Anda di halaman 1dari 9

Strategi Pemasaran Berdasarkan Pengaruh Bauran Pemasaran pada PT

Keputusan Pembelian Konsumen Apples Malang di Giant


Olympic Garden Mall (MOG), Kota Malang, Provinsi Jawa Timur,
Indonesia
Retno Astuti a, * , Rizky Lutfian Ramadhan Silalahi a , Galuh Dian Paramita Wijaya a
Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya, Jalan Veteran,
Malang 65145, Indonesia
Abstrak
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh variabel bauran pemasaran 7P, yang
terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, orang, bukti fisik dan proses pada keputusan pembelian konsumen dalam menentukan
strategi pemasaran yang tepat
apel Malang di Giant MOG. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel bauran pemasaran yang
paling berpengaruh adalah harga dengan
odd pricing sebagai strategi terbaik untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen apel
Malang di Giant MOG.
© 2015 Para Penulis. Diterbitkan oleh Elsevier BV
Peer-review di bawah tanggung jawab Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Universitas Gadjah
Mada.
Kata kunci: apel Malang; bauran pemasaran; strategi pemasaran; keputusan pembelian
1. Perkenalan
Apple adalah buah favorit orang Indonesia, yang umumnya dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhan serat
manusia. Apel Malang adalah salah satu komoditas unggulan Kota Malang, Provinsi Jawa
Timur, Indonesia, yang
disukai karena kandungan seratnya yang tinggi (Satuhu, 2004). Apel Malang dijual di pasar
tradisional dan modern
* Penulis yang sesuai. Tel: + 62-812-3311042; faks: + 62-341-583964.
Alamat e-mail: retno_astuti@ub.ac.id; retno_astuti_triharso@yahoo.com
© 2015 Para Penulis. Diterbitkan oleh Elsevier BV Ini adalah artikel akses terbuka di bawah
lisensi CC BY-NC-ND
( http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ ).
Peer-review di bawah tanggung jawab Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi
Pertanian,
Universitas Gadjah Mada

Halaman 2
68
Retno Astuti dkk. / Pertanian dan Ilmu Pertanian Procedia 3 (2015) 67 - 71
ritel. Salah satu ritel modern di Indonesia adalah Giant. Keuntungan utama ritel modern seperti
Giant adalah tempat yang tepat
luas, nyaman dan diperdagangkan berbagai barang, mulai dari kebutuhan sehari-hari hingga
barang elektronik dan lainnya
peralatan Rumah tangga. Apel adalah salah satu jenis produk segar yang dapat ditemukan dan
dibeli di Giant dengan
harga kadang lebih murah daripada di pasar tradisional
Giant Mall Olympic Garden (MOG), yang terletak di Jalan Kawi No. 24, Kota Malang, Provinsi
Jawa Timur, adalah a
bisnis ritel skala besar. Untuk menciptakan keunggulan kompetitif, Giant MOG harus
menerapkan berbagai strategi
sehingga konsumen tertarik untuk membuat keputusan pembelian produk yang dijual di Giant
MOG. Apel Malang ada di Indonesia
permintaan produk di Giant MOG, tetapi tingkat penjualan apel Malang masih kalah dengan apel
impor (Satuhu,
2004).
Bauran pemasaran adalah salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler dan
Amstrong (2010), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai pemasarannya
tujuan. Campuran pemasaran 7P dimasukkan dalam sistem pemasaran modern, yaitu produk,
harga, tempat,
promosi, orang, bukti fisik, dan proses (Lovelock, 2011). Giant MOG harus memperhatikan
konsepnya
dari bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen apel Malang sehingga akan lebih
mudah untuk diimplementasikan
strategi yang tepat untuk pemasaran apel Malang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh 7P
variabel bauran pemasaran pada keputusan pembelian konsumen dalam menentukan strategi
pemasaran yang tepat
Apel Malang di Giant MOG.
2. Studi Kasus
Penelitian dilakukan pada bulan April 2014 hingga Juni 2014 di Giant MOG, Kota Malang,
Provinsi Jawa Timur, Indonesia.
Data dikumpulkan menggunakan 2 jenis kuesioner. Untuk mengumpulkan data untuk
menentukan pengaruh 7P
variabel bauran pemasaran pada keputusan pembelian konsumen apel Malang, kuesioner
dibagikan ke 100
konsumen apel Malang yang ditentukan menggunakan metode Slovin dan diambil menggunakan
judgement sampling.
Kriteria responden adalah 17-55 tahun, pernah mengkonsumsi atau membeli apel Malang
sebanyak 2 kali
bulan, dan memiliki pembelian terakhir apel Malang kurang dari sebulan sebelum mengisi
kuesioner.
Kuisioner lain untuk menentukan strategi pemasaran apel Malang berdasarkan analisis bauran
pemasaran
didistribusikan ke Pengawas Produk Giant MOG sebagai tenaga ahli pemasaran apel Malang di
Giant MOG.
2.1. Penentuan pengaruh variabel bauran pemasaran 7P terhadap keputusan pembelian apel
Malang
konsumen di Giant MOG
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menentukan variabel bauran pemasaran yang
paling berpengaruh
keputusan pembelian konsumen apel Malang di Giant MOG. Keuntungan dari regresi linier
berganda
Analisis adalah kemampuan untuk menentukan hubungan banyak variabel independen terhadap
variabel dependen
(Lind et al., 2010). Persamaan berikut digunakan untuk penelitian ini:
+
+
+
+
+
=
7
7
2
2
1
1
0
(1)
dimana:
Y
: variabel dependen yang mencerminkan keputusan pembelian konsumen apel Malang
X 1, X 2, X 3, ..., X 7: variabel independen yang mencerminkan variabel bauran pemasaran
b0
: konstanta yang mencerminkan nilai keputusan pembelian konsumen apel Malang saat
tidak ada pengaruh bauran pemasaran
b 1 , b 2, b 3, ..., b 7 : perkiraan koefisien regresi parsial yang mencerminkan perubahan dalam
keputusan pembelian
Malang memberlakukan konsumen relatif terhadap satu unit perubahan dalam variabel bauran
pemasaran yang bersangkutan
e
: istilah "noise" yang mencerminkan faktor-faktor lain yang mempengaruhi variabel dependen
Variabel dalam menentukan pengaruh variabel bauran pemasaran 7P terhadap keputusan
pembelian apel Malang
konsumen di Giant MOG ditunjukkan pada Tabel 1. Responden harus memberikan skor pada
setiap atribut bauran pemasaran
variabel dan keputusan pembelian konsumen apel Malang menggunakan skala pilihan paksa dari
1 yang mewakili

Halaman 3
69
Retno Astuti dkk. / Pertanian dan Ilmu Pertanian Procedia 3 (2015) 67 - 71
sangat tidak setuju konsumen pada pernyataan kuesioner untuk 4 yang mewakili konsumen
sangat setuju
pernyataan kuesioner.
Tabel 1. Variabel dan atribut bauran pemasaran dan keputusan pembelian konsumen apel
Malang di Giant MOG
Variabel
Atribut
Variabel
Atribut
Independen
Variabel
Produk ( X ) 1

Rasa apel Malang ( X ) 11

Orang ( X ) 5

Respon dari tenaga penjual dalam melayani


konsumen ( X ) 51

Kesegaran apel Malang ( X ) 12

Keramahan tenaga penjual dalam melayani


konsumen ( X ) 52

Harga ( X ) 2

Keterjangkauan harga apel Malang


(X )
21

Bukti fisik
(X )
6

Kenyamanan fasilitas ( X ) 61

Harga kesesuaian dengan kualitas Malang


apel ( X )
12

Kebersihan area toko ( X ) 62

Tempat ( X ) 3

Ketersediaan apel Malang ( X ) 31

Proses ( X ) 7

Kesan tampilan ( X ) 71

Tampilan keterjangkauan apel Malang


(X )
32

Kemudahan proses pembayaran ( X ) 72

Promosi ( X ) 4

Frekuensi promosi apel Malang


(X )
41

Frekuensi harga diskon Malang


apel ( X )
42

Tergantung
Variabel
Membeli
Keputusan ( Y )
Konsistensi membeli apel Malang di
Giant MOG ( Y ) 1

Intensitas membeli apel Malang di


Giant MOG ( Y ) 2
Menurut Zikmund (2003) kuesioner yang baik, sebagai instrumen penelitian harus valid dan
dapat diandalkan. ini
valid jika dapat mengukur apa yang harus diukur, sementara itu dapat diandalkan jika konsisten
dalam mengukur apa yang seharusnya
diukur. Berdasarkan analisis validitas dan reliabilitas menggunakan software SPSS versi 17,
instrumen ini
penelitian memenuhi kriteria menjadi valid dan dapat diandalkan.
Ringkasan hasil dari analisis regresi linier berganda menggunakan perangkat lunak SPSS versi
17 ditunjukkan pada Tabel 2
dengan model sebagai berikut:
+
+
+
+
+
+
+
+
+
=
7
6
5
4
3
2
1
137
.0
004
.0
006
.0
084
.0
139
.0
275
.0
200
.0
864
.0
(2)
Berdasarkan analisis residual, model memenuhi asumsi untuk variabel dependen, yaitu
normalitas,
multikolinieritas, autokorelasi, dan heterocesdasticity (Greene, 2002). R 2 yang disesuaikan
dihasilkan dari
Analisis regresi adalah 0,826. Ini berarti bahwa keragaman keputusan pembelian konsumen apel
di Malang
Giant MOG adalah 82,6% dipengaruhi oleh variabel independen (produk, harga, tempat,
promosi, orang, fisik
bukti, dan proses), sedangkan 17,4% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel
dalam hal ini
penelitian. Hal ini juga disebutkan pada Tabel 2 bahwa koefisien regresi parsial estimasi tertinggi
adalah 0,287 pada harga
variabel sehingga harga merupakan variabel bauran pemasaran yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian apel Malang
konsumen di Giant MOG.
Uji-t dan uji-t kemudian dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel bauran pemasaran
terhadap pembelian
keputusan konsumen apel Malang di Giant MOG secara bersamaan dan secara parsial. Hasil F-
test menunjukkan bahwa
produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses dipengaruhi secara simultan dan
signifikan
keputusan pembelian Malang adalah konsumen di Giant MOG. Hasil uji t menunjukkan bahwa
produk, harga,

Halaman 4
70
Retno Astuti dkk. / Pertanian dan Ilmu Pertanian Procedia 3 (2015) 67 - 71
Tempat, promosi dan proses mempengaruhi keputusan pembelian secara parsial dan signifikan,
sementara orang dan
Bukti fisik tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen apel Malang
di Giant
MOG
Tabel 2. Ringkasan hasil dari analisis regresi linier berganda
Variabel
Unstandardized coefficient t
Makna
Konstan
0,864
3.063
0,003
Produk ( X ) 1

0,200
3.938
0,000
Harga ( X )
2

0,275
3.738
0,000
Tempat ( X ) 3

0,139
2,432
0,017
Promosi ( X ) 4

0,084
2.197
0,031
Orang ( X )
5

0,006
0,093
0,926
Bukti Fisik ( X ) 0,0046

0,057
0,954
Proses ( X )
7

0,137
2.856
0,005
Disesuaikan R 2

= 0,826
F
= 68,216
F tabel
= 2.111
Signifikansi F
= 0,000
t tabel
= 1,986
α
= 0,05
2.2. Penentuan strategi pemasaran apel Malang di Giant MOG
Perilaku konsumen terlalu kompleks untuk dianalisis karena banyak variabel yang
mempengaruhinya dan cenderung berinteraksi satu sama lain
lainnya tentang keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan analisis bauran pemasaran,
Analytical Hierarchy Process
(AHP) digunakan untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk apel Malang di Giant
MOG sesuai dengan manajemen PT
Giant MOG. AHP adalah metode untuk menentukan alternatif keputusan dan memilih yang
terbaik ketika pengambil keputusan
memiliki banyak kriteria (Taylor 2004). Keuntungan dasar menggunakan struktur hirarki adalah
pemahaman
tingkat tertinggi diperoleh dari interaksi di antara berbagai tingkat yang lebih rendah (Siquiera et
al., 2008)
Harga merupakan variabel bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen apel Malang di PT
Giant MOG sehingga strategi pemasaran apel Malang harus fokus pada harga. Menurut Produk
Pengawas Giant MOG sebagai responden, ada 3 faktor yang harus dipertimbangkan untuk
menentukan strategi harga untuk
Malang melakukan pemasaran, yaitu biaya, persaingan, dan permintaan. Dalam menentukan
harga apel Malang, Giant
MOG harus mempertimbangkan biaya yang terlibat, jika tidak, mungkin tidak ada keuntungan
yang harus dibuat. Giant MOG juga seharusnya
tentukan harga apel Malang berdasarkan harga pesaing jika berpikir bahwa konsumen lebih
cenderung membeli
Apel Malang di kompetitornya. Penentuan harga apel Malang dapat mempengaruhi permintaan
apel
permintaan itu harus dipertimbangkan oleh Giant MOG dalam menentukan harga apel Malang.
Setiap faktor memiliki hal yang sama
strategi harga yang dapat dipertimbangkan dalam menentukan strategi untuk apel Malang di
Giant MOG. Strategi
mengikuti harga pesaing untuk menghindari persaingan yang tidak adil, penetapan harga yang
aneh untuk mengesankan konsumen yang sensitif terhadap harga,
harga diskon yang dilakukan ketika Giant MOG memiliki persediaan apel Malang tingkat tinggi,
dan promosi
harga untuk mengesankan konsumen untuk membeli lebih banyak apel Malang.
Preferensi responden antara faktor dan antara strategi ditentukan dengan membuat pasangan-
bijaksana
perbandingan di mana responden memeriksa dua strategi penetapan harga dari pemasaran apel
Malang dengan mempertimbangkan
satu faktor dan menunjukkan preferensi. Perbandingan ini dibuat menggunakan skala preferensi,
yang menetapkan
nilai numerik ke tingkat preferensi yang berbeda. Skala preferensi standar yang digunakan untuk
AHP adalah skala 1-9 yang terletak
antara "sama pentingnya" untuk "sangat penting" (Saaty dan Vargas 2012).
Hasil penentuan strategi harga pemasaran apel Malang menggunakan metode AHP berdasarkan
ahli
penilaian dinyatakan dalam skala rasio sembilan poin ditunjukkan pada Gambar 1 dengan rasio
konsistensi (CR) di bawah 0,1. CR

Halaman 5
71
Retno Astuti dkk. / Pertanian dan Ilmu Pertanian Procedia 3 (2015) 67 - 71
digunakan untuk memperkirakan secara langsung konsistensi perbandingan berpasangan. Jika
CR kurang dari 0,10, perbandingannya adalah
dapat diterima, sebaliknya tidak (Saaty dan Vargas, 2012).
* Berat derajat kepentingan yang diukur menggunakan metode AHP
Gambar. 1. Struktur AHP penentuan strategi harga pemasaran apel Malang
Berdasarkan hasil AHP, faktor bobot tertinggi yang dipertimbangkan dalam strategi penetapan
harga adalah permintaan dengan bobot
0,36, sedangkan harga ganjil merupakan bobot tertinggi strategi penentuan harga alternatif
pemasaran apel Malang di PT
Giant MOG. Ini berarti bahwa permintaan adalah faktor terpenting yang harus dipertimbangkan
oleh Giant MOG di
menentukan harga apel Malang. Permintaan konsumen pada harga akan terkait dengan perilaku
konsumen terhadap produk. Konsumen akan lebih tertarik untuk membeli apel Malang jika
manajemen
Giant MOG menerapkan harga aneh yang secara psikologis memengaruhi konsumen yang
sensitif terhadap harga. Konsumen akan
berpikir bahwa harga 3.499 rupiah lebih murah daripada harga 3.500 rupiah.
3. Kesimpulan
Variabel bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
apel Malang di Giant MOG
adalah harga. Untuk mempengaruhi perilaku konsumen terhadap apel Malang, MOG Raksasa
harus mempertimbangkannya
faktor permintaan dalam menentukan harga apel Malang. Aneh harga adalah strategi yang paling
tepat dari Malang
pemasaran apel yang secara psikologis memengaruhi konsumen yang sensitif terhadap harga.
Referensi
Greene, WH, 2002. Analisis Ekonometrik. Edisi 5 . Prentice Hall, New Jersey.
th

Lind, D., Marchal, W., Wathen, S., 2011. Teknik Statistik dalam Bisnis dan Ekonomi. Edisi 15
ke-

. McGraw-Hill.
Lovelock, C., Wirtz, J., Chew, P., 2011. Esensi Layanan Pemasaran. 2 Edition. Prentice Hall,
nd

Singapura.
Kotler, P., Armstrong, GM, 2010. Prinsip Pemasaran. 13 (Global) Edition. Pearson Education,
th

Inc., Boston.
Satuhu, S., 2004. Penanganan dan Pengolahan Buah. Penebar Swadaya, Indonesia.
Saaty, TL, Vargas, LG, 2012. Model, Metode, Konsep, dan Aplikasi Proses Hirarki Analitik. 2 nd

Edition. Springer, AS.


Siquera, KB, Da Silva, CAB, Aguiar, DRD, 2008. Kelayakan Memperkenalkan Susu Kontrak
Berjangka di Brasil: Keputusan Beberapa Kriteria
Analisis. Agribisnis 24 (4), 491-509.
Taylor, BW, 2004. Pengantar Ilmu Manajemen. Pearson Education Inc., New Jersey.
Zikmund, WG, 2003. Metode Penelitian Bisnis. Edisi 7 . Thompson South-Western, Ohio.
ke