Administração Participava - Um Caso Concreto Da Zap, Filial de Inhambane

Sergio Alfredo Macore 2018
ÍNDICE
1.INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 2
1.1.Objectivos do estudo ............................................................................................................. 4
1.1.1.Objectivo geral ............................................................................................................... 4
1.1.2.Objectivos específicos .................................................................................................... 4
2.Metodologia ................................................................................................................................. 4
3.Desenvolvimento ......................................................................................................................... 5
3.1.Historial da participação........................................................................................................ 5
3.2.Conceito de administração participativa ............................................................................... 5
3.3.Níveis de participação ........................................................................................................... 6
3.4.Tipologias de participação .................................................................................................... 6
4.Segmentação de mercado ............................................................................................................. 8
4.1.Níveis de segmentação .......................................................................................................... 9
4.2.Bases para a segmentação de mercado .................................................................................. 9
5.Apresentação da empresa ZAP .................................................................................................. 10
5.1.Serviço zapadinha e seus preços ......................................................................................... 10
5.2.Volume de vendas da ZAP .................................................................................................. 10
6.Conclusões ................................................................................................................................. 11
6.1.Recomendações ................................................................................................................... 11
Bibliografias .................................................................................................................................. 12
Sergio.macore@gmail.com Página 2
1.INTRODUÇÃO
O presente estudo fala sobre ‘’Administração Participava: Um caso concreto da Zap, Filial
de Inhambane’’. Como se pode ver, as rápidas mudanças decorrentes no mundo de negócio a
necessidade da gestão participativa é cada vez mais importante ou seja mais assumida, mas com
uma condição muito preponderante no processo de desenvolvimento e melhoria naquilo que seria
o desempenho das organizações.
A administração participativa sempre veio acompanhando as discussões políticas de gestão a

mais de uma década atrás. Como se pode ver, os grandes acontecimentos no mundo todo, por
exemplo a globalização trouxe consigo grandes consequências factores para a organização e sua
dinâmica dentro das empresas e sobre as relações de interesses entre as sociedades em que se
instalam frente a essas mudanças do cenário.
Todavia, a segmentação de mercado serve para direccionar as estratégias de marketing para um

determinado grupo. Este trabalho se justifica pela abordagem do tema em questão, por entender o
comportamento de clientes em seu processo de compra, que torna possível uma melhor
compreensão do que é segmentação, visando sua utilização nas estratégias de marketing para
melhor atender seu público-alvo.
Tem como objectivo identificar o público-alvo da Zap. A metodologia utilizada foi pesquisa
bibliográfica para um embasamento teórico e um estudo de caso na Zap Filial de Inhambane.
Após a colecta dos dados conclui-se que o perfil do público-alvo da Zap é predominantemente
toda comunidade em geral, com renda mensal de até seis salários mínimos, clientes ávidas por
novidades e que preferem comprar recargas para assistir TV com a família.
1.1.Objectivos do estudo
1.1.1.Objectivo geral
 Identificar perfil do público-alvo da Zap, na venda de Decoder, recargas e Antenas

parabólicas na província de Inhambane.
1.1.2.Objectivos específicos
Assim o estudo tem como objectivos específicos:
 Analisar os dados sociodemográficos da amostra seleccionada;

 Contextualizar o objecto de estudo dentro da empresa Zap.
2.Metodologia
O presente trabalho de pesquisa, envolveu inicialmente a obtenção de informações teóricas

através de estudo exploratório, seguido do estudo formal descritivo, calcado numa pesquisa
bibliográfica junto a autores consagrados na abordagem do tema tratado, além da leitura de
artigos específicos sobre o assunto abordado através da internet.
Foi utilizada também a pesquisa de campo, a qual Marconi e Lakatos (2011) explicam que é
aquela utilizada com o objectivo de conseguir informações a respeito de um problema para o
qual se procura uma resposta, comprovação de uma hipótese, descobrir novos factos e/ou a
relação entre estes factores. Na realização da pesquisa de campo, utiliza - se técnicas específicas
como observação directa e/ou entrevista, para se obter e registar, ordenadamente os dados sobre
o assunto em estudo (ANDRADE, 2009).
Na concepção de Severino (2008) o pesquisador não deve interferir no meio e nem nas condições
do objecto de estudo. Ainda sobre o fato de que no estudo de caso, o pesquisador deva manter o
meio e condições do objecto de estudo da mesma maneira que encontrar, sem sua interferência,
com relação a isto, também defende Andrade (2009, p.30).
3.Desenvolvimento
3.1.Historial da participação
Segundo Luck, Heloísa (1998), citado por Lopes “definiu a participação como um modo de
contribuir para a construção da organização em que a causalidade e a conflitualidade coexistem,
assumindo-se a negociação como forma de conciliação de pontos de vista diferentes e expressão
de participação.”
A participação pode ser entendida como a ideia de agir em conjunto, então pode ser, o
envolvimento dos funcionários duma organização nas tomadas de decisões.
Em decorrência do sucesso crescente alcançado pelas empresas japonesas a partir dos anos 70,
diversas empresas ocidentais passaram a tentar repetir as práticas japonesas de gestão, sobretudo
com a implantação de programas de Qualidade Total e de Círculos de Controle de Qualidade –
CCQs. Assim, estimulou-se a gestão de estilo participativo nestas organizações, as quais se
viram obrigadas a adaptar as práticas de gestão japonesa à realidade cultural própria. Em
decorrência disto, várias empresas passam a desenvolver e estimular a participação dos
empregados, através de Comissões de Fábrica, Células de Produção, Times de Qualidade,
Grupos de Melhoria Contínua e outras formas mais recentes de participação em busca de equipas
auto-motivadas e auto-gerenciadas.
3.2.Conceito de administração participativa
Segundo Likert, citado por Ana Maria Tavares Lopes, administração participativa é normalmente
entendida como uma forma regular e significante de envolvimento de funcionários duma
organização no seu processo decisório, ideia essa também sustentada por Xavier, Amaral e
Marra (1994). (citado por Luck, Heloísa; 1998).
Segundo MARANALDO (1989, p. 60), citado por Lopes “Administração (gestão), Participativa
é o conjunto harmónico de sistemas, condições organizacionais e comportamentos gerências que
provocam e incentivam a participação de todos no processo de administrar os três recursos
gerências (Capital, Informação e Recursos Humanos), obtendo, através dessa participação, o
total comprometimento com os resultados, medidos como eficiência, eficácia e qualidade.
Este conceito aborda dois pilares que sustentam a gestão participativa: a "participação de todos"
e o "comprometimento total com os resultados".
Segundo Ana Maria Tavares Lopes “Participação de todos” significa que, a princípio, nenhuma
pessoa, em qualquer nível hierárquico, deve ser excluída do processo participativo. No entanto,
isto implica num grande risco para a empresa; a gestão participativa pode transformar a empresa
numa "assembleia-geral permanente", ou seja, resvaldar a participação para o "assembleismo" ou
"Democratismo". Daí, a importância do segundo pilar que vai sustentar a gestão participativa.
3.3.Níveis de participação
Paterman (1970), citado por Tavares Lopes sobre a problemática da democracia participativa,
identificou três níveis de participação em função da capacidade dos actores para interferirem
com os processos decisórios. Pseudo Participação, são técnicas usadas para convencer os
participantes a aceitarem decisões que já foram tomadas pelos que têm o real poder de decidir.
Participação Parcial, em que os actores têm alguma capacidade para influenciar as decisões mais
o efectivo poder de decidir continua no topo hierárquico.
Participação Total, aqui todos os actores são colocadas numa situação de igualdade, com a
mesma capacidade de intervenção directa sobre os processos decisórios. A participação no seu
sentido pleno, caracteriza-se por uma força de actuação conjunta, pela qual os membros de uma
unidade social reconhecem e assumem seu poder de exercer influência na determinação da
dinâmica dessa unidade social, de competência e vontade de compreender, decidir e agir em
torno de questões que lhe são afectas.
3.4.Tipologias de participação
Para L. Lima (1992), citado por Lopesa participação na empresa deve ser entendida como
“referência a um projecto político democrático, como afirmação de interesses e de vontades,
enquanto elemento limitativo e mesmo inibidor da afirmação de certos poderes, como elemento
de intervenção nas esferas de decisão política e organizacional, factor quer de conflitos, quer de
consensos negociados”.
Desta feita, o autor salienta que através de um processo conjugado de 4 vertentes:
a) Democraticidade;
b) Regulamentação;
c) Envolvimento e
d) Orientação.
É possível qualificar diferentes formas e tipos de participação na Empresa.
1- A nível de democraticidade, a participação permite controlar diferentes tipos de poder e

orientar a administração da empresa no sentido da livre expressão de ideias e projectos,
de forma a enriquecer o processo de tomada de decisões. Os actores participantes podem
intervir directa ou indirectamente:
a) Participação directa - Neste tipo de participação, cada um, nos órgãos próprios
daorganização e em cumprimento das regras estabelecidas, intervêm no processo de
decisão, através do voto ou outra forma acordada;
b) Participação indirecta – É uma participação através de representantes, dada a
impossibilidade da participação de todos no processo de tomada de decisões.
2- A participação nas organizações é sempre pautada pela existência de normas -
regulamentação - que permitem a cada actor, dentro da estrutura hierárquica da
organização, orientar as suas formas de actuação. Assim, a participação pode ser: formal,
não formal e informal:
a) Participação formal - aquela que obedece às orientações legais decretadas, devidamente
estruturadas em documentos (estatuto, regulamentos, etc.);
b) Participação não formal - que é orientada por um conjunto de regras definidas
naorganização e geralmente enquadradas nas normas legais. Uma vez elaboradas pelos
actores no seio da organização, podem contribuir para uma maior participação e
constituir uma alternativa às regras formais;
c) Participação informal - é orientada por regras informais sem carácter formal. Surgem da
interacção entre os actores na actividade organizacional, normalmente por
descontentamento ou desacordo a certas normas ou certas atitudes de alguém. São
utilizadas para fins próprios de pequenos grupos.
3- O envolvimento caracteriza uma atitude de maior ou menor empenho dos actores
nasactividades organizacionais, de forma a evidenciar determinados interesses e soluções.
Por isso, a participação dos actores pode reflectir dinamismo e passividade. O
envolvimento pode apresentar-se na forma de participação activa, reservada e passiva:
a) Participação activa - onde os actores, individualmente ou em grupo, revelam dinamismo
e capacidade de influenciar a tomada de decisões em relação aos diversos aspectos da
acção organizacional;
b) Participação reservada - é uma participação cautelosa de forma a defender interesses e
evitar riscos. Caracteriza-se por alguma acção e pode evoluir para uma participação de
elevado ou fraco envolvimento, em função das perspectivas do (s) actor (es);
c) Participação passiva - onde os actores em acção organizacional revelam atitudes de
desinvestimento, dúvida, incerteza.
4- A nível de orientação, evidencia-se a relação entre o comportamento dos actores e
osobjectivos, sejam estes os da organização ou os das pessoas. Existe possibilidade de os
objectivos da organização terem várias interpretações e que não haja aprovação. Deste
modo, podemos encontrar a participação convergente e participação divergente:
4.Segmentação de mercado
A segmentação de mercado é o processo de agregar consumidores com características

homogéneas, diferenciadas de outros grupos, e com isto planejar programas de marketing que
facilite a satisfação dos desejos e necessidades de cada grupo escolhido como mercado alvo.
Para Kotler & Armstrong (2007), segmentação de mercado é a divisão de mercados grandes e
heterogéneos em mercados menores e homogéneos, para que estes possam ser alcançados de
maneira mais eficiente e efectiva com produtos que realmente correspondam às necessidades e
desejos dos consumidores. Na segmentação de mercado é também uma estratégia de marketing,
uma vez que seu fundamento baseia-se na ideia de que um produto não pode satisfazer as
necessidades e desejos de todos os consumidores, pois estes são muitos com necessidades,
desejos e preferências diferentes. Por isto, não se pode tratar todos da mesma forma e nem todos
de forma diferente, o que se pode fazer é reunir em grupos consumidores com características
semelhantes.
4.1.Níveis de segmentação
De acordo com Kotler (2008) a segmentação de mercado pode ser adoptada em quatro níveis que
são: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos:
I. Marketing de Segmento: É a prática na qual empresa reconhece que os compradores se

diferem uns dos outros em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas,
atitudes e hábitos de compra.
II. Marketing Local: O marketing local é aquele que por sua vez adopta programas para
atender e as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais e neste caso a
propaganda nacional é um desperdício.
III. Marketing Individual: É o marketing um a um‟, „marketing customizado‟ segmento de
um comprador. Actualmente parte do trabalho de marketing business- to -business está
customizado, já que as empresas que adoptam esta prática preparam ofertas, logística e
condições financeiras sob medida para cada cliente.
4.2.Bases para a segmentação de mercado
Referente ao assunto Las Casas (2006) afirma que geralmente os segmentos são formados por
uma combinação de variáveis:
a) Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades, municípios ou

estados.
b) Demográficas/ Socioeconómicas: idade, sexo, raça, nacionalidade, renda, educação,
ocupação, tamanho da família, ciclo familiar, religião, classe social.
c) Psicográficas: personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção.
d) Relacionadas com o produto: uso do produto, sensibilidade ao preço, lealdade à marca,
benefícios.
e) Comportamentais: influência na compra, hábitos de compra, intenção.
5.Apresentação da empresa ZAP
ZAP é uma distribuidora de TV por satélite. Na verdade a zap está no mercado Moçambicano
desde o primeiro semestre de 2011 e é líder na disponibilização de conteúdos e canais em
português. Basicamente apostam na alta definição (HD-High Definition), com recurso à
tecnologia digital de última geração.
Disponibilizam mais de 100 canais com a melhor qualidade de imagem e conteúdos. Uma oferta
de excelência de conteúdos em português e em alta definição, com programas e preços para
todos os segmentos de clientes. A zap chegou aos clientes através de uma crescente rede de lojas
e agentes e temos o compromisso de prestar aos nossos subscritores o melhor serviço do
mercado.
5.1.Serviço zapadinha e seus preços
Tabela 1: Exemplo de serviços da Zapadinha

Pontos ZAP PREÇO ZAP MINI ZAP MAX ZAP PREMIUM
150 ZAPs 650 MT 30 dias 15 dias 7 dias
300 ZAPs 1.300 MT 60 dias 30 dias 15 dias
Fonte: Adaptado pelo pesquisador, 2018
5.2.Volume de vendas da ZAP
Tabela 2: Volume de vendas
Vendas em % Margem em %
Período / Ano Recargas Decoderes Antenas Recargas Decoderes Antenas
ZAP ZAP
Ano de 2016 62.11 16.80 3.21 1.63 14.58 100
Ano de 2017 69.08 16.19 6.81 2.73 12.34 100
Fonte: Adaptado pelo pesquisador, 2018

6.Conclusões
Chegando ao fim deste trabalho, fica evidente de que, a segmentação de mercado no caso
particular da Zap é baseada em características: geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais, as quais podem ser utilizadas isoladamente ou combinadas afirma o Kotler
(2008). Com isto, após o estudo de caso, com a colecta e análise dos dados verifica-se que, o
perfil do público-alvo da zap é; predominantemente toda comunidade residente em Inhambane,
pois de acordo com Kotler e Armstrong (2007) as variáveis demográficas constituem o critério
mais utilizado para a segmentação de grupo de clientes, pelo fato de os desejos e necessidades
diferirem de acordo com; género e idade. Logo se conclui que o perfil do público-alvo da Zap.
Contudo, a especialização por produto, onde a empresa concentra-se na fabricação de um

produto vendido a vários segmentos, Cobertura ampla de mercado, onde a empresa procura
atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que possam necessitar e
Especialização por mercado onde a empresa procura satisfazer várias necessidades de grupo
específico de consumidores, assim a empresa obtém reputação ao se especializar no atendimento
deste grupo, tornando-se um canal para todos novos produtos que forem lançados.
Conclui-se que a Zap trabalha com especialização por mercado, uma vez que esta empresa
oferece vários produtos como, Plasmas, decoder, antenas parabólicas, recargas e etc, para um
determinado segmento.
6.1.Recomendações
a) Desenvolver as actividades da empresa zap que possa vir envolver os membros da

província de Inhambane;
b) Desenvolver acções que possa vir sensibilizar a participarem nas actividades; e
c) Sendo a administração participativa uma vertente da filosofia que ostenta a participação
das pessoas no processo de tomada de decisões de diversos aspectos e formas da gestão
organizacional.
Bibliografias
1. BRUNI, Adriano Leal. Estatística aplicada à gestão empresarial: 2.ed. São Paulo: Atlas,
2008.
2. COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.
3. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12..ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
4. LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Mariana de Andrade, técnicas de pesquisa, 5ª Ed.,
São Paulo, Atlas, 2002.
5. Lei 7/97 de 31 de Maio – Estabelece o Regime Jurídico da Tutela Administrativa do
Estado a que estão sujeitas nas empresas.
6. LOPES, Ana Maria Tavares. Gestão Participativa. Instituto Superior de educação,
Maputo, 2006.
AUTOR DO ARTIGO
Nome: Sérgio Alfredo Macore
NickName: Helldriver Rapper
Morada: Pemba – Cabo Delgado – Moçambique
Contactos: +258 846458829 / Sergio.macore@gmail.com
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Sergio Alfredo Macore 2018

A administração participativa sempre veio acompanhando as discussões políticas de gestão a

Todavia, a segmentação de mercado serve para direccionar as estratégias de marketing para um

 Identificar perfil do público-alvo da Zap, na venda de Decoder, recargas e Antenas

Assim o estudo tem como objectivos específicos:

 Analisar os dados sociodemográficos da amostra seleccionada;

O presente trabalho de pesquisa, envolveu inicialmente a obtenção de informações teóricas

3.2.Conceito de administração participativa

É possível qualificar diferentes formas e tipos de participação na Empresa.

1- A nível de democraticidade, a participação permite controlar diferentes tipos de poder e

A segmentação de mercado é o processo de agregar consumidores com características

I. Marketing de Segmento: É a prática na qual empresa reconhece que os compradores se

4.2.Bases para a segmentação de mercado

a) Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades, municípios ou

5.1.Serviço zapadinha e seus preços

Tabela 1: Exemplo de serviços da Zapadinha

Fonte: Adaptado pelo pesquisador, 2018

5.2.Volume de vendas da ZAP

Tabela 2: Volume de vendas

Fonte: Adaptado pelo pesquisador, 2018

Contudo, a especialização por produto, onde a empresa concentra-se na fabricação de um

a) Desenvolver as actividades da empresa zap que possa vir envolver os membros da

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