Ruben Oliveira nº 36859

Andreia Matinhos nº39306

Melanie Messias nº39322
Sofia Carvalho nº39326
Micaela Leal nº 40698

Ciências da Comunicação

A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
Trabalho realizado para a unidade curricular Técnicas de Expressão Verbal, sob a orientação
da docente Maria da Conceição Andrade. Este trabalho tem como principal objetivo estudar as
linhas condutoras da criação de um anúncio publicitário

Faro

Universidade do Algarve

10-01-2011
 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Índice

Sumário ........................................................................................................................................ 3
Apresentação ............................................................................................................................... 4
Introdução.................................................................................................................................... 5
Conceito de Publicidade.............................................................................................................. 6
O Processo Publicitário............................................................................................................... 7
Público-Alvo ................................................................................................................................. 8
Estilo e Composição ...................................................................................................................... 8
Objetivos da Publicidade .......................................................................................................... 10
A Publicidade e a Comunicação ............................................................................................... 11
A Linguagem Publicitária ........................................................................................................ 12
As Funções da Linguagem .......................................................................................................... 13
A Comunicação Audiovisual ...................................................................................................... 14
As Leis da Publicidade ................................................................................................................ 15
Elementos da Publicidade ........................................................................................................... 16
Anúncios ..................................................................................................................................... 20
Análise ao Anúncio Publicitário do Automóvel Volkswagen Scirocco...................................... 21
Análise ao Anúncio Publicitário do Milénnium BCP ................................................................. 23
Análise ao Anúncio Publicitário”Cinco razões para não usar preservativo.” ............................ 25
Análise ao Anúncio Publicitário Anti-Tourada ........................................................................... 28
Conclusão ................................................................................................................................... 31
Bibliografia ................................................................................................................................ 32

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

SUMÁRIO

1. Conceito de publicidade
2. O processo publicitário
2.1. Público-alvo
2.2. Estilo e composição
2.3. Posicionamento
2.4. Objetivos da publicidade
3. A publicidade e a comunicação
4. A linguagem publicitária
4.1. As funções da linguagem
4.2. A comunicação audiovisual
4.3. As leis da publicidade
4.4. Elementos da publicidade
5. Anúncios
5.1. Análise ao anúncio do automóvel Volkswagen Scirocco
5.2. Análise do anúncio do Milennium BCP
5.3. Análise ao anúncio “cinco razões para não usar preservativo”
5.4. Análise ao anúncio antitourada

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

APRESENTAÇÃO

No âmbito da unidade curricular Técnicas de expressão verbal, o grupo considerou

interessante a hipótese de incidir de uma forma objetiva no domínio da linguagem publicitária.
A conceção de elaborar um trabalho académico focado neste tema advém de uma profunda
curiosidade por este estilo linguístico e processo criativo tão pouco aprofundado na área da
comunicação.
A unidade curricular em questão pretende capacitar os seus discentes de uma sábia e
consciente utilização dos artifícios fornecidos pela Língua Portuguesa para uma melhor
comunicação e análise textual. Deste modo, torna-se evidente a interação possível entre tema e
disciplina. Tendo em especial atenção as características linguísticas, funcionais e contextuais
dos anúncios publicitários, o grupo adotará como metodologia a decomposição de algumas
publicidades e, seguidamente, a descodificação da linguagem neles incluída.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como finalidade mostrar o que é a publicidade e a sua importância de um
modo global, onde todos os dias somos confrontados com a sua presença, seja na nossa casa,
num ambiente social ou mesmo na rua, através dos meios de comunicação.

Pretendemos também demonstrar todo o processo da criação de uma publicidade,

nomeadamente qual a linguagem utilizada a fim de cativar a audiência, quais são os objetivos a
que se propõe, qual a forma como que se exprime, as funções e as leis por que se rege, assim
como os principais elementos que a compõem.

No seguimento do nosso trabalho e de forma a ilustrar todo o seu processo, iremos analisar
quatro anúncios diferenciados, todos eles com contextos, objetivos e públicos distintos.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

CONCEITO DE PUBLICIDADE

No que diz respeito ao conceito de publicidade, são muitas as abordagens, teorias e

definições publicadas pelos diversos órgãos de comunicação. Por isso, a definição que, a nosso
ver, representa da forma mais fidedigna:

«Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de

comunicação feita no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal,
com o objetivo de promover o fornecimento de bens ou serviços, incluindo direitos e
obrigações»

(Decreto-Lei nº 330/90 de 23-10-1990, do Código da Publicidade)

É neste seguimento que se considera também publicidade qualquer forma de comunicação

que tenha como objetivo promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

Não se considera publicidade a propaganda política embora, pelo contrário se considere

publicidade de Estado ou Oficial aquela que é criada por organismos e serviços da
administração central ou regional, bem como por institutos públicos.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

O PROCESSO PUBLICITÁRIO

A publicidade é desta forma uma atividade profissional que se dedica à difusão pública de
ideias que se encontram associadas a produtos, empresas ou serviços.

No que toca ao processo de construção de um anúncio publicitário, tem sido geralmente

seguido o sistema AIDMA:

Atenção – Tem de conseguir captar a atenção do público-alvo

Interesse – Tem de despertar o interesse dos possíveis clientes. Levando a sua curiosidade
em conhecer o produto ou serviço.
Desejo – Tem de conseguir criar o desejo de possuir o produto ou serviço.
Memorização – O slogan, mensagem publicitária, a marca ou o produto têm de ficar na
cabeça dos possíveis clientes.
Ação – Por fim, tem de conseguir levar o consumidor ao comportamento, ou seja, à compra
do produto ou adesão ao serviço.
Para além da estrutura atrás indicada, a construção de um anúncio publicitário incita ainda ao
entendimento e exploração de uma série de elementos que desta forma especificam o seu
contexto e melhoram as suas hipóteses de sucesso.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

PÚBLICO-ALVO

Quando se desenha uma campanha publicitária devem-se definir ainda as características da

audiência a que nos dirigimos. Não deve ser utilizada uma só variável, mas sim várias. Portanto,
deve-se realizar divisões na população com várias variáveis, sendo alguns exemplos delas:

Demográfica – Esta variável é das mais utilizadas. Aqui dividimos a população por idade, sexo,
estado civil e ou/ número de filhos;

Social e Económica - Com esta variável divide-se a população em classes, grupos sociais,
profissões ou ainda nível de rendimento familiar;

Psicológica – Utiliza-se para diferenciar os grupos populacionais. Com isto podemos dirigir-
nos a pessoas sociáveis, extrovertidas, tímidas, entre outros.

ESTILO E COMPOSIÇÃO

Ao realizar o plano de um anúncio deve escolher-se o estilo que melhor se adequa ao

produto, serviço ou empresa.

Pode optar-se por um estilo sério e com um tom formal. Exemplos deste estilo são as
publicidades de bancos que mantêm um tom muito sério durante toda a comunicação comercial
(embora este estereótipo esteja a desaparecer, como podemos observar num dos anúncios
publicitários analisados).

Uma alternativa ao estilo anterior é o estilo descontraído. Neste estilo, são utilizadas
canções simples, elementos humorísticos, frases populares, entre outros.

Estilo muito imaginativo ou estilo muito realista. O estilo imaginativo é bastante utilizado
nos anúncios de perfumes, constituindo a criação de um mundo surreal, uma fantasia em todo o
anúncio. Por outro lado, um anúncio pode ser criado com características reais, dotando o
anúncio de maior sobriedade e autenticidade.

Estilo moderno ou clássico. Alguns produtos como bebidas alcoólicas optam por manter um
estilo clássico, para acompanhar a imagem que o consumidor tem do produto. Alguns dos seus

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

anúncios mantém as suas características há vários anos. Em contraste, optam também pela
utilização de alguns aspetos de design moderno.

POSICIONAMENTO

Este é um fator importante para o sucesso da campanha publicitária. O posicionamento do

produto perante o consumidor e os concorrentes:

Os consumidores vão situar os produtos, serviço ou empresa em função dos seus atributos
conhecidos.
Uma marca que se encontre numa posição alta e valorizada tem uma grande vantagem em
comparação com as restantes.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

OBJETIVOS DA PUBLICIDADE

Tendo em conta a realização de um anúncio de tipo comercial, os objetivos previamente

impostos relativamente à construção de uma campanha deverão ser específicos. Devem ainda
ser quantificáveis (têm de conseguir incrementar as vendas consoante a delimitação de tempo
que se tinha previsto). Deve também haver uma delimitação do mercado, especificando a
zona geográfica e o tipo de audiência. Desta forma, é importante que os objetivos sejam
realistas.
De uma forma geral, os objetivos a alcançar através de anúncios publicitários são os
seguintes:
1. Incrementar o conhecimento da marca.
2. Melhorar o conhecimento das características do produto/serviço. Para potenciais
clientes, este é um aspeto muito importante, pois se não conhecem o produto/serviço, este é
um meio de simpatizarem com as suas características/vantagens e procederem desta forma
à ação da compra.
3. Criar ou melhorar a imagem de uma empresa. Se a sociedade tem uma imagem
menos positiva de certa empresa, um anúncio pode alterar essa imagem.
4. Criar ou melhorar a imagem de um produto. A exposição das vantagens e
características podem desta forma ajudar a criar uma imagem positiva no consumidor.
5. Aumentar as vendas a curto prazo, é um objetivo que todas as empresas pretendem
conseguir.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

A PUBLICIDADE E A COMUNICAÇÃO

Sendo a Publicidade uma técnica de comunicação, esta exige forçosamente uma atuação
regulada por determinadas leis e normas da comunicação. No caso específico da Publicidade
moderna, estas leis pertencem ao domínio geral da comunicação, destacando-se algumas de
maior relevância.

Em primeiro lugar, o próprio esquema de comunicação da Publicidade corresponde ao

modelo de H. Lasswell, que exemplifica uma fórmula genérica e simples, que tem representado
regularmente outras formas de comunicação, como é o caso do jornalismo (notícia).

A mensagem verbal apresentada num anúncio publicitário respeita desta forma o modelo
acima exemplificado. O texto (denominação dada à mensagem publicitária disseminada) deve
assim fazer-se acompanhar de um emissor, recetor e de um canal (quer seja através da imprensa,
televisão, rádio, cinema, entre outros).

Para que a compreensão da mensagem difundida seja alcançada, elementos como o código
da mensagem (composto por signos que deverão ser comuns ao emissor e ao recetor) e o
contexto devem estar intrinsecamente relacionados (a mensagem só é compreendida quando
utiliza um código que de alguma forma respeita a vivência e cultura atual do público-alvo).

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Não existe oficialmente uma linguagem publicitária. Quando falamos em linguagem

publicitária, estamos a referir-nos a um conjunto de técnicas linguísticas patentes na
publicidade, na divulgação de um determinado produto ou serviço. Com a modernização da
sociedade, a linguagem sofreu um processo evolutivo que lhe permitiu continuar a acompanhar
o processo publicitário.

Por norma, a linguagem deverá ser simples e direta, mas educada. Linguagem inadequada –
de cariz racista ou sexual, é prescindível, bem como a divulgação enganosa. Citando a filósofa
Heidi Strecker, na sua obra “Publicidade: Linguagem para convencer”: «Os textos publicitários
respondem pela qualidade dos produtos e serviços (…) Por isso, não podem lançar argumentos
mentirosos ou desonestos.»

No fundo, o vocabulário não desempenha um papel passivo. A linguagem atua como agente
persuasivo sobre o recetor da mensagem, é um instrumento de controlo social. Existem dois
tipos de características perfilhadas pela linguagem publicitária: as reais e as subjetivas. As
características reais descrevem o produto ou serviço tal e qual como ele se apresenta no anúncio
publicitário. Já as características subjetivas, como o nome indica, exprimem sentimentos
subjetivos referentes ao que está a ser divulgado.

A linguagem publicitária apela à emoção do consumidor, que deverá compreender o que se

encontra implícito na mensagem.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM

A linguagem da publicidade, à semelhança dos outros campos da comunicação, constitui um

elemento proeminente na conceção da mensagem a partir das funções que detém. Estas funções
atribuem um significado mais especifico relativamente à finalidade do mensagem, a partir da
sua relação direta com cada um dos elementos do modelo comunicacional. Deste modo algumas
das principais funções da linguagem, viradas para a publicidade, são:
Função Expressiva – De acordo com esta função, a linguagem foca-se no papel do emissor,
dos seus sentimentos, emoções, desejos e atitudes, sendo esta a função que empregamos quando
nos afirmamos enquanto indivíduos, quanto às nossas vontades, opiniões, etc. Esta função pode
se relacionar com o campo publicitário aquando da utilização de um dos elementos mais
eficazes para o efeito: uma personalidade famosa. Assim, ao pormos a tónica sobre essa
personalidade, sobre as suas escolhas e preferências, o efeito da publicidade tende a reverter-se
no sentido do recetor, que por idolatrar tal personalidade acaba por, muitas vezes, “adotar” o
aspeto que esta assim publicita.

Função Diretiva – Esta função dirige a sua atenção para o recetor, com o objetivo de
influenciar ações, emoções, crenças, entre outros. No campo da publicidade, esta talvez seja a
função linguística mais utilizada, na medida em que se foca no recetor (público-alvo da
campanha publicitária) com o intuito de o seduzir e de o convencer a optar por determinado
produto, serviço, marca ou até mesmo atitude.

Função linguística – Esta função relaciona-se com o código da mensagem (linguagem

utilizada). Desta forma, a utilização de um determinado tipo linguístico poderá assim ser um
meio de aproximação de um público específico, que assim mais facilmente se identifica com o
produto/marca apresentados no anúncio.

Função apelativa - Como o nome indica, esta função relaciona-se com o processo de apelar à
compra, à ação do cliente ou possível cliente, tratando-se, por vezes, de uma ordem disfarçada.
Com esta função utiliza-se o imperativo, o vocativo, o infinito e ainda o conjuntivo com valor
imperativo.

Função poética – A função poética faz com que determinada frase/ marca/ música fique na
cabeça dos clientes ou possíveis clientes, a partir da utilização de figuras de estilo como a
aliteração, onomatopeias, rimas, repetições, abundâncias de adjetivos, entre outros.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

A COMUNICAÇÃO AUDIOVISUAL

No caso da publicidade difundida a partir de meios visuais ou audiovisuais (como veremos a

partir dos anúncios televisivos que iremos analisar), a informação não verbal propagada através
de gestos, ações, posturas e expressões dos emissores retratados tem também uma grande
importância para a compreensão da mensagem, mesmo que esta informação não seja tão
diretamente percebida pelo recetor. A esta informação junta-se ainda (para além do texto) a
imagem, a cor e o movimento.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

AS LEIS DA PUBLICIDADE

Tendo em conta toda a estrutura comunicacional sobre a qual a publicidade se desenrola, é

ainda preciso ter em conta o contexto da comunicação, assim como o momento escolhido para
tal e a força que a mensagem terá no “impacto” com o recetor. É de acordo com estes itens que
se desenvolvem as leis da comunicação.

A principal característica da publicidade está relacionada com a Lei da Simplificação. Esta

lei funciona ao nível do conteúdo da mensagem e consiste na sua sintetização ao máximo. Este
conceito surge a partir da perceção de que quanto mais simples a mensagem for mais fácil será a
sua compreensão, memorização e transmissão por parte do recetor.
Um exemplo da aplicação desta lei surge a partir da utilização de siglas, logótipos, jingles e
slogans, estratégia regularmente utilizada pela publicidade de tipo comercial, especialmente
numa sociedade cada vez mais “sobrecarregada” de informação.
Esta lei facilita e assegura igualmente a compreensão da mensagem divulgada para todas as
camadas sociais, desde os mais leigos aos mais instruídos.

Outra estratégia utilizada no âmbito da publicidade é a Lei da Repetição, segundo a qual

quanto mais vezes uma mensagem for divulgada, mais hipóteses tem de ser retida na memória
do recetor. Esta lei pode ser utilizada tanto ao nível do conteúdo do anúncio como ao nível do
meio de comunicação utilizado. Ainda assim, é necessário encontrar um número
predeterminado de repetições, de modo a que determinado anúncio encontre a sua
rendibilização máxima.
Quando nos referimos à força de impacto da mensagem, de acordo com o nível de atração e
de memorização de determinado anuncio, falamos da Lei da Vivacidade. De acordo com esta
lei, entre diversas mensagens emitidas, sobrepõe-se aquela que causar uma melhor impressão no
recetor, tendo mais probabilidade de ficar memorizada e de reaparecer na consciência do
mesmo, em detrimento de outras mensagens que não tenham causado uma primeira impressão
tão forte no recetor, mesmo tendo maiores dimensões e sendo repetidas mais vezes.
Segundo a Lei da Contiguidade, a publicidade tende por vezes a evocar o todo a partir da
parte, de acordo com uma determinada associação de ideias. Assim, num anúncio publicitário
bem concebido o recetor deverá ser capaz de estabelecer a comparação sugerida a partir de uma
determinada imagem, direta e indiretamente. É a partir desta lei que, em muitos casos, a marca
difundida consegue uma maior visibilidade aos olhos dos recetores, em detrimento do produto
em si (o que, por vezes, não traduz numa boa estratégia a nível comercial).

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Outra lei utilizada, neste caso tanto no âmbito da propaganda política como enquanto técnica
publicitária, diz respeito à Lei do Contágio. Esta lei baseia-se na conceção do ser humano
enquanto ser com uma tendência para o conformismo e para a imitação, que assim aceita mais
facilmente opiniões perfilhadas pela maioria ou por personalidade célebres. No caso da
publicidade, esta lei surge geralmente associada ao papel do emissor que ao ser protagonizado
por uma celebridade, dá assim um novo rosto de mais credibilidade ao produto anunciado. Esta
lei é assim muito próxima do conceito de Lei do Emissor (importância dada ao papel do
emissor na divulgação de uma mensagem).
A Lei da Transfusão, uma das técnicas mais utilizadas em publicidade, consiste no
aproveitamento de uma corrente de opinião generalizada ou motivação já existente e explorá-la,
favorecendo uma determinada marca, produto ou causa. Assim surgem anúncios publicitários
que, por vezes, não têm que ver com o produto em causa, pretendendo associa-lo simplesmente
a uma determinada situação. Deste modo, quando o recetor do anúncio se encontrar numa
situação igual ou semelhante à retratada, sentirá o desejo de adquirir o produto publicitado de
modo a sentir determinados estados transmitidos (alegria, confiança, felicidade, romantismo,
etc.).
Apesar das diversas leis indicadas para a construção de um anúncio publicitário eficaz, não
podemos deixar de parte o Efeito Boomerang. Este fenómeno caracteriza-se pela utilização de
uma técnica ou difusão de uma mensagem as quais são rejeitadas pelo recetor, produzindo um
efeito negativo e oposto aos esforços operados no sentido da construção inicial de um anúncio
atrativo. Neste campo, é a má aplicação das leis da repetição e da vivacidade que se torna mais
provável ocorrência deste fenómeno.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

ELEMENTOS DA PUBLICIDADE

Para além da estrutura linguística, a Publicidade conta ainda com alguns elementos que,
desta forma, especificam a linguagem publicitária quanto à sua finalidade, fazendo igualmente
parte da estratégia publicitária.

Retórica
O que caracteriza a publicidade é o uso de uma linguagem retórica. Retórica é a arte de
convencer, de persuadir. Veiculada num anúncio de revista, num outdoor ou na internet, o
objetivo da linguagem publicitária é convencer o leitor, criar uma atitude favorável ao produto
ou ao serviço que está sendo vendido.

Simplicidade
O primeiro elemento da publicidade (tal como já fora referido) é a simplicidade. É a partir
desta técnica que é possível concentrar o recetor no objetivo do anúncio, sem que este se distraia
com elementos excessivos.
Atualmente, dada a rapidez inerente a este tipo de comunicação, foi então necessário atribuir
um estilo de sintaxe próprio à publicidade, que se vai construindo através de elipses, efeitos de
redução, deformações, desarticulações, entre outros.
Neste sentido, a linguagem publicitária caracteriza-se pela necessidade de dizer muito por
poucas palavras e de forma sugestiva.

Imagem
No contexto publicitário, a imagem (quer seja impressa ou ao nível audiovisual) pode
efetivamente fazer toda a diferença. Desde a gradação das cores utilizadas aos elementos visuais
preponderantes e as suas representações no contexto cultural e social envolvente, a imagem é
sem duvida um dos pontos mais importantes na construção de uma publicidade, sendo o
elemento que (a par, ou até mesmo mais que o texto) mais chama a atenção do publico.

Slogan
É no seguimento da necessidade de uma linguagem simples na publicidade que surge
também a necessidade de criar um slogan. Desta forma, o slogan deverá ser bem escolhido pois
será um dos principais elementos do anuncio, provavelmente o mais fácil de memorizar e que,
ao mesmo tempo, deverá transmitir uma mensagem que seja fiel ao objetivo da campanha.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

O Slogan deverá ser breve, claro, conciso, de fácil memorização e deverá evitar ao máximo o
uso do condicional (em virtude de uma afirmação, que dá mais confiança e certezas ao
produto/marca anunciado).
Por outro lado, tanto o slogan como o anúncio em si deverão ser positivos, evitando
elementos e expressões negativas. Isto porque o anúncio deverá transparecer otimismo e
confiança, tendo assim mais probabilidade de ter bons resultados.

Trocadilhos e referências
A publicidade utiliza a criatividade para seduzir o consumidor. Para entendê-la, ou, ainda,
para construí-la, muitas vezes é necessário conseguir "ler" aquilo que não está escrito,
entendendo as referências que a publicidade faz.

Otimismo
Na verdade, para que um anúncio tenha sucesso é necessário que mostre os aspetos positivos
da vida, em detrimento dos negativos. A nível comercial especialmente, as pessoas sentem-se
mais atraídas pela beleza, sucesso, riqueza, alegria, saúde, o que torna um anúncio mais
apelativo quando detém estes fatores.
É neste sentido também que se traduz a importância de emissores representados por
celebridades bonitas e com sucesso. Ao serem utilizadas personalidade que têm a admiração do
público-alvo, o anuncio ganha uma maior credibilidade, tornando-se mais atrativo para os
recetores.
Também no campo da linguagem, este otimismo da publicidade pode ser retratado, através
da ilustração da argumentação através de fórmulas de sucesso e não de fracasso. Neste sentido,
torna-se preferível falar de condições de sucesso futuras em vez das condições já existentes
(mostra-se assim um mundo mais positivo se responder ao anuncio).

Especificidade
Outro elemento da publicidade diz respeito à sua especificidade. Neste sentido, as
mensagens gerais deverão ser evitadas, em virtude de mensagens mais específicas e
informativas, que dão assim mais força aos argumentos utilizados no anúncio.

Veracidade
Uma das principais acusações feitas aos anúncios publicitários diz respeito ao grau de
veracidade dos argumentos nestes apresentados, tendo em conta a finalidade de influenciar que
a publicidade tem. Apesar de ser uma norma basilar do código da publicidade a impossibilidade

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

de mentir nos anúncios, a verdade é que muitas campanhas acabam por fazê-lo, se não
indiretamente, mentem por omissão. Mentir por omissão, neste contexto, consiste na atitude de
revelar apenas os aspetos positivos, não referindo os negativos (como por exemplo, omitir as
contraindicações da utilização de um produto). Neste sentido, uma forma de assegurar ao
público de que o anúncio é verdadeiro é argumentar com base a provas comprovadas.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

ANÚNCIOS

Nas seguintes páginas destacamos uma série de anúncios, de cunho comercial e não
comercial, que analisamos de forma pormenorizada, de acordo com as suas características
linguísticas e retóricas.

Numa primeira análise, pudemos dividir os seguintes anúncios em observação em duas

categorias: Publicidade Comercial e Publicidade Não Comercial. No primeiro caso, pudemos
caracterizar esta categoria de acordo com o fim de comercializar um produto, anunciando as
suas qualidades e benefícios. Este género publicitário destina-se assim a passar uma mensagem
a uma audiência, com o objetivo de fazer com que alguém dessa audiência se torne num
possível consumidor. Existem também publicidades que não mencionam especificamente os
produtos ou serviços mas sim as empresas, descrevendo a sua importância para a sociedade.
Desta forma, têm como objetivo ilustrar uma boa imagem dessa mesma empresa ou marca, para
que a audiência sinta simpatia para com as mesmas.
No caso da publicidade de tipo não comercial, o objetivo não é vender um produto mas sim
sensibilizar as pessoas a aderir a uma causa, anunciando os problemas e o que podemos fazer
para ajudar a resolvê-los.

Os dois primeiros anúncios apresentam assim publicidades de tipo comercial, sendo o

primeiro um anúncio publicitário a um produto, e o segundo um anúncio publicitário a um
serviço. Como poderemos observar, embora pertençam à mesma categoria (publicidade
comercial) esta diferenciação mais específica faz com que os anúncios sigam estratégias de
divulgação diferentes.

Os dois últimos anúncios analisados representam publicidades de tipo não comercial. No

caso do terceiro anúncio, representa assim uma publicidade de tipo institucional (teve origem
num órgão publico, neste caso, no ministério da saúde).
Já o último anúncio apresenta uma publicidade de tipo ideológico, já que a sua finalidade é a
de persuadir e formar a maior parte das idéias ou convicções dos indivíduos, procurando
orientar o seu comportamento. Assim sendo, esta publicidade procura difundir uma determinada
ideologia, caracterizando-se também por ser uma publicidade muito cuidada a nível linguístico.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

ANÁLISE AO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO DO AUTOMÓVEL

VOLKSWAGEN SCIROCCO

O anúncio publicitário em análise é do tipo

comercial, referindo-se a um produto, neste caso, um
carro da marca Volkwagen Scirocco.
Este anúncio publicitário foi filmado no ano de
2008 em Portugal, nas seguintes zonas de Lisboa:
Alcântara, Parque das Nações, Estação do Oriente,
Baixa-Chiado e Rossio. Pertencente à fábrica
“Autoeuropa” em Palmela e com a duração de um
minuto e cinquenta e um segundos, o vídeo oferece uma mensagem simples, forte e direta. Com
uma linguagem publicitária subjetiva na divulgação do seu produto, o slogan “Difícil de resistir.
O novo Scirocco” alicia o público. No que diz respeito às características reais da linguagem
publicitária, o vídeo preocupa-se apenas em exibir o exterior do veículo. Na nossa opinião, é
neste ponto que o anúncio peca quando comparado com outras publicidades onde se expõem
todas as características do produto que está a ser publicitado.
Para que um anúncio publicitário se faça cumprir é necessária uma boa argumentação visual
que influencie os hábitos de consumo. O que se torna atraente neste vídeo é o automóvel
“vestir” o papel de personagem principal, colocando-se no mesmo plano do ator como se fosse
um ser humano capaz de pensar e de agir. No fundo, o carro quase que manipula o homem com
o intuito deste fazer dele sua posse, sua propriedade. Aliado a este clima de manipulação está
um cenário composto por cores quase exíguas, como o cinzento e o verde seco que contrastam
com azul elétrico do automotor. O que realmente interessa é a ligação entre o homem e o carro,
o mundo em redor é minúsculo e insignificante. Ao longo do anúncio é visível um Scirocco
mais antigo que já não é fabricado. Este aspeto pode ter duas interpretações possíveis: ou a
publicidade está a apelar à sociedade de consumo que troque o seu carro mais antigo por um
mais recente ou simplesmente está a mostrar que o mesmo carro está novamente em circulação
num modelo novo.
Embora a visão seja importante na apreensão do anúncio, é a audição o sentido decisivo na
hora da compra. É esta a tese apadrinhada pelo escritor Mario Persona, especialista em
comunicação e marketing. Quando falamos em audição temos, também, de ter em conta
qualquer texto que o cliente leia para si mesmo – teoria que explica o sucesso do slogan na
campanha publicitária em geral. Deste modo, a banda sonora escolhida não poderia ter sido
mais apropriada para atiçar o cliente numa espécie de jogo sonoro. Inicialmente, enquanto a

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

personagem se vai cruzando com o carro, a música instrumental de fundo é intensa e remete
para um clima de tensão, de ansiedade. A dúvida fica no ar: deverá ou não adquirir o
automóvel? Tomada a decisão, é altura de viajar abordo do seu Volkswagen Scirocco ao som de
uma nova música – “I Wanna Be Free” de Dennis Ritter-Eichenlaub, que, através da sua letra,
inspira liberdade e autoconfiança: “Quero ser livre, quero ser eu próprio.”

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

ANÁLISE DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO DO MILENNIUM BCP

O anúncio em análise é da responsabilidade do

Banco Milennium BCP, que por este meio divulga um
serviço de crédito de habitação, contando com a
participação de conhecida cantora Sara Tavares.

Podemos verificar no início do anúncio que a

atriz/cantora caminha descalça sobre um tapete que
aparenta ser macio e confortável, iniciando-se a
música de fundo com o chilrear dos pássaros. Antes de tudo, podemos notar que em todo o
anúncio as cores harmonizam umas com as outras. O amarelo mostarda predomina nos prédios
que visualizamos em segundo plano, para além disso existem cores como o rosa claro, e a
presença de flores e plantas em todas as varandas que vão aparecendo durante todo o anúncio.

Com o decorrer do anúncio podemos ver uma família constituída pelo Pai e o filho, duas
jovens raparigas, um jovem casal de namorados, uma rapariga solteira e um casal casado.
Durante a apresentação das personagens, cada personagem representa um público-alvo
importante para o banco. O pai e o filho, que na sua varanda se espreguiçam e iniciam
alegremente o seu dia, representam uma família feliz e despreocupada. As duas jovens
raparigas, amigas que vivem juntas num apartamento onde organizam calmamente a sua vida,
iniciam a publicidade a fazer exercício. Por conseguinte, o jovem casal de namorados que
aparenta terem-se juntado há pouco tempo. A rapariga solteira que persegue o seu caminho,
embora morando sozinha não tem quaisquer preocupações. Por último o casal já casado,
aparenta a harmonia e a compreensão.

Todas estas personagens aparentam uma harmonia e despreocupação relativamente às

suas vidas. A música tem uma melodia agradável e feliz, que aparentemente faz algumas das
personagem dançar na varanda, outras limitam-se a abrir as janelas e a escutar. Para além de
viverem despreocupados, vivem em harmonia uns com os outros sem problemas. Toda esta
imagem e o conjunto de sentimentos positivos despertados facilita a mensagem que a empresa,
neste caso o Milennium BCP, quer transmitir. Já quase no final do anúncio, Sara Tavares
pronuncia: «Aqui sou feliz. A minha casa é a minha vida.». Nesta frase podemos encontrar a
função expressiva da linguagem, a presença de uma personagem famosa, que exprime emoção e
sentimento em relação à sua casa. É nela, que a personagem é feliz, assim o afirma.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Quanto à função diretiva, podemos verifica-lo na mensagem do locutor, proferida nos

últimos segundos do anúncio: «Viva feliz. Escolha a prestação mais baixa no Milennium BCP.»
Mais uma vez, é induzido o sentimento de felicidade, sendo apresentado os serviços da empresa
em destaque.

Sendo este anúncio publicitário um perfeito exemplo para a utilização de jingles, aplica-
se nele a lei da simplificação. Durante os 45 segundos do anúncio, repete-se constantemente a
letra da música, o ritmo é constante e repete-se o termo «Bom feeling» durante o máximo de
tempo que o anúncio permite. O ritmo alegre, descontraído e jovem só dá relevância ao publico-
alvo, mais uma vez é notável a importância dada aos jovens. Terminando o anúncio com o
desafio para que o consumidor «Faça já a sua simulação.».

Concluímos, que a linguagem utilizada é uma linguagem simples e ideal para transmitir a
mensagem de forma curta e concisa sem palavras complicadas que permitem ao público-alvo,
jovens prontos a iniciarem a sua vida, se sintam atraídos por um anúncio repleto de juventude,
bom humor, descontraído e sem complicações.

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ANÁLISE AO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO “CINCO RAZÕES PARA NÃO

USAR PRESERVATIVO”

O “spot” publicitário televisivo “Cinco razões para

não usar preservativo” constitui uma publicidade de
tipo institucional, e que por isso foi produzida por um
órgão estatal (neste caso, pelo Ministério da Saúde).
Num primeiro momento, apesar de o título do
anúncio não aparecer dentro do próprio anúncio,
podemos desde já analisar a sua importância enquanto
fio condutor da estratégia utilizada na criação desta
publicidade. “Cinco razões para não usar
preservativo” apresenta desde logo uma Antítese, no que diz respeito ao intuito desta campanha
publicitária, que é exatamente apelar ao uso do preservativo para que os cidadãos tenham
relações sexuais de uma forma mais segura e conscienciosa. Neste sentido, numa primeira
análise ainda superficial, este slogan parece não fazer sentido contudo, a sua explicação surgirá
ao longo do anúncio.
Numa análise geral, percebemos como tanto o título, como a justaposição das imagens
sequenciais e as informações redigidas ao longo do anúncio representam exatamente esse
sistema de contrariedade de informações (entre o usar o preservativo e o não usar). É neste
sentido que as imagens que representam razões explícitas para o uso do preservativo (referindo-
se ao perigo de contração de HIV/SIDA), são conjugadas com frases banais que, na maioria dos
casos, são apenas “desculpas” para o não uso do preservativo. É neste jogo de contra-
argumentações que o anuncio se baseia, fazendo com que a mensagem principal (usa
preservativo) sobressaia ainda mais.
Com o desenrolar do anúncio, assistimos ao surgimento de figuras públicas (Vítor Norte, São
José Correia, Pacman, Cucha Carvalheiro, Sara Prata, Rita Salema e Bruno Nogueira) que assim
“abraçam” a causa divulgada, representando o papel daqueles que não usam preservativo (o que
demonstra uma aproximação mais intima com os recetores da mensagem, que assim poderiam
perfeitamente “estar nos seus lugares”). Desta forma, assistimos ao uso de técnicas como a Lei
do Emissor (já anteriormente desenvolvida), aliada a uma função expressiva, na medida em que
o anúncio opta por se focar no papel desempenhado pelo emissor, mostrando a sua angústia, dor
e arrependimento por não ter usado preservativo. Assim, as personalidades que representam esta
publicidade surgem ao recetor como um “espelho” do que as suas ações poderão levar (caso não
siga a mensagem divulgada). O uso deste cunho mais emocional demonstra assim um maior
impacto nos recetores.

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 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

O anúncio desenrola-se ainda sob um efeito de redução, o que vem dar um caráter mais
simples e conciso às duas histórias que são retratadas em simultâneo no anúncio (numa primeira
instancia, a representação do “agora”, protagonizado por Vítor Norte e São José Correia, com o
momento da sedução e a possível escolha ou não do uso do preservativo; e paralelamente, a
descrição das várias fases pelas quais passam o individuo, após saber que contraiu HIV/SIDA).
A primeira sequência de imagens mostra-nos um casal com bastante intimidade física. É-nos
possivel observar pelos seus gestos, expressões faciais e pelas atitudes de ambos. Com o
decorrer das imagens, a personagem de Vítor Norte e São José Correia partilham uma
emoção/prazer. Estas últimas imagens são acompanhadas da frase “o preservativo corta o
momento”. Frase esta que chama à atenção pela sua ironia.
A última sequência de imagens, com os mesmos atores, trata-se de uma continuidade. Aqui
ambos pretendem utilizar o preservativo. Estas imagens estão acompanhadas com a seguinte
frase “pensa duas vezes… aventura-te”. Ou seja, as imagens que encontramos entre a primeira e
a última sequência tratam-se dos riscos que podem acontecer se não se utilizar o preservativo.
No fim, temos um casal prevenido e que não arrisca a sua saúde, mesmo que corte o momento
ou que tire sensibilidade.
Entre esta sequência principal desenrolam-se ainda uma série de sequências paralelas à história,
onde podemos contar os vários passos que o portador de HIV/SIDA passa, desde o despiste da
doença ao momento em que o portador é afetado por uma total debilidade provocada pela SIDA.
Ao longo destas sequencias, também elas protagonizadas por variadas personalidades do mundo
do entretenimento, podemos observar como as sucessivas imagens (de cunho bastante polémico,
algumas) são acompanhadas por frases como o preservativo “corta o momento”; “o preservativo
tira o prazer”; “o preservativo é desconfortável”; “O preservativo é difícil de colocar” e “o
preservativo tira a sensibilidade”.
As frases que podemos ler ao longo de toda a publicidade demonstram um problema
pequeno, se compararmos com as imagens que “por trás” retratam situações verdadeiramente
problemáticas, formando assim um poderoso meio de memorização da mensagem. A ironia do
texto ligado às consequências leva o público a pensar que aquele pode ser o seu futuro caso não
tome as precauções enunciadas na publicidade.
Este anúncio, brilhantemente construído, mostra assim ao público as consequências de não
usar preservativo, ao mesmo tempo que enumera razões que levam algumas pessoas a não usa-
lo. No fim, temos a frase “usa o preservativo” aqui sem ironia, mas sim como um conselho.
Trata-se de um reforço de todo o anúncio, com uma simples frase.
No final do anúncio podemos ver ainda os logótipos das entidades que produziram este
anúncio, que integraram, para além do ministério da saúde (como já havíamos referido),
também a Coordenação Nacional para a Infeção VIH/Sida e Alto Comissariado da Saúde.

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Este anúncio foi considerado o melhor anúncio governamental europeu de prevenção contra a
sida, no âmbito do concurso “European AIDS Video Clip Contest”, em 2009.

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ANÁLISE AO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO ANTI-TOURADA

A publicidade em análise descreve um

anúncio contra a legalização das touradas.
O anúncio inicia-se com a imagem de
uma mulher amarrada a um poste de madeira,
rodeada de pessoas com pedras na mão,
acompanhadas de uma expressão de desdém e
raiva. Pessoas essas que vão desde os mais novos
aos mais idosos, dos mais ricos aos mais pobres, tentando passar a ideia de que atinge qualquer
pessoa. Nota-se também, que se encontram num lugar que aparenta ser sujo e antigo, em que o
chão dá lugar a terra escura. Ao longo do anúncio, é possível ouvir-se uma música flamenca,
originária de países latinos, tal como a tourada. A mulher amarrada, tem uma expressão
destemida, prestes a enfrentar a tortura e a dor, ao mesmo tempo que cada uma das pessoas que
a rodeiam, a miram com um olhar frio e uma expressão de desprezo. Entre as pessoas, é focada
uma rapariga ainda nova, com uma pedra na mão, acompanhada igualmente de uma expressão
de desapreço e de seguida, podemos visualizar um homem a alcançar uma pedra que se
encontrava no chão e, com uma manifestação de raiva, atira a mesma à mulher que se encontra
presa ao poste, acertando-lhe na cara e ferindo-lhe o rosto. Enquanto o mesmo se prepara para
atirar a pedra, podemos observar que as pessoas que encontram na sua retaguarda, incentivam o
homem a atirar a pedra, como se não lhes sensibilizasse o sofrimento da indivídua, mas pelo
contrário, lhes causasse divertimento. É no momento em que o indivíduo alcança a pedra, que o
narrador inicia a sua narração, defendendo que os atos dos indivíduos em questão são, tal como
ele próprio descreve, “tradições antigas”. Dizendo também que “deixar de o fazer é renegar ao
nosso passado, à nossa história”.

Ao longo anúncio, são estas as imagens visíveis. As de uma mulher que sofre, amarrada
a um poste, ficando gradualmente ferida, à medida que as pessoas a apedrejam. Pessoas essas
que demonstram uma expressão de divertimento e de desprezo para com a mulher, sorrindo e
batendo palmas. Desta forma, o mais importante deste anúncio, é o discurso do narrador, que
vai acompanhando estas imagens. À medida que estas passam, o narrador defende estas ações,
afirmando que “quem não gosta pode sempre olhar para o lado e não ver” e que “não vamos
privar aqueles que apreciam, só porque alguns discordam ou acham isto bárbaro”. Depois das
imagens, é visível uma frase no meio do ecrã, “O sofrimento não pode fazer parte das nossas

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tradições”. E no final, são ilustradas imagens de um touro, nomeadamente, aquilo que ele sofre
ao longo de uma tourada. Mais precisamente, imagens chocantes, do animal perfurado no dorso
todo ensanguentado; um grande plano da face do touro com a sua boca igualmente
ensanguentada; e, por fim, a imagem de um touro, que aparenta ser um animal inofensivo, mas
que se encontra em sofrimento e no seu leito de morte, deitando sangue da boca e do dorso,
onde estão atravessadas as lâminas conhecidas da tourada.

Durante todo o anúncio, as imagens são chocantes e sensibilizantes e é possível notar

uma certa ironia e sarcasmo no discurso do narrador, pois o mesmo vai defendo a ação dos
indivíduos que apedrejam a mulher, à medida que vai decorrendo a ação, sendo do seu
conhecimento que as imagens irão sensibilizar e tocar quem as veja. É, no entanto, esta a
finalidade do anúncio. Sensibilizar e chocar a audiência, com as imagens do apedrejamento, do
sofrimento do touro e mesmo com o discurso do narrador, aparentemente indiferente ao
sofrimento da mulher. Tentando desta forma, chamar a atenção para as semelhanças que, este
ato de apedrejamento cometido pelos humanos, tem com a tourada, sendo a maior diferença a
vítima em questão.

Desta forma, podemos afirmar que esta publicidade, é uma publicidade não comercial e
ideológica. Não comercial, no sentido de que não tem como finalidade a venda de um produto
ou serviço, mas sim a de sensibilizar a audiência. E ideológica, pois foi feita com o intuito de
passar uma ideia ou ideologia, neste caso, de que a tourada é uma ação errada e que causa
sofrimento a um animal inofensivo.

Nesta publicidade, existem duas funções com um papel determinante no envio da

mensagem. Estas são a Função Diretiva e a Função Linguística. A Função Diretiva, que se
caracteriza por se dirigir à atenção do recetor, tentando influenciar a atitude do mesmo, é a que,
provavelmente, tem o maior papel neste anúncio, pois esta publicidade tem a grande finalidade
de tentar mudar a atitude do recetor quanto à existência de touradas, tentando que as pessoas se
tornem contra este tipo de atos. A Função Linguística, por sua vez, diz respeito à linguagem
utilizada pelo emissor, neste caso, o narrador. O narrador, nesta publicidade, usa uma linguagem
simples de forma a chegar mais facilmente à audiência.

Neste anúncio, estão aplicadas duas leis da comunicação. A lei da Vivacidade, na

medida em que pretende causar no recetor uma maior impressão, com a utilização de imagens
chocantes e sensibilizantes, para que a mensagem fique interiorizada na mente do recetor. E a
lei da Transfusão, pois a ideia de que a tourada é errada é já uma opinião partilhada por várias
sociedades, tentando assim favorecer essa mesma ideia.

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Este anúncio caracteriza-se como sendo um anúncio muito forte em termos de impacto,
na medida em que pretende chocar com as suas imagens fortes. A linguagem utilizada é
simples, deixando que as imagens sensibilizem a audiência. A sua finalidade é portanto
transmitir uma ideologia, tentando juntar as pessoas por uma causa. Neste caso, causa esta que
tem como intuito o de abolir a tourada.

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CONCLUSÃO

No seguimento deste trabalho, pudemos verificar a importância da publicidade nos

vários aspetos do quotidiano e a influência que a mesma pode exercer nos indivíduos da
sociedade, seja nas suas ações ou mesmo na sua ideologia ou pensamento. De modo a exercer
toda esta influência, a publicidade tem a obrigação de seguir determinadas regras. Uma
publicidade, de modo a promover um certo produto, serviço ou comportamento, tem que ter um
determinado processo de criação, o público-alvo a que se dirige e como tal, a linguagem mais
apropriada que deve usar para que a mensagem seja enviada e entregue da melhor maneira,
sobressaindo algumas funções textuais importantes.

Na publicidade estão também inseridas diversas leis que podem ser também definidas
como estratégias, pelas quais a mesma se rege. Pudemos assim verificar que a linguagem é um
elemento muito importante da publicidade, mas não detém a total importância. As publicidades
que usufruem de elementos áudio e visuais, podem desfrutar de diversos elementos, tais como
expressões, gestos, ações, posturas, entre outros aspetos, que também detém um importante
papel, nomeadamente no que diz respeito ao entendimento da mensagem.

É muito importante também ter em conta os objetivos da publicidade, pois estes podem
ser diferentes de anúncio para anúncio. Pode deter como objetivo a venda de um produto, a
criação ou melhoria da imagem de uma empresa ou instituição, ou até mesmo a propagação de
uma certa ideologia. Apesar dos diversos contextos e objetivos, todas as publicidades ou
anúncios partilham da mesma finalidade, a persuasão do público-alvo.

Tudo isto pôde ser verificado na análise dos anúncios, que detinham contextos e
objetivos distintos, porém todos eles pretendiam transmitir uma mensagem que “tocasse” a
audiência para que esta agisse de acordo com a mensagem transmitida.

Concluindo, a publicidade é considerada um dos maiores meios de influência da

sociedade dos dias de hoje, por deter a vantagem de ser global e ter a possibilidade de atingir
um vasto número de indivíduos. Desta forma, tem a obrigação de ter em conta tudo aquilo que
comercializa ou promove, tendo sempre o cuidado de trabalhar a mensagem que transmite ao
mais pequeno detalhe, visando como prioridade a veracidade do que está a comunicar.

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BIBLIOGRAFIA

A elaboração deste trabalho teve como principais fontes de informação os seguintes suportes
escritos:

Exemplares consultados

Vestergaard, Torben – A linguagem da propaganda. Rio de Janeiro, Editora Martins

Fontes 1988

Lampreia, J.Martins – Publicidade Moderna. Lisboa, Editorial presença 1995

Joannis, Henri – Processo de Criação publicitária. Paris, Edições C

Websites consultados

Anúncio ao Banco - www.youtube.com/watch?v=4bpzmHoOm44 (Consultado a 17 de

novembro de 2010);

Anúncio ao automóvel - www.youtube.com/watch?v=TeaAciDgv_A (Consultado a 17
de novembro de 2010);

Anúncio ao uso de preservativos - www.youtube.com/watch?v=-Uy0dTN7Prk
(Consultado a 17 de novembro de 2010);

Anúncio antitourada - www.youtube.com/watch?v=EzQ_NBV5Z4g (Consultado a 17
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www.educacao.uol.com.br/portugues/ult1693u33.jhtm (Consultado a 17 de dezembro
de 2010);

www.scribd.com/doc/37094199/Criacao-e-Linguagem-Linguagem-Publicitaria
(Consultado a 17 de dezembro de 2010);

www.fatea.br/seer/index.php/janus/article/viewFile/16/20 (Consultado a 19 de
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www.infoescola.com/publicidade/linguagem-publicitaria (Consultado a 19 de dezembro
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www.ebooksbrasil.org/eLibris/manipulacao.html (Consultado a 20 de dezembro de
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www.dicionario.sensagent.com/propaganda+institucional/pt-pt/ (Consultado a 20 de
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