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“UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO

RUIZ GALLO”

Facultad de Ciencias Económicas,


Administrativas y Contables

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

CURSO

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA II

DOCENTE
DR. ECHEVARRIA JARA JOSE

TEMA:
MARKETING LATERAL Y NEUROMARKETING

ALUMNOS
CABANILLAS FLORES EDER
DE LA CRUZ CULQUICONDOR JOSE DENNIS
MEDIANERO MONTALVO ANGELLI
OSCO POSADA ANTONY FERNANDO
RIVERA HORNA JENNY LISETH
VELASQUEZ LLACSA LUIS FERNANDO
ZAPATA SANTISTEBAN MAXIMO

FACEAC - UNPRG
Lambayeque – Mayo del 2018

1
INDICE

I. DEFINICIÓN: ...................................................................................................................... 5

II. OBJETIVOS DEL MARKETING LATERAL .................................................................. 5

III. MARKETING LATERAL Y VERTICAL ...................................................................... 7

IV. PROCESO DEL MARKETING LATERAL ................................................................. 8

LOS TRES PASOS DEL MARKETING LATERAL .......................................................... 9

V. RESULTADOS FINALES DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL ............. 17

VI. EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MARKETING MIX ........................ 17

EFECTOS DEL MARKETING LATERAL AL NIVEL MIX ............................................ 17

EL MARKETING LATERAL PARA DIVERSIFICAR NUESTRO MARKETING MIX:

“TOMAR EL MIX DE OTROS PRODUCTOS” ............................................................... 18

I. DEFINICIÓN: .................................................................................................................... 25

II. IMPORTANCIA: ............................................................................................................... 26

III. MODELO PERSUASIVO DEL NEUROMARKETING: .......................................... 27

ELEMENTOS:....................................................................................................................... 28

IV. EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ............................................... 31

V. METODOS PARA MEDIR EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR ......................................................................................................................... 33

REFLEJOS EXTERNOS ..................................................................................................... 33

1. Lenguaje corporal .................................................................................................. 33

2. Diseño empático ..................................................................................................... 34

3. Codificación facial.................................................................................................. 35

2
4. Seguimiento del ojo ............................................................................................... 36

MÉTODOS DE ENTRADA Y SALIDA.............................................................................. 36

VI. MARKETING EMOCIONAL ....................................................................................... 37

¿Qué son las emociones? ............................................................................................... 37

Marketing emocional. Cubriendo necesidades afectivas de nuestro público ... 39

Los 4 pilares del marketing emocional ........................................................................ 40

1. Vínculo afectivo marca - consumidor ............................................................... 40

2. Experiencias, sensaciones y emociones ......................................................... 41

3. Lovemark .................................................................................................................. 42

4. Marketing de contenidos ...................................................................................... 43

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 44

3
MARKETING LATERAL

Para poder entender de una mejor manera al marketing lateral, tenemos

que tener en claro que es el Marketing tradicional, sus fortalezas y sus

debilidades.

 Si bien el marketing parte del estudio de las necesidades del consumidor

(desarrollando productos que respondan a las mismas), el identificar y

seleccionar algunas necesidades lleva a descartar otras, limitándonos y

no pudiendo imaginar otras «necesidades» que podrían ser cubiertas

con un mismo producto.

 Definir un mercado nos facilita el desarrollo de estrategias de

segmentación y posicionamiento, pero al igual tiende a excluir al

mercado no potencial, para el cual nuestro producto no sería el

adecuado.

 Asimismo, la definición de un mercado (al ser considerada como fija y

estable) permite identificar tanto a los indicadores claves de la categoría,

así como a la competencia.

 Esto permite la segmentación, selección del público y finalmente la

definición del marketing mix.

 La reiteración de la segmentación produce la hiper-segmentación, lo que

disminuye la oportunidad de innovar generando productos exitosos.

Teniendo en claro estos puntos ahora podemos definir el Marketing

Lateral.

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I. DEFINICIÓN:

Según (Kotler & Bés, 2004) “El marketing lateral es un proceso de

trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera productos y

servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o

públicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir. Por lo tanto, es

un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas categorías o

mercados.”

Por ello, es importante tener en mente que:

 El Marketing lateral es un proceso

 Este proceso es metódico; sigue una secuencia organizada.

 Se aplica a un objeto existente (un producto, servicio o un negocio).

 Produce una innovación que en muchos casos puede ser una nueva

subcategoría, categoría o mercado.

II. OBJETIVOS DEL MARKETING LATERAL

El Marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de

estas preguntas:

 ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?

 ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mis productos?

 ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar cambiando mi

producto?

 ¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes/consumidores actuales?

 ¿En qué otras situaciones pueden utilizarse mi producto si lo cambio?

5
 ¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi

producto actual?

 ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?

 ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?

 ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?

La lógica de la creatividad

El pensamiento creativo sigue 3 sencillos pasos:

1. Seleccionar un foco.

2. Realizar un desplazamiento lateral para generar un estímulo.

3. Realizar una conexión.

Un foco puede ser cualquier cosa en la que queremos centrarnos, como

un problema que haya que solucionar, una meta que lograra o simplemente un

simple objeto.

Un desplazamiento lateral aplicado a un objeto suele crear una

desconexión, un vacío. Este vacío que parece un problema, es de hecho la

fuente de creatividad, es nuestro estimulo, esto debido a que nuestro cerebro

es un sistema auto-organizado que fuerza las conexiones continuamente. Si

dos ideas desconectadas son expuestas a nuestra mente, nuestro pensamiento

realizara los movimientos adicionales necesarios para realizar una conexión

lógica.

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Esto es exactamente el origen de la creatividad. Las innovaciones son el

resultado de conectar dos ideas que, en principio, no tenían ninguna conexión

aparente o inmediata.

III. MARKETING LATERAL Y VERTICAL

El marketing lateral debe ser comprendido como complementario del

marketing vertical, ya que utiliza las necesidades, públicos, usos, y situaciones

descartados en el proceso del marketing vertical para generar ideas frescas de

productos nuevos.

El objetivo pasa a ser la consideración del mercado como no fijo,

reestructurándolo para obtener un nuevo mercado.

Algunas de las principales diferencias entre ambos tipos de marketing

pueden ser sintetizadas en el siguiente cuadro:

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IV. PROCESO DEL MARKETING LATERAL

Se trata de un proceso que sigue una metodología y se aplica a un

objeto existente para producir una innovación. A diferencia del marketing

vertical, que surge del hemisferio izquierdo del cerebro en el que se almacenan

elementos racionales, el marketing lateral recurre al hemisferio derecho en el

que reside la creatividad.

ELECCIÓN DE UN PRODUCTO O SERVICIO

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El marketing lateral comienza con un producto o servicio. Se tiene dos

opciones:

1. Elegir el producto o servicio que vendemos.

2. Elegir un producto o servicio con el cual se tenga dificultades para

competir.

LOS TRES PASOS DEL MARKETING LATERAL

Después de que se ha elegido un producto o servicio, los pasos del

proceso del marketing lateral son:

Paso 1: Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento

lateral

Paso 2: Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío

Paso 3: Pensar en formas de conectar el vacío

PASO 1: Elegir un foco en el proceso de Marketing

Una vez que el producto se ha elegido, ¿cómo podemos seleccionar un

foco dentro de él? ¿Es cualquier aspecto del producto un posible foco?

La mejor forma de dividir un producto o servicio en partes por motivos de

marketing es emplear el esquema del marketing vertical.

No obstante, el esquema de marketing vertical tiene muchos

componentes. Así que necesitamos.

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La propuesta sugiere todas las piezas del proceso de marketing vertical

deberían agruparse en tres niveles principales para aplicar marketing lateral:

1. El nivel de definición de mercado

2. El nivel del producto

3. El resto del marketing mix

A nivel de mercado, por ejemplo tenemos el mercado de los pañales (los

pañales para niños que comienzan a dejar de utilizarlos) sería marketing lateral

a nivel de, mercado como foco.

A nivel de producto, por ejemplo intentar modificar un pañal sin otro

objetivo que encontrar un innovación sería marketing lateral a nivel de

producto.

A nivel de marketing mix, por ejemplo modificar el marketing mix de los

pañales (como la venta de pañales al crédito) sería marketing lateral a nivel de

mix.

•Marketing
lateral El
MERCADO Mercado
como Foco

•Marketing
Lateral El
PRODUCTO Producto
como Foco

•Marketing
RESTO DEL laterla con El
Mix como
MIX foco

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El proceso del marketing lateral se divide en tres niveles porque:

 El nivel de definición del mercado: Utilidad o necesidad (¿por qué?) ,

consumidor /comprador(quién), y usos y situaciones (¿cuándo, donde a

quién)

 El nivel de definición del producto: la solución tangible (¿qué?)

 El nivel del resto de los elementos del marketing mix: ¿cómo se va a

comercializar?

El proceso de marketing lateral funciona desplazando sólo uno de estos

tres elementos. La creación de vacíos (desplazamiento lateral) se produce

moviendo un nivel, mientras se dejan los otros dos niveles fijos.

Si para realizar un desplazamiento, nos focalizamos en el nivel del

mercado o en el de producto, produciremos un vacío entre estos dos

elementos, llevando a la creación de nuevas categorías.

La focalización en el resto del mix, mantiene la conexión entre el

producto y el mercado, por lo que el desplazamiento llevará hacia la creación

de sub categorías o fórmulas comerciales innovadoras.

Al elegir el foco se deben tener en cuenta las consecuencias que tiene la

elección de cada nivel. Así, elegir el mercado como foco conlleva trabajar con

un objetivo claro, ya que sabemos a qué mercado nos estamos dirigiendo;

mientras que si nos centramos en el producto o en el marketing mix no

tendremos un objetivo definido.

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El foco también determina las posibilidades de crear una nueva

categoría, que serán mayor cuanto más alto se encuentre este en la secuencia

de marketing vertical. Por último, tras elegir el nivel, todavía tenemos que

seleccionar el aspecto específico del marketing en el que centraremos nuestra

atención. Por ejemplo, si nos decantamos por los ordenadores, se trata de

decidir si vamos a modificar la pantalla, el teclado u otro elemento.

Paso 2: Generar un vacío de marketing (desplazamiento)

El fundamento del marketing lateral es la creación de un vacío

(desplazamiento lateral). El mismo se produce interrumpiendo temporalmente

el pensamiento lógico.

Los autores proponen seis operaciones básicas orientadas a

«interrumpir» el pensamiento lógico. Las mismas son:

 Sustituirlo

 Invertirlo

 Combinarlo

 Exagerarlo

 Eliminarlo

 Reordenarlo

Se ilustrará las operaciones con el mismo caso. Por ejemplo, “enviar

rosas a la persona amada en el Día de San Valentín” (el producto como nivel

de foco)

 Sustitución: enviar limones el día de San Valentín

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 Inversión: enviar rosas todos los días del año excepto el día de San

Valentín)

 Combinación: enviar rosas el día de San Valentín conjuntamente con

una lapicera)

 Exageración: enviar cientos de rosas el día de San Valentín

(ascendente) o una sola rosa (exageración descendente)

 Eliminación: no enviar rosas el día de San Valentín

 Reordenamiento: la persona amada reenvía rosas a un admirador el día

de San Valentín.

Todas estas operaciones generan una frase ilógica, un vacío que es

necesario completar. Estas seis operaciones pueden ser aplicadas a cualquiera

de los tres niveles (mercado, producto y resto de los elementos del marketing

del mix).

Paso 3: Realización de conexiones

La forma de realizar esto es utilizando la técnica de la valoración.

Existen tres técnicas de valoración posibles:

 Seguir el proceso de compra.

Aquí se necesita imaginar todo un proceso de compra con estímulo

generado, desde la identificación de necesidades hasta el comportamiento post

compra, pasando por el proceso de recopilación de información, la toma de

decisiones, el uso del producto, etcétera.

Se debe imaginar a un comprador hipotético atravesando todo el

proceso y elaborar una “historia” con él.

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En cada paso, deberíamos escribir cada idea valiosa o característica del

estímulo, así como las posibles mejoras que podrían dar realismo a la

“historia”.

Por ejemplo: “las palomitas de maíz para discotecas”

Valoración: imaginemos a una pareja en una discoteca: piden palomitas,

pero no pueden verlas por la oscuridad (idea: las palomitas de maíz podrían

colorearse con colorantes fluorescentes). Se sientan en una mesa, comen y

entonces sienten sed, así que piden unas bebidas (utilidad: comer palomitas

provoca sed; podríamos vender más bebidas si ofreciéramos palomitas).

Conexión: así se ha resuelto el vacío. La oportunidad para las empresas

de palomitas sería convencer a las discotecas para que ofrecieran palomitas de

forma gratuita en las mesas o en el bar. Los clientes las comerían y sentirían

más sed. El margen de beneficios de una bebida adicional compensa los casi

dos kilos de palomitas, que se harían fluorescentes salpicándolas con sal más

coloreada.

 Extraer las utilidades y los aspectos positivos

Aquí se busca los aspectos positivos del estímulo imposible. Después

podemos olvidar el estímulo y proponer una forma alternativa de producir estos

efectos positivos.

Tomemos el ejemplo de que: “un cuadro que el cliente siempre devuelve

tras comprarlo”

Valoración: ¿Cuáles serían los efectos positivos de que los clientes

nunca estuvieran contentos con el cuadro que comprar? Tendrían que

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devolverlo y la tienda les retornaría su dinero. Este sería un efecto negativo, asi

que se descartará. Otro efecto sería que lo cambiaran por otro cuadro diferente

para su salón, este es positivo porque solo habrían pagado por uno.

Tomemos esta idea positiva: pagar por un cuadro, pero tener la

posibilidad de cambiarlo en todo momento. Ahora olvide el estímulo y solo

piense en una forma de hacer esto.

Conexión: un nuevo servicio ofrecido por las tiendas: alquiler de pinturas.

 Público objetivo: quienes no están tan centrados en tener una, sino en

su utilidad decorativa.

 Necesidad : cambiar el cuadro cada seis meses de forma gratuita

 Uso: cuadro como artículo de decoración, no como propiedad.

 Producto: el servicio de elegir una pintura cada seis meses.

 Precio: paga el coste de un cuadro, pero no es de su propiedad. Solo

tiene el derecho de utilizarlo durante un periodo de tiempo. Cada seis

meses obtiene una amortización de su pago y al cabo de 10 años el

alquiler termina. Entonces puede elegir un cuadro y quedárselo.

 Canal : tiendas , bancos

 Comunicación : campañas y publicidad

 Mensaje: pague un cuadro y utilice 20 antes de hacer una elección final.

 Encontrar un nuevo lugar entorno o situación.

Encuentre un lugar posible (entorno, personas con las que pueda estar,

lugar, momento, ocasión) en el que el estímulo podría tener algún sentido.

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Después se cambia o transforma el estímulo tanto como lo necesite para

llevarlo a ese lugar.

Por ejemplo: “el envío de rosas cuando una pareja ha discutido y no se

habla”

Valoración: una situación en la que el envío de rosas tendría sentido es

cuando uno de ellos quiere pedir perdón. Así, enviar rosas (normalmente el

hombre) indicaría que lo siente y que quiere hacer las paces,

Conexión: sería necesario que tuviéramos un código de comunicación

específico y comúnmente aceptado, para lo que se necesitará la educación del

consumidor mediante una campaña de comunicación. Para diferenciar esta

ocasión del día de san Valentín podíamos enviar la idea de que seis rosas

blancas representan las seis letras de la palabra “P-E-R-D-Ó-N”. Si todo el

mundo lo supiera, cada pareja compraría una o dos veces al año seis rosas

blancas (muy aparte de las que regalan en el Día de San Valentín.)

Hacer conexiones no es tan fácil, pero tampoco demasiado difícil. Es

cuestión de práctica, entrenamiento y una actitud

Por ejemplo de la pizza que no se reparte a domicilio, la conexión daría

lugar a una pizza congelada, un producto que en España ha reducido en un

30% los repartos de pizza a domicilio. Asimismo, una cafetería con

ordenadores es un cibercafé, un establecimiento en el que los clientes pueden

consumir bebidas y utilizar el ordenador.

16
V. RESULTADOS FINALES DEL PROCESO DE MARKETING

LATERAL

Hay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral:

1. Mismo producto, nueva utilidad. Efecto: la expansión del área de

marketing vertical. Ejemplo. Rosas para pedir perdón

2. Nuevo producto nueva utilidad. Efecto: la creación de un mercado o

una categoría nueva. ejemplo. Palomitas fluorescentes

3. Nuevo producto misma utilidad. efecto creación de una subcategoría

nueva. Ejemplo. Tarjetas prepago

El resultado final del proceso de marketing lateral puede ser encontrar

una nueva utilidad para el mismo producto, una nueva categoría o una nueva

subcategoría muy positiva a la hora de observar su estímulo.(Kotler & Bes,

2003)

VI. EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MARKETING MIX

En este capítulo vamos a abordar el enfoque del Marketing Lateral, pero

poniéndolo en cuestión a nivel de MARKETING MIX, es decir, no

cuestionaremos ni el qué, ni el quién, ni el dónde, ni el porqué, ni siquiera a

quién, ya que todo eso lo hemos tratado en los capítulos anteriores, sino que

ofreceremos practicas recomendaciones sobre cómo aplicar el marketing

lateral al nivel de marketing mix.

EFECTOS DEL MARKETING LATERAL AL NIVEL MIX

Realizamos un desplazamiento lateral utilizando como foco el resto de

los elementos del marketing mix (precio, lugar y promoción) implica alejarse de

la forma habitual de presentación del producto o servicio al cliente.

17
En la mayoría de los casos, dicho desplazamiento genera una

subcategoría o una fórmula comercial innovadora y su principal ventaja radica

en que dicha innovación se puede realizar de forma inmediata.

Al aplicar el marketing lateral en el nivel del marketing mix, se persigue o

bien aplicar estrategias de marketing mix alternativas para nuestro producto o

servicio, bien encontrar nuevas fórmulas de marketing mix.

Para conseguir el primer objetivo, los autores proponen concentrar los

esfuerzos en una técnica que da buenos resultados: la sustitución, Por su

parte, las cinco técnicas restantes son más adecuadas para crear nuevas

fórmulas de precios, distribución o comunicación. La sustitución también puede

denominarse "tomar el marketing mix de otros productos" (kotler & trias de bes,

2004)

EL MARKETING LATERAL PARA DIVERSIFICAR NUESTRO

MARKETING MIX: “TOMAR EL MIX DE OTROS PRODUCTOS”

Consiste en aplicar fórmulas ya existentes de precios, distribución o

comunicación que corresponden a otros productos o servicios ya existentes y

que por lo general no se asocian con la categoría en la que competimos. (kotler

& trias de bes, 2004)

Veamos algunos ejemplos:

1. fijacion de precios

Las empresas fabricantes de máquinas de café han aplicado el concepto

de las tarjetas de crédito a la venta de café. Se inserta la tarjeta en una

maquina junto con las monedas que se desee, el crédito se acumula en la

18
t6arjeta y podrá gastarse en cualquier memento. Innovación de marketing mix.

Venta de café con un sistema prepago.

En Portugal, las personas utilizamos los cajeros automáticos con mucha

asiduidad, los cajeros automáticos ahora son empleados por las compañías de

electricidad, agua y gas, para cobrar sus facturas. innovación del marketing

mix: pago de facturas por medio de los cajeros automáticos.

La empresa tele-tac ha desarrollado un sistema para cobrar los pasajes

de las autopistas mediante la cuenta bancaria del propietario del automóvil.

Innovación del marketing mix: cargo de los peajes de las autopistas a la cuenta

bancaria.

Las grandes empresas publicitarias multinacionales están empezando a

pagar a sus agencias publicitarias en relación con el aumento de sus ventas-

innovación del marketing mix: gastos de agencias calculadas como comisione

de un agente de ventas.

Algunos brokers del mercado de valores por internet cobran un precio

fijo por compra o venta, en lugar de un precio percentil. Innovación de

marketing mix: transacciones que se cargan sobre un precio base fijo.

Los supermercados han convertido las promociones de descuento

reguladores en políticas de precios innovadoras, el conocido sistema de

descuento por puntos. Innovación de marketing mix: concepto de descuento

unido a la compra regular.

Observe que en todos estos ejemplos el sistema de pago no era nuevo.

La innovación provino de tomar una fórmula de pago existente y aplicarla a un

producto o servicio que no la empleaba. (kotler & trias de bes, 2004)

19
2. Distribucion

Las empresas inmobiliarias han comenzado a vender casas y pisos

instalando tiendas por la calle en el centro de las áreas comerciales urbanas en

lugar de anunciarlas por periódicos o emplear agentes comerciales. Innovación

de marketing mix: venta de casas en tiendas.

Las empresas de logísticas están vendiendo transporte de última hora

enviando e-mails a clientes regulares y comunicándoles la disponibilidad de

capacidad en sus camiones en determinadas rutas. Innovación de marketing

mix: venta de logística por e-mail.

Victoria´s secret creo un nuevo concepto de distribución exponiendo

lencería que los clientes podían ver y tocar cerca de la ropa de moda.

innovación de marketing mix: venta de lencería como se vende la ropa

convencional.

Vender preservativos en maquinas expendedoras, en lugares como

discotecas. Innovación de marketing mix: venta de preservativos en máquinas

expendedoras.

Vender pan en tiendas exclusivas lleva a la creación de conceptos

innovadores de distribución de bollería en forma de franquicia. Así como la

venta de libros por internet que es el concepto de negocio más importante de

Amazon.

Una vez más, nótese que en todos estos ejemplos la fórmula de

distribución no era nueva. La innovación precede de tomar un sistema de

distribución o venta existente y aplicarlo a un producto o servicio que no había

sido utilizado con anterioridad. (kotler & trias de bes, 2004)

20
3. Comunicacion

Empresas de telecomunicación encontraron en las PYMES prospectivas

eficientes y rentables con la emisión de anuncios en programas difundidos en

horas de máxima audiencia. Ofreciendo servicios a otras empresas por

televisión, llegando así, a más empresas pequeñas.

Algunas empresas incluyen compact discs en anuncios y descripciones

de productos en las revistas, en lugar de distribuirlos mediante emisiones

televisivas regulares.

El exitoso mensaje de lee locacca que potencio las ventas de chrysler,

“si cree que hay coche mejor que Chrysler, cómprelo”, fue empleado por otras

marcas en otros países. Por ejemplos, en España este mensaje era emitido por

el director general de una empresa de detergentes. Realmente tuvo mucho

éxito. (kotler & trias de bes, 2004)

MARKETING LATERAL PARA ENCONTRAR NUEVAS FORMULAS

DE MARKETING MIX: EL RESTO DE LOS DESPLAZAMIENTOS

LATERALES

El resto de las técnicas de desplazamiento lateral son útiles para

encontrar nuevas estrategias de precios, distribución y comunicación, así como

para emprender acciones concretas e innovadoras de marketing mix. (kotler &

trias de bes, 2004)

1. Combinación

21
La combinación de “teléfono” +” internet” ha llevado a muchas empresas

a crear canales de comunicación y venta directa empleando internet y el

teléfono como modo de compra, como comprar las entradas para el teatro.

La combinación de “televisión” + “teléfono” + “envió por correo” ha

llevado al canal de teletienda, con programas nocturnos de venta de productos

que son difíciles de encontrar en cualquier tienda (kotler & trias de bes, 2004)

2. inversion

La inversión “tiendas que son dueñas del mayorista” llevo a la idea de

las cooperativas, que aparecieron en las décadas de 1960 y 1970.

Ningún mensaje como mensaje” ha sido la estrategia de una empresa

consultora financiera cuya publicidad eran anuncios sin sonido, en silencio. El

mensaje implícito era: confidencialidad. (kotler & trias de bes, 2004)

3. eliminacion

La eliminación de canales llevo al concepto de distribución directa

mediante el mail, el teléfono u otros medios de distribución. La eliminación de

empleados ha llevado a muchas fórmulas de distribución autoservicios

aplicables no solo en restaurantes y gasolineras, sino también en tiendas de

ropa y otros establecimientos.

La operación “una tienda que no vende” ha llevado a una importante

multinacional de muebles de baño a crear salas donde se exponen sus

productos, pero donde estos no se pueden adquirir. Si alguien esta interesado,

se le proporcionan las direcciones de distribuidores autorizados. (kotler & trias

de bes, 2004)

22
4. exageración

La exageración “queremos estar en cada punto de venta” llevo a una

estrategia de distribución intensiva seguida por Coca-Cola y otras grandes

marcas.

La exageración del mensaje: “queremos hablar con todos nuestros

clientes potenciales” llevo a tupper ware a su conocida estrategia de

comunicación y distribución: reuniones/fiestas organizadas en casas. (kotler &

trias de bes, 2004)

5. reordenamiento

Una agencia publicitaria supo que los gestores y directores de marketing

tiraban a la basura los folletos enviados. El reordenamiento “tire el folleto a la

basura sin abrir el sobre” llevo a la idea de enviar una papelera a los directores

de marketing con un papel arrugado en su interior. El mensaje era: “le

ahorramos el esfuerzo de tirar nuestros folletos”; ya lo hemos hecho por usted.”

Todos los directivos tomaron el papel y miraron en el interior del folleto para

saber que se anunciaba.

Las rebajas de enero antes de navidad fue una estrategia empleada por

una importante empresa europea distribuidora de ropa. Ahora es famosa por

comenzar las rebajas de enero unos días antes de navidad. (kotler & trias de

bes, 2004)

EL PRODUCTO PUEDE NECESITAR UN AJUSTE

En función del desplazamiento lateral, en algunos casos podemos tener

que hacer pequeñas adaptaciones en el ´producto o en el mercado.

23
Por ejemplo, vender preservativos en maquinas expendedoras implica

vender de dos o tres unidades, que no suelen encontrase en las farmacias.

La venta en casas en tiendas implico tomar fotografías de todas las

casas y pisos que estaban en venta.

El concepto de victoria´s secret requirió un esfuerzo especial en el

diseño de la ropa y la comunicación para crear una imagen de marca moderna.

(kotler & trias de bes, 2004)

24
NEUROMARKETING
I. DEFINICIÓN:
Según autores:

A. Nestor Braidot, 2009:

Se puede definir como una disciplina avanzada cuya función

principal es “Poder investigar y analizar los mecanismos neurobiológicos

que dan soporte al estudio de las necesidades del consumidor y su

comportamiento de compra”.

B. Martin Lindstrom, 2009:

Lo define como un matrimonio del marketing y la ciencia. Lindstrom

lo entiende como “la llave para abrir nuestra lógica de compra: los

pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las

decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida”.

C. Rooger Doley, 2006:

Es la ciencia de la decisión humana, que se enfoca en mejorar las

ventas y el marketing.

D. Ramón Feenstra, 2013:

Nueva disciplina que pretende resolver la cuestión de la eficacia

publicitaria mediante la exploración del funcionamiento de la “caja negra”

del consumidor a través de las herramientas de las neurociencias.

E. Para el grupo:

El neuromarketing es la ciencia de la decisión de compra que trae

consigo un conjunto de recursos para investigar el mercado (segmentarlo)

y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño de

marca, empaque, posicionamiento, precios, comunicaciones y canales).

25
Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos

cerebrales vinculados a la percepción sensorial y los mecanismos que

interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

II. IMPORTANCIA:
La importancia del neuromarketing radica justamente en la posibilidad de

entender aquello que sucede en la mente del consumidor en el momento de

concretar una compra. Como se sabe, el marketing puede trabajar sobre el

desarrollo de las marcas, la comunicación de los productos, medir y evaluar los

resultados de las acciones llevadas adelante, pero no puede explicar los

procesos cerebrales que determinan una decisión de compra.

Una buena gerencia de mercadotecnia, plenamente identificada con sus

funciones y que sabe interpretar adecuadamente al consumidor, no puede

ignorar en el presente, lo que aporta el neuromarketing, especialmente, cuando

el producto muchas veces avalado por estrategias de mercados bien analizadas,

se sustenta en estímulos que incidan en el comportamiento del consumidor,

obligando, a tomar en cuenta lo que aporta el neuromarketing , así como lo que

puede lograrse al determinar su alcance y repercusiones.

Todo investigador de mercados en el presente debe adentrarse en las

aportaciones que nos dan las investigaciones, conocimientos que se han

derivado del neuromarketing, ¿En qué consiste?, ¿Qué nos lega?, ¿Cómo

usarlo?

Al identificarse con su alcance, repercusiones, el neuromarketing permite

mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación

entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede

considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.

26
III. MODELO PERSUASIVO DEL NEUROMARKETING:
Fue planteada por Roberto Álvarez (2011), donde se basa en la

experimentación que introduce tecnicas de neuroimágenes para descrifrar el

paradigma del comportamiento de las toma de decisiones.

Según Muñoz, M. (2015): “En donde participan grupos de individuos en

experimentos de diagnóstico, por imágenes de resonancia magnética funcional,

mientras son expuestos a ciertos estímulos.” (pag. 93)

Este modelo es fundamental porque nos brinda importantes evidencias

en relacion con las emociones, las cuales son inconscientes ante el estimulo,

esto hace sencilla su utilizacion para determinar nuevos y depurados estimulos

persuasivos. (Muñoz, 2015). Con este modelo podemos aprender la reacción

involuntaria de los compradores sobre el producto, tomando en cuenta los

mecanismos cognoscitivos y emocionales.

. Fuente: Modelo persuasivo de neuromarketing. (Álvarez del Blanco,

2011).

27
ELEMENTOS:

 Neurociencias:

Braidot (2011) lo define como el estudio del funcionamiento del

cerebro y de la neurona en el sistema nervioso; y nos brinda el

conocimiento y herramientas esenciales para entender las

enfermedades del

Sistema Nervioso. Braidot (2011) determina que este tipo de

disciplina busca comprender cómo los sistemas sensoriales del

cerebro codifican la información procedente del mundo exterior,

es decir, cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme

cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al

lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas,

comunicación entre neuronas, transmisión de información y

fenómenos de neuroplasticidad.

 Sistema Nervioso:

Se define como el sistema a través del cual el ser humano recibe

información acerca de su entorno, a través de sus sentidos,

procesando dicha información y emitiendo respuestas (Álvarez del

Blanco, 2011).

Constanzo (2006) describe el sistema nervioso como una

compleja red que permite a un organismo comunicarse con su

ambiente, incluyendo componentes sensoriales que detectan

cambios en los estímulos ambientales y componentes motores.

Los componentes integrales del sistema nervioso reciben,

28
almacena y procesan información sensorial (percepción) y luego

organizan la respuesta apropiada.

 Cerebro y emociones:

El cerebro es demasiado complejo, en el cual consta de diferentes

partes y controlan diferentes emociones. Si funcionan

correctamente, seremos emocionalmente saludable y estable. Si

sucede todo lo contrario tendríamos severos problemas

emocionales.

El sistema cerebral está compuesto por tres niveles, cada uno

ellos con un rol específico: (1) córtex o neocórtex, “es la zona del

cerebro responsable de todas las formas de experiencia

consciente, incluyendo la percepción, emoción, pensamiento y

planificación” (Álvarez del Blanco, 2011); (2) sistema límbico,

controla las funciones primitivas, relacionadas con la auto-

conservación. En éste sistema, se encuentra el tálamo,

retransmisor de la información que se recibe hacia las zonas del

cerebro que deben ser procesadas; el hipocampo, responsable de

la memoria a largo plazo, aprendizaje y la emoción; la amígdala,

es donde se percibe y se genera el miedo y se ocupa también del

aprendizaje emocional y el hipotálamo, se encarga de ajustar las

condiciones físicas del cuerpo para que pueda adaptarse al

entorno (Álvarez del Blanco, 2011); y (3) tronco cerebral, tiene la

responsabilidad de mantener el equilibrio biológico. Es el núcleo

de la inteligencia biológica (Álvarez del Blanco, 2011).

29
Existe diversas maneras de dividir el cerebro, uno puede distinguir

entre tres áreas del cerebro, es decir el prosencéfalo, el

mesencéfalo y el cerebelo; donde el prosencéfalo se ocupa del

control y ejecución de expresión y pensamiento, el mesencéfalo

se ocupa de los reconocimientos de los movimientos del ojo, y el

cerebelo se encarga de todos los procesos inconscientes en el

cuerpo como la respiración y el corazón de acción. Según Morin

(2011), el cerebro de las personas posee tres dimensiones desde

la perspectiva de la recepción de información y estimulación; y por

ende, desde la perspectiva de los procesos que ahí se generan.

En primer lugar, se presenta el cerebro antiguo, el cual se refiere

al proceso de la toma de decisiones, el cerebro medio implica

pensamientos, y el nuevo cerebro lidia con el proceso de

impresión y/o reacción. Así, al considerar esta división, el

neuromarketing se interesa en cómo el cerebro procesa la toma

de decisiones, de modo tal que se permita comprender las

influencias que determinan el comportamiento de compra (Roth,

2013).

Por lo que podemos decir que el cerebro es el encargado de

todos los comportamientos del consumidor. Además, se conoce

que el 80% de la actividad cerebral de los humanos se lleva a

cabo inconscientemente, dejando sólo el 20% de la actividad

cerebral para fines conscientes (Morin, 2011). El cerebro humano,

en todas sus dimensiones, es capaz de procesar todos los

estímulos visuales, sin hacer uso de la corteza visual, que es la

30
argumentación biológica para el hecho de que los seres humanos,

en general, tienen una preferencia general por imágenes sobre las

palabras (Morin, 2011).

IV. EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El proceso de compra del consumidor, de forma regular, se comprende

como el conjunto de pasos que se desarrollan de forma consecuente, con

eventuales retornos hacia atrás, hasta llegar a la decisión final, traducida en

una compra. Existen numerosas propuestas al respecto, sin embargo, la

mayoría coincide con las siguientes fases: el despertar, identificar o reconocer

las necesidades; recopilación y tratamiento de la información; formulación y

puesta en marcha de la elección; incluyendo la evaluación de las

consecuencias (Dubois & Rovira, 1998)

De manera similar, la mayoría de los estudios coinciden en que éste

proceso de una u otra manera es influido por una serie de circunstancias,

aspectos o factores internos y externos. Completando el ciclo, un modelo

básico de toma de decisiones del consumidor incluye un comportamiento

después de la compra o decisión en cuestión. Por consiguiente, de forma

sintética, podemos hablar de tres agrupaciones en el proceso de toma de

decisiones, los insumos, el proceso en sí mismo y los resultados. Las

publicaciones de (Shifman & Knuk, 2009), presentan una síntesis muy útil

sobre los modelos del comportamiento del consumidor, los que se agrupan en

cuatro:

31
- El punto de vista económico, en el que se sostiene que el consumidor

toma decisiones racionales, conocida como la teoría del “hombre

económico”, criticada fuertemente por investigadores de otras posturas.

- El punto de vista pasivo, el que describe al consumidor como un ente

sumiso frente a las campañas promocionales de las empresas y sus

productos, que define a los consumidores como compradores impulsivos

e irracionales.

- El punto de vista cognitivo, que describe al consumidor como un

solucionador pensante de problemas, este modelo se enfoca en los

procesos mediante los cuales buscan y evalúan información para tomar

sus decisiones.

- El punto de vista emocional, denominado también impulsivo, sostiene

que las compras realizadas sobre una base emocional, conceden menos

importancia a la información y consiguientemente dan mayor importancia

a su estado de ánimo y sus sentimientos del momento. Lo que no

significa un comportamiento irracional.

Sin embargo, a lo largo del tiempo fueron emergiendo diferentes

modelos, clasificaciones y propuestas que intentan abordar la temática de una

manera más holística, incorporándose mayor cantidad de elementos y variables

en las investigaciones. Como notaremos, si bien los elementos internos juegan

un papel muy importante en el proceso de la compra, las investigaciones

realizadas aun parecen ser insuficientes, dado que cada elemento constituye

toda una ciencia, más cuando se tratan elementos de los menos desarrollados.

Es el caso de las neurociencias aplicadas al proceso de compra, o mejor

aplicadas al estudio de dicho proceso.

32
V. METODOS PARA MEDIR EL PROCESO DE DECISION DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR

Una de las grandes preguntas que se plantean en el neuromarketing es

¿las emociones se pueden medir? Mediante un encefalograma es posible, ya

que se pueden medir tres parámetros los cuales se ligan a la actividad cerebral;

atención, emoción y memoria. Las consultoras venden sus servicios de

neuromarketing a otras empresas con el fin de medir, a través de estudios, la

eficacia de sus compañas publicitarias, cuyo objetivo final es despertar la

mente del consumidor, facilitando el recuerdo de un producto o marca. David

Brierly, profesor experto en el fomento de valores, asegura que “recordamos lo

que se siente y esto, a su vez, es lo que se convierte en experiencia” (Alvarez

del Blanco, 2011). Otra forma de medir las emociones es mediante la técnica

de biofeedback, esta técnica se puede observar por medio de un monitor de

una computadora, el cual muestra por medio de sensores, la ausencia o

presencia de emociones, como así también su intensidad mientras un

participante visualiza un comercial o experimenta con un producto (Alvarez del

Blanco, 2011). Debido a que las personas en su mayoría no son capaces de

reconstruir y expresar sus pensamientos y sentimientos de una forma válida y

fiable, medidas de auto-informe contrastan constantemente el estado interno

real (Hedda, 2013). A continuación, distinguimos entre los Métodos de Reflejos

Externos y Métodos de Entrada y Salida.

REFLEJOS EXTERNOS

1. Lenguaje corporal

33
Se debe tener en cuenta que los reflejos externos son actividades que

se originan en el cuerpo humano, que son suprimibles y modificables y,

básicamente reflejan las emociones de las personas. Un análisis de estos

reflejos biológicos, tal como el lenguaje corporal, puede ofrecer acceso al

cerebro, así como también un escáner de FMRI. La principal diferencia es que

a través del lenguaje corporal, uno infiere o deduce conductas a través de la

comunicación no verbal, o más específicamente, a través de la contracción o

relajación de los músculos. La cantidad de comunicación, teniendo lugar a

través de lenguaje corporal, a menudo está subestimada ya que una cantidad

excesiva puede expresarse de manera consciente o inconsciente,

específicamente a través de gestos, mímicas, posturas y otros movimientos

específicos. Obviamente, en el orden de analizar el lenguaje corporal, los

dispositivos no son necesarios y con ello el procedimiento es extremadamente

simplificado. (Dubois & Rovira, 1998)

2. Diseño empático
Otro método donde los seres humanos están siendo analizados, sin

hacer uso de los dispositivos, se llama “diseño empático”. El significado de la

palabra “empático” puede también significar “sensible”. Este método de

observación se realiza sobre el entorno real del consumidor, que permite

visualizar algunas situaciones o experiencias dentro de su diario vivir, y

determinar de esta forma, aquellas variables o factores que pueden ser

sensibles para ellos. (Dubois & Rovira, 1998)

En comparación con el lenguaje corporal, los sujetos de prueba son

conscientes del hecho de que están siendo observados. Obviamente, una

precondición es que el producto debe estar disponible. Puesto que el

34
observador es más probable que se encuentre siempre en una posición

subjetiva, es necesario precisar en detalle, de antemano, lo que quiere

observar, de lo contrario esto podría tener efectos devastadores en las medidas

definitivas. En términos prácticos, es esencial que el observador esté sólo y en

silencio, y observe cómo la persona prueba y utiliza el producto en un entorno

natural. Este procedimiento, donde se obtiene más información recogiendo,

analizando, aplicando y observando, se llama: el principio de marketing directo.

(Shifman & Knuk, 2009)

El diseño empático es un método atractivo para identificar

potencialmente lo que un consumidor específico quiere y necesita, dado que es

un método de bajo costo y bajo riesgo. Sin embargo, se sugiere no hacer uso

de esta técnica de forma aislada, sino usarla como un suplemento a otras

técnicas, como la codificación facial y seguimiento de ojos, con el fin de llevar a

cabo todo su potencial.

3. Codificación facial
Es una forma especializada de lenguaje corporal donde expresiones

faciales son sistematizadas junto a las emociones del ser humano. Un

importante investigador de este método es Dan Hill, quién estableció 24

combinaciones de movimientos musculares, que pueden ser rastreadas hasta

siete emociones básicas. El método se dice que es universalmente aplicable

desde Darwin quién descubrió que personas de diferentes naciones tienen las

mismas expresiones faciales inherentes. Ejemplos de caso de negocios bien

conocidos son el de Toyota y Capital One, ya que en forma amplia están

haciendo uso de la codificación facial como un análisis del comportamiento del

35
consumidor. Durante ese procedimiento, la persona sometida a prueba está

consciente de que está siendo observada. (Dubois & Rovira, 1998)

4. Seguimiento del ojo


Este método denominado también “seguimiento de la vista”, permite

capturar información sobre la actividad cerebral interna, dado que es un reflejo

personal no-suprimible. El método mismo no es nuevo, puesto que ya era

ejecutado durante la década de 1980 por métodos relativamente sencillos. Hoy

en día, todo el proceso de seguimiento de ojo es controlado por ordenador, y

con ello se amplía el abanico de posibilidades. El método es relativamente fácil

de aplicar a los anuncios, correos, páginas web y juegos online, y es fácil de

rastrear lo que una persona ve en realidad y a qué cosas presta una atención

especial. El orden cronológico en que las cosas están siendo observadas

puede determinarse así. Sin embargo, hay una dificultad con el análisis del

método. En el caso específico, cuando los ojos se fijan un punto de

observación determinado, durante un largo período de tiempo, hay dos

interpretaciones diferentes que se pueden hacer. Por un lado, uno puede

asumir que la persona tiene que enfocar durante un largo tiempo porque no es

directamente comprensible. O por otro lado, podría ser posible que una

persona se ve más “interesada” en dicho punto. Este método de seguimiento

de la vista no puede distinguir entre estos dos asuntos. (Dubois & Rovira, 1998)

MÉTODOS DE ENTRADA Y SALIDA


Por este método, no se puede revelar las zonas que están siendo

responsables, pero se explican qué acciones conducen a ciertas reacciones.

Así, en el modelo de entrada/salida el cerebro puede considerarse como una

“caja negra” porque no se obtiene ningún tipo de respuesta. Cuando se hace

uso de este método, una condición previa es que hay una salida medible con

36
respecto a la comercialización, por ejemplo una orden o un pago. Hasta hace

algunos años, los neurólogos sólo consideraban la entrada y salida sin

entender el proceso en el medio. En concreto, estaban mirando cómo las

entradas fueron procesadas por los órganos de sentido y con qué tipo de

salidas se relaciona. La actividad del cerebro, como un proceso mensurable,

sólo recibió atención con posterioridad. (Dubois & Rovira, 1998)

VI. MARKETING EMOCIONAL


¿Qué son las emociones?
Para poder hablar de marketing emocional es imprescindible hablar

primero de las emociones.

Las emociones. ¿Qué son? son el motor que mueve la sociedad, las que

humanizan al ser humano.

El estudio de las emociones no es nuevo. Empezó hace ya miles de

años con Aristóteles, y en 1872, Darwin escribió La expresión de las emociones

en el hombre y en los animales, libro donde explicaba que las expresiones y

gesticulaciones faciales influían en la evolución de las especies.

En 1972, Paul Ekman, pionero en el estudio de las emociones y la

expresividad facial. Este destacó siete emociones básicas:

1. Tristeza

2. Alegría

3. Asco

4. Repugnancia

5. Sorpresa

37
6. Miedo

7. Ira

Pero en 1990, después de años de desarrollo en sus estudios sobre

estas, extendió la lista de 17 emociones.

No podemos olvidar a Robert Plutchik, que en 1980 habló de su Teoría

de la rueda de las emociones, formada por ocho emociones básicas. Según

Plutchik, esta se parece a la del color, donde los primarios se mezclan. Ocurre

lo mismo con las emociones básicas, que se combinan para crear un abanico

de sentimientos.

38
Pero la Universidad de Glasgow estableció, en base a las

gesticulaciones faciales y los músculos que utilizamos para ello, 4 emociones

básicas. continuación en la imagen:

Marketing emocional. Cubriendo necesidades afectivas de nuestro


público
Partiendo de la base que somos seres más emocionales que racionales,

siempre digo que estamos hechos de historias, de experiencias y de

momentos. Así que las marcas deben entender que cubrir necesidades

afectivas de sus consumidores y su target debe ser su principal objetivo.

Pero la parte teórica también es importantísima para recordar, aunque

luego nos basemos en las emociones y en despertar las de nuestros registros o

ya clientes y consumidores.

39
Así pues, el marketing emocional es la disciplina del marketing que

utiliza una marca dentro de una estrategia, con el objetivo de lograr un vínculo

afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes, para que estos

sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella.

Pero en una sociedad en la que los usuarios cada día somos más

exigentes, el trabajo de las marcas es, en consecuencia, cada día más

complicado. Además, no olvidemos que estamos en la era digital, donde la

inmediatez está a la orden del día y, además, tenemos todos los recursos a

nuestro alcance. Es decir, que no todo vale.

A través de todos estos años de estudiar las marcas y cómo trabajan, he

establecido que el marketing emocional se basa en 4 factores principales; son

los siguientes:

Los 4 pilares del marketing emocional

1. Vínculo afectivo marca - consumidor


Debemos pensar que sin el vínculo afectivo marca-consumidor, el

marketing emocional sería inexistente. Carecería de todo sentido. Esa relación

40
o vínculo emocional que les haga vivir experiencias por ambas partes. Es decir,

no solo el consumidor o cliente vive experiencias, también las marcas lo hacen

a través de estos que, afortunadamente para las marcas inteligentes, sabrán

sacarle provecho de ese feedback que el consumidor es capaz de dar.

Gracias a la comunicación bidireccional, marcas y consumidores se

encuentran en el mismo nivel de comunicación, pero no nos olvidemos que es

importante entender, para las marcas, que los consumidores quieren ser parte

de ellas, quieren ser escuchados, tener voz para opinar sobre sus productos y

servicios.

Por una parte, la marca genera un producto que cubre las necesidades

de sus consumidores, y por otra, el consumidor y/o cliente está satisfecho, no

solo por el producto porque cubre sus necesidades, sino por las emociones y

sensaciones que este le produce. Eso es más experiencia de usuario.

2. Experiencias, sensaciones y emociones


Esto es lo que nuestro público espera de nosotros como marca. Estamos

en la era de la infoxicación, donde recibimos entre 5.000 y 10.000 (o más)

impactos diarios dentro del marketing. Nuestro cerebro se queda entre el 0,2 y

el 10% de todo aquello que recibe.

Con lo cual, ante una saturación tan excesiva, debemos marcar la

diferencia con contenidos de valor para nuestros seguidores, usuarios,

consumidores y clientes. Lo que pretendemos las personas es que nuestras

lovemarks nos hagan vivir experiencias con sus productos, con sus servicios,

con su publicidad e incluso con el packaging de alguno de sus productos. A

través de las experiencias vivimos sensaciones y sentimos emociones. Y eso

nos lleva a tomar decisiones.

41
Las campañas de marketing emocional no son tan sencillas como la

gente cree. Siempre hay una estrategia detrás. Siempre. Nadie saca un

producto dando palos de ciego sin haber planteado una estrategia en todo lo

amplio que esta conlleva. Sin esta, la campaña fracasa.

Hablamos de humanizar las marcas, pero las marcas se humanizan a

partir del momento en que el factor humano que la constituye está humanizado,

siente la marca como propia y cree fielmente en ese producto que va a sacar a

la luz. Además, es vital creer en la filosofía de la marca para poder transmitir y

comunicar a sus consumidores la esencia real de la misma.

Los consumidores no quieren marcas inaccesibles. Los consumidores

quieren marcas accesibles a las que poder llegar y estar al mismo nivel para

poder formar parte de ellas. Siempre digo que si no hay dos emociones iguales,

no hay dos reacciones iguales ante un producto.

3. Lovemark
Coca-Cola, Apple, Milka, Red Bull, Samsung, Adidas, Starsbucks y un

sinfín de marcas del mercado son las lovemarks de alguien. Millones de

personas traducidas en consumidores que, seamos honestos, llegan (llegamos)

a perder la razón ante estas.

Una lovemark debe enamorar, enganchar y quedarse en la vida de una

persona. Pero ¡¡ojo!! Siempre digo que lo que siente el consumidor hacia su

lovemark es amor incondicional, hasta que llega otra marca que le enamora

más. Así de simple. No nos olvidemos que la competencia la tenemos a un clic.

Y como dice mi madre, cuesta más conservar que enamorar. Sabias palabras

que podemos aplicar a nuestras marcas.

42
Lo importante en este punto es que las marcas creen historias reales

con las que nos sintamos identificados.

4. Marketing de contenidos
El marketing emocional no sería nada sin el marketing de contenidos.

Básicamente porque es el paraguas donde se cobija, junto con el storytelling,

el branded content, etc.

El marketing de contenidos nos ayuda a entender qué quieren nuestros

usuarios, sus necesidades, nuestro público objetivo y nuestro target. Gracias al

marketing de contenidos descubrimos cómo debemos mostrárselo a nuestro

público. Los formatos, las plataformas, en qué medida, etc., para que nuestro

contenido les resulte interesante y, sobre todo, útil y de valor.

Llegados a este punto, entendemos el marketing emocional como algo

imprescindible dentro de nuestra estrategia de marketing para poder llegar al

consumidor de forma afectiva y no agresiva. En próximos artículos veremos

con más detalle cómo utilizar esta disciplina y las claves para que nuestros

contenidos obtengan un resultado óptimo.

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BIBLIOGRAFIA

Alvarez del Blanco, R. (2011). Neuromarketing.

Dubois, B., & Rovira, V. (1998). Comportamiento del consumidor.

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EDUCACION S.A.

Muñoz, M. (2015). Conceptualización del neuromarketing: su relación con el mix de

marketing y el comportamiento del consumidor. Revista academica &

Negocios, 91-104.

Shifman, & Knuk. (2009). Modelos de comportamiento del consumidor.

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