DETERMINACIÓN DE POLITICAS

Y ESTRATEGIAS DE PRECIO
SESION 11

María Del Pilar Castro

maria.castro@upn.pe
LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión, el estudiante

sustenta las conclusiones de un caso,
de acuerdo a los conceptos de fijación
de precios y estrategias, demostrando
claridad y coherencia.
¿QUÉ ES EL PRECIO?

• Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio.

• Es el valor monetario que se paga a cambio de un conjunto de

prestaciones llamado producto.

• El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que

produce utilidades; todos los demás representan costos.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

1. Fijación de Precios basada en la Percepción de valor para

los clientes

Valor = Beneficios de poseer o usar un producto

• Implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los

beneficios que reciben del producto, y fijar un precio
adecuado a dicho valor. En lugar de basarse en los costos del
fabricante o vendedor.
• El proceso de fijación del precio inicia con un análisis de las
necesidades y percepciones de valor de los consumidores,
y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor
percibido por el cliente.

Establecen el precio máximo que pagarán los clientes

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

2. Fijación de Precios basada en el Costo más Margen

La compañía quiere fijar un precio que cubra todos sus costos de

producir, distribuir, vender y que genere un utilidad.

Tipos de Costos

Utilidad Precio

Costos Fijos: Costos que no varía con el nivel de producción. Ej:

Salarios de empleados, Luz, Agua, Alquiler, etc.
Costos Variables: Varían en proporción directa con el nivel de
producción. Ej: materias primas, insumos

Establecen el precio mínino que pagarán los clientes

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

3. Estrategia, objetivos y mezcla de marketing

• Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué
estrategia global usará con el producto o servicio.
• Si ha seleccionado cuidadosamente su mercado meta y su
posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de
marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

4. Relación precio - demanda

• Cada precio que la compañía podría cobrar producirá un nivel
de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y
el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de
demanda.
• En el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación
inversa: es decir, cuanto más alto es el precio, más baja es la
demanda.
• En el caso de los bienes de
prestigio, la curva de demanda a
veces tiene una pendiente
ascendente. Los consumidores
piensan que un precio más alto
implica mayor calidad
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

4. Relación precio – demanda

Elasticidad de la demanda con el precio

Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el
precio.
• La demanda inelástica ocurre cuando la demanda cambia muy
poco ante un pequeño cambio en el precio.
• La demanda elástica ocurre cuando la demanda cambia
mucho ante un pequeño cambio en el precio.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

5. Estrategias y precios de los competidores

• Al fijar sus precios, la compañía debe considerar también costos,

precios, y ofertas de mercado de sus competidores.
• Los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto
en los precios que los competidores cobren por productos
similares.
• Un consumidor que está considerando la compra de una cámara
digital Sony evalúa el precio y el valor para el cliente
comparándolos contra los precios y valores de productos
semejantes hechos por Nikon, Canon, y otros.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Fijación de precios para explotar las capas superiores del

mercado ( descremado)

Es una estrategia en la que se fija un precio elevado para un

producto nuevo con la finalidad de obtener ingresos máximos,
capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar
ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de
utilidades mayor.

• La imagen y la calidad del producto deben sustentar este

precio elevado.
• Debe haber una cantidad suficiente de compradores
dispuestos a adquirir el producto por ese precio.
• Los costos de producción de un volumen más pequeño no
deberían ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Fijación de precios para explotar las capas superiores del
mercado ( descremado)

. • Cuando Sony introdujo la primera televisión

de alta definición (HDTV) del mundo en el
mercado japonés en 1990, estos aparatos
de alta tecnología costaban 43,000 dólares.
• Sony redujo el precio rápidamente durante
los siguientes años. Para 1993, una HDTV
de 28 pulgadas costaba a los compradores
japoneses un poco más de 6,000 dólares.
• Una televisión básica HDTV ahora se vende
por menos de 1,000 dólares en Estados
Unidos, y los precios continúan bajando.

• Sony descremó la máxima cantidad de

ganancias de varios segmentos del mercado
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
DE NUEVOS PRODUCTOS
2. Fijación de precios para penetrar el mercado

Se fija un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a

un gran número de compradores y conseguir una importante
participación en el mercado.

• El mercado debe ser sensible a los precios

• Los costos de producción y distribución deben disminuir
conforme el volumen de ventas aumenta.
• Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los
competidores
Computadoras
personales

Precios más
bajos
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

1. Fijación de precios de descuento y la bonificación

Se reducen los precios durante un periodo específico para
recompensar las respuestas de los clientes como el pronto pago,
compra de grandes cantidades, o comprar fuera de temporada

Incluyen:

• Descuentos en efectivo

• Descuento por cantidad

• Descuento por temporada

• Bonificaciones o compensaciones
a cambio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

2. Fijación segmentada de precios

Se usa cuando la empresa vende un producto o servicio a dos o

más precios, aun cuando tal diferencia no esté basada en costos
distintos.

• Segmentos de clientes: diferentes clientes pagan diferentes

precios Ej: Museo- Estudiantes, Tercera Edad, Extranjeros.
• Forma del producto: diferentes versiones de producto tienen
diferentes precios. Ej: Celulares – diferentes modelos
• Basado en el lugar: diferentes precios en lugares distintos. Ej:
Cines cobran diferentes precios en cada distrito.
• Basado en el tiempo: Modifica su precio según temporada. Ej:
Happy Hour en algunos restaurantes ( Chillis , Friday´s)
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

3. La fijación de precios promocionales

Ocurre cuando se fijan temporalmente precios de productos por
debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su
costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.

Pueden ser en forma de:

• Descuentos
• Fijación de precios por evento especial
• Rebajas en efectivo
• Financiamiento con bajos intereses
• Garantías más largas
• Mantenimiento gratuito
TRABAJO GRUPAL APLICATIVO

CASO: IPHONE DE APPLE

Lee el caso en grupo y responde a las 4 preguntas.

Cuentan con 50 minutos para desarrollar el caso

Se escogerá un grupo para exponer sus respuestas