching cost tetapi belum sepenuhnya
menyukai brand kedai kopi.
5. Responden yang termasuk liking the brand adalah responden yang telah lulus
pada kategori switcher buyer, habitual buyer, dan satisfied buyer serta
memiliki skor lebih dari enam pada kategori liking the brand, tetapi tidak
lulus pada kategori switcher buyer. Responden kategori ini telah menyuaki
merek tetapi belum terbentuk komitmen yang tinggi seperti
merekomendasikan dan mengajak orang lain.
6. Responden yang termasuk committed buyer adalah responden yang telah lulus
pada kategori switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, dan committed
buyer serta memiliki skor lebih dari empat pada kategori committed buyer.
Setelah melakukan pemetaan loyalitas ke dalam tingkatannya, selanjutnya
adalah menginterpretasikan dan menarik kesimpulan dari apa yang telah
dipetakan. Interpretasi tersebut dilakukan dengan analisis deskriptif.

Analisis Korelasi Rank Spearman


Koefisien korelasi rank spearman, yang dinotasikan sebagai rs untuk data
sampel, merupakan suatu ukuran deskriptif yang dapat digunakan untuk
41

menggambarkan tingkat keeratan hubungan atau korelasi dua variabel, dengan


syarat kedua variabel minimal mencapai pengukuan ordinal. Uji hipotesis statistik
dapat diperiksa dan dinyatakan dalam dua pernyataan, H0 dan H1.
H0: Kedua variabel tidak berkorelasi
H1: Kedua variabel berkorelasi
Sampel sebanyak n objek diobservasi menurut dua variabel, misalkan
variabel X dan Y. Masing-masing variabel diranking dengan cara memberikan
rank 1 untuk observasi yang bernilai terbesar, bila ada observasi yang bernilai
sama, berikan rank rata-ratanya. Adapun nilai rs dirumuskan sebagai berikut:


Secara deskriptif nilai rs dapat dikategorikan secara subjektif, namun


biasanya analis bisnis mengkategorikan nilai rs menjadi lima kategori berikut ini:
1. Bila, 0 < |rs| < 0.2, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sangat
lemah.
2. Bila, 0.2 ≤ |rs| < 0.4, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi lemah.
3. Bila, 0.4 ≤ |rs| < 0.6, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sedang.
4. Bila, 0.6 ≤ |rs| < 0.8, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi kuat.
5. Bila, 0.8 ≤ |rs| < 1.0, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sangat
kuat.
Untuk sampel berukuran besar (n ≥ 30) statistik uji menyebar normal
dengan nilai tengah nol dan simpangan baku adalah 1/√ . Pada output
software SPSS, disimpulkan tolak H0 pada taraf nyata α apabila nilai Sig (1-tailed
lebih kecil dari alpha.

Definisi Operasional

1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan penbelian di Anomali Coffee


Kemang pada saat dilakukan penelitian.
2. Produk Anomali Coffee Kemang merupakan sesuatu yang dijual atau
ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang kepada konsumen untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen.
3. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Anomali
Coffee Kemang dan bersedia untuk mengisi kuesioner.
4. Tingkat kepentingan adalah seberapa penting setiap atribut menjadi
pertimbangan konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang.
5. Tingkat kinerja adalah seberapa baik pelaksanaan/kinerja Anomali Coffee
Kemang terhadap atribut yang dianggap memuaskan konsumen.
6. Alamat adalah lokasi responden tinggal/menetap.
7. Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini.
8. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai
perempuan atau laki-laki.
9. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga responden
saat ini, telah menikah atau belum menikah.
42

10. Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir yang telah ditempuh oleh
responden.
11. Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian pokok yang dilakukan responden
untuk mencari nafkah saat ini.
12. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diperoleh oleh konsumen per bulan
sebagai kompensasi dari pekerjaan.
13. Cita rasa adalah cita rasa kopi yang khas sehingga mudah diingat dan
membuat konsumen ingin mencobanya lagi.
14. Aroma adalah aroma kopi yang harum, menggugah selera, dan membuat
teringat dengan aromanya.
15. Kehigienisan makanan dan perlengkapannya adalah seberapa bersih minuman
dan perlengkapan yang digunakan restoran serta ketersediaan perlengkapan
seperti tisu dalam menjaga kehigienisan tersebut.
16. Perbandingan harga dengan kualitas dan pelayanan yang ditawarkan adalah
bagaimana harga produk Anomali Coffee Kemang sesuai dengan kualitas kopi
dan pelayanan yang diberikan oleh pramusaji.
17. Kesigapan pramusaji adalah bagaimana kesigapan dan keberadaan pramusaji
untuk melayani konsumen.
18. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat
membuat konsumen merasa senang dan dihormati dengan adanya sapaan,
senyuman, dan tutur kata sopan.
19. Penampilan pramusaji adalah penampilan fisik yang terlihat pada pramusaji
sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan
pramusaji, berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan.
20. Penjelasan pramusaji adalah bagaimana pramusaji memberikan pengertian
terhadap apa yang ingin diketahui oleh konsumen dan penggunaan tempo
dalam berbicara.
21. Kecepatan penyajian adalah seberapa cepat pramusaji dapat memenuhi
pesanan konsumen.
22. Kecepatan transaksi adalah bagaimana sistem yang ada memudahkan dan
mempercepat proses pembayaran.
23. Kenyamanan tempat adalah bagaimana keadaan di restoran membuat
konsumen senang, ingin berlama-lama, dan ingin kembali ke restoran.
24. Kebersihan tempat adalah bagaimana kebersihan lantai, meja, dan kursi yang
tersedia.
25. Ketersediaan dan kebersihan toilet serta mushola adalah bagaimana kondisi
toilet dan mushola yang tersedia.
26. Lokasi adalah kestrategisan letak serta kemudahannya dijangkau oleh
kendaraan umum maupun pribadi.
27. Ketersediaan akses parkir adalah ada atau tidaknya lahan parkir yang cukup
dan memadai untuk kendaraan konsumen.
28. Dekorasi restoran adalah bagaimana penataan ruang dan hiasan yang ada di
dalam restoran.
29. Ketersediaan papan nama adalah jelas atau tidaknya posisi papan nama
sehingga memudahkan konsumen untuk mengetahui letak kedai kopi serta
bagaimana papan nama dapat menarik perhatian konsumen sebagai alat
promosi.
43

30. Promosi media-media adalah kemudahan memperoleh informasi dari kegiatan


promosi yang telah dan sedang dilakukan.
31. Ketersediaan fasilitas wifi adalah keterjangkauan akses wifi dan ketanggapan
pramusaji dalam memberikan password

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Sejarah dan Perkembangan Anomali Coffee

Anomali Coffee Kemang didirikan pada pertengahan tahun 2011 yang


merupakan cabang ketiga dari Anomali Coffee. Anomali Coffee didirikan oleh
Muhamad Abgari dan Irfan Helmi yang juga merupakan pemiliknya. Anomali
Coffee pertama didirikan di daerah Senopati dan empat tahun kemudian didirikan
pula di daerah Kemang. Anomali Coffee Kemang terletak di lokasi yang strategis,
yaitu di Jalan Kemang Raya No. 72 Jakarta Selatan.
Seperti namanya, Anomali Coffee menawarkan sesuatu yang tidak biasa,
yakni mengedepankan produk black coffee yang bahan baku kopinya berasal dari
penjuru Nusantara. Semua produk kopi yang dijual di Anomali Coffee merupakan
kopi lokal. Hal ini sesuai dengan tagline Anomali Coffee, yakni “Kopi Asli
Indonesia”. Pendirian Anomali Coffee bermula dari kesukaan terhadap kopi dan
kebiasaan salah satu pendiri mengunjungi kafe. Karena kebiasaan tersebut, beliau
bertemu dengan teman lama yang juga menyukai kopi sehingga tercetuslah ide
untuk memasarkan produk kopi asli Indonesia. Di tengah kondisi dimana produk
impor menjamur, harapannya, dengan menonjolkan kopi asli Indonesia maka
Anomali Coffee memiliki nilai tambah tersendiri. Kemudian didirikanlah Anomali
Coffee pertama di daerah Senopati dengan mendayagunakan tanah pemilik yang
belum digunakan.
Saat ini, visi dari Anomali Coffee adalah membuktikan kepada konsumen
bahwa kopi asli Indonesia tidak kalah dengan kopi lain yang berasal dari luar
Indonesia. Misi yang dilakukan adalah dengan mengedepankan black coffee dari
penjuru Nusantara dengan memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen
dan terus meningkatkan mutu produk serta mengevaluasi kinerja.
Anomali Coffee Kemang menawarkan konsep bangunan yang dirancang dan
didekorasi seperti gudang kopi. Konsep tersebut dipilih dengan tujuan agar
konsumen familier terhadap gudang kopi dan merasa lebih dekat dengan kopi.
Bangunan tempat usaha Anomali Coffee Kemang ini merupakan sebuah ruko yang
dimiliki oleh pihak Anomali Coffee.
Sejak memulai usahanya, pihak Anomali Coffee Kemang telah melakukan
legalitas usaha dengan izin dari pihak-pihak terkait, seperti izin dari Pemerintah
Daerah Jakarta, Dinas Pajak, serta RT dan RW setempat. Anomali Coffee Kemang
juga telah mengantongi sertifikat halal dari MUI. Selain menyajikan minuman
kopi, Anomali Coffee Kemang juga menyajikan produk minuman lain dan juga
makanan. Minuman selain kopi yang ditawarkan Anomali Coffee adalah teh dan
beberapa jenis jus. Untuk produk berupa makanan, Anomali Coffee menawarkan
beragam menu, seperti nasi goreng, aneka pasta, sandwich, dan sebagainya.
Meskipun menjual makanan dan minuman tersebut, produk yang menjadi andalan
44

Anomali Coffee adalah kopi, khususnya black coffee. Di samping itu, Anomali
Coffee Kemang juga menyediakan biji kopi yang siap jual.
Fasilitas yang ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang adalah fasilitas wifi
dan member bagi pelanggan. Fasilitas wifi dapat dinikmati bagi tiap konsumen
yang datang berkunjung. Untuk fasilitas member yang berhak mendapatkannya
adalah pelanggan loyal yang telah datang rutin ke Anomali Coffee Kemang. Bagi
member tersebut akan mendapatkan diskon produk sebesar 15 persen setiap
melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang. Member ini belum berupa
tertulis, namun hanya berupa list pelanggan mana saja yang berhak mendapatkan
diskon. Konsumen yang berhak menjadi member ini ditentukan berdasarkan
penilaian barista sebagai pihak yang berinteraksi langsung dengan konsumen.
Saat ini sudah ada enam cabang Anomali Coffee di berbagai tempat di
Jakarta dan Bali. Anomali Coffee pertama kali buka di daerah Senopati, cabang
kedua buka di daerah Setiabudi, cabang ketiga berada di daerah Kemang, cabang
keempat berada di Plaza Indonesia, dan cabang kelima serta keenam berada di
Bali, yakni di Ubud dan Seminyak. Lokasi cabang yang dijadikan lokasi
penelitian untuk pengambilan data berada di Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G,
Jakarta Selatan yang merupakan cabang ketiga Anomali Coffee.

Struktur Organisasi

Dalam menjalankan kegiatan usahanya, pihak Anomali Coffee Kemang


memiliki struktur dan susunan organisasi dengan tugas yang berbeda untuk setiap
jabatan. Struktur organisasi adalah suatu susunan dan hubungan antara tiap bagian
secara posisi yang ada pada perusahaan dalam menjalin kegiatan operasional
untuk mencapai tujuan. Struktur organisasi merupakan cara bagaimana membagi,
mengelompokkan, dan mengkoordinasikan pekerjaan secara formal. Struktur
organisasi Anomali Coffee Kemang disajikan pada Gambar 12.
Anomali Coffee Kemang memiliki struktur organisasi yang cukup sederhana
seperti yang terlihat pada Gambar 12. Manajemen puncak dipegang oleh pemilik
Anomali Coffee. Anomali Coffee Kemang memiliki 14 orang karyawan termasuk
supervisor dan captain. Pengelolaan Anomali Coffee Kemang dipercayakan
kepada seorang supervisor yang bertanggung jawab kepada manajer operasional
mengenai segala aktivitas operasional yang terjadi di Anomali Coffee Kemang.
Aktivitas supervisor dibantu oleh seorang captain yang membawahi barista dan
kitchen.
Deskripsi tugas dan jumlah karyawan dan masing-masing jabatan di
Anomali Coffee Kemang adalah sebagai berikut:
1. Manajer operasional (satu orang): bertanggung jawab dalam mengawasi
operasional usaha tiap cabang Anomali Coffee.
2. Supervisor (satu orang): bertanggung jawab dalam mengawasi operasional
Anomali Coffee yang hubungannya dengan store dan karyawan,
melaksanakan kebijakan yang telah ditentukan, serta membimbing
karyawan.
3. Captain (satu orang): bertanggung jawab dalam mengawasi operasional
Anomali Coffee yang hubungannya dengan produk dan
45

konsumen/pelanggan serta memotivasi karyawan yang berada di bawah


jabatannya.
4. Barista (lima orang) dan junior barista (empat orang): bertugas dan
bertanggung jawab atas segala kegiatan operasional yang dilakukan di
Anomali Coffee. Seorang barista maupun junior barista harus mampu
melakukan setiap bagian kerja yang ada di Anomali Coffee, seperti
menyiapkan pesanan, menjadi kasir, dan lain sebagainya. Pembagian kerja
tersebut dilakukan bergantian oleh masing-masing barista setiap harinya.
Hal yang membedakan barista dengan junior barista adalah standard
assessment, yakni penilaian terhadap barista dalam hal penyuguhan empat
espresso dalam waktu sepuluh menit. Seseorang akan disebut barista jika
memiliki nilai standard assessment minimal 105 dan disebut junior barista
jika nilainya 95-104.
5. Koki (tiga orang): bertugas dan bertanggung jawab dalam membuat
makanan pesanan konsumen dan mengawasi bahan baku terkait makanan.

Pemilik

Manajer Operasional

Supervisor

Captain

Barista
Koki

Junior Barista

Gambar 12 Struktur organisasi Anomali Coffee Kemang

Operasional Anomali Coffee Kemang

Anomali Coffee beroperasi setiap hari Senin-Minggu. Jam operasional


Anomali Coffee hari Senin sampai Minggu adalah mulai buka pada pukul 10.00
WIB dan tutup pada pukul 22.00 WIB. Jam operasional karyawan dibagi menjadi
3 shift. Shift pertama mulai bekerja pada pukul 09.00 WIB hingga 17.00 WIB,
shift kedua mulai pukul 11.00 WIB hingga 19.00 WIB, dan shift ketiga mulai
pukul 14.00 WIB hingga 22.00 WIB. Sebelum melayani konsumen, para
karyawan akan melakukan persiapan seperti membersihkan ruangan dan
46

merapikan tata letak meja dan kursi. Standar kerja karyawan per harinya adalah
delapan jam. Jika sudah bekerja selama lebih dari delapan jam dalam satu hari
maka kelebihan jamnya akan dihitung lembur. Dalam seminggu, enam hari
digunakan karyawan untuk bekerja dan satu hari untuk libur. Pembagian waktu
libur ini berbeda untuk tiap karyawan agar Anomali Coffee Kemang tidak
kekurangan tenaga kerja saat beroperasi. Untuk waktu libur ini, tiap karyawan dan
mengajukan permohonan hari untuk libur paling lambat setiap hari jumat setiap
minggunya untuk kemudian supervisor akan membagi jadwal libur untuk masing-
masing karyawan.
Setiap hari operasional, semua karyawan, yang berjumlah 14 orang,
melakukan briefing yang dipimpin oleh supervisor. Briefing biasanya dilakukan
saat pergantian shift. Materi briefing adalah evaluasi pekerjaan yang telah
dilakukan agar memotivasi karyawan untuk semakin baik dari hari ke hari. Setiap
bulan sekali juga diadakan store meeting untuk mengevaluasi kinerja Anomali
Coffee Kemang dalam sebulan.
Setiap harinya, barista akan melayani langsung konsumen yang datang ke
Anomali Coffee Kemang dengan memenuhi pesanan mereka setelah melakukan
transaksi pembayaran. Transaksi pembayaran ini dilakukan dengan langsung
membayar di kasir untuk produk yang dipesan. Konsumen yang datang ke
Anomali Coffee Kemang dapat langsung memilih pesanan yang diinginkan sesuai
daftar menu yang tersedia di salah satu sudut Anomali Coffee. Konsumen
melakukan pemesanan langsung di kasir dan kemudian melakukan pembayaran.
Setelah itu, pesanan konsumen akan diproses dan konsumen dapat mengambil
pesanannya di bagian pick up counter yang terletak di ujung meja kasir.
Konsumen yang telah mendapat pesanannya dapat langsung memilih tempat
duduk yang tersedia di lantai 1 dan lantai 2. Lantai 1 merupakan area non-smoking
dan lantai 2 terdiri dari area smoking dan non-smoking.

Lokasi Anomali Coffee Kemang

Anomali Coffee Kemang berlokasi di Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G


Jakarta Selatan. Lokasinya strategis karena terletak di pinggir jalan utama
sehingga tidak sulit untuk ditemukan dan akses menuju lokasi pun relatif mudah.
Lokasi Anomali Coffee Kemang juga dilewati kendaraan umum sehingga Anomali
Coffee Kemang mudah dijangkau baik dengan kendaraan pribadi maupun
kendaraan umum. Penentuan lokasi tersebut disesuaikan dengan target konsumen
yang dibidik oleh Anomali Coffee yakni kaum muda.
Penataan tempat Anomali Coffee Kemang juga terbilang baik. Anomali
Coffee kemang memiliki kapasitas kurang lebih 50 orang untuk area smoking dan
non-smoking. Berbagai fasilitas lain juga disediakan oleh Anomali Coffee Kemang,
seperti toilet dan mushola.

Bauran Pemasaran Anomali Coffee Kemang

Dalam mencapai keunggulan bersaing, pihak Anomali Coffee Kemang tidak


lepas dari peranan penting strategi pemasaran. Dengan strategi pemasaran yang
efektif, maka pihak perusahaan dapat dengan mudah memperoleh hasil atau tujuan
47

pemasarannya. Dalam menjual produk dan jasa kepada konsumen, Anomali


Coffee Kemang memiliki tujuh unsur strategi pemasaran yang dilakukan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Tujuh unsur strategi pemasaran itu dikenal
dengan 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi
(promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence).
Berikut adalah strategi pemasaran yang dilakukan oleh Anomali Coffee Kemang.

Produk (product)
Anomali Coffee merupakan perusahaan yang bekerja sama dengan
distributor kopi untuk memperoleh bahan baku produksinya. Bahan baku yang
digunakan oleh Anomali Coffee adalah biji kopi Indonesia yang didapat dari
petani-petani di daerah penghasil kopi untuk selanjutnya dilakukan proses
roasting oleh pihak Anomali Coffee sendiri. Produk kopi yang dijual di Anomali
Coffee 100 persen merupakan kopi asli Indonesia. Hal inilah yang memberikan
keunikan tersendiri bagi Anomali Coffee dimana terdapat kedai kopi lain
menggunakan kopi yang berasal dari negara lain.
Dalam mengolah kopi, Anomali Coffee telah memiliki standar operasional.
Standar operasional ini telah mengikuti standar internasional. Standar operasional
ini selalu diterapkan dengan baik dan teliti sehingga kualitas produk kopi yang
dihasilkan konsisten. Menu yang ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang cukup
beragam, mulai dari kopi hitam (black coffee) hingga kopi campuran. Kopi olahan
yang dijual di Anomali Coffee diolah sendiri mulai dari proses roasting hingga
jadi kopi yang siap minum. Proses roasting ini dilakukan setiap hari oleh roaster
yang memang memiliki kemampuan dalam hal pemanggangan kopi dengan
menggunakan mesin roasting khusus yang terdapat di Anomali Coffee Kemang.
Selain produk olahan kopi, Anomali Coffee Kemang juga menyediakan
variasi minuman lain seperti teh, jus, dan lainnya. Produk minuman yang dijual di
Anomali Coffee Kemang disajikan dalam gelas plastik atau gelas porselen,
tergantung jenis produknya. Untuk hot drink akan disajikan dalam gelas porselen,
selain itu dalam gelas plastik. Anomali Coffee Kemang juga menyediakan produk
makanan ringan, seperti kue dan roti sebagai teman minum kopi. Selain itu
tersedia juga makanan berat, seperti pasta, sandwich, dan lain-lain. Namun produk
yang menjadi fokus penelitian ini adalah produk kopi olahan.

Harga (price)
Harga merupakan salah satu faktor yang menentukan pilihan produk yang
dibeli oleh konsumen. Hal ini dikarenakan harga adalah sejumlah uang atau
bentuk lainnya yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapat suatu
produk/jasa. Penetapan harga yang dilakukan Anomali Coffee terhadap produk
kopi yang ditawarkan disesuaikan dengan biaya bahan baku yang ditetapkan
pemasok, biaya produksi, biaya operasional perusahaan, dan tingkat marjin laba
yang diinginkan oleh perusahaan. Harga yang ditetapkan oleh Anomali Coffee
Kemang terhadap produk kopi olahannya adalah berkisar dari Rp26.000 sampai
Rp110.000. harga tersebut sudah termasuk pajak restoran sebesar 10 persen.
Penetapan harga ini disesuaikan dengan kualitas produk yang ditawarkan
oleh Anomali Coffee Kemang. Semua produk olahan kopi yang disajikan Anomali
Coffee Kemang menggunakan bahan baku kopi kualitas pertama untuk menjaga
kualitas cita rasa minuman kopi yang akan diproduksi. Untuk mendapatkan bahan
48

baku berkualitas tentunya tidaklah murah. Keterangan harga dapat dilihat pada
lampiran.

Promosi (promotion)
Dalam menjalankan usahanya, Anomali Coffee Kemang telah melakukan
beberapa kegiatan promosi. Promosi yang telah atau sedang dilakukan saat ini
adalah promosi melalui papan nama Anomali Coffee Kemang sendiri, website,
liputan di majalah, liputan di televisi dan word of mouth. Papan nama Anomali
Coffee bergambar logo Anomali Coffee, yakni sebuah biji kopi yang dibuat
menyerupai huruf “a” yang merujuk pada Anomali Coffee. Papan nama ini
didominasi oleh warna dasar putih dan huruf berwarna merah marun. Bentuk
promosi yang dianggap efektif dan sangat berguna bagi Anomali Coffee Kemang
adalah direct marketing melalui word of mouth atau promosi mulut ke mulut
karena sebagian besar konsumen yang datang berkunjung mengaku tertarik untuk
datang setelah mendengar mengenai Anomali Coffee Kemang dari teman atau
setelah diajak langsung oleh teman.
Selain itu, Anomali Coffee Kemang juga melakukan promosi penjualan pada
waktu tertentu untuk produk kopinya. Bentuk promosi yang telah maupun sedang
dilakukan Anomali Coffee Kemang diantaranya adalah diskon 30 persen untuk
pembelian kopi pada pukul 15.00 WIB hingga 17.00 WIB, voucher buy 1 get 1,
dan pemberian diskon dengan pembayaran menggunakan kartu kredit tertentu.
Bentuk promosi ini tidak selalu ada, melainkan hanya pada periode waktu tertentu
saja.

Tempat (place)
Pada umumnya, kedai kopi berlokasi di daerah pusat kota, perkantoran, dan
pusat perbelanjaan. Hal ini dikarenakan masyarakat perkotaan memiliki gaya
hidup tinggi yang ditunjang dengan tingkat pendapatan yang tinggi pula. Untuk
itu, lokasi Anomali Coffee Kemang terletak di daerah strategis yang dekat dengan
perumahan dan perkantoran serta merupakan salah satu daerah kuliner yang
berada di kawasan Jakarta Selatan, yaitu Jalan Kemang Raya. Di daerah tersebut
juga banyak terdapat tempat makan lainnya yang kerap dikunjungi masyarakat
Jakarta dan sekitarnya. Lokasi ini terbilang strategis dan dapat dilewati baik oleh
kendaraan pribadi maupun oleh kendaraan umum yang membuat konsumen
semakin mudah untuk datang ke Anomali Coffee Kemang.
Anomali Coffee Kemang memasang papan nama di depan gerai dan di
pinggir jalan untuk mempermudah konsumen dalam menemukan lokasinya.
Pemilik Anomali Coffee Kemang memilih lokasi tersebut dengan alasan lokasinya
sesuai dengan target pasar yang dituju, yakni kaum muda dan juga masyarakat
perumahan sekitar Kemang. Anomali Coffee Kemang dapat menampung
konsumen sebanyak kurang lebih 50 orang. Dalam sehari, konsumen Anomali
Coffee Kemang dapat mencapai 100 orang saat sedang ramai.
Orang (people)
Anomali Coffee merupakan suatu usaha yang bergerak di bidang jasa
pelayanan minuman. Oleh karena itu, pihak Anomali Coffee Kemang menyadari
peningkatan kualitas karyawan sangat penting karena adanya konsumen yang
harus dilayani disamping penyediaan minuman. Anomali Coffee Kemang melalui
pramusajinya (barista) senantiasa berusaha untuk menyambut konsumen yang
49

datang dengan sikap dan tutur kata yang baik dalam berkomunikasi. Pramusaji
(barista) untuk melayani konsumen sebaik mungkin karena konsumen adalah raja.
Untuk itu, pramusaji (barista) selalu terbuka dalam menerima setiap saran dan
keluhan yang berasal dari konsumen sehingga konsumen akan merasa dihargai,
dihormati, dan dilayani dengan sangat baik dan diharapkan akan menjadi
konsumen yang loyal.
Jumlah pramusaji (barista) yang terdapat di Anomali Coffee Kemang
berjumlah 12 orang yang terdiri dari lima orang barista, empat orang junior barista,
dan tiga orang koki yang bekerja di dapur makanan. Jam kerja barista di Anomali
Coffee Kemang terbagi menjadi 3 shift. Shift pertama mulai bekerja pada pukul
9.00 WIB hingga 17.00 WIB, shift kedua mulai pukul 11.00 WIB hingga 19.00
WIB, dan shift ketiga mulai pukul 14.00 WIB hingga 22.00 WIB. Sebelum
menjadi karyawan tetap Anomali Coffee Kemang, karyawan diharuskan mengikuti
training barista selama enam bulan. Setelah usai masa training, karyawan tersebut
akan mengikuti tes standard assessment. Jika nilai tes sesuai dengan kualifikasi
karyawan yang telah ditetapkan, maka karyawan tersebut telah dapat mulai
bekerja sebagai barista di Anomali Coffee. Selain itu, setiap karyawan akan
memakai seragam khusus Anomali Coffee Kemang yang berwarna putih dan
merah marun untuk menyeragamkan penampilan karyawan.

Proses (process)
Pramusaji (barista) Anomali Coffee Kemang memiliki peran yang sangat
penting dalam hubungannya dengan konsumen. Pramusaji (barista) Anomali
Coffee Kemang merupakan pihak yang berinteraksi langsung dengan memberikan
pelayanan kepada konsumen. Kegiatan pelayanan ini meliputi kecepatan transaksi
dan kecepatan penyajian. Pelayanan yang diberikan oleh pramusaji (barista) ini
akan mempengaruhi kenyaman dan kepuasan konsumen terhadap pelayanan
Anomali Coffee Kemang secara keseluruhan.
Kecepatan penyajian merupakan hal yang penting bagi konsumen kopi.
Begitu pula halnya dengan kecepatan pembayaran. Dalam memproses pesanan,
konsumen akan diminta untuk membayarkan sejumlah uang senilai produk yang
dibeli terlebih dahulu. Setelah itu, pesanan akan diproses oleh barista dan
konsumen dapat mengambil pesanannya di counter pick up order apabila
pesanannya sudah selesai. Pesanan yang sudah selesai ditandai dengan pramusaji
(barista) yang menyebutkan nama produk yang dibeli oleh konsumen. Pesanan
yang telah siap, akan diletakkan di atas nampan dengan dilengkapi sedotan yang
terbungkus rapi dan tisu secukupnya. Kemudian pesanan tersebut dapat dibawa
konsumen ke tempat duduk yang diinginkan.

Bukti Fisik (physical evidence)


Salah satu hal yang dilakukan oleh Anomali Coffee Kemang dalam strategi
pemasaran bukti fisik, yaitu melalui dekorasi gerai dan fasilitas yang ditawarkan.
Dekorasi yang unik dan menarik akan mengundang konsumen untuk datang ke
Anomali Coffee Kemang. Konsep dekorasi yang digunakan oleh Anomali Coffee
Kemang adalah konsep gudang kopi dimana dinding luarnya berbentuk susunan
bata merah, dinding dalam berwarna abu gelap dengan hiasan beberapa foto
artistik mengenai pengolahan kopi, dan terdapat pula hiasan karung-karung kopi
yang terletak di salah satu sudut ruangan guna memperkuat suasana gudang kopi.
50

Di area kasir pun dipajang contoh-contoh biji kopi yang dapat dilihat oleh
konsumen. Hal ini dilakukan guna menarik perhatian konsumen, khususnya
konsumen yang belum mengetahui seperti apa biji kopi karena biji kopi dari tiap-
tiap daerah memiliki perbedaan. Biji kopi yang berasal dari daerah yang berbeda
akan memiliki kekhasan masing-masing, terutama dalam hal warna, ukuran, dan
keharumannya.
Anomali Coffee Kemang memiliki ruangan berkapasitas 50 orang yang meja
dan kursinya terbuat dari kayu dan tertata rapi. Selain itu, pada beberapa meja
dilengkapi dengan sofa bernuansa merah bagi konsumen yang ingin duduk lebih
santai dan nyaman di ruangan Anomali Coffee Kemang. Ruangan non-smoking
dilengkapi dengan penyejuk ruangan untuk menjaga kenyamanan konsumen yang
tidak merokok. Untuk smoking area terletak di bagian ruangan yang langsung
mengarah keluar sehingga tidak disediakan penyejuk ruangan.
Fasilitas yang ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang diantaranya adalah
fasilitas toilet yang dilengkapi wastafel, mushola, dan wifi. Anomali Coffee
Kemang menyediakan toilet yang memadai dimana terdapat masing-masing satu
buah toilet pria dan wanita didesain terpisah. Toilet ini pun desainnya disesuaikan
dengan konsep dekorasi Anomali Coffee Kemang secara keseluruhan. Fasilitas
mushola yang disediakan oleh Anomali Coffee Kemang terletak di lantai 3 dan
cukup memadai. Mushola ini menyediakan alat sholat bagi pria dan wanita,
namun tempatnya sedikit sempit. Tempat wudhu terletak tak jauh dari lokasi
mushola. Fasilitas wifi disediakan Anomali Coffee Kemang secara gratis bagi
konsumennya. Konsumen yang melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang
dapat menikmati fasilitas wifi dengan mengetahui password wifi yang akan
diberikan oleh pramusaji (barista).

KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN

Pemahaman mengenai konsumen penting dilakukan dengan menganalisis


karakteristik konsumen yang ada di Anomali Coffee Kemang karena konsumen
merupakan pelaku penting dalam hal pemasaran. Pendefinisian karakteristik
konsumen secara objektif dan subjektif dalam pangsa pasar target dapat dilakukan
dengan menggunakan tiga pendekatan, yakni kepribadian, psikologi, dan
demografi (Engel et al. 1994). Analisis karakteristik konsumen Anomali Coffee
Kemang dilakukan dengan menggunakan pendekatan demografi yang berfungsi
untuk mendeskripsikan pangsa konsumen. Demografi merupakan pendekatan
yang paling mudah diukur secara objektif.
Konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah konsumen
yang sedang berada di lokasi penelitian saat dilaksanakannya survei. Jumlah
konsumen yang dijadikan responden adalah sebanyak 100 orang. Karakteristik
umum responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin,
domisili, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan rata-
rata per bulan (uang saku per bulan bagi pelajar/mahasiswa). Berikut ini
dijelaskan karakteristik umum responden Anomali Coffee Kemang.
51

Usia

Konsumen Anomali Coffee Kemang sebagian besar merupakan konsumen


yang relatif muda. Berdasarkan data pada Tabel 7, konsumen Anomali Coffee
Kemang mayoritas berusia 17-24 tahun, yakni sebanyak 48 persen, kemudian
diikuti dengan usia 25-32 tahun sebanyak 35 persen, usia 33-40 tahun sebanyak
11 persen, usia 41-48 tahun sebanyak 2 persen, dan untuk usia diatas 48 tahun
sebanyak 4 persen. Umumnya, konsumen yang berusia muda lebih aktif dan
dinamis sehingga memiliki aktivitas di luar rumah yang tinggi. Di samping itu,
konsumen usia muda memiliki kecenderungan untuk mencoba hal-hal baru
sehingga mudah terpengaruh ajakan teman atau iklan.

Tabel 7 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut usia


Usia (Tahun) Jumlah dan Persentase
17-24 48
25-32 35
33-40 11
41-48 2
>48 4
Total 100

Jenis Kelamin

Berdasarkan data dari 100 orang responden, konsumen Anomali Coffee


Kemang terdiri dari 58 persen berjenis kelamin perempuan dan sebesar 42 persen
berjenis kelamin laki-laki (Tabel 8). Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu
pada Oktaviani (2011) dan Sherly (2012) dimana hasilnya jumlah konsumen yang
berkunjung sebagian besar adalah perempuan. Akan tetapi, persentase konsumen
yang berjenis kelamin laki-laki tidak jauh berbeda dengan konsumen laki-laki
yang melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang. Hal ini dikarenakan
kegiatan minum kopi merupakan kegiatan selingan sembari bersantai dan juga
bertemu kenalan maupun rekan bisnis yang merupakan kegiatan yang umum
dilakukan setiap orang, baik laki-laki maupun perempuan. Tempat yang nyaman
menjadikan Anomali Coffee Kemang cocok untuk tempat bertemu teman dan juga
rekan bisnis.

Tabel 8 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut jenis kelamin


Jenis Kelamin Jumlah dan Persentase
Perempuan 58
Laki-laki 42
Total 100
52

Domisili

Berdasarkan hasil penelitian, domisili responden Anomali Coffee Kemang


berada di daerah Jakarta dan luar Jakarta. Mayoritas responden yang melakukan
pembelian di Anomali Coffee Kemang berdomisili di Jakarta, yaitu sebanyak 83
persen (Tabel 9). Sisanya, yakni sebanyak 17 persen, berdomisili di luar Jakarta,
seperti Tangerang, Depok, dan Bogor. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu
pada Stanley (2009), Oktaviani (2011), Astadipura (2011), dan Sherly (2012)
yang menyatakan bahwa konsumen yang berkunjung sebagian besar berasal dari
kota dimana restoran tersebut berada. Anomali Coffee Kemang yang berlokasi di
Jakarta tentunya sangat mudah dijangkau oleh konsumen yang berdomisili di
Jakarta. Konsumen yang berdomisili di luar Jakarta pada umumnya memang
beraktivitas di Jakarta, baik bekerja maupun kuliah. Namun ada pula beberapa
konsumen luar Jakarta yang melakukan kunjungan saat weekend untuk berkumpul
dengan keluarga atau teman.

Tabel 9 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut domisili


Domisili Jumlah dan Persentase
Jakarta 83
Luar Jakarta 17
Total 100

Status Pernikahan

Konsumen yang melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang


didominasi oleh konsumen dengan status belum menikah, yaitu sebanyak 80
persen (Tabel 10). Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian
Stanley (2009), Astadipura (2011), dan Sherly (2012), yakni sebagian besar
konsumen yang berkunjung berstatus belum menikah. Hal ini dikarenakan
konsumen Anomali Coffee Kemang sebagian besar berusia 17-24 tahun yang pada
umumnya belum menikah. Konsumen yang belum menikah pada umumnya lebih
banyak melakukan kegiatan di luar rumah dibandingkan dengan orang yang sudah
menikah sehingga banyak responden yang belum menikah melakukan konsumsi
di luar rumah dalam memenuhi kebutuhan pangan. Hal ini juga terkait dengan
target konsumen Anomali Coffee Kemang merupakan anak muda.

Tabel 10 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut status pernikahan


Status Pernikahan Jumlah dan Persentase
Belum Menikah 80
Sudah Menikah 20
Total 100
53

Pendidikan Terakhir

Sebaran konsumen yang melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang


sebagian besar didominasi oleh konsumen yang berpendidikan terakhir sarjana,
yakni sebanyak 47 persen (Tabel 11). Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu
pada Stanley (2009), Oktaviani (2011), Astadipura (2011), dan Sherly (2012)
yang menyatakan bahwa konsumen mayoritas berpendidikan terakhir sarjana. Hal
ini dikarenakan sebagian besar konsumen Anomali Coffee Kemang adalah
konsumen yang bekerja, baik sebagai pegawai swasta, wiraswasta, pegawai negeri,
maupun pekerjaan lainnya yang umumnya berpendidikan terakhir sarjana.
Selanjutnya, 26 persen konsumen berpendidikan SMA, 15 persen konsumen
berpendidikan pascasarjana, 7 persen konsumen berpendidikan diploma, dan 5
persen konsumen berpendidikan SMP. Tingginya pendidikan membuat seseorang
lebih berwawasan dan terbuka terhadap hal-hal baru serta pesatnya perubahan
yang terjadi di masyarakat memengaruhi pola konsumsi, sehingga muncul
kebiasaan minum kopi di kedai kopi.

Tabel 11 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendidikan


terakhir
Pendidikan Terakhir Jumlah dan Persentase
SD 0
SMP 5
SMA 26
Diploma 7
Sarjana 47
Pascasarjana 15
Total 100

Pekerjaan

Pada Tabel 12 dapat dilihat bahwa konsumen Anomali Coffee Kemang


sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta, yaitu sebesar 41 persen, diikuti
dengan pelajar/mahasiswa sebanyak 29 persen, wiraswasta sebanyak 16 persen,
profesi lainnya sebanyak 10 persen, dan BUMN/pegawai negeri 4 persen. Hasil
penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Stanley (2009) dan Sherly
(2012) bahwa sebagian besar konsumen yang berkunjung memiliki pekerjaan
pegawai swasta. Hal ini dikarenakan lokasi Anomali Coffee Kemang yang tidak
jauh dengan lingkungan kerja dan kampus. Konsumen yang telah bekerja atau
berprofesi sebagai wiraswasta umumnya melakukan kunjungan ke Anomali Coffee
Kemang dengan motivasi untuk mendapatkan tempat yang nyaman untuk
menyelesaikan pekerjaan atau untuk bertemu dengan rekan bisnis atau rekan kerja.
54

Tabel 12 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pekerjaan


Pekerjaan Jumlah dan Persentase
BUMN/Pegawai Negeri 4
Pegawai Swasta 41
Wiraswasta 16
Pelajar/Mahasiswa 29
IRT 0
TNI/POLRI 0
Lainnya 10
Total 100

Pendapatan Rata-rata Per Bulan

Dilihat dari segi pendapatan rata-rata per bulan, responden dengan


pendapatan Rp2 000 000 – Rp4 000 000 memiliki persentase tertinggi, yakni
sebesar 38 persen, diikiti dengan pendapatan Rp4 000 001 – Rp6 000 000
sebanyak 25 persen dengan persentase tertinggi kedua. Hal ini dikarenakan
sebagian besar konsumen Anomali Coffee Kemang merupakan pekerja, baik
pekerja swasta, wiraswasta, pegawai negeri, maupun pekerjaan lainnya.

Tabel 13 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendapatan rata-


rata per bulan
Pendapatan Rata-rata Per Bulan Jumlah dan Persentase
< Rp2 000 000 19
Rp2 000 000 – Rp4 000 000 38
Rp4 000 001 – Rp6 000 000 25
Rp6 000 000 – Rp8 000 000 2
Rp8 000 001 – Rp10 000 000 2
> Rp10 000 000 14
Total 100

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN


Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu
tahapan tertentu, tidak muncul begitu saja. Engel et al. (1994) mengemukakan
bahwa proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu (1)
pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)
keputusan pembelian,dan (5) hasil pembelian/perilaku pascapembelian. Penelitian
ini berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada konsumen
Anomali Coffee Kemang. Usaha ini dilakukan dengan mengajukan beberapa
pertanyaan yang berkaitan dengan setiap tahapan dalam proses keputusan
pembelian konsumen.
55

Pengenalan Kebutuhan

Adanya perbedaan di antara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual


merupakan pengenalan kebutuhan. Proses pengenalan kebutuhan konsumen dapat
dipelajari dengan memperoleh informasi yang cukup mengenai motivasi dan
manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi kedai kopi.

Motivasi Berkunjung
Tempat yang nyaman merupakan motivasi sebagian besar konsumen dalam
mengunjungi kedai kopi, yakni sebesar 53 persen, selanjutnya adalah motivasi
sebagai tempat minum sebesar 18 persen, motivasi ingin mencoba sebesar 16
persen, motivasi lainnya sebesar sembilan persen, dan lobi bisnis sebesar empat
persen. Berdasarkan pengamatan di lapangan, hal ini dikarenakan sebagian besar
konsumen berkunjung ke kedai kopi karena ingin menikmati suasana santai dan
nyaman yang berbeda dari suasana rumah. Selain itu, kedai kopi juga
menyediakan fasilitas yang menunjang kenyamanan pengunjung yang belum tentu
tersedia dirumah, seperti fasilitas wifi.
Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Astadipura
(2011) yang menyatakan bahwa motivasi kunjungan mayoritas konsumen ialah
tempat yang nyaman. Mayoritas konsumen Anomali Coffee Kemang adalah
berusia 17-24 tahun, memiliki pekerjaan pegawai swasta, dan berstatus belum
menikah. Hal ini menyebabkan konsumen memilih suatu kedai kopi yang
memiliki tempat yang nyaman. Konsumen dalam usia produktif memiliki aktivitas
yang banyak di luar rumah dan sedikit waktu luang di dalam rumah, sehingga
mereka mencari tempat yang nyaman yang tidak memungkinkan didapat di rumah.

Tabel 14 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan motivasi


kunjungan
Motivasi Kunjungan Jumlah dan Persentase
Ingin Mencoba 16
Tempat minum 18
Tempat yang nyaman 53
Lobi Bisnis 4
Lainnya 9
Total 100

Manfaat yang Dicari dalam Berkunjung


Proses pengenalan kebutuhan dapat pula dipelajari melalui manfaat yang
dicari konsumen dalam kunjungannya ke kedai kopi. Berdasarkan hasil penelitian,
sebanyak 51 persen responden mencari manfaat kopi sebagai minuman selingan
dari kedai kopi yang selanjutnya diikuti dengan bertemu kenalan/rekan bisnis
sebagai manfaat yang dicari dari kedai kopi sebanyak 29 persen. Hal ini memiliki
persamaan dengan penelitian Stanley (2009) yang menyatakan bahwa manfaat
minuman selingan merupakan manfaat yang paling banyak dicari oleh konsumen
dalam melakukan kunjungan.
56

Berdasarkan pengamatan di lapangan, manfaat kunjungan yang dicari


konsumen adalah sebagai minuman selingan karena kedai kopi menawarkan
minuman yang biasanya tidak tersedia di rumah. Selain itu, mengunjungi kedai
kopi juga memberi manfaat dalam interaksi sosial konsumen, seperti dengan
keluarga atau teman. Adapun sebaran konsumen berdasarkan manfaat yang dicari
konsumen dalam kunjungan dapat dilihat pada Tabel 15.

Tabel 15 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan manfaat yang


dicari dalam berkunjung
Manfaat yang dicari Jumlah dan Persentase
Minuman selingan 51
Simbol status 2
Bertemu kenalan/rekan bisnis 29
Lainnya 18
Total 100

Pencarian Informasi

Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian konsumen ialah tahap


pencarian informasi. Setelah kebutuhan dikenali, konsumen akan mencari
informasi untuk mempertimbangkan tindakan pembelian yang akan memberikan
kepuasan. Pencarian informasi mengenai produk dapat dilakukan secara internal
(pengetahuan dari ingatan) maupun secara eksternal (informasi dari media massa,
lingkungan teman dan keluarga).

Sumber Informasi
Berdasarkan penelitian, sebanyak 54 persen responden menganggap teman
sebagai sumber informasi utama. Sumber informasi kedua terbesar ialah diri
sendiri (pengalaman) sebanyak 26 persen. Berdasarkan data yang diperoleh dari
responden, sumber informasi yang termasuk dalam kategori lainnya ialah
informasi yang berasal dari majalah, website, maupun media sosial. Responden
yang menyatakan memperoleh informasi dari papan nama hanya sebanyak 12
persen.
Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Astadipura
(2011), Oktaviani (2011), dan Sherly (2012). Mayoritas konsumen yang berusia
produktif, yakni usia 17-23 tahun, lebih banyak berinteraksi dengan teman.
Informasi dari teman tersebut merupakan hasil pengalaman nyata yang dapat
direkomendasikan kepada orang lain.
57

Tabel 16 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut sumber informasi


Sumber Informasi Jumlah dan Persentase
Keluarga/Saudara 2
Teman 54
Diri Sendiri (pengalaman) 26
Iklan (papan nama) 12
Lainnya 6
Total 100

Fokus Perhatian dari Sumber Informasi


Dalam tahap pencarian informasi, konsumen memperhatikan atribut yang
menjadi fokus perhatiannya. Berdasarkan hasil analisis, kenyamanan tempat
merupakan atribut yang menjadi fokus perhatian kosumen dari sumber informasi
yang diperoleh, yaitu sebesar 43 persen. Selanjutnya, cita rasa kopi menjadi
atribut kedua terbesar yang menjadi fokus perhatian konsumen, yaitu sebesar 41
persen. Sedangkan, sebanyak delapan persen konsumen menyatakan lokasi
merupakan fokus perhatian mereka. Kemudian masing-masing sebanyak empat
persen konsumen menyatakan harga dan pelayanan sebagai fokus perhatian. Hasil
penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Astadipura (2011).
Kenyamanan tempat menjadi fokus perhatian utama karena sebagian besar
motivasi kunjungan konsumen ke kedai kopi adalah untuk mencari tempat yang
nyaman. Tempat yang nyaman untuk bertemu kenalan atau untuk menyelesaikan
pekerjaan maupun tugas membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke kedai
kopi. Pada umumnya, kedai kopi juga didukung fasilitas wifi yang membuat
konsumen nyaman dan ingin berlama-lama berkunjung. Kenyamanan tempat dan
cita rasa kopi tidak memiliki perbedaan yang besar dalam menjadi fokus perhatian
konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen juga
memperhatikan cita rasa kopi saat melakukan kunjungan. Sebaran responden
berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi dapat dilihat pada Tabel 17.

Tabel 17 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan fokus


perhatian dari sumber informasi
Fokus Perhatian Jumlah dan Peresntase
Lokasi Anomali Coffee 8
Harga yang ditawarkan 4
Cita rasa kopi 41
Pelayanan 4
Kenyamanan tempat 43
Lainnya 0
Total 100

Pengaruh dari Sumber Informasi


Informasi yang diperoleh konsumen dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli atau tidak. Berdasarkan hasil analisis, konsumen menjadi terpengaruh
untuk membeli setelah mendengar informasi dari teman, keluarga, atau sumber
58

informasi lainnya. Sebanyak 51 persen konsumen menyatakan mereka menjadi


terpengaruh untuk membeli setelah mendengar informasi tersebut, 43 persen
konsumen mempertimbangkan untuk membeli setelah mendengar informasi, dan
enam persen tidak terpengaruh untuk membeli. Hasil penelitian ini memiliki
persamaan dengan penelitian Sherly (2012) yang menyatakan bahwa sumber
informasi membuat konsumen terpengaruh untuk membeli. Berdasarkan hasil
wawancara, konsumen menjadi terpengaruh untuk membeli setelah mendengar
pengalaman temannya lalu diajak teman tersebut untuk melakukan kunjungan ke
Anomali Coffee Kemang.

Tabel 18 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan pengaruh dari


sumber informasi
Pengaruh sumber informasi Jumlah dan Persentase
Membuat terpengaruh untuk membeli 51
Tidak terpengaruh untuk membeli 6
Mempertimbangkan untuk membeli 43
Total 100

Bentuk Promosi yang Menarik Konsumen


Salah satu hal yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ialah
promosi. Untuk itu, dalam mencari informasi, seringkali konsumen mencari tahu
mengenai promosi yang sedang dilakukan restoran atau kafe. Berdasarkan hasil
penelitian, sebanyak 45 persen responden merasa tertarik dengan adanya promosi
dalam bentuk fasilitas gratis wifi. Sebanyak 37 persen responden merasa tertarik
dengan paket menu promosi seperti buy one get one. Selanjutnya, sebanyak 10
persen responden tertarik dengan adanya potongan harga dan sisanya sebanyak
delapan persen responden menyatakan tidak mempermasalahkan promosi, dimana
mereka tetap tertarik walaupun tidak ada promosi. Ketersediaan fasilitas gratis
wifi menjadi menarik karena sebagian besar konsumen berkunjung ke Anomali
Coffee Kemang membawa laptop untuk menyelesaikan kerja, tugas, dan lain
sebagainya, sehingga ketersediaan wifi sangat mendukung.

Tabel 19 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan bentuk


promosi yang membuat tertarik untuk berkunjung
Bentuk Promosi Jumlah dan Persentase
Potongan harga 10
Ketersediaan fasilitas gratis seperti wifi 45
Paket menu promosi (mis. buy 1 get1) 37
Lainnya 8
Total 100
59

Evaluasi Alternatif

Tahap ketiga proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah


evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana alternatif pilihan
produk dan merek dievaluasi dan kemudian dipilih sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Dalam mengevaluasi merek alternatif, konsumen akan
menggunakan informasi yang dimilikinya. Pada tahap evaluasi alternatif ini
konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya.

Pertimbangan dalam Menentukan Lokasi


Salah satu pertimbangan yang dilakukan konsumen pada evaluasi alternatif
adalah lokasi. Hal ini karena jauh dekatnya lokasi akan mempengaruhi
kemudahan dalam mendapatkan produk (Sumarwan, 2003). Berdasarkan hasil
analisis, mayoritas konsumen Anomali Coffee Kemang memilih lokasi yang
strategis dan mudah dicapai sebagai pertimbangan dalam menentukan lokasi,
yakni sebanyak 71 persen responden. Pertimbangan kedua adalah lokasi yang
dekat dengan tempat tinggal sebesar 15 persen. Kemudian, 12 persen responden
memilih lokasi yang dekat dengan tempat kerja, dan sebanyak dua persen tidak
mempermasalahkan lokasi dalam pertimbangan untuk datang ke kedai kopi. Hasil
penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Sherly (2012) yang
menyatakan bahwa lokasi strategis dan mudah dicapai merupakan pertimbangan
utama konsumen dalam berkunjung.
Anomali Coffee Kemang memiliki lokasi yang strategis dan mudah dicapai
karena letaknya di pinggir jalan dan mudah diakses oleh kendaraan pribadi
maupun kendaraan umum. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan dalam
menentukan lokasi dapat dilihat pada Tabel 20.

Tabel 20 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan pertimbangan


dalam menentukan lokasi
Penentuan Lokasi Jumlah dan Persentase
Lokasi yang dekat dengan tempat tinggal 15
Lokasi yang dekat dengan tempat kerja 12
Lokasi yang strategis dan mudah dicapai 71
Lainnya 2
Total 100

Alasan/Pertimbangan Datang ke Anomali Coffee Kemang


Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang
digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Berdasarkan data
pada Tabel 20, diketahui bahwa 45 persen responden menyatakan bahwa yang
menjadi pertimbangan untuk datang ke Anomali Coffee adalah suasana tempat.
Pertimbangan kedua adalah cita rasa kopi, yaitu sebanyak 34 persen. Selanjutnya,
sebanyak 20 persen responden menyatakan pertimbangannya adalah lokasi. Hasil
penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Astadipura (2011) yang
menyatakan bahwa pertimbangan kunjungan mayoritas konsumen ialah suasana
tempat.
60

Hasil tersebut menunjukkan bahwa suasana tempat yang ditawarkan


Anomali Coffee menandingi cita rasa kopi sebagai pertimbangan sebagian besar
konsumen dalam berkunjung. Pergeseran gaya hidup masyarakat modern yang
menyukai kegiatan nongkrong di kafe merupakan kemungkinan alasan mengapa
suasana tempat menjadi pertimbangan sebagian besar konsumen.

Tabel 21 Sebaran responden berdasarkan alasan/pertimbangan datang ke Anomali


Coffee Kemang
Pertimbangan ke Anomali Coffee Kemang Jumlah dan Persentase
Cita rasa kopi 34
Suasana tempat 45
Harga 0
Pelayanan 0
Lokasi 20
Lainnya 1
Total 100

Pembelian

Tahap pembelian merupakan tahap keempat dari proses pengambilan


keputusan pembelian konsumen. Tahap pembelian ini dilakukan setelah
konsumen mendapatkan informasi yang cukup dan mengevaluasi alternatif yang
ada. Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Anomali Coffee
Kemang dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian, pihak yang
mempengaruhi kunjungan, frekuensi kunjungan per bulan, hari melakukan
kunjungan, dan waktu melakukan kunjungan.

Pihak yang Mempengaruhi Keputusan Berkunjung


Sebagian besar konsumen yang melakukan pembelian di Anomali Coffee
Kemang dipengaruhi oleh teman, yakni sebesar 48 persen (Tabel 22). Sebagian
besar lainnya dipengaruhi oleh inisiatif sendiri, yaitu sebesar 42 persen.

Tabel 22 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pihak yang


mempengaruhi kunjungan
Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan Jumlah dan Persentase
Inisiatif sendiri 42
Keluarga/Saudara 4
Teman 48
Iklan/promosi 6
Lainnya 0
Total 100
61

Berdasarkan informasi tersebut, bentuk promosi word of mouth merupakan


salah satu bentuk promosi yang cukup efektif mengingat teman memberikan
pengaruh yang cukup besar untuk mendorong konsumen melakukan pembelian di
Anomali Coffee Kemang. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil
penelitian Astadipura (2011) dan Sherly (2012) yang menyatakan bahwa pihak
yang mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen ialah teman.

Menentukan Berkunjung ke Anomali Coffee Kemang


Cara konsumen memutuskan pembelian di Anomali Coffee Kemang dibagi
menjadi tiga, yaitu secara terencana (sudah direncanakan sejak awal), tergantung
situasi (jika sedang ingin), dan mendadak (minat berkunjung dirasakan saat
melewati/merasakan/mendengar). Berdasarkan informasi pada Tabel 23, sebanyak
51 persen konsumen memutuskan pembelian karena tergantung situasi. Sebanyak
26 persen sifat konsumen dalam memutuskan untuk melakukan kunjungan ke
Anomali Coffee Kemang karena terencana, yaitu sudah direncanakan sejak awal
dan sebanyak 23 persen konsumen melakukan kunjungan dengan sifat mendadak.
Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Oktaviani (2011)
bahwa konsumen memutuskan untuk berkunjung ke restoran karena tergantung
situasi. Mayoritas konsumen memutuskan pembelian ketika merasakan sedang
ingin berkunjung untuk membeli produk Anomali Coffee Kemang, menikmati
suasana tempat nyaman yang ditawarkan atau ada urusan di tempat yang
lokasinya dekat dengan Anomali Coffee Kemang.

Tabel 23 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut cara memutuskan


pembelian
Cara Memutuskan Pembelian Jumlah dan Persentase
Terencana 26
Tergantung situasi 51
Mendadak 23
Total 100

Frekuensi Berkunjung ke Anomali Coffee Kemang dalam Satu Bulan


Berdasarkan hasil analisis, mayoritas konsumen melakukan pembelian di
Anomali Coffee Kemang satu kali dalam sebulan, yakni sebesar 38 persen (Tabel
24). Sebanyak 26 persen konsumen melakukan pembelian dua kali dalam sebulan,
12 persen berkunjung empat kali dalam sebulan, 10 persen berkunjung tiga kali
dalam sebulan, delapan persen berkunjung lebih dari enam kali dalam sebulan,
dan masing-masing tiga persen responden berkunjung 4 dan 5 kali dalam sebulan.
Dilihat dari karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang yang
umumnya berpenghasilan Rp2 000 000 – Rp4 000 000 mempengaruhi frekuensi
kunjungan yang dilakukan konsumen dalam satu bulan, yakni mayoritas sebanyak
satu kali dalam sebulan. Di samping itu, manfaat yang dicari konsumen dalam
kunjungannya adalah sebagai minuman selingan. Oleh sebab itu, kunjungan yang
dilakukan konsumen terbatas hanya satu kali dalam satu bulan.
62

Tabel 24 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut frekuensi


kunjungan dalam satu bulan
Frekuensi Kunjungan dalam Satu Bulan Jumlah dan Persentase
1 kali 38
2 kali 26
3 kali 10
4 kali 12
5 kali 3
6 kali 3
> 6 kali 8
Total 100

Hari Kunjungan
Sebagian besar konsumen, yaitu 68 persen konsumen melakukan pembelian
di Anomali Coffee Kemang pada waktu tidak tentu, yang berarti konsumen
tersebut dapat melakukan kunjungan pada hari kerja maupun hari libur (Tabel 25).
Penelitian ini memiliki persamaan dengan Stanley (2009) dan Astadipura (2011)
bahwa konsumen melakukan kunjungan ke restoran pada hari tak tentu.
Konsumen yang berdomisili di Jakarta dapat melakukan kunjungan di hari kerja
maupun hari libur. Di hari kerja responden berkunjung untuk melakukan
pekerjaan sembari menikmati kopi atau untuk bertemu rekan bisnis, yang lokasi
kantornya tak jauh dari lokasi Anomali Coffee Kemang. Ada pula responden yang
berkunjung di Anomali Coffee Kemang saat pulang kerja untuk menunggu lalu
lintas lancar. Sebanyak 18 persen konsumen melakukan kunjungan pada hari libur.
Suasana tempat yang dinilai yang nyaman oleh responden mendorong responden
untuk melakukan pembelian pada hari libur bersama teman atau keluarga untuk
berkumpul.

Tabel 25 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut hari konsumen


melakukan pembelian
Hari Konsumen Melakukan Pembelian Jumlah dan Persentase
Hari kerja 14
Hari libur 18
Tidak tentu 68
Total 100

Waktu Kunjungan
Tabel 26 berikut menyajikan sebaran konsumen berdasarkan waktu
berkunjung ke Anomali Coffee Kemang. Mayoritas konsumen melakukan
pembelian pada sore hari (14.00-18.00) , yakni sebanyak 71 persen konsumen,
sedangkan sebanyak 25 persen konsumen melakukan pembelian pada malam hari
(18.00-22.00) dan empat persen konsumen berkunjung di siang hari (10.00-14.00).
Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Stanley (2009) dan
Astadipura (2011) yang menyatakan bahwa konsumen berkunjung ke restoran
63

pada sore hari. Umumnya responden melakukan pembelian di sore hari karena
sore hari merupakan waktu dimana mereka telah menyelesaikan aktivitas di
kantor maupun di kampus atau sekolah, sehingga sebelum pulang ke rumah
responden berkunjung terlebih dahulu di Anomali Coffee Kemang. Sore hari juga
dianggap waktu yang tepat untuk bertemu dengan teman atau kenalan.

Tabel 26 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan waktu


kunjungan dominan
Waktu Kunjungan Dominan Jumlah dan Persentase
Siang hari 4
Sore hari 71
Malam hari 25
Total 100

Evaluasi Pascapembelian

Evaluasi pascapembelian merupakan tahap kelima atau tahap terakhir dari


proses keputusan pembelian konsumen. Proses ini merupakan proses
pengevaluasian terhadap tindakan konsumsi yang telah dilakukan. Hasil dari
evaluasi ini adalah puas atau tidaknya konsumen terhadap konsumsi produk.
Apabila produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan maka konsumen akan
merasa puas, jika produk berfungsi seperti yang diharapkan maka konsumen akan
memiliki perasaan netral dimana produk tersebut tidak memberikan rasa puas,
namun produk tersebut tidak mengecewakan pula. Apabila produk berfungsi lebih
buru dari yang diharapkan maka akan menyebabkan kekecewaan sehingga
konsumen merasa tidak puas (Sumarwan, 2003). Konsumen yang puas akan
melakukan pembelian berulang.

Hasil yang Dirasakan Setelah Mengkonsumsi Produk di Anomali Coffee


Kemang dan Minat Berkunjung Kembali
Berdasarkan hasil analisis, 99 persen responden merasa puas setelah
mengkonsumsi produk Anomali Coffee Kemang dan sebanyak satu persen merasa
tidak puas (Tabel 27). Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian
Stanley (2009), Astadipura (2011), Oktaviani (2011), dan Sherly (2012) yang
menyatakan bahwa konsumen sudah merasa puas. Kepuasan yang dirasakan
konsumen karena cita rasa kopi yang enak dan tempat yang nyaman. Tingkat
kepuasan konsumen yang sangat tinggi ini, yaitu sebesar 99 persen menunjukkan
bahwa Anomali Coffee Kemang telah mampu memberikan produk dan pelayanan
sesuai dengan harapan konsumen. Pihak Anomali Coffee Kemang perlu
mempertahankan kinerjanya sekarang sehingga kepuasan konsumen dapat terus
dipertahankan.
64

Tabel 27 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan perasaan


setelah mengkonsumsi produk dan minat datang kembali
Keterangan Jumlah dan Persentase
A. Perasaan
Puas 99
Tidak puas 1
Total 100
B. Minat Datang Kembali
Datang kembali 100
Tidak datang kembali 0
Total 100

Pada tabel 27 dapat dilihat pula bahwa apakah hasil kepuasan konsumen
Anomali Coffee Kemang dapat mendorong konsumen tersebut untuk berkunjung
kembali. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen
untuk melakukan pembelian berulang. Hasil ini memiliki persamaan dengan hasil
penelitian Sherly (2012). Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 100 persen
konsumen menyatakan berminat untuk datang kembali ke Anomali Coffee
Kemang karena merasa puas terhadap kinerjanya. Walaupun terdapat satu persen
responden yang menyatakan tidak puas, tetapi minat untuk datang kembali tetap
ada. Hal ini karena ketidakpuasan tersebut tidak dirasakan setiap saat, tetapi hanya
disaat tertentu dirasakan kinerja Anomali Coffee tidak sesuai harapan.

Resistensi Terhadap Peningkatan Harga


Kinerja restoran atau kafe yang baik dapat membuat konsumen puas dan
mendorong konsumen untuk menjadi pelanggan. Berdasarkan informasi pada
Tabel 28 dapat dilihat bahwa apabila terjadi peningkatan harga pada produk
Anomali Coffee Kemang, sebanyak 79 persen konsumen memutuskan untuk tetap
berkunjung. Hal ini karena responden merasakan kinerja Anomali Coffee Kemang
sudah baik, sehingga konsumen tidak begitu mempedulikan harga. Selain itu,
harga produk bukan merupakan fokus perhatian sebagian besar konsumen
terhadap atribut Anomali Coffee Kemang. Selanjutnya, sebanyak 17 persen
menyatakan apabila terjadi peningkatan harga pada produk Anomali Coffee
Kemang, maka mereka akan beralih ke kedai kopi lain. Sisanya, yakni sebanyak
empat persen responden, menyatakan untuk tidak berkunjung lagi.

Tabel 28 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan tindakan


terhadap peningkatan harga
Tindakan Terkait Peningkatan Harga Jumlah dan Persentase
Tetap berkunjung 79
Tidak berkunjung lagi 4
Beralih ke kedai kopi lain 17
Total 100
65

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

Indeks Kepuasan Konsumen

Untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan suatu atribut serta


menentukan sasaran di masa yang akan datang maka diperlukan pengukuran
terhadap kepuasan konsumen. metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan
konsumen tersebut ialah Customer Satisfaction Index (CSI). Perhitungan dengan
menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) ini memerlukan skor
rata-rata kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di
Anomali Coffee Kemang.
Berdasarkan Tabel 29, dapat dilihat nilai Weighted Score Total sebesar
3.853 yang merupakan penjumlahan dari Weight Score seluruh atribut Anomali
Coffee Kemang yang diteliti. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) untuk
atribut pada Anomali Coffee Kemang diperoleh sebesar 77.062 persen. Nilai ini
diperoleh dari pembagian nilai Weighted Score Total dengan skala maksimum
(skala 5) yang digunakan dalam penelitian ini. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai
CSI Anomali Coffee berada pada rentang skala 60 persen – 80 persen. hal ini
menunjukkan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Anomali Coffee
Kemang berada pada kriteria “puas”.
Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang sebesar 77
persen menunjukkan bahwa masih terdapat 23 persen konsumen yang belum puas
terhadap kinerja atribut Anomali Coffee Kemang. Karenanya, pihak manajemen
Anomali Coffee Kemang perlu mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap
masing-masing atribut yang ada, sehingga pihak manajeman mampu memperbaiki
kinerja atribut yang belum memenuhi kepentingan/harapan konsumen dan
mempertahankan kinerja atribut yang telah memenuhi kepentingan/harapan
konsumen. Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee
Kemang dapat dilihat pada Tabel 29.
66

Tabel 29 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang


tahun 2013
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Mean Weight Mean Weight
No. Atribut
Importance Factors Satisfaction Score
Score Score
1. Cita Rasa Kopi 4.410 0.054 3.970 0.214
2. Aroma Kopi 4.190 0.051 3.960 0.203
3. Kehigienisan 4.590 0.056 4.090 0.230
Minuman dan
Perlengkapannya
4. Kesesuaian harga 4.370 0.0536 3.800 0.203
produk yang
disajikan dengan
kualitas dan
pelayanan
5. Kesigapan pramusaji 4.450 0.055 3.820 0.208
6. Keramahan dan 4.540 0.056 3.800 0.211
kesopanan pramusaji
7. Penampilan 3.760 0.046 3.710 0.171
pramusaji
8. Penjelasan pramusaji 4.180 0.051 3.780 0.194
9. Kecepatan penyajian 4.280 0.052 3.940 0.207
10. Kecepatan transaksi 4.250 0.052 3.980 0.207
11. Kenyamanan tempat 4.630 0.057 4.200 0.238
12. Kebersihan tempat 4.630 0.057 4.020 0.228
13. Ketersediaan dan 4.470 0.055 3.920 0.215
kebersihan toilet dan
mushola
14. Lokasi 4.360 0.053 3.900 0.208
15. Ketersediaan akses 4.400 0.054 3.450 0.186
parker
16. Dekorasi 4.010 0.049 3.750 0.184
17. Ketersediaan papan 3.950 0.048 3.600 0.174
nama
18. Promosi media- 3.760 0.046 3.410 0.157
media
19. Ketersediaan fasilitas 4.400 0.054 3.960 0.213
wifi
Total 81.630 1.000 73.060
Weighted Score Total 3.853
Customer Satisfaction Index (%) 77.062
Sumber: Data primer 2013 (diolah)
67

Prioritas Perbaikan Atribut

Setiap atribut dari suatu produk akan menentukan keberhasilan suatu usaha.
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada ciri atau atribut
dari produk tersebut. Hal tersebut menyebabkan penting bagi pemasar untuk
memperhatikan atribut mana yang diketahui dan dianggap penting oleh konsumen
karena atribut ini akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Atribut yang dapat memberikan manfaat yang maksimal kepada konsumen
akan menciptakan kepuasan konsumen yang tinggi. Perbaikan atribut yang
memiliki tingkat kinerja kurang memuaskan sangat diperlukan untuk menjaga
kepuasan konsumen. Dengan demikian, Anomali Coffee Kemang perlu
memperbaiki serta mempertahankan kinerja dari atribut-atribut perusahaan untuk
mencapai kepuasan konsumen.
Indeks kepuasan konsumen yang masih berada di bawah 100 persen
mengindikasikan bahwa Anomali Coffee Kemang perlu melakukan upaya
peningkatan kepuasan konsumen. Peningkatan kepuasan konsumen ini dapat
dilakukan dengan meningkatkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Akan
tetapi, peningkatan tingkat kepentingan sulit dilakukan oleh pihak perusahaan
karena hal ini berkaitan langsung dengan kebutuhan masing-masing konsumen.
Oleh sebab itu, usaha yang dapat dilakukan perusahaan dalam upaya
meningkatkan kepuasan konsumen adalah dengan pendekatan peningkatan kinerja.
Pada kondisi nyata di lapangan, perbaikan kinerja atribut untuk
meningkatkan kepuasan konsumen terhadap masing-masing atribut tidak dapat
dilakukan secara bersamaan karena pihak Anomali Coffee Kemang memiliki
keterbatasan sumber daya. Hal tersebut mengakibatkan pihak Anomali Coffee
Kemang harus mampu mengalokasikan sumber daya yang dimilikinya pada
perbaikan kinerja atribut yang berkontribusi lebih besar terhadap tingkat kepuasan
total. Atribut yang diprioritaskan tersebut ialah atribut yang memiliki tingkat
kepentingan yang tinggi bagi konsumen, namun tingkat kinerjanya masih dinilai
rendah.
Salah satu cara untuk menentukan atribut mana yang diprioritaskan untuk
perbaikan adalah dengan menggunakan alat bantu berupa Important Performance
Analysis (IPA). Metode ini ditunjukkan dalam diagram kartesius empat kuadran
yang menyajikan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut.
Pemetaan atribut tersebut merupakan hasil dari pemetaan nilai rata-rata tingkat
kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut.
68

Tabel 30 Nilai rata-rata atribut Anomali Coffee Kemang berdasarkan tingkat


kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2013a
Tingkat
Tingkat Kinerja
No. Atribut Kepentingan
(Performance)
(Importance)
1. Cita Rasa Kopi 4.410 3.970
2. Aroma Kopi 4.190 3.960
3. Kehigienisan Minuman dan 4.590 4.090
Perlengkapannya
4. Kesesuaian harga produk yang 4.370 3.800
disajikan dengan kualitas dan
pelayanan
5. Kesigapan pramusaji 4.450 3.820
6. Keramahan dan kesopanan 4.540 3.800
pramusaji
7. Penampilan pramusaji 3.760 3.710
8. Penjelasan pramusaji 4.180 3.780
9. Kecepatan penyajian 4.280 3.940
10. Kecepatan transaksi 4.250 3.980
11. Kenyamanan tempat 4.630 4.200
12. Kebersihan tempat 4.630 4.020
13. Ketersediaan dan kebersihan 4.470 3.920
toilet dan mushola
14. Lokasi 4.360 3.900
15. Ketersediaan akses parkir 4.400 3.450
16. Dekorasi 4.010 3.750
17. Ketersediaan papan nama 3.950 3.600
18. Promosi media-media 3.760 3.410
19. Ketersediaan fasilitas wifi 4.400 3.960
Rata-rata 4.296 3.853
a
Sumber: Data Primer 2013 (diolah)

Berdasarkan Tabel 30, dapat dilihat bahwa nilai rata-rata tingkat


kepentingan adalah 4.296 dan nilai rata-rata tingkat kinerja adalah 3.853. Pada
diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), tingkat kepentingan
berada di sumbu Y dan tingkat kinerja di sumbu X dengan masing-masing nilai
rata-rata kepentingan dan kinerja sebagai garis tengahnya. Keempat kuadran
dalam diagram ini menggambarkan keadaan yang berbeda. Diagram kartesius
Importance Performance Analysis (IPA) Anomali Coffee Kemang dapat dilihat
pada Gambar 13.
69

Importance Performance Analysis


Anomali Coffee Jakarta
2013
3,8453
4,7
12 11
3
4,6
I 6
4,5 13
5 II
15 191
4,4 4 14
Kepentingan

9
4,3 10 4,296
8 2
4,2
4,1 III IV
16
4,0 17

3,9
3,8 18 7

3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4,0 4,1 4,2 4,3
Kinerja

Gambar 13 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Anomali Coffee


Kemang tahun 2013

Keterangan:
Kuadran I Kuadran III
4. Kesesuaian harga dengan kualitas 7. Penampilan pramusaji
dan pelayanan 8. Penjelasan pramusaji
5. Keramahan dan kesopanan pramusaji 16. Dekorasi
6. Kesigapan pramusaji 17. Ketersediaan papan nama
15. Ketersediaan akses parkir 18. Promosi media-media

Kuadran II Kuadran IV
1. Cita rasa kopi 2. Aroma Kopi
3. Kehigienisan minuman dan 9. Kecepatan penyajian
perlengkapannya 10. Kecepatan transaksi
11. Kenyamanan tempat
12. Kebersihan tempat
13. Ketersediaan dan kebersihan toilet
serta mushola
14. Lokasi
19. Ketersediaan fasilitas wifi

Pemetaan pada diagram kartesius yang berdasarkan tingkat kepentingan


dan tingkat kinerja ini dapat memudahkan pihak Anomali Coffee Kemang untuk
melakukan perbaikan atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen.
Perbaikan atribut tergantung dari posisi masing-masing atribut pada keempat
70

kuadran. Hasil analisis berupa posisi masing-masing atribut pada empat kuadran
adalah sebagai berikut.

Kuadran I (Prioritas Utama)


Kuadran I diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
menunjukkan bahwa tingkat kepentingan dari atribut dianggap sangat penting bagi
konsumen, namun tingkat kinerjanya masih dirasa kurang memuaskan. Oleh
sebab itu, atribut ini harus menjadi prioritas utama bagi pihak Anomali Coffee
Kemang dalam perbaikan kinerja untuk memenuhi dan meningkatkan kepuasan
konsumen. Atribut yang termasuk dalam kuadran I ini adalah kesesuaian harga
produk yang disajikan dengan kualitas dan pelayanan, kesigapan pramusaji,
keramahan dan kesopanan pramusaji, dan ketersediaan akses parkir.

a. Kesesuaian Harga Produk yang Disajikan dengan Kualitas dan Pelayanan


Atribut ini menilai kesesuaian harga produk yang ditawarkan dengan
kualitas produk dan pelayanan yang diberikan Anomali Coffee. Pada proses
keputusan pembelian, harga memang bukan pertimbangan utama dalam
mengunjungi Anomali Coffee Kemang. Namun, harga yang sesuai dengan kualitas
tetap merupakan hal yang diharapkan konsumen. Konsumen akan semakin senang
jika kualitas yang diberikan lebih baik daripada harga yang ditawarkan. Indikator
dari atribut ini adalah rasa kopi dan pelayanan pramusaji yang diharapkan
konsumen membuat konsumen merasa wajar dengan harga yang ditawarkan.
Responden menilai bahwa atribut ini merupakan atribut yang penting pada
Anomali Coffee Kemang. Nilai kepentingan atribut ini lebih tinggi daripada nilai
rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 30). Namun, tingkat kinerja dari
atribut kesesuaian harga produk yang disajikan dengan kualitas dan pelayanan
masih dirasakan kurang oleh responden. Berdasarkan nilai rata-rata kinerja
keseluruhan atribut (Tabel 30), nilai kinerja atribut ini masih berada dibawah nilai
rata-rata tersebut.
Ketidakpuasan konsumen pada atribut ini disebabkan karena harga produk
yang cukup tinggi belum disertai dengan pelayanan yang memuaskan. Konsumen
Anomali Coffee Kemang merasa bahwa dengan harga sebesar yang ditawarkan
seharusnya Anomali Coffee Kemang dapat memberikan pelayanan yang lebih baik.
Keramahan dan kesopanan pramusaji yang kurang memuaskan bagi konsumen
membuat konsumen merasa membayarkan harga yang cukup mahal dalam
mengkonsumsi produk Anomali Coffee Kemang. Hal inilah yang menjadi
penyebab atribut ini termasuk dalam kuadran I.
Tingkat kepentingan atribut yang tinggi dan tingkat kinerja yang rendah
menyebabkan atribut ini menjadi atribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki
kinerjanya bagi Anomali Coffee Kemang. Pihak Anomali Coffee Kemang
sebaiknya meninjau kembali harga yang ditawarkan dari segi biaya operasional
dan biaya bahan baku, apakah sudah sesuai atau belum. Pihak Anomali Coffee
Kemang juga sebaiknya dapat meningkatkan kualitas dan pelayanan yang
diberikan sehingga konsumen merasa telah membayar produk yang dikonsumsi
dengan harga yang setimpal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan
kinerja pramusaji khususnya dalam hal keramahtamahannya.
71

b. Kesigapan Pramusaji
Atribut kesigapan pramusaji menilai mengenai keberadaan pramusaji dan
bagaimana pramusaji melayani konsumen. Atribut ini merupakan atribut yang
dianggap penting oleh konsumen, tetapi kinerjanya masih kurang memuaskan. Hal
ini terlihat dari nilai kepentingan atribut kesigapan pramusaji yang lebih tinggi
daripada nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut, namun nilai kinerjanya masih
lebih rendah daripada nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30).
Konsumen merasa pramusaji masih kurang sigap dalam pelayanan terkait
perapihan meja yang telah ditinggalkan konsumen. Pramusaji kurang sigap dalam
membereskan gelas bekas dipakai konsumen sehingga terkadang konsumen
berikutnya yang ingin duduk harus memanggil pramusaji terlebih dahulu dan
meminta mereka untuk membereskan meja yang penuh dengan gelas bekas pakai
tersebut. Mobilisasi pramusaji yang dirasakan kurang juga menyebabkan
konsumen yang memerlukan bantuan perlu mencari pramusaji terlebih dahulu.
Kondisi tempat duduk konsumen yang berada di lantai 2 dan lokasi produksi serta
konter pembayaran yang berada di lantai 1 menyebabkan pramusaji tidak sering
melewati tempat konsumen duduk, melainkan hanya sesekali saja. Akibatnya,
konsumen harus turun ke lantai 1 terlebih dahulu untuk memanggil pramusaji.
Atribut ini termasuk ke dalam kuadran I sehingga pihak Anomali Coffee Kemang
perlu memprioritaskan atribut ini untuk diperbaiki.
Pramusaji hendaknya selalu memperhatikan perputaran konsumen.
Konsumen yang telah selesai berkunjung pasti melewati kasir dan tempat
produksi dimana pramusaji berada. Pramusaji yang melihat konsumen telah pergi
dapat langsung ke atas dan membereskan meja yang telah dipakai konsumen
tersebut, sehingga konsumen selanjutnya dapat langsung menikmati kopi di meja
manapun yang dipilihnya tanpa harus meminta pramusaji untuk membereskannya
terlebih dahulu.

c. Keramahan dan Kesopanan Pramusaji


Atribut keramahan dan kesopanan pramusaji pada Anomali Coffee Kemang
dinilai belum memuaskan bagi konsumen. Indikator dari atribut ini adalah sapaan,
senyuman, dan tutur kata yang sopan dari pramusaji. Keramahan dan kesopanan
pramusaji merupakan sikap yang ditampilkan oleh pramusaji kepada konsumen
selama proses pembelian di Anomali Coffee Kemang. Keramahan dan kesopanan
ini akan terukur melalui sikap ramah, senyum, dan komunikatif yang dimiliki
pramusaji ketika berinteraksi dengan konsumen. Menurut kepentingannya, atribut
ini dinilai penting bagi konsumen karena nilai kepentingannya yang berada di atas
nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 30). Menurut tingkat kinerjanya,
atribut ini masih dirasakan kurang oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dengan
nilai kinerja atribut yang lebih rendah daripada nilai rata-rata kinerja seluruh
atribut (Tabel 30).
Ketidakpuasan konsumen disebabkan karena belum adanya budaya kerja
yang menyambut konsumen yang baru datang dan menyapa konsumen yang akan
pulang. Pramusaji hanya akan menyapa konsumen saat sedang melakukan
transaksi pembayaran di kasir. Saat transaksi pembayaran di kasir pun, pramusaji
yang melayani kurang menunjukkan senyum yang ramah walaupun tutur kata
pramusaji sudah sopan. Pramusaji seringkali melayani konsumen dengan wajah
yang datar dan kurang senyum. Sapaan terhadap konsumen yang sudah
72

berkunjung kadang tidak dilakukan. Sapaan terima kasih dan harapan datang
kembali belum dilakukan secara konsisten oleh pramusaji. Selain itu, sistem
penyajian Anomali Coffee Kemang dimana konsumen mengambil sendiri
pesanannya atau disebut “pick up your order” kurang menunjukkan keramahan
pramusaji dalam hal pelayanan.
Keramahan dan kesopanan pramusaji sangat diperlukan karena
hubungannya yang langsung dengan konsumen. seperti ungkapan “konsumen
adalah raja”, konsumen merupakan pihak yang sangat penting bagi kelangsungan
usaha Anomali Coffee Kemang. Pihak Anomali Coffee Kemang harus dapat
melayani konsumen dengan baik untuk mencapai kepuasan konsumen. Oleh sebab
itu, pihak manajemen Anomali Coffee Kemang perlu memperhatikan atribut ini
karena atribut ini menjadi prioritas perbaikan utama yang dinilai konsumen.
Pelatihan bagi pramusaji, khususnya dalam hal interaksi dengan konsumen,
hendaknya dilakukan oleh pihak Anomali Coffee Kemang sehingga pramusaji
dapat berinteraksi lebih baik dengan konsumen.

d. Ketersediaan Akses Parkir


Ketersediaan akses parkir dinilai responden masih kurang memadai karena
jumlahnya yang terbatas. Atribut ini menilai luasnya area parkir untuk
menampung kendaraan pribadi konsumen. Atribut ini dinilai penting oleh
responden. Berdasarkan Tabel 30, nilai kepentingan atribut ini berada diatas nilai
rata-rata kepentingan seluruh atribut. Namun, kinerja dari atribut ini dinilai masih
kurang memuaskan oleh responden. Hal tersebut terlihat dari lebih rendahnya nilai
kinerja atribut apabila dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja seluruh atribut.
Lokasi Anomali Coffee Kemang berada di salah satu kawasan ruko yang
berada di daerah Kemang. Hal ini membuat tempat parkir yang tersedia
merupakan tempat parkir yang memang diperuntukkan bagi semua pihak yang
berkepentingan mengunjungi kawasan ruko tersebut. Berdasarkan kondisi di
lapangan, tempat parkir yang tersedia sangat terbatas. Lokasi Anomali Coffee
Kemang yang berada satu kawasan ruko dengan restoran dan toko lainnya
menyebabkan tempat parkir dipadati juga oleh konsumen dari restoran dan toko
lain. Terlebih lagi di saat weekend, dimana volume kendaraan pribadi pengunjung
yang akan parkir lebih banyak. Oleh sebab itu, pihak manajemen Anomali Coffee
Kemang perlu memperhatikan atribut ini karena atribut ini menjadi prioritas
perbaikan utama yang dinilai konsumen.

Kuadran II (Pertahankan Prestasi)


Kuadran II diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
Anomali Coffee Kemang menunjukkan bahwa tingkat kepentingan suatu atribut
dinilai sangat penting bagi konsumen dan kinerja yang diberikan Anomali Coffee
Kemang sudah memuaskan konsumen. Dengan demikian, atribut yang berada
pada kuadran ini harus dipertahankan kinerjanya oleh pihak Anomali Coffee
Kemang. Atribut tersebut ialah cita rasa kopi, kehigienisan minuman dan
perlengkapannya, kenyamanan tempat, kebersihan tempat, ketersediaan dan
kebersihan toilet serta mushola, lokasi, dan ketersediaan fasilitas wifi.
73

a. Cita Rasa Kopi


Cita rasa kopi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah tanggapan indera
pengecap, yaitu lidah, terhadap rangsangan. Cita rasa memberikan daya tarik
tersendiri bagi konsumen untuk mengunjungi Anomali Coffee Kemang. Indikator
dari atribut ini adalah keasaman, aftertaste, dan rasa yang khas serta membuat
ingin mencoba kembali.
Berdasarkan hasil penelitian, Anomali Coffee Kemang dianggap telah
memberikan cita rasa yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan Tabel 30,
nilai kepentingan atribut ini berada di atas nilai rata-rata kepentingan keseluruhan
atribut, sehingga atribut ini dirasa penting oleh konsumen. Tingkat kinerja atribut
ini dirasa sudah baik karena nilai kinerja atribut ini juga berada diatas nilai rata-
rata kinerja keseluruhan atribut sehingga kinerjanya dirasakan sudah baik (Tabel
30). Pihak Anomali Coffee Kemang memang memiliki standar tersendiri dalam
pengolahan kopi. Di samping itu, Anomali Coffee Kemang juga didukung oleh
barista yang memiliki keahlian dan teruji dengan baik di bidangnya. Hal ini
menyebabkan proses pengolahan kopi di Anomali Coffee Kemang dapat berjalan
dengan baik sehingga mampu memproduksi minuman kopi yang bercita rasa
tinggi. Oleh karena itu, Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan kinerja
cita rasa kopi yang telah diberikan selama ini karena cita rasa kopi merupakan
alasan bagi 34 persen responden untuk datang ke Anomali Coffee Kemang.

b. Kehigienisan Minuman dan Perlengkapannya


Kehigienisan minuman dan perlengkapannya adalah seberapa bersih
minuman dan perlengkapan yang digunakan Anomali Coffee Kemang serta
ketersediaan tisu dan penutup gelas dan sedotan yang bermanfaat untuk menjaga
kehigienisan tersebut. Kehigienisan terkait dengan aspek minuman yang
dikonsumsi oleh konsumen sehingga atribut ini dianggap penting oleh konsumen
Anomali Coffee Kemang. Kinerja atribut ini pun sudah mampu memberikan
kepuasan bagi konsumen. Berdasarkan penilaian konsumen, kehigienisan
minuman dan perlengkapannya sudah dianggap baik karena tersedianya tisu dan
penutup gelas serta penutup sedotan.
Berdasarkan hasil penelitian pada Tabel 30, nilai kepentingan atribut
kehigienisan minuman dan perlengkapannya jika dibandingkan dengan nilai rata-
rata kepentingan seluruh atribut berada di atas rata-rata sehingga atribut ini
dirasakan penting oleh konsumen. Sedangkan untuk tingkat kinerja, nilai kinerja
atribut ini juga berada di atas nilai rata-rata kinerja seluruh atribut sehingga
kinerjanya sudah dirasakan baik oleh konsumen.
Produk yang disajikan di Anomali Coffee Kemang terjaga kehigienisannya.
Produk disajikan dalam gelas plastik sekali pakai yang dilengkapi dengan penutup
gelas sehingga tidak mudah dimasuki debu atau kotoran. Sedotan yang diberikan
kepada konsumen pun terjaga kehigienisannya karena dilengkapi dengan
pembungkus kertas. Minuman yang disajikan dilengkapi pula dengan tisu.
Melihat kondisi tersebut, secara fisik, Anomali Coffee Kemang sangat menjaga
kehigienisan produk yang ditawarkannya. Oleh sebab itu, pihak Anomali Coffee
Kemang harus mempertahankan kinerja dari atribut ini karena sudah dapat
memuaskan konsumen.
74

c. Kenyamanan Tempat
Atribut kenyaman tempat merupakan atribut yang menggambarkan
bagaimana keadaan di restoran membuat konsumen senang, ingin berlama-lama,
dan ingin berkunjung kembali. Kenyamanan dirasa penting oleh konsumen karena
perasaan yang dirasakan akan mempengaruhi selera dan sikap mereka terhadap
produk yang disajikan. Berdasarkan hasil penelitian, atribut kenyamanan tempat
memiliki nilai kepentingan yang berada di atas nilai rata-rata kepentingan seluruh
atribut (Tabel 30) sehingga atribut ini dianggap penting oleh konsumen.
Kinerja atribut ini pun dinilai sudah baik oleh konsumen. Hal ini terlihat
dari nilai kinerja atribut kenyamanan tempat yang berada di atas nilai rata-rata
kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Konsumen secara umum merasa puas terhadap
kinerja kenyaman tempat karena Anomali Coffee Kemang dapat memberikan
suasana tempat yang nyaman, tenang, dan sesuai harapan konsumen, sehingga
mereka betah untuk berlama-lama. Usaha yang dilakukan oleh Anomali Coffee
Kemang untuk menunjang kenyamanan konsumen adalah dengan menyediakan
kursi dan sofa yang nyaman digunakan konsumen dalam waktu lama dan hiburan
berupa musik. Oleh karena itu, secara keseluruhan kinerja atribut kenyamanan
tempat telah dapat memuaskan konsumen sehingga pihak Anomali Coffee
Kemang perlu mempertahankan kinerja atribut ini.

d. Kebersihan Tempat
Kebersihan tempat yang dimaksud adalah bagaimana kebersihan lantai,
meja, dan kursi yang tersedia di Anomali Coffee Kemang. Kebersihan tempat
dapat mencerminkan kebersihan produk yang disajikan sehingga dapat
mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian.
Berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 30, terlihat bahwa nilai
kepentingan atribut kebersihan tempat berada di atas nilai rata-rata kepentingan
seluruh atribut yang berarti atribut ini dianggap penting oleh konsumen. Dari
tingkat kinerja, kebersihan tempat dianggap sudah memuaskan konsumen karena
nilai kinerja atribut kebersihan tempat berada di atas nilai rata-rata kinerja atribut
(Tabel 30). Pihak manajemen Anomali Coffee Kemang selalu berusaha untuk
menjaga kebersihan tempat dengan membersihkan ruangan sebelum jam buka dan
setelah jam tutup. Dengan demikian, pihak Anomali Coffee Kemang harus
mempertahankan kinerja kebersihan restoran yang telah dinilai baik oleh
konsumen.

e. Ketersediaan dan Kebersihan Toilet dan Mushola


Ketersediaan dan kebersihan toilet merupakan salah satu atribut yang
dianggap penting oleh konsumen. Tersedianya toilet yang bersih akan
mempengaruhi kenyamanan konsumen dalam berkunjung ke Anomali Coffee
Kemang. Begitu pula dengan tersedianya mushola serta kebersihannya sebagai
sarana konsumen untuk beribadah.
Berdasarkan data yang disajikan pada Tabel 30, atribut ketersediaan dan
kebersihan toilet dan mushola memiliki nilai kepentingan atribut yang berada di
atas nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut. Tingkat kinerja dari atribut ini
sudah dirasa memuaskan bagi konsumen karena nilai kinerja atribut pun lebih
tinggi dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja seluruh atribut.
75

Konsumen merasa puas dengan kondisi toilet pria dan wanita yang dipisah
sehingga konsumen merasa nyaman. Selain itu, toilet selalu dalam kondisi kering
dan tidak penuh cipratan air. Ketersediaan tisu toilet pun selalu terpenuhi. Selain
itu, tersedia pula wastafel yang dilengkapi dengan sabun cair dan tisu yang
terletak bersebelahan dengan toilet. Konsumen juga merasa puas terhadap
mushola yang disediakan karena tempatnya yang bersih dan peralatan ibadah yang
tersedia juga bersih serta tidak berbau, walaupun kondisi mushola tidak luas.
Untuk berwudhu, disediakan sandal jepit yang dapat digunakan konsumen agar
sepatu konsumen tidak basah. Oleh sebab itu, pihak Anomali Coffee Kemang
harus mempertahankan kinerja ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola
yang menurut penilaian konsumen sudah baik.

f. Lokasi
Lokasi merupakan tempat beradanya Anomali Coffee Kemang. Atribut ini
menilai kestrategisan letak Anomali Coffee Kemang dan kemudahannya diakses
kendaraan umum maupun kendaraan pribadi. Lokasi yang dianggap baik adalah
lokasi yang strategis dan mudah dijangkau baik oleh kendaraan pribadi maupun
kendaraan umum.
Lokasi Anomali Coffee Kemang dianggap penting dan kinerjanya dinilai
baik oleh responden. Berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 30),
nilai kepentingan atribut ini berada di atas nilai rata-rata kepentingan seluruh
atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh konsumen. Untuk tingkat
kinerja, atribut ini sudah dirasa baik kinerjanya oleh konsumen karena nilai
kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja seluruh atribut
(Tabel 30) memang lebih tinggi. Anomali Coffee Kemang terletak di Jalan
Kemang Raya yang merupakan jalan yang cukup besar dan mudah diakses oleh
kendaraan umum maupun pribadi. Anomali Coffee Kemang juga terletak di
pinggir jalan sehingga tidak sulit untuk dicari dan mudah dihapal letaknya. Lokasi
ini membuat konsumen merasa puas karena mudah untuk mencapai Anomali
Coffee Kemang. Oleh sebab itu, pihak Anomali Coffee Kemang harus
mempertahankan kinerja dari atribut ini karena sudah dapat memuaskan
konsumen.

g. Ketersediaan Fasilitas Wifi


Ketersediaan fasilitas wifi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
bagaimana tingkat keterjangkauan akses wifi dari semua meja dan ketanggapan
pramusaji dalam memberikan password kepada konsumen. Wifi merupakan
fasilitas pendukung yang cukup menjadi daya tarik konsumen untuk berkunjung
ke suatu kedai kopi. Perkembangan zaman dan sistem teknologi yang kian maju
membuat masyarakat memiliki kebutuhan untuk dapat mengakses informasi dari
mana saja, salah satunya dapat dicapai dengan penggunaan wifi.
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 30, nilai kepentingan atribut
ketersediaan fasilitas wifi bila dibandingkan dengan nilai rata-rata kepentingan
seluruh atribut telah berada di atas rata-rata. Konsumen mengganggap atribut ini
penting karena sebagian besar konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee
Kemang merupakan pegawai swasta yang berkunjung untuk mengerjakan
pekerjaannya yang membutuhkan akses internet sembari menikmati secangkir
76

kopi. Ada pula mahasiswa yang berkunjung untuk menikmati kopi sekaligus
mengerjakan tugas dan memerlukan internet untuk mencari data.
Tingkat kinerja atribut ketersediaan fasilitas wifi telah berada di atas nilai
rata-rata kinerja seluruh atribut. Konsumen merasa puas terhadap ketersediaan
fasilitas wifi karena akses wifi dapat dijangkau dari semua meja dengan kecepatan
yang baik dan pramusaji senantiasa memberikan password yang dibutuhkan. Oleh
karena itu, atribut ini secara keseluruhan telah dinilai baik oleh responden dan
pihak restoran harus mempertahankan kinerja ketersediaan fasilitas wifi tersebut.

Kuadran III (Prioritas Rendah)


Kuadran III diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
menunjukkan atribut-atribut dengan tingkat kepentingan yang dianggap konsumen
kurang penting dan tingkat kinerjanya pun tidak terlalu baik. Perbaikan terhadap
atribut-atribut yang berada di kuadran ini memiliki prioritas yang rendah karena
pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan konsumen kecil. Atribut-atribut
yang termasuk ke dalam kuadran III ini antara lain penampilan pramusaji,
penjelasan pramusaji, dekorasi, ketersediaan papan nama, dan promosi media-
media.

a. Penampilan Pramusaji
Penampilan pramusaji yaitu penampilan fisik yang terlihat pada pramusaji
sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan
pramusaji, berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan. Penampilan
pramusaji merupakan atribut yang masuk di dalam kuadran III, yaitu atribut yang
dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerja nyatanya tidak begitu baik.
Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai kepentingan dan nilai kinerja yang lebih
rendah dibandingkan masing-masing nilai rata-rata kepentingan dan kinerja
seluruh atribut (Tabel 30).
Pada Anomali Coffee Kemang, pramusaji diberikan seragam khusus
sehingga dapat mempermudah konsumen mengenali mereka. Seragam khusus
tersebut berupa kemeja, celana, dan apron. Selain seragam tersebut, pramusaji di
Anomali Coffee Kemang tidak diberikan atau diharuskan memakai atribut lainnya.
Dalam kesehariannya, pramusaji diharuskan tampil rapi, sopan, dan tidak
berlebihan.
Penampilan pramusaji termasuk kuadran III karena konsumen
menganggapnya kurang penting terkait dengan tidak banyaknya interaksi
konsumen dengan pramusaji. Selain saat memesan produk di kasir dan mengambil
pesanan, konsumen jarang berinteraksi lagi dengan pramusaji sehingga konsumen
tidak begitu memperhatikan penampilan pramusaji. Hal ini menyebabkan
mengapa penampilan pramusaji tidak dianggap penting oleh konsumen. Karena
rendahnya tingkat kepentingan atribut ini, pihak Anomali Coffee Kemang dapat
mempertimbangkan kembali untuk memperbaiki kinerja atribut ini. Perbaikan
atribut ini tidak diprioritaskan karena konsumen mengganggapnya tidak begitu
penting sehingga jika dilakukan perbaikan pengaruhnya tidak begitu signifikan
terhadap konsumen.
77

b. Penjelasan Pramusaji
Atribut penjelasan pramusaji menilai bagaimana pramusaji memberikan
pengertian terhadap apa yang ingin diketahui oleh konsumen. Konsumen
terkadang ingin mencoba menu yang belum pernah dicoba sebelumnya sehingga
apabila konsumen bertanya mengenai suatu menu, pramusaji dituntut untuk dapat
menjelaskan dengan baik mengenai menu tersebut. Karenanya, pramusaji harus
mengetahui secara detail setiap produk yang ditawarkan.
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 30, atribut penjelasan pramusaji
memiliki nilai kepentingan dibawah nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut
sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut ini dipandang tidak penting bagi
konsumen. Untuk nilai kinerja, atribut ini berada di bawah nilai rata-rata kinerja
seluruh atribut yang berarti kinerja dari atribut ini belum cukup baik.
Menu yang ditawarkan di Anomali Coffee Kemang terpampang dengan
cukup jelas di dinding belakang counter kasir. Menu yang disajikan lengkap
dengan harganya. Untuk produk minuman sudah ditulis dengan jelas apabila
terdapat perbedaan harga untuk minuman panas dan dingin. Bagi konsumen yang
masih awam mengenai kopi Nusantara yang ditawarkan Anomali Coffee Kemang,
terdapat bagan yang menjelaskan pembagian kopi berdasarkan kekentalannya dan
juga rasa dan aroma khas yang diberikan masing-masing kopi. Kondisi tersebut
membuat konsumen sudah cukup mengetahui produk apa yang hendak dipesan
sehingga penjelasan pramusaji dianggap tidak penting.
Kinerja penjelasan pramusaji dirasa masih kurang karena pramusaji masih
kurang komunikatif dan jelas dalam memberikan penjelasan mengenai menu
khususnya bagi konsumen baru. Pihak Anomali Coffee Kemang dapat
mempertimbangkan kembali untuk memperbaiki kinerja atribut ini. Perbaikan
atribut ini tidak diprioritaskan karena konsumen mengganggapnya tidak begitu
penting sehingga jika dilakukan perbaikan pengaruhnya tidak begitu signifikan
terhadap konsumen.

c. Dekorasi
Dekorasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah bagaimana penataan
ruang dan hiasan yang ada di dalam kedai kopi mampu menarik perhatian
konsumen untuk datang berkunjung. Berdasarkan Tabel 30, nilai kepentingan
atribut dekorasi berada di bawah nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut. Begitu
pula dengan nilai kinerjanya yang lebih rendah dibanding nilai rata-rata kinerja
seluruh atribut.
Ruangan Anomali Coffee Kemang memiliki dekorasi seperti gudang kopi.
Pada bagian luar, dindingnya berupa bata merah dan terdapat papan nama
Anomali Coffee yang cukup besar. Pada bagian dalam, dinding Anomali Coffee
Kemang dibiarkan sederhana, tidak dicat warna, melainkan hanya berwarna abu
gelap seperti warna aspal. Dinding ruangan dihiasi gambar-gambar artistik yang
bertema kopi. Untuk memperkuat kesan gudang kopi, pada salah satu sudut
ruangan terdapat beberapa karung-karung kopi sebagai hiasan.
Mayoritas konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang mencari
suasana tempat yang nyaman, baik itu untuk menyelesaikan tugas atau pekerjaan
maupun untuk bertemu dengan kenalan atau relasi. Kondisi di lapang
memperlihatkan bahwa sebagian besar konsumen datang dengan membawa laptop.
Meskipun sedang berkumpul bersama teman, tak jarang mereka juga sembari
78

beraktivitas dengan menggunakan laptop. Hal ini membuat konsumen tidak terlalu
memperhatikan sekitarnya karena mereka langsung fokus terhadap apa yang akan
mereka kerjakan disana. Hal inilah yang menyebabkan konsumen menganggap
bahwa dekorasi ruangan tidak penting karena konsumen yang datang tidak
mengharapkan untuk melihat dekorasinya. Terdapat pula konsumen yang tidak
memperhatikan sama sekali dekorasi ruangan Anomali Coffee. Hal ini
menunjukkan pula bahwa kinerja dekorasi ruangan Anomali Coffee Kemang
belum baik dan memuaskan karena belum dapat menarik perhatian konsumen.
Dengan demikian, dekorasi Anomali Coffee Kemang menjadi prioritas rendah
untuk ditingkatkan karena pengaruhnya yang kecil terhadap konsumen.

d. Ketersediaan Papan Nama


Papan nama merupakan salah satu alat promosi bagi Anomali Coffee
Kemang. Melalui papan nama, konsumen dapat mengetahui keberadaan kedai
kopi yang dituju. Aspek yang dinilai dalam penelitian ini adalah letak papan nama
dan desainnya yang mempengaruhi ketertarikan konsumen terhadap Anomali
Coffee Kemang. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 30, nilai kepentingan
atribut ini masih berada di bawah nilai rata-rata atribut secara keseluruhan,
sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen tidak menganggap papan nama
sebagai atribut yang penting.
Atribut papan nama menjadi tidak penting karena lokasi Anomali Coffee
Kemang yang strategis dan mudah ditemukan. Selain itu, sebagian besar
konsumen mendapatkan informasi mengenai Anomali Coffee Kemang dari teman
yang sudah mengetahui lokasi Anomali Coffee Kemang. Atribut ini pun belum
dapat memuaskan konsumen karena nilai kinerja atribut yang juga masih berada
di bawah nilai rata-rata kinerja seluruh atribut. Posisi papan nama Anomali Coffee
Kemang yang kurang mencolok dan letaknya kurang terlihat menyebabkan
konsumen kesulitan melihat papan nama Anomali Coffee Kemang dari pinggir
jalan. Papan nama Anomali Coffee Kemang letaknya berhimpitan dengan papan
nama restoran dan toko lainnya sehingga tidak terlihat oleh konsumen. Rendahnya
tingkat kepentingan atribut ini menyebabkan pihak Anomali Coffee Kemang dapat
mempertimbangkan kembali untuk memperbaiki kinerja atribut ini. Perbaikan
atribut ini tidak diprioritaskan karena konsumen mengganggapnya tidak begitu
penting sehingga jika dilakukan perbaikan pengaruhnya tidak begitu signifikan
terhadap konsumen.

e. Promosi Media-media
Atribut promosi media-media merupakan kegiatan promosi yang telah
dilakukan Anomali Coffee Kemang serta media yang digunakan dalam
memasarkan produknya. Berdasarkan keterangan pihak Anomali Coffee Kemang,
kegiatan promosi yang telah dilakukan masih terbatas pada promosi melalui word
of mouth, website, dan liputan di majalah dan televisi. Berdasarkan penilaian
konsumen, promosi media-media dianggap tidak penting. Hal ini ditunjukkan
melalui hasil penelitian bahwa nilai rata-rata kepentingan promosi media-media
berada di bawah nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 30). Selain itu,
berdasarkan tingkat kinerja, atribut ini belum memberikan kepuasan kepada
konsumen. Hal ini terlihat dari nilai kinerja atribut yang juga berada di bawah
nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30).
79

Sumber informasi dan pihak yang mempengaruhi keputusan berkunjung


sebagian besar konsumen Anomali Coffee Kemang ialah teman. Hal ini
menunjukkan bahwa media promosi yang paling berpengaruh pada konsumen
ialah melalui word of mouth. Konsumen menyatakan bahwa mereka lebih percaya
teman sebagai sumber informasi karena telah memiliki pengalaman langsung,
yakni sudah pernah berkunjung ke Anomali Coffee sehingga promosi melalui
media-media dianggap tidak penting. Promosi media-media yang telah dilakukan
Anomali Coffee pun kurang terdengar dan diketahui oleh konsumen. Pihak
Anomali Coffee Kemang kurang mengoptimalkan fungsi media sosial yang
sedang berkembang saat ini sehingga kinerja atribut ini menjadi rendah. Oleh
sebab itu, atribut promosi media-media merupakan atribut dengan prioritas rendah
untuk diperbaiki.

Kuadran IV (Berlebihan)
Kuadran IV diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
menunjukkan atribut-atribut yang tingkat kepentingannya dinilai konsumen
rendah, namun tingkat kinerja atribut-atribut tersebut dirasa tinggi oleh konsumen
Anomali Coffee Kemang. Dengan begitu, sebaiknya pihak restoran mengurangi
kinerja atribut-atribut tersebut untuk mengurangi biaya, sehingga biaya tersebut
dapat dialokasikan untuk perbaikan atribut-atribut yang menjadi prioritas utama.
Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini antara lain aroma kopi,
kecepatan penyajian, dan kecepatan transaksi.

a. Aroma Kopi
Aroma adalah bagaimana keharuman kopi, kemampuannya untuk
menggugah selera, dan membuat konsumen teringat dengan aromanya.
Berdasarkan Tabel 30 dapat dilihat bahwa atribut ini dinilai tidak penting bagi
konsumen. Hal ini ditunjukkan dengan nilai kepentingan atribut ini yang berada di
bawah nilai rata-rata kepentingan atribut secara keseluruhan (Tabel 30). Atribut
ini dirasa kurang penting karena pertimbangan utama responden datang ke
Anomali Coffee Kemang adalah karena suasana tempat dan cita rasa kopinya.
Sedangkan untuk tingkat kinerja, atribut ini sudah dirasakan baik, karena nilai
kinerja atribut ini berada di atas rata-rata apabila dibandingkan dengan nilai rata-
rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Menurut konsumen, aroma kopi terasa
harum dan menggugah selera.

b. Kecepatan Penyajian
Kecepatan penyajian menunjukkan seberapa cepat pramusaji dapat
memenuhi pesanan konsumen atau seberapa lama waktu yang dibutuhkan dalam
menyiapkan produk yang dipesan konsumen. Indikator dari atribut ini adalah
kecepatan waktu. Semakin sedikit waktu yang dibutuhkan untuk memenuhi
pesanan konsumen maka konsumen akan semakin puas. Atribut ini menilai durasi
waktu dari awal konsumen memesan hingga produk sampai di tangan konsumen
dan siap dikonsumsi.
Konsumen yang telah melakukan pemesanan dan bertransaksi di kasir akan
diminta untuk menunggu produk yang dipesannya siap disajikan. Konsumen yang
telah memesan produk dapat mengambil pesanannya di konter “pick up your
order”. Pesanan yang sudah jadi akan diberitahukan oleh pramusaji dengan
80

menyebutkan nama produk yang dipesan. Produk yang siap diberikan pada
konsumen disajikan di atas nampan dengan dilengkapi tisu dan sedotan yang
masih tersegel rapi untuk menjaga kehigienisannya.
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 30, nilai kepentingan atribut
kecepatan penyajian berada di bawah nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut.
Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini tidak penting bagi konsumen. Konsumen
yang berkunjung ke kedai kopi umumnya memiliki waktu yang leluasa sehingga
tidak begitu mementingkan kecepatan penyajian.
Tingkat kinerja atribut ini sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas
nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Kondisi di lapang juga
memperlihatkan bahwa pesanan tersaji dalam durasi waktu yang cepat. Posisi
atribut kecepatan penyajian yang berada pada kuadran IV menyebabkan atribut ini
tidak menjadi prioritas perbaikan. Sebaliknya, atribut ini dapat dikurangi
kinerjanya untuk menghemat biaya yang dikeluarkan pihak Anomali Coffee
Kemang karena kinerjanya sudah berlebihan.

c. Kecepatan Transaksi
Kecepatan transaksi adalah bagaimana sistem yang ada memudahkan dan
mempercepat proses pembayaran konsumen. Atribut kecepatan transaksi pada
penelitian ini dinilai dari lamanya waktu yang dihabiskan oleh konsumen ketika
membayar pesanan. Sistem pembayaran dilakukan di kasir saat konsumen
melakukan pemesanan. Konsumen akan memperoleh produk yang diinginkannya
setelah terlebih dahulu melakukan pembayaran di kasir. Setelah melakukan
pembayaran maka pramusaji (barista) akan memproses pesanan konsumen.
Berdasarkan tabel nilai kepentingan atribut (Tabel 30), nilai kepentingan
atribut ini berada sedikit dibawah nilai rata-rata kepentingan atribut sehingga
atribut ini terbilang kurang penting bagi responden. Akan tetapi, tingkat kinerja
atribut ini sudah baik yang ditunjukkan dengan lebih tingginya nilai kinerja atribut
dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30).
Hasil pengamatan di lapang menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen
memiliki waktu yang cukup leluasa ketika melakukan kunjungan ke Anomali
Coffee Kemang, sehingga kecepatan dalam transaksi tidak terlalu menjadi
perhatian. Hal ini menjadi penyebab kecepatan transaksi menjadi atribut yang
dianggap tidak penting bagi konsumen. Namun, kondisi di lapangan menunjukkan
bahwa kinerja pramusaji dalam bertransaksi dengan konsumen sudah baik. Hal ini
terlihat dari tidak dibutuhkannya waktu yang lama bagi konsumen untuk
membayar pesanannya di kasir. Berdasarkan hal tersebut, atribut kecepatan
transaksi menjadi termasuk dalam kuadran IV pada diagram kartesius Importance
Performance Analysis (IPA). Pihak Anomali Coffee Kemang dapat mengurangi
kinerja dari atribut ini untuk menghemat biaya. Hasil penghematan biaya tersebut
dapat dialihkan untuk meningkatkan kinerja atribut pada kuadran I.

Penilaian Konsumen Terhadap Produk

Selain menilai atribut Anomali Coffee secara keseluruhan, konsumen juga


memberikan penilaian terkadap produk kopi yang ditawarkan Anomali Coffee
Kemang. Konsumen menilai masing-masing kopi dengan skor 1-10 berdasarkan
atribut cita rasa, aroma, dan kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan. Skor
81

1 untuk nilai paling tidak baik hingga skor 10 untuk nilai paling baik. Hasil
penelitian dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 31 Penilaian konsumen terhadap masing-masing produk kopi pada Anomali


Coffee Kemanga
Jumlah Konsumen Rata-rata
No. Jenis Kopi Atribut
yang Menilai Nilai
1. Luwak Cita rasa kopi 39 7.9
Aroma kopi 39 7.8
Harga 39 7.1
2. Aceh Gayo Cita rasa kopi 41 7.9
Aroma kopi 41 7.8
Harga 41 7.5
3. Sumatera Cita rasa kopi 35 7.0
Mandailing Aroma kopi 35 6.9
Harga 35 7.0
4. Java Estate Cita rasa kopi 31 6.9
Aroma kopi 31 6.7
Harga 31 7.2
5. Bali Kintamani Cita rasa kopi 33 7.2
Aroma kopi 33 7.2
Harga 33 7.3
6. Flores Cita rasa kopi 42 8.0
Aroma kopi 42 8.0
Harga 42 7.7
7. Toraja Cita rasa kopi 36 7.4
Aroma kopi 36 7.5
Harga 36 7.3
8. Papua Wamena Cita rasa kopi 33 7.8
Aroma kopi 33 7.8
Harga 33 7.6
9. Mix coffee Cita rasa kopi 91 7.9
(capuccino, latte, Aroma kopi 91 7.9
dll) Harga 91 7.8
Rata-rata 7.48
a
Sumber: Data primer 2013 (diolah)

Konsumen memberikan penilaian berdasarkan jenis kopi yang pernah


dicobanya. Berdasarkan tabel tersebut, produk kopi yang paling banyak
dikonsumsi oleh konsumen di Anomali Coffee Kemang ialah mix coffee. Penilaian
konsumen secara keseluruhan terhadap produk kopi Anomali Coffee terbilang
cukup baik karena penilaian konsumen berada di kisaran nilai 7. Untuk kopi
luwak, atribut cita rasa dan aroma sudah baik kinerjanya menurut konsumen. Hal
ini terlihat dari penilaian konsumen yang berada di atas nilai rata-rata kinerja
seluruh kopi. Namun, kinerja harga masih rendah karena terkait dengan harga
luwak yang memang sangat mahal.
82

Untuk kopi Aceh Gayo, konsumen menilai bahwa cita rasa, aroma, dan
harganya sudah baik (Tabel 31). Hal ini ditunjukkan melalui nilai rata-rata atribut
cita rasa, aroma, dan harga yang lebih tinggi dari nilai rata-rata atribut seluruh
kopi. Kemudian, penilaian konsumen untuk kopi Sumatera Mandailing masih
kurang baik karena nilai rata-rata atribut cita rasa, aroma, dan harga yang lebih
rendah dibandingkan nilai rata-rata atribut seluruh kopi. Begitu pula halnya
dengan kopi Java Estate dan Bali Kintamani. Untuk kopi Flores Bajawa, penilaian
konsumen terhadapnya sudah baik. Cita rasa, aroma, dan harga kopi Flores
Bajawa memiliki kinerja yang baik menurut konsumen yang ditunjukkan dengan
nilai rata-rata masing-masing atributnya lebih tinggi dibanding nilai rata-rata
atribut seluruh kopi. Begitu pula halnya dengan kopi Papua Wamena dan mix
coffee. Selanjutnya, kopi Toraja dinilai konsumen masih kurang pada atribut cita
rasa dan harga dengan nilai rata-rata atribut lebih rendah daripada nilai rata-rata
atribut seluruh kopi.
Kopi luwak memiliki nilai rata-rata atribut produk sebesar 7.85. Nilai ini
lebih tinggi jika dibandingkan dengan nilai atribut harga. Dengan demikian
produk kopi luwak dapat dikatakan memiliki kinerja yang baik bagi konsumen
karena nilai kepuasan terhadap produk berada di atas nilai kepuasan terhadap
harga. Hal ini berarti konsumen merasa puas telah membayarkan seharga tersebut
karena telah mendapatkan kualitas produk yang lebih baik. Begitu pula halnya
dengan kopi Aceh Gayo, Sumatera Mandailing, Flores, Toraja, Papua Wamena,
dan mix coffee.
Untuk kopi Java Estate, diperoleh nilai rata-rata kinerja atribut produk
sebesar 6.8. Nilai ini masih dibawah nilai kinerja atribut harga yang sebesar 7.2.
Demikian pula halnya dengan kopi Bali Kintamani dimana nilai rata-rata kinerja
atribut produknya, yakni sebesar 7.2, masih berada di bawah nilai kinerja atribut
harga yang sebesar 7.3. Hal ini mengindikasikan bahwa kinerja atribut harga lebih
baik dibandingkan dengan kinerja atribut produk. Untuk itu, pihak Anomali Coffee
Kemang perlu meningkatkan kinerja dari atribut produk kopi Java Estate dan Bali
Kintamani.
Berdasarkan Tabel 31, kopi yang penilaiannya paling baik menurut
konsumen adalah mix coffee dengan rata-rata nilai per atributnya paling besar
diantara kopi lainnya. Oleh sebab itu, pihak Anomali Coffee Kemang harus
mempertahankan kinerja dari mix coffee dan berusaha untuk meningkatkan
kinerja kopi yang penilaiannya masih kurang baik di mata konsumen agar dapat
meningkatkan kepuasan konsumen.

Analisis Loyalitas Konsumen

Kegiatan pemasaran bertujuan untuk mengetahui keinginan konsumen dan


berusaha untuk memenuhi keinginan tersebut. Keinginan konsumen yang
terpenuhi terhadap produk/jasa akan membuat konsumen merasa puas sehingga
konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan konsumsi berulang.
Hal ini akan menciptakan konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal ini
tentunya berdampak terhadap peningkatan profit perusahaan.
Analisis loyalitas konsumen yang dilakukan dalam penelitian ini
merupakan analisis lanjutan dari tahap akhir proses keputusan konsumen, yakni
perilaku pasca pembelian. Analisis loyalitas konsumen dilakukan untuk
83

memetakan tingkat loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang yang


tersaji dalam piramida loyalitas. Berdasarkan hasil penelitian, loyalitas konsumen
Anomali Coffee masih tergolong rendah. Hal ini ditunjukkan dengan bentuk
piramida loyalitas Anomali Coffee Kemang yang tidak membentuk piramida
terbalik (Gambar 14).
Pada penelitian ini, analisis loyalitas konsumen terhadap produk Anomali
Coffee Kemang diukur berdasarkan beberapa pertanyaan indikator yang ditujukan
untuk masing-masing kategori loyalitas, yaitu switcher buyer, habitual buyer,
satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Sebagai contoh, untuk
kategori switcher buyer diberikan pertanyaan mengenai reaksi konsumen yang
berhubungan dengan harga, seperti reaksi konsumen jika Anomali Coffee Kemang
menaikkan harga, reaksi konsumen jika kedai kopi lain mengadakan diskon harga,
dan reaksi konsumen jika kedai kopi lain menawarkan paket bonus.

Keterangan:
A : Committed Buyer 17 persen
B : Liking the Brand 2 persen
C : Satisfied Buyer 17 persen
D : Habitual Buyer 58 persen
E : Switcher Buyer 6 persen

Gambar 14 Piramida loyalitas Anomali Coffee Kemang

Analisis Switcher Buyer


Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan oleh Gambar 14, konsumen
yang termasuk kategori switcher buyer adalah sebesar enam persen (enam orang
dari 100 orang responden). Konsumen yang berada dalam kategori ini merupakan
konsumen yang sama sekali tidak loyal terhadap Anomali Coffee Kemang.
Konsumen ini merupakan konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga
sehingga pada piramida loyalitas merek berada pada urutan terbawah. Konsumen
Anomali Coffee Kemang yang sensitif terhadap harga ialah konsumen yang
apabila harga rata-rata produk Anomali Coffee Kemang mengalami peningkatan,
maka konsumen akan berpindah ke kedai kopi lain yang menawarkan harga yang
lebih murah. Begitu halnya apabila kedai kopi lain menawarkan diskon harga dan
paket bonus seperti buy one get one, maka konsumen akan berpindah ke kedai
84

kopi lain tersebut. Akan tetapi, ada kemungkinan konsumen untuk kembali ke
Anomali Coffee Kemang.
Konsumen yang sudah termasuk ke dalam kategori switcher buyer, yakni
sebanyak enam orang, tidak akan diperhitungkan lagi ke dalam kategori
konsumen dengan tingkat loyalitas yang lebih tinggi. Oleh sebab itu, untuk
kategori pada tingkatan loyalitas yang lebih tinggi akan diuji sebanyak 94 orang
responden. Namun penentuan persentase jumlah konsumen yang termasuk ke
dalam kategori habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed
buyer tetap berdasarkan konsumen yang berjumlah 100 orang.

Analisis Habitual Buyer


Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan oleh Gambar 14, konsumen
yang termasuk kategori habitual buyer adalah sebesar 58 persen. Konsumen yang
termasuk ke dalam kategori ini adalah konsumen yang telah merasakan kepuasan
dalam mengkonsumsi merek suatu produk, yang dalam penelitian ini adalah
Anomali Coffee Kemang. Konsumen habitual buyer mengkonsumsi suatu merek
hanya berdasarkan kebiasaan selama ini, sehingga tidak ada alasan yang kuat
baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terlebih jika
peralihan tersebut membutuhkan pengorbanan seperti mengeluarkan biaya
(switching cost) atau suatu usaha tertentu. Konsumen Anomali Coffee Kemang
merasa puas setelah melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang, tetapi
tidak bersedia untuk mengeluarkan biaya peralihan untuk tetap mengunjungi dan
melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang apabila ada perubahan pada
Anomali Coffee Kemang.
Konsumen yang berada dalam kategori habitual buyer diindikasikan melalui
beberapa perubahan. Perubahan yang dimaksud diantaranya adalah konsumen
Anomali Coffee Kemang tidak bersedia menunggu jika Anomali Coffee Kemang
sedang penuh atau memberikan batas waktu maksimal untuk menunggu. Selain
itu, konsumen habitual buyer ini juga akan berpindah ke kedai kopi lain jika
Anomali Coffee Kemang tutup dan akan berpindah atau mempertimbangkan untuk
berpindah ke kedai kopi lain jika Anomali Coffee Kemang pindah ke lokasi yang
letaknya lebih jauh. Karena konsumen tidak bersedia mengeluarkan biaya
peralihan (switching cost).
Berdasarkan pengamatan di lapang, mayoritas konsumen mengunjungi
Anomali Coffee Kemang karena kebiasaan. Hal ini sesuai dengan hasil analisis
proses keputusan pembelian konsumen yang menyatakan bahwa pertimbangan
konsumen dalam hal lokasi adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau.
Selain itu, waktu kunjungan dominan adalah di sore hari (14.00-18.00). Waktu
tersebut adalah waktu dimana konsumen telah menyelesaikan aktivitasnya
sehingga konsumen yang hendak pulang berkunjung terlebih dahulu ke Anomali
Coffee Kemang. Lokasi Anomali Coffee Kemang yang strategis membuatnya
dilewati konsumen saat pulang dari beraktivitas. Selain itu, untuk menghindari
macet di jam-jam pulang kerja konsumen memilih untuk berkunjung terlebih
dahulu. Dalam mengurangi jumlah konsumen habitual buyer, pihak Anomali
Coffee Kemang harus dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Salah satunya
dengan menerapkan member card, dimana konsumen yang memiliki member card
ini diberikan diskon sehingga loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee
Kemang dapat meningkat.
85

Analisis Satisfied Buyer


Konsumen yang termasuk dalam kategori satisfied buyer adalah konsumen
yang puas terhadap merek yang mereka konsumsi. Namun, konsumen pada
kategori ini mungkin saja memindahkan pembeliannya ke kedai kopi lain dengan
bersedia menanggung switching cost atau biaya peralihan merek yang terkait uang,
waktu, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakannya beralih merek.
Konsumen satisfied buyer rela menganggung biaya peralihan (switching cost)
untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian pada Gambar 14, terdapat sebanyak 17 persen
konsumen Anomali Coffee Kemang yang termasuk ke dalam kategori satisfied
buyer. Konsumen yang berada pada tahap ini diindikasikan dengan kerelaannya
untuk mengeluarkan biaya peralihan, seperti dalam hal rela menunggu hingga
mendapatkan meja apabila Anomali Coffee Kemang sedang penuh. Demikian pula
apabila Anomali Coffee Kemang tutup, konsumen tidak langsung berpindah ke
kedai kopi lain tetapi biasanya akan mempertimbangkan terlebih dahulu untuk
mengunjungi kedai kopi lain. Serta konsumen juga bersedia mengeluarkan biaya
dan waktu lebih untuk mengunjungi Anomali Coffee Kemang apabila Anomali
Coffee Kemang pindah ke lokasi yang lebih jauh.

Analisis Liking The Brand


Konsumen yang ternasuk dalam kategori konsumen liking the brand adalah
konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Konsumen liking the brand
adalah konsumen yang merasa puas ketika memilih Anomali Coffee Kemang dan
biasanya tidak akan berpindah ke kedai kopi lain karena selain mereka puas
dengan Anomali Coffee Kemang, mereka juga menyukai Anomali Coffee Kemang.
Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional terkait pada merek. Rasa suka
dalam pembelian produk dapat berasal dari asosiasi yang terkait dengan simbol,
pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi produk, baik pengalaman pribadi
maupun pengalaman teman atau kerabat, atau dapat pula berasal dari persepsi
kualitas yang tinggi. Konsumen yang berada pada tahap ini telah memiliki
loyalitas yang baik. Konsumen dimasukkan dalam kategori liking the brand
apabila konsumen menyukai Anomali Coffee Kemang dan bersedia membayar
lebih apabila Anomali Coffee Kemang menawarkan produk dengan porsi lebih
besar atau fasilitas tambahan lainnya. Konsumen juga bersedia menjadi member di
Anomali Coffee Kemang apabila terdapat fasilitas member. Selain itu, konsumen
akan merasakan sesuatu yang kurang apabila tidak mengunjungi Anomali Coffee
Kemang dalam kurun waktu satu bulan. Konsumen dalam kategori ini belum
merekomendasikan dan mengajak orang lain untuk berkunjung dan melakukan
pembelian di Anomali Coffee Kemang.
Berdasarkan Gambar, konsumen Anomali Coffee Kemang yang termasuk ke
dalam kategori liking the brand sebanyak dua persen. Pihak Anomali Coffee
Kemang harus berusaha giat dalam menjaga konsumen dengan loyalitas dalam
tingkatan liking the brand dengan memberikan kualitas dan pelayanan sebaik
mungkin.
86

Analisis Committed Buyer


Committed buyer merupakan konsumen yang setia terhadap suatu merek
produk. Tingkatan ini merupakan tingkatan teratas dalam tahap loyalitas
konsumen. Konsumen dalam kategori ini memiliki kebanggaan sebagai pengguna
suatu merek, bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi konsumen
tersebut, baik dari sisi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa
sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, loyalitas konsumen yang tinggi
ditunjukkan oleh tindakan mereka dalam merekomendasikan dan mengajak pihak
lain untuk melakukan pembelian terhadap merek yang mereka promosikan.
Berdasarkan Gambar 14, konsumen Anomali Coffee Kemang yang termasuk
dalam kategori committed buyer sebesar 17 persen. Konsumen yang termasuk
dalam kategori ini sudah pernah merekomendasikan Anomali Coffee Kemang dan
mengajak orang lain untuk berkunjung dan melakukan pembelian di Anomali
Coffee Kemang. Konsumen pada tahap ini merupakan konsumen potensial yang
dapat menjaga kontinuitas produksi dan perolehan profit di Anomali Coffee
Kemang. Olah karena itu, pihak Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan
konsumen yang termasuk ke dalam kategori committed buyer ini.

Berdasarkan piramida loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang yang


tersaji pada Gambar 14, tingkat loyalitas konsumen terbanyak berada pada
kategori habitual buyer, yakni sebesar 58 persen. Hasil ini diikuti dengan satisfied
buyer dan committed buyer dengan masing-masing sebanyak 17 persen dan
persentase terkecil adalah liking the brand sebanyak dua persen.
Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Konsumen yang
merasa puas terhadap produk yang dikonsumsi akan membeli ulang produk
tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama
akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Inilah yang disebut
loyalitas merek, suatu hal yang diharapkan produsen. Tingkat kepuasan konsumen
akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang
konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut
(Sumarwan 2003).
Pada penelitian ini kepuasan terhadap merk belum menyebabkan
konsumen loyal terhadap merek tersebut. Konsumen Anomali Coffee Kemang
mayoritas berada pada tingkatan habitual buyer, dimana konsumen tidak
merasakan ketidakpuasan terhadap Anomali Coffee Kemang. Konsumen ini puas
terhadap produk Anomali Coffee Kemang dan mengkonsumsi produknya karena
kebiasaan. Anomali Coffee Kemang perlu meningkatkan kinerja atributnya untuk
meningkatkan kepuasan konsumen sehingga dapat meningkatkan persentase
konsumen yang loyal terhadap Anomali Coffee Kemang. Anomali Coffee Kemang
harus mampu menyusun strategi yang baik untuk menghambat konsumen
berpindah ke restoran lain dengan meningkatkan kualitas dan pelayanan serta
menawarkan bentuk promosi seperti diskon bagi member card yang dapat
menarik konsumen.
87

Hubungan Hasil Analisis Kepuasan dan Loyalitas

Tingkat kepuasan Anomali Coffee Kemang dianalisis dengan Customer


Satisfaction Index (CSI) menggunakan skala likert yang terdiri dari lima skala,
yaitu sangat tidak puas, tidak puas, cukup puas, puas, dan sangat puas. Hasil
penilaian Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang adalah
77.06 persen yang berada pada rentang indeks kepuasan 0.61-0.80. Hal ini berarti
konsumen berada pada kategori puas terhadap kinerja atribut-atribut Anomali
Coffee Kemang. Namun, tingkat kepuasan seebesar 77.06 persen juga
mengindikasikan bahwa masih terdapat 22.84 persen indeks kepuasan dari atribut-
atribut Anomali Coffee Kemang yang belum memuaskan konsumen. Hal ini
ditunjukkan pula oleh diagram kartesius Importance Performance Analysis,
dimana pada kuadran I masih terdapat empat atribut yang diprioritaskan untuk
diperbaiki karena atribut tersebut merupakan atribut yang penting bagi konsumen
namun kinerjanya belum mampu memuaskan konsumen.
Analisis terhadap tingkat loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang
menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen masih rendah. Konsumen
Anomali Coffee Kemang mayoritas berada pada kategori habitual buyer dan
piramida loyalitasnya belum berbentuk segitiga terbalik dengan komposisi jumlah
konsumen pada tingkatan yang tidak proporsional.
Hasil uji rank spearman menunjukkan bahwa koefisien korelasi antara
tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang sebesar
0.059 (Lampiran 2). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan
dan loyalitas konsumen berkorelasi sangat lemah. Hasil uji signifikansi koefisien
korelasi rank spearman untuk tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas diperoleh
nilai Sig. (1-tailed)=0.281 (Lampiran 2), masih lebih besar bila dibandingkan
dengan taraf nyata lima persen, sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat
kepuasan dan tingkat loyalitas pada Anomali Coffee Kemang tidak berhubungan
signifikan pada taraf nyata lima persen.

IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN


Analisis yang dilakukan terhadap karakteristik konsumen, proses keputusan
pembelian konsumen, kepuasan dan loyalitas konsumen memiliki implikasi
terhadap strategi bauran pemasaran yang dilakukan Anomali Coffee Kemang.
Strategi pemasaran yang dijalankan oleh Anomali Coffee Kemang saat ini terdiri
dari tujuh bauran pemasaran (7P), yaitu strategi produk (product), harga (price),
promosi (promotion), tempat (place), proses (process), orang (people), dan bukti
fisik (physical evidence).
Berdasarkan hasil penelitian, strategi yang diterapkan Anomali Coffee
Kemang belum mampu memenuhi kepuasan konsumen terhadap kinerja Anomali
Coffee Kemang sepenuhnya. Salah satu cara untuk meningkatkan kepuasan adalah
dengan meningkatkan kinerja atribut yang mempengaruhi kualitas produk.
Dengan peningkatan tersebut, maka skor indeks kepuasan atribut yang diperoleh
juga akan meningkat sehingga indeks kepuasan keseluruhan yang dicapai Anomali
Coffee Kemang dapat meningkat. Karenanya, pihak Anomali Coffee Kemang
perlu meninjau kembali strategi yang telah diterapkan dengan mengacu dan
88

memperhatikan hasil penelitian yang dilakukan sebagai upaya untuk dapat


meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee
Kemang. Adapun rekomendasi strategi bauran pemasaran kepada Anomali Coffee
Kemang yang dirumuskan berdasarkan hasil penelitian adalah sebagai berikut.

Strategi Produk

Produk utama sebuah kedai kopi adalah minuman kopinya. Penelitian ini
meneliti beberapa atribut yang terkait dengan produk kopi untuk dianalisis tingkat
kepentingan dan tingkat kinerjanya. Atribut tersebut adalah cita rasa kopi, aroma
kopi, dan kehigienisan minuman dan perlengkapannya. Berdasarkan hasil analisis
dengan pemetaan pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA),
cita rasa kopi dan kehigienisan minuman dan perlengkapannya berada pada
kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa atribut cita rasa kopi dan kehiginiesan
minuman serta perlengkapannya merupakan atribut yang dianggap penting oleh
konsumen dan konsumen menilai bahwa atribut tersebut telah memiliki kinerja
yang baik sehingga konsumen merasakan kepuasan. Pihak Anomali Coffee
Kemang diharapkan mampu mempertahankan dan meningkatkan kinerja dari
kedua atribut tersebut agar kepuasan konsumen dapat terjaga dengan baik.
Atribut dimensi produk lainnya yang diteliti pada penelitian ini adalah
aroma kopi. Berdasarkan hasil pemetaan pada diagram kartesius Importance
Performance Analysis (IPA), atribut aroma kopi berada pada kuadran IV. Atribut
yang berada pada kuadran IV merupakan atribut yang dianggap tidak terlalu
penting bagi konsumen, tetapi kinerja dari atribut tersebut dinilai sudah baik dan
memuaskan. Dengan demikian, atribut ini merupakan atribut yang berlebihan
karena kepentingannya rendah tapi kinerjanya tinggi. Kinerja dari atribut ini dapat
dipertahankan oleh pihak Anomali Coffee Kemang selama tidak menimbulkan
biaya yang tinggi jika dipertahankan. Sebaiknya pihak Anomali Coffee Kemang
dapat mempertahankan kinerja atribut ini karena cukup berhubungan dengan
atribut cita rasa kopi. Cita rasa yang enak dan aroma kopi yang harum tentunya
dapat memunculkan kepuasan konsumen. Apabila kedua atribut saling
mendukung dengan kinerjanya yang baik, maka kepuasan konsumen dapat
ditingkatkan.

Strategi Harga

Harga merupakan salah satu unsur penting dalam strategi pemasaran.


Atribut yang termasuk dalam dimensi harga pada penelitian ini adalah kesesuaian
harga dengan kualitas dan pelayanan. Kesesuaian harga dengan kualitas dan
pelayanan merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Pada
diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), atribut ini berada pada
kuadran I yang menandakan bahwa kinerja atribut ini belum dianggap baik dan
memuaskan konsumen. saat melakukan proses pemesanan, konsumen akan
melihat menu dan memilih produk yang akan dipesan dan menaruh harapan
terhadap kualitas produk tersebut. Selain kualitas, konsumen tentunya memiliki
harapan terhadap pelayanan yang diberikan. Jika kualitas dari produk dan
89

pelayanan yang diberikan Anomali Coffee Kemang tidak sesuai dengan harapan
dan harga yang harus dibayar konsumen, maka konsumen akan mengalami
ketidakpuasan. Pihak Anomali Coffee Kemang harus memperbaiki kinerja atribut
ini agar kepuasan konsumen dapat bertambah. Pihak Anomali Coffee Kemang
dapat memperbaiki kinerja atribut ini dengan mempertahankan kualitas produk
dan meningkatkan pelayanan dengan memberikan pelatihan pada pramusaji dalam
hal interaksi konsumen. Hal ini karena karakteristik konsumen Anomali Coffee
Kemang mayoritas berpendidikan terakhir sarjana yang lebih mementingkan
kualitas dibandingkan harga.
Pada analisis loyalitas konsumen, terdapat enam persen konsumen yang
tergolong ke dalam kategori switcher buyer. Mereka sangat peka terhadap
perubahan harga dan akan bersedia beralih ke kedai kopi lain yang memberikan
harga lebih murah dan juga yang sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang
diharapkan. Oleh karena itu, pihak Anomali Coffee Kemang sebaiknya dapat
meningkatkan kinerja atribut tersebut dengan mempertahankan dan meningkatkan
kualitas produk dan pelayanan dengan harga tetap sehingga konsumen akan
semakin puas, loyalitasnya meningkat, dan tidak beralih ke kedai kopi lain..

Strategi Tempat

Salah satu faktor yang penting dalam suatu usaha adalah tempat. Lokasi
merupakan atribut tempat yang dinilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya
pada penelitian ini. Berdasarkan hasil penelitian, atribut lokasi berada pada
kuadran II diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA). Hal ini
menandakan bahwa atribut tersebut dianggap penting oleh konsumen dan pihak
Anomali Coffee Kemang telah memberikan kinerja yang baik dan memuaskan
bagi konsumen. Lokasi di jalan utama yang strategis dan terletak di salah satu
daerah yang terkenal untuk kuliner di Jakarta membuat konsumen tidak
mengalami kesulitan dalam mencari Anomali Coffee Kemang. Selain itu, akses
transportasi yang cukup mudah, baik oleh kendaraan pribadi maupun oleh
kendaraan umum juga menjadi alasan mengapa kinerja atribut lokasi sudah
memuaskan konsumen. Kinerja atribut lokasi yang sudah baik dalam
penerapannya harus dapat dipertahankan oleh pihak Anomali Coffee Kemang agar
kepuasan konsumen dapat terjaga.

Strategi Promosi

Promosi merupakan bauran pemasaran yang penting karena kaitannya dalam


upaya memperkenalkan produk kepada masyarakat luas. Atribut terkait dimensi
promosi yang diteliti dalam penelitian ini adalah ketersediaan papan nama dan
promosi media-media. Berdasarkan hasil penelitian, atribut ketersediaan papan
nama dan promosi media-media berada pada kuadran III pada diagram kartesius
Importance Performance Analysis (IPA). Hal ini menandakan bahwa kedua
atribut tersebut dinilai tidak begitu penting bagi konsumen dan tingkat kinerjanya
pun dinilai rendah. Hal ini dikarenakan sumber informasi utama konsumen
mengenai Anomali Coffee Kemang adalah teman, yakni sebesar 54 persen dan
90

yang memperoleh informasi melalui papan nama dan media promosi lainnya
masing-masing hanya 12 persen dan enam persen. Pihak Anomali Coffee Kemang
dapat mempertimbangkan untuk melakukan perbaikan pada atribut ini karena
konsumen menganggapnya tidak begitu penting sehingga berpengaruh kecil bagi
konsumen. Walaupun atribut papan nama berada di kuadran III yang prioritasnya
rendah untuk diperbaiki, namun sebaiknya pihak Anomali Coffee Kemang
memperbaiki kinerja papan nama tersebut dengan mengatur posisi papan nama
agar lebih mudah terlihat oleh konsumen yang lewat di sekitar lokasi Anomali
Coffee Kemang. Hal ini karena papan nama Anomali Coffee Kemang kurang dapat
terlihat jelas dan bila dibandingkan dengan papan nama toko lainnya di ruko yang
sama, papan nama Anomali Coffee Kemang kalah mencolok. Papan nama yang
terlihat jelas dapat menjadi salah satu sarana promosi yang dapat menarik
konsumen baru untuk datang berkunjung.
Berdasarkan keterangan dari pihak Anomali Coffee Kemang, saat ini
kegiatan promosi yang telah dilakukan selain melalui papan nama ialah promosi
melalui website dan liputan di majalah dan televisi. Anomali Coffee memang
belum melakukan kegiatan promosi secara khusus, seperti membuat iklan di
media cetak maupun televisi, karena biayanya yang cukup besar. Meskipun
berada pada kuadran III, Anomali Coffee sebaiknya melakukan perluasan kegiatan
promosi. Kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan dengan biaya yang tidak
begitu besar adalah promosi melalui media sosial. Promosi melalui media sosial
akan cukup efektif mengingat gaya hidup masyarakat saat ini yang sangat erat
dengan media sosial. Dengan promosi melalui media sosial yang intensif, maka
diharapkan konsumen baru akan datang ke Anomali Coffee Kemang.
Kegiatan promosi lain yang dapat ditempuh oleh Anomali Coffee Kemang
adalah melalui word of mouth. Media promosi melalui word of mouth merupakan
media yang efektif karena sebagian besar konsumen datang ke Anomali Coffee
Kemang setelah mendapat informasi dan atau diajak oleh temannya untuk
berkunjung. Cara promosi ini dapat berdampak positif maupun negatif bagi
perusahaan, tergantung dari informasi yang disampaikan melalui word of mouth
tersebut. Jika konsumen yang merasa puas menyebarkan informasi mengenai
Anomali Coffee Kemang, maka dampaknya akan mendatangkan keuntungan bagi
perusahaan. Karenanya, pihak Anomali Coffee Kemang perlu mempertahankan
kinerja atribut pada kuadran II, yakni atribut yang penting dan telah memuaskan
konsumen, agar dapat mendukung berjalannya kegiatan promosi ini.

Strategi Orang

Pramusaji merupakan salah satu hal yang penting dalam pemasaran karena
hubungannya yang langsung dengan konsumen. Kinerja pramusaji yang
berhubungan dengan konsumen perlu mendapat perhatian dari pihak Anomali
Coffee Kemang. Hal-hal yang berkaitan dengan sikap pramusaji harus selalu
dikontrol dan dievaluasi. Kesigapan pramusaji dan keramahan dan kesopanan
pramusaji dinilai konsumen masih rendah kinerjanya. Berdasarkan hasil pemetaan
diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), kedua atribut tersebut
berada pada kuadran I yang berarti keduanya memiliki tingkat kepentingan yang
tinggi bagi konsumen, tetapi kinerjanya masih dirasakan kurang memuaskan. Oleh
91

sebab itu, kedua atribut ini menjadi prioritas untuk diperbaiki kinerjanya oleh
pihak Anomali Coffee Kemang agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen.
Konsumen merasa bahwa pramusaji kurang sigap dalam melayani dan membantu
konsumen, seperti dalam hal membersihkan dan merapihkan meja yang telah
dipakai konsumen sebelumnya. Seringkali saat konsumen hendak memilih meja,
pada meja tersebut masih terdapat gelas bekas pakai yang ditinggalkan konsumen
sebelumnya. Pramusaji hendaknya selalu memperhatikan perputaran konsumen.
Konsumen yang telah selesai berkunjung pasti melewati kasir dan tempat
produksi dimana pramusaji berada. Pramusaji yang melihat konsumen telah pergi
dapat langsung menuju ke atas dan membereskan meja yang telah dipakai
konsumen tersebut, sehingga konsumen selanjutnya dapat langsung menikmati
kopi di meja manapun yang dipilihnya tanpa harus meminta pramusaji untuk
membereskannya terlebih dahulu.
Selain itu, konsumen pun merasa bahwa pramusaji kurang menunjukkan
keramahtamahan, seperti kurang senyum dan jarang menyapa ketika konsumen
baru datang dan akan pulang. Pihak Anomali Coffee Kemang dapat memberikan
pelatihan bagi pramusajinya khususnya dalam hal interaksi dengan konsumen
sehingga pramusaji dapat berinteraksi lebih baik dengan konsumen.
Atribut lain yang termasuk dalam dimensi orang ialah penampilan pramusaji
dan penjelasan pramusaji. Kedua atribut ini dalam diagram kartesius Importance
Performance Analysis (IPA) berada pada kuadran III. Hal ini menunjukkan bahwa
atribut ini dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen dan kinerjanya pun
dinilai tidak memuaskan. Untuk penampilan pramusaji yang dinilai kurang
penting bagi konsumen, maka tidak perlu dijadikan prioritas untuk ditingkatkan
kinerjanya. Pramusaji cukup mengenakan pakaian seragam yang telah disediakan
dengan dandanan yang baik dan rapi. Untuk penjelasan pramusaji, sebaiknya
ditingkatkan kinerjanya walaupun konsumen menganggapnya tidak begitu penting.
Pengetahuan pramusaji mengenai produk yang disampaikan pada konsumen
melalui penjelasannya menjadi penting apabila ada konsumen baru yang belum
mengetahui mengenai produk yang ditawarkan Anomali Coffee Kemang.
Penjelasan pramusaji yang baik akan lebih mudah diterima oleh konsumen.
Dengan begitu, kepuasan konsumen akan terpenuhi.

Strategi Proses

Dalam kegiatan usahanya, Anomali Coffee Kemang juga menjual jasa


selain menjual produk. Terkait dengan hal tersebut, pihak Anomali Coffee
Kemang harus memperhatikan proses yang diberikan pada konsumennya. Proses
yang baik tentunya akan menunjang jasa yang ditawarkan oleh Anomali Coffee
Kemang. Atribut dimensi proses yang perlu diperhatikan pihak Anomali Coffee
Kemang diantaranya adalah kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi. Kedua
atribut tersebut termasuk ke dalam kuadran IV, yang artinya bahwa atribut
tersebut dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen, tetapi kinerjanya sudah
dinilai baik sehingga kinerjanya berlebihan menurut konsumen. Untuk kedua
atribut ini, kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi, tidak ada salahnya jika
dipertahankan kinerjanya oleh Anomali Coffee Kemang karena kinerjanya sudah
dinilai baik oleh konsumen walaupun dinilai kurang penting. Atribut ini dianggap
92

kurang penting oleh konsumen karena motivasi konsumen berkunjung ke Anomali


Coffee Kemang adalah mencari suasana tempat yang nyaman untuk bersantai
sehingga kecepatan penyajian maupun kecepatan transaksi tidak terlalu
diprioritaskan karena tersedianya waktu yang leluasa.

Strategi Bukti Fisik

Anomali Coffee Kemang selalu berusaha untuk memuaskan konsumen


dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka salah satunya dengan
menghadirkan fasilitas yang lengkap dan memadai. Fasilitas ini merupakan
penunjang yang dapat memberikan kenyamanan bagi konsumen. Atribut dimensi
bukti fisik ini diantaranya adalah kenyamanan tempat, kebersihan tempat,
dekorasi, ketersediaan dan kebersihan toilet serta mushola, ketersediaan akses
parkir, dan ketersediaan wifi.
Kenyamanan tempat, kebersihan tempat, ketersediaan dan kebersihan toilet
serta mushola, dan ketersediaan wifi merupakan atribut yang dianggap penting
oleh konsumen dan kinerja yang diberikan Anomali Coffee Kemang dinilai sudah
memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas. Berdasarkan
pemetaan pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
keempat atribut ini berada pada kuadran II. Pihak Anomali Coffee Kemang perlu
mempertahankan dan meningkatkan kinerja atribut-atribut tersebut agar senantiasa
memberikan kepuasan bagi konsumen.
Selain itu, atribut dekorasi merupakan atribut yang tingkat kepentingannya
rendah bagi konsumen dan tingkat kinerja yang diberikan pun tidak terlalu baik.
Konsumen yang datang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang tidak terlalu
mementingkan dekorasi ruangan, namun ada baiknya jika pihak restoran
memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut ini agar dapat meningkatkan
kepuasan konsumen secara keseluruhan. Akan tetapi, perbaikan dari atribut ini
tidak menjadi prioritas utama karena konsumen menganggapnya tidak terlalu
penting.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan hasil dan pembahasan yang telah dijabarkan, kesimpulan yang


dapat diambil dari penelitian ini diantaranya:
1. Berdasarkan analisis deskriptif karakteristik konsumen di Anomali Coffee
Kemang, mayoritas konsumen berjenis kelamin perempuan, berusia 17-24
tahun, berdomisili di Jakarta, status pernikahan belum menikah, pendidikan
terakhir sarjana, pekerjaan pegawai swasta, dan pendapatan rata-rata per bulan
Rp2 000 000 – Rp4 000 000.
2. Tahapan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi
pascapembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi kunjungan adalah
karena tempatnya yang nyaman dan manfaat yang dicari dalam kunjungannya
93

adalah minuman selingan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi


diketahui dari teman dengan fokus perhatian dari sumber informasi adalah
kenyamanan tempat. Sumber informasi tersebut membuat konsumen
terpengaruh untuk membeli. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan
konsumen dalam menentukan lokasi adalah lokasi yang strategis dan mudah
dicapai dan alasan konsumen berkunjung ke Anomali Coffee Kemang adalah
karena suasana tempat yang nyaman. Selanjutnya pada tahap pembelian, pihak
yang mempengaruhi keputusan berkunjung adalah teman, kunjungan dilakukan
dengan tergantung situasi, frekuensi kunjungan per bulan sebanyak satu kali,
konsumen berkunjung pada hari tidak tentu dengan waktu kunjungan dominan
adalah sore hari (14.00-18.00 WIB. Kemudian di tahap evaluasi
pascapembelian, konsumen secara umum merasa puas dan berminat untuk
datang kembali. Apabila terjadi kenaikan harga konsumen memutuskan untuk
tetap berkunjung.
3. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang sebesar 77.06
persen menyatakan bahwa konsumen sudah merasa puas. Untuk meningkatkan
kepuasan konsumen tersebut, pihak Anomali Coffee Kemang dapat
memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut perusahaan, metode yang
digunakan untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut adalah
metode IPA. Atribut yang perlu diperbaiki diantaranya, kesesuaian harga
dengan kualitas dan pelayanan, kesigapan pramusaji, keramahan dan
kesopanan pramusaji, dan ketersediaan akses parkir. Atribut yang kinerjanya
sudah baik dan perlu dipertahankan sebanyak tujuh atribut. Kemudian, atribut
yang memiliki prioritas rendah sebanyak lima atribut. Sedangkan atribut yang
kinerjanya berlebihan sebanyak tiga atribut.
4. Loyalitas Konsumen Anomali Coffee Kemang masih tergolong rendah. Hal ini
ditunjukkan dengan masih mendominasinya habitual buyer, sebesar 58 persen,
pada konsumen Anomali Coffee Kemang dan bentuk piramida loyalitas yang
belum berbentuk segitiga terbalik. Konsumen yang termasuk ke dalam switcher
buyer sebesar enam persen, satisfied buyer 17 persen, liking the brand dua
persen¸ dan committed buyer 17 persen.

Saran

Berdasarkan hasil penelitian, terdapat beberapa saran yang dapat


dipertimbangkan oleh pihak Anomali Coffee Kemang, yaitu:
1. Pihak Anomali Coffee Kemang sebaiknya meningkatkan kinerja atribut-
atributnya yang masih belum bekerja dengan baik agar dapat memberikan
kepuasan bagi konsumen. Kepuasan konsumen yang meningkat akan
berdampak pada loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang
sehingga pendapatannya akan meningkat.
2. Pihak Anomali Coffee Kemang sebaiknya terus berupaya meningkatkan
kualitas pelayanan yang diberikan agar kepuasan konsumen meningkat dan
menjadi loyal terhadap Anomali Coffee Kemang.
3. Anomali Coffee Kemang dapat memberikan insentif bagi karyawan yang
berprestasi agar dapat meningkatkan motivasi karyawan untuk memberikan
kinerja sesuai harapan konsumen.
94

4. Pada penelitian selanjutnya, sebaiknya dilakukan analisis mengenai


hubungan kepuasan dan loyalitas atau pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).

DAFTAR PUSTAKA

Aaker DA. 1997. Manajemen Ekuitas Merek.Ananda A, penerjemah. Jakarta [ID]:


Mitra Utama. Terjemah dari: Managing Brand Equity: Capitalizing on the
Value of a Brand Name.
Atmodjo MW. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta [ID]:
Andi.
Astadipura Nurani S. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Serta
Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Pada Restoran Taman
Koleksi Kota Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
[BPS] Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta. 2013. Banyaknya Penduduk
Berdasarkan Hasil Registrasi Menurut Wilayah di Provinsi DKI Jakarta.
Jakarta: BPS DKI Jakarta
Direktorat Jendral Perkebunan. 2010. Luas Areal dan Produksi Kopi Nasional
2002-2011. www.ditjenbun.deptan.go.id [diakses tanggal 10 Februari 2013]
Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan.
Jilid I. Edisi ke-6. FX Budiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa
Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior Sixth Edition
Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid II.Edisi
ke-6. FX Budijanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara.
Terjemahan dari: Consumer Behavior Sixth Edition
[FAO] Food and Agricultural Organization. 2012. Food and Agricultural
Commodities Production. www.faostat.fao.org [diakses tanggal 10 Februari
2013]
Ginting AE. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah
Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat [skripsi]. Bogor (ID):
Institut Pertanian Bogor.
Harmini. 2011. Metode Kuantitatif Bisnis I. Bogor (ID): Departemen Agribisnis
[ICO] International Coffee Organization. 2009. About Coffee. www.ico.org
[diakses tanggal 10 Februari 2013]
[ICO] International Coffee Organization. 2013. Coffee Consumption.
www.ico.org [diakses tanggal 16 Mei 2013]
Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-11. Molan B, penerjemah.
Jakarta (ID): PT.Indeks. Terjemahan dari: Marketing Management. 11th
Edition.
Kotler P, G Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi ke-12. Bob
Sabran, penerjemah. Adi Maulana, Devri Barnadi, Wibi Hardani, editor.
Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing. 12th
Edition.
Kotler P, KL Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-13. Bob Sabran,
penerjemah. Adi Maulana, Wibi Hardani, editor. Jakarta (ID): Erlangga.
Terjemahan dari: Marketing Management. 13th Edition.
95

Nazir M. 2009. Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia.


Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan
SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi.
Mowen JC, Minor M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid I. Edisi Ke-5. Lina Salim,
penerjemah. Nurcahyo Mahanani, editor. Jakarta (ID): Erlangga.
Terjemahan dari: Customer Behavior.
Oktaviani L. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan
dapoer Iboe di Pandeglang Banten [Skripsi]. Bogor (ID): Institut
Pertanian Bogor.
Rangkuti F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta (ID): Gramedia.
Rangkuti F. 2009. Riset Pemasaran. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.
Sherly M. 2012. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek
Kaleyo di Jakarta Timur [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Stanley I. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung
Kopi serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran [skripsi]. Bogor (ID):
Institut Pertanian Bogor.
Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Bogor (ID): PT Ghalia Indonesia.
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta: Andy 0ffset.
Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta (ID): Ghalia
Indonesia, Jakarta
Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT
Gramedia Pustaka Utama.
96

Lampiran 1 Uji validitas dan reliabilitas


Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0


a
Excluded 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the


procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha
Cronbach's Based on Standardized
Alpha Items N of Items

.886 .890 19

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if


Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

A1 76.0000 59.172 .364 .884

A2 76.2333 57.840 .386 .884

A3 75.9333 56.685 .573 .878

A4 76.0667 58.202 .402 .883

A5 76.0333 57.413 .471 .881

A6 75.8667 58.051 .530 .880

A7 76.9000 54.714 .669 .874

A8 76.2667 54.409 .716 .873

A9 76.2333 55.289 .715 .874

A10 76.2333 56.875 .604 .877

A11 75.6667 58.575 .505 .881

A12 75.7000 58.424 .454 .882

A13 75.8000 56.372 .605 .877

A14 76.1000 56.645 .455 .882

A15 75.9000 56.231 .442 .883

A16 76.3667 55.482 .629 .876

A17 76.7000 57.528 .372 .885

A18 76.6000 57.145 .394 .885

A19 76.0000 56.069 .487 .881


97

Lampiran 2 Uji korelasi rank spearman

Correlations

Kepuasan Loyalitas

Spearman's rho Kepuasan Correlation Coefficient 1.000 .059

Sig. (1-tailed) . .281

N 100 100

Loyalitas Correlation Coefficient .059 1.000

Sig. (1-tailed) .281 .

N 100 100
98

Lampiran 3 Daftar menu kopi


Harga (Rp)
Menu
Hot Ice
Single Origin
Kopi Luwak 110 000 -
Aceh Gayo 26 000 -
Sumatera Mandailing 26 000 -
Java Estate 26 000 -
Bali Kintamani 26 000 -
Toraja 26 000 -
Flores Bajawa 26 000 -
Papua Wamena 26 000 -
Espresso Based
Single Espresso 22 000 -
Double Espresso 24 000 -
Espresso Machiato 23 000 -
Ristronos 28 000 -
Piccolo 28 000 -
Au Lait 30 000 -
Capucino 30 000 34 000
Cafe Latte 30 000 34 000
Americano 23 000 30 000
Mocha Latte 33 000 37 000
White Choco Mocha 33 000 -
Vanilla Latte 33 000 37 000
Hazelnut Latte 33 000 37 000
Anomali Fusions
Irish Banana-nut 39 000 44 000
Omoccino 39 000 44 000
Dark-choco rum 39 000 44 000
Black Forest 39 000 44 000
Orange Honey Kiss 39 000 44 000
Creme Brulee 39 000 44 000
Mint Temptation - 44 000
Cookies and Cream - 44 000
99

Lampiran 4 Dokumentasi

Anomali Fusions Latte

Non-smoking area Smoking area


Anomali Coffee Kemang Anomali Coffee Kemang

Tempat pemesanan dan


Counter “pick up order”
Lampiran pemrosesan produk pesanan
100

Syphoon (alat pengolah kopi) Pemetaan kopi

Bangunan Anomali Coffee Salah satu sudut ruangan


Kemang Anomali Coffee Kemang
101

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 1 Mei 1991 dari pasangan


Sukardi dan Helyu Mizawati. Penulis adalah putri pertama dari 5 bersaudara.
Penulis lulus dari SMA Negeri 1 Bogor pada tahun 2009. Pada tahun yang sama,
penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan
Seleksi Masuk IPB (USMI) pada program Mayor Agribisnis di Departemen
Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB.
Selama mengikuti pendidikan di IPB, penulis menerima beasiswa
Peningkatan Prestasi Akademik pada 2011 sampai 2012. Penulis juga aktif
mengikuti organisasi kemahasiswaan di IPB seperti Agriaswara periode tahun
2009/2010 dan MAXX!! IPB tahun 2009-2011. Penulis juga aktif di berbagai
kepanitiaan dan kegiatan lainya di IPB. Selain aktif di organisasi kemahasiswaan,
penulis juga aktif sebagai asisten praktikum Ekonomi Umum TPB di Departemen
Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB dari tahun 2010-2013.