Internet y comercio electronico 4.1. Introduccién 4.2. Definicién de comercio electronico 4.3. Caracteristicas de Internet como canal de distribucién 4.3.1. Caracteristicas de Internet como tecnologia de comunicacién e intercambio 4.3.2. Ventajas e inconvenientes de Internet como canal de distribucién 4.4. Tipologias de comercio electrénico 4.4.1. Estrategias en la venta minorista a través de Internet (B2C) 4.4.2. Estrategias del comercio electrénico B2B: nuevos modelos de negocio 4.5. Gestién de las relaciones en el canal de distribucién 4.5.1. Desintermediacién y reintermediacién 45.2. Contflicto, poder y colaboracién en los mercados virtuales 4.5.3. Marketing one-to-one: personalizacion y e-CRM 4.6. Contribucién de un sitio web al marketing-mix, 4.6.1. Funciones y atributos del sitio web 4.6.2. Disefio del sitio web 4.7. Situacién del comercio electrénico en Europa y Espafia 4.7.1. El comercio electrénico en la Unién Europea 4.7.2. Situacién del comercio electronico en Espafia Resumen Direcciones de Internet ‘Términos clave Cuestiones © ITES-Paraninto136 4.2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL INTRODUCCION Las titimas décadas del siglo xx se han caracterizado por el rapidd desarrollo de las Tec nologfas de la Informacién cuyo punto dlgido ha sido la apariciGn de las redes abierta: interactivas y digitales, entre las cuales Internet constituye el maximo exponente. Este fend meno ha tenido un impacto particularmente relevante en las actividades econdmicas reforzando los procesos de globalizacién y dando lugar a un cambio de paradigma en la transacciones financieras y comerciales. Esta «revolucién digital» ha afectado con especial intensidad a la ejecucién de las fun ciones de distribuci6n y a la estructura de los canales de comercializacién. De este modo a capacidad de Internet para acceder, organizar y comunicar informacién de forma mé: eficiente permite nuevas férmulas de relacién entre consumidores y empresas, vinculada: a las cuales han emergido nuevos agentes econémicos y nuevos modelos de negocio. En este capitulo se examina el impacto de Internet sobre las funciones de comerciali zaci6n y sus caracteristicas propias como canal de venta. De este modo, se aborda en pri- mer lugar la conceptuacién de comercio electrénico, como aplicacién de las tecnologias de redes a las actividades de distribucién. A continuacién, se analizan las caracteristicas propias de Internet como sistema de intercambio, identificando sus principales ventajas ¢ inconvenientes frente a los canales tradicionales. Una vez examinados los atributos gené,, ricos del comercio electrénico, se presenta una clasificaci6n exhaustiva de las diferentes tipologias de venta en Internet. En este sentido, se distingue entre los formatos minoris- tas y los diferentes modelos de mayoristas electrénicos. Seguidamente, se examinan los procesos de relaci6n y organizacién de los canales de distribucién basados en Internet, con especial atenci6n a los procesos de desintermediaci6n y reintermediaci6n, as{ como a las estrategias de personalizacién o marketing one-to-one. Asi mismo, se estudian las fun- ciones de las paginas o sitios web como establecimiento o punto de venta en un entorno virtual. Para concluir, se analiza la situacién del comercio electrénico en Espafta y en Euro- pa, tanto en el Ambito minorista como en el sector mayorista. DEFINICION DE COMERCIO ELECTRONICO El conjunto de actividades econémicas y comerciales realizadas a través de Internet ha reci- bido diversas denominaciones por parte de organismos internacionales, administraciones, consultores, empresas y expertos académicos. De este modo, se han acufiado términos como negocio electrénico (e-business) 0 comercio electrénico (e-commerce), utilizados indistintamente en muchos casos para hacer referencia al conjunto de negocios realiza- dos con la asistencia de tecnologias de la informacién y las telecomunicaciones. Atendiendo a su significado seméntico, el concepto de negocio electrénico es mas amplio que el de comercio electrénico, e incluye al conjunto de actividades lucrativas rea- lizadas a través de tecnologias de la informacién y las telecomunicaciones. Por su parte, el comercio electrénico puede definirse como el «conjunto de actividades de intercambio ‘© compraventa de informacién, bienes y servicios que se realizan a través de medios elec trénicos» (Comisién Europea, 1996). En un sentido més amplio puede considerarse © ITES-ParanintoCapitulo4 INTERNET Y COMERCIO ELECTRONICO 137 comercio electrénico cualquier forma de transaccién o intercambio de informacién comer- cial basada en la transmisién de datos sobre redes de comunicacién como Internet (Minis- terio de Fomento, 1999). De este modo, el comercio electrénico no sélo incluye la compra y venta de bienes, informacién y servicios, sino también las actividades anteriores 0 pos- teriores a la venta, En este sentido, a partir de las propuestas de la OCDE, podemos plantear tres defini- ciones de comercio electrénico: — Definicion amplia. Transacciones financieras y comerciales que se producen de for- ma electr6nica, incluyendo el Intercambio Electrénico de Datos (EDI), las tran- sacciones electrénicas de fondos, y toda la actividad de tarjetas de débito y crédito. — Definicién limizada. Ventas detallistas al consumidor en las que las transacciones y el pago se producen en redes abiertas como Internet. — Definicién intermedia. Conjunto de actividades que generan valor tanto dentro de Ja empresa como con proveedores y clientes a través de redes internas (e.g. intra- nets) y externas (e.g. extranets), se produzca o no transaccién moneta Algunos autores han Hegado incluso a acufiar el término «i en Internet» como un caso particular que limita el canal de comunicacién a Internet —frente al comercio electr6nico que incluye cualquier medio electrénico o tecnologia de la informacién y las telecomunicaciones—. -commerce> 0 «comercio En este capitulo se estudia este fenémeno desde una perspectiva amplia, al objeto de presentar una visi6n completa del conjunto de transacciones e intercambios que se reali- zan a través de redes electrénicas como Internet. }.3. CARACTERISTICAS DE INTERNET COMO CANAL DE DISTRIBUCION La répida penetracién de Internet como canal de comercializaci6n tiene su justificacion en las caracteristicas propias de esta tecnologia, que ha dado lugar una revolucién en las actividades de marketing y distribuci6n. En particular, la Red constituye un sistema de rela- cidn abjerto ¢ interactivo, en el que se combinan simultineamente las caracteristicas pro- pias de todos los medios de comunicacién tradicionales. A continuacién se examinan los atributos especificos de Internet como sistema de inter- cambio de informacién y productos. Asi mismo, se presentan las principales ventajas e \convenientes del comercio electr6nico frente a otros canales de distribuci6n. 4.3.1. Caracteristicas de Internet como tecnologia de comunicaci6n e intercambio Internet es una red mundial de ordenadores que se comunican de forma directa y trans- parente compartiendo informacién y servicios a lo largo de todo el mundo. Este sistema esta constituido por un conjunto de redes independientes conectadas entre si, permitien- © ITES-Paraninfo138 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL do el intercambio de datos entre multiples usuarios. De este modo, Internet se conforma como el medio idéneo para Ia interaccién y distribucién de informacién entre los consu- midores y empresas. ‘ La capacidad de Internet para acceder, organizar y transmitir informaci6n supone una revolucién dentro de los medios de comercializacién, superando el paradigma clisico del marketing en el que se distingufan dos clases de comunicacién: la impersonal y la perso- nal (Figura 4.1). En el primer caso el mensaje se transmite desde un tinico emisor hacia miiltiples receptores, utilizando los medios de comunicaci6n de masas. El consumidor tie- ne por tanto una actitud pasiva, y la comunicacién es fundamentalmente unidireccional con una capacidad de respuesta muy limitada por parte de los clientes. Por su parte, la comunicacién personal permite una interacci6n total entre emisor y receptor, pero resul- ta muy limitada respecto al nimero de destinatarios de cada mensaje. Frente a este paradigma clasico, Internet permite establecer relaciones simulténeas entre miltiples agentes (Figura 4.2). Asi mismo, la Red hace posible una interaccién total en la comunicacién, de modo que tanto empresas como clientes pueden tomar una ac~ titud pro-activa actuando como emisores. De este modo, este nuevo medio aglutina las virtudes de los dos modelos tradicionales, permitiendo Hegar a muchos receptores y mantener con cada uno de ellos una comunicacién interactiva y personalizada. Las redes digitales se caracterizan, por tanto, por permitir un elevado grado de interac- fividad entre sus diferentes usuarios, ya sean empresas 0 consumidores. Por otro lado, Inter- net no s6lo facilita la interaccidn entre individuos, si no que la interactividad se produce tambign entre los sujetos y los contenidos, ya que los propios usuarios pueden incorpo- rar 0 modificar la informacién disponible en el medio. Esta capacidad de interactividad de las redes digitales se sustenta en la escritura hipertexto, que permite una organizacién no secuencial de informacién, conectando contenidos a través de diferentes rutas 0 nexos. Asi mismo, Internet es un canal multimedia, ya que aglutina las caracteristicas de todos os medios tradicionales, incorporando contenidos tanto estéticos (texto, imagen y grafi- cos) como dindmicos (audio, video y animaciones). La interconexién de contenidos mul- timedia a través de la tecnologia hipertexto hace posible la navegacién dentro de las redes. personale Cd Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996). FIGURA 4.1. Modelos clasicos de comunicacién en marketing. © ITES-ParanintoCapitulo 4 INTERNET Y COMERCIOELECTRONICO 139 Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996). FIGURA 4.2. Nuevo modelo de comunicacion en internet: canal hipermedia. digitales, de modo que cada usuario tiene autonomfa de movimientos dentro del entorno virtual. Todas estas caracteristicas convierten a Internet en un canal hipermedia, es decir, una red dindmica y global que permite a consumidores y empresas comunicarse, generar y acceder de forma interactiva a contenidos multimedia. 4.3.2. Ventajas e inconvenientes de Internet como canal de distribucion El interés despertado por Internet y el comercio electrénico encuentra su justificacién en el impacto que este canal tiene sobre la eficiencia de los procesos de comercializacién y sobre las relaciones entre los distintos miembros de la cadena de valor. Sin embargo, el comercio electrOnico no esté exento de inconvenientes y son numerosas las barreras que pueden condicionar su evolucién y expansién futura, En el presente epigrafe se analizan Jas ventajas e inconvenientes que el comercio electrénico plantea, en el momento actual, tanto desde el punto de vista de las empresas como desde la perspectiva de sus clientes. Ventajas de Internet como canal de distribuci6n Por lo que a la oferta se refiere, Internet permite a las empresas ampliar su mercado de referencia, trascendiendo las tradicionales restricciones tanto geogrificas como secto- riales. De este modo, las compaiiias pueden ofertar sus productos en todo el mundo, aumentando su piiblico objetivo y su demanda potencial. Asi mismo, Internet es un ‘mercado continuo en el que la oferta de productos y servicios esté disponible 24 horas al dia y 365 dias al aio. La empresa ofrece asf una flexibilidad de horarios total, adap- tando el servicio a las demandas de los clientes. De igual manera, la Red permite una actualizacion de los contenidos de las paginas comerciales pricticamente inmediata. La © ITES-Paraninfo140 _ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL comunicacién con los clientes resulta por tanto més gil y fluida, mejorando la caliday del servicio y acelerando la respuesta de a empresa tanto a las demandas del mercad: como a las actuaciones de la competencia. Ademas, la Red permite involucrar a los con sumidores en las actividades de distribuci6n del producto mediante la asuncién de cos tes logisticos o de btisqueda de informacién. Esta transferencia de las funciones de dis tribucién supone un ahorro de costes para la empresa que puede fepercutirse en precio finales mAs ajustados, manteniendo 0 incluso mejorando sus margenes. Por tltimo Internet posibilita la interaccién entre empresa y consumidor, lo que redunda en un: comunicacién més transparente y una mejora en la atencién al cliente que puede llegar incluso, a la personalizacién de productos y servicios a precios de mercados masivos ‘Ademis, la interactividad de la Red la convierte en una herramienta particularmente titi para el establecimiento de relaciones a largo plazo entre los agentes del canal de distri bucién y los consumidores. El comercio electrénico ofrece también numerosas ventajas desde el punto de visti de la demanda, ya se trate de clientes corporativos 0 consumidores finales. En prime} lugar, el acceso al mercado global supone disponer de una mayor oferta, ampliando la} posibilidades de eleccién. De este modo, se incrementa la variedad de productos y ser vicios a disposicién de los clientes, facilitando incluso el acceso a aquellos no disponi bles en el mercado local. Ademés, la Red permite acceder a un mayor mimero di oferentes alternativos, dando lugar a un incremento de la competencia que se traducis ‘en menores precios y/o en un incremento en la calidad de los productos y servicios ofer, tados. Por otro lado, Internet facilita el acceso a la informacién para consumidores empresas haciendo ms sencillos los procesos de biisqueda y comparacién. De este ‘modo, se produce una mayor transparencia en el mercado que contribuye a la reducci de los precios. La Red también hace posible el contacto directo entre oferente y deman dante y la eliminaci6n de aquellos intermediarios que no aportan valor. Este proceso d desintermediaci6n supone un incremento significativo en la eficacia del mercado y per| mite a todos sus participantes obtener reducciones en los costes de las operaciones qui luego se repercutirén a los clientes. Asf mismo, Internet aumenta la velocidad en la comu nicaci6n y las transacciones, haciéndo posibles importantes ahorros de tiempo. De est modo, la Red incrementa la conveniencia para particulares y empresas, al permitir ace der a informacién y servicios pre y postventa de forma répida, las 24 horas del dia y 3 dias al aflo. Por dltimo, la compra, el pago, e incluso el envio en el caso de los produc tos digitales, se pueden realizar a distancia sin necesidad de desplazarse hasta el esta blecimiento. : La Figura 4.3 resume las principales ventajas del comercio electr6nico para oferent y demandantes. El Ejemplo 4.1 comenta un caso paradigmético de las posibilidades Internet como canal de distribucién para pequefias compaiifas: la empresa Barrabés. Inconvenientes de la Red como canal de distribucién Al igual que cualquier otro canal de distribucién, Internet presenta una serie de incon venientes que limitan su desarrollo y constituyen verdaderas barreras al comercio elec tronico. © ITES-ParaninfoCapitulo 4 INTERNET Y COMERCIOELECTRONICO 141 Poet ey Poon eon ety + Acceso al mercado global, incremento de + Acceso a mayor variedad de productos. ‘demanda potenciat. iaae * Incremento de la competenecia + Oferta de productos y servicios 24h. al dia y ib eianerek preciens _ iis al ato: mediates y fexbcad til] — Mayor cada do products, + Actualizacion continua de contenides: ee eevee remorracer unsenesatie bel eas — Transparencia de precios. Se ope atee — Facilta y abrevia el proceso de compra. — Mayor rapidez de respuesta al mercado, | * Acceso directo fabricante-cliente: * Implicacién dej cliente en las funciones de '— Desintermediacién limitada => menor precio. ‘distbucion a cambio de mejores precios. < Micromarketing y personalizacion + Interactivided vendedor-cliente: * Conveniencia: = Comunicacién més répida y transparente. | — Ahorro de tiempo en el proceso de compra. Personalizacion de servicios y productos. | — Flexibllidad total de horarios. — Mayor lealtad y relaciones a largo plazo. ‘Compra en hogar = sin desplazamiento, ah : — Pagos y cobros, transacciones electronicas. FIGURA 4.3. Ventajas del comercio electrénico para oferentes y demandantes. EJEMPLO La oportunidad de acceder a un mercado global: el caso Barrabés Fundada en 1987 en Benasque, un pequeiio pueblecito pirenaico de menos de 1.000 habitantes, Barrabés era en sus origenes una pequeiia tienda familiar especializada en la venta de material para la préctica del alpinismo y el esqui. Sin embargo, la familia Barra- bés ha sabido aprovechar el potencial de Internet para impulsar su negocio a nivel inter- nacional gracias a su tienda electronica www.barrabes.com, inaugurada en 1996, De este modo, en la actualidad comercializa en todo el mundo material especifico de montafia y equipa muchas de las expediciones que se hacen cada aio. En sus inicios Barrabes.com surgié como un sencillo catdlogo on-line que servia de apoyo a la venta a distancia realizada desde el establecimiento fisico. Sin embargo, la pagi- na web se convirtié paulatinamente en un lugar de referencia y consulta sobre material de montajia para escaladores y alpinistas. As{, Barrabes.com empez6 a recibir pedidos de material desde todos los rincones de Espaiia y del mundo. El desarrollo de la web, crea~ dda en las primeras etapas de expansi6n de Internet, se produjo al mismo tiempo que lo hacia el comercio electr6nico incorpordndose paulatinamente formas de pago on-line, una efi- az estructura logistica, y un completo servicio post-venta. Asi mismo, al objeto de fide- lizar a sus clientes y mantener su atractivo en un canal cada vez mas competitivo, Barrabes.com ha incorporado una serie de contenidos de valor afiadido para los amantes de la montaifa. De este modo, la tienda clectr6nica es también un foro donde consultar noti- cias sobre alpinismo y esqui, charlar con otros aficionados, y conocer las fechas de com- peticiones 0 el estado del tiempo para el fin de semana. © ITES-Paraninfo142 _ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL En la actualidad la filosofia de negocio de Barrabes.com se basa en el compromiso co Jos aficionados al alpinismo y al esquf, ofreciendo una cuidada y amplia seleccién de mate rial de montafia de las principales marcas y un excelente servicio. Ademés, la empresa s esfuerza por atraer y fidelizar a clientes de todo el mundo a través de contenidos de valc afiadido vinculados a la montafia. Estos factores han convertido a la pequefia tienda fam liar de Benasque en un referente para los aficionados al alpinismo y en un modelo de éx to de comercio electrénico a nivel internacional. : La primera limitacién para la expansiGn de la compra en la Red se encuentra en la com plejidad tecnolégica que muchos usuarios perciben en las transacciones virtuales. De est modo, existe todavia un nutrido segmento de consumidores poco habituados a los orde nadores 0 con una formacién informética reducida, lo que limitaré su uso comercial d Internet. Asf mismo, el cardcter liidico del acto de compra, particularmente relevante e| algunas categorfas de producto, supone también una barrera para la realizacién de tran sacciones virtuales. De este modo, determinados individuos prefieren «ir de compras» | disfrutar de la dimensién de ocio, social e, incluso, familiar de las mismas. Por otro lad la ausencia de vendedor puede suponer también un freno para muchos consumidores, yi que despierta desconfianzas y miedos y dificulta la provisiGn de servicios tan importan tes como el asesoramiento o la negociacién. Junto a la ausencia de vendedor aparece It carencia de referentes fisicos en el proceso de decisién de compra, ya que hasta § momento Internet no permite actos tan relevantes como ver el producto en tres dime: siones, tocarlo, olerlo © probarlo. Esta limitacién a la expansiGn del comercio electr6ni co resulta especialmente grave en el caso de los bienes y servicios poco estandarizado: en los que la calidad es dificil de valorar a través de la Red —textil o alimentacién fre a, entre otros—. Finalmente, cabe destacar como barrera para la compra en Internet I interactividad limitada del sistema, que hace que los procesos de biisqueda, comunic: ci6n y envio de informacién sean atin lentos y engorrosos. A este hecho, hay que sum: Jos inconvenientes derivados de la variedad de idiomas en los que se editan las pagi web y la necesidad de realizar transacciones en divisas extranjeras con los problemas qui ello implica (si bien la creacién del mercado tinico europeo y el euro ha eliminado est problema en el mercado interior). La Figura 4.4 recoge las principales desventajas limitaciones del comercio electrénico como canal de distribuci6n. Junto a los inconvenientes de la compra en Internet anteriormente indicados, es nec sario sefialar también la gran desconfianza que el medio suscita atin entrd empresas consumidores, y que procede fundamentalmente de tres ambitos: el tednolégico, comercial y el legislativo. La desconfianza tecnolégica responde a la falta de seguridé que se percibe tanto en la obligaci6n 0 no repudio de los compromisos adquiridos a vés de la Red como en la transmisi6n de la informacién, es decir, la privacidad e inte; dad de los datos. En este sentido, la garantfa de los medios de pago y el desarrollo de I protocolos de seguridad resultan aspectos bsicos para superar el rechazo al comerci electr6nico. Por su parte, la desconfianza comercial procede de la falta de seguridad pecto de la identidad y Ia buena fe de los interlocutores en la transacci6n. La superacié de este freno dependera de que las empresas que operan en la Red sean capaces de pi © ITES-ParaninfoCapitulo 4 INTERNET Y COMERCIOELECTRONICO 143 CnC paces Caer oeear nr} + Complejidad tecnoldgica para colectivos no habituados epee ® con poca form: — Goordinacién y armonizacién internacional. — Fomento de la autorregulacién. + Comercial: recelo ala oferta de bienes y servi- _Identidad de los interlocutores. — Buena fe de las partes. FIGURA 4.4. Barreras al desarrollo del comercio electrénico. yectar una imagen de solidez y confianza. En este sentido, las empresas de mayor dimen- sién y con una imagen corporativa més s6lida tendrén una mayor probabilidad de éxito en Internet. No obstante, los operadores con un tamafio mds reducido pueden encontrar su opci6n en Ia asociacién en centros comerciales 0 comunidades virtuales que les pro- porcionen un respaldo comercial. Por Gtimo, la desconfianza legislativa tiene su origen en la desigual regulacién de la compra en Internet. De este modo, aunque muchos paises han realizado un notable esfuerzo por desarrollar un marco normativo que regule e impul- se la compra en Internet (Figura 4.5), a nivel internacional existen todavia carencias notables, lo que supone una limitacién considerable en un medio global como es la Red. eo ic = Ley 24/2002 de Servicios de la Sociedad de la Informacién y de Comercio Electrénico, — Reglamento de acreditacién de prestadores de servicios de certificacién y de certficacion de deter- tminados productos de firma electrénica (Orden de 21 de febrero de 2000). — Real Decreto-Ley 14/1999 sobre firma electronica, — Real Decreto 1906/1999 que regula la contratacién telefénica o electrénica con condiciones gene- rales. — Real Decreto 1133/1997 regulador del Registro de empresas de venta a distancia. — Ley del Comercio Minorista -venta a distancia- (Ley 7/1996). — LORTAD (Ley Orgéinica 5/1992 de regulacién del tratamiento automatizado de datos de tipo personal) Penertes = Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y de| Consejo relativa a determinados aspectos juri- dicos de los servicios de las sociedad de fa informacion, en particular del comercio electrénico en el mercado interior. _Directiva 97/7/CE del Parlamento Europeo y del Consejo relativa ala proteccién de los consumidores “en materia de contratos a distancia. = Recomendacién 97/489/EC de julio de 1997 sobre transacciones con medios de pago electronios. FIGURA 4.5. Seleccién de legislacién relevante en materia de comercio electrénico. © ITES-Paraninto144° ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL 4.4. TIPOLOGIAS DE COMERCIO ELECTRONICO En funcién de los distintos criterios considerados es posible establecer diversas tipologias de comercio electr6nico. Entre estas clasificaciones cabe destacar la que se establece a par: tir de los agentes o actores que participan en el intercambio o transaccién (Figura 4.6), que pueden ser empresas, consumidores 0 administraciones. De acuerdo con este criterio e) comercio electrénico puede clasificarse en: « a) Entre empresas o business-to-business (B2B). 5) Entre empresa y consumidor o business-to-consumer (B2C). c) Entre consumidores 0 consumers-to-consumers (C2C). d) Entre empresa y administraci6n 0 business-to-administration (B2A). e) Entre consumidores y administracién 0 consumers-to-administration (C2A). Por su parte, diversos autores han considerado agentes adicionales introducienda otras relaciones, como el C2B (consumer-to-business), en la que el consumidor tiene una actitud proactiva e inicia el contacto con la empresa, o las transacciones que se es- tablecen entre empleado y empresa a través de Internet (B2E). Como quiera que en las transacciones electrénicas pueden participar simulténeamente mds de dos actores, en, Ja actualidad ha legado a hablarse de comercio electrénico A2A 0 «de todos a todos» (all-to-all). Otra tipologia de comercio electrénico es la establecida en funcién de los canales de comunicacién y distribucién utilizados en la transacci6n, y que distingue entre comerciq electrénico «puro» € «hibrido». El comercio clectrénico puro es aquel en el que Internet ¢s el tinico canal empleado para la comercializacién de un producto o servicio y todas lag fases de la transacciGn, incluida la bésqueda de informaci6n, la interaccién entre las par: tes, la orden de compra, el pago y la entrega, se realizan de forma electr6nica. Por el con: trario, se denomina comercio electrénico hibrido a aquel en el que alguna de las activi de comercializacién se realiza con la intervencién de un canal distinto de Internet. De modo, el comercio electrénico puro estarfa restringido a los servicios y productos digita- les, cuyo intercambio puede realizarse utilizando la Red exclusivamente, mientras que I productos fisicos, que exigen la participaciGn de operadores logisticos, serdn objeto comercio electrénico hibrido, | ee ee ee queso Gillon) mie FIGURA 4.6. Clasificacién del comercio electrénico en funcién de los participantes en el intercambio. © ITES-Paraninto