ROBERT MONDAVI Y LA

INDUSTRIA VITIVINICOLA
Trabajo de título Caso 3

Nombre:

Miguel González
Natalia Matus
Contenido
Análisis Externo .................................................................................................................................. 2
Supply chain .................................................................................................................................... 2
Análisis PEST ................................................................................................................................... 3
Modelo 5 Fuerzas de Porter ........................................................................................................... 3
Análisis Interno ................................................................................................................................... 5
Flow-sheet operacional .................................................................................................................. 5
Cadena de valor .............................................................................................................................. 7
Matriz A/F ....................................................................................................................................... 8
Estrategias De Negocio ....................................................................................................................... 8
Estrategias Dinámicas ......................................................................................................................... 9
Análisis Externo

La industria de estudio es la industria vitivinícola o como será nombrado de aquí en adelante,

industria productora de vino. Esta es una industria que ha tenido un crecimiento anual de un 8.5%
entre el año 1994 y el año de 1999. Esta industria se encuentra compuesta por más de 1600
empresas, pero al menos una docena de esta dominan el mercado.
Estados Unidos posee uno de los mercados más abiertos hacia las importaciones de vino, pero la
mayoría de los vinos provenientes de California han dominado el mercado interno. Sin embargo, las
marcas internacionales han acaparado al menos un 205 de la participación de mercado
estadounidense.

Supply chain

Industria de agricultores:
Esta industria se encuentra compuesta por empresas agricultoras, quienes tienen como
clientes a las empresas productoras de vino, puesto que les venden la uva (materia prima).

Industria de productores de vino:

Esta es la industria que es objeto de estudio para el presente caso, son aquellas que tratan
la materia prima (uva) bajo diversos procesos productivos hasta obtener el vino como
producto terminado.
Industria de almacenamiento:
En esta industria se encuentran empresas dedicada al almacenamiento de los productos
terminados, como, por ejemplo, los centros de distribución.

Retail:
Esta industria está compuesta por empresas que tienen como cliente al consumidor del
producto, como supermercados, tiendas por detalle, restaurantes, entre otros.
La empresa por analizar se encuentra bajo una estructura de mercado de Competencia
monopolística, ya que esta empresa buscar crear un producto diferenciado en el segmento de
calidad de lujo.

Análisis PEST

Factor Tecnológico:
Los cambios tecnológicos de la industria hacen que la incorporación de estas nuevas
tecnologías hace que se puedan reducir los costos y mejorar la calidad del producto final.
Factores Sociales:
La cultura local con relación a como se produce el vino puede afectar el proceso de
expansión de una empresa, como lo que le paso a Mondavi, ya que no pudo ingresar a
Francia, ya que los habitantes locales se opusieron a su manera poco artesanal de elaborar
el vino.
Factores Económicos:
El tamaño del mercado en el último periodo creció un 4,7%, teniendo un crecimiento
proyectable en el tiempo.
Factores políticos y Gubernamentales:
La regulación en relación con la venta directa en algunos estados de Estados Unidos coloca
una barrera que limita y hasta impide que esto se pueda realizar.
Luego del análisis previamente señalado, se puede llegar a la conclusión que es una industria
Atractiva.

Modelo 5 Fuerzas de Porter

Barreras de entrada:
Existen economías de escala dentro del proceso productivo, permitiendo a las grandes
empresas que manejan cierta cantidad de volumen poder disminuir los costos de estos.

Rivalidad entre los competidores:

Existe un crecimiento que bordea el 5% anual del mercado.
Los productos que se producen se diferencian por la calidad de estos, haciendo que el
segmento Premium sea muy diferenciado.
Poder de los compradores:
Las empresas embotelladoras de vino tienen una baja amenaza de integración hacia atrás,
ya que la inversión inicial de para tener las plantaciones es muy alta.

Poder de los Proveedores:

Existen pocos sustitutos para las cepas de uva.

Disponibilidad de sustitutos:
Existe poca disponibilidad de sustitutos, ya que son productos diferenciados dentro del
segmento Premium.

Acciones Gubernamentales:
Existe una regulación en la industria, que en algunos estados juega en contra de las
empresas, ya que limitan la venta directa de los productos.

Luego del análisis realizado se puede llegar a la conclusión que la Industria de fabricantes de vino es
atractiva.
Análisis Interno
Flow-sheet operacional
 Abastecimiento: Consiste en la adquisición de racimos de uva, el cual se separa según sepa
a producir, una parte de esta se obtiene de las plantaciones propias de Mondavi,
correspondiente entre el 30% y 15% necesario para la producción completa. El otro 70% o
85% es adquirido a través de proveedores externos.
Para esto es necesario saber qué tipo de vino, calidad y cantidad se va a producir, para la
adquisición de materia prima necesaria que permita cumplir con la estimación de
demanda.

 Proveedor: Consiste en el abastecimiento de materia prima como la uva, según calidad y

sepa solicitada por Mondavi, hacia la bodega del área de abastecimiento. Entrega entre el
70 y 85% de la materia prima necesaria para la producción.
Para esto debe disponer de tipo y producción de uva suficiente para cumplir con el pedido
solicitado por Mondavi.

 Producción: Consiste en la fabricación de vinos tinto o blanco, utilizando la materia prima

correspondiente para el tipo de vino y calidad que se ha determinado producir. Este
proceso está compuesto por las siguientes actividades:

1. Estrujado de la uva: la uva pasa por una prensa que separa el jugo de las pieles y
pepitas. Para vinos de alta calidad la uva pasa por un solo estrujado, mientras que para
vinos de menor calidad pasa por 2 a 3 estrujados lo que a su vez aumenta la cantidad
de litros obtenidos.
2. Fermentación de la uva: proceso en que la uva fermenta producto de la levadura
natural convirtiéndose en alcohol etílico, en barricas de madera.
3. Clarificación: proceso en que eliminan sustancias que podrían condensarse en el vino.
4. Crianza: proceso en que el vino es trasladado a barricas de roble americano para que
envejezca, durante un periodo de 6 a 12 meses para vino populares y sobre 18 meses
para vinos de máxima calidad.
5. Embotellado: proceso en el que el vino es embotellado y sellado al vacío con corchos
natural.
6. Etiquetado: el vino luego de ser embotellado es etiquetado con la información de
fecha de cosecha, origen y variedad de uva utilizado para su fabricación.

 Distribución: Consiste en la comercialización de los vinos a los clientes mayoristas,

minoristas y locales de consumo, a través de un equipo de vendedores, quienes tienen la
función de dar apoyo a todas las marcas que ofrece la Mondavi, ofreciendo campañas de
marketing, promoción y educando al mayorista. A su vez deben recoger información de
demanda y opiniones del cliente final, recepcionar sus pedidos y distribuye.
Para esto es necesario dar a conocer la variedad de vinos disponibles e identificando los
productos que adquieren los diferentes clientes.
Cadena de valor

 Cultivo y abastecimiento de uvas: se adquiere gran parte de la materia prima de

proveedores afiliados por contrato respondiendo a una exigencia de calidad y un pequeño
porcentaje equivalente entre el 15% y 30%, que es producido en tierras propias de la
empresa, asegurando que la calidad de la uva, proceso de cultivo y separación de la uva
del racimo, sea el más apropiado para obtener un vino de excelente calidad, permitiendo
desarrollar vinos exclusivos de edición limitada, al adaptarse a las condiciones climáticas.

 Producción: involucra el proceso de vendimia, clasificación, estrujado, fermentación y

crianza de la uva, en el que se utilizan nuevos métodos de flujo por gravedad, en el
proceso de transferencia del zumo de la uva desde la estrujadora a la fermentación,
mejorando el sabor del vino al evitar el uso de bombas, esto también se complementa al
realizar la fermentación frio en barriles pequeños de madera de roble francés, finalizando
con la crianza en bodegas a temperatura controlada, lo que genera un producto de calidad
con excelente sabor y aroma.

 Embotellado: el vino es embotellado en vidrio y sellado herméticamente con corchos de

madera natural, la cual esta etiquetada con información sobre la fecha de cosecha, origen,
variedad de la uva utilizada y categoría de calidad a la que pertenece.

 Venta y marketing: para generar las ventas se realiza a través de un equipo d vendedores
que se encarga de dar a conocer las 16 diferentes marcas de mondavi a los mayoristas,
minoritas e independientes. A su vez estos ofrecen programas de marketing y promoción
para la veta de los vinos, educándolos con respecto a los vinos que la marca posee,
además el equipo de ventas realiza retroalimentación con respecto a la información de
preferencias e inquietudes demostrada por los clientes. El marketing va evolucionando
según el nivel de los competidores, pero principalmente se realizan campañas publicitarias
en televisión, radio, revistas especializadas en vinos, eventos gastronómicos y actividades
culturales que educan sobre el proceso, calidad y tendencia de consumo. Todo esto
permite adquirir opinión con criterio sobre la recepción de las diferentes sepas.
  Distribución: esta se realiza a mayoristas, quienes representan el 60%, a minoristas que
representan el 10% y un 30% a importadores que distribuían a minoristas,
correspondientes a hoteles y tiendas.

Matriz A/F
Fortalezas:

 Productos que son diferenciados por la calidad de estos.

 Tecnologías que le permiten automatizar los procesos y crear productos de mejor calidad.
 Alianzas globales para obtener una mejor y diferente materia prima.

Oportunidades:

 Mayor tendencia a consumir vinos de calidad.

 Hay diversos países que tienen una menor capacidad de producción que demanda.
 Aumento en el número de hectáreas cultivables

Estrategias De Negocio
Las estrategias utilizadas por Robert Mondavi en la industria vitivinícola estaban orientadas
principalmente a mejorar las técnicas de producción y la producción de marketing, con el objetivo
final de que la marca fuera reconocida mundialmente por producir el mejor vino. Para lograr este
objetivo desarrolla e implementa nuevos métodos y tecnologías en el proceso de producción,
mejorando el tratamiento de uvas, fermentación y crianza para productos de máxima calidad,
tales como, la realización de fermentación en frio a diferencia del común de los productores que lo
hacen a temperatura ambiente, además de la utilización de tanques de acero inoxidable y
pequeñas barricas de madera de roble francés para la crianza de vinos de calidad, además se
implementa nueva tecnología en el traslado del zumo desde la prensa hacia los tanques de
fermentación, utilizando un sistema de flujo por gravedad, eliminando el uso de bombas de
traslado, lo que permite mejorar el sabor del vino.

Por otra parte, la empresa, debido a la gran variedad de vinos que ofrecían al mercado decide
categorizar sus productos según precio y calidad, en cuatro tipos:

1. Napavalley: alta calidad

2. Distrit: origen especifico de materia prima
3. Reserve: máxima calidad, de origen en Napavalley.
4. Spotligth: producto especial, limitado y de venta directa en la planta de producción.

Todo esto, para tener mayor control en las estrategias de producción de cada producto y agrupar
los tipos de vinos según calidad y a su vez explicar claramente al público que cada categoría
representa un producto de mayor calidad, por lo que tiene un mayor precio, permitiéndoles
decidir cuánto está dispuesto a pagar por calidad. Esta estrategia a su vez permite mejorar la
imagen de la marca con sus productos especiales de excelencia y permite evidenciar cuales son las
preferencias del cliente, cuanto está dispuesto a pagar y a su vez permite definir cuanto producir.

Estrategias Dinámicas
Debido a las exigencias del mercado, que buscaban vinos a menor precio a través de la solicitud de
descuentos, Mondavi decidió realizar una línea producción de vinos de menor calidad,
permitiéndole mantener los precios de los vinos de mayor calidad y abarcar un segmento de
productos populares, como lo exigen los clientes. Debido a la agresiva competencia en el mercado
de esta línea de producto, es necesario invertir en marketing, por lo que la empresa decide asociar
directamente la marca Mondavi al nombre del producto para aprovechar el reconocimiento en la
calidad que la marca posee a nivel internacional y ubicando las bodegas de los vinos populares en
bodegas de vino Premium para asegurar imagen y calidad al cliente, además, para potenciar el
crecimiento y disminuir la competencia en productos Premium, Mondavi decide comprar otras
marcas o asociarse con ellas, con la finalidad de estar presente en el mercado con la menor
competencia posible.

Por otra parte, los fabricantes de bebidas alcohólicas se diversificaron e ingresaron al mercado de
vinos Premium, por lo que es necesario realizar estrategias de Marketing, promoviendo la
educación del consumidor final sobre el producto que está consumiendo a través de visitas a
bodegas y cata de nuevos vinos creados, permitiendo realizar un pre-estudio de aceptación del
producto, aprobando o rechazando su lanzamiento al mercado. Además de esto, se realizan
eventos que relacionan el vino con el arte, la cultura y la comida, lo que proyecta una imagen
sobre disfrutar una experiencia de calidad, relacionando directamente principales comidas con
cierto tipo de vinos, fomentando el consumo de buenos vinos y estimulando la demanda.

La empresa decide reorganizar las áreas internas en tres áreas de negocio según nivel de venta y
beneficio, con la finalidad de fomentar el posicionamiento competitivo y bien diferenciado en cada
una de sus marcas. Lo cual genera resultados positivos en el mercado, ya que el trabajo realizado
por estas nuevas áreas, se desempeña con autonomía y de forma personalizada a las necesidades
de estrategia y de marketing para cada una de las líneas de producto de la empresa, permitiendo
la oportunidad de mayor reconocimiento por una imagen única en calidad, promocionado un
aumento en las ventas a nivel internacional en cada área.