RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

El grado de dificultad en los procesos de decisión abarca situaciones muy

simples y rápidas ( la compra de alimentos, golosinas) o sumamente
compleja ( la compra de objetos caros: una casa, automóviles, etc.)
La información que hace falta antes de la compra es distinta en cada caso.

A partir del grado de dificultad en la solución de problemas puede hacerse

la siguiente clasificación:

¿CUANDO SE PRODUCE EL RECONOCIMIENTO DE

PROBLEMAS?

Se reconoce un problema cuando un consumidor descubre una diferencia

importante entre lo que percibe como estado deseado y su situación real. El
estado real designa cómo está atendida una necesidad y el estado deseado
cómo desearía la persona que estuviera satisfecha.

Estado Deseado (ED)

Estado Real (ER)---------------------

Para que esta diferencia se experimente como un problema depende de la

magnitud de la discrepancia entre ER y ED, y la importancia que se le
otorga al problema.

El problema debe poder definirse de manera adecuada: por ejemplo,

quedarse a mediodía sin alimentos para cocinar, es fácil definir el problema
y es simple encontrar la solución: hay que salir a comprarlos.
Pero a veces la definición del problema es difícil, y por lo tanto la solución
no resulta fácil de tomar: no estar conforme con la autoimagen… ¿cuál es
la solución?

Formas en que se inicia el reconocimiento de problemas

1)Una forma de iniciar el reconocimiento de problemas es: la congruencia

entre la valencia positiva o negativa de un estímulo perceptual, y las
valencias positivas y negativas de una referncia evocada: Comparar un
viejo televisor de 24’ y un LCD de 60’.

2)Otra forma es considerar si problema se inicia con un cambio: del ER,

del ED o de ambos estados
En algunos consumidores, el reconocimiento de problemas se inicia con un
cambio en su estado real : si su estado real es tener un televisor que
funciona, si se descompone, el ER ha cambiado. Si el estado real es tener
un celular, si se lo roban, el ER cambió.
En otros, se inicia con un cambio en el estado deseado: se relaciona con la
búsqueda de novedades: aunque el consumidor tenga zapatos, el deseo de
estar a la moda lo lleva a comprar un par nuevo. Su televisor sigue
funcionando, pero su deseo de poseer siempre tecnología actualizada lo
lleva a comprar un LCD.

TIPOS DE RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

Los Tipos de reconocimiento de problemas dependen de 2 variables:

a) la urgencia para resolver un problema ( urgente o no-urgentes)

b) la previsibilidad del problema (previsibles o no-previsibles)

Los problemas pueden ser entonces:

UP U NP
NU P NU NP

Urgente Previsible: los denominados Problemas Ordinarios: la compra

cotidiana de alimentos frescos: leche, carne, verduras, etc.

Urgente No-previsible: llamados de Urgencia: accidentes, rotura

inesperada de la heladera, etc. Implican soluciones inmediatas. Los
negocios o servicios que atienden las 24 hs.están para resolver estos tipos
de problemas.

No-Urgente Previsible: llamados problemas de Planeación: se espera

que en algun momento se presentará el problema, pero no requiere solución
inmediata. Tienen que ver con la compra de productos y servicios para
prever problemas a futuro: los seguros, la medicina pre-paga, etc.
No-Urgente No-previsible: el problema es imprevisto, pero no necesita
solución inmediata. El cambio en la moda o en la tecnología es un ejemplo
de un cambio imprevisto pero que no necesariamente urge solucionarlo.
Generalmente las personas esperan que la novedad se difunda y recién la
adquieren.

Desde el Marketing: se intenta que los problemas “No urgentes” se

vuelvan “urgentes”, para que el consumidor compre ahora y no deje para
más adelante la compra.