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Este documento presenta cuatro escenarios de segmentación de audiencia para el canal de televisión The Fashion Channel. El primer escenario abarca a Fashionistas, Planificadores y compradores y Situacionalistas y busca ampliar la base de audiencia. El segundo se enfoca solo en Fashionistas para fortalecer el valor de la marca. El tercero incluye a Fashionistas y Planificadores y compradores. Tras analizar los pros y contras, se recomienda el tercer escenario porque generará mayores ingresos de manera rápida al ap
Este documento presenta cuatro escenarios de segmentación de audiencia para el canal de televisión The Fashion Channel. El primer escenario abarca a Fashionistas, Planificadores y compradores y Situacionalistas y busca ampliar la base de audiencia. El segundo se enfoca solo en Fashionistas para fortalecer el valor de la marca. El tercero incluye a Fashionistas y Planificadores y compradores. Tras analizar los pros y contras, se recomienda el tercer escenario porque generará mayores ingresos de manera rápida al ap
Este documento presenta cuatro escenarios de segmentación de audiencia para el canal de televisión The Fashion Channel. El primer escenario abarca a Fashionistas, Planificadores y compradores y Situacionalistas y busca ampliar la base de audiencia. El segundo se enfoca solo en Fashionistas para fortalecer el valor de la marca. El tercero incluye a Fashionistas y Planificadores y compradores. Tras analizar los pros y contras, se recomienda el tercer escenario porque generará mayores ingresos de manera rápida al ap
1. ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?
Los consumidores presentan diversas diferencias dependiendo de sus gustos, edad y poder de adquisición. En este caso, los consumidores fueron divididos en 4 grupos según su actitud hacia la moda: Fashionistas, Planificadores y compradores, Situacionalistas y Básicos. En donde, los “fashionistas” tienen mucho más interés por la moda, son más exigentes y están más implicados en ella. Por tal motivo, la segmentación realizada por Dana Wheler debería dirigirse a este grupo, conformado en su mayoría por mujeres, especialmente entre los 18 y 34 años.
2. ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?
En el primer escenario, Fashionistas, Planificadores & compradores y Situacionalistas,
se busca ampliar la base de comercialización; sin embargo, esto genera que los anunciantes disminuyan. Se espera que, la audiencia aumente de 1% a 1,2% y que el CPM se reduzca de $2 a $1,80.
En el segundo escenario, Fashionistas, se espera que aumenten los anunciantes. Sin
embargo, la audiencia se vería afectada, debido a que está dirigido a un público más reducido. Además, el CPM aumentaría en 75%, de $2 a $3,5. Por último, se requiere invertir $15 millones en costos de programación, los cuales se esperan recuperar con los ingresos adicionales obtenidos.
En el tercer escenario, Fashionistas y Planificadores & compradores, la audiencia se
incrementaría de 1% a 1,2%. Asimismo, el CPM aumentaría de $2 a $2,5 y los ingresos por publicidad en 50%. En cuanto a los costos de programación, estos ascienden a $20 millones, los cuales se recuperarían rápidamente, ya que se espera tener un mejor retorno financiero.
3. Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los
pros y los contras de cada una de ellas
Segmento 1: Fashionistas, Planificadores & compradores y Situacionalistas
Pros:
- Se obtendrán $40,000,000 más en ingresos netos
- No existen gastos incrementales - La audiencia se incrementa en 20% - El canal llegará a más personas
Contras:
- Está dirigido a una audiencia muy general
- El CPM disminuye 10% - No se podrá eliminar el riesgo competitivo
Segmento 2: Fashionistas
Pros:
- Se obtendrán $96,000,000 más en ingresos netos
- Incremento del CPM en 75% - Se fortalecerá el valor de la audiencia
Contras:
- Los costos de programación ascienden a $15,000,000
- La audiencia cae en un 20%
Segmento 3: Fashionistas y Planificadores & compradores
Pros:
- Se obtendrán $115,000,000 más en ingresos netos
- La audiencia aumenta en un 20% y el CPM en 25% - Mayor oferta de programación
Contras:
- Costo de programación por $20,000,000
- A largo plazo, la audiencia podría disminuir
4. Si usted fuera Dana Wheler, ¿cuál recomendaría y por qué?
Luego de haber analizado los pros y contras de cada uno de los segmentos, le recomendaría invertir en el segmento 3 (Fashionistas y Planificadores & compradores), ya que, a diferencia de los otros segmentos, generará una mayor cantidad de ingresos y la inversión realizada podrá recuperarse rápidamente. Asimismo, esta opción se centra en un público específico sin generalizar a todo el mercado o dirigiéndose a sólo un segmento, lo cual generará que llegue a muchas más personas, mejorando su posición ante la competencia.