(Foto)grafía (ideo)lógica y logotipo público (inter)nacional.

Por Paz María Aburto

Programa de Magíster en Literatura. Universidad de Chile

Este texto ensaya una interpretación acerca del carácter discursivo

[1] que adquiere una instalación [2] publicitaria de la empresa Coca
Cola realizada sobre, y al lado de, la Casa de Moneda de Santiago.

Es una estrategia publicitaria –que responde, por antonomasia, a la

naturaleza anfibia que se establece entre códigos lingüísticos e
icónicos- que actúa sobre una institución que representa
emblemáticamente al Estado, construyendo y movilizando -desde este
discurso- a la Nación [3] (manifestando la inestabilidad irónica [4] de su
identificación). Además, amplía con esto no sólo el soporte de su obra,
sino que se apropia de la jerarquía y autoridad del emisor público en
una jugada de desmediatización hiperreal [5] .

Tradicionalmente, la publicidad aparece mediada en la comunicación.

Sin embargo, en este caso, se inmediatiza la enunciación de estos
discursos al soportarse en paradigmas propios de la autoridad del
estado, es decir, en el carácter público que otorga, a lo menos, una
posibilidad de identificación [6] por parte de los receptores. Así, el
estado pasa a ser un nuevo medio masivo de comunicación que
confiere trasvestidamente carácter político a un discurso publicitario.

1
Asimismo, el carácter hiperreal o post-especular aparece revelado en
el tránsito que experimenta la ficción desde su ubicación imaginaria
hacia la realidad, interviniendo, con ello, la misma noción de realidad.
En consecuencia, el espacio se ve tensado en su condición mimética,
cediendo lugar a un cierto tipo de diégesis que narrativiza
publicitariamente las posibilidades de identificación. Por otra parte, las
marcas retóricas, donde predomina la hipérbole, se soportan, en una
dimensión estética que exhibiría la degradación de lo sublime [7] .

Al mismo tiempo, la ironía –que desde el acto de recepción

construimos- se manifiesta en el hecho de que la realidad –ese original
[8] pretendido- acoge a la ficción y desde ahí se reconstituye como tal,
evidenciando su carácter simulado, esto es, el despliegue de una copia
de una copia [9] . Así, se trata de una doble celebración de una
celebración: nacimiento de una nación desde un estado publicitado
[10] .

Por lo tanto, el arte aparece al servicio de un estado que ha perdido su

condición tutelar, cediendo lugar a estrategias de mercado que
privilegian las dimensiones económicas a través de la administración de
políticas publicitarias y no dirigidas al Bien Común. Por ello, la
promoción gigantesca de la privatización de lo público aleja la
experiencia aurática y sitúa al espectador en el culto de lo expositivo.
En consecuencia, el discurso privilegia una forma impositiva de
comunicación donde la distracción del espectador se transforma en
una práctica cotidiana de identificación más que de asunción identitaria

2
[11] .

Dentro de este contexto, la resolución del conflicto que enfrentó a los

artistas modernos aparece dada en una dialéctica que sintetiza lo
privado en lo público a través de la respuesta paralógica [12] : lo
privado es lo público y viceversa; lo ficticio es la realidad y lo ficticio
es lo real; la publicidad es artística y el arte es publicitario. Así, la
instrumentalización del quehacer artístico -ejemplarmente encarnado
por la publicidad- aleja la especificidad de la producción y contamina
las distintas esferas, difuminando, en consecuencia, la especialización
del trabajo [13] . Paradójica síntesis del conflicto que enfrentó a los
artistas modernos a la dicotomía entre necesidad y libertad. Por lo
tanto, el juego se transforma, ahora, sólo en ciertas reglas del juego
[14] .

En su tránsito, el artista que oficia, no ya en la institución arte [15] –

cuya precaria distribución entre emisores y receptores lo encierra
generalmente dentro del museo, en la esfera privada- sino en la
institución publicidad con su masiva distribución de producciones en
el campo público. En este desvío el artista asume los valores de su
nuevo hogar, es otro tipo de huésped, y su actitud parasitaria deviene
en nuevos despliegues est-éticos. Por ejemplo, pierde la identidad de
su firma y del nombre necesario para ingresar, además, en la Historia
de la Institución Arte. Los trabajos publicitarios, como el que
analizamos, podrían ser una genial instalación realizada por algún
irónico artista chileno. Sin embargo, no es tal, pues entre otras cosas
que hemos comentado, carece de firma individual, sólo es atribuible a

3
una marca o a una sociedad anónima (S.A.). El que no podamos –
independiente del gusto- agregar en la serie Goya-Monet-Picasso a
esta producción, da cuenta de la muerte del autor y de la primacía del
objeto. Es el paso del productor al producto, del sujeto al objeto en
una reificación que invierte al ser: res [16] .

A su vez, las manifestaciones estéticas provenientes de la publicidad,

como ya hemos dicho, intrumentalizan los recursos artísticos
subvirtiendo su motivación original. Si bien el arte moderno, cuenta
su historia de independencia [17] frente a los antiguos poderes que lo
subordinaban –Religión y Estado-, ahora esta autonomía se ve
nuevamente absorbida por un sistema mayor –el poder económico-
que pautea las actuales condiciones mercantilizadas del arte. Incluso, el
mismo Estado se somete a las reglas del juego del mercado, pasando a
jugar como un consumidor más. De este modo, el discurso económico
del capitalismo carnavaliza [18] al Estado en el diálogo irónico que,
por todos lados, construye con él.

El mo(nu)mento específico [19] es el árbol de pascua de la Coca-Cola

frente a La Moneda. Vemos que la publicidad ya no se transmite por
los medios radiales, televisivos o de la prensa ni tampoco se conforma
con simular discursos. El mensaje de la Coca-Cola se arranca de las
pantallas –y de las ficciones que rutinariamente ésta transmite- para
ser emitido directamente desde la casa presidencial. Este traslado es
una acción de des-mediatización que hemos llamado hiperreal en tanto

4
son las estrategias de la ficción (el uso de la instalación como un
género histórico de las artes visuales y el efecto de extrañeza propio
del género fantástico [20] ) las que se vierten y se vuelven para operar
–aunque publicitariamente- en la realidad (sobre una institución
pública de la ciudad de Santiago). Entonces, por un lado esta
propaganda de Coca Cola se des-marca de los medios de comunicación
de masas (des-mediatización) y por otro re-marca o re-significa su
ideología [21]de intervención sobre la realidad. Popularmente, este
efecto es mencionado como la propiedad de tener una experiencia de
película [22] .

De este modo, la experiencia est-ética recae en la recepción,

no ya del lector o el televidente, sino del ciudadano que vaga atento
[23] por los espacios públicos de alguna ciudad. Desde esta posición se
intenta deletrear la ciudad letrada de Santiago. Desde la observación de
ciertas grafías, de ciertos discursos registrados por las fotografías de un
transeúnte que narra la inscripción de éstas en su álbum. Así, más que
hablar de obras artísticas o de instalaciones publicitarias que operan
según los mecanismos de las artes visuales, se comenta la experiencia
vital de descifrar la realidad-en-la-que-se-circula [24] . Entonces, esta
metodología narrativa es la que ensayará la extrañeza ante la
disposición ideológica del logotipo Coca Cola (des)ubicado en la
hipertextualidad [25] internacional.

Así, evocando a Ángel Rama [26] , instalamos la letra, grafía o

discurso, como signo histórico de una identidad cultural en
reconstrucción. De allí la necesidad de re-visar la historia de estos

5
signos.

Coca-Cola o la tradición-traducción transnacional de los

signos

En la década del treinta la compañía Coca-Cola diseña y distribuye

mundialmente la imagen del viejo pascuero que se ha adoptado hasta
hoy. Tras-vistiendo los mismos colores –rojo y blanco- de la etiqueta
de la bebida, este papá Noel moderno deja su original traje de obispo
para simular el logotipo de la bebida en una acción que homogeneiza y
comprime, simultáneamente, los diversos ritos y costumbres
anteriores.

Su ancestral genealogía, y los cruces culturales que ocurren a partir de

allí, explican la proliferación de sus heterónimos: San Nicolás, Sinter
Klauss, Santa Claus, Pere Noel, Saint Nicolas, Viejo Pascuero. Las
leyendas lo sitúan, por primera vez, en el año 270 D.C.,
atribuyéndole varios milagros; enorme fe cristiana; y el cargo de
obispo, a la temprana edad de 19 años, en Myra (lo que sería la actual
zona de Turquía). Su traje consistía en una sotana roja, un báculo y una
corona del mismo color con una cruz dorada. El milagro fundador es
su rescate de tres niños, que iban a ser cocinados. A éstos les lanza tres
bolsas de oro para que paguen su libertad a través de una ventana.
Éstas caen justamente dentro de los zapatos de los niños, ubicados
frente a la chimenea, sirviéndoles de dote para librarse de este
antropófago (otras variantes señalan que resucita a los niños ya

6
asesinados o da dotes en oro a tres hermanas sin esperanza de
matrimonio).

De allí la costumbre de las botas o calcetas en espera de dulces el 6 de

diciembre en Holanda y Alemania. Situación que se sincretiza en Chile
el 25 de diciembre (junto con la yuxtaposición del nacimiento de Jesús
y de la llegada de los reyes magos en una gran economía espacio-
temporal). Los soldados italianos transmiten esta leyenda a Europa,
durante la Edad Media. Incluso, construyeron una iglesia en su honor
en Bari (Sur de Italia). La apropiación posterior de los holandeses de
Sinterklaus consistía en la representación de un obispo austero, alto y
delgado, de traje rojo montado en un caballo blanco que traía consigo
un libro que registraba el comportamiento de los niños durante el año
anterior: los buenos recibían regalos; los malos se van con su asistente,
Black Peter. En Alemania, este Weihnachtsmann, también viaja con
un asistente, con un saco y una vara: los niños buenos reciben regalos;
los malos, golpes de la vara. De este modo vemos, como se despliega
la historia original y se enriquece en sus distintas versiones o per-
versiones.

Ya a principios del siglo XIX y en el Nuevo Mundo, exactamente el 6

de diciembre de 1809 el periodista Washintong Irving publica en
Nueva York un comentario sobre la tradición de San Nicolás entre los
holandeses –llegados a América para fundar la Nueva Holanda-
aunque lo caracteriza, siguiendo con las diferencias que integran las
variantes, como un viejo rechoncho (de acuerdo a la dieta
norteamericana), rojizo y alegre. Esta nota periodística ocasiona que

7
todos los niños de la ciudad fueran a buscar regalos a sus chimeneas,
instalando en este nuevo escenario la práctica de esta antigua tradición.
Continúa esta metamorfosis con la intervención de Clement Moore al
componer el poema La noche de Noel (1823) y luego, en 1860, con el
ilustrador norteamericano Thomas Nast que rediseña a Santa Claus,
domiciliándolo no ya en Oriente ni Holanda, sino en el Polo Norte;
con un traje rojo de chaqueta y pantalón (desasociado de la sotana de
obispo) y establece la creencia de que él distribuye regalos.

Finalmente, como adelantamos, la Coca-Cola lo adopta como su

logotipo en 1929: uniformándolo y volviendo a re-diseñarlo según los
colores y valores de su producto. El rostro se deshumaniza para
transmitir, desde su sonrosada nariz y sus tintineantes ojos la candidez
de los niños y la generosidad de quien da regalos. En este sentido, se
crea la analogía entre regalos (ausentes del logotipo, pero presentes en
la tradición) y Coca Cola (presente en el logotipo y desde éste
insertada en la tradición) donde el mensaje logra su máxima eficiencia
al ligar las acciones de ofrecer-regalar-beber de este viejo pascual que
sostiene la botella.

Asimismo, el árbol de pascua es una extrapolación pre-cristiana.

Lógicamente no habían pinos, sino olivos, en el escenario original de
Jesucristo. A partir de las paganas celebraciones romanas de las
saturnales y la creencia extendida en el norte de Europa que instalaban
en el árbol la morada de los espíritus y, también, como símbolo de
pervivencia frente a la naturaleza invernal, en medio de la nieve.
Según Chevalier “el pino es casi siempre, en el Extremo Oriente, un

8
símbolo de inmortalidad, lo que se explica a la vez por la perennidad
del follaje y por la incorruptibilidad de la resina. (...) El culto de
Cibeles en Roma honraba en efecto al pino (...) el pino simbolizaba el
cuerpo del dios muerto y resucitado, imagen en los cultos de Cibeles
de la alternancia de las estaciones” [27] .

Veamos que en la iconografía de Chile, anterior a la globalización

[28] de la Coca-Cola de 1930, pervivían las distintas visiones de este
símbolo como se pueden ver en las imágenes. Este viejo pascual
aparece asociado tanto a la tradición germana (con saco y vara);
vestido con una capa (no el traje de dos piezas invernal globalizado por
Coca Cola); portando un rostro humano con bastantes arrugas,
carácter, sin la excesiva obesidad y candidez del rostro actual; e
hibridado con un rey mago, cabalgando un camello con una capa lujosa
y una corona real, respectivamente (en el orden de aparición de las
imágenes).

La Moneda Troquelada

El árbol de pascua yuxtapuesto con la casa de moneda da como

resultado una visión sintética donde se aprehende un Árbol de Pascua
nacional. En vez de adornos típicamente navideños, cuelgan de sus
ramas chapitas de Coca-Cola. Reclinado en la base del árbol se tiende
un cartel publicitario de la misma factura que los de la campaña
política reciente (madera + un afiche a color encima) con el viejo
pascual ofreciendo una Coca-Cola, al igual como, por ejemplo, Lavín

9
ofrecía a sus candidatos.

Este árbol le hace una jugada irónica al edificio de la moneda. Edificio

de origen ilustrado construido a fines del siglo XVIII por Toesca,
discípulo del arquitecto oficial (Sabatini) de la monarquía española. El
estilo estaba al servicio de la magnificencia del estado desde una
manera que se alejaba y superaba al barroco el anterior, una
arquitectura pulcra que requirió de bastantes revisiones donde fueron
sacados todo tipo de adornos barrocos para instalar el orden
neoclásico. El primer proyecto para la casa de moneda fue rechazado
porque su arquitectura “está provista de muchos adornos impropios
que más ridiculizan que hermosean” [29] . En 1784 Antonio de
Estramina declara: “en esta obra se trata toda la majestad y fortaleza
del orden más propio en los edificios de esta clase, que es el dórico,
que observa con todo rigor y sin nada de superfluo en sus adornos”
[30] porque estima que la obra en sí “será el principal adorno de esta
ciudad” [31] . En 1797 se le ordenó perentoriamente a Toesca que
“suspendieran todas las obras de remates y adornos” [32] . De modo
que este decorativo árbol pervertiría el sentido neoclásico original de
la obra que tantas defensas ocasionó.

A su vez, la preocupación formal requería de la coherencia orgánica

entre el todo y las partes del edificio, donde la totalidad estaba
diseñada con la máxima exactitud y cualquier modificación alteraría la
obra entera y, por lo tanto, su expresión simbólica. De este modo el
árbol interviene el espacio y la totalidad de su diseño en una
provocación perversa en tanto invierte el sentido fundacional de esta

10
obra arquitectónica. Lo clásico deviene en barroco, la forma cerrada o
total deviene en una apertura y en el fragmento. El edificio como
metáfora del poder deviene disminuido en metáfora de regalo, en
tanto la magnitud del árbol lo reduce visualmente a la condición de un
objeto en reposo a los pies del árbol. La ofrenda tautológica de Coca
Cola: obsequio de una nación para una nación en tanto constructora de
discursos inter-nacionales.

La moneda que se instaló como ejemplo de adelanto para Chile, como

una novedad epifánica del arte oficial diferenciándose del contexto
arquitectónico chileno constituido de abigarradas apropiaciones de
origen “mudejar” y de aglutinantes expresiones barrocas. Su novedad
también radicaba en trasladar la magnificencia, antes presente en
templos y palacios, al ámbito civil. Y como hemos visto la
magnificencia deviene en disminución y la historia se renueva desde un
estilo retrógado, el barroco. Sin embargo, la instalación de Coca Cola
no es para nada anacrónica, a lo largo de este texto se han ensayado
distintas rutas para verificar su instalación mercantilizada en la
sociedad actual.

Por otro lado, y viendo la otra cara de la ironía, la casa de moneda

también adolece de una pérdida de origen o de originalidad. Ni
siquiera se poseen los certificados de los estudios realizados por
Toesca, ni se conservan los planos originales del edificio (hecho que
impide emprender estudios genealógicos). La labor de Toesca
dependía de su maestro Sabatini en España y, en última instancia, del
rey. Esta dependencia también se evidencia en el estilo de su obra que

11
puede ser descompuesto en partes (perdiendo la pretensión de
totalidad), a modo de collage de citas (donde podrían integrarse al
juego nuevos elementos como este árbol) ya que Toesca integro
distintas técnicas en la confección de este edificio: la cimentación
según Paladio; el aspecto dórico según Viñola; la construcción según
Vitruvio. De este modo, se mezclan los discursos de las autoridades
europeas en la instalación de su obra en América Latina, verificando la
hibridación como categoría estética nacional. No olvidemos que esta
construcción además de ser funcional a un símbolo del poder, también
acuñaba las monedas de la nación (casa de tío rico) en una ironía
adicional que dispone al edificio y al árbol de Coca Cola entre un
espejo, solidarios y semejantes en cuanto a su finalidad y
funcionalidad.

Conclusión

Después de este recorrido basado en el establecimiento de relaciones

discursivas entre un elemento artístico-publicitario, el árbol de la Coca
Cola, y el edificio simbólico-mercantil de la nación, La Moneda,
verificamos la necesidad de una multidisciplina que sin decoro
eclectice los diversos instrumentos teóricos para aprehender esta red
de signos. Esta ampliación del objeto, por un lado y de las
metodologías, por otro, es a fin de cuentas una ampliación del
horizonte, que más que una metáfora romántica podría ser la
actualización del hipertexto y de una nueva experiencia de lo sublime.

Los discursos se han densificado, pues por lo menos para nuestra

12
mirada, éstos quieren decir lo que no quieren decir [33] . Entonces,
hurgamos en su secreto, en su re-verso, desvelando ironías alojadas en
la inversión –en su doble acepción: depósito monetario y alteración
que pone algo al revés- y en la historia, que antes o después, sitúa a los
discursos en un vaivén de sentidos –también en su doble acepción: de
percepción y de intelección [34] . La ironía se despliega en múltiples
aspectos, pues la emergencia de transgresiones simbólicas revisadas
involucran necesariamente la variada expresión de la trama sígnica.

La con-fusión de dos tipos de discurso, el artístico y el publicitario, en

el campo público -y no en el Museo (la casa de las musas donde se
permiten y celebran todo tipo de experimentaciones)- cambia las
condiciones de producción y de recepción de ambos discursos. Por un
lado, la publicidad produce la extrañeza de sus intervenciones visuales
hiperbólicas -y, finalmente, irónicas- y, por otro lado, los recursos
provenientes de las artes visuales se disponen al servicio de la ideología
del mercado. Así, el antiguo conflicto moderno entre el oficio del
artista y el mercado parecería solucionarse, o sintetizarse en términos
dialécticos. Sin embargo, este pacto al implicar un tránsito
institucional, cambia la est-ética de sus experiencias. El artista del
mercado se desapega de la libertad, subjetividad, orfandad, seducción,
precariedad, privacidad y elitismo de la Institución Arte para adherirse
a la instrumentalidad, impersonalidad, obscenidad, autoritarismo,
exposición pública y masividad de la Institución Publicidad. Este
tránsito, más que el quiebre de alguna autonomía, cuestiona la eficacia
de la Institución Arte y de la ficción en general para incidir desde su
precaria medianía. A su vez, daría cuenta del hiperrealismo como

13
operación eficaz, que de vuelta y con los recursos de la ficción se
reinstala en la realidad transmitiendo sus mensajes por los máximos
medios de distribución de información. Dada la confusión de
instituciones y recursos, la experiencia est-ética estaría a cargo del
receptor multilector [35] .

En el caso de la instalación de Coca Cola se pierde la posibilidad de

rastrear una identidad anterior e la intervención, en tanto el nexo
entre la obra Coca Cola y La Moneda es posterior a cualquier relato
esencialista y sólo marca una voluntad de identificación. Las máximas
autoridades de gobierno co-anuncian el discurso analizado, in-
vistiendo a los grandes símbolos de la nación de una refrescante
(des)ubicación irónica.

Bibliografía

Bayer, Raymond (1998) La estética alemana del siglo XVIII. Kant:

Historia de la estética. México, Fondo de Cultura Económica.
Baudrillard, Jean (1984) Las estrategias fatales. Barcelona,
Anagrama.
Benjamin, Walter (1986) Discursos Interrumpidos I, Buenos
Aires, Ed. Taurus.
Bürger, Peter (1980) Teoría de la Vanguardia. Barcelona,
Península.
de Campos, Augusto (1994) Poemas. Buenos Aires, Facultad de
Filosofía y Letras UBA.

14
Chevalier, Jean (1995) Diccionario de símbolos. Barcelona,
Herder.
Deleuze, Gilles (1989) Lógica del Sentido. Barcelona, Ediciones
Paidós Ibérica.
Derrida, Jacques (1997) El monolingüismo del otro o la prótesis de
origen. Bs. Aires, Eds. Manantial.
Feyerabend, Paul (1987) Contra el método. Esquema de una teoría
anarquista del conocimiento. Barcelona, Ariel.
Guarda, Gabriel (1997) El arquitecto de la Moneda. Joaquín
Toesca. Chile, Ediciones Universidad Católica de Chile.
Jameson, Fredric (1992) El posmodernismo o la lógica cultural del
capitalismo avanzado. Buenos Aires, Paidós.
Lyotard, Jean-Francois (1989) La condición posmoderna. Madrid,
Cátedra.
Martín-Barbero, Jesús (2000) “Globalización y
multiculturalidad: notas para una agenda de investigación. En:
Moraña, Mabe: Nuevas perspectivas desde/sobre América
Latina. Chile, Cuarto Propio.
Oyarzún, Pablo (1999) La Tarea de la Crítica. Arte, Visualidad e
Historia. Chile, Ediciones La Blanca Montaña.
Rama, Ángel (1985) Rubén Dario y el Modernismo. Caracas,
Alfadil.
Rama, Angel (1984) La Ciudad Letrada. Hanover, Ediciones del
Norte.
Rojo, Grinor (2001) Diez Tesis sobre la Crítica. Chile, LOM.

15
Todorov, Tzvetan (1987) Lo extraño y lo maravilloso. En:
Introducción a la Literatura Fantástica. México, Editorial Premiá.

__________

16
[1] El análisis de estos discursos puede instalarse desde la
teoría crítica propuesta por Grínor Rojo en su última
publicación: Diez Tesis sobre la Crítica. Chile, LOM,
2001 desde la distinción parasitaria que realiza entre
texto y discurso: “...un texto puede (y suele) alojar en
su interior a más de un discurso y que estos discursos
no tienen que vivir en paz entre ellos. Pueden ser y
son a menudo, discursos antagónicos”. Es decir que el
“texto[es] como el receptáculo de un caudal discursivo
de afluentes múltiples”, p.23. Distinción útil para
evidenciar el diseño retórico de la ironía que
tensionará la intervención discursiva publicitaria
revisada en este ensayo. A su vez, legitima la
multidisciplinariedad de esta interpretación cuyo
eclécticismo teórico es justificado por la complejidad
discursiva del objeto: “[la tesis que]yo subscribo
procura moverse combinando instrumentos teóricos
de distinto domicilio y expectativas. Esta metodología
transterritorial y multisistémica, que atrae y procesa
informaciones diversas [me interesa] por las
consecuencias de orden práctico que de ello se
derivan, porque me libera de ataduras disciplinarias
odiosas, dándome la licencia que necesito para
proceder a un tratamiento productivo del tema” op.
cit. p.30-31.

17
[2] La instalación es un nuevo género de obra visual –
inaugurada por Duchamp en la década del veinte- que
se caracteriza por considerar el espacio de exposición
como parte de la obra. Ésta es una intervención en el
espacio, por lo que el devenir entre el contexto y la
texto es parte del discurso o los discursos de éste.

[3] Esto es, el estado como soporte de la construcción

identitaria posterior, la nación. Sin embargo, nuevas
visiones liberales de la historia de Chile han invertido
este dualismo. Véase al respecto la obra de Alfredo
Jocelyn-Holt: El peso de la noche. Nuestra frágil fortaleza
histórica. Santiago, Ed. Planeta, 1999.

[4] La ironía, como figura retórica de la contradicción,

hace imprescindible establecer las relaciones entre los
discursos de esta instalación; los discursos contiguos
de la Casa de Moneda; y los contextos –históricos- de
dichas enunciaciones. De esta forma, seguimos la
necesidad de hipervincular los textos propuestas por
Grinor Rojo: “Los discursos que habitan un texto se
relacionan hacia adentro, entre ellos, y hacia fuera, con
otros discursos.(...) así como los discursos que encontramos
en un texto se relacionan entre ellos, ellos se relacionan
también con otros discursos que se pueden encontrar en otros
textos” y de especificar, qué tipo de relación
establecen, a qué tipo de montaje discursivo asistimos:

18
 “Las relaciones entre discursos pueden ser de complicidad,
cuando los discursos que habitan un texto colaboran, de
coexistencia pacífica, cuando solamente se toleran, o de
contradicción, cuando hay conflicto entre ellos.”. En: G.
Rojo. op. cit.p. 43 y 61, respectivamente.
Verificaremos que los diálogos entre la instalación de
Coca Cola y el edificio de La Moneda se densifican al
establecer sus textualidades e intertextualidades
históricas. De este modo, como ya decía Eliot, ocurre
un vaivén textual donde lo anterior y lo posterior
influyen en el texto: “para Eliot la posteridad, la
textualidad que es posterior a la obra, afecta a ésta también,
y tanto como la textualidad anterior (...) este doble
movimiento de la intertextualidad, hacia atrás y hacia
delante del texto, está o debe estar garantizado en
cualquier programa de crítica práctica al que hoy
queramos concederle autoridad”. En: G. Rojo. op.
cit. p. 88-89.

[5] Mas que Superrealismo o Fotorrealismo, prefiero

prefijarlo como hiperrealismo. No sólo por la
exageración que marca este prefijo sino por el rasgo
sublime de su segunda acepción, más allá, que, más
que remitir –en estos momentos- a una metafísica, nos
proyecta a la mediática pérdida de los originales y la
infinitud del hipertexto.

19
[6] Desde Derrida podemos oponer identificación versus
identidad. Mientras a la identidad podríamos
explicarla comouna esencia anterior a la existencia del
sujeto; la identificación es posterior a la existencia y
depende del objeto. De este modo, Derrida afirma
que la identidad se construye sobre una base
parasitaria y hostil: “Una identidad nunca es dada,
recibida o alcanzada; no, sólo se sufre el proceso
interminable, indefinidamente fantasmático de la
identificación. En: Jacques Derrida: El monolingüismo
del otro o la prótesis de origen. Bs. Aires, Eds. Manantial,
1997, pp.45-46.

[7] Jameson ha señalado que la postmodernidad utiliza de

otra manera el concepto de lo sublime. De hecho,
éste ha sido resucitado de las obras de Edmund Burke
y de Kant y ha sido potenciado por la noción de camp
de Sontag. Lo sublime es para Burke una experiencia
cercana al terror: el vislumbrar, a la vez con asombro
y con espanto, el resplandor fugaz de algo cuya
enormidad sobrepasa toda vida humana; Kant refinaría
esta descripción para plantear la cuestión de su
representación, de forma que el objeto de lo sublime
ya no sea cuestión de la mera potencia y de la
inconmensurabilidad física del organismo humano y la
naturaleza, sino también de los límites de la figuración

20
 y de la incapacidad del espíritu humano para
representar la inmensidad de tales fuerzas. Ya no es la
naturaleza como en las sociedades precapitalistas.
Jameson, señala que lo sublime histérico sólo puede
comprenderse en términos de esta nueva realidad de
las instituciones económicas y sociales: una realidad
inmensa, amenazadora, y sólo oscuramente
perceptible. En Jameson, Fredric: El posmodernismo o la
lógica cultural del capitalismo avanzado. Buenos Aires,
Paidós, 1992.

[8] “El estilo original ha dejado de ser privilegio de lujo;

hoy día todos los productos serán concebidos con
vistas a una apariencia seductora; la oposición
modelo/ serie ha perdido su carácter jerárquico y
ostentador.”. En: Gilles Lipovetsky: El imperio de lo
efímero. Barcelona, Ed. Anagrama, 1990.pp. 184-185.

[9] “Si decimos del simulacro que es una copia de copia,

icono infinitamente degradado, una semejanza
infinitamente disminuida, dejamos de lado lo esencial:
la diferencia de naturaleza entre simulacro y copia, el
aspecto por el cual ellos forman las dos mitades de una
división. La copia es una imagen dotada de semejanza,
el simulacro una imagen sin semejanza (...) El
catecismo, tan inspirado del platonismo, nos ha
familiarizado con esta noción: Dios hizo al hombre a

21
 su imagen y semejanza, pero, por el pecado, el
hombre perdió la semejanza, conservando sin
embargo la imagen. Nos hemos convertido en
simulacro, hemos perdido la existencia moral para
entrar en la existencia estética. La observación del
catecismo tiene la ventaja de poner el acento en el
carácter demoníaco del simulacro. Sin duda, aún
produce un efecto de semejanza; pero es un efecto de
conjunto, completamente exterior, y producido por
medios totalmente diferentes de aquellos que operan
en el modelo. El simulacro se construye sobre una
disparidad, sobre una diferencia; interioriza una
disimilitud (...)”.Gilles Deleuze. Lógica del Sentido.
Barcelona, Ediciones Paidós Ibérica, 1989, p. 259.

[10] Augusto de Campo, fundador de la poesía concreta

brasileña en la década del cincuenta, ha elaborado una
lúcida composición lingüístico-visual acerca de la
experiencia pública de la ciudad. Con la utilización
trilingüe de cidade (portugués)-city (inglés)-
cité(francés) ha montado las diversas experiencias
urbanas, por ejemplo, publi-cidade, histori-cidade,
velo-cidade, etc. explotando las relaciones
paradigmáticas de la lengua y las revelantes
etimologías. En: Augusto de Campos: Poemas. Buenos
Aires, Facultad de Filosofía y Letras UBA, 1994. Ver

22
 en página siguiente.

[11] Benjamin, refiriéndose a los cambios que ha

provocado el cine a comienzos del siglo XX, señala
que, entre otros, éste inhibe el valor cultual de la obra
de arte de dos maneras: lleva al público al lugar de
experto, y esta actitud no necesita atención alguna:
"El público es un examinador, pero un examinador
que se dispersa". En: "La obra de arte en la época de
su reproductividad técnica". En Discursos
Interrumpidos I, Buenos Aires, Ed. Taurus, 1986. p.55

[12] La parología se entiende como la superación de los

determinismos y de los binarismos. Es una jugada de
lenguaje hecha en la pragmática de los saberes cuyo
efecto es la apertura de los sistemas cerrados y
centrados. En: Jean-Francois Lyotard: La condición
posmoderna. Madrid, Cátedra, 1989. Desde
Feyerabaend, podemos ver operando los desencajes de
estas múltiples operaciones sin excluir las lógicas
modernas y evidenciar la operación contradictoria que
dispone la ironía que ensaya la lectura de este trabajo.
El principio de proliferación contiene tanto lógicas
modernas de contrastación binaria– a través del
planteamiento de hipótesis opuestas- como lógicas
posmodernas de diseminación, inestabilidad y
aleatoriedad que se disponen como multiplicidad

23
 significante. Cfr. Paul Feyerabend: Contra el método.
Esquema de una teoría anarquista del conocimiento.
Barcelona, Ariel, 1987.

[13] Ángel Rama desde su mirada culturalista –que supera

el inmanentismo estructuralista que no considera el
contexto de producción de los textos- establece la
relación entre el artista y los procesos de
modernización coetáneos (la asunción del modelo
capitalista en Latinoamérica). Esta experiencia
moderna de los artistas exigió su profesionalización,
cuyo caso ejemplar en nuestro continente fue Rubén
Darío. Esta característica propiamente moderna, sin
embargo, se desperfila actualmente en la confusión de
los oficios de artista y publicista. En: Ángel Rama:
Rubén Dario y el Modernismo. Caracas, Alfadil, 1985.

[14] La creencia argumental schilleriana se ve en este caso

derogada por la imposición eventual de un escenario
que aparece dominado por normas que ahuyentan el
sentido del arte, trivializándolo. En este sentido
Lyotard afirma que lo que actualmente prevalece son
los Juegos de lenguaje: 1) sus reglas no tienen su
legitimación en ellas mismas, sino que forman parte
de un contexto explícito entre jugadores (lo que no
quiere decir que éstos las inventen)- 2) a falta de
reglas no hay juego, una modificación incluso mínima

24
 de una regla modifica la naturaleza del juego, y una
jugada o un enunciado que no satisfaga las reglas no
pertenece al juego definido por éstas y 3) todo
enunciado debe ser considerado como una "jugada"
hecha en un juego. Véase: Jean-Francois Lyotard: La
condición posmoderna. Madrid, Cátedra, 1989.

[15] Peter Bürger señala que el arte es una institución que

consta de sus productores, receptores y distribuidores
en una situación comunicativa: “Con el concepto de
institución arte me refiero aquí tanto al aparato de
producción y distribución como a las ideas que sobre
el arte dominan en una época dada y que determinan
esencialmente la recepción de las obras”. En Peter
Bürger: Teoría de la Vanguardia. Barcelona, Península,
1980. p. 63.

[16] Braudrillard señala que después de siglos de

subjetividad, nos acecha “la ironía del objeto”. Hoy la
noción de sujeto ha pasado ha ser insostenible. No es
el sujeto el que determina lo que ocurre, pues todo
parte del objeto y vuelve hacia él. Así, se invierte la
condición privilegiada del sujeto, en virtud de que éste
se ve desafiado por el objeto, el cual carece de deseo y
por tanto seduce. El sujeto cree haber atrapado al
objeto en su estrategia banal, pero es el objeto el que
lo rodea con su estrategia fatal: “Más allá del principio

25
 final del sujeto se alza la reversibilidad fatal del objeto,
objeto puro, el evento puro (lo fatal), la masa-objeto (el
silencio), el objeto-fetiche, la feminidad-objeto (la
seducción).. En: Jean Baudrillard. Las estrategias fatales.
Barcelona, Anagrama, 1984, pp. 76-77.

[17] Es Kant quien inicia la reflexión sobre el arte

moderno, planteando la independencia del arte frente
a los otros quehaceres, que a diferencia de los demás
es una belleza libre, desinteresada, sin un fin práctico:
“La belleza es la forma de la finalidad de un objeto en
tanto es percibida sin la representación de un fin. Es el
formalismo y la apariencia, el esquema, no una meta
verdadera como en la acción que se efectúa bajo el
aspecto de que ha sido ordenada para o en vista de
alguna cosa y que, efectivamente, es una orden sin
más: es la maravilla inútil” en: Raymond Bayer. La
estética alemana del siglo XVIII. Kant: Historia de la
estética. México, Fondo de Cultura Económica, 1998,
p. 209.

[18] Carnaval: categoría estética que exalta sus orígenes

populares y sus modalidades expresivas. Es una
experiencia colectiva en que se da ocasión a la
transgresión, la risa, la sátira y la parodia en una suerte
de “mundo al revés”.

26
[19] Originalmente, presente en el congreso “Estado,
Nación en América Latina: Discursos, Imaginarios y
Prácticas Culturales” realizado en enero del 20002 en
la Facultad de Filosofía y Humanidades, un análisis de
tres ejemplos de intervención publicitaria sobre
instituciones públicas. Para la elaboración de este
trabajo, sin embargo, he rescatado el más evidente y
emblemático: el caso Coca Cola sobre el palacio de La
Moneda. Las otras intervenciones –el envolvimiento
de la Biblioteca Nacional por L’oreal y una
gigantografía del último perfume de Lancome sobre el
frontis del Museo de Arte Contemporáneo- apoyan, y
comparten tangencialmente lo ensayado, lo narrado.

[20] Tzvetan Todorov: Lo extraño y lo maravilloso. En:

Introducción a la Literatura Fantástica. México, Editorial
Premiá, 1987 donde señala que la situación
comunicativa desplegada por la novela fantástica
transforma un elemento extraño en habitual,
renunciando a las explicaciones. Al igual como este
enorme pino de la Coca Cola extraña a los habitantes
de la ciudad, pero antes de que estos postulen
explicaciones la habitualidad y su reposo reiterado,
anulan el efecto de novedad por el de cotidianeidad.

[21] En este caso, evidenciamos la relación entre discurso e

ideología. Es decir, que la novedad de este discurso

27
 publicitario también reformula la ideología de éste.
Incluso, rastreamos su ideología actual desde su
corporalización en los signos: “Todo discurso es la
representación semiótica de una ideología, entendida
ésta a la manera althusseriana, como la experiencia
misma, como ‘lo vivido’ (...) ‘el dominio de la ideología
coincide con el dominio de los signos. Ellos equivalen el uno
al otro y dondequiera que un signo se halle presente, la
ideología lo está también’. ‘Todo lo que es ideológico posee
semiótico’, insiste/n Volosinov/Bajtín, ello hasta el punto
de que ‘la conciencia misma puede erguirse y llegar a ser un
hecho viable sólo en la corporización material de los signos’.
Por consiguiente, tampoco resulta improbable y no
tendría que producir en nosotros un rechazo
fulminante el que, como predica Foucault, a la
experiencia (o sea, a la ideología) nosotros no
podamos vivirla si no es en la efectividad de sus
discursos. (...). Lo que queremos decir con esta tesis es que
nuestro comercio con la realidad se encuentra mediado por la
ideología, que vivimos inmersos en ella y que lo real se nos
presenta no como lo que es, al mismo tiempo y no puede sino
serlo, un filtro textual y discursivo. (...) toda experiencia es
ideológica”. En G. Rojo. op. cit. p.99.

[22] Un ejemplo flamante del efecto hiperreal es el

atentado contra Las Torres Gemelas de Nueva York el

28
 11 de septiembre del 2001. Es un atentado de
película en tanto son los recursos de los mismos films
norteamericanos de ficción –con sus espectáculares
colisiones aéreas y explosiones desmesuradas, insertas
en la cotidianeidad o ciencia ficción- los que articulan
la operación y espectáculo terrorista.

[23] Véase Walter Benjamin: Poesía y capitalismo.

Iluminaciones II. Madrid, Editorial Taurus, 1988. En
especial, el artículo que refiere la experiencia urbana
en términos de un vagar atento: “El país del Segundo
Imperio en Baudelaire”, pp.21-120.

[24] Más que el ser-en-el-mundo de Heidegger, provisto

de la misión fundacional del espacio. Me parece que la
experiencia del sujeto-ciudano es la de circular por
espacios de transitoria fundacionalidad, (des)ubicados.

[25] En este sentido, el concepto de hipertextualidad se

sinonimiza con el de hiperrealidad en tanto toda
experiencia es ideológica y, por tanto, discursiva. El
concepto de hipertexto enfatiza los múltiples vínculos
que articulan las nuevas formas de leer, y por tanto,
de conocer (episteme). En el caso específico de la
hiperrealidad, los vínculos que nos ocupan son entre la
ficción y la realidad; entre el arte y el mercado; entre
lo público y lo privado.

29
[26] En este sentido, la articulación letrada propia de las
ciudades ligada al poder, ha producido tal extrañeza
que los ciudadanos alfabetos cometen el acto de
deletrear. El poder ha provocado el sentido de la
letra, el ciudadano ha tenido que postularlo desde la
doble acepción del sentido: percepción y significación.
Vid. Angel Rama: La Ciudad Letrada. Hanover,
Ediciones del Norte, 1984.

[27] En: Jean Chevalier: Diccionario de símbolos. Barcelona,

Herder, 1995. p. 836.

[28] Con este ejemplo, verificamos la postura de Martín-

Barbero respecto a la globalización: “...la globalización
de la economía redefine las relaciones
centro/periferia: lo que la globalización nombra ya no
son movimientos de invasión sino transformaciones
que se producen desde y en lo nacional y aun en lo
local. Es desde dentro de cada país que no sólo la
economía sino la cultura se mundializa”. En Jesús
Martín-Barbero: “Globalización y multiculturalidad:
notas para una agenda de investigación. En: Moraña,
Mabe: Nuevas perspectivas desde/sobre América Latina.
Chile, Cuarto Propio, 2000. p.17.

[29] Gabriel Guarda: El arquitecto de la Moneda. Joaquín

Toesca. Chile, Ediciones Universidad Católica de

30
 Chile, 1997. p. 167.

Op.
cit.
p.
177.

[31] Op. cit. p. 177.

[32] Op. cit. p. 205.

[33] Pablo Oyarzún describe a la obra de arte en esa actitud

de resistencia que la mirada crítica debe revelar y que
es, justamente, la tarea de la crítica. En: Pablo
Oyarzún: La Tarea de la Crítica. Arte, Visualidad e
Historia. Chile, Ediciones La Blanca Montaña, 1999.

[34] Incluso, esto podría marcar, como señala Martín-

Barbaro y cambio de paradigma y por lo tanto, como
ya se ha dicho en otra nota, un cambio de episteme:
“...la emergencia de un nuevo paradigma del
pensamiento que rehace las relaciones entre el orden
de lo discursivo (la lógica) y de lo visible (la forma),
de la intelegibilidad y la sensibilidad”. En J. Martín-
Barbero, op. cit. p. 25.

[35] De allí que el músico alemán Stockhausen, por

31
 ejemplo, considerara el ataque a las Torres Gemelas
como un acto de arte (aunque luego de esta
declaración le cancelaran sus próximos conciertos en
Hamburgo. Es decir, que su juicio estético no fue
considerado ético). Desde esta perspectiva, el arte ya
no imaginaría lo real; el arte ya no copiaría lo real; el
arte sería (la distribución de) lo real.

Revista de la Facultad de Filosofía y Humanidades, Universidad de Chile

ISSN 0717-2869
Cyber Humanitatis Nº 23 (invierno 2002)

32