Capítulo 7: Productos y servicios

¿Qué es un producto?

- Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para que sea vista, adquirida, usada o
consumida para satisfacer una necesidad.
- Puede ser bien tangible o servicio.

¿Qué es surtido de producto?

- Es el conjunto de todas las líneas de productos e ítems que un vendedor ofrece a sus clientes.

Las dimensiones:

- Amplitud (número de líneas de productos)

- Longitud (número de ítems)
- Profundidad (variantes del producto)
- Consistencia (relación con requerimientos de producción, canales de distribución, etc.)

¿Qué es una línea de producción?

- es un grupo de productos que funcionan de una forma similar, se venden a los mismos
consumidores, en el mismo tipo de tienda o tienen precios similares

¿Qué es la marca?

- Es la forma más visible que utiliza una empresa para reflejar su posicionamiento.
- Reflejo de la intención de la empresa y representa de un modo simbólico las características de un
producto que se quieren comunicar al cliente.
Charla Ted:

Tiem Leberecht_Consultor de marketing

Morgan Spurlock_Documentalista, director de cine. Super size me

 El concepto de transparencia y control es muy importante en relación a las marcas.

Es posible asignar valor monetario a las marcas:

- Las marcas se compran y venden

- Hay ranking de valores de marcas
- No aparecen en la contabilidad

Interbrand considera tres aspectos para estimar el valor de la marca:

- El desempeño financiero
- El rol de la marca
- La fortaleza de la marca
Desempeño Financiero

- Se calculan las utilidades netas de operación después de impuestos (NOPAT)

- Se calcula el costo del capital usado para generar los ingresos de la marca
- Para esto, se usa el costo de capital ponderado promedio de la industria (WACC)
- Se analiza el desempeño para un periodo de 5 años.

Rol de la marca

- Se mide la fracción de la decisión de compra atribuible a la marca, sin considerar otros aspectos,
como características del producto y precio.
- Para esto se usa investigación de mercado o juicio de expertos.

Fortaleza de la marca

- Mide la capacidad de la marca de lograr las utilidades esperadas.

- Se mide entre 0 a 100, basado en una evaluación de 10 dimensiones.
- Evaluación es relativa a otras marcas de la industria con excepción de marcas excepcionales que
se comparan con marcas de clase mundial.

Hay otras formas de valorizar las marcas:

1) Índice ICREO (2017)

Mide desempeño de las 5 dimensiones de confianza, ponderado por la importancia de cada dimensión.

- Respaldo
- Responsabilidad
- Empatía
- Honestidad
 - Cercanía

2) Rep Track (2108)

El modelo mide el atractivo o vínculo emocional que los stakeholders tienen con la compañía en base
a 4 elementos.

- Admiración
- Estima
- Confianza
- Impresión

3) BAV (2017)

Monitorea los puntos de información de la marca que son relevantes

Evaluando como estas marcas generan impulsos y motivan al consumidor

Utiliza

- Diferenciación
- Relevancia
- Estima
- Familiaridad

4) BrandZ (2108)

En el corazón del valor de una marca esta su capacidad de atraer clientes relevantes y clientes
potenciales.

BrandZ mide de forma única esta apelación y la valida frente al rendimiento real de ventas.

5) Chile 3D (2018)

En función de 3 pilares, obtiene el índice de capital de marca, que se mueve entre cero y cien.

- Prestigio
- Afecto
- Presencia

Valor de marca

- El potencial de crecimiento procede de la marca, no del producto.

- El futuro es de la marca, no del producto.
- El cliente es de la marca, no del producto.

La dirección de marca – Brand managing

- El marketing está enfocado al producto.

 - Los vínculos proceden de la marca y no del producto.
- El producto tiene una corta vida comparada con la que puede y suele tener la marca.

Que es branding

- Es el proceso por el cual se le da cuerpo y alma a una marca.

El alma de la marca expresada a través de 4 areas básicas

- Es un pensamiento clave, concreto y claro que define la razon de existir de la marca.

- Es la directriz que orienta todas sus acciones.

Armonia de marca:

- Es cuando todas las manifestaciones de la marca estan relacionadas y son utilizadas en forma
coordinada y consistente.

CASO INTEL

- Domina el mercado de los chips.

¿Como logro hacerse conocida por los consumidores?

- Publicidad en medios masivos.

- Colocando una calcomanía en el exterior de los computadores que tenían su chip.
- Rediseñando el logo de forma atractiva.
Servicio
Hay distintos tipos de productos:

- Bien tangible puro

- Bien tangible con servicios
- Servicios con bienes anexos
- Servicio puro

¿Qué es?

- Es una actividad o beneficio ofrecida por una entidad que es esencialmente intangible y que no
resulta en un cambio de propiedad de algún bien.

Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver ni tocar.

Inseparabilidad: El servicio es inseparable del proveedor, Esto restringe la oferta del servicio.

Perecibilidad: Los servicios no se pueden guardar.

Variabilidad: La calidad del servicio varia más que la de los productos manufacturados.
Las 7 P

Las 3 Ps adicionales del marketing de servicios

- People: la gente involucrada directa o indirectamente en el consumo de un servicio.

- Processes: Procedimientos, mecanismos, flujo de actividades por los cuales los servicios son
consumidos.
- Physical Evidence: Evidencia Fisica. El entorno en el cual el servicio es consumido.

Caso Starbucks

La proposicion de valor:

- Crear una experiencia alrededor del consumo de café.

La estrategia para crear esta estrategia tenia 3 componentes:

- El café: starbucks se enorgullecia en ofrecer el mejor café de norteamerica. Para esto, controlaba
la cadena de suministro.
- Servicio llamado intimidad del cliente.
- Ambiente.

Como asegura la calidad del servicio que entrega?

- Rol de empleados o socios.

- Habilidades duras y blandas.
- Medicion de la calidad del servicio por compradores fantasma:
- Servicio legendario.
A que se debio el éxito?
 Capítulo 8: Precios

¿Qué es?

- Es el monto que paga el comprador por un producto o servicio.

- Es distinto al costo y al valor, aunque se relaciona.

Charla Ted:

- Casey Brown, consultora de pricing

¿Por qué es importante fijar correctamente el precio?

- Puede afectar la cantidad demandada

- Afecta el margen del producto (precio-costo unitario)
- Manda una señal que puede ser interpretada de distintas maneras.
- Muchas veces genera reacciones en los competidores.
¿Como se fija?

¿Primero que nada, cual es el objetivo?

- Sobrevivencia
- Maximizar las utilidades
- Aumentar participación de mercado
- Liderazgo en calidad

Métodos de fijación de precios

- Costo más algo

- Análisis de punto de equilibrio

¿Para qué sirve el análisis del punto de equilibrio?

Ex: se está organizando un evento que tiene importantes costos fijos:

- Costo estimado de 300 millones además están los costos variables por persona que asiste.
- No se ha fijado el precio aun, pero está pensando en 27.000
¿Qué pasa con el punto de equilibrio si baja el precio a 25.000?

Otros métodos de fijación de precios

- Valor percibido
- Precio existente
- Propuesta (licitación)

Estrategia de fijación de precios

- Diferenciación y liderazgo en costo

- Guerra de precios
- La personalización permite evitar la comoditizacion y ayuda a descremar el mercado
¿Por qué se usa tanto el precio terminado en 9, o 90?

- Manda una señal de precio bajo o rebajado

- Esto se puede reforzar con la comunicación del precio

Fijación de precios en tiempo real

• Subastas:
- Pueden producirse subastas en línea o apoyar la realización de una subasta real
• Distintos tipos de subasta:
- Inglesa
- Holandesa
• Empaquetamiento (bundling)
• Yield management
Revenue management

Se aplica en:

- Industria con costos fijos altos

- Industria de servicios (hoteles y líneas aéreas)

Enfoques alternativos:

- Precio diferenciado por hora

- Precio diferenciado por día
- Precios estacionales

<Comunicación (promoción)>
Mensaje que haga reaccionar

Primer paso en un plan de comunicación:

- Que es lo que se quiere comunicar

- A quien se orienta el mensaje
- Como se debe comunicar
Herramientas de promoción a utilizar:

- Publicidad
- Promociones de venta
- Relaciones publicas
- Venta personal

Como desarrollar una comunicación efectiva

- Identificación de la audiencia objetivo

- Determinación de los objetivos de comunicación
- Diseño del mensaje
- Selección de los canales de comunicación
- Determinación del presupuesto de promoción
- Diseño del plan de promoción
- Medición de los resultados de la promoción
- Administración y coordinación del proceso de comunicación

Identificación de la audiencia objetivo

Hay distintos tipos de audiencia:

- Compradores potenciales versus efectivos

- Los que influyen versus los que deciden

Análisis de imagen actual:

Conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene respecto a un determinado objeto.

- Herramienta usada: perfil semántico

Determinación de los objetivos de comunicación

Diseño del mensaje

- Para diseñar el mensaje es fundamental tener en cuenta el objetivo de la comunicación.

Dos grandes tipos de canales de comunicación

- Personales
- No personales

Desventajas de los canales de comunicación no personales

- Permiten comunicación solo en un sentido

- Menos efectivos que los personales
- Menos adaptables a la audiencia

Determinación del presupuesto de PROMOCION

Métodos usados para determinar el presupuesto de promoción

- Método histórico o arbitrario

- Método del porcentaje de las ventas
- Método basado en el gasto de la competencia
- Método por objetivo

Diseño del plan de PROMOCION

Cuanto usar de cada una de las herramientas de promoción

- Publicidad
- Promoción de ventas
- Fuerzas de ventas
 - Relaciones publicas

¿Como se mide los resultados de la promoción?

- ¿Reconoce o recuerdan el mensaje?

- ¿Qué es lo que recuerdan del mensaje?
- ¿Como los afecto el mensaje?
- ¿Cambiaron sus actitudes con respecto al producto previas y posteriores al mensaje?

Publicidad

Puede tener distintos propósitos

- Consolidar una imagen organizacional (publicidad institucional)

- Establecer una reputación de una marca (publicidad de marca)
- Informar sobre una determinada oferta o sobre características del producto

Los objetivos publicitarios se pueden clasificar en:

- Informar
- Persuadir
- Recordar

Importancia de creatividad

- Muchos estudios del efecto de la publicidad no toman en cuenta el efecto creativo.

- Cuando se toma en cuenta, puede ser el efecto más importante.
¿Como convencer?

Maloney sugiere lo siguiente:

- Los compradores esperan una recompensa al adquirir un producto, la que puede ser:
-racional
-sensorial
-social
-satisfacción del ego

- Esta recompensa se puede obtener:

-como resultado de usar el producto
-al usar el producto
-incidentalmente al usar el producto

Evaluación y selección del mensaje

- El mensaje debe ser deseable, exclusivo y creíble.

- Las investigaciones de mercado determinan cual es el mejor mensaje.

¿Como se implementan la publicidad?

- El impacto del mensaje depende mucho de la implementación

- Aquítambién hay mucho espacio para la creatividad
- Para esto es necesario considerar los siguientes aspectos:
1. Estrategia del contenido (copy)
2. Estilos de implementación
3. Tono
4. Palabras
5. Formato

Estrategia del contenido (copy)

Debe incluir:

- Una descripción del objetivo

- Contenido
- Apoyo
- Tono del mensaje

¿Cuánto gastar (invertir) en publicidad?

- Modelo de respuesta de ventas y declinación

- Modelo de control adaptivo
- Modelo de participación de mercado
¿Qué hacer el siguiente periodo?

- Aumentar la inversión publicitaria en 10 per cápita

-

¿Qué hacer?

- Mantener la inversión publicitaria

Determinación de los medios

- Determinación del alcance, frecuencia e impacto.

- Selección de los tipos de medios
- Selección de los vehículos de medios específicos
- Determinación de la programación de los medios

Selección de los tipos de medios

Existen distintos tipos de medios:

- Diarios, televisión, radio, revistas, correo directo, exterior.

Características de los medios

Cada medio tiene sus propias características.

¿Cuál fue el efecto de la comunicación?

Los métodos de pre-testeo incluyen:

- Evaluación directa
- Test de portfolio
- Test de laboratorio

Los métodos de post-testeo incluyen:

- Test de recordación
- Test de reconocimiento

Investigación del impacto en las ventas

Método histórico:

- Se observa el nivel de ventas del producto en relación con el nivel de gasto publicitario
- No se considera el efecto de otras variables, como la situación económica, acciones de la
competencia, etc.

Método experimental

- Se usan ciertos mercados en areas geográficas donde se puede experimentar con distintos niveles
de inversión publicitaria para observar el efecto que se consigue.
- Estos experimentos toman mucho tiempo y son potencialmente muy costosos.
Definiciones de alcance, frecuencia e impacto

- Alcance (A): es el número de personas expuestas a un medio en particular, durante un cierto

periodo de tiempo.
- Frecuencia (F): es el número de veces que una persona es expuesta a un determinado mensaje en
un cierto intervalo de tiempo.
- Impacto (I): es una medida del valor cualitativo que tiene una exposición usando un medio en
relación con otro (cine vs televisión).

¿Qué es GRPs?

- Es uno de los indicadores más usados en la publicidad

- Se define como la suma de los ratings de la programación en que aparecieron los spots
comerciales.

¿Que miden los GRPs?

- Coste de la tanda de publicidad contratada.

- Número de personas que ven una programación de publicidad.
- Suma de los ratings de una programación de publicidad.
- El rating bruto de un programa de televisión.

¿Qué es el rating?

- La cifra de rating representa el porcentaje de hogares o individuos en el caso de rating personas,

del universo objetivo, que están viendo un programa de televisión e un momento determinado.

¿Como se mide?

- Usando un sistema llamado people meter en chile.