U NIVERSIDAD

I NTERAMERICANA PARA
EL D ESARROLLO

Maestría en Administración en Negocio

Dirección de Mercadotecnia y Ventas

Investigación y segmentación de
los mercados. Parte I
Maestro: Fernando Ramírez Pérez

Alumno: Oswaldo Alejandro Gómez Fabbry

ID. 00280506
Universidad Interamericana para el desarrollo
Contenido
Actividad de aprendizaje......................................................................................................................... 1
Caso de negocio y su campaña de marketing para hispanos de clases media en Estados Unidos ............ 1
Un caso de negocio y su campaña Miller Coors ......................................................................................... 1
referencias ................................................................................................................................................ 3

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

CASO DE NEGOCIO Y SU CAMPAÑA DE MARKETING PARA HISPANOS DE

CLASES MEDIA EN ESTADOS UNIDOS
Los mercadólogos que eligen como objetivo la diversidad dentro de las
subculturas hispanas están interesados en encontrar la mejor forma de definir y
segmentar esta subcultura general.

Es factible segmentar el mercado hispano usando una combinación de país de

origen y concentración geográfica en Estados Unidos (por ejemplo, el 65% de
los hispanos-estadounidenses de origen mexicano se concentra en California y
Texas, en tanto que casi el 30% de estadounidenses de origen puertorriqueño
vive en Nueva York y un 67% de los cubano-estadounidenses vive en Florida).
Algunos empresarios usan este tipo de estudios para poder incursionar en los
mercados hispanos, sin embargo, otros mercadólogos de las grandes empresas
entre ellos Coca-Cola, Antheuser.Busch, Honda, Sear, Coors, Colgate-
Palmolive, McDonald’s, Toyota y Philip Morris, han elegido como objetivo al
mercado hispano como uno solo, utilizando los medios de comunicación masiva
que transmiten sus programas en español para poder entrar.

En la actualidad hay poco más de 45.5 millones de hispanos en Estados Unidos;

esto significa que el 15 por ciento de la población estadounidense (casi uno de
cada siete habitantes) es hispana. Además, se espera que en los próximos 25
años cerca de la mitad del crecimiento de la población en ese país sea
provocada por los hispanos. Por lo tanto, este grupo representa claramente una
gran oportunidad de crecimiento para muchas empresas.

UN CASO DE NEGOCIO Y SU CAMPAÑA MILLER COORS

Acerca de MillerCoors

Construida a partir de grandes marcas de cerveza y contando con más de 288

años de tradición cervecera, MillerCoors continúa el compromiso de sus
fundadores de producir las cervezas de la más alta calidad. MillerCoors es la
segunda empresa cervecera más importante de Estados Unidos, captando casi
el 30 por ciento de las ventas de este producto en el país.

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Universidad Interamericana para el desarrollo
Las cerveceras se lanzan a conquistar a los hispanos en EE. UU. (año 2010).

En esta temporada de verano en EE. UU. Miller Coors lanzó etiquetas y

empaques bilingües, añadiendo textos en español a las cajas que contienen
botellas o latas de sus marcas Coors Light y Miller Lite. También patrocina la
liga mexicana de fútbol.

En un año de alto interés para el deporte a nivel mundial, Coors Light y la

Federación Mexicana de Fútbol (FMF) han establecido una relación comercial
que le permitirá a la marca compartir la pasión que sienten los aficionados
mexicanos por sus clubes favoritos. Ahondando en su interés por ofrecer
información exclusiva a los seguidores de la 1era División, Coors Light lanzará
el blog 'Tú Ventana a la Liga" en el cual Jorge Campos, leyenda del fútbol
mexicano, compartirá sus comentarios sobre el desarrollo de los campeonatos
de la Liga.

"El fútbol es el deporte favorito de la comunidad latina y una actividad por la cual
muchos de nuestros consumidores claves sienten una pasión específica",
señaló Rick Gómez, vice presidente de Mercadeo para la familia de marcas
Coors. "Esta asociación con la FMF nos permite continuar fortaleciendo la
creciente relación entre Coors Light y una de sus más importantes audiencias,
el consumidor latino de edad legal".

La activación del patrocinio incluye una amplia campaña de publicidad en

televisión, materiales en punto de venta, en línea y en exteriores que debutó
con el comienzo del Torneo Clausura 2010 y la cual será complementada por
una promoción nacional que incluirá fiestas para ver las finales entre otros
elementos.

La promoción nacional que se implementará titulada "Pase de 1era" le permitirá

a los consumidores acceso sin precedente a la Primera División. Los premios
incluyen viajes a las semifinales y finales de ambos torneos (Clausura y
Apertura), objetos autografiados únicos, mercancía futbolera y más.

En contraste, una nueva publicidad televisiva en español para Modelo Especial

muestra a un joven de clase media llamado Mario divirtiéndose con amigos en
un club nocturno de Los Ángeles. A primera vista, la voz en off dice, Modelo
Especial puede parecer como cualquier marca, así como Mario puede parecer
una persona normal. Pero resulta que Mario es un experto bailarín, lo cual
demuestra —para sorpresa de sus amigos— sacando a una camarera a bailar
la quebradita, un vistoso y exigente baile mexicano-estadounidense.

Los hispanos mexicanos son un amante al futbol soccer ya que les trae alegría
y saber un poco de su México querido, así por medio del futbol esa pasión que
nace, de igual manera ver la selección de mexicana, MillerCooors busco con
estas campañas como entrar a ese mercado tan difícil.

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Universidad Interamericana para el desarrollo
La estadounidense MillerCoors comenzó una amplia campaña el año pasado
para promocionar sus marcas entre aficionados mexicanos del fútbol, firmando
un acuerdo para que Coors Light sea el patrocinador exclusivo de la cerveza de
la primera división de México en la televisión y otros medios de EE.UU. La
segunda cervecera más grande de EE.UU. por ventas trata de restarle cuota de
mercado del mayor vendedor, la rama estadounidense de Anheuser-Busch
InBev. MillerCoors dice que su cuota entre hispanos es menor que su cuota
general de mercado de alrededor de 30%.

Anheuser-Busch InBev, entretanto, planea su mayor gasto hasta la fecha en

publicidad en medios hispanos, dijo en una entrevista Dave Peacock, presidente
de la filial estadounidense de la compañía. Se negó a precisar el monto.

"Queríamos comenzar a recurrir a los hispanos más amplios que viven es los
EE. UU. asimilados", porque mucho del crecimiento de Tecate provendrá de
latinos de segunda y tercera generación, dice Felix Palau, vicepresidente de la
marca Tecate en Heineken USA.

La marca cervecera una de las más reconocidas en EE. UU. Estaba perdiendo
ventas ya que el consumo su producto era solo para los Americanos y vio que
estaba perdiendo un terreno muy importante que son los hispanos, viendo que
otras cerveceras extranjeras como la Corona una las más reconocidas en el
mundo estaba posicionada en los latinos, principalmente la comunidad
mexicana a que le llevo hacer una fuerte inversión para poder lograr entrar en
ese mercado exclusivo que son los latinos, haciendo un fuerte campaña de
marketing para poder entrar, haciendo un estudio de mercadotecnia y poder
incursionar y ser aceptada en ese mercado de consumo. A si busco hacer un
patrocinador oficial de la liga mexicana de futbol siendo así la primera marca de
procedencia americana. A la vez empezó asociar con cerveceras mexicanas y
así poder saber más sobre el gusto y el tipo de cervezas que le gusta a los
mexicanos y poder ofrecer cervezas de la mejor calidad.

REFERENCIAS
Leon G. Schiffman, Leslie L. Kanuk. (2005). Comportamiento del consumidor.
México: Pearson Educación.

David Kesmodel. (julio 2011). Las cerveceras se lanzan a conquistar a los

hispanos en EE.UU.. junio 2018, de FISAC Sitio web:
http://alcoholinformate.org.mx/infoalcohol2.cfm?id_infoalcohol=FISAC8799

Marketwire. (septiembre 2010). Coors Light Se Convierte en Patrocinador

Oficial de La Primera División Del Fútbol Mexicano en Estados Unidos. junio
2018, de Marketwire Sitio web: http://www.marketwired.com/press-
release/coors-light-se-convierte-en-patrocinador-oficial-de-la-primera-division-
del-futbol-mexicano-1320321.htm

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