CASO:
Una de las principales etapas del ser humano en su rol social es: formar una familia y ser papa. La
etapa de ser padre involucra una serie de actividades y nuevas necesidades que se han generado a
partir de esta emocionante y estresada experiencia. Sin embargo, el tiempo previo a ser padre o el
llamado tiempo de “dulce espera” es el más estresante pues uno está preocupado por la salud de su
bebe y -ya satisfecha esta necesidad- después tiene la ansiedad de ver a su bebe antes de nacer.
Sólo en la capital ya existen más de 20 centros que ofrecen el servicio de ecografía genética-4d pues
la demanda se ha ido incrementando año a año y la necesidad ha sido reorientada.
Antecedentes
La ecografía es un examen de ultrasonido que a través de la tecnología del sonar puede realizar
reconstrucciones de tejidos, órganos y fetos. La primera tecnología usada en las ciencias médicas era
una reconstrucción en 2 dimensiones, conocida como “ecografía 2D”; ya en los años 2000 la
tecnología evolucionó hasta alcanzar una reconstrucción en 3 dimensiones para luego pasar en el
intermedio de la década a la tan sonada “ecografía Genética-4D”1.
Este producto “ecografía genética-4D” cuya aplicación médica es para la identificar anomalías o
patologías a nivel genético como: trisomía 21 (síndrome de down), “espina bífida” o “pie de pato”,
utilizando la evaluación de 3 marcadores ecográficos: hueso nasal, ductus venoso y translucencia
nucal; ha ido evolucionando como necesidad en el mercado.
Fue en Argentina a principios de los años 2005 cuando se inició el boom de la ecografía 4D; es decir el
producto se dividió en 2 nuevos productos: ecografía genética y ecografía 4D; y es en éste último
donde más mercado ha ganado. Si la ecografía genética fue reconocida para saber si un niño corre el
riesgo de nacer down, la ecografía 4D jugó con el elemento clave de ver al bebé antes de que nazca.
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Estudios científicos han determinado que la ecografía genética-4d debe de realizarse entre la semana 14 a 17,
según la Fetal Medicine Foundation de London (Inglaterra). Derechos
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La misma tendencia fue desarrollada en el Perú por los pioneros en ecografía 4D como el grupo
médico de los Ascenso Noriega de Clínica Miraflores, y en mayor medida en algunas clínicas privadas
de Lima.
MediCenter Plus, empresa de ayuda diagnóstico, también fue partícipe de esta tendencia
promocionando tanto en la red pública y red privada de salud el producto diferenciado.
El producto fue lanzado inicialmente en el 2007 bajo el concepto de ecografía genética-4D a un precio
de S/. 150.00 en su sede central de Lince, posteriormente fue replicado a los conurbanos Norte, Este
y Sur; sin embargo, el aumento de competidores y la sobre oferta de servicios ha obligado a la
empresa a volver a configurar el producto y planificar un relanzamiento siempre atendiendo a las
necesidades del consumidor.
La empresa en estudio
MediCenter Plus es un centro de ayuda diagnóstico médico con más de 20 años en el mercado limeño,
su core business es el manejo de un sistema de comisiones a través de sus canales conformados por
la red pública y privada de salud a través de un sistema de mercadeo sostenido por promotoras de
servicio.
MediCenter Plus cuenta con presencia en 4 conurbanos de Lima con cierto liderazgo en venta en el
segmento C2 y D: conurbano Este (sede Santa Anita y San Juan de Lurigancho), conurbano Norte (sede
Los Olivos y Comas), conurbano Sur (sede San Juan de Miraflores) y conurbano Centro (sede Lince).
Su red de promoción abarca profesionales médicos de más de 20 distritos en todo Lima, llegando a
tener una cartera de clientes referenciales de 1500 profesionales de la salud.
En todos sus locales, cuenta con ecógrafos modernos con tecnología doppler y 4D con
reconstrucciones de 8 movimientos por segundo2. El profesional médico que realiza la prueba cuenta
con acreditaciones de la Sociedad Peruana de Ultrasonido y el jefe de servicio de Medicina Materno
Fetal cuenta con estudios en la Fetal Medicine Foundation de London.
La gerencia comercial ha trazado sus metas de crecimiento en función a los productos diferenciados,
como son: ecografía genética y 4D, radiografía panorámica-encefalométrica, densitometría,
tomografía, resonancia y ecografía doppler. El cumplimiento de las metas trazadas debe representar
un 20% como incremento de venta global, ingreso que permitirá desarrollar un sistema de incentivos
para las promotoras de servicios y los médicos que realizan el examen en cada una de las sedes.
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El mejor ecógrafo en Lima realiza reconstrucciones con 32 movimiento por segundo, con un costo promedio del
examen de S/. 400.00. Fuente: Area de Inteligencia de Marketing de MEDICENTER PLUS. Derechos
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El producto en el mercado
En el mercado de salud hemos identificado 4 tipos de segmentos de usuario del servicio que son:
SEGMENTO PERFIL
PADRES INFORMADOS Preocupados por la salud del bebe y están informados de todas las pruebas que se realiza.
PADRES ANSIOSOS Quieren conocer a su bebe antes de que nazca.
PADRES PROGRAMADOS Cumplen fielmente lo que el médico les sugiere, recomienda u ordena.
PADRES PRACTICOS Buscan precio bajo o que le genere ahorro y exigen más valor por lo que pagan.
ATRIBUTOS: BENEFICIOS:
EQUIPO MODERNO CERTEZA (GARANTIA) DE UN BUEN EXAMEN ESPECIALISTA
RECONOCIDO CONFIANZA Y TRANQUILIDAD AL PACIENTE INFORME MEDICO
ESPECIALIZADO EVALUACION INTEGRAL MEDICA
MARCA O TRAYECTORIA DE LA EMPRESA RESPALDO Y CREDIBILIDAD DE LOS EXAMENES
VALUE FOR MONEY INCENTIVO ECONOMICO POR DERIVAR PACIENTE: PRECIO
ECONOMICO CONOCER EL BIENESTAR DEL BEBE (SALUD)
PODER VER AL BEBE ANTES DE QUE NAZCA
CERTEZA DE UNA BUENA INVERSION
Derechos
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Anexos: RESUMEN DE PLAN COMERCIAL
ANALISIS DEL ENTORNO – aplicación de Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Potencial Humano: Potencial Humano:
1) Personal gerencial con conocimiento del mercado y 1) Mala selección de personal, teniendo a personas que
experiencia en este mercado. no responden a las expectativas de la empresa.
2) Profesionales tecnólogos y técnico asistencial 2) Gestión inadecuada del manejo de recursos:
calificados para realizar productos diferenciados en humanos, materiales, etc.
imágenes. 3) Personal no comprometido con la visión y misión de la
3) Capacidad de respuesta para desplazar y empresa.
reemplazar personal sin afectar operaciones.
Recursos Financieros: Recursos Financieros:
1) Capacidad de financiamiento para política de 1) No existe una política de presupuesto dirigida a
mejora de ambientes, sueldos y salarios o ambientación. invertir en el manejo de las relaciones con el canal médico
2) Poca dependencia de los ingresos por venta del (promoción).
local permitiendo flexibilidad en manejo de precios para el 2) No existe una política de presupuesto dirigida a
desarrollo de campañas, promociones venta público y gestionar medios y publicidad con renovación de
gestión de convenios institucionales. comunicación que influyan en la decisión en punto de venta.
Recursos Materiales: Recursos Materiales:
1) Excelente ubicación de local en zona referencial de 1) Mobiliario e infraestructura descuidados percibida
alto movimiento comercial. como mala en la percepción de confiabilidad del centro.
2) Equipos médicos de tecnología moderna en 2) Distribución de ambientes inadecuado que no
comparación con los competidores del distrito. permiten comunicar una buena percepción de servicio.
3) Local no se visualiza por una mal uso de publicidad en
entrada y paneles exteriores.
Recursos de Conocimiento (Know How): Recursos de Conocimiento (Know How):
1) Política de gestión comercial definida según 1) Ausencia de perseverancia y seguimiento a la política de
modelo de negocio en manejo de: productos, personal, ventas (promoción): visitas semanales, cobertura, etc.
publicidad, sistema, equipo de ventas (promoción).
2) Adecuado manejo de potencial humano asistencial
en imágenes (TM como base, TEC en Rx odontológico).
Recursos Tecnológicos Informáticos: Recursos Tecnológicos Informáticos:
1) Sistema de facturación adecuado que permite 1) Falta de posicionamiento (SEO) de la web site como
generar reportes de ventas y seguimiento de productos elemento de publicidad institucional importante para la
facilitando información para la toma de decisiones. construcción de imagen de confiabilidad.
2) Buen ancho de banda de internet facilitando 2) Procesos de digitalización incompleto en equipos
desarrollar la telemedicina para mejorar un diagnóstico médicos aumentando la dependencia en 1 o 2 personas.
complejo.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Mercado Competidor: Mercado Competidor:
1) Los competidores desarrollan su negocio sobre la 1) Entrada de nuevos competidores en diagnóstico de
base de productos comodities (básicos) lo que nos permite imágenes ante el crecimiento y desarrollo del mercado
concentrarnos en la diferenciación del servicio. consumidor.
2) Los competidores enfocan su estrategia de ventas 2) Latente competencia desleal en venta por canal
en guerra de precios quedando un margen alto para médico (promoción) afectando el prestigio y marca de la
desarrollo de promociones y campañas como gancho empresa.
comercial. 3) Incremento de las comisiones en el canal médico
3) Existe una alta concentración del negocio en el (promoción) distorsionando las ventas en el mercado e
sistema de comisiones teniendo a competidores influenciando la elección del centro a derivar sobre las
dependientes de ventas por volumen en desmedro de la obstetras y médicos que buscan ingresos.
calidad y servicio.
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Definimos Problema:
No existe una estrategia comercial que dirija los esfuerzos de venta del personal y de la sede.
Establecemos las causas:
C1: Prevalece la gerencia de Administración por Objetivos (APO) para solución de problemas de corto plazo
frente al planeamiento estratégico a mediano y largo plazo.
C2: No existe un Sistema de Información Comercial formal que retroalimente a la Gerencia Comercial de
acciones del mercado consumidor y competidor.
C3: No existe compatibilidad entre los lineamientos estratégicos de la empresa y los responsables de la
implementación de las acciones comerciales de la empresa.
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El objetivo se justifica por las oportunidades que presenta el mercado consumidor, las fortalezas en
equipamiento médico y el personal profesional calificado.
(B) Estrategia Corporativa.-
Diferenciación, se tendrá productos segmentados en función a la demanda del mercado y según las
necesidades afectivas o cognoscitivas.
Justificación de la estrategia:
Las condiciones del mercado se ajustan para diferenciar producto como estrategia competitiva sostenible,
distinta a una guerra de precios cuyo resultado final es comoditizar el servicio con la pérdida del valor
percibido de marca.
Diagnóstico y conclusiones:
Existen fuertes barreras de entrada a nuevos competidores y actuales que están amarrados al factor tecnológico, legales que serán
decisivos para subsistir en el mercado en un tiempo corto.
El avance de la tendencia en consumidores, el aumento en la disponibilidad de gasto y las actuales condiciones de vida crean
oportunidades a servicios diferenciados en salud en el distrito de San Juan de Lurigancho.
Objetivos
Objetivo General:
Incentivar la prueba y conocimiento de producto de Ecografía 4D en gestantes de una sede piloto: del distrito
de Los Olivos. Objetivos Específicos:
1) Presentar el nuevo servicio de ecografía 4D en el canal médico logrando una cobertura del 100% en 02
semanas en la sede Los Olivos.
2) Comunicar el nuevo servicio a clientes potenciales de la zona logrando un alcance de 15 cuadras a la
redonda en 2 semanas en la sede Los Olivos.
Derechos
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Estrategia:
Lanzar al mercado el servicio de Ecografía 4D orientado a satisfacer la necesidad en los padres, reconfigurando
el producto con la creación de un valor agregado de bajo costo y alto impacto tangibilizado en el punto de venta.
El producto nuevo consiste en:
Informe Médico para el médico tratante.
Grabación del examen en DVD.
Grabación de entrevista previa a los padres
01 fotos con la carita del bebé en estuche según el sexo.
01 book de fotos según sexo del bebé.
El precio del nuevo producto es de S/. 100.00 y el margen de utilidad no se reduce debido a que el costo del
book de fotos (S/. 3.50 facturado) es subvencionado por la reducción de 1 foto en papel fotográfico.
Táctica:
Para Objetivo (1):
1) Realizar una presentación corporativa del producto a través de una carta de la Gerencia comercial
informando respecto a la metodología utilizada en el examen ecográfico para poder construir la
confiabilidad en nuestro centro.
2) Distribución de circulares médicos informando los aspectos científico médico del examen propiamente en
mención.
3) Distribución de órdenes especializadas y diferenciadas, posicionando y fortaleciendo la satisfacción de la
necesidad afectiva de los padres.
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Justificación:
Por el análisis de mercado previo en los conurbanos, tanto respecto a la presencia de los competidores y sobre
oferta como la respuesta ante el precio inicial del usuario final, la gerencia comercial ha decidido re-lanzar el
producto incluyéndole un valor agregado de alto impacto que refuerze el posicionamiento en los padres.
Este producto reconfigurado, ha sido diseñado para dificultar que no lo puedan copiar fácilmente pues se tiene
la estrategia de relanzarlo creando siempre un nuevo valor agregado.
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Anexo de BOCETOS PUBLICITARIOS
Producto:
Monóptico de Servicio:
S/. 100.00
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Conclusiones
1) Para construir el insight comercial la identificación de la necesidad que satisface el producto es la base
para implementar una estrategia efectiva.
2) La clave del éxito y de la reconfiguración del producto radica en una reducción del precio y una
maximización de los beneficios tangibilizando la satisfacción de necesidad afectiva con un valor
agregado adicional al producto: book de fotos.
3) La estrategia de la gerencia comercial es generar constantemente el valor agregado al producto para
evitar la copia inmediata por los competidores, siempre apuntando al lado afectivo del producto.
4) Las medidas de creación de valor permanente suman a lograr “la experiencia del servicio positiva” para
una posterior recomendación.
1) Identifique –según sea el caso del grupo de consumidor identificado- la necesidad utilizando
una teoría de necesidad enseñada en clase y sustente su respuesta.
2) Construya el perfil del target utilizando cualquier metodología de segmentación. Se requiere
como mínimo 02 grupos de consumidores.
3) Establezca las 2 principales variables de influencia de compra en los 2 grupos de consumidores
que se ha elaborado.
4) Determine el cálculo del target tomando como referencia los distritos de: Ate y Santa Anita
para los segmentos C y D.
2) Mencione que leyes de posicionamiento podríamos utilizar como base de nuestra estrategia.
Sustente su respuesta.
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