EOBS CASO 01

IPHONE DE APPLE

TEMA ANALISIS DEL CASO

Estrategia y Competencia 1. ANTECEDENTES
El presente caso nos muestra una empresa que, al momento de competir,
1. Antecedentes logra mejores resultados frente a otras, gracias a una ventaja competitiva,
2. Resumen de la problemática siendo esta una característica positiva que la diferencia de los demás
3. Análisis del Entorno competidores. Asimismo, la implementación de una estrategia apropiada
4. Análisis Interno
por la empresa le puede permitir llevar a una posición superior en el
5. Estrategia
6. Preguntas del Caso mercado y originándole un mayor beneficio y estableciendo nuevos
lineamientos de innovación y de servicio al usuario final (cliente).
Grupo:
2. RESUMEN DE LA PROBLEMÁTICA
Julia
IPHONE tiene grandes expectativas de ingresar al mercado europeo, el
Jhans problema es que cuenta con un equipo (modelo 2G) con pocas ventajas con
Javier respecto a la competencia, pero es innovador y atractivo por la nueva
Fernando tecnología. La competencia establecida en Europa ya cuenta con estas
Elizabeth características, lo cual es un gran reto para IPHONE.
Iliana  La tecnología de tercera generación 3G se ha considerado un paso muy
Carlos grande.
 Redes digitales que permiten una mayor velocidad, lo que ha generado
entre las diversas operadoras de telefonía móvil una gran competencia.
 Uso de voz y datos al mismo tiempo, uso de correos electrónicos,
compartir información.
 Navegar en la web desde el teléfono celular.
Llevando todo esto a mayores rivalidades entre los fabricantes, como
consecuencia en los precios, en los equipos y las tarifas de conexión.

3. ANALISIS DEL ENTORNO (Mercado antes de la llegada del iPhone)

Apple es una empresa multinacional americana reconocida en el mundo.
 Diseña, innova y produce equipos electrónicos.
 Su primera innovación fue el Macintosh, luego el Ipod y tercero su
revolucionario dispositivo de comunicación por internet el Iphone.
 El iPhone es elogiado por su pantalla táctil, sus capacidades de
multimedia y la facilidad de navegar en internet, arraso en su
lanzamiento en 2007 en Estados Unidos a través de la operadora de
distribución AT&T.
 Posterior a este lanzamiento se generaría el lanzamiento del mismo en
países del continente europeo con las operadoras que había
seleccionado Apple previo a una estrategia.
 A continuación analizamos el mercado existente, la participación de las
empresa, los volúmenes de venta en unidades, tarifas y de ingreso. Que
nos permitan definir una estrategia de ingreso al mercado europeo.
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MERCADO DE OPERADORES EN TELEFONIA MOVIL - EUROPA

ESPAÑA INGLATERRA
Operador % Operador %
Movistar 45.6 O2 27.3
Vodafone 30.8 T.Mobile 24.1
Orange 23.6 Orange 22.0
100.0 Vodafone 21.1
3UK 5.5
100.0

% de Particiapción % de Participación Operadores -

Operadores - España UK
5.5
23.6 45.6
21.1 27.3

30.8 22.0 24.1

Movistar Vodafone Orange O2 T.Mobile Orange Vodafone 3UK

Gráfico 01 Gráfico 02

 Del Gráfico 02: En este caso encontramos en Reino Unido, una competencia muy fuerte y distribuida en los 3
principales competidores, que poseen una porción del mercado superior al 70%. Aquí se puede visualizar con
cual Operador sería más conveniente para Apple entrar a negociar para poder ingresar a participar en el
mercado (Operador O2). Es conveniente definir las tarifas y porcentajes de participación (tal cual lo hizo en
USA con AT&T)
 Del Gráfico 01: Por otro lado en el país de España hay una fuerte presencia del operador Movistar que
también lidera con su otra empresa O2 en el reino Unido. Sin olvidar definir las tarifas y porcentajes.
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MERCADO MUNDIAL DE CELULARES

Marca % # Unidades
Nokia 50.2 32M
RIM 8.3 5.3M
Motorola 6.6 4.2M
Palm 5.5 3.5M
Sony-E. 5.1 3.3M
Otros 24.3 15.5M
100.0 63.8M

% de Participación Mundial
Mercado de Celulares

24.3
5.1 50.2

8.3
5.5
6.6

Nokia RIM Motorola Palm Sony-E. Otros

Gráfico 03

 Del Gráfico 03: Para Apple es muy importante saber que marcas de terminales móviles están posicionadas en
Europa, para saber a qué tipo de competencia se tendrá que enfrentar a la hora de entrar al continente y si
esta representa algún problema. No cabe dudad que tiene una ventaja con su equipo iPhone (es táctil y
puedes conectarte a internet con facilidad).
 iPhone, debe plantear una sinergia con los operadores (tal como lo hizo en USA con AT&T ) y obtener
márgenes de utilidad por las ventas de sus equipos en el nuevo mercado. Esta estrategia le permitirá
posicionar el producto añadiendo tarifas competitivas y servicios adicionales (al igual que los otros
operadores) ganado clientes.
 Conocedores de que la competencia entre operadores es exigente y las distintas estrategias estaban
orientadas a lograr que los consumidores cambien de compañía (a escala mundial la rotación se estimaba en
2.5% mensual en el 2007), iPhone debe lograr que los clientes actuales se cambien brindándoles ventajas
mejores que las existentes, por lo menos ofrece un mejor equipo (ver FODA del iPhone).
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4. ANALISIS DEL MERCADO DE CELULARES (en Europa)

El iPhone de Apple es un producto, que a pesar de su coste relativamente elevado ha podido ingresar en el
mercado americano de una forma estupenda. En el año 2006, Nokia lideraba el mercado de los teléfonos móviles
en Europa.
Los smartphones del mercado existente si bien revolucionaron el sector de las comunicaciones, no contaban con
operación táctil. Para realizar las operaciones, era necesario pulsar los teclados numéricos del equipo. Y a pesar de
tener cámaras incorporadas, las imágenes sólo se podían descargar a través de cables en un ordenador.
El iPhone de Apple, fue una verdadera revolución por las diferentes características que presentaba: su interfaz de
usuario de pantalla táctil dinámica, facilidad de navegación por internet, capacidades multimedia, funcionalidad
para la reproducción de videos y música, correo electrónico, navegador web Safari, Googlemaps, calendario,
agenda, cámara de 2 megapíxeles y aplicación para la gestión de fotos, tecnologías EDGE y Wi-fi, entre otros,
hicieron que sea un producto altamente demandado por los usuarios.
Su alto costo, hizo que se redujera su precio inicial e hizo también que las empresas de telecomunicaciones
ofrecieran planes de servicios que dieran mayor accesibilidad a los usuarios para poder adquirir los productos.
Apple ha ido innovando el iPhone con accesorios y nuevas aplicaciones para dar mayor confort a los usuarios las
que han ayudado a captar más usuarios y por consiguiente mayor incremento de ventas.
El iPhone pretende ingresar al mercado europeo, para ello se debe analizar los ingresos de dichas empresas a fin
del nicho que pretende capturar iPhone con sus estrategia de ventas. Asimismo se puede estimar (según datos de
la OCDE los posibles países para iniciar la entrada de la compañía a este continente). Del primer análisis de los
datos se observa lo siguiente:

DATOS DE TELECOMUNICACIONES Y TELEFONIA MOVIL

POR PAIS EUROPEO, SEGÚN OCDE - AÑO 2005

Total Ingresos Total Ingresos Ingresos Anuales Número de

Abonados
PAIS x Telecomunicaciones x Telefonía Móvil x abonado de móvil abonados
x 100 Hab.
(Millones $) (Millones $) ($) (Millones)
Bélgica 13.511 5.116 533 9.598 91.7
Francia 50.571 20.259 421 48.121 76.7
Alemania 85.375 29.375 371 79.178 96
Italia 45.125 24.5 343 71.429 122.2
España 47.949 12.491 293 42.631 98.4
Reino Unido 48.445 23.907 374 63.923 106.3
Paises Bajos 14.056 5.136 315 16.305 99.8
Suiza 12.917 3.843 562 6.838 91.1
Gráfico 04

 Del Gráfico 04: Los países con mejor demanda de equipos (según abonados x 100Hab): Reino Unido,
Italia, España, Alemania, países Bajos.
 Esto indica también mejor poder adquisitivo y son ellos los clientes potenciales.
 Del Gráfico 04: Los países de Francia, Alemania, Reino Unido y después España, manejan un creciente
mercado en Europa, lo que permite proyectar la estrategia a esos países.
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TENDENCIA DE VENTAS - CELULARES EN EL MUNDO

2005 - 2006 (Millones de unidades)

EUROPA ASIA RESTO DEL

AÑO OCCIDENTAL PACIFICO MUNDO

2005 162 160 448

2006 175 301 543

Tendencia Mundial de Ventas

2005 - 2006

1000

0
2005 2006
EUROPA ASIA RESTO DEL
OCCIDENTAL PACIFICO MUNDO

Gráfico 05

 Del Gráfico 05: Se observa crecimiento de la demanda de estos equipos (terminales inteligentes) en
Europa y en el mundo.
 Cabe mencionar que iPhone está proyectando la venta de 10 millones de unidades para el periodo 2008 y
13.8 millones de unidades para el 2009 (anexo 14).
 El mercado se ve atractivo y se requerirá una buena estrategia para competir con los productos
existentes.
 Del Gráfico 05: En cuanto a la competencia directa que tuvo en la entrada del iPhone en Estados Unidos
podemos distinguir que los principales competidores europeos no son los mismos ya que, aunque está
mejor visto como un “buen equipo celular”, se debe cambiar la estrategia por los cambios a los que se va
a enfrentar en Europa.
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5. ANALISIS INTERNO DEL PRODUCTO – FODA (celular iPhone)

En 2007, año del lanzamiento del iPhone, ya existían los smartphones (categoría a la que pertenece este
producto), y la empresa canadiense RIM lideraba este segmento de mercado con su Blackberry. Lo que hizo Apple
fue cambiar por completo la categoría introduciendo un producto que, por su tecnología innovadora y su facilidad
de uso, atraía a todos los públicos y no sólo a las empresas, que eran el principal mercado de la Blackberry.
Gracias al iPhone la mayoría de personas comenzó a ver el potencial que podía tener un teléfono con unas
capacidades y una interfaz similares a los de un ordenador personal.

FORTALEZAS DEBILIDADES
Apple tiene una imagen de marca posicionada en el mercado Alto costo del iPhone con respecto a los competidores.
USA. Depende de las empresas de telecomunicación para la
La innovación es algo que caracteriza al iPhone, supera todo lo distribución.
que se ha visto hasta el momento en los teléfonos móviles. No es compatible con otros sistemas operativos
Pantalla táctil, capacidades multimedia y con funciones (Windows, Android).
necesarias para los diferentes usuarios (música, internet,
comunicación). No compatible con la red existente 3G, usa tecnología
antigua (EDGE).
El iPhone cuenta con un diseño robusto, elegante y delgado.
Cuenta con conexión Wi-Fi. Fácil de usar. Baja capacidad de almacenamiento y corta duración de
batería.

OPORTUNIDADES
Establecer nuevos acuerdos y alianzas en el sector
telecomunicaciones del continente europeo.
Operadores existentes integran tarifa de conexión que integra
en una sola tarifa (telefonía móvil, internet, mensajes, otros).
Aumentar ventas del iPhone en Europa. Usuarios con alto
poder adquisitivo en Reino Unido y otros países.
Incursionar en nuevos, diferentes y exigentes usuarios.
Mejorar su tecnología con soporte a redes 3G.
AMENAZAS
Competencia exigente con las marcas mejor posicionadas
(Nokia, Sony-Ericson) en Reino Unido y Europa.
La llegada de nuevas tecnologías similares o de mejor
calidad y a menor precio.
Tecnología de nuevos sistemas operativos. Innovación en
equipos para usuarios más exigentes.
Los operadores bloquean al usuario, durante el contrato,
el traslado hacia otro operador.

Gráfico 06

Del análisis FODA de iPhone (Gráfico 06): las fortalezas de iPhone con respecto a otros equipos de la época es
un mejor producto e innovador.
 La era digital seguía avanzando y los teléfonos móviles amenazaban con convertirse en alternativas
viables a los reproductores de música digitales, a las cámaras de fotos digitales e incluso a las de vídeo.Se
observa crecimiento de la demanda de estos equipos (terminales inteligentes) en Europa y en el mundo.
 Pero Apple tenía un as en la manga: una tecnología llamada “multitouch” que permitía interactuar con las
pantallas táctiles de una forma nueva, utilizando varios dedos a la vez.
 Así nació el iPhone, que no sólo era un teléfono con capacidades de reproducción de música, como todo
el mundo esperaba, sino que se trataba de un auténtico ordenador de bolsillo (de hecho, la funcionalidad
de teléfono era lo que peor funcionaba). En cualquier caso, era un producto adelantado a su tiempo que
cambiaría por completo el panorama de la telefonía móvil.
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 Algo que sorprende Apple, es que cambio el servicio, pero orientado a la necesidad del cliente.
Tradicionalmente las operadoras (Movistar, Vodafone, etc.) eran quienes tenían el control absoluto
del mercado. Dictaban las reglas no sólo en lo referente al servicio de telefonía móvil, sino también
en relación a los teléfonos y sus especificaciones. Todos los fabricantes (Nokia, Motorola, etc.)
acataban esas reglas.
 La aparición del iPhone también cambió la forma en que los clientes percibían el servicio de las
operadoras.
 En cuanto a sistemas operativos, el Android de Google y el iOS están instalados en el 85% de los
smartphones. Ninguno de estos sistemas operativos existía a principios de 2007.
 Otro cambio fundamental que se produjo a partir de la introducción del iPhone fue la aparición de
las APPS (aplicaciones para teléfonos móviles).
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6. PREGUNTAS DEL CASO:

Casi todo el mundo tenía algo que decir en torno al acuerdo de reparto de ingresos que Apple había firmado
con los distintos operadores móviles.

 ¿Cómo afectaría esto a la dinámica del sector?

La decisión estratégica de Apple de posicionarse como una empresa líder en el estilo de vida digital, la
incorporación del iPod a su gama de productos. Gracias a ésta, en 2007 Apple crecía de forma constante
en facturación y su marca volvía a ser reconocida como una de las más innovadoras y más atractivas del
mundo. Incluso su gama de ordenadores personales ganaba cuota de mercado aprovechándose de la
imagen de marca que el iPod confería a Apple. La innovación de productos es lo que pautaba en este
sector dinámico de la era digital y Apple sabía cómo hacerlo.

Pero la era digital seguía avanzando y los teléfonos móviles amenazaban con convertirse en alternativas
viables a los reproductores de música digitales, a las cámaras de fotos digitales e incluso a las de vídeo.
En 2007, año del lanzamiento del iPhone, ya existían los smartphones (categoría a la que pertenece este
producto), y la empresa canadiense RIM lideraba este segmento de mercado con su Blackberry. Lo que
hizo Apple fue cambiar por completo la categoría introduciendo un producto que, por su tecnología
innovadora y su facilidad de uso, atraía a todos los públicos y no sólo a las empresas, que eran el principal
mercado de la Blackberry.

Gracias al iPhone la mayoría de personas comenzó a ver el potencial que podía tener un teléfono con unas
capacidades y una interfaz similares a los de un ordenador personal. El iPhone removió por completo los
cimientos del mercado de los teléfonos móviles, cambiando no sólo las reglas del juego, sino también a los
jugadores. Se creó un nicho de mercado debido a las exigencias de un mejor producto y necesidad de una
mejor comunicación entre las personas.

 ¿Habían sentado un nuevo precedente Apple y los Operadores de Telefonía?

Tradicionalmente las operadoras (Movistar, Vodafone, O2, Orange, etc.) controlaban el mercado con sus
tarifas (pero no mejoras en los productos). Dictaban las reglas no sólo en lo referente al servicio de
telefonía móvil, sino también en relación a los teléfonos y sus especificaciones. Todos los fabricantes
(Nokia, Motorola, etc.) acataban esas reglas.

Apple fue el primer fabricante que cambió el status quo. Tenía un producto tan innovador y deseable para
el público, que le permitió ofrecer contratos de exclusividad a las operadoras a cambio de que éstas se
adaptaran al precio y a la experiencia de uso que definía Apple.

A pesar que las críticas fueron varias, Apple tiene claro y sabe hasta dónde puede llegar. Aunque no fue
tan fácil como la entrada a los Estados Unidos, la aceptabilidad del iPhone fue buena como se esperaba,
ya que con su innovador producto rompió paradigmas e ingresó al mercado pisando fuerte.
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 ¿Esa era la mejor opción para el despliegue continuado de Apple en otros países europeos con una base
grande abonados como Italia y España?

La aparición del iPhone también cambió la forma en que los clientes percibían el servicio de las
operadoras. La estrategia de divulgar y marketear las ventajas del producto iPhone a los futuros clientes
(cámara, música, internet, e-mail, etc.) le permitiría en el Reino Unido con quien tiene mucha afinidad
comercial y de idioma; conocer a las operadoras y sus diferentes tarifas. De esta forma Apple podía
proponer formas de contratos así como otras ventajas para los usuarios (tarifas, servicio, post-venta,
conectividad, etc.). Por ejemplo hacía tiempo que existía la conexión a Internet desde el teléfono, pero la
gente corriente no estaba dispuesta a pagar por él, pues era lento y engorroso.

Gracias al iPhone, los consumidores comenzaron a percibir el valor de tener acceso a Internet desde su
teléfono, y los planes de datos pasaron a formar parte de las tarifas normales de las operadoras. De
hecho, no es descabellado pensar que en el futuro la mayor parte de la factura de telefonía móvil
corresponda al servicio de datos.

Según el cuadro 04, las cantidades de abonados/100 habitantes (Italia y España) permitiría que las ventas
puedan crecer en esos mercados siempre que se continue con la misma estrategia de marketing del
producto y los contratos (exclusivos y participación de utilidades) con los operadores líderes en esos
países (sobre todo Telefónica, que también tenía metas de expansión en Europa).

Apple en 2007 consiguió no sólo defender su posición en el ámbito del estilo de vida digital, sino que
además entró con fuerza en un mercado mucho mayor y con más futuro: el de la telefonía móvil.

 Ya se habían dado algunas pistas de que el despliegue en Europa continuaría en España con Telefónica.
¿Qué podría conseguir César Alierta con el iPhone en ese momento?

Casi la mitad de los 1,1 billones de Euros en que estaba valorado el mercado global de telecomunicaciones
correspondía a los servicios inalámbricos y móviles, la otra mitad estaba compuesta por las líneas fijas y
otros servicios diversificados. El continente europeo contaba con más de 500 millones de abonados y la
penetración se estimaba en un 95% de los usuarios en 2005.

Aproximadamente un 18% de los europeos solo tenían un teléfono móvil y habían renunciado a tener una
línea fija. Por esta razón, el iPhone se encuentra en una posición expectante y en el momento de querer
entrar a Europa, se encuentra con mucha competencia por parte de productos similares ya establecidos,
por lo que se encuentra con grandes barreras de entrada y salida.

El Presidente de Telefónica España (César Alierta) debe estar mirando con buenos ojos la introducción del
iPhone en europa, y de todas maneras los convenios y contratos con Apple pueden ayudar y ofrecer la
oportunidad a Telefónica de tener un "fuerte crecimiento" y “clientes leales" en su estrategia de
crecimiento en los países de europa. Apple por su lado podría capitalizar a su favor esos objetivos
comunes.