Marco teórico

1.1 Plan de comunicación

Definición.
(Rota, 1980) menciona que “La planificación de la comunicación es un proceso
de racionalización que permite sistematizar, dar congruencia y ordenar las
operaciones comunicativas”.
Según Potter citado en (Enrique, Madroñero, Morales, & Soler, 2008) un plan de
comunicación es un documento escrito en el que se explican las actividades de
comunicación con el fin último de alcanzar las metas de la organización, el marco
de tiempo en que se llevará a cabo y el presupuesto necesario para ello. Es una
combinación de objetivos de comunicación, misión y estrategias de la
organización.
(Libaert, 2000) define el plan de comunicación como “el documento más
ambicioso y estratégico. Suele componerse de tres partes: El estudio de la
situación, el objetivo estratégico y la modalidad de la acción correspondiente a
este objetivo. Se trata de un documento operacional cuyo propósito no es
movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto
de las acciones en comunicación.”
De acuerdo con lo anterior, el plan de comunicación contribuye a que todos los
elementos, concernientes a la consecución y cumplimiento de una estrategia
empresarial, se incluyan en un método unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y así permitir la planeación de los
medios y los canales que se emplearán para tal efecto.
Antes de elaborar un plan de comunicación, es fundamental que la organización
analice y realice un proceso de observación e identificación de objetivos
primordiales que se pretenden cumplir, de acuerdo a una determinada
estrategia. En consecuencia, las partes de un plan de comunicación radican
principalmente en la descripción de la situación, el planteamiento de los objetivos
de comunicación, las estrategias de comunicación, identificación de públicos
objetivos, mensajes básicos, acciones, calendario o cronograma y presupuesto.
Estructura
El plan de comunicación integra las políticas, estrategias y acciones de
comunicación, tanto internas como externas, así como los recursos necesarios
para su consecución. Ayuda a organizar los procesos de comunicación y
constituye una guía de trabajo que orienta las acciones que hay que desarrollar
en esta materia y facilita a su vez, un seguimiento de estas.
Para (Cervera, 2008), un plan de comunicación debe contener:
 Resumen ejecutivo: Una visión general de lo que se pretende alcanzar
con el plan de comunicación, la necesidad a la que responde y el efecto
que tendrá.
  Proceso de comunicación: debe describir el proceso de la comunicación,
su utilidad y efectos positivos, para lo cual se requiere de lo siguiente:
o Análisis de la situación actual: principales hechos que debe
abordar un plan.
o Mensaje: principal mensaje que debe transmitirse.
o Público y audiencia: determinación y descripción del público meta.
o Objetivos.
o Estrategia de comunicación.
o Presupuesto.
o Control y seguimiento.
Objetivo general de los planes de comunicación
(Hernandez Rodriguez, 2002) no dice que los Planes de Comunicación se
conciben para definir los criterios básicos de comunicación (interna, externa y
marketing) durante un periodo largo de tiempo (por ejemplo, cuatro años) y los
criterios básicos con carácter anual. Es decir, que por una parte se fijará el
objetivo general de comunicación y por otro el correspondiente al año en curso,
como patrón básico de trabajo.
Plan de comunicación externa
Para (Hernandez Rodriguez, 2002), es un instrumento que permite dar a conocer
el que hacer y mantener la imagen de la organización, en él se encuentran las
campañas de comunicación y las relaciones públicas. Estas dos herramientas
de comunicación que cada vez tienen más importancia. Son fundamentales para
informar e incidir en los públicos.
Objetivos detallados
Según (Hernandez Rodriguez, 2002), La comunicación institucional, mediante su
planificación, persigue al menos los siguientes objetivos:
a. Presentarse ante la opinión pública.
b. Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación
conforme a un plan previo.
c. Contribuir a los objetivos generales de la institución, entidad o empresa, y
mejorar sus métodos internos de trabajo, su productividad y el bienestar
de los implicados.
d. Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativa
determinada, ajustada a los objetivos, consecuente con su historia y
esperanzadora y positiva hacia el futuro.
e. Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y
superarlas con el menor daño posible, y generando al final del proceso
sensación de confianza.
Elementos del plan de comunicación

(Hernandez Rodriguez, 2002) establece 9 elementos del plan de comunicación:

1.-Fijación del objetivo general: qué comunicación queremos para nuestra

institución y qué imagen corporativa esperamos cuando finalice el período que
vamos a planificar.

2.-Definición de la política general de comunicación de la institución o entidad,

con un decálogo de principios y objetivos.

3.-Evaluación de la situación actual. El punto de partida con todos los

problemas tanto técnicos, como humanos y de posicionamiento en el
segmento del mercado al que se pertenece.

4.-Diseño de la arquitectura general del Plan. Esto se refiere tanto desde el

punto de vista del orden cronológico como de los pasos hacia los objetivos.

5.-Identificación de los medios necesarios para cumplir con lo anterior.

Con la estructura básica del plan se identificarán los medios necesarios para
ejecutar las acciones previstas. Los medios son de dos tipos:

Humanos.- En la primera fase se inscriben los periodistas del gabinete, así

como las personas encargadas de solucionar los trámites diarios y la gestión
básica.

Técnicos y materiales.- La segunda fase aborda equipamientos necesarios

como una red informática que posibilite la autoedición de textos y
publicaciones propias, y un sistema de documentación, archivo y selección de
prensa. La intracomunicación es una asignatura pendiente que requiere no
sólo de tecnología sino también de formación.

6.-Elaboración de programas: definición de objetivos específicos, elección de

estrategias y descripción de acciones a desarrollar. Es decir, la estrategia
general se descompone en objetivos parciales y estos, a su vez, en otros
menores, más modestos y alcanzables. Es una escalera y hay que subir los
peldaños uno a uno.

7.- Parcelación temporal de las actuaciones

 La operación de colocar la planificación sobre el calendario deberá realizarse
retroactivamente. Se empezará por el final. Este sistema es el mismo que el
utilizado en el cierre de ejercicios contables o en la edición de publicaciones.
Deberá elaborar un planning básico a medio plazo y otros de detalle por
períodos más cortos (por ejemplo, trimestrales). Esta es una teoría
comúnmente aceptada y extraída de la experiencia de otros trabajos como el
ya citado de la Generalitat catalana.

8.-Elaborar un protocolo para situaciones de crisis, preverlas y establecer

quiénes deberán integrar el grupo que tome las decisiones en cada caso.
También es conveniente establecer un dispositivo independiente que controle
los daños durante y después de la crisis.

9.-Establecer los sistemas de seguimiento y control, con los correspondientes

criterios de evaluación y parámetros de medida. Auditorías de comunicación,
estrategias publicitarias, evaluación de campañas, estudios de presencia y
valoración, entre otros.

Plan de Comunicación interna.

Las tareas de comunicación interna se encuentran dirigidas hacia el capital
humano. "Es un proceso comunicacional donde se integran los dirigentes
(gerentes, directores, etc.) de una organización con todos los niveles de
trabajadores de la misma. El principal objetivo de la comunicación interna es
implicar en el proyecto empresarial a todos los miembros de la organización"
(Galicia)
El público interno debe saber comunicarse, especialmente quienes ocupan
cargos directivos, porque tomar decisiones, solucionar problemas, delegar
trabajos, motivar a los trabajadores y planificar correctamente, solo pueden
hacerlo mediante una comunicación eficaz, esto es, oportuna y relevante (Abreu
& Ramírez, 2011)
En algunos casos se le da poca importancia a esta área de la comunicación, sin
embargo, este es el tipo de comunicación que incide directamente en el clima
organizacional y cuando "no existe una política acertada para ello se genera
insatisfacción en los trabajadores que se sienten poco tenidos en cuenta".
(Aguilera, 2007)
Tareas del plan de Comunicación interna.
Así, las principales tareas de la comunicación interna, según la organización
(Galicia) son:
 Definir las necesidades de comunicación interna y las herramientas
necesarias.
 Captar los flujos de información y generar comunicación.
 Dotar a la empresa de un sistema de información y gestión del
conocimiento.
 Desarrollar las comunicaciones internas: revistas, boletines, intranet,
manual de acogida, etc.
 Proponer iniciativas que estimulen al personal.
 Colaborar con las áreas de recursos humanos y formación.
 Definir indicadores y medir los resultados de las acciones.
 Reforzar la cultura organizacional.
Bibliografía
Abreu, N., & Ramírez, F. (2011). Las fases de desarrollo de la política comunicacional. Sector
petroquímico del estado Zulia. III Congreso InveCom.

Aguilera, J. (2007). ¿Qué es y para qué tener una política de comunicaciones?

Burgos, E., Cerezo, J., & Cortés, M. (2009). Claves para entender el nuevo marketing. Madrid:
Creative Commons.

Cervera, L. (2008). Comunicación total. Madrid: ESIC.

Enrique, A., Madroñero, M., Morales, F., & Soler, P. (2008). La planificación de la comunicación
empresarial. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona.

Galicia, B. (s.f.). Como elaborar el plan de comunicación. (s.f.). Manuales Prácticos de la Pyme.

Hernandez Rodriguez, A. (2002). Planificar la comunicación. Tenerife: La Laguna.

Libaert, T. (2000). El plan de comunicación organizacional: como definir y organizar la

estrategia de comunicación. LIMUSA.

Rota, M. y. (1980). La Comunicación Institucional: Enfoque social de relaciones Humanas.

Ecuador: Andina.

Stack, K. (2006). Principios de la educación de adultos y diseño del plan de estudios de la

educación financiera. Washington: Financial Education from poverty to prosperity.