Nº9 / JUNIO 2018

NUEVAS
TENDENCIAS PARA
LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN
DE CRISIS

www.masconsulting.es
 ISBN: 2444-5223

MAS Consulting Trends es un producto

de análisis elaborado por el equipo de
consultores de MAS Consulting Group,
firma de asuntos públicos que ofrece
apoyo estratégico a la alta dirección
empresarial, política e institucional. 
NUEVAS TENDENCIAS PARA LA GESTIÓN
DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

Introducción

Las nuevas tecnologías que se han desarrollado durante las últimas dos décadas han
cambiado por completo la forma de comunicarnos y de entender y acceder a la información. Internet, la
blogosfera, las redes sociales y, en particular, la telefonía móvil, no sólo se han consolidado como nuevos
medios (tecnológicos), sino que han generado toda una transformación en la propia forma en que los
individuos y las organizaciones nos comunicamos.

La democratización de la información y la generación de opinión pública, la inmediatez y

accesibilidad a la información y, sobre todo, la capacidad del individuo para erigirse en emisor de mensajes
y alcanzar e impactar con su opinión en miles de ciudadanos hacen que la opinión publicada, aquella
conformada tradicionalmente bajo el control de los medios de comunicación, tenga cada vez una menor
influencia en la opinión pública.

Es en esta coyuntura donde la gestión de la comunicación ante situaciones de crisis se ve

abocada a cambios notables, las nuevas tecnologías de la información permiten que la visión estratégica
y los mensajes cobren mayor valor si cabe, y que la proactividad se convierta en un factor esencial frente
a la tradicional reactividad que imperaba a principios de siglo.

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NUEVAS TENDENCIAS PARA LA GESTIÓN
DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

Estas son las cinco

tendencias para la gestión
de la comunicación de crisis:
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A u m ento s i g n i f i c ativo
d e l a tr an s paren cia
pers o nal

Los p er files más expuestos

y activos de la organización, que muestran
sus excelencias y buen hacer en las etapas de
tranquilidad previas a una crisis, cuando esta
estalla, no pueden ni deben desaparecer. Tener
presencia en las redes sociales supone asumir
un compromiso con la comunidad de comunicar
todos los aspectos de la organización, no sólo
aquellos que a nosotros más nos interesen.

Estos directivos que se

encuentran tan expuestos deben vigilar mucho
qué información viralizan. Cualquier desviación
del discurso organizacional puede suponer una
espiral de críticas y/o un camino sin retorno hacia
la pérdida de responsabilidad. Los directivos
deben alinearse con el discurso corporativo y
con las directrices del Manual de Crisis, que debe
incorporar también mensajes para las redes
sociales.

No podemos asumir riesgos, el

borrado de mensajes no evita las capturas de
pantalla. Un mal paso puede arruinar toda la
preparación y buen hacer de la gestión de la crisis
en la organización.

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NUEVAS TENDENCIAS PARA LA GESTIÓN
DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

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Más es cu c har y m en os
em iti r

La importancia de un problema en
términos reputacionales depende de la percepción
que nuestros públicos clave tengan de la situación.
Es obligación de cualquier organización mantener
sintonía con las necesidades de sus públicos.

A través de un correcto análisis
de percepción podemos conocer cuál es el sentir
de la opinión pública y qué se espera de nosotros.
Los mensajes pre redactados asépticos son
clave, ya que nos permiten posicionarnos como
una organización responsable que reconoce la
situación crítica, pero con la irrupción de la redes
sociales, ya no son suficiente.

Debemos recoger la percepción

de nuestros públicos, no únicamente mediante
el análisis del tradicional clipping de prensa. Hay
“Es obligación de
que bucear en las redes sociales, determinar qué cualquier organización
posición toman otros agentes, qué necesidades mantener sintonía con
informativas tienen nuestras audiencias. Saber las necesidades de sus
qué se espera de nosotros y cuál es el clima
social nos permitirá adaptar nuestra estrategia
públicos”
y mensajes a las necesidades de nuestras
audiencias.

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NUEVAS TENDENCIAS PARA LA GESTIÓN
DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

3 “Se van imponiendo las

M an ual d e c ris is 3.0 plataformas integradas
que permiten la
comunicación entre los
miembros del comité y
gestionan tareas a través
de chatbots”

El manual de crisis tradicional, ya

sea en su versión papel o digital, sigue cumpliendo su
función, si bien iremos dando paso a una herramienta
online que integre todas las necesidades que pueda
tener un comité de crisis.

Se van imponiendo plataformas

integradas que permiten la comunicación entre los
miembros del comité y gestionan tareas a través
de chatbots. Si bien ya existen apps genéricas que
se pueden adaptar a esta función y que incluyen
gestores de tareas, mensajería instantánea,
videollamadas, intercambio de archivos, etcétera,
estas son herramientas vulnerables y constituyen
en sí mismas un riesgo añadido en cuanto a lo
que a ataques cibernéticos y fuga de información
confidencial se refiere.

Las empresas pioneras en este nuevo

universo de gestión digital de las crisis lo harán a
un alto coste y optarán por instalar herramientas
encriptadas seguras, programadas a medida y que
garanticen la confidencialidad de las gestiones y
documentos.

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NUEVAS TENDENCIAS PARA LA GESTIÓN
DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
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U ti liz aci ó n
d e n u e vos
c anales y fo rmatos
“Los medios de
comunicación continuarán
ejerciendo su función
de filtro a través de la
opinión y del análisis, pero
en términos objetivos el
mensaje llegará virgen a las
audiencias ”
7
El comunicado y la declaración
han pasado a la historia. Aunque todavía puedan
utilizarse, su formato tradicional se ha quedado
obsoleto y requiere de una adaptación a la nueva
realidad digital.
En la a c tual so cieda d de la
información se impone la multimedialidad. La
multimedialidad se entiende, en el contexto de
la prensa digital, como “la utilización conjunta
de las formas básicas de información”. Es decir,
texto, sonido, imagen fija y animada en un mismo
entorno, y de manera yuxtapuesta o integrada.
En este contexto, los gestores de
crisis, como siempre han hecho, deben adaptarse
a los formatos periodísticos. La imagen se
impondrá al texto, la nota o comunicado de
prensa tradicional dará paso a la nota de prensa
digital, con links a contenidos, vídeos e imágenes
en un solo archivo. Los portavoces no realizarán
declaraciones, crearán podcasts y vídeos y los
colgarán en sus páginas web. Los jefes de prensa
convocarán a los medios en su muro de Facebook
o Twitter, o se enviará un link para conectarse por
streaming a la rueda de prensa. Una buena gestión
de crisis siempre ha dependido de la capacidad de
sus comunicadores de trasladar un mensaje nítido
y que éste no sea distorsionado por los medios de
comunicación.
En cierta medida, esta digitalización
permitirá también el encriptamiento del mensaje. Los
medios de comunicación continuarán ejerciendo su
función de filtro a través de la opinión y del análisis,
pero en términos objetivos el mensaje llegará virgen
a las audiencias.
NUEVAS TENDENCIAS PARA LA GESTIÓN
DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

Los mensajes de las corporaciones

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sufren la inter ferencia de reguladores y
administraciones.

Las em presa s En un accidente aéreo, no solo

d eb en i nteg r ar
a reg u l ad o res y
ad m i n i s tr ac i o n es en
s us pl an es d e c ris is
interviene en el proceso de creación de opinión
pública la compañía afectada, también lo hacen
el Ministerio de Fomento o la Organización
Europea para la Seguridad de la Navegación Aérea
(EUROCONTROL), por poner algunos ejemplos.

Las empresas deben integrar estas

interferencias en sus planes de comunicación de
crisis, contrastando en sus procesos de auditoría
las posiciones oficiales de administraciones y
reguladores frente a cada situación de crisis. Esto
permitirá a las compañías adaptar los mensajes
corporativos a las posiciones oficiales de las
administraciones e instituciones civiles y trasladar
a la sociedad una respuesta más creíble y alineada
con las administraciones.

Este ejercicio debe hacerse al

compás de las legislaturas, ya que los diferentes
gobiern os p ue den manten er p osicion e s
discordantes frente a determinadas situaciones
críticas.

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