5.2. Accorhotels and The Digital Tranformation - En.id

IN1251
Accorhotels dan Transformasi Digital:
st
Memperkaya Pengalaman melalui
Po
Strategi Konten sepanjang Journey
Pelanggan
a u
at
Pemenang “Pemasaran”
Kategori Kasus Pusat Choice 2018
lin
Finalis untuk Pemasaran Kasus Terbaik di

Kompetisi AFM-CCMP 2016
Sa
an
ng
03 / 2018-6241
Kasus ini ditulis oleh David Dubois, Asisten Profesor Pemasaran, Inyoung Chae, Doktor Mahasiswa, Joerg Niessing, Afiliasi Profesor Pemasaran dan Jean Wee,
Research Associate, semua di INSEAD. Hal ini dimaksudkan untuk digunakan sebagai dasar untuk diskusi kelas bukan untuk menggambarkan baik penanganan efektif
Ja
atau tidak efektif dari situasi administrasi. Kami berterima kasih kepada Olivier Arnoux dan Emilie Couton atas dukungan mereka dalam penyusunan kasus. materi
tambahan tentang studi kasus INSEAD (misalnya, video, spreadsheet, link) dapat diakses di cases.insead.edu . Copyright © 2016 INSEAD C OPIES MUNGKIN TIDAK DILAKUKAN
TANPA IZIN. N O BAGIAN DARI PUBLIKASI ini dapat disalin, TERSIMPAN, DIKIRIMKAN, Atau direproduksi atau didistribusikan dalam bentuk atau MEDIUM PUN TANPA IZIN DARI PEMILIK HAK CIPTA.
Dokumen ini berwenang untuk digunakan tinjauan pendidik hanya dengan Suhari PRANYOTO, $ {lembaga} sampai Mei 2018. Menyalin atau posting merupakan pelanggaran hak cipta.
Permissions@hbsp.harvard.edu atau 617.783.7860
pengantar
Saya t sudah September di Paris. Olivier Arnoux, SVP Pelanggan Pengalaman dan Kepuasan, Accorhotels (Accor), memiliki baru saja
selesai melelahkan tapi memperkaya perjalanan bisnis angin puyuh di sekitar beberapa benua untuk membahas jenis tantangan digital
yang dihadapi oleh geografi yang berbeda dan pasar. gangguan digital memiliki dipupuk munculnya aktor-aktor baru dalam ekosistem
perhotelan, seperti review situs murni, perjalanan online agen (OTAs), dan forum yang aktif. gangguan ini memiliki juga menelurkan spesies
baru pesaing seperti Airbnb, sebuah penginapan alternatif memulai pada tahun 2008 kapitalisasi pasar yang pada 2014 melampaui
bahwa dari rantai seperti Hilton, dan setup serupa lainnya seperti OneFineStay, dianggap sebagai versi kelas atas Airbnb. umum untuk digital
ini gangguan adalah yang cepat akumulasi konten bahwa konsumen semakin dipengaruhi perencanaan perjalanan dan perilaku
st
pembelian. Akibatnya, hal itu telah menjadi penting bagi hotel seperti Accor untuk memikirkan kembali pendekatan mereka untuk
kehadiran online dan e-reputasi. Sana tiga aspek ekosistem diperbesar yang Olivier bersangkutan: Pertama, apa artinya untuk perusahaan
untuk menjadi customer-centric di platform digital? Kedua, bagaimana mungkin Accor sistematis mengembangkan dan menyebarluaskan
Po
konten online? Dan ketiga, bagaimana Accor bisa mempengaruhi e-reputasinya dan mengintegrasikan metrik seperti dalam operasi
bisnisnya? Meskipun konten tidak baru, merancang rencana untuk sebuah perusahaan sebagai besar seperti Accor adalah sesuatu
yang lain sama sekali. Langkah pertama adalah untuk mengetahui tipologi konten online - yaitu, bagaimana mengklasifikasikan konten
online dan memahami apa jenis konten kemungkinan untuk membuat atau menghancurkan nilai. Konten bervariasi dengan menengah,
a u
intensitas, dan juga niat (yang mendasari motivasi). Kemudian Olivier diperlukan untuk menentukan apakah dan bagaimana
masing-masing jenis konten dipengaruhi aspek yang berbeda dari konsumen pengambilan keputusan. Tempat untuk memulai adalah
untuk melihat berbagai tahap perjalanan pelanggan dan angka jika beberapa jenis konten yang sangat efektif dalam memicu kesadaran,
dan jenis lain yang lebih baik untuk mengubah persepsi pelanggan. Berikutnya, Olivier harus mengetahui bagaimana Accor bisa
at
membuat atau co-menciptakan konten online. Siapa yang harus Accor terlibat dengan untuk bekerjasama membuat konten, kapan dan bagaimana
seharusnya hal itu membawa mereka di papan, apa jenis konten harus diproduksi, dan bagaimana mungkin Accor bantuan dalam
generasi konten? Akhirnya, Olivier harus memutuskan yang tepat saluran untuk menyebarluaskan konten - tidak jenis konten tertentu
lebih cocok dengan saluran tertentu (misalnya, foto dengan media sosial seperti Instagram)? Di atas tantangan ini, Olivier
lin
bertanya-tanya sampai sejauh mana strategi akan harus spesifik untuk setiap segmen hotel (Yaitu, mewah, premium, standar). Last but
not least, rencana dibutuhkan untuk menggabungkan segi organisasi: bagaimana bisa Accor mendapatkan tim untuk merangkul
perspektif digital baru ini dan sepenuhnya mengintegrasikan hasil baru ke dalam skema insentif mereka? Olivier bersandar pada kursinya
dan berpikir tentang bagaimana di atas dapat diintegrasikan dengan pemasaran offline Accor saat ini kegiatan sebagai pendekatan
Sa
omnichannel untuk pengalaman pelanggan. Dia memiliki dua minggu untuk merumuskan rencananya dan pergi ke papan.
an
ng
1. Accorhotels dan Accorhotels Landscape Kompetitif

Ja
Accor mulai hidup sebagai Sieh Perusahaan, yang didirikan oleh Paul Dubrule dan Gerard Pelisson, yang membuka Novotel hotel
pertama di Lille, Prancis, pada tahun 1967. Setelah fokus ekspansi di Perancis,
Copyright © INSEAD 1
Accor memasuki pasar internasional dengan pembukaan sebuah hotel di Warsawa, Polandia, pada tahun 1973, diikuti oleh Inggris,
Belanda, Jerman dan Amerika Serikat. Oleh 1980, itu hampir 200 hotel di 22 negara. Tiga puluh lima tahun kemudian, itu sekitar 510.000
kamar di 3.900 hotel di 17 merek internasional di 92 negara, yang beroperasi di enam benua. Di tahun terakhir, perusahaan telah
melihat omset yang cukup besar di kepemimpinannya karena berjuang dengan tantangan di industri hotel dan tekanan di Eropa di
mana sebagian besar hotel yang berada. setelah melalui empat CEO 2005-2013, Accor ditunjuk Sebastien Bazin sebagai CEO
kelima dalam 8 tahun pada bulan Agustus 2013. Bazin berasal dari background ekuitas swasta - ia telah di Los Angeles berbasis
perusahaan ekuitas swasta Colony Capital selama 16 tahun, di mana ia berlari Unit investasi real estate Eropa Colony ini. Seperti
banyak dari rantai hotel besar karena pertengahan 2000-an, Accor telah di strategi “terang asset-” dengan rencana offload
sebagian besar hotel yang dimiliki untuk mencapai campuran baru 40% berhasil, 40% waralaba, dan 20% dimiliki. 1 Strategi ini
st
adalah untuk memungkinkan lebih efisien penggunaan modal; hotel yang dimiliki diperlukan lebih banyak modal tetapi memiliki
prospek apresiasi modal. Ketika Bazin datang di kapal, perusahaan memulai strategi baru di bawah yang akan terus pendekatan
asset-light di pasar tertentu tetapi akan mempertimbangkan secara aktif membeli properti baru bergerak maju di negara
Po
berkembang pasar. Untuk mendukung strategi ini, Accor melakukan reorganisasi perusahaan menjadi dua unit bisnis dengan
terpisah neraca di bawah Komite Eksekutif perusahaan yang dipimpin oleh Bazin: HotelInvest adalah kelompok Pemilik hotel dan
investor memegang dimiliki dan disewakan hotel Accor; HotelServices terdiri bisnis Accor sebagai operator hotel dan franchisor,
dan fokusnya adalah untuk menghasilkan pendapatan dari manajemen dan waralaba Biaya (Exhibit 1). karyawan di Accor yang umumnya
kompensasi pada gaji tetap sesuai dengan seberapa baik mereka memenuhi daerah mereka sendiri layanan, dinilai melalui
kuesioner internal yang teratur dan wawancara.
a u
at
Segmen pelanggan
lin
hotel Accor membentang segmen pasar utama - ekonomi (39% portofolio), skala menengah (45%), dan mewah / kelas atas
(16%) - tidak seperti banyak rantai besar lainnya, yang cenderung berkonsentrasi pada skala menengah ke mewah segmen
(Bukti 2 dan 3).
Sa
Mewah dan kelas atas. Sofitel, korban Accor di mewah segmen, bertujuan untuk memperdalam positioning di segmen
mewah dengan penekanan pada, non-standar hotel mewah yang unik, biasanya dihiasi oleh terkenal desainer dan
bergema sejarah dan lingkungan dari lokasi mereka dengan percampuran keaslian dan tradisi. Sebagai contoh, Sofitel
Legend Rakyat Grand Hotel di Xi'an, Cina, didirikan di taman yang indah yang pernah milik Istana Kekaisaran. The
an
Pullman merek, bersama dengan Mgallery, Grand Mercure, dan The Sebel mengisi sisa segmen kelas atas. Rata-rata Tarif
kamar untuk segmen ini adalah sekitar € 132.
ng
Skala menengah. Novotel dan Mercure merek membentuk tulang punggung dari segmen skala menengah: mereka menekankan
kehandalan, kualitas, dan nilai uang. Terletak di tujuan internasional utama, mereka berfokus pada pelancong bisnis dan rekreasi untuk
menawarkan kamar yang luas, mudah beradaptasi, makanan yang tersedia 24/7, ruang rapat, pusat kebugaran, dan daerah-anak
yang ramah. merek lain
Ja
1 Hotel berhasil, Accor dioperasikan hotel ini di bawah kontrak manajemen untuk pemilik, sedangkan untuk hotel waralaba, pemilik
dioperasikan hotel di bawah merek Accor untuk biaya.
termasuk Adagio dan baru gaya hidup yang diperoleh merek, Mama Shelter (35% saham yang diperoleh bulan Oktober 2014). Tarif kamar
rata-rata untuk segmen skala menengah adalah sekitar € 87.
Ekonomi / Anggaran. Ibis adalah pemimpin Eropa di hotel ekonomi, yang menawarkan akomodasi berkualitas dengan nilai
lokal yang kompetitif. slogan adalah “Wellness dengan harga terbaik” dan memiliki “15 Jaminan Kepuasan menit”dimana hotel
tim memiliki 15 menit untuk menemukan solusi untuk setiap masalah ruang, gagal yang tinggal tamu gratis. Bawahnya anak
tangga, anggaran merek Ibis menawarkan produk standar dan tidak ada embel-embel, sementara hotel HotelF1 memberikan
standar korban di bersih tapi dasar akomodasi di lokasi sub-prime dioperasikan melalui perjanjian manajemen. HotelF1 basis
pelanggan sasaran adalah orang-orang muda dan pekerja, dengan tiga kamar yang biaya kurang dari € 20 per orang dengan
sarapan prasmanan sederhana. Secara keseluruhan tarif kamar rata-rata untuk ekonomi segmen adalah sekitar € 57.
st
Po
perhotelan Ekosistem
pesaing
Berikut pemulihan dari krisis keuangan global 2008, industri hotel kembali ke pertumbuhan dari 2009 dan seterusnya di tingkat
pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) dari 4,84% untuk menghasilkan US $ 550 miliar dalam pendapatan pada tahun 2016
u
(Gambar 4). Itu utama rantai hotel internasional termasuk Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc (Starwood), Marriott
International Inc (Marriott), Hilton Worldwide (Hilton), InterContinental Hotels Group Plc (Intercontinental), Wyndham Worldwide
a
Corp (Wyndham), dan Accor (Exhibit 5). Kecuali untuk Starwood, Accor beroperasi lebih sedikit hotel dan kamar dibandingkan pesaing
(Exhibit 6). Baru saja, sektor ini telah mengalami konsentrasi intensif. Pada akhir 2015, Marriott membeli Starwood untuk US $
at
12,2 milyar, sementara Accor mengambil alih FHRI Hotel dan Resorts, pemilik Fairmont, Raffles, dan Swissotel rantai, untuk US
$ 2,9 miliar. Di hal segmen pasar, Accor berkompetisi dengan Starwood, Marriott, Hilton, Intercontinental, dan Wyndham dalam
kemewahan / segmen kelas atas, sedangkan di segmen skala menengah, juga memiliki bekerja memotong berjuang untuk
lin
pangsa pasar dengan Marriott, Hilton, Intercontinental, dan Wyndham. Persaingan di segmen ekonomi / anggaran tidak kurang
intens meskipun dengan hanya satu pesaing utama - Wyndham, yang merupakan satu-satunya rantai besar lainnya yang
beroperasi di semua tiga segmen (lihat Exhibit 7).
Sa
kolaborator
Selain pesaing, keramahan ekosistem juga mengandalkan kunci kolaborator seperti maskapai penerbangan, makanan dan minuman (F &
an
B) agen perusahaan / restoran, jalur pelayaran, dan perjalanan.
Maskapai penerbangan. Secara historis, saling ketergantungan yang kuat mengikat penerbangan dan sektor hotel global sebagai penyedia
dua komponen utama perjalanan setiap: bagaimana untuk mendapatkan ke tujuan dan tempat tinggal (pameran 8). Maskapai sering bermitra
ng
dengan hotel untuk menawarkan paket, atau dalam tren baru-baru ini, meluncurkan reward bersama program untuk memperdalam loyalitas
pelanggan. Untuk Misalnya, pada 2013, Starwood diikat dengan Delta Air Lines dalam suatu industri pertama dengan Imbalan Crossover, di
mana anggota dari salah satu program hadiah bisa menikmati manfaat dari keduanya. Dianugerahi penghargaan Industri Dampak pada
Awards Freddie 2 untuk konsep inovatif yang mengubah cara seluruh industri
Ja
2 Freddie Awards Pendiri Randy Petersen menciptakan penghargaan, nama untuk Sir Freddie Laker untuk menghormati prestasi dalam perjalanan pemasaran selama
tahun 1970, untuk mengenali maskapai penerbangan, hotel, dan loyalitas kartu kredit
berpikir tentang menguntungkan pelanggan. Lima bulan kemudian, Marriott diikuti dengan tie-up dengan United Airlines dalam yang
sama program hadiah bersama, RewardsPlus.
F & B. In-house Hotel katering, restoran, dan bar merupakan bagian penting dari pengalaman hotel, naik sekitar 20% dari
pendapatan hotel ini. 3 Sementara sebagian besar Hotel restoran dan bar yang internal dioperasikan, tren terbaru telah
proliferasi Hotel-Restoran outsourcing dan co-branding. Misalnya, di Florida, Loews Hotel menyewa chef profil tinggi Emeril
Lagasse membuka restoran di dua hotel, di Orlando (2002) dan Miami Beach (2004). konsultan Hotel diperhitungkan bahwa
beberapa wisatawan mungkin memilih hotel mereka karena kehadiran seorang koki selebriti. Sebagai Jonathan Tisch, ketua
dan CEO dari Loews Hotel, mengatakan, “Kami tentu hidup dalam waktu ketika merek sangat penting, dan terkenal, nama
dikenali terkait dengan merek hotel Anda adalah cara lain untuk mengemudi lalu lintas ke properti Anda.” 4
st
Po
jalur pelayaran. Hotel terletak dekat untuk port sering bermitra dengan jalur pelayaran untuk membuat “Land and Sea” paket, menawarkan
diskon suku, memungkinkan pelanggan untuk memarkir kendaraan mereka di tempat parkir hotel, dan menggembirakan mereka untuk tinggal di
sana sebelum embarkasi. Penelitian juga telah menunjukkan bahwa liburan pelayaran adalah cara yang baik untuk orang-orang untuk sampel
tujuan, dan penumpang kemungkinan besar akan kembali ke tujuan untuk liburan darat setelah pertama mengunjungi oleh cruise. 5
a u
Agen Perjalanan. Hotel bekerja sama dengan agen perjalanan untuk menyediakan mereka dengan informasi ketersediaan kamar,
daftar harga, diskon, penawaran, dll Demikian pula, penerbangan bekerja dengan agen perjalanan untuk menyediakan ketersediaan
penerbangan, daftar harga, pemesanan blok, dll Marriott, untuk Misalnya, pertama meluncurkan diakui Hotel Keunggulan! (HE!) Kembali
at
pada tahun 1999 sebagai pelopor dalam program pelatihan penjualan Hotel, untuk membantu melatih dan mendidik agen perjalanan
profesional. Program ini memberikan gambaran yang luas dari industri hotel, sementara juga mendidik agen portofolio Marriott. agen
yang memenuhi syarat yang berhasil pelatihan selesai akan menerima sertifikat untuk potongan harga di mayoritas Marriott hotel seluruh
dunia, sementara lembaga tersebut akan menjadi Travel Marriott Preferred Badan dengan disukai tingkat komisi (10%). STA Travel -
lin
salah satu agen perjalanan tertua dan terbesar bagi siswa dan orang-orang muda - diikat dengan berbagai maskapai penerbangan
untuk memberikan tarif murah di seluruh dunia (Exhibit 9), serta dengan anggaran hotel dan hostel yang sesuai dengan kantong
wisatawan siswa. Di baru tahun, namun, munculnya para internet telah membawa perubahan mengganggu, memperkenalkan aktor baru,
yang mempengaruhi hubungan antara pemain yang ada, dan umumnya mengubah aturan permainan.
Sa
an
ng
program untuk usaha mereka setiap tahun. "Delta SkyMiles Dimuliakan di 2014 Freddie Awards Dengan Award Industri Dampak,” CEO
Ja
Savannah, Mei 2014. Tersedia di

http://savannahceo.com/news/2014/05/delta-skymiles-honored-2014-freddie-awards-industry-impact-award
3 “Kamar dan Makanan & Minuman: Mengoptimalkan Pendapatan dan Laba,” Hotel Business Review, download Juni 2016. 4 3
“Apa Merek Bigger:? The Hotel atau Chef Its” Waktu New York, 3 Sep 2006. 5
“Hospitality 2015 - Pertandingan Changer atau Penonton?”Deloitte.
2. Digital Transformasi di Industri Hoteling
“Kita akan melalui mutasi industri - itu tidak hanya transformasi, itu mutasi.”
Sebastien Bazin
Revolusi digital dibawa ke pasar Gelombang solusi teknologi baru, dari pencetakan 3D, mobil pembayaran, berbagi platform seperti
Uber, besar kelas terbuka secara online (MOOCs), dan orang-dana, dengan internet hal. 6 Meskipun pada pandangan pertama tidak
berhubungan, teknologi ini diwakili perubahan yang signifikan bagi industri perjalanan. teknologi digital memiliki ditransformasikan pelanggan
st
harapan dengan memungkinkan wisatawan untuk terhubung dengan orang lain dan berbagi pengalaman mereka sepanjang
perjalanan mereka. Dari transaksi online (pemesanan, pembayaran) untuk konektivitas Hotel, internet-savvy pelanggan hari ini membutuhkan
lebih sedikit berpegangan tangan dan tanggapan cepat. Dan perangkat seperti ponsel menjadi mana-mana, WhatsApp dan WeChat
Po
(untuk China) telah menjadi makin penting untuk hotel untuk berinteraksi dengan tamu. umpan balik real-time melalui ponsel perangkat juga
mengangkat bar pada kelincahan organisasi - hotel harus cepat pada kaki mereka untuk mengatasi kecepatan perkembangan dan
memanfaatkan mereka untuk keuntungan. Revolusi digital juga meningkatkan jumlah pelaku. agen bata dan perjalanan mortar
(misalnya, Holidays Thomson, 7 STA Travel 8) digunakan untuk menjadi persinggahan pertama ketika merencanakan perjalanan -
penerbangan buku untuk, mendapatkan brosur tujuan, kamar cadangan hotel, dan buku wisata dan layanan lainnya. Mereka menawarkan
u
tiket diskon dan penawaran hotel - pelanggan tidak bisa mendapatkan harga tersebut pada mereka sendiri dan biasanya harus
menerima dibundel penawaran. komunikasi Hotel biasanya pergi melalui agen ini, yang berfokus pada Hotel fitur daripada manfaat
a
pengalaman. Ada sedikit kemungkinan untuk pelanggan umpan balik, dan sedikit komparatif informasi yang tersedia untuk pelanggan
potensial di pemesanan tahap. Namun, pemain baru telah sejak muncul untuk menantang ini hubungan didirikan, menggambar garis
at
baru pertempuran karena mereka menyediakan cara untuk “mengurai” penawaran dan memungkinkan pelanggan untuk ceri-memilih
preferensi mereka. Ini pemain baru (Bukti 10) meliputi:
lin
Sa
an
ng
6 Sebagai contoh, Disney World Magicband,”yang memungkinkan identifikasi pengunjung dan memungkinkan mereka untuk check-in di taman dan membeli makanan, juga
Ja
memungkinkan Disney melacak gerakan pengunjung untuk menentukan daerah mana, wahana, dan atraksi yang paling populer atau membutuhkan lebih banyak perhatian. 7 Itu terbesar biro
perjalanan yang berbasis di Inggris, dimulai pada tahun 1965, itu diambil alih oleh kelompok Jerman TUI pada tahun 2000, dan
nama Thomson Liburan akan dihentikan pada tahun 2018. 8 Siswa terbesar dan muda-orang perusahaan perjalanan di dunia, yang beroperasi di
lebih dari 80 negara di seluruh
15 zona waktu, dengan omset lebih dari US $ 1,1 miliar.
Pemain baru contoh
OTAs Booking.com, Agoda, Expedia
Agregator / situs Metasearch 9 Trivago, TripAdvisor, KAYAK
meninjau situs TripAdvisor, Dianping
blog perjalanan dan forum Planet kesepian
situs media sosial Facebook, Twitter, Instagram
platform alternatif penginapan Airbnb, HomeStay
Revolusi digital membuka jalan bagi cerdas konsumen untuk menggunakan posting media sosial oleh teman-teman, keluarga, dan bahkan selebriti
dan meninjau situs untuk mencari tujuan, hotel, dan tempat-tempat menarik, dengan ruang lingkup terbatas untuk harga perbandingan
st
menggunakan OTAs dan situs metasearch. Selanjutnya, sosial para tamu media yang sekarang dapat posting tentang pengalaman
mereka tinggal selama dan setelah tinggal. Di baru, diperbesar ekosistem, OTAs, situs metasearch, dan platform penginapan mengambil sepotong
dari rantai nilai melalui biaya agen besar dan kuat biasanya mencapai 20% sampai 30% dari harga kamar. konsolidasi antara yang OTAs
Po
menuju duopoli dari Priceline dan Expedia telah membuat mereka kekuatan yang lebih kuat yang harus diperhitungkan, mampu
mengekstrak biaya agen lebih dari hotel. Pendapatan ini OTAs telah meningkat dengan cepat, dibandingkan dengan kinerja campuran
hotel (Bukti 11). Sementara itu, review dan situs media sosial menimbulkan pergeseran kekuatan bagi pelanggan dengan menyediakan transparansi
yang lebih besar dalam pengalaman tamu.
Pergeseran dalam Power

a u
at
Di Selain pendapatan hotel yang terkena dampak, Hotel juga harus menyesuaikan diri dengan konsumen di mana-mana mengambil kontrol
dan tanggung jawab atas pendidikan produk, diberi makan oleh beberapa sumber: teman, blogger, media sosial, ulasan (Exhibit 12).
Dalam terakhir, wisatawan biasanya mengandalkan brosur atau buku panduan, sering memiliki harapan mereka berlari, tetapi industri
perjalanan digital memungkinkan mereka untuk membaca pengalaman mereka yang telah pergi sebelum mereka, kadang-kadang
lin
secara detail seram. pelanggan Hotel sekarang lebih otonom dan berpengetahuan - 95% dari pelanggan memeriksa ulasan dan
penelitian tentang tujuan dan kamar dan tidak lagi perlu didukung oleh jenis “meja depan” layanan. Mereka diberdayakan untuk
memberitahu lebih banyak, lebih banyak mengeluh, beralih lagi, dan berharap lebih (Exhibit 13). Di Selain itu, alternatif penginapan situs
seperti Airbnb telah membentuk tamu pengalaman berbeda dan menciptakan yang berbeda harapan dari pelanggan yang senang
Sa
untuk berteriak tentang. Konsep Airbnb ini telah begitu sukses bahwa Accor Hotel CEO Bazin telah dikutip mengatakan, “Saya akan dicintai
untuk berpartisipasi dalam Airbnb.” 10 Selain itu, pelanggan Hotel tidak bisa lagi menjadi discretely tersegmentasi menjadi mewah,
pasar menengah, dan pelanggan ekonomi; sebaliknya, segmen pelanggan telah meledak menjadi kebanyakan kategori - misalnya,
untuk Henrys muda, 11 Sebuah demografi dengan daya beli yang signifikan, “mewah” label tidak membawa mistik yang sama seperti
yang telah di masa lalu atau bahwa mungkin bagi konsumen yang lebih tua. Untuk konsumen ini, biaya, nilai-nilai merek, dan
an
personability lebih penting daripada

ng
9 situs aggregator / Metasearch situs yang menarik korban langsung dari kedua hotel dan OTAs ke satu situs untuk membantu pengguna dalam membuat perbandingan.
Mereka mengarahkan pengguna ke sebuah hotel atau OTA untuk pembelian akhir. agregator mendapatkan pendapatan dari iklan dan dengan pengisian hotel / biaya
rujukan OTAs. Tidak seperti OTAs yang hanya acara kamar yang mereka ingin menjual (inventory dengan margin yang lebih tinggi), agregator menunjukkan semua
Ja
kamar mereka memiliki ditawarkan. Selain itu, dengan mengarahkan tindakan terakhir pembelian untuk situs pemasok, pemasok langsung dapat berinteraksi dengan pelanggan,
mendaftarkan diri mereka dalam program loyalitas, dan tampilan Foto / promosi, sedangkan dengan OTA, pemasok hanya berinteraksi dengan pelanggan di pintu masuk
hotel. 10 www.usine-digitale.fr , Juni 16 2015. 11 Tinggi Penerima, Tidak Kaya Namun (HENRY)
warisan. Baru “gaya hidup hotel,”misalnya, katering untuk aspek yang berbeda seperti desain atau “green” kriteria daripada ketat
anggaran parameter, adalah Menanggapi ini pelanggan baru kebutuhan dan keinginan. Sebagai Hasil ini pergeseran tektonik dalam
lanskap hoteling, hotel seperti Accor mulai mengembangkan pendekatan omnichannel untuk keterlibatan pelanggan, menyikapi
keprihatinan digital di atas kegiatan promosi lainnya seperti bekerja dengan pihak ketiga lembaga promosi dalam promosi liburan,
sponsorship strategis profil tinggi peristiwa (olahraga, pariwisata, seni), kemitraan jaringan televisi untuk umum program kesadaran
merek dan paparan Hotel-spesifik, dan kesetiaan kepada Peningkatan target komunikasi untuk anggota. Secara khusus, Accor
memiliki semakin media sosial leveraged untuk mempromosikan acara sponsor, sementara program loyalitas mendorong anggota
melalui diskon untuk memesan melalui situs hotel. Mengutip pentingnya mengembangkan loyalitas Le Club Accorhotels Program,
Bazin mengatakan, “Sangat penting untuk memiliki 28%, 25%, 50% dari pendapatan yang dihasilkan oleh pemegang kartu karena
st
lebih dari 90% dari Le anggota klub cadangan atau memesan kamar mereka langsung di situs kami, karena jika mereka yang
menggunakan agen perjalanan online, atau OTAs, mereka tidak akan dapat menggunakan mil atau manfaat. Semakin banyak
pemegang kartu yang Anda miliki, semakin sedikit tergantung Anda berada di ini [-pertumbuhan yang tinggi] OTAs. Jadi, sangat
Po
penting dan biaya akuisisi yang sangat rendah.” 12
3. Kebangkitan Online Content

a u
at
Pergeseran kekuatan kepada konsumen berakar dalam peningkatan pertukaran informasi yang menjadi mungkin dengan
web dan teknologi mobile, menempatkan konten online dan lalu lintas web pada jalur pertumbuhan eksplosif. Antara 2008
dan 2015, jumlah smartphone tumbuh dari 250 juta menjadi lebih dari 2 milyar. Setiap menit, pengguna Facebook berbagi
hampir 2,5 juta keping konten, pengguna Twitter tweeting hampir 300.000 kali, pengguna instagram postingan hampir
lin
220.000 foto baru, dan pengguna YouTube mengunggah 72 jam konten video baru. 13 konten online bervariasi pada sejumlah
dimensi. Misalnya, gambar otentik dari orang, foto pribadi, video di Facebook, atau gambar di Instagram cenderung untuk
membantu menyebarkan kesadaran dan dapat sangat dibagikan. Selain itu, studi kasus, testimonial pelanggan, dan kisah-kisah
Sa
kegagalan dan keberhasilan yang biasanya ditampilkan dalam media sosial posting, blog perjalanan, dan review website dapat
membantu pelanggan membuat pikiran mereka ketika memilih salah satu hotel atas lain. jenis konten lainnya seperti
bagaimana-untuk panduan, e-buku, siaran pers, dan posting di situs hadir untuk sisi yang lebih praktis hal, tapi mungkin masih
sangat dibagikan jika handal dan akurat. Tentu saja, secara online konten juga mencakup informasi yang berkaitan dengan harga,
tanggal ketersediaan, fitur hotel, dan informasi faktual lainnya seperti yang ditemukan pada OTA / review website.
an
Munculnya Ulasan Situs Web dan Peran Kepercayaan

ng
Organisasi kelompok kepentingan dalam jaringan sosial online, di mana Informasi dibagi secara bebas, adalah fitur
digital dunia. Menurut ahli Rachel Botsman, 14 perilaku ini tidak ada baru. Kelompok pembentuk perilaku di dunia online
mencerminkan interaksi manusia historis dalam pencarian konstan untuk efisiensi melalui pengorganisasian menjadi
koperasi, dari
Ja
12 Full-Tahun 2015 Accor Laba Presentasi. 13 “Data Ledakan di 2014 Menit oleh Menit,”Aci.info. 14 Botsman adalah diketahui untuk yang
berasal teori “Kolaboratif konsumsi” dalam buku diakui dia, apa
Tambang adalah Yours: Bagaimana Kolaborasi Konsumsi Mengubah Cara Kita Hidup ( Harper Collins, 2010).
pemburuan kemasan di zaman prasejarah ke kota berbagi infrastruktur ekonomi di masa sekarang. Demikian juga, efisiensi menjadi ditingkatkan
dengan tipe baru konten yang disediakan oleh orang lain yang bergantung pada sosial dinamika, yaitu, orang berbagi pendapat dan
pengalaman pada subjek kepentingan bersama. Di ruang digital, orang-orang ini mulai memiliki peran yang berbeda - ahli, pengamat,
pengagum, dan orang-orang dengan pengalaman ( “testifiers”). Di tertentu, individu dengan banyak pengagum memperoleh status
“influencer” - dengan puluhan ribu pengikut membaca posting mereka dan mengambil melihat dari pendapat mereka. Perkembangan ini telah
menyebabkan aktivitas ekonomi semakin menjadi berjalan pada kepercayaan antara orang asing, di mana orang percaya orang lain
daripada departemen PR perusahaan. Perusahaan seperti Yelp, AS berbasis perusahaan yang menerbitkan ulasan kerumunan-sumber
tentang bisnis lokal, telah memanfaatkan tren ini, merekam pertumbuhan pendapatan dari US $ 30 juta pada 2010 US $ 550 juta pada tahun
2015. 15 Hal ini mencerminkan pergeseran kekuasaan dari kepercayaan kelembagaan to peer percaya, dan secara bersamaan dari
perusahaan kepada pelanggan, orang dimana kepercayaan orang lain untuk memberikan nyata ulasan sehingga mereka dapat membuat pilihan
st
yang lebih baik. Ukuran kepercayaan ini adalah e-reputasi, yang mencerminkan apa yang individu atau komunitas berpikir tentang seseorang
atau sebuah perusahaan yang berbasis pada jejak digital atau mereka.
Po
Mengapa Orang Baca Ulasan
a u
Konsumen membaca ulasan untuk berbagai alasan, tidak semua terikat dengan pembelian (meskipun biasanya utama alasan). Ketika
orang-orang berniat untuk pembelian, ulasan membantu mereka mengurangi risiko mendapatkan kualitas yang buruk produk atau layanan.
Ulasan juga bertindak sebagai bentuk perbandingan untuk mendapatkan kesepakatan terbaik / pengalaman. di lain kasus, dorongan untuk
membaca ulasan berasal dari upaya untuk berbelanja sekitar untuk ide sebagai bagian dari pengambilan keputusan proses, atau dari
at
kepentingan dalam pandangan yang kredibel / dapat dipercaya influencer. Konsumen juga dapat mencoba untuk menemukan tahu lebih
tentang / produk baru asing ketika mereka membaca ulasan (penemuan produk dan penerimaan), membangun kesadaran merek mereka
dengan menemukan lebih lanjut tentang atribut merek tertentu. Orang juga membaca ulasan dari kesetiaan kepada tertentu jaringan sosial,
untuk menghasilkan perasaan inklusi ketika membaca review dari kelompok sosial.
lin
Mengapa Orang Post

Sa
Orang posting ulasan, seringkali tidak diminta, untuk alasan yang dapat altruistik - dari keinginan tulus untuk membantu perusahaan
meningkatkan produk atau jasa mereka atau untuk membantu pengguna lain / berlibur menghindari pengalaman buruk - atau dendam, seperti
menyebabkan orang lain untuk memboikot produk atau tempat. ulasan ini dapat diposting ke mengenali upaya oleh perusahaan untuk
memperbaiki kegagalan, atau berbagi informasi tentang kualitas layanan. Sering kali, posting adalah refleksi dari pelanggan (dis) kepuasan.
an
Poster juga bisa merasa bahwa mereka menambahkan suara ke Komunitas. Orang-orang juga posting ulasan untuk kerajinan persona online,
untuk membangun identitas sosial mereka - “Saya posting, saya berbagi, jadi saya ada!” 16
ng
Ja
15 Yelp adalah pertama dikandung pada tahun 2004 sebagai email berbasis jaringan rujukan setelah salah satu dari dua pendiri tertangkap
flu dan memiliki waktu yang sulit menemukan rekomendasi online untuk dokter setempat. Sedangkan sistem berbasis email tidak kerja, fitur “nyata ulasan” yang
memungkinkan pengguna untuk menulis ulasan yang tidak diinginkan ditemukan menjadi populer, dan menjadi mengemudi kekuatan untuk Yelp. Hal itu publik di 2012,
dan menjadi menguntungkan dalam 2014.
16 Presentasi oleh Olivier Arnoux di INSEAD, April 2016.
4. Mengelola Media Online Konten Sosial
Mendengarkan (SML)
Di masa lalu, tidak seperti torrent online konten menuangkan dari berbagai saluran media saat, informasi sulit untuk datang oleh. Hotel
mengandalkan hampir secara eksklusif pada kartu klien kuno di saus meja untuk umpan balik pelanggan, yang biasanya menghasilkan
terlalu sedikit terlambat. Digital dan media sosial sehingga memberikan kesempatan baru bagi perusahaan untuk memiliki akses lebih
cepat ke konsumen wawasan melalui dua saluran utama: pertama, membangun handal umpan balik secara online lingkaran dengan
langsung email pelanggan untuk komentar pada pengalaman mereka; kedua, memanfaatkan informasi secara online bersumber dari
jutaan pelanggan mencari informasi secara online atau terlibat dalam percakapan yang berhubungan dengan perjalanan di forum dan
st
platform seperti Facebook. Dari awal 2000-an, bisnis di seluruh industri mulai untuk terlibat dalam media yang mendengarkan sosial
(SML), proses mengidentifikasi dan menganalisis baik kuantitatif dan informasi kualitatif tentang apa yang dikatakan tentang menargetkan
di internet. Sebagai contoh, setelah dikritik online, Nestlé berbasis Swiss dikembangkan satuan tugas internal yang berdedikasi dan
Po
pusat tidak hanya untuk memantau dan menanggapi serangan potensial tetapi juga untuk mendengarkan apa yang dikatakan
konsumen online dan menggabungkan temuan pada berbagai interval sepanjang rantai nilai. Banyak platform yang didedikasikan
untuk SML muncul dan banyak perusahaan besar mengadopsi SML terpusat sistem untuk tetap di atas percakapan sosial. Contohnya, pada
tahun 2009 Intel meluncurkan sosial media pusat komando - Intel Sosial Media Center of Excellence - untuk mengelola Volume yang
besar dari media sosial interaksi dari lebih dari 10 juta penggemar di seluruh puluhan nya halaman Facebook. Gatorade, merek minuman
u
olahraga PepsiCo, juga membuka Gatorade Mission Control di markas Chicago pada 2010, meniru estetika dari ruang perang dengan
enam monitor besar untuk memantau visualisasi data dan dashboard yang berkaitan dengan media sosial Gatorade ini menyebutkan
a
dan kegiatan (pameran 14). Dalam paling dasar bentuk, hotel dapat mengatur Google alert untuk menyoroti apa yang menjadi dipublikasikan
secara online tentang mereka, sementara media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan Foursquare dapat dipantau untuk
at
melihat apa yang orang posting. Ulasan Hotel, komentar pelanggan / keluhan pada OTAs, metasearch dan situs review seperti TripAdvisor
juga bisa aktif diteliti untuk komentar. Atau, mengingat sejumlah besar obrolan di luar sana, hotel dapat menggunakan penyedia
eksternal mengkhususkan diri dalam mendengarkan dan pemantauan konten online dari ruang publik. 17
lin
Sa
Penciptaan konten
an
Ke samping dari pemantauan apa yang diposting, menciptakan konten juga penting untuk membangun kehadiran hotel (promosi
tool) dan reputasi online-nya (umpan balik). Pada dasarnya ada dua sumber konten: konten yang diterbitkan oleh hotel dan
user-generated content (UGC). Mantan biasanya terdiri Hotel deskripsi pada website, foto-foto nya fitur, deskripsi fasilitas, tipe
kamar, layanan yang tersedia, daftar harga, dll Mereka cenderung “konten untuk mendidik” dan “konten untuk
ng
mengkonversi”, dan cenderung untuk menarik rasional ketimbang emosional. Mereka juga mahal dan memakan waktu untuk
menghasilkan, seperti penerbitan tidak keahlian inti hotel. UGC di sisi lain adalah mudah , Karena orang tertarik untuk posting
review hampir di mana saja blog, situs perjalanan yang tersedia ( komentar, ulasan, situs OTA komentar). Ini cenderung
“konten untuk
Ja
17 Misalnya TrustYou, platform umpan balik yang menyediakan alat manajemen reputasi online untuk keramahan
industri, atau Ukur lokal, berbasis lokasi-media sosial pemantauan dan alat keterlibatan yang dapat memilih komentar, foto, dll, menjadi diposting
di sebuah hotel.
menghibur”dan“konten untuk membujuk”, dan karena itu memiliki daya tarik yang besar dan Mudah dibagikan. UGC seperti ulasan yang
ekonomis namun cara yang efektif untuk menciptakan konten untuk meningkatkan tingkat konversi.
Ulasan sebagai Mata Uang Baru untuk pelaku bisnis perhotelan
Khas diproduksi setelah pengalaman di sebuah hotel, ulasan memiliki menjadi mata uang baru untuk perhotelan industri, seperti ulasan
mengemudi pemesanan. 18 Secara khusus, ulasan memiliki efek pada rasio tampilan-to-book - mereka menyebabkan peningkatan dalam
peringkat 19 di situs review seperti TripAdvisor, menempatkan hotel seperti di beberapa halaman pertama dari situs untuk visibilitas yang lebih
tinggi dan pada gilirannya menyebabkan peningkatan dalam pemesanan. Ulasan juga berdampak pengelolaan pendapatan. Mereka
st
meningkatkan kemampuan untuk meningkatkan harga - diberi pilihan antara dua hotel lainnya yang sejenis kelas di lokasi yang sama, yang satu
dengan peringkat yang lebih tinggi akan dipilih bahkan jika harga agak lebih tinggi, menurut penelitian oleh Accor. Sana Oleh karena itu adalah
langsung pelanggan hubungan review-reputasi-harga yang pelaku bisnis perhotelan dapat mempertimbangkan dan leverage. Selanjutnya,
Po
ulasan merupakan mekanisme pengalaman tamu umpan balik yang penting untuk meningkatkan pelayanan, cara untuk memicu interaksi
pelanggan berdasarkan apa yang mereka katakan, terutama jika umpan balik itu negatif, serta cara yang baik untuk membandingkan hotel
melawan pesaingnya untuk tujuan pembandingan. Karena ulasan yang sangat penting, hotel mungkin tergoda untuk ulasan yang baik palsu
(misalnya, dengan mendapatkan karyawan untuk menulis mereka) dan membuang jauh ulasan buruk untuk mencapai peringkat yang baik.
upaya tersebut tidak hanya membunuh pencarian efisiensi, tetapi juga cenderung menjadi bumerang, sebagai situs review seperti TripAdvisor
u
memiliki protokol yang ketat untuk mendeteksi duplicities tersebut. Setelah menemukan, penurunan peringkat adalah terjal. Selain itu, nilai
sempurna dari ulasan yang baik tidak selalu merupakan hal yang baik karena kurang ketulusan dan mengurangi kepercayaan pelanggan. Hal ini
a
lebih baik, oleh karena itu, untuk pelaku bisnis perhotelan untuk mengambil buruk dengan baik, dan menunjukkan pemulihan dari kegagalan.
at
lin
4. Accor 2.0: Tantangan dan pertanyaan

Sa
Olivier telah dikumpulkan dari berbagai diskusi nya gangguan dan tantangan yang dihadapi perhotelan industri dalam tur angin puyuh
nya. Sekarang ia harus datang dengan rencana yang efektif dan berkelanjutan untuk Accor untuk menghadapi tantangan digital di
lingkungan baru. Mengambil notepad, ia mulai sibuk membuat sketsa beberapa daerah yang luas untuk dipertimbangkan.
Konten dan perjalanan pelanggan . Apa berbagai jenis konten online di industri hotel (Yaitu, alasan utama mengapa orang
an
posting konten, serta tujuan mereka melayani dalam membimbing pelanggan)? Apa tidak khas perjalanan pelanggan Accor terlihat
seperti dan bagaimana konten, dalam berbagai bentuknya, mempengaruhi berbagai tahap perjalanan pelanggan?
ng
Bagaimana memanfaatkan konten? Bagaimana Accor dapat mengumpulkan informasi tentang apa yang pelanggan mengatakan tentang
Accor, apakah di awal, selama, atau setelah perjalanan? Harus itu terus bergantung umpan balik klien kartu diisi baik di meja depan di
dalam ruangan? Bagaimana Accor
Ja
18 A 2011 studi oleh perusahaan riset global yang berbasis di Boston Forrester menemukan bahwa hampir 50% konsumen tidak akan
Book sebuah hotel yang tidak memiliki secara online ulasan. "Bagaimana Hotel Apakah Merangkul Online Review Pelanggan,”
www.travelandleisure.com
19 SEO mengoptimalkan - segar ulasan / jawaban juga membantu untuk meningkatkan peringkat. Menurut untuk riset pasar, orang-orang
berharap posting harian, setidaknya.
mendorong dan memotivasi pelanggan untuk berbagi mereka pengalaman dan pandangan? Akhirnya, bagaimana bisa Accor penggunaan
konten untuk menarik pelanggan ke situs web untuk pemesanan, sehingga tidak harus membayar biaya besar dan kuat 20% sampai 30%
komisi menuntut oleh OTAs seperti Booking.com? Sebuah set kedua pertanyaan itu menyinggung bagaimana Accor bisa menggunakan
terbaik informasi ini: Bagaimana seharusnya Accor pendeta informasi? Untuk Misalnya, Olivier telah melihat aplikasi IT berbasis lokasi yang Hotel
boleh diperingatkan untuk umum percakapan (komentar, foto, video) di media sosial (Facebook, Twitter, Instagram) yang berkaitan dengan
atau berasal dari properti. Bagaimana Accor bisa memanfaatkan seperti informasi untuk mempengaruhi perjalanan pelanggan? Ketika
menyebarluaskan konten curated, di mana dan kapan Accor harus mempublikasikan?
st
Bagaimana menjadi organisasi konten-driven? Olivier tahu Accor harus mengintegrasikan konten online / e-reputasi dalam
proses bisnisnya. Dalam pikirannya, ini tersirat memenuhi dua tantangan: Pertama, ia harus datang dengan rencana untuk
Po
mengintegrasikan baru kemampuan digital: khususnya, harus SML terpusat di ruang perang seperti itu banyak perusahaan
seperti Intel, Gatorade, dan Nestlé memiliki dibuat, atau harus desain Accor struktur alternatif? Kedua, Olivier tahu Potensi
rencana digital hanya akan bekerja jika tim Accor akan mendukung: dalam konteks ini, ia membutuhkan untuk datang dengan rencana
untuk karyawan insentif untuk menggabungkan reputasi online menjadi tugas sehari-hari mereka.
a u
at
lin
Sa
an
ng
Ja
pameran 1
Accor Bidang Usaha
st
Po
a u
at
Sumber: “Investor Day,” Accor, Nov 2013.
HotelInvest mengambil perawatan semua portofolio aset kegiatan manajemen, hotel desain, konstruksi, perbaikan dan
pemeliharaan kegiatan, dan hukum dan keuangan fungsi, serta berbagai non strategis bisnis seperti kasino. Saya t dibebankan
lin
dengan meningkatkan kembali investasi real estate oleh perampingan dan mengelola portofolio aset yang ada melalui pelepasan
dan akuisisi, dengan tujuan menjadi terkemuka investor hotel di perekonomian dan segmen skala menengah di Eropa dan posisi
strategis di pasar negara berkembang. HotelServices mencakup semua kelompok hotel, sebagai hotel yang dimiliki oleh HotelInvest
dioperasikan oleh HotelServices di bawah kontrak manajemen. Selain kegiatan manajemen dan waralaba, HotelServices
Sa
mengurus penjualan dan pemasaran, distribusi dan sistem informasi, serta kegiatan lain seperti bisnis timeshare di Australia;
Strata, sebuah perusahaan yang beroperasi area umum hotel di Oceania; dan program loyalitas Accor.
an
ng
Ja
pameran 2
Segmen pasar
st
Po
Sumber: Accor, “The 2015 Big Merek Report,”HotelNewsNow.com.
a u
Exhibit 3
Accor Hotel Merek
at
lin
Sa
an
ng
Ja
Sumber: Accor.
pameran 4
Pendapatan Hotel Global
st
Po
a u
at
Sumber: statista.
pameran 5
Pendapatan dari Chains Top Dunia
lin
Sa
an
ng
Ja
Sumber: S & P Capital IQ.
pameran 6
Ukuran dalam rangka Jumlah kamar
st
Po
Jaringan hotel
Accor
Wyndham
Jumlah hotel
3.900
a
7812
u Jumlah ruangan
510.000
678.042
Intercontinental 5032 744.364
at
Hilton 4322 708.268
Marriott 4.061 692.828
Starwood 1.256 354.917
lin
Sumber: Euromonitor.
pameran 7
Persaingan dalam rangka Segmen Pasar
Sa
an
ng
Ja
S umber: Euromonitor.
pameran 8
Tutup Pelacakan Global ingin melihat vs global RPK
st
Po
a u
at
NB: ingin melihat = pendapatan per kamar yang tersedia; RPK = pendapatan kilometer penumpang. Sumber: “Hospitality
2015 - Permainan Changers atau Penonton?” Deloitte.

lin
Sa
an
ng
Ja
pameran 9
Contoh Travel Kemitraan Agen-Airline
st
Po
a u
at
lin
Sa
an
ng
Ja
pameran 10
The New Big anak laki-laki
priceline Group memiliki Booking.com, salah satu dari dua besar OTAs, yang dimulai sebagai start-up kecil di Amsterdam pada tahun 1996.
Pada 2015, Booking.com tersedia di lebih dari 40 bahasa, menawarkan lebih
900.000 sifat di 224 negara dan wilayah, dengan lebih dari 1 juta pemesanan kamar malam setiap hari. Hal itu dibeli oleh Priceline pada
tahun 2005 dan menyumbang lebih dari dua-pertiga dari pendapatan Priceline ini. 20
Agoda adalah OTA lain yang dimiliki oleh Priceline. Itu awalnya didirikan di Thailand pada tahun 2005, dan diambil alih oleh Priceline pada tahun
2007. Sekarang berbasis di Singapura, Agoda tersedia dalam 38 bahasa dan menawarkan lebih dari 700.000 properti di lebih dari 20 negara.
Priceline juga memiliki situs aggregator pulang dan priceline.com.
st
Expedia Inc Expedia.com adalah OTA besar lainnya di duopoli dari Priceline dibandingkan Expedia. Dimulai pada tahun 1996 sebagai divisi perjalanan
Po
online di Microsoft, itu berputar off pada tahun 1999. Pada 2015, perusahaan induk Expedia Inc memiliki sejumlah situs pemesanan yang lebih kecil
seperti Hotel.com, Orbitz Worldwide, Hotwire, Travelocity, dll Expedia sebagai keseluruhan memiliki 200 + pemesanan perjalanan situs di lebih dari 75
negara yang menawarkan 282.000 sifat, serta 475+ Maskapai penerbangan dan link dengan sewa mobil perusahaan. Expedia juga memiliki situs
aggregator Trivago.
a u
TripAdvisor mulai, pada tahun 2000, sebagai website review murni dan awal adopter dari UGC mana pengunjung ke situs bisa
menambahkan sendiri ulasan. Segera jumlah rata-rata ulasan konsumen menyalip “profesional” ulasan. Di 2015, diklaim masyarakat
wisata terbesar di dunia, yang beroperasi di 48 pasar dengan 350 juta pengunjung bulanan dan 320 juta ulasan dan opini yang
mencakup lebih dari
at
6,2 juta akomodasi, restoran, dan atraksi. Pada tahun 2014, itu juga menambahkan kemampuan pemesanan dengan menghubungkan dengan hotel dan
OTAs, morphing ke situs metasearch dengan ulasan. tingkat komisi yang dikatakan lebih rendah dari OTAs seperti Booking.com dan Expedia,
pengisian 12% sampai 15% dibandingkan Expedia dan Priceline ini 15% sampai 20%.
lin
Airbnb dimulai pada Agustus 2008 ketika teman sekamar Brian Chesky (Kemudian CEO) dan Joe Gebbia (kemudian Chief Product Officer)
disewakan kasur udara di lantai apartemen San Francisco mereka selama konferensi desain ketika sebagian besar hotel kota kamar terjual
habis. Berdasarkan konsep menggunakan internet sebagai platform untuk membantu orang menyewakan rumah mereka dan kamar cadang (Atau
sofa) untuk tetap pendek, bisnis Airbnb memiliki sejak ditanam di pesat dan diperkirakan akan menyeberangi US $ 900 juta di pendapatan di
Sa
2015. Airbnb membedakan dirinya dari standard hotel korban melalui posisi akomodasi sebagai komunitas di seluruh dunia host
dan wisatawan, memberikan pengalaman unik dan hubungan satu-ke-satu dengan host yang membuat tamu merasa seperti
lokal.
“Sekarang, kita sudah bergerak di luar kasur pesawat ke perahu dan rumah pohon ... Orang-orang ingin
an
terjangkau, pengalaman lokal.” - Chip Conley, kepala perhotelan dan strategi global di Airbnb dan pendiri butik
rantai Joie de Vivre 21
Di Juni 2015, Airbnb menutup US dana $ 1,5 miliar bulat di US $ 25,5 miliar, melebihi kapitalisasi pasar dari rantai hotel besar
ng
seperti Marriott ($ 20,6 miliar), Starwood ($ 14,1 miliar), dan Wyndham ($ 10 miliar), dan mendekati bahwa dari Hilton ($ 27,4
miliar).
Ja
20 Pada Accor, di mana Booking.com sebelumnya terdiri 20% dari malam yang dijual di 2014, itu saat ini mencakup sekitar 40%
dari pemesanan, mungkin sebagai akibat dari pemasaran yang agresif di Google (€ 1 miliar dibandingkan € 75 juta dihabiskan oleh Accor, menurut Accor).
21 “Inilah Cara Airbnb terganggu Industri Perjalanan,” Adweek, Mei 26 2016.
Dampak dari Airbnb memiliki umumnya telah diberhentikan oleh pelaku bisnis perhotelan sebagai non-material, 22 dan sampai pertengahan 2015, tampak
bahwa adalah mungkin bagi kedua hotel dan berbagi platform seperti Airbnb untuk berkembang tanpa makan menjadi saham masing-masing kue. Seperti Maskapai
penerbangan murah, industri pengganggu generasi sebelumnya, Airbnb dan berbagi lainnya platform diduga membawa sebelumnya permintaan yang
belum terpenuhi. Menurut Airbnb ini studi ekonomi sendiri, kira-kira 70% sampai 80% dari daftar yang terletak di luar hotel pusat kota ini dan distrik wisata,
dan karenanya tidak bersaing secara langsung dengan hotel-hotel tradisional. Bukti telah dicampur.
Sebagai contoh, penelitian perjalanan Perusahaan STR diperiksa hunian hotel di Austin, Texas, selama South by Festival daya; di
Louisville selama Kentucky Derby; dan masuk Omaha, Nebraska, selama 2015 pertemuan Berkshire Hathaway; tidak satupun dari jatuh meskipun
fakta bahwa penyelenggara peristiwa-peristiwa yang aktif mempromosikan Airbnb. Selanjutnya, San Francisco, kota di mana Airbnb
st
didirikan dan tetap berkantor pusat, adalah salah satu dari lima-performing pasar hotel pada tahun 2014, dengan 84,1% hunian dan ruang tingkat
yang meningkat 10,9%. 23 Di sisi lain, kertas dari para peneliti di Boston University menemukan “statistik penurunan yang signifikan dalam
hunian rate dan penurunan yang lebih besar di hotel kamar harga”dari Airbnb di Texas; untuk Austin, di mana pasokan tertinggi, ada dampak
Po
dari 8% sampai 10% pada pendapatan hotel. Lebih rendah dari hotel dan mereka hotel yang tidak melayani untuk pelancong bisnis yang paling
terpengaruh. 24 Yang terpisah Oktober 2015 studi oleh HVS Consulting dan Penilaian ditugaskan oleh Hotel Asosiasi New York City
menemukan berdampak hilangnya pendapatan keseluruhan sebesar US $ 2,1 miliar sebagai hasil dari operasi Airbnb:
a u
Sebuah dampak langsung dari Airbnb di New York industri hotel diperkirakan $ 451 juta Sebuah tidak langsung Dampak diperkirakan
sekitar $ 1,6 miliar, yang meliputi hilangnya pendapatan dalam makanan dan minuman, kerugian sektor konstruksi, dan dampak ekonomi
at
pada upah dan kehilangan pekerjaan A hilangnya penerimaan pajak diproyeksikan menjadi $ 226 juta per tahun Laporan menyimpulkan
bahwa 2.800 pekerjaan hilang secara langsung karena Airbnb, dan juga melaporkan bahwa Airbnb menyumbang 8% dari menginap semalam
di New York, yang dianggap kuat.

lin
Sa
an
ng
22 Dengan pengecualian dari Accor Bazin, yang mengatakan: “Saya memiliki rasa hormat besar bagi Airbnb. Saya mengatakan bahwa. Saya tahu orang-orang.
Ja
Saya pikir apa yang mereka ciptakan kuat, tangguh, terukur, dan menyediakan benar-benar pelayanan yang baik. Tapi, itu bersaing dengan kami, dan akan
bodoh untuk mengatakan ia tidak memiliki dampak. Tentu saja, itu memiliki dampak ““Wawancara:. Accor Hotels CEO di Fast Moving Sementara Lainnya
Gagal,”GANTI, 19 Nov 2015. 23 “Airbnb Apakah Thriving. Hotel Apakah Thriving,” Batu tulis, Juli 6 2015. 24 “Kebangkitan Ekonomi Berbagi: Memperkirakan
Dampak Airbnb di Hotel Industri,” Boston
Universitas, 14 Desember 2013 (diperbaharui 27 Jan 2016).
pameran 11
Pendapatan dari Hotel vs Pemain Baru online
st
Po
a
Sumber: S & P Capital IQ, Wall Street Journal (untuk Airbnb).
u
at
pameran 12
Contoh Tech dan Buku Ulasan Situs Web, Situs Blog Populer dengan Konsumen
lin
Sa
an
ng
Ja
st
Po
a u
at
pameran 13
Pergeseran dari Power untuk Konsumen
lin
Sa
an
ng
Ja
st
Po
a u
at
lin
Sa
an
ng
Ja
NB: CX = pelanggan pengalaman.
Sumber: Accor.
pameran 14
terpusat SML
Video dengan strategi digital dengan Intel Social Media Center Keunggulan, tentang bagaimana Intel pendekatan media sosial http://vimeo.com/90
Social Media Center dari Gatorade
st
Po
a u
at
lin
Sa
Sumber: Mashable.
an
ng
Ja
pameran 15
Dataset untuk Go dengan Kasus
dataset kadar
D1a Data ini merupakan volume review Accor Hotel dari sumber online
# ulasan / saluran 2013 (Booking.com, TripAdvisor, dll) 2013-2016 di wilayah geografis yang
_2016 berbeda.
Sumber dan geografi yang tercantum dalam kolom A. Untuk setiap tahun,
ada dua kolom: # ulasan (mentah) dan Kinerja Score (rata-rata semua peringkat
st
yang diterima pada tahun)
Po
D1b Kompetitif Data ini merupakan skor kinerja hotel Accor (kolom CE) dan #reviews
peringkat akhir Mei (kolom F) serta tingkat respon terhadap kuesioner kepuasan dikelola oleh
2016 TrustYou atas nama Accor oleh segmen:
sheet 1: lembar anggaran 2:

a u
ekonomi lembar 3: midrange
lembar 4: kelas atas lembar 5:
kelas atas lembar atas 6: mewah
at
D2a-d2g: Detil Analisis sentimen (p2)

TrustYou laporan selama 7 Sejarah (p3)
lin
hotel Sumber dan kompetitif benchmark (p4) Detil sentimen dan web awan
(p5) serta informasi tambahan tentang setiap atribut kinerja
Sa
D2h dashboard rinci untuk beberapa hotel
D3 Contoh UGC sebelum, selama, dan setelah tinggal
D4
an
Contoh kuesioner yang digunakan oleh Accor Hotel (s2-6), Booking.com (s8-9),
dan TripAdvisor (S11)
ng
Ja

5.2. Accorhotels and The Digital Tranformation - En.id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

5.2. Accorhotels and The Digital Tranformation - En.id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

IN1251

Accorhotels dan Transformasi Digital:

Finalis untuk Pemasaran Kasus Terbaik di

1. Accorhotels dan Accorhotels Landscape Kompetitif

B) agen perusahaan / restoran, jalur pelayaran, dan perjalanan.

Savannah, Mei 2014. Tersedia di

Pergeseran dalam Power

personability lebih penting daripada

3. Kebangkitan Online Content

Munculnya Ulasan Situs Web dan Peran Kepercayaan

Mengapa Orang Post

dan menjadi menguntungkan dalam 2014.

16 Presentasi oleh Olivier Arnoux di INSEAD, April 2016.

Ulasan sebagai Mata Uang Baru untuk pelaku bisnis perhotelan

4. Accor 2.0: Tantangan dan pertanyaan

berharap posting harian, setidaknya.

menyebarluaskan konten curated, di mana dan kapan Accor harus mempublikasikan?

Sumber: S & P Capital IQ.

2015 - Permainan Changers atau Penonton?” Deloitte.

di New York, yang dianggap kuat.

Universitas, 14 Desember 2013 (diperbaharui 27 Jan 2016).

NB: CX = pelanggan pengalaman.

Social Media Center dari Gatorade

sheet 1: lembar anggaran 2:

D2a-d2g: Detil Analisis sentimen (p2)

D2h dashboard rinci untuk beberapa hotel

D3 Contoh UGC sebelum, selama, dan setelah tinggal

Anda mungkin juga menyukai