ANÁLISIS DEL ENTORNO DE UNA EMPRESA

I INTRODUCCIÓN.

Los retos, la exigencia de los mercados y la competencia obligan a las empresas

a establecer estrategias necesarias para competir con buenas posibilidades de ser
exitosas.

Una herramienta por demás necesaria y eficaz para solventar esta necesidad de
las empresas es el análisis del entorno, el cual se debe ejecutar en dos ámbitos
principalmente, los entornos externo e interno.

Para cada uno de ellos hay técnicas específicas que se han desarrollado para
hacer el análisis en forma sistemática y obtener resultados confiables.

En el presente trabajo usaremos la técnica del análisis PESTLE, que se basa en

el análisis de seis factores clave del entorno exterior de la empresa y en el cual se
analizan las condiciones del sector en el que se desenvuelve la empresa, más que a ella
misma.

Para el análisis interno usaremos la herramienta conocida como FODA

(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

Para desarrollar este artículo, supondremos una empresa con características de

clase mundial, a la cual le llamaremos LA EMPRESA.

1. OBJETIVOS.

Analizar los entornos externo e interno de LA EMPRESA, identificando sus

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Proponer soluciones para convertir las oportunidades, debilidades y amenazas en

fortalezas para la empresa.

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2. ANÁLISIS PESTLE.

LA EMPRESA es una organización internacional con presencia en varios países y

en continua expansión, el análisis PESTLE lo enfocaremos a dos países en vías de
desarrollo como son Brasil y México, los cuales presentan escenarios con mucho
potencial de inversión y desarrollo en infraestructura de transporte, carreteras,
aeropuertos y planta de productoras de energía eléctrica, así como, en tecnología,
ramas en las cuales LA EMPRESA es líder mundial en tecnología y desea invertir en
estos dos países. Para este análisis, los factores considerados son: Políticos,
Económicos, Sociales, Tecnológicos, Legales y Ecológicos.

2.1. Análisis Político.

El análisis político lo centraremos en dos factores fundamentales que son: la

legislación, las actividades regulatorias y su efecto en la industria, así como, el plan
nacional de desarrollo en curso de ambos países.

Brasil México
Régimen político
Es una República Federal, formada por un México es una República Democrática y
Distrito Federal, estados y municipios. Federal integrada por 31 estados y la
Brasil cuenta con una Constitución Federal capital, sede de los poderes Federales.
y cada estado tiene su propia constitución Los gobiernos de las entidades federativas
que es consistente y no tiene conflictos y de la federación se dividen en tres:
con la federal. Cuenta con un gobierno Ejecutivo, Legislativo y Judicial. Cuenta
tripartita dividido en Poderes Ejecutivo, con una Constitución Federal y cada
Legislativo y Judicial. estado tiene su propia constitución que es
consistente con la constitución federal.
Actividad industrial y propiedad intelectual
El Ministerio de Desarrollo, Industria y La Secretaría de Economía es el
Comercio Exterior es el encargado de organismo regulador de la actividad
administrar y regular las políticas de industrial, la normatividad, la propiedad
desarrollo, la transferencia de tecnología y intelectual y los tratados comerciales entre
la propiedad intelectual, metrología, otros.
calidad y comercio exterior, a través de
varios institutos específicos para cada
actividad.
Plan Nacional de Desarrollo
Brasil tiene establecido un Plan Nacional México tiene su plan de Desarrollo 2013-

2
de Desarrollo 2010-2022. Destacan los
siguientes objetivos:
 Quintuplicar las exportaciones.
 Sextuplicar las exportaciones de alta y
media tecnología.
 Elevar el gasto en investigación y
desarrollo al 2.5% del PIB.
 Alcanzar el 5% de la producción científica
mundial.
 Triplicar el número de ingenieros.
 Asegurar la independencia en la
producción de combustible nuclear.
 Dominar las tecnologías de fabricación
de satélites y vehículos lanzadores.
 Alcanzar el 50% de generación de
energía eléctrica con fuentes renovables.
 Instalar cuatro nuevas plantas nucleares.
 Duplicar la red de transporte “Metros”.
2018. Destacan los siguientes objetivos:
 Elevar la inversión nacional en
investigación científica y desarrollo
tecnológico al 1% del PIB.
 Promover la participación del sector
privado en desarrollo de infraestructura.
 Acelerar el desarrollo bajo en carbono en
los sectores productivos primarios.
 Impulsar el desarrollo e innovación
tecnológica de las telecomunicaciones.
 Mejorar la red de carreteras interestatales
 Realizar obras de conexión y accesos a
nodos de tránsito intermodal.
 Construir nuevos tramos ferroviarios.
 Dar respuesta de largo plazo a servicios
aeroportuarios en el Valle de México.
 Impulsar a los emprendedores y
fortalecer a las micro, pequeñas y
medianas empresas.

Desde el punto de vista político, ambos países generan confianza para la

inversión, ya que son repúblicas democráticas con división de poderes y leyes firmes y
consistentes.

Sus planes de desarrollo son a largo plazo y presentan un panorama de alta

inversión y facilidades a la participación de las empresas privadas.

2.2. Análisis Económico

El análisis económico de ambos países estará enfocado en dos elementos muy

importantes que reflejan su capacidad real de inversión y desarrollo, los cuales son la
calificación riesgo país y sus factores macroeconómicos.

Calificación riesgo país. Mide la capacidad de un país para hacer frente a su

deuda, por lo tanto, el riesgo que conlleva invertir en él. Cuanto mayor sea el riesgo,
peor calificación recibirá, debido a la probabilidad de declararse en moratoria de pago.

Los inversores deben tomar la calificación de la deuda, como un indicador del

riesgo que asumen al invertir en el país analizado.

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 La calificación de la deuda la realizan las agencias de calificación de riesgos. Las
principales agencias son Moody's, Standard&Poor's (S&P) y Fitch, todas utilizan un
sistema alfabético que va desde la AAA (Aaa) hasta la DDD, siendo AAA la calificación
de los países que no presentan riesgo de impago.

Para que el análisis de riesgo sea válido debe incluir la calificación de más de una
calificadora. En nuestro análisis incluimos las calificaciones de las tres agencias para
ambos países.

Brasil México

Calificación Riego país

Moody´s Ba2 A3
Standard & Poor´s (S&P) BB BBB+
Fitch BB BBB+

Tanto la calificación mostrada como el color son significativos en la calificación de

cada país. A Brasil las tres calificadoras le dan una calificación negativa de calidad
altamente especulativa, es decir, con riesgo alto para los inversores.

A México, Moody´s lo califica como grado medio superior mientras que S&P y
Fitch lo califican como grado medio inferior, es decir, con riesgo bajo para los inversores.

Factores macroeconómicos. Los factores macroeconómicos que analizaremos

son: Producto Interno Bruto (PIB), balanza comercial, deuda, déficit y desempleo.

Brasil México

Factores macroeconómicos (datos a diciembre de 2016)

PIB (Mill USD) 1,798,622 1,046,002
PIB per cápita (Mil USD) 8,727 10,155
Balanza comercial 2.32% PIB - 2.25% PIB
Deuda (Mill USD) 1,408.985 607,849
Déficit (Mill USD) -161,456 -30,162
Desempleo 8.2% 3.5%

En el análisis económico México es mejor calificado que Brasil. El riesgo país es

mucho mayor para Brasil que para México y en los factores macroeconómicos vemos
que, aunque su PIB absoluto es mayor, el PIB per cápita es menor. Su balanza

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comercial es positiva, pero su déficit de presupuesto es mucho mayor y lo más grave su
relación deuda/PIB es del 77.9%, mientras que México tiene un 58.1%. El riesgo de
insolvencia de Brasil es alto.

2.3. Análisis Social.

Para el análisis social de ambos países utilizaremos los factores de índice de

bienestar de la población y pirámide poblacional.

Índice de bienestar de la población. Más que cifras de ingresos, vivienda y

salud, la OCDE ha identificado 11 temas como esenciales para las condiciones de vida
materiales y la calidad de vida de la población. A continuación, mostramos la
comparativa entre Brasil y México.

Brasil México

Índice de Bienestar de la población

Vivienda 3.5 3.9
Ingresos 0.6 0.8
Empleo 6.2 6.1
Comunidad 6.3 0.0
Educación 1.9 0.7
Medio ambiente 5.1 5.7
Compromiso cívico 4.3 6.6
Salud 6.6 6.1
Satisfacción 6.1 5.0
Seguridad 0.0 0.7
Balance vida-trabajo 6.3 2.1
Promedio 4.26 3.42

A pesar de los avances logrados en los últimos años tanto Brasil como México
presenta rezagos en el bienestar social, uno de ellos es el nivel de salario de su
población, hecho que es un atractivo para los inversionistas internacionales al
considerarse zonas de bajo costo en mano de obra. En este rubro, México tiene mano
de obra más barata que Brasil.

Pirámides poblacionales de México y Brasil. La pirámide poblacional de ambos

países es similar, es más angosta en la base porque los índices de natalidad han

5
disminuido en los últimos años. El grueso de la población se encuentra entre los 5 y los
30 años, lo cual las hace unas sociedades predominantemente jóvenes.

Pirámide Poblacional México

2015

Fuente: INEGI (Base 103 millones de habitantes)

Fuente: Blog de Geografía del profesor Juan Martín M.

2.4. Análisis Tecnológico.

El análisis tecnológico está basado en el impacto de Investigación y Desarrollo

(I+D) y la promoción del desarrollo tecnológico que se prevé que ambos países

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desarrollen en el corto y mediano plazo en el sector de la construcción, incluyendo la
infraestructura (carreteras, trenes, aeropuertos, etc.), plantas de generación de energía
eléctrica, industria de la aviación y del sector espacial.

De acuerdo a sus respectivos planes de desarrollo los dos países prevén un gran
desarrollo en todos los subsectores en los cuales se desenvuelve LA EMPRESA. Brasil
tiene un mayor potencial de desarrollo de acuerdo a su plan de desarrollo, sin embargo
sus resultados económicos de los últimos años lo han frenado, mientras que México a
pesar de tener también problemas económicos presenta una mayor inversión pública en
el sector, con la construcción del aeropuerto internacional de la CDMX y diversas plantas
de generación de energía eléctrica, una industria de la aviación en creciente desarrollo y
la Agencia Espacial Mexicana con varios proyectos activos y otros en evaluación para
desarrollarlos.

2.5. Análisis Legal

Analicemos primero las facilidades y los sectores protegidos o regulados tanto en

Brasil como en México.

Los dos países tienen leyes que facilitan y promueven la inversión extranjera, sin
embargo, en Brasil la participación de capital extranjero está vedada o limitada a las
siguientes actividades:

 Energía nuclear;
 Servicios de salud;
 Propiedad y administración de periódicos, revistas y otras publicaciones, así como
redes de radio y televisión, observado el límite de 30 % del capital total y votante, de
forma indirecta, por intermedio de empresas constituidas conforme a las leyes
brasileñas y con sede en el país;
 Propiedad de áreas rurales y negocios en zonas fronterizas;
 Industria pesquera;
 Servicios de correos y telégrafos;
 Servicios de transporte de carga;
 Concesión de líneas aéreas nacionales; y

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 Industria aeroespacial.
 Instituciones financieras y compañías de seguros.

Por su parte México también promueve la inversión extranjera y con las reformas
constitucionales de los últimos años ha liberado la inversión privada, incluyendo la
extranjera, en los sectores de telecomunicaciones, petróleo y electricidad, liberando así
la inversión en todos los sectores industriales primarios, secundarios y terciarios.

Del lado de la legislación tributaria tenemos que México tiene una mayor tasa
impositiva a la utilidad de las empresas con un 35% de impuesto máximo, mientras que
Brasil tiene un 27.5%. Por otro lado, en el IVA Brasil tiene un 19% de impuesto, mientras
que México tiene el 16%.

2.6. Análisis Ecológico

En este rubro, la legislación de ambos países incluye leyes ambientales

referentes a las emisiones de gases contaminantes a la atmósfera, vertido de
residuos líquidos a ríos, lagos y mares, tratamiento y disposición de residuos sólidos
y tratamiento y uso de aguas residuales. Las leyes mexicanas son un tanto más
restrictivas que las brasileñas, pero su aplicación es más laxa.

Tanto Brasil como México están adheridos al acuerdo de Paris para combatir el
calentamiento global, por lo cual están comprometidos a invertir en los próximos años
en proyectos que reduzcan la emisión de CO2 a la atmósfera. En este campo Brasil
tiene un avance significativo sobre México, con una emisión de 2.34 t de CO2 per
cápita contra 3.72 t de CO2 per cápita en México.

A continuación, se presenta un resumen de oportunidades y amenazas del sector

de la construcción, infraestructura y tecnología aeroespacial, determinados a través
del análisis PESTLE recién elaborado.

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 Resumen del análisis PESTLE

Políticos Económicos Sociales Tecnológicos Legales Ecológicos

 Países con valores  Países con gran  Base poblacional  Tendencia al alza  Leyes que facilitan  Acuerdos
y democracia firme. inversión en joven de 10 a 30 en inversión de I&D la inversión internacionales de
 Legislaciones que infraestructura. años que requerirá  Disponibilidad de extranjera. combate al cambio
permiten, fomentan  Facilidad de infraestructura de personal técnico y  Promociones e climático.
y protegen la inver- apalancamiento vivienda, servicios mano de obra incentivos para  Posibles alianzas
sión extranjera. para ejecución de y transporte. especializada. invertir en con empresas para
 Países con planes proyectos en  Políticas de  Disponibilidad de determinados realizar proyectos
de desarrollo a países en igualdad de servicios de sectores. de gran magnitud.
Oportunidades largo plazo. desarrollo. género. internet y telecom.  Tratados  Mercado para
 Inversión pública  Zonas geográficas  Diversidad cultural  Apertura de internacionales de aplicar tecnologías
en investigación y de bajo costo en y racial. proyectos de libre comercio. propias en uso de
desarrollo. mano de obra.  Diversidad y tecnología nuclear,  Tratados de energías limpias.
 Auge en desarrollo  Mercados libres de aceptación de libre aeroespacial. colaboración e  Posibilidad de
de tecnologías en divisas sin culto.  Vinculación entre intercambio obtener bonos
telecomunicacione restricción para  Calidad en la empresas y tecnológico. verdes para
s y aeroespacial. transferir educación a nivel universidades.  Insentivos fiscales. desarrollo de
dividendos profesional. proyectos.
 Alta competencia  Riesgo de crisis  Bajos ingresos  Competencia y  Leyes que  Deserción de
en el sector. económicas. dela población bloqueo de parte restringen la miembros de los
 Corrupción y  Riesgo de generan violencia, de países participación de tratados
competencia moratoria de inseguridad. desarrollados. capital extranjero internacionales.
desleal. pagos.  Informalidad en lo  Escases de en ciertos sectores.  Restricción o
 Crisis políticas y  Riesgo de laboral de un técnicos  Cambio de leyes cancelación de
económicas. suspensión o sector importante especializados y de inversión. bonos verdes.
 Riesgo de cancelación de de la sociedad. científicos ante la  Cambio de leyes  Dificultad para
Amenazas insolvencia de proyectos.  Insatisfacción de la demanda. fiscales. obtener materiales
algunos países.  Riesgo de sociedad.  Encarecimiento de  Sindicatos de línea o equipos
 Inseguridad y elevación de tasa  Baja cobertura la mano de obra y dura. especializados
delincuencia. de interés. médica y de servicios ante el  Modificaciones a la para el
 Riesgo de  Riesgo de subida servicio social. auge del sector. ley cambiaria de mejoramiento del
modificación de de inflación.  Bajo nivel  Espionaje y plagio divisas. medio ambiente.
legislaciones. educativo de la industrial.
población.

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3. ANÁLISIS FODA.

El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de las fortalezas y

debilidades que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una
organización, así como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y
amenazas. El análisis FODA es una herramienta que permite obtener una
perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada.

A continuación, las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

encontradas en la organización de LA EMPRESA. Para integrar la matriz FODA
incluida al final de este capítulo, se seleccionaran tres puntos de cada uno de ellos.

3.1. Fortalezas.

 Planeación estratégica difundida a todos los niveles de la organización.

 Inversión continua en I+D.
 Valores éticos y morales en todas las gestiones de la empresa.
 Capacitación de todas las personas, dando prioridad a la capacitación sobre el
trabajo.
 Tutorización de los profesionales recién egresados.
 Contratación de los mejores profesionales del mercado.
 Evaluación permanente de las personas y su retroalimentación.
 Tecnologías propias patentadas.
 Esfuerzo permanente de innovación de los procesos y productos de la empresa.

3.2. Oportunidades.

 Poder incursionar en países en desarrollo.

 Hay países con planes de desarrollo a largo plazo.
 Países y alianzas de países con gran inversión en infraestructura.
 Zonas geográficas de bajo costo de mano de obra.
 Tendencia mundial al alza en inversión I&D.
 Apertura de proyectos de tecnología aeroespacial y nuclear.
 Promociones en incentivos para invertir en algunos sectores.
10
 Posibles alianzas con otras empresas que fortalezcan la unión para acometer
proyectos de alto grado técnico o complejidad.

3.3. Debilidades.

 Legislación diferente en cada país.

 Conocimiento medio en la ejecución de proyectos de construcción.
 Restricción de recursos económicos para acometer proyectos de mucha inversión.
 Dificultad para realizar proyectos integrales desde la casa matriz, por alto costo de la
mano de obra.
 Estandarización de los procesos para incrementar su eficacia.

3.4. Amenazas.

 Alta competencia en el sector.

 Corrupción y competencia desleal.
 Crisis económicas y políticas.
 Moratoria de pagos.
 Cancelación o suspensión de proyectos.
 Competencia y bloqueo por parte de países desarrollados.
 Escasez de técnicos calificados.
 Restricción de capital extranjero en ciertos sectores.
 Espionaje y plagio industrial.
 Encarecimiento de la mano de obra ante el auge del sector.
 Intento de otras compañías para captar gente clave de la empresa.
 Ataques cibernéticos.

3.5. Análisis de las fortalezas y debilidades internas.

Desde el punto de vista Financiero:

Sus fortalezas están bien soportadas con los presupuestos correspondientes para
llevar a cabo las actividades de I+D y la formación continua de sus personas. Aunque

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los estados financieros no están disponibles al público en general, LA EMPRESA
comparte sus resultados macro a nivel interno y en su portal de internet.

Las debilidades se atienden para convertirlas en fortalezas, estableciendo

alianzas estratégicas, contratando asesores y expertos en la legislación y la
operación del mercado local en que se desenvuelve.

Desde el punto de vista de Recursos Humanos.

LA EMPRESA tiene una política de personas que facilita el trabajo de todos en

forma transparente. Mantiene un programa permanente de formación de las
personas. Se fomenta el desarrollo y formación externa promoviendo el estudio de
diplomados, maestrías y doctorados, flexibilizando el horario para lograrlo. La
detección y atracción de talento es permanente.

También se apoya en la solución de problemas personales, dando las facilidades

a las personas para que los resuelvan incluso implementando el trabajo a distancia.

Desde el punto de vista de mercadotecnia.

La oficina comercial cuenta con gente de bastante experiencia en el ramo de la

construcción. Sus fortalezas radican en el conocimiento de mercado, en su sistema
de inteligencia competitiva, indagando permanentemente datos del mercado y de la
competencia. Otra fortaleza es que puede competir por ganar casi cualquier tipo de
proyecto, ya que cuenta con el apoyo de todas las oficinas de LA EMPRESA en el
mundo para darle el soporte requerido. Mantiene una adecuada relación con los
competidores, que en algunas ocasiones se convierten en socios de la empresa para
algún proyecto en particular.

Otra fortaleza es la política empresarial de combate a la corrupción, con lo cual la

empresa no se presta a corruptelas para ganar un contrato. Esto que n un principio
parecía una debilidad, poco a poco se va reconociendo y la empresa se diferencia de
muchas otras del sector por su integridad moral.

Desde el punto de vista de operaciones.

Como fortalezas tiene el apoyo y las experiencias documentadas de proyectos en

todo el mundo. Se cuenta con un conjunto de procedimientos que son la base de la

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operación y se tienen establecidos canales para documentar las lecciones
aprendidas, de tal manera que se fortalezcan los aciertos y se analicen los errores,
se corrijan los procedimientos que correspondan y se evite su repetición.

Las debilidades se presentan cuando se acometen mercados nuevos en países

no explorados anteriormente y aunque se hace un estudio minucioso de todas las
condiciones posibles que se pueden presentar, es la experiencia directa la que
enriquece el conocimiento del mercado y convierte la debilidad en fortaleza.

13
 3.6. Matriz FODA.
Fortalezas Debilidades
FACTORES  Planeación estratégica  Legislación diferente en
INTERNOS
Individuo/ difundida a todos los cada país.
proyecto/ niveles de la organización.  Conocimiento medio en la
ámbito menor/  Inversión continua en I+D. ejecución de proyectos de
controlables  Valores éticos y morales construcción.
FACTORES
EXTERNOS en todas las gestiones de  Restricción de recursos
Contexto/ la empresa. económicos para
mercado/ acometer proyectos de
ámbito mayor/ mucha inversión.
no controlables

Oportunidades FO (Maxi - Maxi) DO (Mini - Maxi)

Estrategia para maximizar Estrategia para minimizar las
tanto las F como las O. D y maximizar las O.

1. Fortalecer la difusión de la 1.Asociarse con empresas

 Poder incursionar en
países en desarrollo.
 Hay países con planes
de desarrollo a largo
plazo.
 Zonas geográficas de
bajo costo de mano de
obra.
planeación estratégica en
todas las oficinas actuales y
futuras.
2. Fomentar la innovación en
todos los centros de trabajo.
3. Estudiar los modos de
operar de los mercados, los
clientes y los competidores.
Conservando el estilo ético
de hacer negocios.
locales al inicio de
operaciones en un nuevo
país.
2.Contratar personas
competentes y
experimentadas en el ramo
de la construcción.
3.Buscar socios temporales
(UTE o Joint Venture) para
proyectos grandes.

Amenazas FA (Maxi - Mini) DA (Mini - Mini)

Estrategia para maximizar las Estrategia para minimizar
fortalezas y minimizar las tanto las A como las D.
amenazas.
 Alta competencia en el
sector. 1. Aprovechar al máximo las
1. Potenciar la calidad y la experiencias y antecedentes
 Escasez de técnicos ética en los servicios, son de proyectos previos para
calificados. características que lograr ventajas competitivas.
 Intento de otras diferencian a las empresas. 2. Apoyar con personas de
compañías para captar 2. Hacer alianzas con las experiencia en la empresa a
gente clave de la universidades y capacitar las oficinas con problemas
empresa. técnicos recién egresados. de escasez de personal.
3. Blindar a las personas 3. Acometer proyectos al
claves con motivación y alcance de la empresa
satisfactores personalizados. hasta consolidar una
imagen en el mercado.

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4. CONCLUSIONES.

Saber en dónde está ubicada la empresa, conocer sus fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas les permitirán a los directivos tomar las decisiones
estratégicas adecuadas para tener éxito, poder diferenciarse de sus competidores y
trascender por largo tiempo en el sector en el que desenvuelve.

El respeto al medio ambiente, la sociedad y a las personas que laboran en la

empresa son valores que se deben fomentar e institucionalizar en todas las
empresas para que su desarrollo sea armonioso y se consolide a la par con su
entorno.

5. FUENTES DE CONSULTA.

Analistas. (2017). Comparar Economía Países: Brasil Vs. México. 01 de junio de 2017,
de Expansión Sitio web: http://www.datosmacro.com/paises/comparar/brasil/mexico

Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA). (2012). Legal Guide for
Foreing Investors in Brazil. Brasilia: Ministry of External Relations.

INEGI. (2015). Encuesta Intercensal 2015. México: INEGI.

Martín M., Juan. (2013). Pirámide de Población de Brasil. 1970, 2012 y 2050. 03 de junio
de 2017. Sitio web: http://blogdegeografiadejuan.blogspot.mx/2013/10/piramide-de-
poblacion-de-brasil-1970.html

Secretaria de Assuntos Estratégicos. (2010). Brasil 2022. Brasilia: Presidencia da

República. SAE.

Secretaría de Relaciones Exteriores. (2014). Guía Básica para Invertir en México.

CDMX: SRE.

Fred, D. (2013). Conceptos de administración estratégica. (14ª ed.). México: Pearson

Educación.

Wheelen, T. y Hunger, D. (2013). Administración estratégica y política de negocios. (13ª

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