V-4. Documento Base Fabian Ormeño PDF

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Documento Base
Documento de Trabajo para la Asignatura:

Gerencia de Marketing
AUTOR:
Fabián Ormeño
Milla
Contenido
Unidad I
Dirección de Marketing
1.- EL marketing del siglo XXI:.................................................................................... 1
1.1. Rasgos distintivos del marketing del siglo XXI.
Las fuerzas sociales .............................................................................. 2
2. Estrategias y planes de marketing. ........................................................................ 6
2.1. Estrategias: .............................................................................................. 6
2.2. Planes de marketing: .............................................................................. 8
2.2.1 Estructura secuencial de un plan de marketing ............................. 9
Unidad II
Identificación de las oportunidades de mercado
1. Recopilacion de información y análisis de entorno:............................................ 12
2. Investigación de mercado y pronóstico de la demada: ...................................... 14
Unidad III
Relación con clientes y consumidores
1. creacion de valor para el cliente: .......................................................................... 18
3. Análisis de los mercados industriales: ................................................................. 22
4. Identificación de segmentos y selección de segmentos meta........................... 23
4.1. Segmentación de mercados de consumo: ......................................... 23
4.2. Definción del segmento meta: ............................................................. 26
Unidad IV
Creación de marcas fuertes
1. Antecedentes preliminares. Conceptos básicos. ................................................ 27
2. Consideraciones acerca del brand equity o valor de marca .............................. 28
Unidad V
La definición de las ofertas de mercado
1. Desarrollo de la estrategia de producto ............................................................... 31
1.1. El producto............................................................................................. 31
1.2. Componentes de una estrategia de producto .................................... 35
2. Diseño y administración de servicios ................................................................... 35
2.1. El triángulo del servicio......................................................................... 36
3. Desarrollo de programas y estrategias de ventas .............................................. 36
3.1. Selección del precio final...................................................................... 38
3.1.1. Impacto de otras actividades de marketing ................................. 38
3.1.2. Políticas de fijación de precios de la empresa ............................ 38
3.1.3. Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos .............. 38

Unidad VI
Entrega de valor
1. Diseño y administración de los canales de marketing y de las cadenas de
valor ........................................................................................................................ 39
2. Canales de marketing y cadena de valor ............................................................ 40
3. Administración de la venta minorista, mayorista y logística del mercado......... 41
3.1. Elementos básicos para la comprensión del fenómeno .................... 41
3.2. La venta mayorista................................................................................ 43
Unidad VII
La comunicación del valor
1. Diseño y administración de estrategias de comunicación integral de
marketing ............................................................................................................... 46
2. Administración de programas de comunicación masiva .................................... 48
3. Comunicación personal: marketing directo y venta personal ............................ 49
3.1. Marketing directo:.................................................................................. 49
Unidad VIII
Generación de crecimiento rentable a largo plazo
1. Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado ...................................................... 50
2. Lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros.............................................. 52
3. Dirección de marketing holístico en la empresa ................................................. 53
Referencias bibliográficas ..................................................................................... 56
Anexo: La expectativa de valor y su expresión pecuaniaria.

Unidad I
Dirección de Marketing
1.- EL marketing del siglo XXI:
Parece ser cierto que los paradigmas que gobernaban el marketing en la última
década del siglo XX fueron siendo cada vez menos válidos entrando en el nuevo
milenio, de modo tal que es necesario ir comprendiendo nuevos conceptos y nuevas
miradas respecto de esta disciplina. En efecto, hacia el nuevo siglo han surgido
miradas hacia temas que en el pasado no eran tenidos en cuenta al momento de
fijar estrategias de marketing.
Uno de los componentes esenciales que ha provocado cambios paradigmáticos en

el marketing actual se encuentra configurado por la presencia de un nuevo
consumidor, lo que ha provocado que el marketing ya no se oriente al producto, sino
que enfoque sus esfuerzos en este personaje. La presencia de nuevos medios y
tecnologías de información provoca que el consumidor posea un mayor y mejor
control de sus decisiones. De acuerdo con Kotler, tres son los elementos
(acontecimientos) que conforman principalmente (existen otros según veremos) la
estructura que determina el marketing de estos tiempos: globalización, adelantos
tecnológicos y desregulación.
La Globalización determina una constante comunicación planetaria,

en procesos de intercambio en tiempo real entre lugares remotos,
coadyuvados por la presencia de medios tecnológicos que permiten dicha
comunicación y de reglas más o menos universales en los procesos de
transacción comercial.
La desregulación fue impulsada por la adopción de modo más o
menos generalizado de las reglas del libre mercado, que implican normas
de carácter genérico, aplicables en la casi totalidad de las naciones en, al
menos, en un grupo significativo de operaciones comerciales. Las reglas

son marcos prudenciales de acción y sus restricciones, escasas.
1
No obstante lo señalado anteriormente, y con el objeto de mantener una línea
continua en el avance académico, es relevante tener presente algunos conceptos
básicos.
“Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. (Kotler & Keller,
Dirección de Marketing, 2012, pág. 5)
La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta

(mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la
generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. (Kotler
& Keller, Dirección de Marketing, 2012, pág. 28)
1.1. Rasgos distintivos del marketing del siglo XXI. Las fuerzas sociales
Decíamos en el apartado anterior que existían tres rasgos distintivos en el marketing

del S.XXI. No obstante, Kotler identifica éstas como fuerzas sociales, y agrega otras,
que definen lo que podríamos denominar las principales fuerzas sociales que
mueven al marketing, que no son otra cosa que conductas, oportunidades y
desafíos. De acuerdo con el autor, estas fuerzas son:
 Tecnología de información de redes. A propósito de la denominada

Era de la Información, debemos entender que la información que permite
tanto una producción más eficiente, una comunicación dirigida exactamente
a sus receptores y la posibilidad de fijar los precios de forma más relevante.
 Globalización. Como ya vimos, tanto las comunicaciones, el

transporte y la presencia de reglas simples y más o menos universales
facilitan el intercambio hacia cualquier lugar del planeta.
2
 Desregulación. Bajo esta creencia, los países han optado por liberalizar
sus negocios, limitando sus reglamentaciones a marcos referenciales. Esto
provoca mayor competencia y oportunidades de negocios nuevos.
 Privatización. Durante los años 80’s y 90’s, muchos países (sobre

todo en el área de los emergentes) iniciaron un proceso de privatización de
sus empresas estatales. Esto generó una oleada de adquisiciones que
movió en forma potente los mercados. Paradigmáticos son los casos
 Aumento de la competencia. Por efecto de la globalización, la

competencia entre empresas se ha hecho más intensa, lo que provoca un
sostenido aumento en costos de marketing y, por consiguiente, una
 Convergencia industrial. En la actualidad, los contornos de los

sectores industriales son difusos. En cuanto una empresa logra reconocer
una oportunidad, no tarda en ampliar sus límites: ejemplo paradigmático lo
• Desintermediación. Uno de los cambios radicales del comercio

planetario lo constituye la aparición del comercio online. “Estas empresas
hicieron que los minoristas y fabricantes establecidos se aterrorizaran”
(Kotler, 2012). El efecto natural fue que las empresas del “antiguo orden”
corrieran a implementar servicios de venta online. Observa el caso de
Homecenter o Jumbo: si bien poseen amplios locales físicos, también
• Poder de compra del consumidor. Cuando disponemos de internet,

los consumidores estamos en posición de adquirir todo lo que deseamos,

desde cualquier lugar del mundo, sólo con emplear nuestro computador o
teléfono móvil.
3
La infografía siguiente nos ilustra la evolución que ha tenido el e-commerce:
4
Fuente: (The Huffington Post, 2014)
5
 Participación de los consumidores. El empoderamiento del consumidor ha
provocado que las empresas no sólo “escuchen” a éste, sino que además
lo inviten a participar, tanto en los procesos de diseño como en los de
comercialización.
 Resistencia del consumidor. Ha resultado evidente que el consumidor no

siente lealtad a la marca y se orienta al precio o a la calidad en su
búsqueda de valor. Existe poca tolerancia al marketing cuando éste es
indeseable
2. Estrategias y planes de marketing.
2.1. Estrategias: Hemos visto los rasgos distintivos del marketing del Siglo XXI. Ese
es el Estado del Arte en la disciplina. Con base en esas premisas es que los
especialistas deberán trabajar al momento de diseñar estrategias y construir planes.
Está fuera de discusión la necesidad de construir estrategias y de planificar en

función de lo anterior. No es concebible una empresa que carezca de orientación,
definición y dirección. La planificación debe entenderse como un proceso de
preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo.
Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por
el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean
necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una
independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial. De
acuerdo con Kotler (2012), no existe una estrategia mejor que otra para todas las
empresas, de modo tal que cada una de ellas deberá buscar qué estrategia es la
más adecuada, en función de las características propias de la organización, su
posición, objetivos, oportunidades y recursos.
Porter (1980) diseñó tres estrategias competitivas básicas de

posicionamiento, las que pueden resumirse así:
 Liderazgo de costo completo: la empresa trabaja con costos bajos, de modo

tal de fijar precios más bajos que su competencia.
6
 Diferenciación: Aquí la compañía se concentra en crear una línea de
producto y un programa de marketing altamente diferenciados para surgir
como líder de clase de la industria, de forma que los consumidores buscan
adquirir dichos productos.
 Enfoque: La empresa decide dedicarle esfuerzos sólo a unos cuantos
segmentos del mercado, de modo de hacerse reconocible por ser consumido
por dichos segmentos. Esto ocurre frecuentemente en las marcas de lujo, o
en segmentos muy específicos. Sucede en el caso de los hoteles de lujo
(Ritz – Carlton) o bien en el caso de los instrumentos musicales (Hohner).
Posteriormente, Tracey y Wiersema (1996), elaboraron una nueva clasificación de

estrategias competitivas, que apunta hacia otros focos. Las estrategias estarían
clasificadas de esta forma:
Excelencia operativa: La compañía entrega valor superior al encabezar su

industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y
para crear un sistema de entrega de valor eficiente; atiende a clientes que
desean productos o servicios confiables y de buena calidad, pero a precios
bajos y con facilidad.
Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al

segmentar con precisión sus mercados y ajustar sus productos o
servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de
clientes meta. La compañía se especializa en satisfacer las necesidades
únicas de los clientes por medio de una relación cercana con ellos y un
conocimiento íntimo de los mismos; conforma bases de datos detalladas
de los clientes para segmentar y ubicar sus metas, y fortalece a su
personal de marketing para responder con rapidez a las necesidades de
los clientes. Las compañías que establecen relaciones íntimas con los
clientes atienden a aquellos que están dispuestos a pagar un precio alto

por obtener justamente lo que desean.
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Liderazgo de producto: La compañía proporciona un valor superior al
ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores. La
empresa busca que incluso sus productos competitivos se vuelvan
obsoletos. Los líderes de producto están abiertos a nuevas ideas, buscan
incansablemente nuevas soluciones, y trabajan para elaborar nuevos
productos y venderlos con rapidez; atienden clientes que desean productos
y servicios modernos, sin importar los costos en términos de precio o
2.2. Planes de marketing:

Definida la estrategia de marketing en el contexto de un proceso de planificación
más complejo, es necesario darle consistencia y operatividad a dicha estrategia. De
ahí entonces que será el plan de marketing el que encarne aquellas líneas matrices.
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma

estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo
de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a
acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.
Un plan de marketing se construye con base en información, análisis de ella,

diagnósticos, decisiones y diseño operativo de ellas, en un instrumento que
contiene una estructura más o menos ya sistematizada.
8
2.2.1 Estructura secuencial de un plan de marketing
En función del carácter del marketing,

y de las particularidades de las
diversas empresas, no existe un
estándar de plan de marketing; debido
a que su construcción que le permiten
validez tienen correlato tanto con las
necesidades como la cultura de cada
organización. Sin embargo, lo que
aconseja la literatura es no perder el
foco estratégico, utilizando tanto el
análisis como el sentido común,
empleando los datos como medio y no
como fin; y, lo que es más importante,
conseguir que sea viable y
pragmático.
En cuanto al número de etapas en su

Esquema Nº 1: Etapas de elaboración de
realización, no existe unanimidad
un Plan de Marketing
entre los diferentes autores, de modo
Fuente: (www.marketing-xxi.com)
tal que sugerimos el cuadro siguiente:
Resumen ejecutivo: el plan comienza con una especie de explicación resumida del
plan, que en un número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del
contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse.
Análisis de la situación: teniendo en cuenta las líneas matrices de la organización

es que debemos construir nuestro plan. Hecho aquello, deberemos recopilar,
analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a
nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el
informe la situación del pasado y del presente: para ello se requiere la realización
de:
9
 Análisis histórico. Que nos servirá para proyectar los hechos más
significativos de la empresa, examinar tendencias, cuotas, niveles de rotación,
etc.
 Análisis causal. Con ello podemos explicarnos los resultados respecto del
cumplimiento de objetivos.
 Análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Utilizando ratios
podemos verificar la efectividad del comportamiento de ésta.
 Estudio de mercado. Se le señala como un elemento primordial para la
estructuración del Plan. Aunque algunos autores no la descartan de plano, en
la actualidad existe suficiente información disponible que permite tomar
decisiones.
 Análisis FODA. en dicho análisis van a quedar analizadas y estudiadas todas
las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan
surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no
solo la situación actual sino el posible futuro.
 Análisis de la matriz RMG. Esta herramienta intenta analizar y evaluar el
grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un
producto o empresa.
Asimismo, debemos analizar otros factores internos y externos que, eventualmente
podrían afectar resultados. Así, es necesario pasar revista a los siguientes tópicos
 Análisis de Entorno
 Imagen
 Calificación profesional
 Posicionamiento
 Mercado
 Red de distribución
 Competencia:
 Producto
 Política de comunicación
Determinación de objetivos: Los objetivos señalan hacia dónde deseamos
llegar y cómo. Con el objeto de lograr sistematización, estos objetivos deben ser:
 Viables. Vale decir, alcanzables y realistas.
 Concretos y precisos.
10
 En el tiempo.
 Consensuados. En el marco de las orientaciones organizacionales, deben
ser aceptados y compartidos por todos.
 Flexibles.
 Motivadores. Deben constituir un reto que se pueda alcanzar.
Elaboración y selección de estrategias: Las estrategias son las vías de acción
con que cuenta una empresa para lograr sus objetivos. En el caso del plan de
marketing debe tenerse en cuenta:
 La definición del público objetivo (target).

 Explicitación de objetivos generales y específicos de las diferentes
variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas,
distribución...).
 La determinación del presupuesto.
 La valorización global del plan.
Plan de acción: Coherente con la estrategia debe señalarse un plan de acción para
cumplir con los objetivos. El plan de acción constituye la táctica con el objeto de
cumplir los objetivos. Este despliegue táctico constituye el denominado marketing
mix, cuya combinación adecuada permite el cumplimiento estratégico. Las
combinaciones son variadas y numerosas (sobre el producto, sobre el precio, sobre
los canales, etc.).
Presupuesto: Teniendo en cuenta lo que se va a hacer, debemos valorizar dicho

quehacer, lo que se plasma en un presupuesto, construido en base a un programa
de trabajo que incluye un desarrollo en el tiempo.
Sistemas de control y plan de contingencias: el control de la gestión y la

utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. El
control permite detectar desviaciones e ineficiencias del plan, de modo de ir

implementando mejoras o sustituciones. El proceso de control permite además
contar con información en tiempo real de los resultados estratégicos y permite la
toma de decisiones en forma racional.
11
Unidad II
Identificación de las oportunidades de mercado
1. Recopilacion de información y análisis de entorno:

Como es latamente conocido, la información constituye conocimiento. Por ello, las
empresas evalúan sus necesidades de información y construyen los
correspondientes Sistemas de Información de Marketing (SIM) para satisfacerlas.
SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar,

ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al
personal de marketing encargado de tomar decisiones. La información se obtiene a
partir del sistema de datos interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de
marketing y en la investigación de mercados.
El sistema de información de marketing se construye tanto con información

disponible al interior de la empresa como por antecedentes recopilados en el
exterior. A esto último, los autores la denominan “inteligencia de marketing”. En lo
referente al ámbito interno, fundamental es la adecuada información y análisis de las
bases de datos. Dichos antecedentes permiten, por una parte, una mejor toma de
decisiones y, por otra, un mejor control de la gestión.
La identificación de las oportunidades proviene precisamente de estos procesos:

una correcta y tempestiva lectura de la información disponible permite una acción
más rápida y más eficiente. En ese contexto, revisaremos la sustancia e importancia
de los análisis de entorno.
Las empresas de éxito son conscientes de que existen necesidades y tendencias no

satisfechas, y responden rápidamente en consecuencia para obtener utilidades. El
análisis de los entornos macro y micro es fundamental para captar las nuevas
necesidades de los mercados y para, al mismo tiempo poder captar las tendencias.
Es necesario comprender las diferencias entre modas, tendencias y

megatendencias, pues determinan la duración de una estrategia o la no
implementación de una.
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Moda pasajera: Imprevisible, de corta duración y sin relevancia social,
económica o política.
Tendencia: Dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta
intensidad y duración; más predecibles y duraderas que las modas pasajeras.
Revela el futuro y ofrece numerosas oportunidades.
Megatendencia: Conjunto de cambios paradigmáticos de índole política,
económica y tecnológica que se desarrollan lento, pero que una vez que se
manifiestan nos afectan durante algún tiempo (7-10 o más años).
El entorno demográfico: El análisis de esta variable es tremendamente valioso,

por cuanto arroja luces certeras acerca del comportamiento del mercado. En ello,
deben tenerse en cuenta aspectos tales como el tamaño, distribución por edad y
mezcla étnica, niveles educativos, modelos familiares, y características regionales y
desplazamientos de la población. Ello determina la generación de tendencias o
megatendencias. En Chile, el aumento de la población mayor de 50 años determina
cambios sustanciales en bienes o servicios consumidos.
Actividad: Determine qué bienes y servicios podrán ser demandados por el

grupo de consumidores mayores de 50 años.
Entorno económico: Los mercados no solo necesitan personas, sino también

poder adquisitivo. El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los
precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito. Dicha
información es relevante al momento de tomar decisiones de marketing.
Entorno sociocultural: El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados

productos y servicios, alejándose de otros, en función de los gustos y preferencias
de los consumidores; la sociedad perfila creencias, valores y normas que definen en
gran medida esos gustos y preferencias. En dicho contexto la visión de diversos
aspectos de la vida personal y social determinan patrones dignos de tener presentes

por los encargados de marketing. Así, la visión de uno mismo, de los demás, de las
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organizaciones, de la sociedad, la naturaleza, del planeta, de la espiritualidad, etc.,
configuran entornos que deben ser analizados.
Entorno natural: Este tópico no queda fuera de los análisis que deben realizarse
son el objeto de identificar tendencias de los mercados. Pero no sólo eso: las
empresas deben realizar análisis en dicho área pues afectan las exigencias
normativas.
Entorno tecnológico: Este tópico es relevante, habida cuenta las tendencias

manifestadas de forma persistente. En efecto, el vertiginoso ritmo de los cambios
tecnológicos, la Infinidad de oportunidades para la innovación; las diferencias en los
presupuestos de I&D; el aumento de la legislación referente a los cambios
tecnológicos constituyen aspectos que deben ser revisados.
Entorno político–legal: Las decisiones de marketing se ven directamente influidas

por los acontecimientos del entorno político y legal. Este entorno se compone de
leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a
las organizaciones como a los particulares; aunque en oportunidades la legislación
genera nuevas oportunidades para las empresas. Debe tenerse en cuenta, por
ejemplo, la mayor o menor presencia reglamentaria, sobre todo habida cuenta de
los crecientes procesos de desregulación y, además la creciente presencia de
grupos de presión, que inciden eventualmente en la demanda futura.
2. Investigación de mercado y pronóstico de la demada:
Si bien señaláramos que la investigación de mercado constituye una práctica que

podría quedar relegada a un lugar secundario, aún no es tiempo de dejarla fuera de
un análisis detallado en la estrategia de marketing. En efecto, todavía se señala que
la investigación de mercado es de suma importancia para una empresa,
directamente o a través de terceros especialistas.
Toda investigación de mercado debe de ser congruente con los objetivos de la

empresa, por ello se enmarca en el desarrollo de las estrategias y los planes de

marketing y, ciertamente, permite la elaboración de pronósticos más certeros y que,
facilitan la toma de decisiones en las diversas áreas de la organización.
14
Resulta necesario pronosticar por cuanto necesitamos de información proyectiva
que, aun siendo incierta, puede ser reforzada con varios componentes: uno de ellos
lo constituye el grado de confianza que genera quien realiza la proyección; y otro
está dado por el caudal y la fidelidad de los datos de que se dispone.
- Pasos de una proyección:
1. Recopilación de datos
2. Reducción o condensación de datos
3. Construcción del modelo
4. Extrapolación del modelo
El primer paso deja en evidencia la importancia de obtener datos adecuados y

asegurarse que sean correctos. El paso siguiente permite a la información
disponible pasar por un filtro, dejando sólo la información pertinente y confiable. A
partir de lo hecho en los dos primeros pasos, el tercero nos señala la necesidad de
construir un modelo predictivo lo suficientemente adecuado como para reducir el
error. Este modelo debe ser sencillo y capaz de ser bien leído, socializado y
comprendido. Finalmente, el paso último está constituido por la extrapolación
adecuada del modelo. Para ello se cuenta con técnicas de cálculo de pronóstico de
la demanda futura: entre ellas se indican, por ejemplo, la de horizonte, la técnica
Delphi, la información de los vendedores, el análisis del ciclo de vida que se basa en
la evaluación de las etapas de un producto o servicio para predecir su del producto
demanda en el mercado y la investigación de mercados. Aparte de las técnicas ya
mencionadas, existen otras categorías, que describiremos resumidamente:
Técnicas causales
Características: relacionan variables internas o externas con los niveles de

demanda, lo que brinda una visión amplia del sector. Los costos que implican son
de medios a bajos y usualmente requieren de equipo de cómputo.
15
Horizonte: son más útiles para elaborar pronósticos a mediano plazo de productos o
servicios existentes y para el diseño de estrategias de marketing, producción y
contratación de personal.
Regresión: se predice la demanda futura a partir de una línea recta formada por los
datos de demandas pasadas. Si sólo se usa una variable del pasado se le llama
regresión simple.
Si se usan dos o más variables del pasado, se le nombra regresión múltiple.
Promedios móviles: promedia los valores de demanda reciente para predecir la

demanda futura.
Naive: es la aplicación de un supuesto simple en el próximo periodo se repetirá la

demanda actual.
Suavización exponencial: consiste en estimar la demanda del próximo periodo

basándose en una combinación de indicadores de la demanda reciente y de los
pronósticos pasados.
Promedios Móviles: Un promedio móvil simple o aritmético es calculado como la

suma de un número predeterminado de precios por un cierto número de períodos de
tiempo, dividido por el número de períodos de tiempo. El resultado es el precio
promedio en dicho período de tiempo. Los promedios móviles simples emplean la
misma ponderación para los precios. Es calculado usando la siguiente fórmula:
Promedio Móvil Simple = SUMA (precios de cierre) / n, donde n es el número de

períodos.
Suavización exponencial: es un método de promedio móvil ponderado muy refinado

que permite calcular el promedio de una serie de tiempo, asignando a las demandas
recientes mayor ponderación que a las demandas anteriores.
Es el método de pronóstico formal que se usa más a menudo, por su simplicidad y

por la reducida cantidad de datos que requiere. A diferencia del método de promedio
móvil ponderado, que requiere n periodos de demanda pretérita y n ponderaciones,
16
la suavización exponencial requiere solamente tres tipos de datos: el pronóstico del
último periodo, la demanda de ese periodo y un parámetro suavizador, alfa, cuyo
valor fluctúa entre 0 y 1.0.
Para elaborar un pronóstico con suavización exponencial, será suficiente que se

calcule un promedio ponderado de la demanda más reciente y el pronóstico
calculado para el último periodo.
En la suavización exponencial se asignan pesos a los datos pasados tal que los
pesos disminuyen al hacerse los datos más antiguos, esto es que en un proceso
cambiante, esto es que los datos recientes son más validos que los datos antiguos.
17
Unidad III
Relación con clientes y consumidores
1. creacion de valor para el cliente:
La creación de valor para el cliente se ha convertido en un importante objeto de

estudio en el contexto de las relaciones comprador-vendedor desde principios de la
década de los noventa (Anderson et al., 1993, p.ej). La creación de un valor superior
para el cliente se considera un elemento fundamental en el desarrollo de la
capacidad competitiva de una empresa. Así, la literatura ha identificado que el valor
generado en una relación comercial puede favorecer: a) el desarrollo de
innovaciones de producto; b) la comunicación entre las partes del intercambio; c) la
satisfacción del cliente; d) la retención de socios estratégicos; y e) finalmente, los
resultados empresariales. Esto implica disponer de un profundo conocimiento del
cliente que permita a la empresa determinar cuáles son los beneficios y sacrificios
percibidos por éste que hacen que se decante, en última instancia, por una u otra
relación comercial. También significa que la parte vendedora tenga perfectamente
identificado qué tipo de cliente es al que verdaderamente interesa crear valor, es
decir a quién desea llegar. Igualmente, supone saber comunicarla propuesta de
valor de la empresa, de tal forma que ésta sea percibida por el mercado objetivo
como superiora la que puede entregar la competencia.
Podríamos entender que el concepto de valor se visualiza como: a) el valor para el

cliente se ha conceptuado como un balance entre los beneficios y los sacrificios
percibidos; b) un término subjetivo, lo cual implica que diferentes segmentos de
clientes perciban un valor diferente para un mismo producto y c) se expresa en
términos relativos puesto que los juicios de valor se hacen con relación a las ofertas
dela competencia. Para tener una idea lo más cercana del concepto de valor,
acompañamos el siguiente cuadro:
18
Cuadro Nº 1
Conceptos de valor
Fuente: (Martin, Martin, & Barroso, 2004)
19
2. Satisfaccion del cliente y lealtad: Kotler (2012, pág. 128) define a la
satisfacción como "…el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”.
De la definición pueden extraerse sus componentes, que son:
El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de

valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o
servicio.
Las Expectativas: son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir
algo.
Los Niveles de Satisfacción: Una vez realizada la adquisición de un bien o

servicio, es posible observar tres niveles de satisfacción: a) insatisfacción: el
desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente; b)
satisfacción: hay coincidencia entre las expectativas y lo obtenido y; c)
complacencia: que se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Luego: SATISFACCIÓN = RENDIMIENTOS - EXPECTATIVAS
La satisfacción permanente por parte de los clientes, provocará la lealtad hacia un

producto o marca. Está señalado como uno de los beneficios que aporta la
satisfacción. En efecto, si visualizamos los efectos de la satisfacción, veremos, de
acuerdo con Kotler y Armstrong (2012) que:
El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar . En consecuencia, la

empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ello, la posibilidad de venderle
el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
20
El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un
producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una
difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y
conocidos.
El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por ello, la empresa
obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.
Siguiendo lo que hemos revisado, debemos estar de acuerdo con (De Vigaray,
2005, pág. 52), que indica que la lealtad es como la “…inclinación a comprar la
misma marca o a frecuentar dicho establecimiento para satisfacer una misma
necesidad. El proceso de formación de la fidelidad, comienza con el valor percibido
por el cliente hacia un establecimiento o la marca, el que repercutirá sobre su
satisfacción y si esta es alta se conseguirá finalmente el objetivo de fidelización”.
En el canal online, los bancos se han concentrado históricamente en el

servicio y la gestión de las cuentas en su relación con el cliente, con
características tales como el pago de facturas y las transferencias
bancarias. Sin embargo, las capacidades transaccionales robustas, por sí
mismas, no determinan el tráfico, no ayudan a convertir este tráfico en
ventas, no comprometen a los clientes en relaciones de beneficio mutuo ni
garantizan un flujo constante de depósitos-créditos. "Los consumidores
esperan cada vez más de sus bancos, el mismo tipo de experiencia
personalizada y relevante durante las fases de toma de conciencia
(conocimiento de productos) y consideración de su relación, que la que
obtienen de las empresas de retail líderes", agrega la ejecutiva.
De hecho, los consumidores valoran cada vez más el canal online como
una forma de ayudarles a encontrar y gestionar sus soluciones bancarias.
Más de la mitad de las búsquedas de productos de servicios financieros
en Estados Unidos comienza en línea, una cifra que -según los analistas-
continuará creciendo; además, los clientes han calificado a este canal
como la forma más importante de interactuar con sus bancos. Más aún, la
investigación de Accenture revela que las continuas interacciones online y

entre canales ocupan el segundo lugar detrás de la experiencia en la
sucursal respecto de la lealtad del cliente. Sin embargo, el análisis de
Accenture también muestra que la banca ocupa el puesto 27 entre 38
industrias en el uso de capacidades digitales para producir y convertir el
flujo de clientes.
Fuente: (Fernández, agosto 2015)
21
3. Análisis de los mercados industriales:
De acuerdo con Kotler (2012, pág. 183), “el mercado empresarial se

compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
utilizarlos en la producción de otros productos o servicios que se venden,
alquilan o suministran a otros. Las principales industrias que operan en el
mercado empresarial son la agricultura, silvicultura y pesca; minería;
manufactura; construcción; transporte; comunicaciones; servicios públicos;
banca, finanzas y seguros; distribución y servicios”.
En este ámbito es que se desarrolla el B2B, o marketing empresarial,

actividad tremendamente compleja. De hecho, en el mercado empresarial se
venden más artículos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado
de consumo, dado que, en cada proceso se requieren más insumos.
Sus características principales son:
a.- Existen menos compradores, pero éstos son de mucho mayor tamaño
b.- Es una demanda derivada, por cuanto se basa en la demanda de los

consumidores
c.- Los compradores son profesionales. Esto significa que el comprador posee
capacitación acerca del tema, y por tanto conoce la negociación.
d.- La demanda es inelástica: No se ve muy afectada por los cambios de precios

a corto plazo de sus insumos.
e.- La demanda es fluctuante, por cuanto ésta es más rápida que la demanda de
los consumidores
f.- La compra suele ser directa: Los compradores industriales compran

básicamente a los productores en lugar que mediante los intermediarios,
especialmente artículos complejos y caros.
g.- Se reciben múltiples influencias de compra: dados los volúmenes y los

montos involucrados, muchas personas toman decisiones en las compras
industriales e influyen en la decisión final.
22
4. Identificación de segmentos y selección de segmentos meta.
Se puede indicar que un segmento de mercado es un grupo de consumidores que

comparten necesidades y deseos similares. Asimismo, entendemos que los
especialistas en Marketing llegan a identificar los segmentos, no los crean y, luego,
determinan o seleccionan aquellos a los que se van a dirigir.
Una forma de identificar segmentos es observar las preferencias de los

consumidores: a) Preferencias homogéneas; b) Preferencias dispersas; c)
Preferencias agrupadas. En función de ello, una empresa posee tres opciones:
posicionarse en el centro buscando atraer a todos los grupos, posicionarse en el
segmento de mercado más amplio, o bien desarrollar distintas marcas para
posicionarlas en segmentos diferentes. Si sólo existe una marca, la competencia
puede entrar fácilmente y fijarse en los demás segmentos.
4.1. Segmentación de mercados de consumo: En vistas de segmentar mercados

podemos vislumbrar dos grandes grupos de variables:
a) Las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y

psicográficas. Luego, analizan si los segmentos de consumidores presentan
diferentes necesidades o respuestas ante los productos.
b) La siguiente opción se construye a partir de consideraciones conductuales para

definir los segmentos: analizan como responden los consumidores ante las ventajas
de un producto, sus ocasiones de uso o las diferentes marcas.
Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan las diferentes
características asociadas con cada uno. Independiente de cómo se haga la
segmentación, un programa de marketing debe ajustarse de forma rentable a las
diferencias de los consumidores.
Con el objeto de ser breves, y asimismo para comprender la aplicación práctica de

la selección de segmentos en los mercados de consumo, emplearemos la tabla

diseñada por Kotler (2012), haciendo presente que esta tabla se encuentra diseñada
en función de la experiencia de los Estados Unidos.
23
ACTIVIDAD: Con base en lo aportado a la tabla siguiente, ¿es posible
construir una tabla de variables en función de la realidad chilena?.
24
Cuadro Nº 2: variables de segmentción para mercados de consumo
Fuente: (Kotler & Keller, 2012, pág. 215)
25
4.2. Definción del segmento meta:
Una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos
del mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Los especialistas realizan
una combinación de más variables en un intento por identificar grupos más
reducidos y mejor definidos.
Requisitos para una segmentación eficaz: Para que un segmento de mercado

sea útil, debe ser:
a) Medible
b) Sustancial
c) Accesible
d) Diferenciable
e) Procesable
En consecuencia, al momento de segmentar y encontrar nuestro segmento meta

debemos no sólo analizar los datos de que disponemos, sino que además
realizarnos una serie de interrogantes útiles a nuestra decisión.
26
Unidad IV
Creación de marcas fuertes
1. Antecedentes preliminares. Conceptos básicos.
Teniendo en cuenta que el concepto marca tiene significado polisémico,

evidentemente lo abordaremos desde la perspectiva del marketing, aunque
realizando aproximaciones desde otros ámbitos.
Podríamos comenzar diciendo que una marca es un signo de cualquier tipo cuya
función primordial es la de identificar y diferenciar a una institución. Esto significa
que el identificador sirve para distinguir al emisor y/o al propietario de la marca.
El nombre de la marca siempre está rodeado de una carga semántica como

consecuencia del posicionamiento de la institución. Por ejemplo la empresa sueca
Volvo es asociada con el atributo de seguridad. La creación de un concepto que se
identifique claramente no es sencilla ni económica. Se requiere de una inversión de
dinero para conseguir dicha asociación. En primer lugar “Volvo” realizó inversiones e
investigaciones relacionadas con el incremento de la seguridad de sus vehículos.
Como consecuencia inventó el cinturón de seguridad de tres puntos. Este diseño lo
patentó pero no restringió su uso con el fin de que los demás productores de
automóviles pudieran incluirlo dentro de sus modelos.
Una marca es mucho más que un producto. Wilensky (1998) plantea que la
configuración de una marca es la resultante de un modelo que construye una
promesa a través de las siguientes variables interdependientes: nombre, simbología,
identidad, carácter, posicionamiento y discurso. Existen asimismo, numerosas otras
variables relacionadas con la marca, no obstante, desde la perspectiva del
marketing, debemos considerar especialmente estos aspectos:
27
Posicionamiento de Marca: El posicionamiento es el espacio mental que
una determinada marca ocupa en un consumidor. Esta posición es
considerada con respecto a la posición que las demás marcas ocupan en
la mente del consumidor.
Trout y Ries (1993) formularon las veintidós leyes inmutables del

marketing. La ley número tres es la ley de la mente. Esta ley afirma que es
mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el
punto de venta. Si se gana un lugar en ella, como consecuencia se ganará
en el punto de venta.
Valor de Marca: conjunto de asociaciones y comportamientos propias de los

clientes, miembros del canal y otras empresas que le permiten a la empresa
ganar un mayor beneficio del que obtendrían sin esa marca generando de
esta forma una ventaja competitiva diferenciada y sostenible.
2. Consideraciones acerca del brand equity o valor de marca
Este tópico alcanza gran relevancia, y su análisis puede ser realizado desde dos
perspectivas: la financiera o la del consumidor.
a) La primera es observada en relación con los resultados de la empresa. En ese

sentido, la marca es un activo que puede afectar los flujos.
b) La segunda pone su foco en la valoración que efectúa el consumidor sobre la

marca. Desde la perspectiva centrada en el consumidor se sostiene que la marca
es capaz de generar ventajas competitivas. Los autores que sostienen esta

perspectiva consideran necesario aproximarse al valor de marca a través de las
percepciones, las preferencias y los comportamientos.
28
Con el objeto de ilustrar el funcionamiento del valor de marca, mostramos el modelo
de Aacker (1996), el que se construye en base a cinco componentes.
Cuadro Nº 3 esquema de Brand Equity
Fuente: Basado en (Aaker, 1996)

29
Una experiencia de Marca y las relaciones con la competencia:
Marlboro: Hace algunos años varios analistas consideraban que el
crecimiento de las marcas privadas señalaba el comienzo del “fin” de las
marcas. Uno de los elementos que apoyaban su tesis fue la decisión de
Philips Morris de bajar 20% el precio de Marlboro: su marca insignia. El 2 de
Abril de 1993 se incorporó a la historia de los negocios como el “Marlboro
Friday” porque la reducción de precios de todas las marcas de la compañía
certificaba la “muerte” del Brand Equity. Como respuesta, y al día siguiente,
las acciones de Philips Morris cayeron en Wall Street un 23%. El origen de la
medida radicaba en que los cigarrillos sin marca, algunos de los cuales
también fabricaba Philips Morris, ya habían tomado el 40% del mercado de
Estados Unidos. Entre estos competidores casi la mitad de baratos y acecho
constante de Camel, Marlboro había bajado su share del 30% al 22%.
La baja de precios introdujo un golpe de realismo económico y quebró el

“mito” y aura romántica que hacía venerables a las grandes marcas. Estas
pasaron en muy poco tiempo, de gigantescas máquinas de producir dinero a
víctimas casi inermes. Sin embargo, un análisis estratégico mostraba
elementos que no podían soslayarse. Durante la década 1980-1990 muchas
marcas habían generado sistemáticos aumentos de precios que a veces
alcanzaban el 15% anual. Se podría decir que no era tanto la caída del valor
de la marca sino que se había quebrado el balance estratégico. Marlboro era
una gran marca pero su “valueformoney” no sustentaba un precio doblemente
superior.
Philips Morris, redujo los precios y apostó a que la fuerza de las marcas
recuperara el terreno perdido en share de mercado. Dos años después de la
“catástrofe” las acciones habían vuelto a subir, el precio de Marlboro está
cercano al que tenía antes de la reducción: U$S 1.93 sobre U$S 2.10, y el
share alcanzaba un record histórico de más del 30%. Como se decía después
del Marlboro Friday: el problema estuvo en el precio, y la solución estuvo en
el valor de la marca.
En, (Wilensky, 1998)
30
Unidad V
La definición de las ofertas de mercado
1. Desarrollo de la estrategia de producto
La creencia generalizada nos dice que junto a una gran marca existe un gran
producto. El trabajo consiste entonces en ofrecer productos y servicios de calidad
superior. En consecuencia, debemos tener en cuenta que la estrategia de producto
está constituida por el conjunto de beneficios que una empresa ofrece al mercado,
tratando de cubrir los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores (o
usuarios). No es otra cosa que un plan de acción para tratar de conseguir que
nuestro producto (o servicio) consiga éxito/aceptación entre sus consumidores (o
usuarios).
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena

de riesgos e incertidumbre. Durante años se ha observado cómo los ciclos de vida
de los productos se están acortando en una gran mayoría, principalmente los
cambios en la demanda y el aumento de la competencia. De esta forma, resulta
imprescindible establecer estrategias que permitan la oferta exitosa de nuestros
productos o servicios.
1.1. El producto
Múltiples definiciones podríamos entregar respecto del producto. En aras de la

brevedad entregamos sólo un par:
a) Stanton (1989), señala que es un conjunto de bienes que una empresa

ofrece al público y se le llama mezcla de productos.
b) Lamb Jr. (1998), indica por su parte que debemos entender como
producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona
recibe en un intercambio
31
c) Kotler inicia el estudio del producto a partir de la creación de un
producto nuevo, haciendo tabla rasa de un concepto, para luego
desarrollar clasificaciones y establecer las etapas del ciclo de vida de
un producto.
Siguiendo la construcción de Kotler, creemos necesario incorporar a este trabajo lo

aportado respecto al ciclo de vida del producto.
-Etapa de introducción del producto
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, éste se lanza en el mercado por
primera vez, con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de
marketing; la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser
lento.
-Etapa de crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado, las ventas crecen

rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque
las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente
número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores
y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus
inventarios.
-Etapa de madurez
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de

las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga
que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante.
-Etapa de declinación del producto
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
Las razones para ello son múltiples, a saber:
32
 Avances tecnológicos
 Cambios en los gustos de los consumidores
 Creciente competencia
Ciclo de vida del producto
Fuente: Kotler, 2012

33
ESTRATEGIA DE PRODUCTO: EL CASO APPLE
Esto comienza en 1997, en el momento en que Steve Jobs regresó a Apple para evitar que
desapareciera, pues en aquel momento estaba perdiendo cuota de mercado a un ritmo insostenible. Una
de las primeras cosas que hizo Jobs fue poner en marcha una nueva estrategia de producto que,
como veremos, fue evolucionando a lo largo de los años.
En aquel momento, Apple tenía una gama de productos amplísima, que incluía no sólo ordenadores
personales (decenas de modelos), sino también PDAs, impresoras, cámaras digitales e incluso una
videoconsola. Lo que hizo Steve Jobs fue aplicar lo que se convertiría en uno de los elementos
distintivos de su filosofía empresarial: el enfoque.
Decidió que Apple se dedicaría a vender únicamente aquellos productos que pudiera hacer mejor que
nadie, y eliminó el resto sin contemplaciones.
En aquella época, lo que Apple hacía mejor que nadie eran los ordenadores personales y el software
(especialmente el sistema operativo), y por tanto la estrategia de producto pasó a tener dos ejes
fundamentales.
El primer gran eje era crear una gama muy bien definida de ordenadores personales que combinaran
calidad, diseño e innovación. Para ello Steve Jobs dibujó la siguiente matriz que ayudaba a los
consumidores a entender cuál era el ordenador más adecuado para ellos:
La fuerza de esta matriz está en su simplicidad. Cualquiera puede entenderla y eso ayuda mucho al
consumidor, pero también a quienes tienen que crear los productos y a quienes tienen que venderlos. Y
aunque no se utilizara en la comunicación, los nombres de los productos permitían “dibujarla” en la
mente. Así, la “i” delante identificaba a los productos de consumo, el “Power” a los profesionales,
mientras que el sufijo “Mac” representaba a los ordenadores de sobremesa y “Book” a los portátiles.
Esta matriz ha sido la base de la estrategia de producto de Apple para la gama de ordenadores
personales hasta hoy (aunque los nombres de los productos hayan cambiado) y es uno de los mejores
ejemplos de que “menos es más”.
Fuente: (https://marketingdemocratico.files.wordpress.com/2012/09/estrategia-de-producto-de-
apple-1999.jpg)
34
1.2. Componentes de una estrategia de producto
1. La definición de los objetivos.

2. Alternativa(s) estratégica(s) seleccionada(s)
3. Selección del mercado meta
4. Definición de competidores meta
5. Formulación de la estrategia básica
6. Mix Comercial o descripción del mix de marketing
7. Descripción de un plan funcional de soporte a la estrategia del producto.
2. Diseño y administración de servicios
De acuerdo con Kotler (2012), un servicio es cualquier acto o función que una parte
ofrece a otra, que es esencialmente intangible y que no implica tener propiedad
sobre algo.
Características de los servicios
 Son intangibles (ejemplo: corte de pelo).

 Se producen y consumen en forma simultánea.
 Sólo se puede observar su resultado después de hechos.
 Requieren de contacto directo con el cliente.
 Son no inventariables.
 Generalmente corresponden a una mezcla de atributos tangibles e
intangibles (paquete de servicios).
35
2.1. El triángulo del servicio
Habida cuenta de las particularidades del servicio, se han construido numerosos

esquemas conceptuales para abordar la estrategia y la gestión de los servicios. He
aquí este esquema:
CUADRO Nº 4
ESTRATEGIA DE SERVICIO
Fuente: elaboración propia, a partir de literatura observada.
3. Desarrollo de programas y estrategias de ventas
De acuerdo con los analistas, la fijación de precios consiste en cosechar su

potencial de utilidades. “Si el desarrollo, la promoción y la distribución eficaces del
producto siembran las semillas del éxito en los negocios, la fijación de precios eficaz
será la cosecha. Las compañías que crean con éxito valor para el cliente con las
otras actividades de mezcla de marketing aún deben captar parte de tal valor en los
precios que fijan” (Kotler, 2012).
36
El punto reside en dónde, de acuerdo con nuestra estrategia y la selección del
segmento meta, ubicamos el precio de nuestro producto para llegar hacia donde
queremos llegar.
Kotler reconoce siete niveles de precio, que se condicen con aquello señalado
previamente. Así:
Segmento Ejemplo (Automóviles)
Supremo Mercedes-Benz
Lujo Audi
Necesidades especiales Volvo
Intermedio Buick
Comodidad l conveniencia Escort
Yo también, pero más barato Hyundai
Sólo el precio Yugo
En función de lo visto, se presentan nueve estrategias basadas en la combinación

precio/calidad, reunidas en un esquema que las explica:
Matriz de calidad de producto

Fuente: Kotler (2012).
37
Teniendo en cuenta lo expuesto, la empresa desarrollará su estrategia también en
función de diversas bases, a saber:
a) Con base en una propuesta de valor
b) Con base en la competencia
c) Fijación de precios por subasta
3.1. Selección del precio final

Al seleccionar el precio final, la empresa debe considerar factores adicionales,
incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, las políticas de fijación de
precios de la empresa, la fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos, y el
impacto del precio en otras instancias.
3.1.1. Impacto de otras actividades de marketing
El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad en relación

con las de la competencia.
3.1.2. Políticas de fijación de precios de la empresa
El precio debe ser consistente con las políticas de fijación de precios de la empresa.
3.1.3. Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos

Los compradores podrían resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor debido a
que implica una alta percepción de riesgo. En tal caso, el vendedor tiene la opción
de ofrecerse a absorber una parte del riesgo o la totalidad del mismo si no entrega
el valor prometido.
38
Unidad VI
Entrega de valor
1. Diseño y administración de los canales de marketing y de las cadenas de

valor
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que

se denominan procesos de negocio, y es allí en donde podemos diferenciarnos de la
competencia creando una serie de valores que destaquen a una empresa.
Lógicamente estos procesos de negocio se sustentan en procesos de soporte y
mapas de actividades que serán aquellos en los que la empresa deberá trabajar con
el objeto de diferenciarse y crear valor. En dicho contexto, es necesario conocer la
operativa de la cadena de valor:
CUADRO Nº 6
Mapa de actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de valor
Fuente : (www.marketing-xxi.com)
39
Fuente: www.marketing-xxi.com
2. Canales de marketing y cadena de valor
Aplicada al marketing, la cadena de valor permite visualizar los procesos desde el

inicio hasta su finalización; es decir, desde los primeros pasos de la cadena
productiva hasta que el producto ingresa al mercado y llega a manos del cliente. Lo
ideal es que, en ese punto de la cadena, el producto haya adquirido un valor que al
principio no tenía y que, gracias a esto, logre diferenciarse de sus competidores.
Para eso, el marketing debe estar presente. Cinco son los aspectos – de acuerdo
con Porter- de la cadena de valor:
40
1) Fabricación: Es la etapa donde se origina el producto como tal.
2) Gestión comercial: En esta fase, los responsables del proceso no sólo
diseñan estrategias para publicitar el producto, sino también definen los
canales más adecuados.
3) Soporte técnico: Son todas aquellas acciones destinadas a ofrecer
garantías sobre el producto adquirido.
4) Distribución: Adicionalmente, los canales de distribución deben estar
definidos con claridad para que el producto no tenga obstáculos en su
tránsito hacia el mercado.
5) Mercado: En este punto, el último de la cadena, el producto debe haber
aumentado su calidad con respecto a la etapa de fabricación. En esencia es
el mismo, pero a la vez ha ganado en notoriedad, garantía y rapidez de
ingreso en el mercado.
Fuente: (Porter, 1980)
3. Administración de la venta minorista, mayorista y logística del mercado
3.1. Elementos básicos para la comprensión del fenómeno
Venta minorista o retail: Incluye todas las actividades relacionadas con la

venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no
comercial.
41
Principales tipos de Administración del minorista
minoristas
1. Definir la categoría de
• Establecimientos
productos
especializados 2. Identificar su función
• Supertiendas (destino o relleno)

3. Comprobar resultados
• Tiendas catálogo
4. Fijar objetivos (ventas, de
• Almacenes utilidades, etc.)
departamentales 5. Seleccionar el mercado

meta
• Supermercados
6. Planear la estrategia
• De conveniencia 7. Aplicar el plan
• De precios bajos
Tendencias actuales en la venta minorista

• Nuevas formas y combinaciones minoristas.
• Aumento de una competencia heterogénea.
• Competencia entre minoristas con y sin establecimiento.
• Crecimiento de los minoristas gigantes.
• Declive de los minoristas que atienden al mercado intermedio.
• Incremento de la inversión en tecnología.
• Presencia internacional de los principales minoristas.
De acuerdo a lo expresado por los cuadros anteriores, se encuentra presente una

realidad respecto de la cual el marketing debe hacerse cargo rápidamente, en
función de los siguientes parámetros:
– Mercado meta: Definir el mercado meta para poder tomar las mejores decisiones
sobre el surtido de productos, la decoración, los mensajes publicitarios y medios de
comunicación, el precio y los niveles de servicio.
42
– Canales: Decidir los canales a emplear para llegar a sus clientes. Cada vez se
usan más los canales múltiples (tiendas minoristas, catálogo, internet…).
– Surtido de productos: Lograr satisfacer las expectativas de compra de su mercado

meta en lo que se refiere a su amplitud y profundidad.
– Abastecimiento: Definir los proveedores de sus mercancías, así como las políticas
y prácticas de abastecimiento.
– Precios: Se deben establecer teniendo en cuenta el mercado meta, la mezcla de

surtido de productos y servicios y la competencia.
– Servicios: Decidir la mezcla de servicios que quieren ofrecer a sus clientes,

servicios previos a la compra (pedidos por teléfono y correo, publicidad,
probadores…), servicios posteriores a la compra (transporte y entrega a domicilio,
empaque en papel regalo…), servicios adicionales (información general,
parqueadero, restaurantes…) y obviamente el servicio al cliente que será la cara de
la empresa por los distintos medios, sea directamente, por teléfono, etc.
– Atmósfera de la tienda: Apariencia de la tienda y distribución física en la misma, la

cuál debe ser pensada para moldear de la forma correcta la experiencia del cliente.
– Comunicaciones: Uso de una amplia gama de herramientas de comunicación para

atraer los clientes y generar compras. (anuncios publicitarios, ofertas especiales y
rebajas, degustaciones…)
3.2. La venta mayorista
La venta mayorista es aquella que incluye todas las actividades relacionadas con la
venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o
usarlos en su negocio. Se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en
el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:
43
– Venta y promoción: Los mayoristas tienen más contactos y pueden
llegar a muchos más clientes.
– Compra y definición del surtido de productos: Los mayoristas son

capaces de seleccionar productos y combinarlos de modo que se
ajusten a las necesidades de sus clientes.
– Ahorros derivados de un gran volumen de compras: Al comprar en

grandes cantidades obtienen ahorros para sus clientes.
– Almacenamiento: Los mayoristas almacenan sus existencias

reduciendole costos de inventarios a proveedores y clientes.
– Transporte: Los mayoristas ofrecen repartos más rápidos a los

compradores al estar más cerca de ellos.
– Financiamiento: Ofrecen facilidades de pago a sus clientes.
– Manejo de riesgos: Asumen riesgos por posibles robos, daños,

deterioro de la mercancía.
– Información del mercado: Ofrecen información a clientes y

proveedores sobre los competidores, sus actividades, productos
nuevos…
– Servicios de administración y asesoría: Ayudan a los minoristas a

mejorar sus operaciones capacitándolos y brindándoles asesoría en
inventarios o distribución de la tienda.
44
3.3. la logística de mercado
De acuerdo con lo señalado por los analistas, consiste en “planificar la
infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los
flujos físicos de materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus
puntos de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un
beneficio” (Kotler & Keller, 2012, pág. 464), la que se expresa en cuatro fases:
– Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes
– Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los
clientes.
– Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas y la gestión de

almacenes, transporte y materiales.
– Implementar la solución que incluya los mejores sistemas de información, el

mejor equipo, así como las mejores políticas y procedimientos.
que consisten en la gestión de materiales, sistemas de flujos de materiales y

distribución física mediante el uso de la tecnología de la información.
Por otra parte las empresas deben tomar cuatro decisiones principales relacionadas
con la logística de mercado: Tramitación de pedidos; Almacenamiento; Inventario y
Transporte.
45
Unidad VII
La comunicación del valor
1. Diseño y administración de estrategias de comunicación integral de

marketing
El concepto de Comunicación Integral de Marketing (CIM) surge a finales de

los años 80 y comienza a ser reconocido y desarrollado en la década
posterior, sugiriendo el giro de las empresas hacia una comunicación
gestionada integralmente en vez de una gestión independiente de las
distintas disciplinas de comunicación, esto es, la combinación consistente y
sinérgica de los instrumentos de la comunicación y la interacción entre ellos
con la finalidad de converger en una dirección común y reforzarse
mutuamente, consiguiendo por ello mayor impacto en el mercado.
La American Marketing Asociation formuló la siguiente deﬁnición respecto de

la CIM, indicando que es un “proceso de planificación diseñado para
asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente
potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes a la
persona y consistentes en el tiempo”. (Kotler & Keller, 2012, pág. 495)
En el contexto actual, las estrategias de comunicación son relevantes en

tanto deben dar cuenta lo más exacta posible de las particularidades de los
segmentos meta que las empresas determinan. En dicho sentido, la
fragmentación de los medios ha originado la proliferación de múltiples
soportes de información, muchos de ellos de difusión limitada e incluso tan
específicos como los vagones del metro o las cajas de los supermercados.
Cada vez es menor el apoyo a los medios masivos de comunicación y más a
otros como la promoción de ventas, el correo directo y el patrocinio entre
otros. Un ejemplo de comunicación estratégica integrada por podemos ver en

este caso:
46
RED BULL. PARADIGMA DE COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA INTEGRADA
Bajo el slogan “Red Bull te da alas” ha puesto su imagen en

todo aquello que dispara la adrenalina: Formula 1, Cross Fighter, ultra
maratones, Air Ace, esquí extremo, Cliff Diving, etc. Y ese es mensaje
unificado el que ha conseguido comunicar utilizando muy diversas
modalidades de Marketing. Por ejemplo con el patrocinio. En efecto, si
existe una empresa que destaca por encima de todas las demás por su
nivel de implantación en el mundo del patrocinio deportivo, esta es Red
Bull. 300 millones de dólares es el gasto anual estimado que invierte
Red Bull en patrocinio deportivo, que además se ha especializado,
asociándose a deportes, deportistas y eventos de alto riesgo,
emociones fuertes e imágenes espectaculares. Es propietario de cinco
equipos de fútbol (RB Salzburgo, New York Red Bulls, RB Leizpig, Red
Bull Brasil y Red Bull Ghana) y tres equipos de automovilismo, uno en
la NASCAR en estados Unidos (Red Bull RacingTeam) y dos en la
Formula 1, con unos resultados extraordinarios (Red Bull y Toro
Rosso). Inversión que acerca año a año a Red Bull a la 1ª compañía
internacional en inversión de patrocinio, de bebidas, que es Coca-Cola.
Sin perjuicio de lo anterior, invierte millones en eventos de carácter
social alrededor del mundo y además organizó, en su momento,
ventas-muestra que generaron un mayor conocimiento por parte del
consumidor. Utiliza, al mismo tiempo la publicidad en medios masivos y
experimentó con éxito en redes sociales, especialmente a través del
Social Gaming, participando en comunidades 2.0.
Fuente: (https://elrincondejoost.wordpress.com)
47
2. Administración de programas de comunicación masiva
De acuerdo con Kotler (2012), el mix de comunicaciones de marketing está
compuesto por ocho elementos:
 La publicidad, que es cualquier forma pagada de

representación y promoción no personal acerca de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador.
 La promoción de ventas son los incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o la venta de un producto o
servicio.
 Eventos y experiencias son actividades patrocinadas por
las empresas y diseñadas para generar interacciones con la
marca o producto.
 Las relaciones públicas implican establecer buenas
relaciones con los diversos públicos de una compañía
gracias a publicidad favorable,a lacreación de una buena
imagen corporativa y al manejo de rumores, o sucesos
desfavorables.
 El Marketing Directo
 Marketing Interactivo
 El Marketing boca a boca
 Ventas personales
48
3. Comunicación personal: marketing directo y venta personal
3.1. Marketing directo:
Conjunto de actividades de comunicación dirigido a un público objetivo
Características
 Facilita obtener la respuesta del cliente
 No se usa el establecimiento de ventas ni los vendedores de la
organización
 Los medios son variados; escritos, sonoros y audiovisuales.
Ventajas
Personalización: se identifica a las personas o grupos a los que va dirigido
Confidencialidad: permite contacto directo con cada cliente sin ser visible
para los demás
Posibilidad de medición: permite analizar el mercado
Instrumentos
Catálogo de venta por correo
Buzoneo o acción de dejar un mensaje en los buzones
Cupón de respuesta
Telemarketing
Marketing directo a través de la radio
Marketing directo por medio de la televisión
Venta telemática
Venta personal
Proceso de construcción de relaciones con el cliente, identificación de sus

necesidades, ajuste de la oferta a las necesidades identificadas y
comunicación (informativa, persuasiva o de recuerdo) de los beneficios para
el cliente.
49
Unidad VIII
Generación de crecimiento rentable a largo plazo
1. Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado
Los mercados cambian, las necesidades de los consumidores cambian y la

competencia cambia, lo que significa que lo que funcionó en el pasado puede no ser
lo más efectivo ahora y menos para el futuro. En función de ello, la empresa debe
estar preparada para el desarrollo de nuevos productos.
Una vez que la empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, escogido su

público objetivo, identificado las necesidades de éste y decidido su estrategia de
posicionamiento, ya se encuentra preparada para desarrollar y lanzar productos
nuevos. En éste proceso, el grupo de dirección de marketing juega un papel
decisivo junto a otros equipos. Todas las empresas deben preocuparse por
desarrollar productos nuevos: en ello se basa el futuro de la empresa. Se deben
crear productos que reemplacen a los antiguos a fin de mantener y crear un
importante volumen de ventas. Los clientes quieren productos nuevos y la
competencia hará lo imposible para proporcionárselos. El desarrollo del producto
abarca las actividades técnicas de investigación del producto, ingeniería y diseño.
Una empresa puede añadir productos nuevos por medio de la adquisición o del
desarrollo de los mismos. El camino de la adquisición puede llevarse a cabo de tres
formas: mediante la absorción de otras empresas; mediante la compra de patentes
seleccionadas; o adquiriendo licencias o franquicias de otras empresas. En cuanto
al camino del desarrollo, puede realizarse de dos modos: mediante el desarrollo de
productos nuevos en sus propios laboratorios, o contratando a investigadores
independientes o empresas especializadas en el desarrollo de productos nuevos. En
dicho contexto, se ha señalado por parte de la consultora Booz, Allen and Hamilton,
que existen seis categorías de productos nuevos:
50
1. Productos nuevos para el mundo: Son los que crean un mercado
totalmente nuevo; son productos que ofrecen soluciones nuevas para
problemas existentes.
2. Nuevas líneas de productos: Son productos nuevos que permiten a la

empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente.
3. Incorporaciones de productos a las líneas: Productos nuevos que

completan las líneas ya existentes de una empresa. (distintos tamaños,
sabores, versiones, etc.)
.
4. Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: Productos nuevos
que proporcionan un mejor rendimiento o que se perciben como más
valioso por el mercado, reemplazando a los anteriores.
5. Reposicionamientos: Productos ya existentes que se acercan a nuevos

mercados o segmentos.
6. Reducciones de costos: Creación de productos nuevos que

proporcionan las mismas prestaciones pero con costes más bajos, es
decir, versiones económicas de los productos actuales.
Fuente: (Kotler & Keller, 2012)
De la misma forma, el proceso decisorio de la generación de nuevos de nuevos

productos pasa un una serie de etapas, a saber.
1. La generación de Ideas de Nuevos 3. El Desarrollo y Prueba del Concepto.

Productos 4. Desarrollo de una estrategia de
2. Tamizado o filtro de la idea marketing
51
5. Análisis del negocio 7. Pruebas de mercado
6. Desarrollo del producto. 8. Comercialización
2. Lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros
Para todos es conocido el hecho que el mundo se ha hecho pequeño. La inmediatez

de la comunicación hacia cualquier punto del planeta genera la posibilidad que las
empresas puedan poner sus productos en cualquier mercado. De esta forma, más
difícil resulta determinar la forma de ingresar a un mercado externo que decidir si se
realiza o no.
De una forma muy sencilla lo representan (Rugman & Hodgetts, 1997) utilizando un
sistema de coordenadas en el que representan en abscisas el tiempo y en
ordenadas el grado de importancia que adquieren los mercados extranjeros en la
vida de las empresas, se observa la presencia de fórmulas de compromiso con el
exterior más complejas cuanto más se avanza en el tiempo.
52
Fuente: (Rugman & Hodgetts, 1997)
Existen varias formas de visualizar esquemáticamente este proceso, tal como da

cuenta el esquema siguiente:
Fuente: (Bradley & Calderón, 2006)
Seleccionar un determinado modo de entrada es importante porque condicionará,

en buena medida, la acción de la empresa en el mercado elegido durante un
período dilatado de tiempo. El condicionamiento a largo plazo hace que esta
decisión tenga un marcado carácter estratégico.
3. Dirección de marketing holístico en la empresa
El Marketing holístico o Marketing 360º consiste realmente en la integración de

todos los medios que están al alcance del segmento meta para una misma
53
campaña. Al hablar de medios, nos referimos a que el cliente es accesible y/o
accede a la empresa a través de distintos canales de venta y comunicación
bidireccional; ej.: el cliente puede ser contactado por teléfono, SMS, correo
electrónico; y a su vez el cliente puede contactar a la empresa a través de similares
medios y otros no tan convencionales pero que van adquiriendo popularidad como
las redes sociales, internet, etc.
Se encuentra basado en la teoría que, desarrollando una estrategia de

fragmentación de medios (realizando una campaña global con diferentes formatos
dependiendo el tipo de medio) combinada con una estratificación de potenciales
consumidores del producto/marca, se logra un éxito en la emisión/recepción del
mensaje/anuncio/campaña, con mejores resultados y mayor efectividad comercial.
De acuerdo con el enfoque de Kotler “El marketing holístico se basa en el desarrollo,

el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing
reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico
es consciente que todo importa en el marketing y que es necesario adoptar una
perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico,
que son: el marketing relacional, el marketing integrado, marketing interno y el
marketing social.” (2012, pág. 19)
El marketing relacional visualiza a proveedores, clientes, distribuidores y

otros socios como parte importante para lograr éxito.
En el marketing integrado los responsables del marketing se encargan de

idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing
integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes.
El marketing interno abarca las tareas de contratar, entrenar y motivar al

personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes.
El marketing socialmente responsable implica la comprensión de temas

de interés público así como el contexto ético, ambiental, legal y social de las
actividades y programas de marketing.
54
En suma, el marketing holístico comprende cuatro tareas: satisfacer las
necesidades de sus clientes manteniendo relaciones duraderas, integrar las
actividades de marketing para que todo funcione mejor; propagar la filosofía
en función del cliente en todos los departamentos de la empresa y finalmente
promover un comportamiento socialmente responsable.
55
Referencias bibliográficas
The Huffington Post. (21 de mayo de 2014). The Huffington Post.
Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. Las mejores estrategias

para desarrollarla y fortalecerla. México D.F.: Prentice Hall
Hispanoamericana.
Bradley, F., & Calderón, H. (2006). Marketing Internacional. México: Pearson

Educación.
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Ocupació.
De Vigaray, M. D. (2005). Comercialización y Retailing. Madrid: Pearson Prentice

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Fernández, A. (agosto 2015). El poder del Canal Online: Aumentando el desempeño

de la Banca. Revista Gerencia,
http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?xid=528.
Ferrel, O., & Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. México D.F.: Cernage
Learning Editores S.A.
https://elrincondejoost.wordpress.com. (s.f.).
https://marketingdemocratico.files.wordpress.com/2012/09/estrategia-de-producto-
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Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.

Decimocuarta Edición.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Décimo Cuarta
Edición. Pearson Educación.
56
Lamb, C. J. (1998). Marketing 4/E. Londres: International Thomson Editores.
Martin, E., Martin, D., & Barroso, C. (2004). El valor percibido de un servicio. Revista
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Porter, M. (1980). Estrategia Competitiva. Nueva York: The Free Press.
Ries, A., & Trout, J. (1993). Las 22 Leyes inmutables del Marketing. México D.F.:
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Rugman, A., & Hodgetts, R. (1997). Negocios Internacionales: Un Enfoque de
Administración Estratégica. México D.F.: Mc. Graw-Hill.
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Wilensky, A. (1998). La promesa de la marca. Buenos Aires: Editorial Temas, Grupo
Editorial.
www.marketing-xxi.com. (s.f.). Obtenido de www.marketing-xxi.com

57
Anexo
La expectativa de valor y su expresión pecuaniaria
Determinación del precio
Después que se haber analizado las decisiones estratégicas tomadas por la

empresa para la posición competitiva, esto es, cuando hablamos del diagnóstico
empresarial y de mercado y luego de haber tomado las decisiones estratégico-
tácticas para el diseño del producto; es decir, cuando nos referimos parcialmente al
programa de marketing, el paso siguiente es tomar las decisiones relacionadas
con el precio.
PRECIO (1)
Cantidad de bienes de cambio que

una persona está dispuesta a ceder por un
bien o servicio en un tiempo, lugar y
contexto específico
PRECIO (2)
También puede ser visto como el valor que se le

aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida
por el usuario y el esfuerzo que tiene que hacer, en
términos de dinero, para adquirirlo.
KOTLER Y ARMSTRONG
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio.
En términos más amplios, un precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de

los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
58
Al decir de Kotler y Keller, “…El precio es el único elemento de la mezcla (mix) de
marketing que produce ingresos; los demás generan costos. Por otro lado, es quizás
el elemento más fácil de ajustar en el programa de marketing; las características del
producto, los canales, e incluso las comunicaciones, llevan más tiempo. Asimismo,
el precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca
buscado por la empresa. El precio de un producto bien diseñado y comercializado
puede fijarse en un nivel más alto, lo que permite cosechar grandes ganancias. Sin
embargo, la nueva realidad económica ha causado que muchos consumidores
restrinjan su gasto y, en consecuencia, una buena cantidad de empresas ha tenido
que revisar con cuidado sus estrategias de fijación de precios.” (2012, pág. 383)
¿Porqué es tan relevante la fijación de precios?
Ferrel y Hartline (2012, pág. 229), nos indican que:
“ (…) no hay otro componente del programa de marketing que obsesione

tanto a las empresas como la fijación de precios: “¿Es nuestro precio demasiado
alto? ¿Esa es la razón por la que nuestras ventas no son mayores?” Por el
contrario, los gerentes podrían preguntar: “¿Es nuestro precio demasiado bajo?
Nuestras ventas van a la alza, pero ¿estamos dejando dinero en la mesa?” Estas
son preocupaciones comunes de quienes toman las decisiones en las empresas. La
atención que se concede a la fijación de precios se debe al menos a las siguientes
cuatro razones. Primero, la ecuación de ingresos es muy simple: éstos son iguales
al precio por la cantidad vendida. Sólo hay dos formas de que una empresa los
incremente: aumentando los precios o el volumen vendido del producto. Es raro que
una empresa pueda hacer ambas cosas de manera simultánea. Aunque literalmente
hay miles de formas de incrementar la utilidad controlando los costos y los gastos
operativos, el lado de los ingresos sólo tiene dos variables: una es el precio y la otra
tiene una fuerte influencia del precio.
Una segunda razón por la que las empresas se fascinan con la fijación de
precios consiste en que constituye la variable de marketing más fácil de cambiar.
Mientras que modificar el producto y su distribución o promoción toma meses o
incluso años, los cambios en la fijación de precios se pueden ejecutar de inmediato
en tiempo real. Además, las modificaciones de producto, distribución o promoción
pueden también ser muy costosas, en especial si investigación y desarrollo (I+D) o

producción deben reprogramarse. Por el contrario, variar los precios es una opción
de muy bajo costo. Por ejemplo, Walmart podría decidir que la lata de grano de
maíz entero Green Giant debe costar 1.29 dólares en vez de 1.42, y de inmediato
ingresar este cambio en el sistema del punto de venta de las tiendas. Alteraciones
59
de precio similares ocurren en muchas otras industrias en tiempo real, como en las
de los viajes aéreos, los hoteles y el comercio electrónico.
La tercera razón de lo importante que es la fijación de precios radica en que

las empresas realizan un gran esfuerzo para descubrir y anticipar las estrategias y
tácticas de otras empresas en este sentido. Los vendedores aprenden a leer los
precios de los competidores a través de los compradores. Los minoristas envían a
`compradores incógnitos` a las tiendas de sus rivales para averiguar cuánto cuesta
la misma mercancía. En esta era de comercio electrónico, indagar cuánto cobran los
competidores por sus bienes y servicios se ha vuelto tan importante que ha surgido
una industria completa de rastreo de precios. Por ejemplo, Rival Watch utiliza un
software privado para identificar precios, variedad y promociones de los
vendedores, y luego vende los reportes de inteligencia competitiva a las empresas
suscritas”.
Estrategias de fijación de precios
1. Factores que inciden: Dos son los grupos de factores se relacionan con la
fijación de precios, a saber: internos y externos. El esquema siguiente puede
explicarlo brevemente, sin perjuicio que pueda describirse de modo más amplio.
Fuente: (Catalunya Emprén, 2012)

60
Al mismo tiempo, Kotler y Armstrong nos señalan otros factores que son tomados en
cuenta al momento de la fijación de precios:
Fuente: (Kotler & Armstrong)
2. Determinación de estrategias de fijación de precios
Teniendo en cuenta que toda estrategia de fijación de precios debe hacerse cargo,
primeramente, que ésta parte por los clientes y su percepción de valor, veremos
cómo los productores establecen sus diferentes estrategias. Para ello, primeramente
podemos partir por una estrategia de fijación de precios que parta desde los costos,
que es lo que generalmente ocurre. Como señalan Kotler y Armstrong (2012, pág.
291), “Aunque los costos son importantes al establecer los precios, la fijación de
precios basada en el costo suele estar impulsada por el producto. La compañía
diseña lo que considera un buen producto, suma los costos de la fabricación del
producto y asigna un precio que cubre los costos más un margen de utilidad meta.
Luego, en el marketing debe convencer a los compradores de que el valor del
producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado elevado, la
compañía debe conformarse con sobreprecios más pequeños o ventas más bajas,
lo cual resultaría en utilidades decepcionantes”. Como contraposición, los autores
plantean una estrategia de precios basada en el valor para el cliente, que no es otra
cosa que llegar a establecer el precio en función de las percepciones del
comprador. Un cuadro esquemático explica esta posición contraponiéndola a la
estrategia que se basa en costo.
61
Fuente: Kotler y Armstrong (2012).
De lo observado podremos concluir que existirían diversas formas, a partir de las

cuales podemos llegar a fijar el precio, entre las cuales podemos observar:
FIJACIÓN DEL PRECIO EN FUNCIÓN DE LOS COSTOS
Fijación de los precios a partir de los costos de

producción, distribución y venta del producto, más una
tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
PRECIOS BASADOS EN VALOR PARA EL CLIENTE
Es el establecimiento del precio basado en las

percepciones del comprador y no en los costos que tuvo el
vendedor.
FIJACIÓN DEL PRECIO EN BASE AL BUEN VALOR
Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen

servicio a un precio justo.
PRECIOS POR VALOR AGREGADO
Ofrecer características y servicios de valor agregado

para diferenciarlas ofertas de una compañía y
cobrar(o no) precios más elevados.
En suma, el precio no es nada más ni nada menos que la expresión pecuniaria que
el consumidor configura a partir de la percepción de satisfacción que a este le
62
entrega la suma de atributos que conforman un producto o servicio, y es en esta
manifestación que la empresa tiene dos obligaciones, la primera es elevar esa
valoración y la segunda, que sea capaz de lograr una estimación perfecta.
63

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Documento de Trabajo para la Asignatura:

3.1.3. Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos .............. 38

Referencias bibliográficas ..................................................................................... 56

Anexo: La expectativa de valor y su expresión pecuaniaria.

1.- EL marketing del siglo XXI:

Uno de los componentes esenciales que ha provocado cambios paradigmáticos en

La Globalización determina una constante comunicación planetaria,

menos, en un grupo significativo de operaciones comerciales. Las reglas

“Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,

La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta

Decíamos en el apartado anterior que existían tres rasgos distintivos en el marketing

 Tecnología de información de redes. A propósito de la denominada

 Globalización. Como ya vimos, tanto las comunicaciones, el

 Privatización. Durante los años 80’s y 90’s, muchos países (sobre

 Aumento de la competencia. Por efecto de la globalización, la

 Convergencia industrial. En la actualidad, los contornos de los

• Desintermediación. Uno de los cambios radicales del comercio

• Poder de compra del consumidor. Cuando disponemos de internet,

los consumidores estamos en posición de adquirir todo lo que deseamos,

Fuente: (The Huffington Post, 2014)

 Resistencia del consumidor. Ha resultado evidente que el consumidor no

2. Estrategias y planes de marketing.

Está fuera de discusión la necesidad de construir estrategias y de planificar en

Porter (1980) diseñó tres estrategias competitivas básicas de

posicionamiento, las que pueden resumirse así:

 Liderazgo de costo completo: la empresa trabaja con costos bajos, de modo

Posteriormente, Tracey y Wiersema (1996), elaboraron una nueva clasificación de

Excelencia operativa: La compañía entrega valor superior al encabezar su

Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al

clientes atienden a aquellos que están dispuestos a pagar un precio alto

2.2. Planes de marketing:

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma

Un plan de marketing se construye con base en información, análisis de ella,

En función del carácter del marketing,

En cuanto al número de etapas en su

Análisis de la situación: teniendo en cuenta las líneas matrices de la organización

 La definición del público objetivo (target).

Presupuesto: Teniendo en cuenta lo que se va a hacer, debemos valorizar dicho

Sistemas de control y plan de contingencias: el control de la gestión y la

control permite detectar desviaciones e ineficiencias del plan, de modo de ir

1. Recopilacion de información y análisis de entorno:

SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar,

El sistema de información de marketing se construye tanto con información

La identificación de las oportunidades proviene precisamente de estos procesos:

Las empresas de éxito son conscientes de que existen necesidades y tendencias no

Es necesario comprender las diferencias entre modas, tendencias y

El entorno demográfico: El análisis de esta variable es tremendamente valioso,

Actividad: Determine qué bienes y servicios podrán ser demandados por el

Entorno económico: Los mercados no solo necesitan personas, sino también

Entorno sociocultural: El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados

aspectos de la vida personal y social determinan patrones dignos de tener presentes

Entorno tecnológico: Este tópico es relevante, habida cuenta las tendencias

Entorno político–legal: Las decisiones de marketing se ven directamente influidas

2. Investigación de mercado y pronóstico de la demada:

Si bien señaláramos que la investigación de mercado constituye una práctica que

Toda investigación de mercado debe de ser congruente con los objetivos de la

empresa, por ello se enmarca en el desarrollo de las estrategias y los planes de

- Pasos de una proyección:

El primer paso deja en evidencia la importancia de obtener datos adecuados y

Características: relacionan variables internas o externas con los niveles de

de medios a bajos y usualmente requieren de equipo de cómputo.

Si se usan dos o más variables del pasado, se le nombra regresión múltiple.