Capítulo I

Marco Metodológico

1. Antecedentes
A fines del 2009 como un emprendimiento hecho por jóvenes limeños que vieron la
necesidad existente en el campo de servicios de clases de salsa personalizada.

Las clases que se brinda en la actualidad en las diferentes escuelas de salsa es

eficiente para las personas que tienen gran habilidad en su coordinación, pero hay
algunas personas que no tienen el mismo nivel de habilidad. Aquellas personas al
estar insatisfechas dejan de lado esa nueva rutina que estaban incorporando en su
vida. Cabe resaltar que las clases de salsa están orientadas al estilo de la salsa
lineal (on1, on2).

Existen a la vez organizaciones no lucrativas que brindan clases de salsa cubana

en espacios públicos. Estos grupos de baile al tener una mayor demanda inciden
en el mismo problema de no poder enfocarse en las personas que necesitan mayor
atención para que puedan aprender. Brindan clases de salsa cubana que hasta el
momento no ha sido del todo explotado, ya que a la vez no hay muchos espacios
donde se brinde ese tipo de instrucción especializada de manera particular.

Con esta propuesta nueva en el mercado se espera aportar al desarrollo de las

personas en cuanto a su nivel de satisfacción subjetiva por medio de una actividad
sana y entretenida que aporta en afianzar sus habilidades sociales.

1.1. Planteamiento del Problema

1.1.1. Formulación del Problema
Las escuelas de salsa en su mayoría se enfocan en las personas que tienen un
buen rendimiento y dejan de lado a las personas que no tienen el mismo logro. Lo
mismo sucede en las agrupaciones que brindan salsa en lugares abiertos. Las
clases de salsa en las escuelas se enfocan en el estilo de salsa lineal, dejando de
lado el estilo de salsa cubana.

Tomando en cuenta las características de los servicios ya existentes se tendría un

público objetivo determinado y un público potencial.

Así como también las empresas de la competencia, que oferten servicios con
características similares son pocas y no cuentan con las mismas características.

1
 1.1.2. Identificación del problema
Por ser una empresa nueva en el mercado no cuenta con un plan para
promocionarse, ni con los conocimientos para realizarlo. Se deberá establecer su
imagen corporativa y los planes de acción necesarios para publicitar la empresa en
los diversos medios.

1.1.3. Planteamiento del Problema

Falta de una estrategia para promocionar la empresa, que le permita consolidar la

imagen de la empresa en la mente de la población objetivo.

1.2. Límites
1.2.1. Límite espacial

El estudio del presente proyecto será realizado en la ciudad de lima, distrito de Villa
el salvador.

1.2.2. Límite sustancial

El trabajo a desplegar adquiere diferentes áreas como ser: Metodología de la

Investigación, investigación de mercados, Presupuestos, administración de la
comercialización, publicidad y promoción, y ramas en las cuales nos ayudarán a
desarrollar de manera eficiente este proyecto.

1.2.3. Límite temporal

El presente trabajo considerará información recaudada de junio a julio de 2018.

1.3. Objetivos.
1.3.1. Objetivo General
Diseñar una estrategia para la elaboración de un plan de promoción para la empresa
CATIMBA.

2
1.3.2. Objetivos específicos
Realizar un análisis del mercado en que la empresa opera, para determinar
su mercado objetivo y su competencia.

Posicionar el nombre de la empresa vía internet.

Actualizar el fan page de la empresa.

Realizar una campaña publicitaria por internet con el uso de las diversas
herramientas que este posee.

Establecer los medios impresos necesarios para crear expectativa en la

población.

Atraer nuevos clientes y fidelización de los mismos con una estrategia de

marketing directo.

Diseñar un plan para la atención personalizada a los clientes mediante las

clases personalizadas.

1.4. Diseño Metodológico

Para llevar adelante los objetivos expuestos en el presente trabajo se realizará
una secuencia de pasos que permitan obtener toda la información requerida.

1.4.1. Tipo de investigación

En el presente trabajo se realizará un estudio de carácter descriptivo, porque
analizará y describirá la situación de la empresa, con ello se identificaran bases
para elaborar una estrategia promocional de la empresa.

1.4.2. Métodos
El método que se utilizará será el inductivo, para determinar el tamaño de la
población objetivo y obtener la información de ella para luego en base a esa
información inferir en los resultados de la demanda.

1.4.3. Fuentes de información

3
 1.4.3.1. Fuentes de información primaria
Entrevistas; Se realizarán entrevistas a los miembros de la empresa CATIMBA
para obtener información sobre el manejo de la empresa y los planes que puedan
tener hacia futuro y las expectativas que tienen al respecto.

Observaciones; Sobre los equipos y herramientas, y la forma de promocionar el

servicio que realizan actualmente en la empresa.

1.4.3.2. Fuentes de información secundaria

- Internet

4
 Capítulo II
MARCO TEÓRICO

2.1. Marketing
Jean- Jacques Lambin, afirma que: “el marketing es el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones,
por la creación, el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades

También se puede citar otra definición de Marketing, la misma que según Kotler es
“… un proceso social y administrativo, por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros.”

5
 2.2. Diagnostico
El diagnóstico es un procedimiento sistemático e integral, que se realiza con el
objeto de examinar la situación, detectar las verdades causas de los problemas,
evaluar la importancia de cada una de ellas para encontrar o seleccionar las
soluciones más adecuadas.

De acuerdo a esta definición concluimos que todas las empresas de a cualquier

rubro pueden ser objetivo de un diagnostico sistemático e integral y recibir los
beneficios correspondientes.

En el diagnóstico de la empresa se debe evaluar los siguientes aspectos:

 Productos o líneas de producción

 Posición en el mercado
 La calidad del producto
 El producto y la competencia exterior

2.3. Empresa
Empresa es la organización de elementos materiales e inmateriales para la
producción e intercambio de bienes o servicios. Una empresa puede realizar sus
actividades a través de uno o más establecimientos de comercio.

2.4. Comunicación o promoción

La comunicación es un intento de influir en el público, por tanto se puede decir que
“... Es el elemento de mezcla de marketing de una organización, que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su
venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos
del receptor o destinatario.”

Jerome McCarthy, define a la promoción, como “la comunicación de la información

entre el vendedor y el comprador, con el objeto de modificar las actitudes y el
comportamiento.”

La mezcla comunicación al, está definida teóricamente por Kotler de las siguiente
manera: “.. Comprende todas sus actividades que la empresa realiza, para
comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivos,
para su adquisición”. En una empresa o institución, existe la importancia de diseñar
el programa de promoción con un lenguaje aceptable y entendible por el
consumidor, debido a que en muchas ocasiones, el éxito de las ventas radica en los
procedimientos de promoción que tiene la empresa, es decir, que la empresa tiene
que saber de qué manera poder convencer de manera fácil al cliente, que el
producto que se ofrece, es el mejor del mercado.

6
 2.5. Estrategia
La estrategia… “es un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y
recursos para alcanzar los objetivos, considerando los factores competitivos que
puede apoyar o impedir el cumplimiento de los objetivos propuestos”.

También se puede decir que es el “esquema que contiene la determinación de los

objetivos o propósitos de largo plazo de la empresa y los cursos de acción a seguir.
Es la manera de organizar los recursos.”

2.8. Estrategia Promocional

La estrategia promocional consiste en… “planificar y desarrollar a corto o mediano
plazo una acción promocional teniendo en cuenta la función y los objetivos de la
promoción y se ejecuta mediante tácticas concretas”.

“la estrategia de promoción es básicamente un intento de influir en el publico. Más

exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una
organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y/o su venta, con intención de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento del receptor o destinatario.”

La estrategia de promoción está compuesta por herramientas que pueden

comunicar un mensaje a una audiencia objetivo, estas herramientas que pueden
comunicar un mensaje a una audiencia objetivo, estas herramientas son: la publicity
o publicidad no pagada y marketing directo.

2.9. Mezcla Promocional

2.9.1. Publicidad
La publicidad según Kotler, es “cualquier forma pagada de presentación no personal
y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.”

Según William Staton la publicidad, “... Es una comunicación masiva e impersonal

que paga un patrocinador y en la cual este está claramente identificado. Las más
conocidas, son los anuncios que parecen en los medios electrónicos (televisivos y
radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras
alternativas, desde el correo directo hasta el Internet”.

2.9.2. Marketing Directo

“La mercadotecnia directa, es un sistema interactivo de mercadotecnia, que utiliza
uno o más medios de publicidad a fin de efectuar una repuestas y/o transacción
susceptible de medirse en cualquier lugar.”

7
La mercadotecnia directa, es la presentación directa de un producto, que el
representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a
cara, por teléfono o por otro medio, pudiendo dirigirse a un intermediario o al
consumidor final.

2.9.3. Promoción de Ventas

Son las actividades de comunicación de mercadotecnia, donde un incentivo a corto
plazo motiva a los consumidores o a los miembros del canal de distribución a
comprar un bien o un servicio inmediatamente.

2.9.4. Relaciones Públicas

Son la función de mercadotecnia que evalúa las actividades del público, identifica
áreas dentro de la empresa que le interesan a este y ejecuta un programa de acción
para ganarse la comprensión y aceptación del público.

2.9.5. Ventas Personales

Son la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más
compradores potenciales, en un intento de influirse unos a otros en una situación
de compra.

2.10. Herramientas para el desarrollo de la Estrategia

Promocional

2.10.1. Investigación de mercados por internet.

La investigación de mercados es una herramienta primordial en todas las
organizaciones comerciales.

La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo hacia el

desarrollo y provisión de información que se aplicara luego en el proceso de tomar
decisiones en la Gerencia Comercial.

La investigación de mercados que utilizaremos es a través de Internet, en la cual

utilizaremos muchas herramientas.

2.10.2. Objetivos de la IM por internet

El objetivo principal de una investigación de mercados es identificar la calidad del
producto o servicio que exige el mercado. Esta calidad es la composición del
producto o servicios así como la presentación externa.

8
 2.10.2.1. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados la podemos clasificar de acuerdo al objetivo

fundamental de estos.

2.10.2.2. Investigación Exploratoria

Esta investigación trata de descubrir las relaciones nuevas a un cao específico

presentado en el estudio.

2.10.2.3. Investigación Concluyente

La investigación concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a
tomar una decisión respecto al área de Mercadotecnia y realizar la elección de un
buen plan de acción.

2.11. Internet
Una definición del término Internet aceptado por el Consejo Federal de la red es el
que se refiere a un sistema global de información que esta relacionado lógicamente
por un único espacio de direcciones global basado en el protocolo de Internet, es
capaz de soportar comunicaciones usando el conjunto de protocolos TCP/P o sus
extensiones emplea, provee o hace accesible, privada o públicamente, servicios de
alto nivel en capas de comunicación y otras infraestructuras.

Internet es una red de redes lo que quiere decir que está integrada por múltiples
redes esparcidas por todo el mundo y ofrece sus servicios a un gran número de
usuarios.

Internet está creando un poblado virtual en lo que se refiere a infraestructura para

enviar mensajes e intercambiar imágenes, sonidos, video clips, etc.

2.12. Razones para Ingresar a Internet

Las razones más importantes para ingresar a Internet son las siguientes:

 Para alcanzar un perfil de mercado altamente deseable

 Para estar en contacto directo con los comerciantes y los canales de
distribución.
 Para penetrar en mercados internacionales.
 Para ofrecer servicios las 24 horas del día.
 Para anunciar interactivamente los productos y los servicios.
 Para atraer el interés del público.

9
  Para publicar información estratégica.
 Para difundir fotografías, sonido y películas.
 Para fomentar la retroalimentación con los clientes.
 Para probar nuevos mercados especializados.
 Para cubrir su mercado local.

2.13. Con internet todo cambia

Al ingresar a Internet los usuarios tienen los siguientes beneficios:

 Bajo costo de comunicaciones.

 Nuevo mercado potencial
 Comercio sin frontera es decir disponibilidad mundial.
 No intermediación.
 Relaciones con clientes, proveedores y empleados.

2.14. Comercio electrónico y la cobertura universal

El Comercio Electrónico es un concepto generalista que engloba cualquier forma de
transacción comercial o de negocios que se transmite electrónicamente usando las
redes de telecomunicación y utilizando como moneda de cambio el dinero
electrónico.

Ello incluye intercambio de bienes, servicios e información electrónica. Incluye

también las actividades de promoción y publicidad de productos y servicios,
campañas de imagen de las empresas, marketing en general, facilitación de los
contactos entre los agentes de comercio, soporte post-venta, seguimiento e
investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para compartir
negocios.

Desde una perspectiva muy simplista, el Comercio Electrónico puede entenderse

como la automatización mediante procesos electrónicos de los intercambios de
información, así como de transacciones, conocimientos, bienes y servicios que en
última instancia pueden conllevar o no la existencia de una contraprestación
financiera, a través de un medio de pago.

De esta manera, un agente que realiza Comercio Electrónico se basa en un perfil

híbrido del rol hasta ahora realizado por cuatro agentes:

 Comercio, que ofrece el bien, servicio o información.

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  Entidad Financiera, que ofrece un medio de pago.

 Operadora de Telecomunicaciones, que ofrece la red de comunicaciones.

 Operador Logístico, que entrega el producto o mercancía.

2.15. Credibilidad Cooperativa del internet

La credibilidad corporativa en internet es uno de los factores que limitan las
transacciones comerciales por que a veces no se conocen las empresas con las
que se va a trabajar. Existen varias técnicas para lograr la confianza de su compañía
ante los clientes y de esta manera aumentar las ventas en su sitio WEB.

Las técnicas son las siguientes:

 Presentar las credenciales físicas.- es dar información acerca de su empresa,

las instalaciones, dirección, etc.

 Presentar las credenciales intelectuales.- es brindar información sobre su

historia de trabajo, títulos, etc.

 Presentar las credenciales financieras.- se trata de incluir en el sitio WEB un

informe sobre sus resultados financieros recientes.

 Ventas por referencia en WEB.- incluir una lista de clientes o cartas de ellos.

 Asociar su nombre con el de marcas conocidas.

 Ofrecer las garantías necesarias de todo lo adquirido en si sitio WEB.

 Publicitar su sitio Web en artículos de periódicos, revistas, etc.

2.16. Como capturar la atención de los usuarios de internet

Es importante capturar a los visitantes y usuarios de internet tanto como el ancho
de banda en internet como el espacio de pantalla en internet.

Las probabilidades de concretar más transacciones comerciales dependen

exclusivamente del mayor ancho de banda que se capture.

Para una captura mayor del ancho de banda y el espacio de pantalla de los usuarios
se debe desarrollar una estrategia proactiva

11
En internet. En esta estrategia se debe usar el correo electrónico para boletines,
registrar su sitio WEB en miles de directorios, promover la integración de las
estrategias de mercadotecnia en internet y en el mundo físico, desarrollar otras
estrategias electrónicas como servicios en líneas, disquetes, CD-ROM, etc.

2.21. Definición de destinatarios y objetivos

Destinatarios se refiere a cualquier grupo de individuos al que se dirige el marketing
por internet que abarca clientes actuales, potenciales, accionistas, empleados,
consultores etc.

El objetivo del marketing por internet es orientar la estrategia a grupos distintos de

destinatarios, pudiendo tener de esta manera mayor efecto global en la estrategia
propuesta.

Capítulo III
EVALUACIÓN DE MERCADO

3. Objetivo general de la Investigación

Realizar un sondeo de mercado para determinar las características de la demanda
de servicios de salsa, para establecer en base a ello una mezcla promocional
adecuada.

3.1. Mercado Objetivo

El universo de estudio son todas las escuelas de salsa cercanas a Lima Sur.

Según estos datos podemos ver que el campo de aplicación de los servicios que
brinda la empresa es muy amplio y no tiene mercado en las diferentes escuelas
cercanas a Lima Sur.

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 3.2. Competencia

Nombre de la Ubicación Antigüedad Baile

Empresa

Generación S.J.M 11 años Salsa lineal,

Dance bachata

Rumba y Sabor Vila El Salvador 10 años Salsa lineal,

ritmos modernos
y bachata

Ritmo y Pasión Vila El Salvador 1 año Salsa lineal y

bachata

La competencia está dada por empresas con muchos años de experiencia en el

baile, pero son empresas que no brindan el servicio de Catimba.

13
 Capítulo IV

ESTRATEGIA PROMOCIONAL

4. Introducción
Se pondrá énfasis a la Promoción, pues es sin duda una de las variables claves
dentro de la planificación comercial, ya que a través de ella se logra una
intercomunicación continua entre la empresa y el público al que se elige.

Lo que más interesa de esta variable es que nos permitirá que el sector en estudio
(personas interesadas en aprender a bailar) se informe sobre los servicios que la
empresa ofrece, y los beneficios que trae llevar a cabo esta actividad.

Con el fin de informar y persuadir al mercado sobre la existencia de productos

ofrecidos, se ha planificado realizar una campaña publicitaria, dentro de los cuales
se integrarán medios publicitarios (Internet y tarjetas de presentación); así también
se buscará ofrecer una mejor información los beneficios de bailar y aprender una
nueva habilidad.

4.1.1. Objetivo General

El objetivo del diseño de la variable promocional es activar la comercialización de

los servicios de CATIMBA SD, ampliando su base de datos y dando a conocer los
beneficios que ofrecen dentro del mercado al cual va dirigido.

4.1.2. Objetivos Específicos

 Determinar el mercado objetivo a quienes va dirigido nuestra estrategia, así
como la competencia existente para analizar nuestras oportunidades.

 Desarrollar un plan publicitario que permita consolidar la imagen de la

empresa en la mente del público objetivo.

 Desarrollar la imagen corporativa.

 Realizar un presupuesto de lo que implicará llevar a cabo la estrategia.

4.2. Planificación de la Estrategia Promocional

Se aplicará una estrategia competitiva genérica, que tiene por objetivo mostrar
servicio con sus cualidades distintivas importantes para el usuario, y que lo
diferencien de las ofertas de los competidores.

14
La herramienta más adecuada para realizar nuestra promoción un marketing directo
con la utilización de medios (internet y publicidad exterior) para comunicar a los
usuarios que la empresa virtual ha visto sus necesidades, siendo los servicios una
respuesta a ello y una alternativa para la solución de problemas.

4.3. Componentes del Plan publicitario propuesto:

Marketing Directo

Internet (FB, Twitter)

Anuncios Externos (Banner, tarjetas de presentación)

Ventas Personales

Presentaciones

4.4. Marketing Directo

i. Objetivos de la campaña
El objetivo de este tipo de promoción será de informar a través de medios sobre los
servicios y novedades que presenta la empresa, para crear expectativas entre los
usuarios, con una buena imagen corporativa que la empresa Catimba ofrece.

ii. Segmentos
Esta campaña estará dirigida a un segmento específico que son usuarios
potenciales que desean recibir clases personalizadas de salsa en un gato ambiente
de confianza y familiaridad.

iii. Medios
El medio elegido para caso de manejo de base de datos será el internet, y para
llegar a público objetivo que no tenga posibilidades de acceso a internet a menudo
será por medio de Anuncios publicitarios.

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 iv. Calidad
El usuario funda su exigencia en la rápida respuesta a su solicitud y el
asesoramiento personalizado de las clases.

Así como el rendimiento que tiene el servicio frente a sus expectativas.

4.4.1. Publicidad del sitio por internet

La "Web" ofrece la oportunidad de llegar a un gran número de personas, ofrece

apoyo de gráficos y sonido, le permite actualizar información con facilidad sin incurrir
en gastos de correo e imprenta, permite comunicación directa con el cliente a través
de formularios y correo electrónico y equilibra el campo de competencia entre los
negocios pequeños y grandes.

La empresa Sygum se ha establecido como una empresa virtual, por lo que la mayor
parte de su publicidad se realizará por internet desde su página web:

4.4.2. Fuerza Externa de Ventas

Para la venta personal se pretende la contratación de 3 vendedores que estén

dedicados únicamente a la generación de negocios en el segmento de medianas y
pequeñas empresas.

Se utilizará el marketing directo antes mencionado para crear y mantener una

relación mas estrecha entre la empresa y sus clientes, para este efecto se utilizará
la siguiente herramienta:

Base de Datos
La Base de datos, entendida como un conjunto de datos interrelacionados es una
agrupación de ficheros vinculados y es mucho mas que una lista de nombres y
direcciones, que será fortalecido con las estrategias de marketing directo
establecidas y la información recaudada de la Cámara de Industria y comercio sobre

16
Contenido

MARCO METODOLÓGICO .................................................................................... 1

1. Antecedentes .................................................................................................... 1

1.1. Planteamiento del Problema.......................................................................... 1

1.2. Límites ........................................................................................................... 2

1.3. Objetivos. ...................................................................................................... 2

1.4. Diseño Metodológico .............................................................................. 3

EVALUACIÓN DE MERCADO .............................................................................. 12

3. Objetivo general de la Investigación .............................................................. 12

3.1. Mercado Objetivo ........................................................................................ 12

3.2. Competencia ............................................................................................... 13

ESTRATEGIA PROMOCIONAL ............................................................................ 14

4. Introducción.................................................................................................... 14

4.1. Objetivos ..................................................................................................... 14

4.2. Planificación de la Estrategia Promocional .................................................. 14

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