MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la investigación

Tesis internacionales
Según Pretel (2017) en su tesis de doctorado titulada “La conexión
emocional entre marca y consumidor: Análisis del caso Apple y
Samsung en el público adolescente y joven”, publicada en la
Universidad Complutense de Madrid. Facultad Ciencias de la
Información. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
I. Madrid. España.

Se analiza que la comunicación comercial actual ha cambiado de manera

drástica, específicamente en los medios que se difunden a través de las
redes sociales, en especial Youtube, Whatsapp, Facebook. Siendo ésta una
posibilidad para las marcas de interactuar con sus consumidores, en
cualquier momento, lugar y situación; originando contacto marca -
consumidor. Por lo tanto, es un nuevo contexto de mercado, donde existe
una saturación de productos, presentando características similares para
satisfacer a un consumidor cada vez más exigente e informado; es por eso,
que las marcas buscan desarrollar nuevas estrategias que les permitan
establecer conexiones basadas en la emoción con sus consumidores.

Según Aguilera (2014) en su tesis de doctorado titulada “Branded

Entertainment. Los contenidos de marca como herramienta de
comunicación comercial en el entorno del marketing actual”. Publicada
en la Universidad Rey Juan Carlos. Facultad Ciencias de la
Comunicación. Departamento de Ciencias de la Comunicación II y
Ciencias Sociales, Madrid. España.

Se analiza que en la actualidad existe un único objetivo que es posicionar la

marca entre los consumidores, utilizando herramientas innovadoras, por lo
que se deja de lado la publicidad tradicional, por los contenidos significativos,
se menciona así el uso del “engagement”. Finalmente, afirma que las
actividades del Branded Entertainment tendrán un futuro exitoso, porque el
entretenimiento proporciona un evidente valor a los consumidores actuales.

Según Vizcaino (2016) en su tesis de doctorado, titulada “Del

Storytelling al Storytelling Publicitario: El papel de las marcas como
contadoras de historias”, publicada en la Universidad Carlos III de
Madrid. Departamento/Instituto de Periodismo y Comunicación
Audiovisual, Madrid, España.

Se analiza que la presentación de “Storytelling” forma parte de la

comunicación persuasiva teniendo sus inicios en la época del imperio
romano; siendo la agencia Ogilvy el primero en usar este término. Vizcaino
menciona que existen diferentes significados entre el “storytelling” y el
“storytelling publicitario”. Indicando que el primero, es la habilidad humana
en narrar algo con un fin determinado. En cuanto al segundo, señala que
ahora el fin es narrar historias con el objetivo comercial, con un fin
persuasivo, que responde a unos objetivos de marketing determinado.
Finalmente, señala que está apareciendo nuevas derivaciones sobre el
término “storytelling”, como son Brand storytelling, transmedia storyteling,
storyscaping, storydoing.

Tesis Nacionales
Según Aguado, Carbajal, Herrera y Pachas (2016) en su tesis de
licenciatura, titulada “Fidelización para usuarios de Apps de taxis en
Lima Metropolitana” publicada en la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas, Perú.

Los programas de fidelización enfocados en el sector de servicios de taxi en

Lima Metropolitana, se desarrollan a través de plataformas digitales, como las
aplicaciones en los móviles, sobre todo aprovechando el caos actual del
transporte en Lima. También se examina el efecto de esta “fidelización”,
realizando encuestas a los usuarios y entrevistas a expertos en marketing
digital para validar el éxito o fracaso de estos programas en aplicaciones de taxi.
Según Espinoza (2017) en su tesis de licenciatura, titulada “El
Engagement laboral y su impacto en la productividad en una empresa
de servicios” publicada en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas,
Perú.

Se analiza si el “Engagement” en el ámbito laboral tiene un impacto positivo en

la productividad de los empleados. Asimismo, se analiza diferentes definiciones
de Engagement, centrándonos en la definición de Julie Gebauer y Don Lowman
en el 2008.

Artículos científicos
Según Pineda (2009) en el artículo científico, titulado “Branded content
antes del Branded content: la modelación cultural propagandística
como forma de propaganda encubierta” publicado por la Universidad de
Sevilla en la página Redalyc, España.

Se analiza el concepto de “modelación cultural propagandística”, como una

forma particular de propaganda encubierta y su relación con el Branded content,
cabe resultar que éste modelo se presenta antes del Branded Content.

Según Orozco y Roca (2011) en el artículo científico, titulado

“Construcción de imagen de marca y reputación a través de campañas
publicitarias de RSC ”, publicado por la Universidad Católica San Antonio
de Murcia en la página Redalyc, España.

Se analiza de que forma la reputación y la imagen de marca se ven afectadas

por las estrategias a través de campañas publicitarias de Responsabilidad
Social Corporativa. Asimismo, se analiza su relación de estas y los factores que
determinan su evaluación.

Según Pérez, Fanjul (2013) en el artículo científico, titulado “El valor de

la creatividad en la comunicación publicitaria audiovisual de calidad.
sociedad consumo y marca” publicado por el Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey en la página Redalyc, México.
Se analiza que hoy en la actualidad, la publicidad audiovisual ha cambiado
de ser un medio para fomentar la compra de un producto o servicio, a ser un
output, es decir que ahora la calidad paso a segundo plano y en primer plano
conduce a ser creativo. Además, se examina que formatos visualizan los
consumidores a raíz de este cambio.
2.2 Bases teóricas
2.2.1 Branded Content

Según Ron, Álvarez y Núñez (2014)

(…) el Branded Content no es otra cosa que contenido de marca.

Por lo tanto, no se está hablando de un nuevo formato, sino que
estamos llevando la comunicación a un nivel mucho más profundo
y más relevante para nuestro target. Creemos que hay tres
factores propios que impulsan el branded content y contribuyen a
hacer más útil este concepto: El primer factor es un contexto
actual de los medios de comunicación (…) El segundo factor es
una nueva concepción del target (…) por último el tercer factor es
la marca (...) (pp. 93 - 94)

2.2.1.1 Story Telling

Según Álvarez (2012)

(…) es, sencillamente, una técnica de comunicación que

sitúa el mensaje del producto en mitad de una historia
emotiva, ya sea real o inventada. Suele ser eficaz porque
entretiene al espectador, facilita el recuerdo y si la historia
está bien alineada con el producto, le transmite valores que
excitan la empatía del público. Resulta habitual que los
storytellings contengan insights, pero no siempre ocurre así.
(p. 194)

a. Historia
b. Contenido
c. Realidad
d. Situación
 2.2.1.2 Estrategia Creativa

Según Navarro (2014) “ESTRATEGIA CREATIVA RESUMIDA

1. Qué piensa /hace el consumidor AHORA. 2. Cuál va a ser el
mensaje publicitario CLAVE. 3. Qué quiero que el consumidor
haga y piense en el FUTURO” (p.151)

a. Contenidos
b. Medios

2.2.1.3 Focalización

Según Sainz (2007) “(…) una estrategia de focalización, es

decir especializándose en nichos de mercado muy reducidos
donde (…) las necesidades de los clientes es superior a la
competencia.” (p. 399)

a. Target
b. Posicionamiento

2.2.2 Engagement

Según Pintado y Sánchez (2014)

Desde el punto de vista de la comunicación, el concepto de

engagement marketing consiste en no mirar a los consumidores
como receptores pasivos de los mensajes de comunicación, sino en
hacer que los consumidores participen de manera activa en la
producción de los programas de marketing, de tal manera que éstos
puedan desarrollar una relación de compromiso con la marca (p.
418)
 2.2.2.1 Interacción de Marca

Según Lamb, Hair y McDaniel (2011) “Interacción es punto de

contacto en el que un cliente y un representante de la empresa
intercambian información y desarrollan relaciones de
aprendizaje.” (p.705)

a. Vinculo
b. Empatía
c. Conexión

2.2.2.2 Imagen de Marca

Según García (2008)

La realidad psicológica de la marca es la imagen de marca,

un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de
percepción y decodificación del receptor (del conjunto de
signos emitidos por la marca, a través del producto, la
identidad de la empresa, el envase / embalaje y las
comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del
mismo. Esta realidad psicológica es por la que los
consumidores identifican y diferencian los productos. (p.102)

a. Imagen Percibida
b. Imagen Real
c. Imagen Deseada

2.2.2.3 Fidelización de Marca

a. Aceptación
b. Satisfacción

2.3 Definición de términos básicos (Escribir en tercera persona)

CMR: Es un software de fidelización a clientes, con el objetivo de almacenar
y luego segmentar la base de datos; para así conocer mejor al cliente y
realizar un seguimiento respectivo.

Engagement: Según Julie Gebauer y Don Lowman es el deseo personal del

trabajador, creando una conexión, la cual tiene tres niveles (racional,
emocional, motivacional)

Branded Content: Crear contenido con valor, emoción a una marca que
permita conectarla con el consumidor. Uno de los elementos más utilizados
es el storytelling.

Marca: nombre, símbolo determinado a un producto o servicio.

Realidad Material: Realidad Material o Identidad de Marca es un significado,

en el cual el consumidor se sentirá diferenciado a otros productos.

Realidad Psicológica: Realidad Psicológica o Imagen de Marca es la

decodificación que tiene el receptor respecto a lo que se ofrece (producto o
servicio).

Insight: Se le denomina la “clave”, ya que es la forma no tangible de cómo

piensa o siente el consumidor, creando oportunidades para nuevos
productos o servicios.

Campaña Publicitaria: Es la comunicación publicitaria ejecutada por un

anunciante para un producto y tiempo determinado, manejando varios
formas de difusión publicitaria

Consumidor: También llamado “Consumer”; es cualquier persona dentro de

un público objetivo dispuesto de adquirir el producto o servicio ofrecido.
Existen aquellos que lo adquieren constantemente y por otro lado los que lo
obtienen ocasionalmente.
Estrategia: Documento elaborado por la agencia de publicidad con el
objetivo de mostrar las formas de conseguir un objetivo publicitario

Experiencia: es la idea que se logra a través de las vivencias y de las

emociones alcanzadas durante un cierto suceso. Existe el “Marketing
experiencial”, teniendo como finalidad establecer conexiones entre las
marcas y los consumidores a través de vivencias y emociones.

Posicionamiento: Desde el punto de vista de la publicidad, viene a ser el

servicio, marca o servicio ante nuestro público objetivo.

StoryTelling: Desde el punto de vista de Marketing, es un modo de

conectarse emocionalmente con los usuarios, a través de una historia que
tiene un personaje y una trama.

Fidelidad de Marca: Es la descripción de la lealtad de un usuario en la

compra de un producto o servicio.

Apelaciones: estilos para persuadir al consumidor y generar en él la

preferencia por determinados productos, servicios y marcas; estos pueden
ser de carácter sensorial, emotivo o racional.

Top Of Mind: Es el lugar que ocupan las marcas en la mente del consumidor.

Valor de Marca: Esta medida por la percepción y experiencia del

consumidor con la marca, originando un valor positivo o negativo.
 CAPÍTULO III

HIPÓTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Formulación de hipótesis

3.3.1 Hipótesis principal

El BRANDED CONTENT se relaciona significativamente con el

ENGAGEMENT a través de la marca Water for Africa en la campaña
The Marathon Walker, año 2015

3.3.2 Hipótesis específicas

El STORY TELLING se relaciona significativamente con la

INTERACCIÓN DE MARCA a través de la marca Water for Africa en
la campaña The Marathon Walker, año 2015

La ESTRATEGIA CREATIVA se relaciona significativamente con la

IMAGEN DE MARCA a través de la marca Water for Africa en la
campaña The Marathon Walker, año 2015

La FOCALIZACIÓN se relaciona significativamente con la

FIDELIZACIÓN DE MARCA a través de la marca Water for Africa
en la campaña The Marathon Walker, año 2015
3.2 Variables y definición operacional

3.2.1 Definición de variables

VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Según Ron, Álvarez y Núñez (2014): El
Branded Content no es otra cosa que
contenido de marca. Por lo tanto, no se está
hablando de un nuevo formato, sino que se
está llevando la comunicación a un nivel
VARIABLE mucho más profundo y más relevante para
INDEPENDIENTE
el target. Hay tres factores propios de este
(X)
BRANDED momento que impulsan el branded content y
CONTENT contribuyen a hacer más útil este concepto:
El primer factor es un contexto actual de los
medios de comunicación. El segundo factor
es una nueva concepción del target y por
último el tercer factor es la marca. (pp. 93 -
94)
Según Álvarez (2012), es sencillamente,
una técnica de comunicación que sitúa el
mensaje del producto en mitad de una
historia emotiva, sea real o inventada. Suele
DIMENSIONES ser eficaz porque entretiene al espectador,
facilita el recuerdo y si la historia está bien
X1: STORY TELLING alineada con el producto, le transmite
valores que excitan la empatía del público.
Resulta habitual que los storytellings
contengan insights, pero no siempre ocurre
así. (p.194)
Según Navarro (2014), ESTRATEGIA
CREATIVA RESUMIDA 1. Qué piensa /hace
el consumidor AHORA. 2. Cuál va a ser el
X2: ESTRATEGIA
CREATIVA mensaje publicitario CLAVE. 3. Qué desea
que el consumidor haga y piense en el
FUTURO. (p.151)
Según Sainz (2007), una estrategia de
focalización, consiste en una
especialización en nichos de mercado muy
X3: FOCALIZACIÓN reducidos donde (…) la necesidad de los
clientes es superior a la competencia. (p.
399)
Según Pintado y Sánchez (2014). Desde el
punto de vista de la comunicación, el
VARIABLE concepto de engagement marketing
DEPENDIENTE consiste en no mirar a los consumidores
(Y) como receptores pasivos de los mensajes
ENGAGEMENT de comunicación, sino en hacer que los
consumidores participen de manera activa
en la producción de los programas de
 marketing, de tal manera que éstos puedan
desarrollar una relación de compromiso con
la marca (p. 418)

Según Lamb, Hair y McDaniel (2011),

interacción es punto de contacto en el que
Y1: INTERACCIÓN DE
MARCA un cliente y un representante de la empresa
intercambian información y desarrollan
relaciones de aprendizaje. (p.705)
Según García (2008), la realidad psicológica
de la marca es la imagen de marca, un
concepto de recepción, consecuencia de un
proceso de percepción y decodificación del
receptor (del conjunto de signos emitidos
por la marca, a través del producto, la
Y2: IMAGEN DE MARCA identidad de la empresa, el envase /
embalaje y las comunicaciones de la
empresa) y de la personalidad del mismo.
Esta realidad psicológica es por la que los
consumidores identifican y diferencian los
productos. (p.102)
Según Alcaide (2016), la fidelización se
sustenta en una muy eficaz gestión de las
comunicaciones empresa-clientes. Como es
sabido y ha sido innumerables veces
demostrado y comprobado, la fidelización
Y3: FIDELIZACIÓN DE implica crear una fuerte connotación
MARCA emocional con los clientes. La fidelización
requiere ir más allá de la funcionalidad del
producto o servicio básico y más allá de la
calidad interna y externa de los servicios que
presta la empresa. (pp 17-18)
Fuente: Elaboración Propia
3.1. Operacionalización de variables

DIMENSIONES INDICADORES
- Historia
- Contenido
X1: Story Telling - Realidad
- Situación
VARIABLE
INDEPENDIENTE - Estrategia de
(X) X2: Estrategia Contenidos
Creativa - Estrategia de Medios
BRANDED
CONTENT
-Target
X3: Focalización
- Posicionamiento

-Vinculo
Y1: Interacción de -Empatía
Marca -Conexión

- Imagen Percibida
Y2: Imagen de - Imagen Real
VARIABLE
Marca - Imagen Deseada
DEPENDIENTE
(Y)
- Aceptación
Y3: Fidelización de
ENGAGEMENT - Satisfacción
Marca

Fuente: Elaboración Propia

FUENTES DE INFORMACIÓN

Referencias bibliográficas

Ron, R. Álvarez, A. Núñez, P. (2014) Bajo la influencia del branded content:

Efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes. Madrid: Editorial ESIC.

Álvarez, A. (2017) La magia del planning: Cómo utilizar la planificación

estratégica para potenciar la eficacia de la comunicación. Madrid: Editorial ESIC.

Navarro, C. (2014) Creatividad publicitaria eficaz 4ª edición: Cómo aprovechar

las ideas creativas en el mundo empresarial. Madrid: Editorial ESIC.

Sainz, J. (2007) El plan de marketing en la práctica. Madrid: Editorial ESIC.

Pintado, T. Sánchez, J. (2014) Nuevas tendencias en comunicación estratégica.

Madrid: Editorial ESIC.

García, M. (2008) Las claves de la publicidad. Madrid: Editorial ESIC.

Lamb, L. Hair, J. McDaniel C. (2011) Marketing. México: Editorial Cengage

Learning.

Alcaide, J. (2016) Fidelización de clientes. Madrid: Editorial ESIC.

Referencias de tesis

Pretel (2017) La conexión emocional entre marca y consumidor: Análisis del caso
Apple y Samsung en el público adolescente y joven. Tesis Doctoral. Madrid,
España. Universidad Complutense de Madrid.

Aguilera (2014) Branded Entertainment. Los contenidos de marca como

herramienta de comunicación comercial en el entorno del marketing actual. Tesis
Doctoral. Madrid, España. Universidad Rey Juan Carlos.

Vizcaino (2016) Del Storytelling al Storytelling Publicitario: El papel de las marcas

como contadoras de historias. Tesis Doctoral. Madrid, España. Universidad
Carlos III de Madrid.

Aguado, Carbajal, Herrera y Pachas (2016) Fidelización para usuarios de Apps

de taxis en Lima Metropolitana. Título de Licenciado. Lima, Perú. Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas.
Espinoza (2017) El Engagement laboral y su impacto en la productividad en una
empresa de servicios. Tesis de Maestría. Lima, Perú. Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas.

Referencias electrónicas

Branded content antes del Branded content: la modelación cultural

propagandística como forma de propaganda encubierta. [Acceso 3 de Mayo
2018]. Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=16812722008

Construcción de imagen de marca y reputación a través de campañas

publicitarias de RSC. [Acceso 3 de Mayo 2018]. Disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29729580016

El valor de la creatividad en la comunicación publicitaria audiovisual de calidad.

Sociedad consumo y marca. [Acceso 3 de Mayo 2018]. Disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199531506022