Memoria implícita y explícita

Aplicaciones en neuromarketing

Lo que cada individuo percibe como realidad es lo que su propio cerebro construye como
realidad.

En este proceso, por lo general metaconciente, intervienen conexiones con significados tan
arraigados en los sistemas de memoria que, desde lo profundo del pensamiento, dirigen su
comportamiento como consumidor.

Por ello, y con ayuda de las neurociencias, la investigación y análisis de los diferentes sistemas
de memoria se ha constituido en uno de los campos más activos del neuromarketing.

Autor: Néstor Braidot

nestor@braidot.com

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¿Qué es la memoria?

La memoria puede ser definida de muchas maneras: es la imagen que llega a nuestra mente cuando pensamos en
un producto, es la capacidad de conducir nuestro automóvil en forma aparentemente automática, sin siquiera
registrar cuando aceleramos o hacemos un cambio, es la sensación de plenitud que experimentamos cuando
recordamos el buen servicio que recibimos en un spa, es saber cómo se suma, se resta, se divide y se multiplica.

La memoria es, también, el miedo que sentimos en épocas de crisis

económicas o la angustia que nos provoca haber invertido mucho dinero en
un producto que nos ha decepcionado.

Como vemos, los conceptos de memoria y aprendizaje están estrechamente

relacionados. Mientras el aprendizaje es un proceso mediante el cual
adquirimos información y experiencia, la memoria se refiere a la persistencia
Casi todas las formas de
de lo aprendido en un estado que puede ser evocado posteriormente. En
aprendizaje contenidas en la
este sentido, la memoria es el resultado del aprendizaje1. memoria son adaptaciones
del sistema cerebral al
entorno que nos permiten
Ahora bien: ¿en qué lugar del cerebro se encuentra la memoria? ¿Hay
incorporar conocimientos
alguna estructura, por minúscula que sea, que tenga la misión de guardar nuevos y, a su vez,
nada menos que nuestros recuerdos? responder apropiadamente a
las situaciones que hemos
experimentado antes.
Años atrás, fundamentalmente, cuando Broca comprobó que el
La consolidación de la lenguaje se genera y se comprende en regiones específicas del
memoria depende del cerebro, se albergó la esperanza de poder localizarla. Posteriormente,
hipocampo.
se argumentó que no existe dicha estructura.

Lo que se ha descubierto es que hay zonas del cerebro que son

imprescindibles para la fijación de los recuerdos, y que los
mecanismos celulares del aprendizaje y la memoria no dependen de
Sin el hipocampo, un propiedades especiales de las neuronas, sino de las conexiones que
individuo no puede
asimilar nada nuevo, éstas establecen con otras al conformar un determinado circuito
por lo tanto pierde neuronal.
también la capacidad
de aprender.

1 Cardinali, D. (2005), Manual de Neurofisiología, Edit. por el autor, Universidad Nacional de Buenos Aires.

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Por ejemplo, cuando los sentidos nos proveen de uno o más inputs, como la música de un comercial y la imagen de
un producto, el cerebro automáticamente moviliza una multiplicidad de sensaciones correlacionadas debido a que
un nuevo estímulo que active una parte de la red neuronal puede activar otras en forma simultánea.

Cualquiera sea el recuerdo que se forme, el mecanismo que lo produce

siempre provoca la activación de un grupo de neuronas. Cuando se dispara
una, se disparan varias, creando un patrón particular de actividad.

Cada uno de estos patrones trae incorporada determinada información. Por

ejemplo, el camino que debemos recorrer para llegar al supermercado, el nombre y la altura de la calle donde se
encuentra, la marca de mayonesa que prefiere nuestro hijo, el aroma que seleccionamos para los ambientes de
nuestro hogar o los movimientos que deberemos efectuar para no perder el equilibrio si tropezamos al subir por las
escaleras mecánicas.

A medida que avanzamos en la vida, la memoria se va formando cuando un patrón se repite con frecuencia (o ante
sucesos que favorecen su codificación). Esto significa que cada vez que un grupo de neuronas se dispara ante un
estímulo similar, por ejemplo, cada vez que vemos un comercial sobre Hellmann´s, las conexiones sinápticas
vinculadas a la marca se refuerzan.

Con el correr del tiempo, los disparos repetidos

reúnen a las neuronas entre sí, de manera tal
que, ante la activación de una, se activarán
también todas las que están relacionadas.

A la inversa, si no se repiten estímulos similares, por ejemplo, si Hellman´s dejara de tener presencia en televisión,
gráfica o cualquier punto de contacto con el cliente, la marca se olvidaría con facilidad.

Por ello, y si bien la información y sus relaciones se organiza en forma de redes neuronales, para comprender cómo
se forman estas redes es necesario distinguir entre la naturaleza de la información, esto es, entre el conocimiento
declarativo (recordar qué, dónde, cuándo) y el conocimiento procedural (recordar cómo) que dan lugar a dos
grandes tipos de memoria: la explícita y la implícita.

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Memoria implícita y explícita

Para comenzar, es importante saber que los seres humanos tenemos dos grandes sistemas de memoria, conocidos
como memoria explícita o declarativa y memoria implícita o procedural.

La memoria declarativa o explícita almacena información sobre personas, lugares y

sucesos que se ubican en la conciencia y se divide en dos grandes tipos: episódica y
semántica.

La episódica nos ayuda a recordar eventos o sucesos, por ejemplo, la marca de

champagne que disfrutamos la semana pasada en el cumpleaños de un amigo, mientras
que la semántica nos permite evocar aspectos relacionados con significados y las
relaciones entre estos, como el sabor, el varietal y la región de Francia donde se ubica la
bodega que lo produce.

Es un tipo de memoria cuya recuperación está mediada por un esfuerzo conciente y se basa en experiencias y
vivencias previas.

La memoria implícita, por el contrario, es de carácter automático o reflejo y puede evocarse involuntariamente, es
decir, sin un esfuerzo conciente: Nos permite expresar conocimientos adquiridos con anterioridad aunque no
recordemos o no podamos hacer referencia explícita al proceso de aprendizaje.

Dentro de la memoria implícita encontramos el condicionamiento, el priming y la memoria procedural, conceptos

que abordaremos y ejemplificaremos a continuación.

El condicionamiento

El condicionamiento es una forma de memoria implícita que

alude a un hábito establecido a partir de las recompensas o "Cuando dos cosas suelen ocurrir
castigos que recibimos en el pasado en virtud de nuestra juntas, la aparición de una traerá la otra
a la mente".
conducta.
Aristóteles

Es la memoria que nos permite saber, por ejemplo, que tal cadena de supermercados no nos gusta sin mayores
precisiones, esto es, de manera vaga y general.

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Este conocimiento puede tener un origen “episódico” que hemos olvidado o, simplemente, perdido de vista, pero
que, sin embargo, nos está “condicionando”.

Retomando el ejemplo: una experiencia desagradable, como el calor abrumador que

padecimos como consecuencia de una falla en el sistema de aire acondicionado en un
verano, o la inexplicable y extensa demora que tuvimos que soportar porque era
insuficiente el número de cajeras, puede alejarnos para siempre de un determinado punto
de ventas.

Como vemos, el condicionamiento se revela cada vez que, en función de nuestra

experiencia, y en forma metaconciente, vinculamos dos sucesos como si normalmente
ocurrieran juntos, aun cuando hayan estado relacionados temporalmente o por casualidad, como sucedió aquel día
en que dejó de funcionar el sistema de refrigeración en un supermercado.

Tal como podrá deducir el lector, se trata de un sistema importante, que nos dice que en neuromarketing no
debemos dejar librado ningún aspecto al azar ya que una percepción negativa del cliente debida a un
acontecimiento, aún cuando sea circunstancial, puede alejarlo para siempre de un producto o una cadena.
Exactamente lo contrario sucederá si la experiencia ha sido positiva.

En síntesis:

Influye más en nuestras decisiones el

episodio que la marca o producto en sí.

Más que marcas y productos, el

cliente recuerda episodios de su
vida vida vinculados con ellos.

Por lo tanto, gran parte del éxito de un

producto depende de las memorias
episódicas a las que esté asociado.

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 La memoria priming

El término priming alude un tipo de memoria que se activa en reconocimiento a estímulos previamente presentados.
Dada la influencia que estos estímulos tienen en el comportamiento del consumidor, es un sistema muy estudiado
por el neuromarketing.

Por ejemplo, si tuvimos una experiencia muy agradable con un producto,

imaginemos, Munchi´s, y luego de un tiempo nos hacen una encuesta donde
nos piden que nombremos alguna marca de helados que espontáneamente se
nos venga a la mente, casi con seguridad diremos Munchi´s, aún cuando
hayamos olvidado los detalles de aquella experiencia.

Esto significa que el contenido de la memoria episódica es susceptible a fallas, tanto de codificación como de
evocación. No ocurre lo mismo con la memoria priming, que funciona más allá de la esfera de la conciencia y puede
ejercer su influencia desde las penumbras.

Cabe destacar que el efecto priming funciona mejor cuando el estímulo objetivo, mostrado durante la fase de
codificación, es luego presentado entre otras opciones posibles para atraer al cliente.

Por ejemplo, si somos habituales consumidores de mermelada y no poseemos una

preferencia definida por ninguna marca en particular, y en el hall de entrada de un
hipermercado una bella promotora nos ofrece una galletita untada con mermelada “Arcor”,
aunque no recordemos el incidente cuando estemos concentrados en nuestra lista de
compras, el efecto priming hará que aumente la probabilidad de que elijamos esa marca.

Si bien la palabra priming, de origen anglosajón, no posee en español una traducción literal, hace referencia al
impacto en el presente que produce “lo percibido anteriormente”, tanto a nivel conciente como metaconciente.

Este tipo de memoria guía, asimismo, los procesos de atención. Por ello es altamente probable que
aparezca con mayor presencia un producto, imaginemos, mayonesa Hellmann´s Light, si el cliente
ha sido expuesto previamente, vía el mismo canal sensorial, a un conjunto de estímulos generados
por el producto.

En otros términos: el efecto priming hará que Hellmann´s salte como “figura”, dejando a sus
competidoras como “fondo”.

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En este sentido, son numerosas las investigaciones que han demostrado que el tiempo de recuperación de los
estímulos es significativamente menor a través de la memoria priming, en comparación con el tiempo de evocación
de un estímulo que no ha sido presentado previamente. Por lo tanto:

El efecto priming actúa como facilitador, esto es, allana el camino para que la recordación de la marca sea más
rápida y efectiva.

En publicidad, la memoria priming consiste en la

activación de un recuerdo a través de una pista.

La memoria priming permite

RECUERDE tener un acceso conciente más Por ejemplo, ante una necesidad, como la de
rápido a los productos, ya sea humectar la piel, el nombre de una marca de
porque los utilizamos o porque nos
Las experiencias grabadas llegan estímulos a través de la jabón de tocador se convertirá en el primero en
y memorizadas, estrategia integrada de marketing.
se activarán ser evocado solo si el cliente lo asocia con
“inconcientemente”
satisfactores que cumplan ese objetivo.

La memoria procedural

La memoria procedural (que se conoce también como memoria implícita) es de carácter automático o reflejo y
puede evocarse sin un esfuerzo conciente, por ejemplo, los movimientos que realizamos mientras conducimos o
manejamos una máquina. Es la memoria de las habilidades o la conducta, la que nos ayuda a no tener que pensar,
todas las veces, cómo se abre una puerta.

Tiene que ver con el aprendizaje de habilidades motoras o perceptivas registradas en nuestros procesos cerebrales
metaconcientes, como caminar, nadar, conducir, tipear. Es la que nos permite realizar nuestras compras de manera
automática, sin poner demasiada atención en lo que estamos haciendo, una vez que el proceso ha tomado la forma
de hábito a fuerza de repetición.

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En este comportamiento rutinario están implicados los ganglios basales, relacionados con los hábitos, que nos
llevan a actuar sin que medie ningún tipo de pensamiento conciente, esto es, con una especie de automatismo
decisional que reduce el consumo de energía cerebral.

Ganglios basales
Lóbulo frontal El acostumbramiento está relacionado con la memoria
procedural, que se ubica en los ganglios basales y el
cerebelo.

Por ejemplo, si el cliente tiene mapeados los lugares donde

Cerebelo
encontrará los productos en un supermercado, es probable
que vaya directamente hacia ellos cuando ingrese al local,
lo cual conspira contra el objetivo de los minoristas, que es
lograr que recorra casi por completo el salón para tentarlo con los productos de compra por impulso.

El estudio sobre la tendencia de las personas a ahorrar energía cerebral es de gran interés para el neuromarketing
porque está relacionado con temas muy importantes, entre ellos, la resistencia al cambio -que hace que el cliente no
le preste atención a los nuevos productos y servicios o que compre siempre las mismas marcas- y todos los
comportamientos automáticos, por ejemplo, aquellos que llevan a una persona a circular por un punto de ventas
rápidamente, fijando la atención sólo en lo que le interesa.

Como vemos, la rotación de los productos debe tener en cuenta este fenómeno para evitar que las rutinas
configuren mapas estáticos en el cerebro de los clientes. De hecho, cuando no hay modificación en el entorno, no
hay sorpresas, por lo tanto, disminuyen las posibilidades de vender a las personas que disfrutan de las compras y
adquieren muchos productos por impulso.