TOMO I
GUAYAQUIL - ECUADOR
2016
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN
UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
RESUMEN: “Pikemos Algo” no está explotada en su totalidad, es por esta razón que se ha escogido el tema para
proponer estrategias para la venta, mejorando su imagen y elaborando un plan de marketing que aporte el
aumento de las utilidades teniendo en cuenta la alta afluencia de carros con la que cuenta.
O O
N DE REGISTRO (en base de datos):GE08-4 N DE CLASIFICACIÓN:GE08-4
DIRECCIÓN URL (trabajo de titulación en la web):
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON
Teléfono: 0994846870 E-mail: isabellacisnerospino@gmail.com
AUTOR/ES:
Nombre:Carlos Pazmiño
CONTACTO EN LA
Teléfono:2882710
INSTITUCIÓN:
Mail: cpazmino@humane.edu.ec
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/1; y en la Av. 9 de octubre 642 y Carrión edificio
Prometeo, teléfonos 2569898/9. Fax: (593-2) 250-9054
II
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AGRADECIMIENTO
III
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GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
DEDICATORIA
Les dedico este trabajo a las dos personas más importantes de mi vida mi
mami y mi papi, gracias por el apoyo en todas las decisiones que he
tomado y el cariño que me han dado a lo largo de mi vida personal y
profesional.
IV
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Yo, Isabella María Cisneros Pino declaro bajo juramento, que la autoría
del presente trabajo me corresponde totalmente y me responsabilizo con
los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como
producto de la investigación que he realizado.
___________________________________
V
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______________________________________
VI
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ÍNDICE GENERAL:
VII
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VIII
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3.4. Valores........................................................................................ 83
IX
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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES:
Ilustración 1: Marketing Mix ..................................................................... 23
Ilustración 2: Ciclo de experiencia del comprador.................................... 27
X
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ÍNDICE DE TABLAS:
XI
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XII
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ÍNDICE DE GRÁFICOS:
XIII
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INTRODUCCIÓN
XIV
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Capítulo I Diseño de
la investigación
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Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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1.4. JUSTIFICACIÓN
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FODA:
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PLAN ESTRATÉGICO:
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
BENCHMARKING:
ANÁLISIS PESTEL:
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FACTOR ECONÓMICO:
El entorno económico abarca todo lo que tiene que ver con los ciclos
económicos, las políticas económicas del gobierno, los factores
macroeconómicos propios de cada país, el gasto público, tipo de cambio,
desempleo o el nivel de inflación.
FACTOR TECNOLÓGICO:
Los factores tecnológicos generan nuevos productos y servicios y mejoran
la forma en la que se producen y se entregan al cliente final. Las
innovaciones pueden crear nuevos sectores y alterar los límites en los
sectores existentes.
FACTOR POLÍTICO:
Los procesos políticos y la legislación influencian las regulaciones del
entorno a las que los sectores deben someterse. Las legislaciones
gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar de forma evidente los
intereses de una compañía.
FACTOR SOCIOCULTURAL:
Consiste en los cambios que hay en la sociedad. Incluye elementos como
la edad de la población, niveles de riqueza que pueden ser crecientes o
decrecientes, cambios en la composición étnica, distribución geográfica
de la población y disparidad en el nivel de ingresos.
FACTOR AMBIENTAL:
Tiene que ver con la contaminación ambiental, desperdicios, clima.
FACTOR LEGAL:
Son las licencias, leyes sobre el empleo, derecho de propiedad
intelectual, seguridad laboral, impuestos, seguro social.
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MARKETING MIX
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ASISTENCIA AL CLIENTE
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FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:
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RETAIL MARKETING:
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4) “El mal uso de los baños generará que los clientes dejen de visitar
la tienda.”
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Variables Dependientes
Hipótesis General:
Hipótesis Particulares:
Variables Independientes:
Hipótesis General:
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Hipótesis Particulares:
VEVD1: Clientes.
VEVD2: Insatisfacción.
VEVD3: Desperdicio.
VEVD6: Pérdidas.
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VEVI5: Parqueos.
1.6.5. Indicadores.
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1.6.6. Ítems.
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(Ítem VEVI1) ¿Qué % de clientes consideran que los precios están altos?
(Ítem VEVI2) ¿Cree que hay una mala atención a los clientes?
(Ítem VEVI4) ¿Cuántas quejas hay por los baños sucios o dañados?
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Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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Investigación Exploratoria:
acerca del tema. Las hipótesis en este tipo de investigación son vagas,
mal defendidas o no existen del todo. Por ejemplo, ¿Qué posibles nuevos
Investigación Descriptiva
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brinda?.
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Modelo de encuesta:
SEXO: F M EDAD:
2. Con qué frecuencia visita las tiendas de conveniencia? (solo puede escoger 1 opción)
A diario
Casi a diario (varias veces a la semana)
Frecuentemente (varias veces en un mismo mes)
Casi Nunca ( 1 vez al mes)
Nunca
3. Su consumo promedio en una tienda de conveniencia es de: (solo puede escoger 1 opción)
$0-$4,99
$5-$9,99
$10-$14,99
$15- en adelante
5. Qué tienda de conveniencia de gasolinera visita con mayor frecuencia dentro del sector Norte?
On the Run
Listo
Va y Ven
Pikemos Algo
7. El motivo de su visita en una tienda de conveniencia es para: (puede escoger varias opciones)
Comprar algún producto específico (comida, snacks, cigarrillos, productos de primera necesidad)
Usar Baños
Consumir alimentos en el local
Cajeros Automáticos
Punto de descanso
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8. Enumero del 1 al 7 cuales son los aspectos que considera más importantes en una tienda de
conveniencia (Siendo 1 el más importante y 7 el menos importante)
Limpieza
Atención al
cliente
Seguridad
Calidad de
productos
Precios
Ubicación
Iluminación
10. Por qué razón visita la tienda Pikemos Algo? (puede escoger varias opciones)
Ubicación
Precios más baratos
Variedad de productos
Calidad de productos
Servicio al cliente
Seguridad
Baños
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o Entrevistas a profundidad:
Es una técnica de investigación no estructurada, busca que
el entrevistado exprese libremente sus ideas, creencias y
sentimientos. Permite profundizar en respuestas
superficiales, la reunión para realizar la entrevista debe ser
planificada cuidadosamente y preparando una guía de
entrevista que permita identificar los temas generales que se
abarcarán, su secuencia y el tipo de preguntas que se van a
formular.
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Observación:
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GUÍA DE OBSERVACIÓN
Se observará el comportamiento de las personas que
ingresan a la tienda
Simb Nombre
N Población total o universo
n Tamaño de la muestra
z Porcentaje de fiabilidad
Probabilidad de ocurrencia
Probabilidad: Verosimilitud o fundada
apariencia de verdad. En un proceso
aleatorio, razón entre el número de casos
p favorables y el número de casos posibles.
q Probabilidad de no ocurrencia
e Error de muestreo
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Libros.
Expertos.
Páginas web.
Investigación de campo.
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Conocer las opiniones que tienen las personas acerca de las tiendas
de conveniencia, que productos quisieran encontrar, pero más aún
acerca de Pikemos Algo, como consideran el servicio al cliente, el
tema parqueo, baños y productos entre otras cosas.
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Capítulo II:
Análisis,
presentación de
resultados y
diagnósticos
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Tabla 5: FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
*Buena Ubicación de la tienda *Falta de personal
*Variedad de productos *Mal manejo del inventario
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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SI NO
CONCEPTO
(+) (-)
¿Tienen las grandes empresas ventajas de costos o de
1 x
rendimientos en este segmento de la industria?
2 ¿Existen diferencias propias del producto en la industria? x
3 ¿Existen marcas bien establecidas e identificables en la industria? x
¿Cuándo los clientes cambian de proveedor, incurren en costos
4 x
significativos por ello?
¿Se requiere una alta inversión de capital para iniciar una
5
operación? x
6 ¿Hay disponibilidad de equipo usado utilizable barato? x
¿Existe dificultad para que un nuevo productor acceda a los
7 x
canales de distribución en esta industria?
8 ¿Ayuda la experiencia a reducir costos de manera continuada? x
¿Tendría dificultades el nuevo productor para cubrir sus
9 necesidades de proveedores, materiales y mano de obra x
capacitada?
¿Tiene mi producto o servicio alguna característica particular que
10 x
le pueda significar menores costos?
¿Existen licencias, seguros o requerimientos de algún tipo que
11
son difíciles de conseguir? x
¿Esperaría el nuevo productor una fuerte campaña retaliatoria al
12
ingresar al mercado? x
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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SI NO
CONCEPTO
(+) (-)
¿Existen un gran número de compradores en relación al número
1 x
de empresas en el negocio?
¿Tiene un gran número de clientes cada uno de los cuales realiza
2 x
compras relativamente pequeñas?
¿Tiene el cliente costos significativos adicionales si cambia de
3 x
proveedor?
4 ¿Necesita el cliente mucha información importante? x
¿Está el cliente consciente de la necesidad de esa información
5
adicional? x
¿Hay algo que impida a su cliente realizar está función en su
6
operación propia? x
7 ¿Son sus clientes muy sensibles al precio? x
¿Es su producto único de alguna manera?
8
¿Tiene una marca aceptada? x
9 ¿Son rentables los negocios de sus clientes? x
10 ¿Provee Usted incentivos a quienes toman las decisiones? x
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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Amenaza de sustitutos
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
SI NO
CONCEPTO
(+) (-)
Mis insumos (materiales, mano de obra, servicios, etc.) son
1 x
estándar en lugar de únicos o diferenciados
Puedo cambiar de proveedores sin costo adicional y
2 x
rapidamente
3 Para mis proveedores será dificil entrar en mi negocio x
4 Puedo sustituir insumos fácilmente x
5 Tengo muchos potenciales proveedores x
6 Mi negocio es muy importante para mis proveedores x
El valor de mis adquisiciones tiene una influencia significativa en
7 x
mis costos
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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SI NO
CONCEPTO
(+) (-)
1 La industria está creciendo rápidamente x
2 La industria es ciclica con sobrecapacidad intermitente x
Los costos fijos del negocio son una parte relativamente pequeña
3 x
de los costos totales
Existen diferencias significativas entre los productos y la
4 x
identificación de las marcas de los distintos competidores
Los competidores se encuentran diversificados en lugar de estar
5 x
especializados
Será fácil salir del negocio porque no se requieren tecnologías o
6 conocimientos especiales o no existen contratos o compromiso a x
largo plazo
Mis clientes incurrirán en costos adicionales significativos si se
7 x
cambian a un competidor
Mi producto es complejo y requiere de un conocimiento
8
especializado de parte de mi cliente x
El tamaño del negocio de mis competidores es aproximadamente
9
el mismo que el mio x
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
53
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Resumen
Barreras de Entrada x
Poder de Negociación de los compradores x
Amenaza de Sustitutos x
Poder de Negociación de Proveedores x
Intensidad de la Rivalidad entre
x
Competidores
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
54
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Factores Políticos
Factores Económicos
1
MSP: Ministerio de Salud Pública del Ecuador.
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Factores Sociales
Factores Tecnológicos
Factores Ecológicos
56
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Factores Legales
En el ámbito legal tener siempre todos los permisos al día, ya que las
visitas del cuerpo de bombero y municipio son mensuales y aleatorias.
Un punto importante también es el tema de los empleados, tenerlos
afiliados y realizar el pago mensual al IESS por parte del empleador.
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2.2.1. Comparativo.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
2.2.2. Evolución.
58
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por ejemplo. Cada vez hay más tiendas de conveniencia que están
estratégicamente ubicadas.
Hoy en día las tiendas no solo venden snacks y bebidas, sino que
también venden productos de primera necesidad como por ejemplo
productos para la higiene personal, frutos, embutidos, etc.
2.2.3. Tendencias.
2.2.4. Perspectivas.
59
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Género
Género Masculino Femenino
Total 203 181
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
Género
47%
53%
Masculino Femenino
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
60
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Rango de 41-
18-21 22-25 26-29 30-35 36-40
Edades adelante
Total 36 99 107 74 18 50
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
Rango de edades
5% 13% 9%
26%
19%
28%
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
61
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
96%
Sí No
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
62
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Total 48 86 147 99 4
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
13%
26%
22%
38%
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
63
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
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$15 en
$0-$4,99 $5-$9,99 $10-14,99
adelante
Total 167 183 29 1
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
44%
48%
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
64
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
100 62 56
50
9
0
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
65
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN
UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
150
100 74
50
2
0
On The Run Listo Va &Ven Pikemos Algo
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
66
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18%
12%
70%
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
67
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
50 15
0
Comprar algún Usar baños Consumir Cajeros Punto de descanso
producto Alimentos en el Automáticos
espécifico local
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
68
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
8. Enumere del 1 al 7 cuales son los aspectos que considera más importantes en una tienda de
conveniencia
Atención al Calidad de
Limpieza Seguridad Precios Ubicación Ilumincación
cliente productos
Total 185 212 184 218 211 282 385
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
69
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
37%
63%
Si No
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
70
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
150
94
100
57
50 30
18 23
5
0
Ubicación Precios más Variedad de Calidad de Servicio al Seguridad Baños
baratos Productos Productos cliente
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
71
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
19%
34%
46%
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
72
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
45% 52%
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
73
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
16%
24%
60%
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
74
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
50% 50%
Si No
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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2.3.4. Observación.
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Hipótesis General:
Hipótesis Particulares:
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4) “El mal uso de los baños generará que los clientes dejen de visitar
la tienda.”
La tienda no va a dejar de ser visitada por su ubicación, pero se
confirma que los clientes prefieren que los baños estén ubicados
adentro.
80
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Capítulo III:
Propuesta
Comercial
81
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3.2. Misión
3.3. Visión
3.4. Valores
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OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Realizar alianzas estratégicas con marcas reconocidas. 1. Incremento de tiendas de conveniencia.
ESTRATEGIAS FO-FA-DO-DA
2. Consumidor se acostumbra a desayunar y almorzar en la tienda. 2. Planes Agresivos de la competencia.
3. Aprovechar el alto poder de difusión por el bajo costo de las redes sociales
para captar mayor clientela. 3. Inestabilidad económica
4. Personal con experiencia.
FORTALEZAS FO FA
F1A2. Dar a conocer de manera masiva las promociones en cuanto a los
F4O1. Crear alianzas estratégicas con marcas reconocidas para desarrollar
1. Buena ubicación de la tienda de conveniencia. productos y servicios con los que se cuenta, aprovechando la ubicación de la
promociones y así obtener mayores ventas.
estación de servicios.
2. Variedad de productos.
F2O2. Desarrollar una nuevo variedad productos para la venta en la tienda de
F2A1. Realizar un estudio para conocer que productos nuevos desean los
3. Los dueños son los administradores. connveniencia aprovechando la demanda de los clientes en el desayuno y
consumidores y así obtener mejores resultados en cuanto a la competencia.
almuerzo.
4. Experiencia en el mercado.
F1O3. Desarrollar una campana publicitaria en las redes sociales para dar a
F4A1. Convenios con proveedores para tener precios que las nuevas tiendas
conocer la variedad de productos, promociones y servicios en la tienda de
de conveniencia.
5. Cuentan con cajeros automáticos. conveniencia.
DEBILIDADES DO DA
D3O3. Desarrollar una campana publicitaria en las redes sociales para dar a
1. Falta de personal capacitado. conocer la variedad de productos, promociones y servicios en la tienda de D2A3. Contratar un software para disminuir las perdidas por inventario.
conveniencia.
2. Mal manejo de inventario
D1.O4. Contratar personal con experiencia y ademas capaitarlos cada 3
3. Comunicación deficiente D7A1. Ubicar los banos dentro de la tienda para comodidad de los clientes.
meses en servicio al cliente.
4. Servicio al cliente: los empleados no están capacitados para
brindar el mejor servicio
D6O2. Incrementar la zona de parqueos ya que la tienda es muy frecuentada D5A3. Disminuir la rotacion del personal brindando un buen ambiente laboral
5. Rotación del personal
varias veces al dia. con capacitaciones y motivacion.
6. Falta de parqueos
7. Ubicación de los baños
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
85
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Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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Diana Jiménez
Administradora/
Dueña
Supervisora
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
87
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Sexo: Indistinto
Edad: 25 en adelante
Tipo de estudios: Conocimientos básicos de contabilidad, manejo del
personal, servicio al cliente.
88
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Empleados de la tienda:
Sexo: Indistinto
Edad: Desde los 20 años.
Tipo de estudio: Bachiller
Conocimientos: N/A será capacitado el empleado que ingrese a trabajar
en la tienda.
Target: Personas de todos los status sociales que transiten por la Av.
Carlos Julio Arosemena y Vía a Daule. Que necesiten alimentos o
cualquier tipo de producto de manera rápida.
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3.11.1. Producto:
Productos terminados para la venta al público de diferentes marcas,
con la mejor calidad y listos para ser llevados en el momento. Los
productos elaborados en la tienda cuentan con los mejores
estándares de sanidad y calidad.
3.11.2. Plaza:
90
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3.11.3. Promoción:
En la actualidad la tienda cuenta con los mismos combos con los que
abrió (año 2009), se busca implementar e innovar nuevos combos de
acuerdo a la demanda de los clientes, como por ejemplo:
3.11.4. Precio:
Al ser una tienda de conveniencia, los precios si son más altos porque
el establecimiento posee comodidades como por ejemplo: aire
acondicionado, parqueo, seguridad, abierto las 24 horas y otros
factores que obligan a mantener los precios.
91
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GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
3.11.5. Procesos:
Pedido de productos:
Llamar al
Recepción
proveedor Almacena
del Perchar
para hacer miento
producto
el pedido
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
Proceso de Venta:
Ingreso del
Elección del Cancelar en
cliente a la
producto caja
tienda
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
92
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Proceso de Inventario
Impresión del
inventario Conteo físico Actualización
segun el del stock en el sistema
sistema
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
3.11.6. Personal:
93
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Objetivo General: Brindar a nuestros clientes productos y servicios que satisfagan sus necesidades a toda hora; cumpliendo con las
exigencias de calidad y seguridad. Llegando así a ser reconocidos en el mercado con representativos ingresos.
RESPONSABLES Y INDICADORES DE
ESTRATEGIA ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS
EJECUTORES GESTION
listado de
RyE: Supervisor y empleado de Cantidad de productos en
Inventarios 1 madrugada productos y
Mantener un turno stock.
computadora
adecuado mix de
productos en
stock y tener
personal Revisar la fecha de vigencia de listado de Número de productos con
capacitado para RyE: Empleado de turno 1 día
todos los productos productos fecha vigente.
brindar un
excelente servicio
al cliente.
Capacitación al personal de 2 días, 2 veces al Computadora, Excelente atención por
RYE: Administrador
servicio año proyector, videos parte del personal.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
Objetivo Específico1: Realizar un convenio con marcas importantes para incrementar las ventas en un 20%
RESPONSABLES Y
ESTRTEGIAS ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS INDICADOR DE GESTIÓN
EJECUTORES
Reunión con
proveedores para Numero de cantidades por
Computadora,
negociar Recibir al proveedor en la producto, Número de
RyE: Administrador 1 año capacidad de
descuentos, tienda de conveniencia. productos aceptados, Número
negociación
regalías y buenos de promociones
precios
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
94
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
EJECUTORES Y INDICADOR DE
ESTRATEGIA ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS
RESPONSABLES GESTIÓN
Realizar encuestas para Número de
R y E: Empleados y Computadora, papel,
determinar lo que 1 semana encuestas
Crear nuevos supervisor pluma
demanda el cliente realizadas.
productos que vayan Número de
acorde a lo demandado Degustaciones a
degustaciones
por los clientes R y E: Empleados 2 días Alimentos realizadas, número
clientes
de productos
nuevos.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
95
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
RESPONSABLES
ESTRTEGIAS ACTIVIDADES TIEMPO RECURSOS INDICADOR DE GESTIÓN
Y EJECUTORES
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
Fuente: Investigación
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
96
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Capítulo IV:
Análisis Financiero
del Proyecto
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Cabe dejar claro que todos los activos que posee la tienda excepto la
mercadería y el software son propiedad de la estación de servicios
Petroport S.A.
PIKEMOS ALGO
SUPUESTOS FINANCIEROS
Principales políticas:
Caja mínima (días): 30
Política de crédito (días): 0
Inventario requerido (días): 15
Política de cuentas por pagar (días): 30
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4.1.2. Financiamiento.
Para la implementación del plan de marketing no se requiere realizar
un préstamo a una entidad financiera. Todo se lo realizaría con capital
99
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4.1.3. Inflación.
El cálculo de la inflación se lo realizó por medio de lo que ha proyecto
el Banco Central del Ecuador para los años 2017-2018.
Ilustración 7: Inflación
Gastos Administrativos:
inflación.
Gastos de Ventas:
101
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GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
DEPRECIACIÓN VALOR
Software 5.000,00
Dep 33% 1.650,00
Mensual 137,50
4.1.5. Sueldos.
2016
Detalle Decimo Tercero Decimo Cuarto Aport Patronal Fondo de Reserva Total
Administradora 1.000,00 366,00 121,50 83,30 1.570,80
Supervisor 600,00 366,00 72,90 49,98 1.088,88
Empleado 1 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 2 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 3 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 4 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 5 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 6 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 7 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
Empleado 8 366,00 366,00 44,47 30,49 806,96
TOTAL 4.528,00 3.660,00 550,15 377,18 9.115,33
102
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
2017
Detalle Decimo Tercero Decimo Cuarto Aport Patronal Fondo de Reserva Total
Administradora 1.000,00 376,98 121,50 83,30 1.581,78
Supervisor 600,00 376,98 72,90 49,98 1.099,86
Empleado 1 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 2 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 3 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 4 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 5 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 6 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 7 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
Empleado 8 376,98 376,98 45,80 31,40 831,17
TOTAL 4.615,84 3.769,80 560,82 384,50 9.330,96
103
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
ESTADO DE RESULTADOS
2016 2017
INGRESOS
VENTAS $ 434.988,01 $ 521.985,61
(-)COSTO DE VENTAS $ 294.666,99 $ 324.133,68
UTILIDAD BRUTA $ 140.321,02 $ 197.851,92
GASTOS
GASTOS OPERATIVOS $ 134.757,61 $ 140.562,51
Sueldos $ 54.336,00 $ 55.390,08
Aporte Patronal $ 6.601,82 $ 6.729,89
13er sueldo $ 4.528,00 $ 4.615,84
14to sueldo $ 3.660,00 $ 3.769,80
Fondo de reserva $ 4.526,19 $ 4.613,99
Arriendo $ 36.000,00 $ 36.000,00
Servicios Básicos $ 13.041,60 $ 13.511,10
Otros Gastos $ 10.414,00 $ 10.788,90
Extras $ - $ 480,00
Gastos Ventas $ - $ 3.012,90
Depreciaciones $ 1.650,00 $ 1.650,00
UTILIDAD OPERACIONAL $ 5.563,41 $ 57.289,42
(-) GASTOS FINANCIEROS
utilidad antes participación $ 5.563,41 $ 57.289,42
15% Empleados $ 834,51 $ 8.593,41
utilidad antes de Impuestos $ 4.728,90 $ 48.696,00
22% impuesto renta $ 1.040,36 $ 10.713,12
utilidad antes de Reservas $ 3.688,54 $ 37.982,88
10% Reserva Legal $ 368,85 $ 3.798,29
UTILIDAD NETA $ 3.319,69 $ 34.184,59
104
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
quedando una utilidad neta para ese año de $3.319,69 este valor ya tiene
105
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EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
2016 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
SALDO INICIAL $ 35.000,00 $ 33.565,42 $ 33.593,60 $ 33.225,12 $ 33.865,65 $ 34.730,95 $ 35.331,90 $ 36.844,44 $ 38.779,63 $ 40.963,61 $ 43.582,65 $ 46.463,10
INGRESOS
Ventas $ 33.430,31 $ 33.918,26 $ 34.413,33 $ 34.915,63 $ 35.425,26 $ 35.942,33 $ 36.466,95 $ 36.999,22 $ 37.539,26 $ 38.087,19 $ 38.643,11 $ 39.207,15
TOTAL INGRESOS $ 33.430,31 $ 33.918,26 $ 34.413,33 $ 34.915,63 $ 35.425,26 $ 35.942,33 $ 36.466,95 $ 36.999,22 $ 37.539,26 $ 38.087,19 $ 38.643,11 $ 39.207,15
EGRESOS
Costo Ventas $ 23.480,75 $ 23.670,95 $ 23.862,68 $ 24.055,97 $ 24.250,82 $ 24.447,25 $ 24.645,27 $ 24.844,90 $ 25.046,14 $ 25.249,01 $ 25.453,53 $ 25.659,70
Sueldos $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00 $ 4.528,00
Fondos de Reserva $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18 $ 377,18
Aporte Patronal $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15 $ 550,15
Beneficios Sociales por Pagar $ 610,00 $ 4.150,67
Arriendo de local $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00
Luz $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Telefonía $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50 $ 22,50
Direct Tv $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30 $ 64,30
Suministros $ 600,00 $ - $ - $ - $ - $ 600,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Gastos camión blindado (retiro de efectivo) $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00
Comisiones Bancarias por tarjeta de crédito $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00
Gastos Uniforme $ 400,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Mantenimiento de Equipos $ 75,00 $ - $ - $ - $ - $ 75,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Plásticos (vajilla) $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00 $ 409,00
Costo Chequera $ 90,00 $ - $ 90,00 $ - $ 90,00 $ - $ 90,00 $ - $ 90,00 $ - $ 90,00 $ -
TOTAL EGRESOS $ 34.864,89 $ 33.890,08 $ 34.781,82 $ 34.275,10 $ 34.559,96 $ 35.341,39 $ 34.954,41 $ 35.064,03 $ 35.355,28 $ 35.468,15 $ 35.762,66 $ 40.029,50
SALDO FINAL $ 33.565,42 $ 33.593,60 $ 33.225,12 $ 33.865,65 $ 34.730,95 $ 35.331,90 $ 36.844,44 $ 38.779,63 $ 40.963,61 $ 43.582,65 $ 46.463,10 $ 45.640,74
Beneficios Sociales por Pagar $ 682,33 $ 1.364,67 $ 1.437,00 $ 2.119,33 $ 2.801,67 $ 3.484,00 $ 4.166,33 $ 4.848,67 $ 5.531,00 $ 6.213,33 $ 6.895,67 $ 3.427,33
106
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE
EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
2017 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
SALDO INICIAL $ 45.640,74 $ 45.986,36 $ 50.021,77 $ 50.577,32 $ 55.386,06 $ 60.498,77 $ 65.409,83 $ 71.148,04 $ 77.589,25 $ 84.363,91 $ 91.666,16 $ 99.317,31
INGRESOS
Ventas $ 40.116,37 $ 40.701,91 $ 41.296,00 $ 41.898,76 $ 42.510,31 $ 43.130,80 $ 43.760,34 $ 44.399,06 $ 45.047,12 $ 45.704,63 $ 46.371,73 $ 47.048,58
TOTAL INGRESOS $ 40.116,37 $ 40.701,91 $ 41.296,00 $ 41.898,76 $ 42.510,31 $ 43.130,80 $ 43.760,34 $ 44.399,06 $ 45.047,12 $ 45.704,63 $ 46.371,73 $ 47.048,58
EGRESOS
Costo Ventas $ 25.828,83 $ 26.038,04 $ 26.248,95 $ 26.461,57 $ 26.675,90 $ 26.891,98 $ 27.109,80 $ 27.329,39 $ 27.550,76 $ 27.773,92 $ 27.998,88 $ 28.225,67
Sueldos $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84 $ 4.615,84
Fondos de Reserva $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50 $ 384,50
Aporte Patronal $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82 $ 560,82
Beneficios Sociales por Pagar $ 3.769,80 $ 1.000,00
Arriendo de local $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00
Luz $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00 $ 1.036,00
Telefonía $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31 $ 23,31
Direct Tv $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61 $ 66,61
Suministros $ 621,60 $ - $ - $ - $ - $ 621,60 $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Gastos camión blindado (retiro de efectivo) $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00 $ 259,00
Comisiones Bancarias por tarjeta de crédito $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65 $ 18,65
Gastos Uniforme $ 414,40 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Mantenimiento de Equipos $ 77,70 $ - $ - $ - $ - $ 77,70 $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Plásticos (vajilla) $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72 $ 423,72
Costo Chequera $ 93,24 $ - $ 93,24 $ - $ 93,24 $ - $ 93,24 $ - $ 93,24 $ - $ 93,24 $ -
Volantes $ 118,10 $ - $ - $ - $ - $ - $ 118,10 $ - $ - $ - $ - $ 118,10
Banners $ 72,52 $ - $ - $ - $ - $ - $ 72,52 $ - $ - $ - $ - $ 72,52
Viniles en baños $ 41,03 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Promociones $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00
Extras $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 40,00
15% Trabajadores $ 834,51
22% Impuesto a la Renta $ 1.040,36
TOTAL EGRESOS $ 39.770,75 $ 36.666,50 $ 40.740,45 $ 37.090,03 $ 37.397,60 $ 38.219,74 $ 38.022,13 $ 37.957,85 $ 38.272,46 $ 38.402,38 $ 38.720,58 $ 40.044,76
SALDO FINAL $ 45.986,36 $ 50.021,77 $ 50.577,32 $ 55.386,06 $ 60.498,77 $ 65.409,83 $ 71.148,04 $ 77.589,25 $ 84.363,91 $ 91.666,16 $ 99.317,31 $ 106.321,13
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PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA TIENDA "PIKEMOS ALGO", UBICADA EN
UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
Para el flujo de caja del año 2017, se pueden observar los desembolsos
BALANCE GENERAL
Inicial 2016 2017
Activos
Activo Corriente
Caja - Bancos $ 35.000,00 $ 45.640,74 $ 106.430,93
Total Activo Corriente $ 35.000,00 $ 45.640,74 $ 106.430,93
Activo No corriente
Sofware $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00
(-)Depreciacion $ (1.650,00) $ (3.300,00)
Total Activo No Corriente $ 5.000,00 $ 3.350,00 $ 1.700,00
Total Activos $ 40.000,00 $ 48.990,74 $ 108.130,93
Pasivos
Pasivo Corriente
Beneficios Sociales por Pagar $ 3.427,33 $ 7.152,97
15% Trabajadores $ 834,51 $ 8.593,41
22% Impuesto a la Renta $ 1.040,36 $ 10.713,12
Total Pasivo Corriente $ 5.302,20 $ 26.459,51
Total Pasivos $ 5.302,20 $ 26.459,51
Patrimonio
Capital Social $ 40.000,00 $ 40.000,00 $ 40.000,00
Utilidad $ 3.319,69 $ 37.504,28
Reserva Legal $ 368,85 $ 4.167,14
Total Patrimonio $ 40.000,00 $ 43.688,54 $ 81.671,42
Total Pasivo y Patrimonio $ 40.000,00 $ 48.990,74 $ 108.130,93
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
Costos Fijos
Ventas - Costos variables
Ventas $ 521.985,61
Costos variable $ 5.865,34
Costos Fijo $ 128.642,96
Utilidad $ 387.477,31
Fuente: Análisis financiero del proyecto
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, A PARTIR DEL AÑO 2017.
Se detalla una tabla que incluye los ratios financieros que se tomaron
en consideración para evaluar el proyecto, los mismos que permitirán
visualizar cómo va a ser el comportamiento de la tienda de
conveniencia con la implementación del plan de marketing en el año
2017:
RATIOS FINANCIEROS
2016 2017
ÍNDICE DE ENDEUDAMIENTO 0,11 0,24
ROA 7% 32%
ROE 8% 42%
capital que tiene la empresa para cubrir sus obligaciones a corto plazo.
medir la proporción que tiene cada indicador sobre el nivel de las venas.
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Escenario Optimista:
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ESTADO DE RESULTADOS
2016 2017
INGRESOS
VENTAS $ 434.988,01 $ 608.983,21
(-)COSTO DE VENTAS $ 294.666,99 $ 353.600,38
UTILIDAD BRUTA $ 140.321,02 $ 255.382,83
GASTOS
GASTOS OPERATIVOS $ 134.757,61 $ 140.562,51
UTILIDAD OPERACIONAL $ 5.563,41 $ 114.820,32
UTILIDAD NETA $ 3.319,69 $ 68.513,28
EGRESOS
TOTAL EGRESOS $ 426.222,13 $ 520.536,48
BALANCE GENERAL
2016 2017
Activos
Total Activo Corriente $ 45.640,74 $ 163.852,03
Total Activo No Corriente $ 3.350,00 $ 1.700,00
Total Activos $ 48.990,74 $ 165.552,03
Pasivos
Total Pasivo Corriente $ 5.302,20 $ 45.737,62
Total Pasivos $ 5.302,20 $ 45.737,62
Total Patrimonio $ 43.688,54 $ 119.814,41
Total Pasivo y Patrimonio $ 48.990,74 $ 165.552,03
Fuente: Análisis financiero del proyecto
Elaborado por: Isabella María Cisneros Pino
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Escenario Pesimista:
ESTADO DE RESULTADOS
2016 2017
INGRESOS
VENTAS $ 434.988,01 $ 443.687,77
(-)COSTO DE VENTAS $ 294.666,99 $ 300.560,32
UTILIDAD BRUTA $ 140.321,02 $ 143.127,44
GASTOS
GASTOS OPERATIVOS $ 134.757,61 $ 140.562,51
UTILIDAD OPERACIONAL $ 5.563,41 $ 2.564,93
UTILIDAD NETA $ 3.319,69 $ 1.530,50
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BALANCE GENERAL
2016 2017
Activos
Activo Corriente
Total Activo Corriente $ 45.640,74 $ 51.596,65
Total Activo No Corriente $ 3.350,00 $ 1.700,00
Total Activos $ 48.990,74 $ 53.296,65
Pasivos
Pasivo Corriente
Total Pasivo Corriente $ 5.302,20 $ 7.907,56
Total Pasivos $ 5.302,20 $ 7.907,56
Total Patrimonio $ 43.688,54 $ 45.389,09
Total Pasivo y Patrimonio $ 48.990,74 $ 53.296,65
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4.3.5. Impactos.
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CONCLUSIONES
Las encuestas arrojan resultados muy importantes que pueden servir para
el objetivo de Pikemos Algo que es aumentar las ventas sin dejar a un
lado la captación de nuevos clientes y mantener a los frecuentes que hoy
en día son un factor muy importante para la tienda de conveniencia.
De las 384 personas encuestadas se sabe que el 38% visitan una tienda
de conveniencia frecuentemente y en base a esos datos se trabajarán
promociones para que esta cifra aumente para Pikemos Algo en un mayor
porcentaje.
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RECOMENDACIONES
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UNA ESTACIÓN DE SERVICIO DE VENTA DE COMBUSTIBLE EN LA CIUDAD DE
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Bibliografía
Milla, D. M. (2005). Elaboración del plan estratégico y su implantación a través del cuadro de mando
integral.
ANEXOS
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COTIZACION 2981
FECHA: FEBRERO DEL 2016
Atentamente,
Martha Canizares de Intriago
JEFE DE CUENTA
0997739737
124