Saiba como criar campanhas eficientes para: conquistar novos clientes, reter
clientes existentes, aumentar participação de mercado, conquistar novos
segmentos de mercados e desenvolver novos canais de vendas.
A criação e publicação de conteúdo deve ser sistemáti- 2. Demonstre como as soluções, produtos e servi-
ca. O Google não gosta de postagens esporádicas. ços resolvem as demandas do seu público, inclu-
indo estudos de casos e testemunhais de clien-
O capricho no conteúdo é fundamental. Ele deve ser
tes.
sempre “dez vezes" melhor comparativamente ao do
concorrente que está melhor colocado no ranking do 3. Aponte o diferencial competitivo pelo uso e
Google, e por isso aparece na sua frente. aplicação de tecnologias.
A tarefa de otimizar o buscador do Google - SEO Search O marketing de conteúdo – content marketing – endere-
Engine Optimization - não é tão simples e provavelmen- ça as primeiras 2 fases do funil de venda. As etapas do
te ninguém conheça todas as centenas regras que o al- funil de vendas representam a jornada de compras do
goritmo combina, afinal, o Google vive de anúncio. cliente desde a identificação do problema, passando
pela fase de pesquisa sobre alternativas e soluções pos-
O Google não gosta de conteúdo estático, por isso, a
síveis até a decisão de compra ou contratação:
tarefa disciplinada e diligente de construir conteúdo re-
levante é o único caminho para conquistar as primeiras 1. Fase #1: descoberta do problema.
posições na pesquisa. O esforço vale a pena já que o
2. Fase #2: consideração sobre como resolver o
resultado são:
problema.
1. Você vai pagar menos pelo AdWords ao longo do
3. Fase #3: decisão sobre resolver o problema.
tempo
Nas fases 1 e 2 a persona ainda não está preparada para
2. Será reconhecido como especialista por aparecer
comprar nem contratar nada. O desafio do marketing de
logo nas primeiras posições
conteúdo é apresentar possibilidades e alternativas so-
3. Outros sites farão referências aos seu conteúdos, bre como resolver o problema sem forçar uma transação
influenciando também na indexação do Google comercial.
Normalmente quem aparece nas primeiras colocações A forma de abordar o cliente deverá ser sutil, por exem-
são considerados especialistas sobre os temas relacio- plo: “Estressado, veja como 10 exercícios podem aliviar
nados às respectivas palavras chave. Ser reconhecido a tensão”. Note que o foco aqui não é a conversão em
como especialista é essencial para qualificação do lead. vendas.
O SEO gosta muito quando outros sites e blogs referen-
No topo do funil, os seja, na fase 1, você deverá cons-
ciam fontes de conteúdo afins.
truir e ofertar o maior fluxo de conteúdo. Não apresente 5. Criar novos canais de vendas - Criar novos ca-
nenhuma barreira para o consumo do conteúdo como, nais de vendas direta – sell to – e também parce-
por exemplo, forçar o visitante a colocar email para po- rias estratégicas – sell through – adiciona valor
der ler um ebook. Vender o conteúdo, nem pensar! agregado ao seu produto ou serviço. Na prática,
significa que seus produtos serão consumidos
O lead é quem deverá decidir se quer deixar seu email
por outra categoria de clientes.
para receber mais informações. Dessa forma você estará
construindo uma base de dados sólida, com leads que
optaram por receber suas informações espontaneamen- 3. CRIE CAMPANHAS EFICIENTES
te.
São três as características de uma campanha, e cada
Na fase 3, ou seja, o fundo do funil é o momento da de- uma possui um objetivo distinto:
cisão da compra É quando a – persona – já aprendeu
1. Construção de marca - Construir uma marca que
sobre como resolver o problema, estudou as alternativas
vende é o principal desafio de qualquer empresa. O
e possibilidades e está pronta para comprar o produto
marketing de conteúdo – content marketing – é a es-
ou contratar o serviço. Nessa fase o testemunhal de cli-
tratégia adequada para esse tipo de campanha. O
entes que compraram é uma tática essencial para melho-
conteúdo relevante gera credibilidade que se associa
rar a taxa de conversão. Por exemplo: Veja como “a em-
à marca como um de seus atributos.
presa X” melhorou suas vendas em 70% com marketing
de conteúdo. 2. Geração de demanda - Campanhas de marketing
devem ser integradas às metas de vendas. O objetivo
é dinamizar o funil de vendas gerando prospects e
2. ESCOLHA AS ESTRATÉGICAS DE MARKETING transformando-os em leads qualificados. A
CORRETAMENTE automação do plano de comunicação – marketing
automation – é a tática adequada porque cria
São cinco as estratégias possíveis:
jornadas contínuas disparando CTA – Call to Action
1. Conquistar novos clientes - Gerenciar continua- específicos, contendo diferentes ofertas para testar a
mente o desempenho da carteira de clientes de eficiência maximizando a conversão em vendas CRO
cada vendedor exige renovação – customer – Conversion Rate Optimization
aquisition”.
3. Desenvolvimento de canais de vendas - Desenvolver
2. Reter clientes existentes - Para a manutenção do e gerenciar canais de vendas é um desafio para pro-
market share é essencial manter o cliente ativo fissionais experientes, garantindo que seu produto
gerando vendas recorrentes. No caso de servi- esteja presente em diferentes pontos de vendas ofe-
ços, por exemplo, a satisfação do cliente pode recendo valor agregado.
significar receitas recorrentes por décadas.
O ato de relacionar as fraquezas e ameaças serve para b) Nas referências de clientes que já utilizam o
gerar parâmetros que defendem as campanhas. Nunca produto ou serviço.
se atreva a atravessar os limites do alcance da sua marca
INFLUENCIADORES: É quem analisa tecnicamente to-
correndo o risco de entrar num campo perigoso, fazendo
dos os detalhes e especificações, comparando e tabu-
uma promessa que não conseguirá cumprir.
lando com suas necessidades e pré-requisitos. Costuma
A reflexão sobre fraquezas e ameaças também ajuda a visitar profissionais de empresas que já utilizam para
aferir de forma preventiva a eficiência da campanha evi- conduzir sua pesquisa – assessment – antes de apresen-
tando investimentos sem chance de sucesso. Sempre tar sua avaliação seguida de recomendação para o “to-
que uma fraqueza da empresa é diretamente associada à mador da decisão.
uma ameaça de mercado, a única estratégia a ser perse-
guida é de sobrevivência.
5. IDENTIFIQUE OS FATORES CRÍTICOS DE SU-
CESSO
4. PÚBLICO ALVO OU PERSONA
Uma das principais negligências dos gestores responsá-
Definir a características da persona vai além da definição veis por marketing e vendas é a falta de compreensão
de público alvo como se fazia antigamente, quando a dos fatores críticos de sucesso pela perspectiva do clien-
personalização ainda não era o desafio do marketing. te.
Definir a persona significa pesquisar e analisar dados
Na prática isso significa identificar e monitorar continua-
históricos que auxiliem na montagem de uma persona-
mente seus critérios, suas expectativas e suas “dores”
gem fictícia que representará seu cliente com profundi-
quando pensam na compra ou contratação.
dade de detalhes.
Uma vez identificados e mapeados, na sequência, priori-
Antes de iniciar esta etapa, certifique-se que a empresa
ze considerando duas perspectivas:
já tem seu posicionamento bem definido. Certifique-se
principalmente que as mensagens elaboradas para cada 1. O impacto direto que o FCS tem no crescimento
tipo de persona está de acordo com suas caraterísticas, da empresa.
conforme sua influência na decisão de compra.
2. O impacto que o FCS tem na satisfação do clien-
As mensagens deverão ter sido testadas, ou seja, sua te.
aderência foi formalmente ratificada. Não siga em frente
caso não tenha superado essas etapas essenciais, por-
tanto, obrigatórias. Os FCS também identificam:
GENTE, EXECUTE COM FREQUÊNCIA EFICIENTE atingir o público repetidas vezes em diferentes
pontos de contato para garantir a absorção da
O investimento – budget – alocado para as campanhas mensagem.
deve ser distribuído de forma balanceada para cada ca-
O plano de comunicação tem o efeito de um amplifica-
racterística de campanha, que pode ser:
dor que entrega as mensagens da campanha diretamen-
1. Construção da marca te nos ouvidos do público-alvo, que reage de alguma
forma ao estímulo.
2. Geração de demanda
A mensagem quando chega ao destino pode impactar
3. Desenvolvimento de canais de vendas
com maior ou menor intensidade, e com mais ou menos
Algumas campanhas tem impacto com retorno tangível e ruído, dependendo de outros dois fatores que também
por isso podem ser medidos na forma de vendas. Outras determinam sua eficiência:
menos tangíveis reforçam, por exemplo, o reconheci-
1. Alta afinidade com o público alvo - mídias espe-
mento da Marca que é um indicador volátil e portanto
cializadas em determinados segmentos de mer-
exige investimento constante.
cado ou regionalizadas tem mais afinidade com
Dependendo da fase da empresa ou da sazonalidade ao determinados públicos comparativamente a por-
longo do ano, o mesmo budget deverá reforçar de for- tais ou canais de televisão genéricos com cober-
ma flexível campanhas com focos específicos. tura nacional
Uma atenção especial para o email marketing 3. Testa CTA e CRO otimiza o call to action e as ta-
xas de conversão das campanhas.
Se a eficiência do marketing está relacionada a persona-
lização dos programas de marketing, então não há nada 4. Controla quem abriu e clicou.
mais pessoal que seu email.
5. Aponta a melhor hora para disparo de email.
Email marketing é uma forma eficaz e personalizada para
nutrir sua audiência desde que você tenha construído
sua base de contatos de forma espontânea, ou seja, o Não existe frequência ideal para o disparo de jornadas
individuo impactado foi quem decidiu por deixar seu de marketing utilizando email marketing. A afinidade do
email para receber mais informações por julgar relevante seu conteúdo com o público – persona – é que vai
o conteúdo ofertado. ensinar sobre frequência. Faça testes e observe por
exemplo, o número de pessoas que pediram para não
Seu esforço criando e publicando conteúdo relevante,
receber mais seus emails..
conteúdo que gera conhecimento e portanto de quali-
dade impecável, conseguiu transformar email marketing São 4 as métricas que devem ser observadas:
numa ferramenta poderosa. O público alvo – persona –
1. A taxa de rejeição: para certificar-se que sua lista
que receberá sistematicamente seu email marketing de-
está sadia, observe os – hard e soft bounces – se a
verá lembrar que deu permissão sua empresa ou pessoa
taxa de rejeição está aumentando de forma estra-
para compartilhar um conteúdo ou fazer uma oferta –
nha. As pessoas podem desistir de seguir seu con-
“call to action”.
teúdo que lhes foi útil por um tempo. Nesse caso,
Email é talvez a mais pessoal das ferramentas. Não exis- esta tudo bem!
te nada mais irritante que receber spam que entopem a
2. Taxa de abertura: O primeiro cuidado é com o
caixa de entrada. Nunca, em hipótese nenhuma, compre
assunto do email que precisa chamar atenção –
listas na internet ou banca de jornal. Além de não funci-
break through the clutter – portanto evite assuntos
onar, você ainda pode ter usa conta de email bloqueada
genéricos. Cuidado também com o remetente que
– black list.
sempre deverá ser preferencialmente uma pessoa,
Email marketing é uma ferramenta de fácil montagem, já que o email é uma ferramenta pessoal.
manutenção e também controle de performance. As jor-
3. Taxa de cliques: Depois que abriu, você deve ob-
nadas são elaboradas com rapidez e facilidade.
servar a ação. O texto do email deve ser convin-
Para melhorar sua taxa de conversão ou qualificação do cente, por isso teste os elementos “clicáveis" co-
lead, sempre aponte seu email marketing para uma mo botões, links e/ou imagens.
página especifica – land page – que tem a função de
4. E por último, os cancelamentos de recebimento.
organizar as informações com objetivo conversão seja na
forma de captação do lead ou compra no caso de
ecommerce. O – land page – pode oferecer ebooks,
Primeira etapa. Ao contratar a agência…
eventos, cursos, promoções.
A estratégia de comunicação da sua empresa deve ser
Escolha uma plataforma de email marketing como, por
definida pelo planejamento estratégico – nunca por sua
exemplo, mailchimp.com que auxilia na confecção dos
agência. Esse é um erro muito comum observado nas
emails de forma profissional através de templates. Ou-
empresas.
tras funcionalidades de uma plataforma:
Ao contratar uma agência lembre-se que, para o proces-
1. Ela também ajuda na aderência das melhores prá-
so criativo, ela considera na maioria das vezes o layout 6. Identidade visual,
bem organizado que agrada aos olhos quando deveria
* Cuidado: Se a agência perguntar sobre budget na pri-
priorizar a eficiência na transmissão da mensagem. A
meira entrevista, tenha certeza que ela não é a agência
combinação dos elementos de comunicação como: he-
correta para apoiá-lo como parceira na construção de
adline, sub-headline, imagem, copy, call to action, assi-
programas de construção de marca e geração de de-
natura devem atrair a atenção do público ao ponto de
manda.
pará-lo para que leia ou ouça a mensagem que está
sendo telegrafada – stopping power.
• As agências são o canal de vendas dos veículos A segunda etapa. Definição do budget.
de comunicação e recebem comissões por isso.
Seguindo o mesmo processo e critério da primeira eta-
Terceirizar seu budget para a agência sem uma
pa, se a pergunta for quanto a empresa tem para inves-
estratégia de marketing bem definida pode ele-
tir, livre-se da agência imediatamente.
var o risco de os interesses da agência com rela-
ção à comissão se sobrepor a eficiência técnica Especificamente para a definição do budget. As pergun-
do plano de comunicação. tas devem ser sobre:
Não existem agências online ou offline. Existem agências 1. Com que intensidade a empresa quer propagar
sérias e experientes especializadas em comunicação. suas mensagens – share of voice ? A empresa,
incluindo seus concorrentes, se utilizam das
Durante o processo de escolha é muito comum encon-
mesmas técnicas, ferramentas e mix de comuni-
trar profissionais experientes em comunicação que não
cação disputando o mesmo espaço na mídia. Na
conseguiram se adaptar ao mundo conectado e que re-
busca por eficiência a empresa combina campa-
lutam em aceitar a eficiência das mídias digitais. Existem
nhas criativas com altos investimentos para ga-
também profissionais jovens, excelentes técnicos em
rantir vantagem, ou seja, aparecendo com mais
mídias sociais que não tem a menor noção sobre estra-
frequência comparativamente a seus concorren-
tégias e técnicas de comunicação.
tes.
O que fazer para evitar cair nessa "arapuca" que com-
2. A empresa tem a ambição de se sobressair em
promete sua Marca, seus resultados e seu budget? Ao
todas as mídias que farão parte do plano de co-
longo do processo de entrevista para seleção da agên-
municação – breakthrough the clutter.
cia, espere dos líderes da agência muito mais que a
apresentação de suas credencias e o glamour de seus 3. A empresa deseja ser ousada na promessa para
prêmios, que para sua empresa e seus desafios, não va- seu público – stopping power ? O desafio da
lem absolutamente nada. campanha é fazer com que o público seja atingi-
do de forma eficiente. Na prática, pare e preste
É esperado que sua agência faça perguntas sobre:
atenção nas mensagens centrais articuladas pelo
1. Quais os fatores críticos de sucesso relativos aos conceito criativo.
públicos alvos que deseja atingir.
4. A empresa quer cobrir todos os pontos de con-
2. Quais mensagens centrais para cada público. tato com o público alvo? O que determina o su-
Qual sua “dor”. cesso da campanha, além de um conceito criati-
vo concebido de forma compreensível, é um
3. Qual o posicionamento da empresa. O que
plano de comunicação com alta afinidade. Ele
“singularidade" significa para a Marca – elevator
deve impactar o cliente através de um mix de
speech .
comunicação elaborado com precisão, ou seja,
4. Como o posicionamento está vinculado à visão que promova a sensação que a campanha está
da empresa. presente em todos os lugares, cercando o clien-
te por onde ele passa.
5. Quais os atributos que representam a Marca.
Por exemplo: O plano de comunicação deverá uma audiência específica. Normalmente se
mapear as os veículos que apresentam a melhor concentram em congressos e eventos espe-
possibilidade de promover o impacto nos “pon- cíficos, com interesses idem. Formam uma
tos de contato” com o cliente. audiência bem especializada e educada,
portanto, a relevância do conteúdo que será
a) Acorda pela manhã e liga o rádio na estação
oferecido deverá ser impecável.
de notícias
• ( 1 : muitos ) quando a venda é feita em
b) Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via
massa. Produtos de consumo, higiene e
com muitos estímulos visuais (outdoors e
limpeza, por exemplo. Podem ser utilizados
mobiliário urbano)
formatos especiais como merchandising em
c) Chega ao trabalho e acessa sites de notícias, novelas ou ainda utilizar-se de uma persona-
esportes, carro, saúde, etc lidade ou personagem que empresta sua
imagem e credibilidade.
d) Lê seu jornal preferido
d. Ticket médio - é o valor médio do pro- Diferente do site que representa sua presença na web,
duto ou serviço que está sendo ofereci- considere a criação de um blog como repositório organi-
do zado de todo seu conteúdo. As táticas de indexação or-
gânica do Google levam em consideração a dinâmica do
e. Conversão - finalmente estime um per-
conteúdo publicado.
centual dos clientes qualificados que
efetivamente comprarão seus produtos e Quanto melhor indexado – SEO Search Engine Optimi-
serviços zation – mais a empresa aparece, organicamente, de
forma relevante nas pesquisas reduzindo investimentos
Por exemplo:
em palavras chave – AdWords, ao mesmo tempo que
• Cobertura: 100.000 ( público alvo ) aumentam a visitação do blog, também geram leads
qualificados.
• Impacto efetivo: 33.000