1.

INFORMACIÓN GENERAL DEL SECTOR

1.1 Reseña histórica

En 1927, el señor Hernando Caicedo fundó un pequeño negocio donde
transformaba en caramelos los excedentes de su ingenio azucarero. Estos
caramelos, con el paso del tiempo, hasta llegar a la producción de chupetas
planas de leche convirtiéndose en su producto bandera en esos primeros años.
El nombre y logo de la empresa fueron sacados por don Hernando de una ópera
menor italiana conocida como Los Payasos. En la obra se ve una muñeca sentada
sobre la luna. Esta muchacha, que los protagonistas quieren conquistar con sus
cantos, le sirvió a Caicedo de inspiración para presentarle al mundo sus
productos.
La producción en aquella Colombina de los años 30 se inició con maquinaria
estadounidense que garantiza una producción diaria de 360 kilogramos de dulce.
Pasada la primera crisis la empresa recibió un fuerte impulso como marca, al
conseguir que la mayoría de colombianos utilizara la expresión “colombina” para
referirse a los dulces duros: bananas, caramelos y chupetas. El desarrollo
sostenido e imparable durante los siguientes 40 años dio como resultado la
inauguración en 1968 de una segunda planta de producción en La Paila, Valle,
cerca del ingenio Riopaila, de propiedad de la familia. En las nuevas y modernas
instalaciones, donde también se estrenó maquinaria, se alcanza una producción
diaria de 270.000 kilogramos de dulce, un excelente registro para la época.
En 1946, asume el liderazgo de la compañía la segunda generación de la familia,
Jaime Hernando Caicedo, toma el mando de la Compañía y rápidamente la
impulsa hacia una nueva era de liderazgo, él tenía claridad y sus pensamientos
alineados con una filosofía de desarrollo industrial y productividad económica y
social, fueron las bases para capitalizar y desarrollar a Colombina. Una iniciativa
brillante que le dio nuevas y exitosas estrategias que llevaron a la empresa a
evolucionar rápidamente creciendo en el mercado nacional e internacional.
En 1960, se incorporaron técnicas europeas con las que se empezaron a fabricar
rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región, con
esto lograron reemplazar las esencias artificiales y pudieron aumentar la
producción a 15.000 libras diarias.
En 1965, Colombina empieza a exportar sus productos a los Estados Unidos y en
1970, para cumplir con la demanda internacional, construye su nueva fábrica en el
corregimiento de La Paila y llega a producir 14 millones de libras anuales de
dulces, para esta época hace el lanzamiento del Bon Bon Bum con sabor a fresa y
chicle en su interior, este se convirtió en el producto favorito de los consumidores y
la empresa se convirtió en líder para los mercados Andino, Caribe y Centro
americano.
En los años 80 la empresa se expandió, prosperaron contratos internacionales y
se lograron importantes asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa
línea de chocolates rellenos; Meiji Seika, empresa Japonesa de productos
alimenticios; y General Foods, dedicada a la producción y exportación de
refrescos, también pido incursionó en el negocio de las galletas con la adquisición
de Splendid.
En los siguientes años, inauguró una fábrica de galletas y pasteles en el Cauca,
puso en funcionamiento una planta dulcera en Guatemala llevando así su
productos a todo Centroamérica y el Caribe; puso en marcha el funcionamiento de
conservas La Constancia. En el año 2004, inicia la compra de empresas de
helados como Helados LIS y Helados Robin Hood.
Actualmente la empresa tiene en su Presidencia Ejecutiva a Cesar A. Caicedo,
nieto del fundador de Colombina, él se ha encargado de modernizar la visión de la
compañía, ha mantenido y dinamizado su crecimiento tanto en el País como en el
mercado internacional, ha diversificado el portafolio de productos, consolidado
alianzas estratégicas a nivel internacional y ha hecho que Colombia obtenga
importantes reconocimientos.
Hoy en día, Colombina exporta sus productos a más de 45 países como:
República Democrática del Congo, Macedonia, Madagascar, República Checa,
Qatar, Saint Vicent, Chile, Perú, Estados Unidos, Guatemala, Jamaica, España,
Emiratos árabes, Inglaterra, Angola, entre otros

1.2 Cadena Productiva

Haciendo uso del concepto de eslabón, entendido como “agrupación de productos
relativamente homogéneos en cuanto a características técnicas de producción:
materias primas, usos finales o intermedios y tecnologías productivas”(DNP, 2004,
p.43), a continuación presentamos la cadena productiva del sector que contempla
las principales líneas de producción y productos.
 Estructura simplificada de la Cadena Productiva

Fuente: Tomado de DNP (2004). Azúcar, confitería y chocolatería. Recuperado el 25 de Mayo

de 2018 de https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Desarrollo%20Empresarial/Azucar.pd f

2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

Variables del análisis PEST
2.1. Político-legal:
Colombina es una compañía global de alimentos que busca cautivar al consumidor
a través de la innovación y el sabor de sus productos. Sustentada en una marca
fuerte, marcas reconocidas y de alto valor percibido, comercializadas eficazmente
para estar al alcance de todos. Comprometida con un esquema de sostenibilidad
que involucra a todos sus Grupos de Interés.
En Colombina garantizan la calidad e inocuidad de sus productos, capacitan al
equipo humano de las plantas y desarrollan acciones preventivas para minimizar
las variaciones en procesos de producción, almacenamiento, y distribución.

Sus plantas cuentan con los más altos estándares de calidad, inocuidad,
seguridad alimentaria, protección del medio ambiente y seguridad física que
garantizan que sus productos sean aptos y seguros para el consumo.

La empresa cuenta con certificaciones en el Sistema de Gestión de Calidad ISO

9000; Sistema de Gestión de Inocuidad Normas BPM, HACCP, BRC, ISO 22000;
Sistema de Gestión Ambiental ISO 14000; Sistema de Gestión en Control y
Seguridad Norma BASC, y Certificación Kosher.

2.2. Económico:
De acuerdo al informe financiero del primer trimestre de 2018, los ingresos netos
de Colombina, crecieron un 5% frente al mismo periodo del año anterior,
superando las cifras reportadas por el DANE en la “Encuesta Mensual de
Manufactura” para el mismo periodo, donde reportó un crecimiento de la actividad
industrial de 0,2% y ventas del 2,3%.
En el mercado nacional las ventas crecieron en un 6%, mientras que en el
mercado internacional las ventas en dólares estuvieron 5% por encima del año
anterior y en pesos un 2% superior, afectado este resultado por la revaluación
promedio del peso que fue del 2,7%.
En el período se destaca la disminución del gasto financiero en 17%, originado
principalmente por la reducción en las tasas de intereses ocurrida en los últimos
meses. La utilidad antes de impuestos creció 10% y después de impuestos superó
al año anterior en un 6%.
La Compañía estableció mecanismos para disminuir el impacto negativo que
pueden generar cambios impredecibles en los precios de algunos commodities y
en la tasa de cambio (COP/USD), buscando estabilizar los flujos de caja de tal
forma que se estabilice el margen de operación; sus actividades la exponen
principalmente a riesgos financieros por variaciones en las PIB: tasas de cambio,
los precios de materia prima y tasas de interés. Así mismo, la situación financiera
puede verse afectada por factores ligados al desempeño de la economía de
Colombia ya que el consumo podría disminuir como consecuencia a períodos de
poco crecimiento en el PIB.
Endeudamiento: Colombina cuenta con una importante capacidad de generación
de caja y un bajo endeudamiento que les permiten cumplir cómodamente con el
servicio de su deuda.
Inflación: Los productos propios y distribuidos por Colombiana no están sujetos a
control por parte de los gobiernos de los países donde opera, sus precios de venta
son incrementados, teniendo en cuenta el aumento de los costos que usualmente
fluctúan de acuerdo con la inflación, la devaluación, la fracción monetaria y la
competencia.
Devaluación: Por ser una empresa exportadora, la Compañía está expuesta a
que la revaluación afecte sus ingresos y su competitividad internacional., El 31%
de los ingresos de Colombiana provienen de las exportaciones. Parte de este
riesgo se mitiga con la importación de materias primas. Adicionalmente, el 26% de
las deudas actuales de la empresa se encuentran en dólares.
Colombina, en varias ocasiones, ha obtenido la calificación AAA según Fitch
Ratings Colombia, al ser considerada una empresa con amplio acceso al mercado
financiero local, esto le da flexibilidad ante eventuales necesidades de liquidez y el
conservador perfil crediticio que ha venido presentado,
2.3. Socio-cultural:
Colombina tiene un programa llamado Big Brother que consiste en apadrinar a las
pequeñas empresas haciendo transferencia de conocimientos y mejores prácticas
con el fin de apoyarlas en su crecimiento administrativo, financiero y comercial, les
brinda herramientas con las cuales puedan crear su departamento de comercio
exterior, esto ayuda a la generación de mayores ingresos y empleos que a su vez
contribuyen al progreso de las regiones.
En el año 2007 crearon la Fundación Colombiana que se enfoca en la atención y
el bienestar de la niñez, a través de Hogares Infantiles, la educación y formación
artística de hijos de los colaboradores y la generación de espacios recreativos en
las zonas de influencia.
Colombina se enfoca en la relación con las comunidades y por esta razón emplea
en sus plantas a personas que pertenecen a la zona donde están ubicadas,
también en aras de contribuir con el fortalecimiento agrícola y comercial de
pequeños cultivadores se unió a una estrategia en donde se promueve la
producción del cultivo de Quinua, esta consiste en la elaboración de galletas que
tienen además un beneficio nutricional.

2.4 Tecnológico:
Desde el año 2007, Colombina hizo la adquisición de una plataforma tecnológica
con la logró ganar eficiencia, con esto la compañía pudo obtener un mejor manejo
de la distribución y las ventas para la red de tenderos.
Colombina realizó la tercerización de la tecnología de información con la
multinacional IBM quien posee experiencia en transformación e innovación, así
mismo, les permite integrar y administrar los procesos de producción, facturación,
distribución, entre otros.
La empresa, hizo la inversión de 9500 millones de pesos en la construcción y
modernización de tres plantas de tratamiento de aguas residuales en sus plantas
de confitería y helados, con esto logró trabajar por una producción más limpia en
los procesos productivos de sus plantas de producción, mejorando sus estándares
de cumplimiento por encima de la legislación.
En el año 2017, realizó la implementación de un sistema denominado SAM
(Sistema de Administración de Máquinas) que permite llevar el control total de la
generación de aire comprimido en las plantas, este sistema permitió disminuir el
consumo de energía en un 13% comparado con el año 2016, así como también
encender equipos por demanda de aire y captura de información en tiempo real.
En el Congreso número 18 de ASUG Colombia, en donde se reúnen los
representantes de las áreas de TI de las empresas aliadas de SAP para conocer
las novedades tecnológicas para sus negocios, Colombina presentó una
herramienta denominada Automatización de los Indicadores de Gestión de la
Fuerza de Venta, en donde diariamente les permite a sus empleados y directivos,
monitorear de manera constante los niveles de ventas y progresos de la
compañía; todo en tiempo real, rápidamente, sin necesidad de esperar al final del
mes para cumplir sus metas.

3. ANÁLISIS SECTORIAL
Mercados atendidos por Colombina
Los productos propios de Colombina S.A. participan principalmente en 5 mercados
de la industria de alimentos los cuales son el de confitería que se divide en dulces,
chicles y chocolates; también está el de galletas y pasteles; el de helados y el de
salsas y conservas. Adicionalmente la compañía también participa en el mercado
de atunes a través de la distribución de productos representados. Para entender la
importancia de cada uno de estos mercados hablaremos de las características de
cada uno de estos mercados.
El mercado de la confitería
● La fracción monetaria es un factor decisivo en la compra del consumidor,
generalmente las fracciones monetarias son de 50, 100 y 200 pesos.
● El gran porcentaje del mercado se encuentra consolidado en unos pocos
jugadores.
● Un alto porcentaje de las ventas se hace a través del canal tradicional
(tiendas y mayoristas).
 ● Alta exposición a comunicaciones globales y productos importados, lo que
hace que el consumidor sea mucho más exigente, espere precios bajos y
constante innovación.
● La publicidad influye considerablemente en la decisión de compra de los
consumidores.
Es importante resaltar que dentro del mercado de confitería, los chocolates son el
producto con un precio de venta por gramo más alto y la tendencia reciente es que
es percibido por el consumidor como un producto saludable. En el tema de chicles
es fundamental la innovación en los productos y cada vez más es percibido como
un producto que debe ser funcional.

El mercado de galletas y pasteles

● Es percibido al mismo tiempo como alimento y como golosina.
● Es un producto versátil que permite mucha innovación y variedad para
diferentes segmentos de mercado y diferentes momentos del tiempo (navidad,
ocasiones especiales, entre otros.)
● Los productos derivados del trigo se usan como vehículo para los programas
de nutrición a nivel mundial. Desayunos escolares y programa de alimentación
diseñados por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar
● El tamaño del mercado en Colombia se estima en aproximadamente COP$
900.000 MM.

El mercado de helados
● Es un mercado con altas barreras de entrada ya que se requiere cuantiosas
inversiones para desarrollar una red de frío (congeladores).
● Son percibidos por el consumidor como alimento y al mismo tiempo como
postre.
● En Colombia el mercado es liderado por una sola empresa (Cream Helado con
el 74% de participación de mercado).
● A diferencia de otros países el segmento de “scooping” (venta de bola de
helado) tiene un peso importante.

El mercado de salsa y conservas

● Las conservas abarcan todos aquellos alimentos de la vida útil extendida
(envasados, enlatados y congelados).
● Es una categoría incluida en la canasta familiar.
● La innovación tiene mucha importancia (sabores, empaques, presentaciones –
Doy Pack).
● La publicidad influye considerablemente en la decisión de compra de los
consumidores.
● Es una categoría alineada con la tendencia de consumos prácticos.

El mercado de atún
● Es una categoría alineada con la tendencia de consumos prácticos.
● Existe un solo fabricante que tiene integrada su operación desde la pesca
hasta el procesamiento del producto (Atún Van Camp’s).
● La distribución en el mercado de enlatados se hace un 52% a través del canal
tradicional y 48% a través del canal de autoservicios (grandes superficies).
● Particularmente en enlatados de atún, el 60% de las ventas provienen del
canal de autoservicios.
● Las marcas privadas de los supermercados tienen una presencia significativa
en el mercado.

Los mercados donde Colombina participa en Colombia se caracterizan por tener

consumos de per cápita bajos en comparación con los países desarrollados,
inclusive con algunos países en desarrollo de la región. Esto demuestra el alto
potencial que tiene la Compañía para crecer en el mercado nacional.

Fuente: DANE, Nielsen, Datamonitor y el Departamento de comercio de Estados Unidos.

Colombina tiene una trayectoria de más de 7 décadas en el sector de alimentos en
Colombia y con más de 40 años de experiencia en el mercado internacional. Las
principales actividades de la Compañía son la fabricación, comercialización y
distribución de productos propios, adicionalmente la comercialización y distribución
de productos de terceros con el fin de aprovechar y optimizar los canales de
ventas que ha construido a lo largo de los años.

Como se observa del gráfico anterior la principal línea de negocios es dulcería con
el 37% de participación en los ingresos, seguido de productos representados,
galletas y pasteles, y chocolatería con participaciones de 21%, 17% y 9%
respectivamente.

Análisis del mercado

Los consumidores de Colombina van desde los niños mayores de 6 años hasta los
jóvenes universitarios y personas amantes a los dulces (Cliente objetivo).
El cliente objetivo de Colombina no es fiel y es altamente influenciable a la moda y
dado que existen tantos competidores puede sustituir los productos fácilmente.
El 35 % de las ventas de Colombina corresponden a las exportaciones que llegan
a 70 países entre los cuales se encuentran la región Andina, Centro América, el
Caribe, Estados Unidos y África como las principales con marcas como Bon Bon
Bum, Tiger Pops , Nucita, Grissly, Millows, Bridge, Crakeñas, Fun Mix y Amazon.
En Colombia las empresas están recibiendo cargas impositivas que hacen costosa
su producción en desventaja con productos importados que comercialmente
pueden salir más baratos; pero con la devaluación del dólar el producto nacional
se vuelve más competitivo. Para mejorar este panorama hace falta el
mejoramiento de la infraestructura vial en Colombia porque el transporte interno es
muy costoso; en segundo lugar falta mejor logística portuaria para bajar los gastos
de exportación; en tercer lugar mejorar los costos de la energía ya que en
Colombia son muy altos y restan competitividad; y finalmente fortalecer Pro
Colombia como agencia nacional de la promoción de exportaciones

Competencia
Las principales competencias en Colombia están representadas por el grupo
Nutresa que actualmente hace presencia en doce países; cuenta con planta en
ocho de ellos y ha alcanzado ventas cercanas a los 301,9 billones de pesos
colombianos anualmente, con lo cual abarca el 25,9% del mercado nacional y por
el grupo Aldor que es otra compañía vallecaucana que ha incursionado en el
comercio internacional desde 1993, y poco a poco se ha ido consolidando como
una potencia caleña en esta materia, la que ha apostado a la inversión en el
sector, aumentando constantemente su producción.

Indicadores económicos
Teniendo en cuenta que esta es una compañía que cuenta con presencia
internacional es significativo resaltar algunos factores externos que pueden afectar
la competitividad tanto a nivel nacional como internacional, en este momento el
panorama es favorable ya que a pesar de que la inflación ha aumentado en los
últimos años el sector tiene un incremento significativo en sus ventas.
▪ Inflación 0,46%
▪ Ingresos operacionales 1.798.598
▪ Activos 1.416316
▪ Utilidad neta 57.248
▪ Patrimonio 236.552
▪ Margen operacional 7.10%
▪ Margen neto 3.27%
▪ Endeudamiento 83.30%
▪ ROA 0.04%
▪ ROE 0.24%
▪ Importaciones USD (MILES) 20.100
▪ Exportaciones USD (MILES) 2.089

Oportunidades
1. Innovación de productos y satisfacción del cliente..
2. Generación de empleo.
3. Diversificación del mercado exterior.
4. Mejoras en la implementación de nuevas campañas de mercadeo.
5. Rediseño en cadenas de distribución.
6. Comunicación de beneficios diferenciales en sus productos, cambios de
imagen o empaque.
7. Personalización en las campañas de mercadeo de acuerdo a cada país.
8. Utilización de materia prima amigable.
9. Campañas que promuevan el cuidado en el medio ambiente y construya una
imagen de marca más positiva.

Amenazas
1. Contrabando.
2. Crecimientos de nuevas empresas en el sector financiero.
3. Deficiencia en red de distribución por problemas geográficos.
4. Expansión de plantas de producción en competidores.
5. Altos impuestos.
6. Importación de productos desde mercados orientales.
7. Copia y plagio de productos exclusivos de la compañía.
8. Mercado de mayoristas que almacenan producto en grandes cantidades y
especulan con el precio.
Bibliografía

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▪ Semana (2017). Artículos especiales de:
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▪ Colombina.com. (2018). Colombina Portal Corporativo, de:
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colombina-el-sabor-es-infinito/