Integrantes: Carolina Ayala

Bastián Bravo

Ignacio Herrera

Javier Honorato

Madeleine Retamal

Leonardo Soto
Historia

Su historia se remonta a 1958, como empresa importadora y distribuidora de libros. Actividad que más tarde
se amplía a la distribución de revistas y fascículos en todo Chile. En 1977 se crea la División Gráfica e inician
el montaje de su planta impresora, la que ha crecido hasta llegar a ser una de las más grandes del país.

En 1979 editan e imprimen bajo el sello de Editorial Antártica. Dos años más tarde, Librería Antártica es la
librería del Parque Arauco y posteriormente del Plaza Vespucio, y en diciembre del 2001 aterrizan en alto
Las Condes. Hoy bajo Antártica Libros son la cadena más grande del país, con sucursales en Santiago,
Concepción, Viña del Mar, Antofagasta, Temuco y todo el mundo con su sitio de Internet.

Misión: Brindar un servicio de excelencia que satisfaga las necesidades y demandas educativas, culturales
y recreativas de todo tipo de público interesado en la recreación, en su formación y desarrollo integral. El
propósito es promover, difundir y fomentar el maravilloso mundo de la lectura.

Visión: Pretende ser la mejor librería y especializada. Líder a nivel nacional por su excelente calidad en los
servicios que oferta, dando respuestas oportunas, profesionales y personalizadas a sus clientes, ofreciendo
libros, productos educativos, culturales y recreativos.

Productos de Librerías Antártica

Librería Antártica aparte de ofrecer distintas categorías de Libros, también ofrece dvd’s, Música, Regalos.
Para brindarle al cliente otros productos, que no sean sólo libros o textos escolares, para variar en lo que
ofrece esta librería y lograr llamar la atención del público.

Las categorías de los Libros son: Narrativa y Poesía, Niños Y jóvenes, Humanista, De las Artes, Ocio & Viajes,
Técnicos y Científicos.

Tiendas

Antártica Libros posee 20 tiendas en el país distribuidas en las ciudades de Antofagasta, Concepción, Viña
del Mar, Temuco y Santiago.

Competencia de Librería Antártica

 Competencia Directa: Librería Nacional, Librería Lápiz López, Feria chilena del Libro, Librería Qué
Leo y Librería Contrapunto.
 Competencia Indirecta: Librería Chilena, Librería Catalonia, Librería Gandhi y todas las pequeñas
librerías existentes en el país.

En competencia directa colocamos a las librerías con más sucursales en el país, sobre todo en la RM (esto lo
sacamos de las páginas de cada una de las librerías sobre sus sucursales y de reportajes sobre librerías
www.libreriasonline.org/en/chile/4/), y en competencia Indirecta colocamos librerías con menos de dos
sucursales y que solo se ubican en una sola ciudad o región. Tomamos las mejores librerías para su
competencia directa e indirecta, ya que en el mundo de las librerías existe gran variedad de competidores.
Valorar prestigio de Marca mediante encuestas

 Clientes Internos: Se realizará una encuesta online, la cual se enviará a los mails de los
empleados, o algún medio social que usen más, para lograr extraer la información que es
de suma importancia para la empresa. Esta encuesta deberá ser contestada en un horario
en el que los trabajadores no tengan tantas cosas que hacer para la empresa, así no
interrumpen sus labores y pueden contestar tranquilamente esta encuesta. Esta encuesta
medirá si Librerías Antártica se preocupa de que sus trabajadores tienen una buena
calidad laboral, y para conocer si los trabajadores se sienten satisfechos y cómodos en la
empresa. Podrán responder con un NO, TAL VEZ y un SI, esto ayudará a conocer lo que
piensa el cliente interno.
 Clientes Externos: Se realizará una encuesta a los clientes de librería Antártica, mientras están
pagando el producto o después de realizada esta acción. A diferencia de la encuesta a los clientes
internos, la encuesta a los clientes externos será presencial. Se medirá la satisfacción que tiene el
cliente por la marca, justo en el momento en que este está en el local. La atención que se le brindó,
si prefiere a librerías Antártica o a su competencia, y como el cliente considera la calidad del
producto que se ofrece. La escala para poder medir la encuesta será de 1 a 7; el 1 será malísimo, 4
ni bien ni mal, y 7 muy bueno.

Patrones que contribuyen al prestigio/desprestigio de la marca.

Lamentablemente, el desprestigio de la marca es notorio, ya que hay casos en que algunos clientes se están
quejando del pésimo servicio, atención y las demoras constantes de entregas de sus pedidos. Lo que realizan
a través de redes sociales. Desprestigiando a la marca públicamente.

El prestigio que tiene Librería Antártica provoca que el cliente confié en el servicio de venta y post venta. Ya
que es una librería con trayectoria, sus puntos de ventas (sobre todo en Santiago) se encuentran ubicados
en malls, por lo que le da mayor notoriedad y una mayor presencia, y al estar ubicados en centros
comerciales, Librería Antártica logra generar mayor confianza en los consumidores.

Como comentábamos anteriormente, esta importante trayectoria y confianza a la marca, solo se ve

empañada por el servicio deficiente que ofrecen a algunos de sus clientes.

Piezas de imagen corporativa actuales de la empresa

 Nombre de la empresa: el nombre Antártica tiene relación con el continente blanco, es por eso que
también se puede observar un pingüino al lado de la letra A en el logo de la empresa, por ser un
animal de este sector del planeta.
 Logo: sería un isologotipo, ya que cuenta con letras, una letra A en mayúscula y con el dibujo de un
pingüino pegado a esta vocal. En él se pueden observar dos colores que destacan, blanco y verde
agua. El color blanco aparte de representar la nieve del continente blanco, representa que este
color es el más puro de todos, pureza, aporta paz, confort, alivia la sensación de desespero y de
shock emocional, ayuda a limpiar y aclarar las emociones, los pensamientos y el espíritu. El color
verde agua representa frescura, calma, diversión, serenidad y juventud, aparte de representar el
color del agua. Tiene una A que llama la atención por ser más grande que el nombre de la empresa,
 la “A” es porque antártica comienza con esta vocal, y el tamaño es para dejar notar que es la
librería más grande de todo Chile.
 Slogan: Librerías Antártica no cuenta con slogan.
 Brochure: Librerías Antártica no cuenta.
 Sitio web: Librería Antártica tiene una página sencilla, de fácil acceso para los clientes, su fondo es
de color blanco, es muy fácil navegar, pueden encontrar todos los productos, promociones y
contactos.

¿Es la imagen corporativa de la empresa coincidente con su posicionamiento en el

mercado?

La imagen corporativa que muestra Librería Antártica es principalmente ser la librería más antigua y
conocida por el público, ya que a principios de los 80s esta empresa ya estaba situada en unos de los Malls
más importantes del país. Por otro lado, librería Antártica cuenta con sucursales en diferentes partes del
país, lo que otras cadenas de librerías aun no logran y mucho menos las pequeñas librerías, que tienen una o
dos sucursales. Y como una ventaja extra, Librerías Antártica vende por internet, por lo que puede enviar sus
productos a todas partes del país. Su posicionamiento en el mercado es de líder en el rubro, siendo la
cadena más grande que accede primero a las novedades, la única que hace eventos de firma de libros con
sus autores y que se destaca por ser una empresa confiable. Por esto su posicionamiento en el mercado es
coincidente con su imagen de una gran cadena de librerías presentes en todo el país. Librería Antártica ya se
destaca por ser una gran sucursal y ofrecer servicios de ventas por internet, también es conocida por todos
los aficionados de los libros por su gran variedad, atención y ofertas.

¿Cómo se percibe la marca de la empresa en comparación a la de su competencia?

Librería Antártica se percibe como una gran cadena de librerías chilena, una empresa seria y elegante por
sus sucursales, que están siempre bien cuidadas y bien diseñadas con una mescla de modernidad, pero
siempre resaltando los atributos de las antiguas librerías. Los clientes sienten como si estuvieran en una
librería antigua, debido a la seriedad y profesionalismo que entrega Antártica Libros. Por otro lado la
atención al cliente es superior, ya que las personas que atienden saben perfectamente donde están los
libros, de que se trata el libro, etc… por lo que pueden ayudar a tomar una buena decisión o aclarar alguna
duda. Siempre están dispuestos a ayudar, y el cliente percibe lo bien capacitados que están los empleados.

Su competencia más cercana seria la librería “Que leo”, quienes tienen sucursales en diferentes lugares pero
que funcionan con un modelo de Franquicia, por lo que se encuentra en varias partes de Chile, pero con la
diferencia que no todos son locales como los es Antártica, sino más bien, islas ubicadas en los Malls que
ocupan 3 metros aproximados, tienen pocos libros y variedad, lo que significa que alguien que esté
buscando un libro en específico no lo encontrará en estas islas, ya que están enfocadas en vender libros
recientes y de moda. Por otro lado, el personal no ha sido bien capacitado y no manejan la información de
los libros, por lo que no están facultados para ayudar al cliente en alguna decisión o consulta más avanzada.
Brief corporativo

Con el fin de re posicionar la marca en un nicho más adecuado a los tiempos modernos, queremos
enfocarnos en los jóvenes, quienes gracias a la globalización, películas e información en internet, han tenido
la suerte de “ser influenciados a leer mucho más” que la generación anterior (sus padres). Se seguirá
manteniendo el perfil que posee librería Antártica desde siempre, por lo que no se modificará ni el logo, ni
los valores con los que se ha regido durante décadas.

Objetivos.

 Generar interés en los clientes más jóvenes quienes son nuestro grupo objetivo
 Desarrollar cercanía y comunicación en los nuevos clientes
 Sesión de firmas de autores famosos, con el fin de atraer al público objetivo

Estrategias comunicacionales

 Para generar interés en nuestro nuevo grupo objetivo, realizaremos Marketing de contenido, el
cual será compartido en Facebook, twitter y en el sitio web de librería Antártica. Este contenido
estará enfocado a la literatura juvenil y del interés de los jóvenes, en este caso desarrollaremos un
blog y video blog, con reseñas de libros juveniles. La característica de esto será que un lector que ya
haya leído algún libro de moda, le comente a la comunidad que le pareció, las recomendaciones e
información de este, y que el usuario pueda ver el link que lleva directo al sitio web.
 Para ser más cercanos se tendrá un community manager, que estará todos los días actualizando
información y principalmente generando comunicación, realizando encuestas, comentando a otros
usuarios de las redes sociales, contestando preguntas y quejas. Nuestras principales redes sociales
para generar cercanía y comunicación será Facebook y twitter.
 La sesión de firmas se realizara con el fin de acercar al público a las sucursales, que compren el
libro, que les firmen el libro, que tengan cercanía con el autor. La información de la sesión de firmas
será entregada vía correo electrónico y a través de redes sociales para invitar a las personas al
evento.

Medios a Utilizar

 Redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube y Blog).

 Sitio web de Librería Antártica.
 Correo electrónico

Objetivo General Comunicacional

Generar valor diferencial de la marca: que el público objetivo conozca los atributos de la marca, las
características diferenciales de nuestros productos, respecto a la competencia

Objetivos Comunicacionales Específicos

 Generar conexión con el público objetivo: conectar emocionalmente con el target y conseguir
engagement con nuestra marca, se tratará de crear experiencia de marca, conseguir que la agente
interactúe y buscar una relación con la marca.
  Aumentar acciones en Redes: Incrementar las visitas de la página web y redes sociales, mejorar el
alcance y aumentar las interacciones con el público.

Concepto Central Comunicacional.

Mostrar al público objetivo los productos y servicios que brindamos a través de los medios ya mencionados,
también ejercer nuestros valores día a día, partiendo internamente con nuestros colaboradores, para luego
seguir con el público externo, esto ira dirigido a nuestro principal target “los jóvenes”, a los cuales
informaremos y crearemos interés para acercarlos a la marca y a largo plazo poder crear una relación,
educar e incentivar la lectura es nuestro objetivo principal.

Slogan.

Librería Antártica no tiene slogan, el que crearemos ir basado en incentivar la lectura.

“Un buen libro te mantendrá fascinado durante días, Una buena librería para toda la vida”

Tono y Estilo

Emocional: para lograr una conexión de cercanía con el público objetivo

Informativo: poder informar a nuestro target sobre nuestra empresa, productos, ofertas etc.

Joven y divertido: ya que los objetivos están alineados para un público joven, abordarlos por el lado de la
diversión es una buena opción para llamar la atención.

Brochure corporativo

Este brochure estará impreso en un díptico con los colores corporativos de la empresa, el cual en la portada
llevara inserto el logo más el slogan creado por nosotros. El contenido del interior estará compuesto en
primera parte, por una breve historia sobre librería Antártica mas una imagen de una de nuestras tiendas,
debajo de esta reseña ira inserto un código Qr para que las personas lo puedan verificar en sus móviles y así
descargar la App de nuestra librería para que puedas estar actualizados sobre nosotros, ofertas, descuentos
etc. Al costado de esta información, ira una lista con los libros destacados del mes, para informar a nuestros
clientes de lo que de esta leyendo actualmente, finalmente por fuera en la tapa trasera irán la información
sobre todos nuestros puntos de venta más él contacto de la casa matriz, número telefónico y página web.

Campaña interna y externa de generación de contenidos

Las Redes Sociales están conformadas por personas con sentimientos, que tienen días buenos, días malos
y estados de ánimo que varían. ¡Pero la vida debe continuar! (O como dicen en inglés, “Show Must Go On!”).
Por eso todos necesitamos un poco de inspiración. ¡De ahí la importancia de las Frases Motivadoras! Es por
ello que se realizará una campaña centrada en frases célebres de libros o de grandes pensadores: Porque
Todos Necesitamos Motivación. Una frase motivadora puede ayudarnos a cambiar la actitud y encarar la
jornada con más optimismo y energía.

Para brindar un valor añadido a nuestra audiencia con los contenidos, compartir frases motivadoras es
primordial para generar lazos con ellos. Al igual que los vídeos, las imágenes se encuentran entre los
contenidos más compartidos en Social Media. Es por eso que las frases motivadoras presentadas en formato
de imagen nos ayudan a multiplicar nuestro engagement (es decir, aumentar las reacciones favorables por
parte de la audiencia). Éste tipo de estrategias comunicacionales también pueden ser replicadas con el
cliente interno, motivándolos día a día y empoderándolos más con el trabajo que realizan.

Las frases motivadoras conmueven a las personas, es decir, apelan directamente a sus emociones. ¡Y las
emociones son poderosas! Es por ello que esto se complementará con acciones ATL Y BTL.

Acciones Internas

Para el cliente interno, el objetivo de comunicación es empoderarlo con sus funciones y mejorando su
atención a los clientes externos, ya que ha sido un punto de varias quejas por este motivo. Esta acción
también va de la mano con la campaña de frases, es por ello, que se realizará una charla motivacional con
un expositor a determinar, pero que pueda utilizar frases y vincularlas a la empresa y a las necesidades de
los empleados.

Acciones Externas (ATL/BTL)

Como acción ATL se instalaran frases de libros en paraderos de comunas con alta afluencia de público como
Santiago, Providencia, Las Condes, y tambén de graffitis en las mismas comunas, esto se acomparaña de un
concurso en facebook e instagram invitando a la gente a tomarse una foto junto la frase, subirla su red
social con el # EL FUTURO ES LEER y el premio será un libro autografiado del autor elegido a votación en las
redes sociales de Antartica.

Como acción BTL y a partir de la firma de autografos, se realizará un evento en una sucursal de la librería en
la que el autor de una charla a los asistentes y le entregue el libro autografiado al ganador del concurso
junto con un desayuno con el autor del libro.

Como acción BTL se entregarán marcadores de libros con frases motivacionales o de lectura, para apelar a
los sentimientos del público. Los marcadores se entregaran en paseos de gran afluencia de público, pero a
su vez más orientados a sectores culturales. Por ejemplo en metro Santa Lucía, Católica.

Presupuesto

 Community manager tendrá un sueldo de $450.000 bruto por 12 meses.

 Los marcadores de libros tendrán un costo de $1.000.000, que serán aproximados 1.000 unidades.
 El costo de los concursos y firmas de libros con autores tendrán un valor aproximado de 8 millones
de pesos.
 En la instalación de frases célebres de libros en paraderos tendrá un costo aproximado de
$1.000.000 de pesos
 El costo total estimado de las acciones es de $15.400.000.
Anexos

Encuesta a Trabajadores
1. ¿Cuánto lleva trabajando en Librerías Antártica?

Menos de 1 año De 1 año a 4 años Más de 4 años

2. ¿Considera que Librería Antártica se preocupa por sus necesidades como empleado y por su bienestar
como trabajador?

SI Tal vez No
3. ¿Usted como trabajador de librerías Antártica, se siente feliz y cómodo trabajando aquí?

SI Tal vez No
4. ¿Considera que Librería Antártica es un buen lugar para trabajar?
SI Tal vez No
5. ¿Considera que librería Antártica le ha brindado una buena capacitación para atender a los clientes?
SI Tal vez No
6. Según su percepción como trabajador, ¿considera que librerías Antártica se preocupa por sus clientes?
SI Tal vez No
7. Usted como trabajador, ¿considera que Librerías Antártica le brinda a sus clientes una buena atención y
una buena calidad en los productos? Y si no es así, ¿Qué haría usted para mejorar esto?

SI Tal vez No

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8. Usted como trabajador de Librerías Antártica, ¿Qué cambios o que modificaría en la empresa?
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 Encuesta a Clientes
1. ¿Anteriormente habías escuchado algo sobre librerías Antártica?

SI Tal vez No

2. ¿Has comprado algún producto en nuestras librerías?

SI No

3. ¿Librerías Antártica ofrece gran variedad de libros?

1 2 3 4 5 6 7

4.- ¿Recomendarías Librería Antártica con tus conocidos?

SI Tal vez No

5.- ¿Consideras que en librería Antártica te atendieron correctamente y oportunamente?

SI Tal vez No

6. ¿Consideras confiable nuestra marca?

1 2 3 4 5 6 7

7. Al momento de comprar un libro, ¿prefieres librerías Antártica antes que la competencia de esta?
SI Tal vez No

8. Del 1 al 7, Tu apreciación sobre la marca ¿Cuan favorable es?

1 2 3 4 5 6 7

9. Del 1 al 7, ¿Cómo consideras calidad de los productos que se venden en Librería Antártica?
1 2 3 4 5 6 7