Marketing Finaciero

Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Grado en Finanzas y Contabilidad

Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
MARKETING FINANCIERO: EVOLUCIÓN

DE LAS ENTIDADES BANCARIAS
ALUMNO: EDUARDO NÚÑEZ POLAINA
TUTOR: Emilio J. De la Casa Martínez

DEPARTAMENTO: Organización de Empresas, Marketing y Sociología
JULIO 2015
Marketing Financiero: Evolución de las Entidades Bancarias | Eduardo Núñez Polaina
INDICE
Pág.
1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………….... 4
2. HISTORIA DEL MARKETING FINANCIERO……………………….. 4
3. BASES DEL MARKETING FINANCIERO………………………......... 8

3.1.Costes 8
3.2. Diferenciación 9
3.3.Segmentación 9
4. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES………………………........ 10
5. ¿VINCULAR O NO VINCULAR? ESTRATEGIAS DE 11

FIDELIZACIÓN………………………………………………………………….
5.1. Estrategias bancarias de fidelización 12
6. ESTRATEGIAS DESTACABLES POR ENTIDAD……………………. 13

6.1.BBVA 14
6.2.Santander 16
6.3.ING Direct 18
6.4.La Caixa 20
6.5.Unicaja 23
6.6.Banco Popular 25
6.7.EVO Bank 27
6.8.Caja Rural de Jaén 29
7. CONCLUSIONES………………………………………………………… 32
8. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………….. 34
9. ANEXOS…………………………………………………………………… 37
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RESUMEN
Hoy en día no nos podríamos imaginar la publicidad que vemos a diario sin la aparición
de algún anuncio referente a alguna entidad financiera, ya sea la cuenta naranja de ING
Direct, las comisiones de EVO Bank, o así como los anuncios de BBVA o Santander.
Y es que los tiempos que corren, publicitarse bien, es negocio seguro. No es de extrañar
que las entidades evolucionen y consideren al marketing algo fundamental a la hora de
vender sus productos financieros y, con ello, conseguir una fidelización de los clientes.
Ahí es donde entra el Marketing Financiero, que abarca un abanico de posibilidades en
cuanto a la promoción y difusión de los productos diseñados por las entidades financieras
con el objetivo de formar una cartera de mercado.
Detallaremos pues los elementos que hacen posible la diferenciación entre empresas
del sector financiero, las estrategias de marketing que llevan a cabo las empresas para
hacer frente a la competencia, así como su evolución y su impacto para los consumidores
de una economía.
ABSTRACT
Now a days we could not imagine the advertising we see every day without the
appearance of any announcements regarding any financial institution, either orange ING
Direct account, commissions EVO Bank, as well as announcements of BBVA or
Santander.
At this time, a good publicity, is a safe business. It is not surprising that institutions
progress and consider marketing as something essensial to sell financial products and
thereby achieve customer loyalty. Financial Marketing, involves a range of possibilities
for the promotion and dissemination of products designed by financial institutions with
the aim of forming a portfolio of market.
It will be detailed the elements that make it possible to differentiate between financial
companies, marketing strategies holding companies to face competition, as well as its
evolution and the impact on consumer economy.
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1. INTRODUCCIÓN
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de

forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los
constantes y continuos definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante. Ante
esta situación el cliente, cada vez más preparado, se constituye en el elemento clave donde
confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus
necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar.
Estamos en una situación económica complicada a nivel mundial, la cual ha causado

entre los clientes desconfianza e inseguridad llevándolos a ser más propensos al ahorro.
El cambio experimentado en el enfoque producto-cliente, ha conllevado que las entidades
se vean obligadas a condicionar su cartera de productos en función de los tipos de cliente
a los que tiene o debe de ir dirigidos los mismos. Esto representa un vuelco radical en la
estrategia del marketing aplicado a la industria financiera, por lo que se requieren
estructuras organizativas orientadas hacia el mercado en su actuación, de tal forma que la
estrategia operativa y la estrategia del marketing estén relacionadas.
2. HISTORIA DEL MARKETING FINANCIERO
Para remontarnos al origen de lo que hoy conocemos como concepto del marketing
financiero debemos analizar previamente las economías de los diferentes países y su
desarrollo. En el siglo XX, se llevan a cabo ciertos cambios legales/políticos,
demográficos, socio-culturales y sobretodo económicos que tienen como consecuencia
que el sector bancario y/o financiero consiga un notable crecimiento aso como una
transformación. Dichos cambios, son los que mueven a las entidades a adaptarse al
mercado, facilitado por la aparición de numerosas tecnologías y vías de comunicación, a
mostrar una aptitud innovadora, basada en la diferenciación.
Respecto al caso de España, el origen del marketing financiero surgió con la Entrada
en la Comunidad Económica Europea en 1985, anterior a esta fecha, el sector bancario
únicamente se nutría del diferencial de los tipos de interés vigentes en ese momento. Las
entidades bancarias, mantenían un acuerdo por el que no competían entre ellas a cambio
de llevarse una proporción de clientes del mercado.
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Otro dato a destacar es que las barreras de entrada existentes en ese momento no permitían
la entrada de posibles competidores potenciales extranjeros.
Una vez España entro en la CEE, este ambiente ambiguo, estático y sin ningún tipo de
innovación o competencia desaparece por completo, ya que la inexistencia de fronteras
económicas fomenta el libre intercambio de capitales y una política común, creándose así
una liberación de los mercados que, unido al impulso de los avances tecnológicos hacen
que progrese el sector financiero de manera exuberante.
Un gran evento, que marcara la historia del sector bancario tiene lugar en 1986, cuando
el Banco Santander proclama presidente a Emilio Botín, el cual se dedica a mejorar la
tecnología de gestión de la entidad, a cambio de renunciar a los elevados gastos de
personal. Tres años más tarde, el Banco Santander lanza la ”Supercuenta Santander”,
una cuenta corriente de alta remuneración que tiene un éxito brutal. Literalmente rompió
los esquemas del sistema financiero español al tratarse de uno de los productos financieros
más innovadores hasta la fecha y tuvo como consecuencia, la aparición de nuevos
competidores con vista a llevar una gestión similar del resto de entidades. Su respuesta
fue seguir la iniciativa de las cuentas de ahorro, sobreponiendo los tipos de interés de sus
depósitos, aunque esto les conllevaría un problema ya que debido a su estructura
organizativa no les salía rentable e incluso perdían dinero con los mismos, no así sucede
en el caso del Santander cuya estructura era ligera y consumía menos recursos. Todo esto
se tradujo en un incremento de patrimonio para el banco, una gran ventaja respecto a los
competidores y un primer paso para el avance de la innovación en el sector financiero.
Este cambio supuso que las entidades financieras que deseasen competir, tendrían que
adaptarse a las necesidades del mercado actuales y a desarrollar un punto de vista
diferente en cuanto a sus productos financieros y las relaciones con los clientes. Se
produce pues el cambio de la percepción del concepto de marketing, ahora no es solo un
aspecto a tener en cuenta para cubrir la producción, sino que es fundamental para la
supervivencia de la empresa al ser la base de la relación con el cliente. Nace así en nuevo
concepto de Marketing Financiero, el marketing por el cual los productos financieros son
y serán diseñados para el grupo específico de clientes a los cuales estemos intentando
captar para nuestra entidad. Las principales diferencias entre el marketing tradicional y el
marketing nuevo o de relaciones son las siguientes:
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Figura 1: Principales diferencias entre Marketing tradicional y Marketing de Relaciones
Fuente: Internet
Para poder llevar a cabo este cambio, según “Manuel Teruel Sierra” en su artículo del
diario Expansión, las entidades debían afrontar la situación sobre tres retos fundamentales
para poder competir en igualdad de condiciones:
 Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita

en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y
servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.
 Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas,

para que de forma sistemática y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto
a todo aquello concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinación de acciones
comerciales y al control de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras
necesarias.
 Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y actuando de forma

armonizada, donde el cliente y el canal de distribución, centren la atención de la entidad
financiera.
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El primer inconveniente de aplicar el marketing a las entidades bancarias fue la

asimilación en el marketing bancario de los principios del marketing mix (Producto,
Precio, Distribución y Comunicación) e incorporarlos a algo intangible como es un
servicio, el problema es, que una entidad financiera a pesar de poder cumplir con un
producto, precio y comunicación ideales corre un gran riesgo de fracasar debido a que el
éxito de las entidades bancarias dependen de la relación que se tiene con los clientes, así
como de la calidad de la misma y enfocada hacia el largo plazo.
El enfoque actual sienta sus bases en la construcción de relaciones cargadas de valor,

por lo que al marketing-mix tradicional hay que añadirle el marketing de las relaciones,
cuyo principal objetivo es conservar al cliente, por ello es necesario apoyarse en otras
variables más conocidas como “marketing mix ampliado” como representan, las
personas, los procesos, la prestación de servicio a la clientela y por ultimo las pruebas
físicas. En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que
los sistemas de información sobre el cliente, juegan un papel importante en el proceso de
segmentación de mercados, por lo que su eficacia va a depender de una verdadera cultura
comercial en la organización bancaria, nace así lo que se conoce como CRM (Customer
Relationship Management), el cual combina la estrategia de negocio focalizada hacia el
cliente como el software y hardware necesario para analizar, procesar e interpretar toda
la información resultante para que sea útil en la estrategia de negocio desarrollada, este
conjunto de elementos que recaban la información se les conoce como “front office”.
Cualquier actuación en el mercado tiene que llevar en sí misma, como premisa previa,
la orientación hacia el cliente conociendo de antemano las necesidades y atributos de
productos demandados por los diferentes segmentos de mercado, estructurando la oferta
y los canales de distribución de acuerdo con sus necesidades, aprovechando las
posibilidades de las nuevas tecnologías de la información, para mejorar la relación con el
cliente, reduciendo los gastos y aumentando la calidad en la prestación del servicio como
palanca de gestión, al satisfacer las expectativas de la clientela y servir de plataforma para
vender más y mejor, evitando acudir al mercado masivo con ofertas despersonalizadas,
procurando en lo posible satisfacer al cliente de forma individualizada.
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Figura 2: Esquema Marketing de Relaciones
Fuente: Internet
3. BASES DEL MARKETING FINANCIERO
En relación al entorno y a sus propias características de competencia las distintas

entidades financieras desarrollan diferentes estrategias:
3.1. Costes
Las entidades financieras necesitan de una estrategia de costes competitiva, que implique
el mayor grado de atención personalizada al cliente pero a un coste lo más bajo posible,
por ello hay que llevar un control de los mismos en función de la importancia que tenga
en nuestra en cartera, optimizándolos en la medida de lo posible.
Un aspecto a destacar es que las entidades financieras que tengan clara la estructura de
los costes de los servicios, podrán usar el precio de las mismas como una estrategia
comercial, lo que consigue una ventaja competitiva. Consiste en aplicar distintos formatos
de precios en función de las categorías de los clientes, previamente segmentados en
grupos.
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3.2. Diferenciación
La diferenciación consiste en la creación de una imagen de la marca, mejorando la

recepción de la misma. Se lleva a cabo mediante estrategias comerciales como eslóganes
o publicidad en diversos ámbitos relacionados con los valores fundamentales de la
empresa, caso sea de ejemplo el: “Queremos ser tu banco” de Santander así como la
publicidades relacionadas con los deportes para la captación de público joven. Es de
destacar la nueva posibilidad que las empresas tienen de diferenciarse con las nuevas
tecnologías, que permite ampliar la oferta financiera y los mercados en los que puede
formar parte la empresa.
3.3. Segmentación
Este apartado es fundamental, la segmentación de los clientes permite a la entidad sentar

las bases de su mercado, definiendo a qué tipo de clientes va a dirigirse, como va a
hacerlo, y que productos van a diseñar específicamente para cada grupo. Además es
requisito necesario para competir con las distintas entidades financieras.
Los métodos más conocidos en cuanto a segmentación son los siguientes:
a) Segmentación geográfica. Es aquella mediante la cual los consumidores tienen

preferencias distintas debido a la localización de los mismos, por lo que hay que
adaptar la estrategia a seguir por zonas.
b) Segmentación demográfica. Según esta segmentación la diferencia entre un
consumidor y otro es la situación personal de cada uno, es decir, los rangos de
edades, el estado civil, el género… etc.
c) Segmentación psicográfica. Basada en los diferentes estilos o formas de vida que
tienen los clientes, así como sus formas de ser, actividades y gustos o preferencias.
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Es la más difícil de clasificar, y requiere de algún especialista en interpretación de

reacciones de clientes.
d) Segmentación cultural. Las diferentes culturas son las que hacen que se diferencia
al cliente objetivo.
Por último destacar que existe un tipo de segmentación extrema en el marketing one to
one, en el que se le ofrece al individuo exactamente lo que demanda. Se puede llevar a
cabo mediante Internet, que es lo más común.
La segmentación de la clientela ha de venir acompañada por la definición estratégica

de la entidad, separando claramente aquellos grupos considerados fundamentales. Los
productos y servicios que se dirijan a cada segmento, deberán tener las características
particulares y diferenciadas que cada grupo objetivo demande. Está razón, es la que pueda
hacer que tengamos éxito, ya que el cliente debe apreciar y valorar las diferencias.
Haciendo hincapié en esto, se ha de obtener estas diferencias de manera rentable, teniendo
en cuanta como previamente indicamos el coste de las mismas para la entidad, una gran
especialización en un sector provocara especialización en el mismo, con la consiguiente
ventaja competitiva frente a otras entidades del mercado.
4. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES
La característica fundamental de la banca a clientes es la búsqueda de lazos o relaciones

con los clientes. La idea es el conseguir una venta cruzada, es decir, que a un cliente no
se le rentabiliza por una única operación, sino por el conjunto de operaciones distintas
que realiza con la entidad por lo que hay que vincularlos al máximo. Hay que demostrarle
una cercanía al cliente, creando un equilibrio en la relación obsequiando a ambas partes
con beneficios, siempre haciendo que el mismo se sienta importante.
Como enfoque estratégico este tipo de banca tiene determinadas ventajas sobre la
banca de productos, ya que desarrolla y ofrece mayor calidad y servicio al cliente, lo que
confiere que la relación con éste sea mucho más profesional. Poner en práctica estos
ámbitos de fidelización del cliente no es fácil, puesto que se requiere tener unas bases de
estrategias en marketing un cambio en la visión y mentalidad de la forma de trabajar
dentro de la entidad.
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Para ello, se llevan a cabo el desarrollo de nuevos productos con esta filosofía, y ha
de adaptarse el plan comercial de la entidad. En este sentido, dentro de la banca a clientes
se encuentra el órgano principal que es la banca personal, que se construye basándose en
tres principios:
Figura 3: Bases Marketing de Relaciones
ORIENTACIÓN
COMPETENCIA SERVICIO
AL CLIENTE
TÉCNICA PERSONALIZADO
ASDASDASDASD
ASDASDASD
Fuente: Elaboración Propia
5. ¿VINCULAR O NO VINCULAR? ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
Las entidades bancarias poseen una amplia cartera de clientes y de todo tipo, ahora bien
se plantean un dilema, ¿les es más rentable captar nuevos clientes de otras entidades o
fidelizar los que ya posee en cartera? Según estudios, se debe invertir alrededor de un
700% más para captar a un nuevo cliente que para retener a uno a ya existente. Razón de
más para que, sabiendo esto, intentemos fidelizar a nuestros clientes ofreciéndoles un
servicio personalizado. Un cliente contento con nosotros se lo comentara a sus familiares,
amigos y demás personas interesadas de su cercanía que puedan mencionar el tema
bancario, un cliente insatisfecho, a parte de los mencionados anteriores, se lo comentara
a cualquiera que le mencione el nombre de la entidad con el prejuicio de imagen que ello
conlleva.
Aquí se plantea un dilema entonces, ¿qué valoramos fidelidad o satisfacción?

Generalmente es mejor la primera opción ya que un cliente satisfecho no implica que
permanezca con nosotros, puesto que puede ser algo puntual y que utilice nuestros
servicios porque son los que más se adecuen a sus necesidades. Para ello tendríamos que
analizar ambas situaciones y debemos preguntarnos:
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¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué servicios les ofrecemos?
¿Cómo es la relación con nuestros clientes?
¿Me interesa fidelizar a todos los clientes?
Estas preguntas son la verdadera clave para poder situar nuestra entidad financiera y
sus productos en el mercado actual, y al grupo al que se quiere fidelizar o captar como
nuevos clientes.
Para llevar a cabo la creación de una cuota fija de clientes se pueden llevar a cabo
diversas estrategias como por ejemplo son:
- Desarrollar programas integrados de fidelización con la creación de productos

vinculantes entre sí
- Desarrollar modelos que nos permitan medir la fidelidad de nuestros clientes
como encuestas, valoraciones…etc.
- Creación de campañas que tengan como objetivo el transmitirle al cliente que
trabajamos para él y que queremos que forme parte de nuestro entorno,
incrementando sus servicios
Un paso previo, como anteriormente mencionábamos, es segmentar a los clientes y

luego asociarles pros y contras a cada sector, así como los productos diseñados
específicamente para los mismos. El claro ejemplo en las entidades bancarias es el rango
por edad así disponemos de productos para la gente joven como para la de mediana y
tercera edad. Así cada uno de estos grupos supone un mercado objetivo al que dirigirse.
5.1. Estrategias bancarias de fidelización
Los objetivos de cualquier entidad bancaria conocida son la captación de nuevos clientes
mediante la oferta de sus productos y/o servicios. Su intención es que éstos sigan siendo
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clientes del banco una ve satisfecha su necesidad y habitúen sus gestiones financieras con
una misma entidad. Claro es el caso de las empresas que, desde la edad más joven,
inculcan el sentido el ahorro mediante libretas y hacen que poco a poco el cliente vaya
acostumbrándose a un único tipo de entidad bancaria. La estrategia más importante en
cuanto a fidelización de clientes en los bancos es la comunicación. Para cada segmento
de clientes se utiliza un tipo distinto de comunicación, así por ejemplo para todo lo
relacionado con la edad joven, se suele dar un trato más formal, suele tutearse, para
transmitir cercanía de amistad hacia os clientes. Sin embargo, para un público objetivo
más maduro, se respeta siempre la formalidad y los buenos modales, dándole a entender
que estamos a su entera disposición y que lo tenemos por una persona importante.
En este sentido tienen vital importancia los empleados de cara al público de las
entidades bancarias, ya que son la primera impresión respecto a un cliente y han de
transmitir confianza así como cercanía. Una de las estrategias que usan las entidades
bancarias a nivel de los empleados es la transparencia, es decir, que cuando un cliente
acuda a su sucursal el trabajador sea capaz de transmitirle la claridad y transparencia en
los contratos y en todo lo relacionado con lo que el cliente desee acoger. También es de
destacar lo atractivo que para el cliente supone unos tipos de interés altos en cuanto a
remuneraciones en cuentas de crédito o depósitos, que hacen que llame la atención de los
mimos.
Hay que destacar que, una vez consigamos fidelizar al cliente en nuestra entidad, esta
relación no se mantiene en el tiempo puesto que hay que conservarla a largo plazo, para
ello es de vital importancia que consultemos al cliente sobre sus necesidades, si aprecian
lo que se les ofrece, y que si necesitan cualquier cosa pueden contar con nosotros. Una
buena relación con los clientes es la mejor estrategia de fidelización bancaria.
6. ESTREGIAS DESTACABLES POR ENTIDAD
A continuación vamos a destacar algunas de las estrategias que siguen las principales
entidades bancarias a nivel nacional, además de una entidad a nivel provincial como es
Caja Rural de Jaén.
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Figura 4: Entidades a analizar
Fuente: Elaboración propia
6.1. BBVA
El banco BBVA es sobradamente conocido en España, no es de extrañar que mantenga

unas políticas de fidelización de clientes alta. La más destacable e interesante es el uso de
las nuevas tecnologías como en este caso los juegos para dar a conocer sus productos. En
su página web, existe un juego llamado “BBVA Game” con el que pretende fidelizar
clientes. Consiste en que los usuarios pueden consultar las cuentas, realizar transacciones,
y pagar y recibir impuestos por esta vía, de igual forma a que la harían en la página web,
con la diferencia de que el juego pone retos y da puntos por transacción y por producto
financiero, y con estos puntos se puede entrar en sorteos de Smarthphones, iPads o
entradas de espectáculos diversos. Esta aplicación le ha otorgado el premio a la compañía
más innovadora por Bank Innovation, un foro dedicado exclusivamente a la fidelización
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y retención de clientes. A partir de esta iniciativa, son más las entidades que optan por
esta vía para retener a sus clientes.
Otra de las estrategias que utiliza BBVA como Marketing para atraer a nuevos clientes
y fidelizarlos la pone de manifiesto desde su portal web. Las nuevas tecnologías y el fácil
acceso para los clientes mediante Internet hacen que las entidades apliquen ofertas
exclusivas vía web para que el cliente se familiarice y gestione desde allí, por lo que se
basa en la Estrategia de canal. Pues bien BBVA, ofrece a quienes sean nuevos clientes
a través de su plataforma online una cuenta y una tarjeta sin comisiones. Con este tipo de
iniciativa, BBVA consigue que los nuevos clientes entiendan que está disponible para
ellos las 24 horas del día, y que les evitan el tener que pasar por la oficina para realizar
las gestiones oportunas.
Dichas estrategias, hacen que se le haga la vida más fácil al cliente a la vez que
indirectamente conoce otros productos financieros de la entidad, y consigue que a la larga
éste se acabe fidelizando al estar siempre en constante contacto con la entidad, ya sea vía
presencial o telemática.
Figura 5: Análisis DAFO de BBVA
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

DEBILIDADES AMENAZAS
- Mucha segmentación de negocio - Gran competencia con Santander
- Dificultad a la hora de coordinar - Publicidad algo monótona

las estrategias debido a su gran
expansión - Falta de Precios competentes
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Gran innovación en el portal web - Gran influencia del banco para
otros proyectos
- Ofertas exclusivas Online
- Uso de las Redes sociales para
- Internacionalización de la entidad potenciar su clientela
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6.2. Banco Santander
Todos conocemos el gran banco que lideró Emilio Botín y el cual tuvo un rotundo éxito
hasta alcanzar las cuotas de un líder nacional en lo que entidad financiera se refiere.
Destacamos algunas grandes estrategias con las que la entidad ha conseguido cuota de
clientes, como el lanzamiento de la “Supercuenta Santander”, que supuso un antes y un
después en lo que a marketing financiero se refiere, diferenciándose de otras entidades y
realizando un gran trabajo en cuanto a fidelización de los mismos.
La estrategia de fidelización más efectiva desde mi punto de vista, así como un claro
ejemplo de marketing financiero y de relaciones es el producto “Cuenta 123”. Este tipo
de cuenta es un producto financiero enfocado a fidelizar a los clientes de una manera muy
eficaz, consistiendo en una cuenta corriente que devuelve parte del importe de los recibos
domiciliados y que remunera con acciones Santander la contratación y uso de productos
como tarjetas de crédito, seguros, préstamos, planes de pensiones o hipotecas, con lo que
el cliente que se vincule y se convierte accionista del Banco. Además si ayudas a ONGs
o servicios sociales te devuelven un tanto por ciento de su factora así como para la
educación de menores. Hablamos pues de una Estrategia de Producto. Los objetivos del
producto según la información facilitada por la entidad serían los siguientes:
 Incremento en un 40% la base de clientes (de 12,6 millones a 17 millones).

 Aumentar el número de clientes vinculados, mejorando la satisfacción del cliente.
 Fidelizar a clientes de rentas medias y altas que contraten de media dos o tres
productos.
 Disponer de un producto de alta remuneración para sus clientes.
 Obtener ingresos vía comisiones en el escenario actual de tipos de interés.
 Captación de fondos que poder canalizar en otros productos de inversión.
Es un producto que ha roto los esquemas y que indudablemente hará que otras
entidades procedan a imitar el comportamiento del regalo de las acciones como una forma
de reinversión en la empresa.
Hemos de destacar el marketing en general que ofrece la empresa en cuanto a eventos

deportivos como por ejemplo y más conocido el patrocinio a la Fórmula 1 durante varios
años, que le brinda la posibilidad de acercarse al mercado joven mediante ofertas
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personalizadas sobre ellos así como regalo de entradas para ver la F1. Además es famosa
por sus becas de carácter universitario en la que poder realizar prácticas dentro de la
entidad y la concesión de ayudas económicas al estudio y a los jóvenes emprendedores
que hacen que desde jóvenes, se vinculen a la entidad.
También ha de destacarse el promocionarse entre las empresas, ya que las ayudas a

pymes, emprendedores y grandes empresas hacen de Santander un claro ejemplo de cómo
publicitarse en el sector económico.
En cuanto al ámbito electrónico, en la web del banco Santander tenemos gran cantidad
de información respecto a la cuenta 123, pero nada relacionado con las ventajas de
contratar algún producto financiero exclusivamente vía telemática como en el caso de
BBVA por lo que entendemos que aunque preste los servicios en los nuevos canales no
está explotando que los clientes operen casi al 100% por este medio siendo un punto en
contra respecto a los competidores.
Figura 6: Análisis DAFO de Santander

- No dispone de ofertas exclusivas online, ni - Gran competencia

gran peso de su web
- Desconfianza de la gente hacia las
- Posibles fugas de clientes a otras entidades entidades
- Falta de precios rompedores
- Gran solidez bancaria - Convenios con instituciones
- Flexibilidad en sus segmentos - Patrocinador eventos deportivos y

de formación
- Internacionalización de la entidad
- Explotar el uso de las redes sociales
- Gran Innovación en sus productos
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6.3. ING Direct
¿Quién no conoce la famosa “Cuenta Naranja”?, ING lleva ya más de 12 años de actividad
y cuenta con más de 2,4 millones de clientes en nuestro país, además es el banco con
mejor reputación dentro del sector financiero nacional según el último informe del
Reputation Institute España. A pesar de ser un banco extranjero, la sencillez de sus
productos orientados al cliente y su gran conocimiento del marketing le han valido la gran
valoración por los clientes de la entidad.
Su gran producto, la cuenta naranja, es lanzada al mercado desde los orígenes de la

entidad por lo que adquiere un grado de madurez importante dentro de la empresa. Una
cuenta corriente que garantiza a los clientes una rentabilidad tentadora y que tiene como
fuente de aval a los miles de clientes que están satisfechos con ella.
ING si algo le caracteriza es por su gran volumen de recursos invertidos en los canales
de comunicación, encabezando el ranking de las entidades que tramitan la mayor parte de
sus gestiones vía online, con el consiguiente poder o cuota de mercado que ello conlleve.
Esto le supone una fuerte dependencia de la publicidad para comercializar sus productos
y mantener una relativa importancia respecto a otras entidades. Conocidas son pues sus
actos de publicidad en los distintos medios, como por ejemplo el reparto de los tulipanes
en Madrid cunado consiguió el cliente un millón o la promoción y el colapso en las
gasolineras. ING puede permitirse todos estos gastos porque tiene menos sucursales que
mantener, esa es la clave de la operatividad, lo que se ahorra en costes lo invierte en
promocionarse en los medios, razón de más para que, seas o no cliente, conozcas la
entidad, su eslogan, y alguno de los anuncios de las diferentes campañas que ha realizado.
Basada pues en el Marketing directo utiliza el avance de las nuevas tecnologías para
promocionarse, o Estrategia de Canal, estando centrada en Internet y TV, dos de los
medios más fáciles para promocionarse. Hasta la fecha ha renunciado a desarrollar una
red de oficinas en España, no obstante, hay sucursales en las principales capitales que
acogen a los clientes que necesiten personarse en la oficina en algún caso excepcional.
Otro medio que utilizan es el teléfono, debido a la comercialización de la hipoteca

naranja, ya que este producto requiere de un asesor que oriente en un primer momento al
cliente. ING dota de relativa importancia a este canal también, dado que el 95% de los
clientes son atendidos en menos de 10 segundos, con la consiguiente valoración positiva
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que hacen los clientes posterior a la consulta. No obstante, y por los tiempos que corren,
esta vía de atención al usuario ha perdido importancia a lo largo de los años, pasando de
un 70% a un 30% a favor de Internet.
Figura 7: Ranking banca Online Española
Fuente: Allianzo Analytics
Otra estrategia que sigue la entidad es la Estrategia de Precios, ya que en la mayoría

de sus productos se hacen referencia a la competitividad de los mismos, así tenemos por
ejemplo que para el Pasivo citan “ofrecer la mejor remuneración de los ahorros de los
españoles y sin comisiones”, para la Desintermediación “las menores comisiones se
traducen en mayores rentabilidades para el cliente”, en la Hipoteca “ofrecer unas
condiciones inmejorables en precio y comisiones repercutibles para el cliente” y en sus
Cuenta Nómina “pagar por lo que otros cobran”. Así en la mayoría de los servicios que
ofrece, no repercute coste alguno para el cliente, incluso los asume a favor de sus clientes,
punto muy a tener a cuenta por el pequeño consumidor.
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Figura 8: Análisis DAFO de ING Direct

- No dispone de ofertas exclusivas - Gran competencia frente a grandes

online bancos
- Debilidad frente a entidades - Desconfianza de la gente hacia las

nacionales entidades
- Productos demasiado vistos
- Banco muy valorado por los clientes - Convenios con instituciones
- Gran campañas de marketing

- Explotar el uso de las redes sociales
- Precios competentes
6.4. La Caixa
Entidad bancaria originaria de Barcelona y de gran historia. Es destacable por ser una de
las entidades que menos mala reputación ha tenido a lo largo de los años, ya será por
escándalos públicos o por posibles fraudes, y esto no pasa desapercibido para los clientes.
El marketing que fundamenta La Caixa es un marketing cercano enfocado al cliente,

de ahí sus eslóganes como son “¿Hablamos?” y el nuevo de “Tu eres la estrella” que dotan
de importancia al cliente, sintiéndose este apreciado. La empresa catalana fue la primera
en promover acciones de marketing pensadas en estos valores, así ha ido rompiendo las
barreras arquitectónicas en todas sus oficinas para que el cliente se sienta cuidado con un
acceso cómodo a los trabajadores del banco. De los despachos cerrados con sillas y mesas,
ha evolucionado a zonas diáfanas con compartimentos de sofás. Destacables es su
adaptación a los rangos de edades de los clientes, desde los jóvenes con la cuenta joven
llamada LKXA a los autónomos y pensionistas. En marketing, La Caixa ha sido la entidad
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que ha innovado más con el objetivo de mejorar el trato y el servicio a sus clientes. Otro
claro ejemplo está en los contenidos de la página web que facilitaron la mayoría de
trámites bancarios sin la necesidad de desplazarse hasta una oficina.
La gran fortaleza de La Caixa reside en las campañas de fidelización de los clientes.

La entidad tiene una gama de productos adecuados a los distintos tipos de clientes a los
que va dirigidos, con una buena atención personalizada para cada grupo, quizás por este
motivo consiguen que el cliente se fidelice con la entidad de una forma más rápida
respecto a otras entidades. También el marketing publicitario que tienen como objetivo
beneficiar al cliente como el caso de los puntos estrella o la cuenta nomina que no te cobra
comisiones si tienes domiciliada la nómina, algo muy común ya entre el resto de
entidades.
Un factor a tener en cuenta es el ámbito político, ya que el público de La Caixa está en

Catalunya y España. Así, las acciones que hace en Catalunya parten de la fidelización
para captar los clientes, pero cuando se centra en el resto de España, lo hace al revés:
primero capta a los clientes para luego fidelizarlos. Los pros y contras de ser una entidad
catalana está en los asuntos políticos que afectan a su mercado, como es el caso de los
factores relacionados con la independencia, que pueden provocar indignación y espanto
entre algunos clientes con el consiguiente factor negativo para la entidad. Ante eso, la
estrategia que ha utilizado hasta ahora es introducirse en el hábitat de cada territorio a
través del patrocinio y la publicidad, lo que podríamos decir que es Estrategia
Territorial, adaptándose a una zona de mercado y a otra zona distinta, con el objetivo de
potenciar los beneficios en ambas partes. Así por ejemplo podemos poner el patrocinio al
Barcelona y a la Selección Española de Futbol, además de apoyar con numerosas
actividades culturales y artísticas
Otro factor importante de la comunicación de La Caixa es el compromiso con la

sociedad, antiguamente como caja de ahorros se tenía la obligación de destinar una parte
a obras sociales, tras la reforma del sistema financiero y la casi desaparición de las cajas
La Caixa tuvo que adaptarse pasando a ser Caixabank, pero manteniendo su obra social
activa, sabiendo que ayuda a mejorar la imagen de una marca y la percepción que tienen
de ellas los clientes por lo que estaríamos hablando de una Estrategia de Imagen.
Hemos de destacar que, junto con ING Direct, son las entidades que más operan y a
un mayor éxito sobre la vía web, rediseñándola continuamente y adaptándose a todas las
21
redes sociales existentes por lo que la Estrategia de Canal es segura. Poseen ofertas
únicas si contratas vía online como en el caso del BBVA, como es el caso del “pack
básico”, consistente en una tarjeta de débito sin cuotas anuales, una cyber-tarjeta para
compras online, acceso a la línea abierta vía web y una cuenta corriente sin comisiones
de mantenimiento ni de administración. Disponen también otras ofertas para nuevos
clientes vía web como regalo de televisores HD o efectivo en para los planes de pensiones
por lo que este medio es un aspecto fuerte en el marketing de la entidad.
Figura 9: Análisis DAFO de La Caixa

- No dispone de ofertas - Posible rechazo frente a los bandos

exclusivas online independentista y nacional
- Desconfianza de la gente hacia las entidades
- Banco muy valorado por los - Expansión territorial

clientes
- Explotar el uso de la web
- Gran campañas de marketing
- Seguir mejorando su imagen
- Segmentación de clientes
22
6.5. Unicaja
Unicaja es una entidad financiera surgida de a través de la fusión de Monte de Piedad

Caja de Ahorros de ronda, Cádiz, Almería, Málaga Antequera y Jaén. En el 2011 tuvo
que ajustarse a las medidas impuestas tras la reforma del sector financiero y se convirtió
en Unicaja Banco, absorbiendo a diversos cajas pequeñas entre la que se encontraba la
famosa “Caja de Jaén”.
Tras la llegada de la empresa Medeland a su colaboración, Unicaja realizó grandes

pasos para mejorar su marca, ya que esta empresa gestionara el marketing y la
comunicación de la empresa de una manera muy eficiente.
Entre las estrategias que caracterizan a Unicaja en el mundo del marketing, la primera
que se nos viene a la cabeza es el patrocinio en el baloncesto con el equipo Unicaja de
Málaga C.B., siendo uno de los equipos más importantes en la Liga ACB. Multitud de
condecoraciones lo avalan, podemos destacar en la sexta edición de los Premios
Euroleague Basketball Devotion Marketing Award, premios que entrega la Euroliga de
baloncesto, ha premiado por segunda vez consecutiva a Unicaja como el mejor club que
lleva a cabo actividades sociales, promoción del baloncesto, e la marca del club y de la
propia Euroliga. Podemos decir pues que lleva a cabo la Estrategia de Imagen de marca,
favoreciendo la aparición de la marca en eventos deportivos, no solo de este tipo, sino
también en multitud de deportes adicionales como por ejemplo el ciclismo.
Respecto a productos financieros, me ha llamado la atención la importancia que da en

planes de pensiones y jubilaciones, ofreciendo varios servicios muy cómodos para el
cliente y con lo que pretende mantenerlos. Por ejemplo, al cobrar la pensión en Unicaja,
con una tarjeta determinada se puede cobrar la pensión cuatro días antes cada mes, con el
beneficio que ello supone para la liquidez del cliente.
En cuanto al tema del reconocimiento online, podemos decir que Unicaja fue pionera
en 1997 al instaurar un espacio propio de Calidad en Internet, utilizando la encuesta para
valorar la Red. Más tarde se creó el Sistema de Gestión de la Calidad de Servicio en
Internet, en el que se reflejó los aspectos que podía ofrecer el servicio de banca electrónica
en cuanto a contenidos, interacciones y soporte técnico, además se realizó un cuestionario
a los clientes de “Univia” para valorar el servicio. Estas encuestas dieron como resultado
23
que lo más valorado por el cliente fue el nivel de seguridad, confidencialidad y fiabilidad
del servicio, provocando que más usuarios se sumaran a la aplicación.
Unicaja no se quedó ahí, en 2014 organizó en Málaga un evento llamado

“Uniworking”, consistente en una plataforma que proporcionara información útil sobre
los recursos para encontrar trabajo a través de Internet y fuera de el, así como aporta la
importancia de la marca personal o superación para la búsqueda de trabajo. Esta iniciativa
tuvo la colaboración del Instituto Municipal de Formación y Empleo (IMFE) y la escuela
de negocios Esesa y tenía como objetivo ofrecer formación en torno al empleo y a la
actitud emprendedora. Toda esta iniciativa forma parte un programa de Unicaja enfocado
a los jóvenes llamado Espacio Joven Uni, en el que se fomenta todas las aptitudes y/o
actitudes para formar a los jóvenes. Dispone además de una gran adaptabilidad a las redes
sociales como Twitter, Facebook y Youtube que facilitan su extensión comunicativa, por
lo que la Estrategia de Canal está asegurada.
Además de este evento, en 2008 organizo uno con el objetivo de acercar las nuevas
tecnologías y su uso a los mayores de 55 años llamado “Party2008”, promovido por la
Asociación para el Desarrollo Integral de las Nuevas tecnologías (ADINUT). Con este
evento se pretendía no perder cuota de clientes por un problema de falta de adpatación,
por lo que pretendía conservar los clientes que mantenía en cartera y hacer que
evolucionaran. Personalmente me parece una buena iniciativa basada en la Estrategia de
Imagen, puesto que proyecta responsabilidad hacia un grupo determinado de clientes
transmitiéndoles la sensación de Importancia para la entidad.
Imagen 1: Momento de la fusión entre Unicaja y Caja de Jaén
Fuente: Internet
24
Figura 10: Análisis DAFO de Unicaja

- No dispone de ofertas exclusivas - Gran competencia frente a otros bancos

online
- Poca innovación entidades
- Escasez de marketing vía TV
- Banco muy valorado por los clientes - Promoción en otras vías como redes
sociales
- Gran marketing deportivo - Seguir mejorando su imagen
6.6. Banco Popular
El Banco Popular Español es un banco con sede en Madrid y de un amplio carácter

minorista, ya que el 90% de su negocio proviene de esta vía. Es la sexta entidad financiera
española por volumen de activos.
Aunque lo primero que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en Banco Popular,
es el anuncio de televisión en el cual Paul Gasol es el protagonista, comunicándonos las
buenas cualidades del banco hasta con un producto llamado “Deposito Gasol” con el
propio nombre del deportista. Y es que en cuanto a imagen se refiere, Banco Popular ha
sufrido diversos cambios desde su creación.
Tras la colaboración con la empresa Brand Union, Banco Popular ha renovado su

imagen por la de únicamente la palabra “Popular”, con un logo con una línea ascendente
25
referenciando al crecimiento de la entidad. Esta modificación, según informe de Brand

Union les aporta “riqueza, frescura y versatilidad visual”. También han realizado
modificaciones en cuanto a los colores de la marca que le aportan más optimismo pasando
del rojo granate a un tono más rosa, reforzando los aspectos de calidad y de positivismo.
Podemos concluir que, junto con los spots publicitarios, Banco Popular sigue una
Estrategia de Imagen de marca, preocupada por el impacto que tiene esta sobre sus
consumidores.
Respecto al ámbito del marketing den comunicaciones, Banco Popular utiliza una
Estrategia de Canal, y en función de estos tenemos varios aspectos a destacar. El
primero está basado en la facilidad para vender productos vía móvil. Todo vino con el
lanzamiento de su producto “Cuenta Nomina”, una cuenta dirigida a los públicos de rentas
medias-altas y que tenía como incentivo el obsequio de un iPad2 a todos aquellos que la
contratasen. Pues bien Banco Popular, realizó una inversión en cuanto a publicidad y
promoción del producto pero aposto de una manera considerable por la telefonía móvil,
ya que el Smartphone era objeto indispensable para las rentas a las iba dirigida la oferta.
Tras este avance, las búsquedas de la cuenta nomina se incrementaron por lo que Banco
Popular desarrollo un site optimizado para smartphones mediante el cual los clientes
podían realizar operaciones y rellenar formularios de suscripción así como un
seguimiento al producto que contrataban.
Este medio, junto con el televisivo, hizo que el 20% de las contrataciones totales se
hicieran por esta vía, siendo un rotundo éxito. Por lo que Banco Popular construyó un
medio de publicidad altamente rentable y eficaz, con el que poder vender sus productos
financieros.
Otro de los medios que tenemos que destacar de Banco Popular es el Internet. Banco
Popular es, junto con BBVA y La Caixa, las mejores webs corporativas según valoración
de los usuarios. Si tenemos que destacar la sencillez de su web, que resulta totalmente
intuitiva y practica a la hora de contratar un servicio, a pesar de ello no cuentan con
ofertas exclusivos contratando por este medio.
26
Figura 11: Análisis DAFO de Banco Popular

- No tiene convenios con grandes - Gran competencia frente a otros bancos

empresas principales

entidades
- Gran innovación en la imagen de la - Promoción en otras vías como el teléfono

marca móvil
- Banco dedicado en su mayoría a - Mejorar estrategia de precios

minoristas
- Buena valoración de los canales para

promocionarse
6.7. Evo Bank
Evo Bank nace en Marzo de 2012 como marca comercial de NCG Banco que, tras
aboserver a Apollo European Principal Finance Fund II se convirtió en esta entidad que
hoy día conocemos. Es un banco que, a pesar de su poca historia, tiene una cuota de
clientes bastante decente, sobre los 800.000, y factura sobre unos 3.732 millones de
Euros, por lo que algo han tenido que realizar bien para crecer en poco tiempo, y este
algo, ha sido su marketing.
Respecto al marketing, Evo Bank destaca por su Estrategia de Diferenciación, puesto

que su mismo eslogan lo dice “la banca inteligente”, por el que se apuesta por una forma
de trabajr distina al resto de entidades.
27
En primer lugar destacamos su última campaña publicitaria con su producto estrella la

“Cuenta Inteligente Evo”, un producto mediante el cual el ahorro viene por la conexión
de dos depósitos, uno es la cuenta corriente remunerada al 1% TAE y el otro es una cuenta
a plazo con un 2% TAE. Con este producto la entidad llevo a cabo varias acciones de
publicidad y marketing destacadas llamada “Despiertos”, esta iniciativa nos viene a decir
que por las noches, la gente se preocupa del ahorro que tiene que realizar y de cómo han
de realizarlo, pues bien esta campaña consistió en la emisión de una serie de spots
publicitarios promocionando la tranquilidad y el sueño del que disponen los clientes de
la entidad sabiendo que sus ahorros van creciendo con este producto día a día, evitándoles
perder el sueño. En este ámbito, se llevó a cabo una destaca campaña de lo que se conoce
como “streetmarketing”, que consistió en una oficina principal del banco, se habilito un
espacio para que un supuesto cliente estuviera dentro durmiendo tranquilamente y con
vistas a la calle de manera pública, promocionando así el fundamento de la campaña y la
cual tuvo un gran impacto sociológico. Además de esta iniciativa, se llevó a cabo una
transformación en la página web a partir de las 22:00 horas en la que se convertía todas
las noches en un centro de relax para los usuarios que accediesen a ella, que junto con el
acceso vías redes sociales con la misma temática hacen que su Estrategia de Canal sea
relevante.
Otra de las campañas que más comúnmente se conocer en la de “Colores”, basada en que
no importa de qué color sean los bancos a los que se acuden, ya que con Evo Bank, las
comisiones que se cobraran por retirar efectivo de los mismos ascienden a 0. Es el único
banco que realiza esta iniciativa, la cual es muy valorada por los usuarios, por lo que
podemos decir que en este aspecto junto con las remuneraciones de la Cuenta Inteligente
lleva a cabo una Estrategia de Precios.
28
Figura 12: Análisis DAFO de EVO Bank

- Entidad con pocas oficinas - Gran competencia frente a otros

bancos principales
- Cifra de negocio pequeña en comparación
con las demás entidades - Desconfianza de la gente hacia las
pequeñas entidades
- Gran innovación en la imagen de la marca - Seguir haciendo campañas

innovadoras
- Diferente concepto de entender la banca
- Incrementar el número de sucursales
- Buenas estrategias de precios en España
6.8. Caja Rural de Jaén
Dado que estamos en Jaén, no podemos dejarnos la entidad insignia de la provincia como
es Caja Rural de Jaén. A pesar de ser una cooperativa de crédito, Caja Rural supone uno
de los mayores orgullos para los jiennenses. Una entidad que ha permanecido siempre en
esta tierra y a la cual está en constante evolución. Caja Rural lleva a cabo diversos
proyectos de Marketing y de fidelización de clientes en distintos ámbitos.
El primero, y el más destacable y común de todos, es el convenio con la Universidad

de Jaén para todas las transacciones económicas con los estudiantes y la emisión de una
tarjeta de débito para los estudiantes en el primer año de su matriculación para su uso. Se
trata pues de una buena Estrategia de Fidelización para los grupos jóvenes. Con ello se
pretende que el estudiante empiece a familiarizarse con la entidad, con sus oficinas y con
sus descuentos a entidades. Así por ejemplo la Caja Rural de Jaén ofrece promociones
para estudiantes de la universidad y gestiona las facilidades de los pagos en las matrículas.
29
Personalmente pienso que es muy buena estrategia porque, a pesar de que al principio no
podamos disponer de mucho efectivo, el tener una facilidad a la hora de ahorrarlo o
utilizar un servicio que se te da con solo matricularte en la Universidad da ventaja respecto
a otras entidades.
Además de la Universidad, Caja Rural de Jaén tiene numerosos patrocinios con la

sociedad y en numerosos eventos sociales, culturales y deportivos. Así podemos destacar
por ejemplo, la colaboración con el Recinto De Ferias y Congresos de Jaén más conocido
como IFEJA, en el que se celebran numerosos actos con la colaboración de la entidad.
Uno de los más destacados es el de “Expoliva” que se celebra en los meses de Mayo, y
que supone un gran evento para toda la población el sector dedicado a la agricultura de
Jaén, principal motor de la provincia, en el que hay un mercado y se presentan
innovaciones tecnológicas en dicho sector, favoreciendo el comercio en la zona. Además
de este evento, también coopera con el evento “Ibercaza”, feria para los amantes de la
caza y la pesca en Jaén, y el “Salón del Automóvil” así como demás actos culturales como
el teatro Infanta Leonor. Podemos pues decir que sigue una Estrategia Territorial puesto
que promueve todos los actos beneficiosos para la provincia de Jaén.
No podemos olvidar también los eventos que realiza en el mundo del deporte,
patrocinando un equipo de la vuelta ciclista España mediante su filial de seguros “Seguros
RGA” y la iniciativa solidaria que realizó en el periodo de la vuelta y que consistía en una
bicicleta que iba a ir desplazándose por toda España con el objetivo de que por cada km
pedaleado en ella se donaba 1 kilo de comida al banco de alimentos, en convenio con la
Federación Española de los mismos, batiendo records en el tercer año consecutivo de esta
campaña. Todos estos actos así como los expuestos anteriormente hacen que podamos
destacar su Estrategia de Diferenciación.
Respecto a los productos financieros podemos destacar, además de las tarjetas

universitarias previamente expuestas, el lanzamiento de un producto financiero llamado
“Combifondo RURAL MIXTO 25 FI” consistente en un producto en el cual el 50% de la
inversión se dedica a una Imposición a Plazo Fijo a un 1,25% de interés (bastante alto
para los tiempos que corren) y el restante 50% a un Fondo de Inversión de categoría mixta
(compuesto por renta fija y variable) que comercializa Caja Rural y de un gran éxito. Con
esta propuesta se tiene como objetivo el actualizar a la gente y dar a conocer los fondos
de inversión a las personas que los ven como algo arriesgado y peligroso y sus inversiones
30
han consistido únicamente en Imposiciones, consiguiendo así una familiarización con el

producto y su posterior y posible entrada a otros productos financieros de la misma
categoría con el beneficio que ello supone. Hablamos pues de una Estrategia de
Penetración en el Mercado para estos tipos de productos.
En cuanto al impulso de las nuevas tecnologías, razón de más para que su banca
electrónica llamada “Ruralvía” permita realizar y consultar todas nuestras operaciones así
como nuestra posición de cliente, además de las aplicaciones para los diferentes sistemas
operativos móviles hacen que día tras día vaya creciendo su comercialización en esta vía.
En cuanto a su aparición en las redes sociales, sigue siendo un poco escasa. Podemos
decir que sigue una Estrategia de Canal, pero que ésta aún se sitúa en un estado un poco
inmaduro, que seguro mejorará con el transcurso de los años.
Figura 13: Análisis DAFO de Caja Rural de Jaén

- Poca expansión hasta el momento - Gran competencia frente a otros bancos

principales, así como las de su propio
grupo
- Estructura de una cooperativa de crédito
- Pérdida progresiva del sector de la
agricultura
- Grandes iniciativas de fidelización - Seguir expandiéndose por provincias

como Córdoba
- Caja líder en la provincia
- Potenciar los distintos canales para
- Buena imagen para el cliente promocionarse como las redes sociales
31
7. CONCLUSIONES
Como conclusiones obtenidas de este trabajo podríamos destacar varias. La primera y

más importante a mi parecer es el avance tecnológico. El progreso de las nuevas
tecnologías ha provocad que las entidades tengan que adaptar su forma de destacar en el
mercado y mostrar cierto grado de innovación respecto a la competencia.
Básicamente, de pasar a una o pocas entidades financieras con unos productos a ofrecer
al cliente con unas medidas claramente definidas y sin estrategias de venta especializadas
a una banca en la que el marketing es fundamental. Nadie hoy en día podría imaginarse
por ejemplo una televisión sin ningún anuncio de una entidad, o un evento deportivo sin
el patrocinio del mismo, y es que el enfoque que han realizado los avances tecnológicos
sociales de la cultura europea ha provocado que se le preste una gran importancia al
marketing dentro de las entidades bancarias. Internet ha sido el motor de la mayoría de
innovaciones, ya que a partir de Internet, llegan los servicios personalizados por esta vía
y la facilidad de acceso para todo tipo de clientes, además del nacimiento de las redes
sociales con las que hoy en día estamos a acostumbrados a ver los nombres de los bancos.
El cambio de mentalidad y el pertenecer a la zona Euro provoca que al mismo tiempo

se agreguen más y más bancos, nacionales o extranjeros, por prestar servicios y que nazca
la competencia entre ellos, con el consiguiente beneficio que conlleva para la sociedad,
por lo que promocionarse bien es negocio seguro.
Otra de las conclusiones que tenemos que obtener de este estudio es el cambio de
actitud de los clientes y el poder de negociación que la competencia entre bancos nos ha
dado. Es decir, antiguamente el cliente era el que tenía que adaptarse a las necesidades y
la oferta de la entidad, hoy en día, el banco o entidad se adapta a nosotros y tenemos la
libertad de escoger entre los múltiples servicios que nos ofrece, así como la elección si
no cumple nuestros requisitos.
Hoy en día tenemos entidades bancarias de todos los tamaños, colores y tipos, y es esa
diversidad y esa forma de vender productos orientados hacia un cliente en determinado
la que hace que, día tras día, vayamos evolucionando y modernizando nuestro sector
financiero español, promoviendo el uso de medios tecnológicos, conductas responsables
32
y una capitalización económica que contribuirá en la medida de lo posible a mejorar la

calidad de vida en España.
Personalmente espero que vaya evolucionando y que cada día que pase se tenga más
en cuenta las exigencias de los clientes como consumidores, y que este avance en
marketing de los servicios financieros promueva la cultura de adaptación al cliente así
como la de innovación en los demás ámbitos de la vida.
33
8. BIBLIOGRAFIA
Libros:
Título: Estrategias de marketing: de la teoría a la práctica
Autor: José Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodríguez Escudero,
Editorial: ESIC Editorial, 2006
Título: Gestión Comercial de Servicios Financieros
Autor: Enrique Castelló Muñoz
Título: Casos de marketing estratégico en las organizaciones
Autor: José Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodríguez Escudero,
Título: Marketing Bancario Relacional: como crear la percepción de valor en la relación

con cada cliente
Autor: Juan Carlos Alcaide Casado, Claudio L. Soriano Soriano
Editorial: Deltaldeas, 2006
Título: Guía Financiera
Autor: eduFINET (Educación Financiera en la Red)
Editorial: Thompson Aranzadi, 2014
34
Título: “Cómo interpretar la publicidad financiera” Fichas del inversor
Autor: Comisión Nacional del Mercado de Valores
Editorial: RALI, 2012
Páginas Web:
www.expansion.com/diccionario-economico/marketing-financiero.html
www.eprints.org
www.bbva.es
www.bancosantander.es
www.ingdirect.es
www.lacaixa.es
www.ruralvia.com
www.unicaja.es
http://www.todomktblog.com/2013/04/tipos-de-segmentacion-de-mercados.html
http://www.puromarketing.com/53/4624/party-2008-unicaja-marketing-para-personas-
mayores.html
http://www.webandmacros.com/crm.htm
http://piratasdelbasket.net/el-unicaja-se-lleva-el-premio-al-mejor-trabajo-de-marketing-
de-la-euroliga/
http://pdfs.wke.es/9/5/4/2/pd0000019542.pdf
http://www.europapress.es/andalucia/malaga-00356/noticia-unicaja-banco-organiza-
jornada-uniworking-recursos-encontrar-empleo-redes-sociales-20140428135142.html
http://www.marketing-xxi.com/nueva-estrategia-imagen-banco-popular.html
static.googleusercontent.com/media/www.google.es/es/es/ads/pdf/success-
stories/popular.pdf
http://www.evobanco.com/
35
http://www.juanmarketing.com/evo-street-marketing-para-bancos/2013/10/22/
http://vilmanunez.com/2013/10/22/caso-de-exito-evo-bank-apiernasuelta-como-
promocionar-una-cuenta-creando-sinergias-entre-acciones-on-y-off/
http://www.marketingdirecto.com/creacion/spots/despiertos-la-nueva-ejecucion-de-la-
campana-de-evo-bank/
36
9. ANEXOS
Pág.
Figura 1: Principales diferencias entre Marketing tradicional y Marketing de relaciones 6
Figura 2: Esquema Marketing de Relaciones…………………………………………….. 8
Figura 3: Bases Marketing de Relaciones…………………………………………………. 11
Figura 4: Entidades a analizar……………………………………………………………… 14
Figura 5: Análisis DAFO de BBVA………………………………………………………… 15
Figura 6: Análisis DAFO de Santander……………………………………………………. 17
Figura 7: Ranking banca online Española…………………………………………………. 19
Figura 8: Análisis DAFO de ING Direct…………………………………………………… 20
Figura 9: Análisis DAFO de La Caixa……………………………………………………... 22
Imagen 1: Momento de fusión entre Unicaja y Caja Jaén………………………………… 24
Figura 10: Análisis DAFO de Unicaja……………………………………………………… 25
Figura 11: Análisis DAFO de Banco Popular……………………………………………... 27
Figura 12: Análisis DAFO de EVO Bank………………………………………………….. 29
Figura 13: Análisis DAFO de Caja Rural de Jaén………………………………………… 31
37

Marketing Finaciero

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Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Grado en Finanzas y Contabilidad

Trabajo Fin de Grado

MARKETING FINANCIERO: EVOLUCIÓN

ALUMNO: EDUARDO NÚÑEZ POLAINA

TUTOR: Emilio J. De la Casa Martínez

2. HISTORIA DEL MARKETING FINANCIERO……………………….. 4

3. BASES DEL MARKETING FINANCIERO………………………......... 8

4. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES………………………........ 10

5. ¿VINCULAR O NO VINCULAR? ESTRATEGIAS DE 11

5.1. Estrategias bancarias de fidelización 12

6. ESTRATEGIAS DESTACABLES POR ENTIDAD……………………. 13

El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de

Estamos en una situación económica complicada a nivel mundial, la cual ha causado

2. HISTORIA DEL MARKETING FINANCIERO

Figura 1: Principales diferencias entre Marketing tradicional y Marketing de Relaciones

 Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita

 Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas,

 Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y actuando de forma

El primer inconveniente de aplicar el marketing a las entidades bancarias fue la

El enfoque actual sienta sus bases en la construcción de relaciones cargadas de valor,

Figura 2: Esquema Marketing de Relaciones

3. BASES DEL MARKETING FINANCIERO

En relación al entorno y a sus propias características de competencia las distintas

La diferenciación consiste en la creación de una imagen de la marca, mejorando la

Este apartado es fundamental, la segmentación de los clientes permite a la entidad sentar

Los métodos más conocidos en cuanto a segmentación son los siguientes:

a) Segmentación geográfica. Es aquella mediante la cual los consumidores tienen

Es la más difícil de clasificar, y requiere de algún especialista en interpretación de

La segmentación de la clientela ha de venir acompañada por la definición estratégica

4. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES

La característica fundamental de la banca a clientes es la búsqueda de lazos o relaciones

Figura 3: Bases Marketing de Relaciones

5. ¿VINCULAR O NO VINCULAR? ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

Aquí se plantea un dilema entonces, ¿qué valoramos fidelidad o satisfacción?

¿Quiénes son nuestros clientes?

- Desarrollar programas integrados de fidelización con la creación de productos

Un paso previo, como anteriormente mencionábamos, es segmentar a los clientes y

5.1. Estrategias bancarias de fidelización

6. ESTREGIAS DESTACABLES POR ENTIDAD

Figura 4: Entidades a analizar

Fuente: Elaboración propia

El banco BBVA es sobradamente conocido en España, no es de extrañar que mantenga

Figura 5: Análisis DAFO de BBVA

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

- Dificultad a la hora de coordinar - Publicidad algo monótona

Fuente: Elaboración Propia

6.2. Banco Santander

 Incremento en un 40% la base de clientes (de 12,6 millones a 17 millones).

Hemos de destacar el marketing en general que ofrece la empresa en cuanto a eventos

También ha de destacarse el promocionarse entre las empresas, ya que las ayudas a

Figura 6: Análisis DAFO de Santander

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

- No dispone de ofertas exclusivas online, ni - Gran competencia

- Falta de precios rompedores

- Gran solidez bancaria - Convenios con instituciones

- Flexibilidad en sus segmentos - Patrocinador eventos deportivos y

Fuente: Elaboración Propia

6.3. ING Direct

Su gran producto, la cuenta naranja, es lanzada al mercado desde los orígenes de la

Otro medio que utilizan es el teléfono, debido a la comercialización de la hipoteca

Figura 7: Ranking banca Online Española

Fuente: Allianzo Analytics

Otra estrategia que sigue la entidad es la Estrategia de Precios, ya que en la mayoría