D.

-TEORIA DE DOS PASOS

Es una teoría de la comunicación que busca explicar cómo la información es

transmitida a través de los medios de información y cómo el público reacciona

ante la misma.

El concepto fue planteado por primera vez por Paul Lazarsfeld y Elihu

Katz durante la Segunda Guerra Mundial, como parte de un proyecto

gubernamental de los Estados Unidos para medir la influencia de los medios

sobre la actitud de los votantes norteamericanos.

La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación que tiene el público

con los llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de

comunicación y transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con

las teorías que se tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción

público-medios.

La teoría de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld propone un sistema

de comunicación con dos estaciones perfectamente diferenciadas. En la

primera fase, los medios de comunicación transmiten su información a figuras

representativas de la población (llamados líderes de opinión) que recibirán la

información de manera directa, y procederán a analizarla, procesarla y refinarla.

En la segunda estación del proceso, los líderes de opinión transmiten la

información ya procesada a sus respectivas esferas sociales, que las adoptan

como suyas y las utilizan en función de lo que el líder de opinión les haya dado

como contexto.

Así pues, las dos etapas del proceso (medios de comunicación → líderes de

opinión → público) es lo que le da el nombre a la teoría.

Líderes de opinión.- Dentro de la teoría existe un elemento clave para la

transmisión de la información: los líderes de opinión. Según lo descrito

por Lazarsfeld y Katz en PersGonal Influence,4 un líder de opinión es un

personaje que debe:

 Ser carismático: Los líderes de opinión deben de ser atractivos y creíbles

para la población a la que se están dirigiendo

 Poseer conocimientos específicos y superiores al promedio: Parte de lo

que forma un líder de opinión es la credibilidad que deposita en él su público,

la cual está respaldada en gran parte por la habilidad que éste tiene para

entender el tema de interés del momento

 Identificarse con la población de la que es nombrado líder: Un líder de

opinión debe de tener un poderoso vínculo de relación con el público para

ser considerado como tal. El líder de opinión de un grupo de corredores de

bolsa debe ser un experimentado economista o alguien íntimamente

relacionado con las fluctuaciones monetarias. Por lo mismo, los líderes de

opinión suelen ser “elegidos” de entre los miembros de cada grupo.

 Ser reconocido: La imagen de un líder de opinión debe de ser fácilmente

reconocible por su grupo. Un desconocido bajo ninguna manera podrá ser el

líder de opinión de un público sin antes darse a conocer entre el público al

que desea dirigirse.

Así, los líderes de opinión se convierten en los receptores de los medios de

comunicación, sintetizando, analizando y procesando la información que reciben.

Posteriormente toman el papel de emisor y transmiten la información ya

procesada a su público, adecuándola a sus preocupaciones, eliminando datos

irrelevantes, añadiendo interpretaciones, sintetizando puntos complicados y

coloquializando o refinando el lenguaje de los medios a un lenguaje que se

adecúe mejor al nivel de cada sub-público específico.

Medios de comunicación

En el contexto de la teoría de dos pasos, los medios de comunicación reconocen

que el público total es demasiado amplio para ser abarcado en su totalidad de

manera eficaz: Los medios de comunicación reconocen los diferentes gustos,

niveles intelectuales, preocupaciones y necesidades del público, así como

también reconocen la imposibilidad de abarcar de forma efectiva a todos y cada

uno de los sub-públicos. Así pues, diseñan los contenidos específicamente para

ser vistos por los líderes de opinión, y dejan en ellos la responsabilidad de

alcanzar al público.

El proceso de comunicación y el Paradigma de Lasswell

Durante 1948 (por la misma época que Katz y Lazarsfeld desarrollaban su teoría)

el politólogo y comunicólogo Harold Lasswell propuso su fórmula para analizar

los enfoques del estudio de la comunicación. Este paradigma

(llamado "Paradigma de Lasswell") establece:

¿Quién, dice qué, por qué canal, a quién, con qué efectos?”

O, ya reducido a conceptos básicos:

Un emisor, que transmite un mensaje, por un canal específico, a un receptor,

con efectos determinados.

En el caso específico de la teoría de dos pasos, podemos ver cómo Katz y

Lazarsfeld prestan una vital importancia al nicho del emisor. 7 Según Lazarsfeld

y Katz, los medios de comunicación (el emisor primario) son incapaces de

transmitir de manera eficaz sus mensajes, por lo que es necesaria la entrada de

los líderes de opinión (emisor secundario) para facilitar la transmisión del

mensaje. Así pues, podemos observar una división del emisor de Lasswell en

dos entes: los medios de comunicación y los líderes de opinión. También

hay una importancia latente en cómo el líder de opinión modifica el efecto del

mensaje: entre más se aproxime un líder de opinión a sus características ideales,

más poderoso será el efecto del mensaje en los receptores.

Efectos

Se pueden sacar múltiples conclusiones de la teoría de dos pasos. Lo que más

resalta de ella es la presencia de los líderes de opinión y lo que esta presencia

implica. Al demostrar Katz y Lazarsfeld que el discurso de los líderes de opinión

pesaban más en la población votante estadounidense de 1940 que las cápsulas

de información oficiales y las mismas campañas de los candidatos, se sacó la

conclusión que los individuos responden de una mejor manera a las relaciones

de carácter interpersonal que a las comunicaciones masivas de los medios. De

igual manera, al tratar a los líderes de opinión como un “paso intermedio” entre

el público y los medios, se demuestra la creciente creencia de los comunicólogos

de la época acerca de la limitada capacidad de los medios masivos sobre la

sociedad.

Contradicción, Relación y Contraste con otras teorías de la comunicación.-

Durante el lapso de tiempo comprendido entre el inicio de la Segunda Guerra

Mundial y la resolución de la Guerra Fría, muchas teorías de la comunicación

proliferaron el ámbito del estudio social. Aunque la teoría de dos pasos fue una

de las más relevantes de su tiempo, no fue la única producida: muchas otras

teorías se presentaron al mismo tiempo, algunas agregando datos y

concordando con el planteamiento de Lazarsfeld y Katz y otras contradiciéndola

terminantemente.

2.-Teoría de la aguja Hipodérmica o Bola mágica.-

Al contrario de la teoría de dos pasos, la aguja hipodérmica presenta que la

interacción entre los medios y el público se da de forma directa y sin ninguna

forma de resistencia o filtro. Según la aguja hipodérmica, la información

penetraba de forma inmediata y directa al público, haciendo a las masas

sumamente vulnerables a los medios. La teoría de Lazarsfeld y Katz surge

parcialmente para contrarrestar dicha visión, estableciendo que el contacto no

es ni directo ni inmediato, y por ende restándole poder sobre las masas a los

medios de comunicación.

3.-Teoría de difusión de las innovaciones8

Similar a la teoría de los dos pasos, la teoría de difusión de innovaciones propone

una figura de autoridad (que llama "innovador") que examina y promueve ideas

y productos nuevos y los va transmitiendo al resto de la población en lapsos de

tiempo reducidos. Dadas las similitudes entre ambas teorías y el hecho que la

difusión de innovaciones surge durante la Guerra Fría, se podría ver como una

refinación de la teoría de dos pasos.

4.-Agenda-Setting9

La propuesta de la Agenda Setting especifica cómo los medios de comunicación

(específicamente, los medios periodísticos) van construyendo los temas que son

relevantes en el momento en la medida que van proporcionando información de

uno u otro tema. Así, si dan una considerable importancia a un tema de política

(en la longitud de los artículos, el formato de los encabezados, la repetición del

tema a lo largo del tiempo) comparado con uno de cultura, el tema político

quedará en la agenda del público en un rubro mucho más alto que el tema

cultural.

La Agenda Setting comparte con la teoría de dos pasos la tendencia de guiar al

público por temas de interés, pero sin incluir la figura de los líderes de opinión.

5.-Teoría de usos y gratificaciones10

La teoría de usos y gratificaciones difiere de forma importante a la teoría de dos

pasos y de cualquier otra teoría que le precedió. Las teorías anteriores a la de

usos y gratificaciones establecían el foco de la comunicación en el emisor (los

medios), relegando al receptor (el público) a un papel más bien pasivo. La teoría

de usos y gratificaciones establece que el público sólo consume los mensajes

que satisfacen sus demandas y necesidades, por lo que los medios deben de

subordinarse a sus deseos. Esto contrasta substancialmente con la teoría de dos

pasos, en la que básicamente el público se subordina a los líderes de opinión

(directamente) y los medios (indirectamente).

1. Matterlart, A. y Matterlart, M. (1997). Historia de las teorías de la

comunicación. España: Paidós.
2. Katz, E. (1957). The Two-Step Flow of Communication: And Up-to-Date
Report on a Hypothesis. Departmental Papers (ASC) Universidad de
Pennsylvania. Pennsylvania, EE.UU.
3. Pooley, J. (2006). Fifteen Pages That Shook The Field: Personal
Influence, Edward Shils, And The Remembered History Of Mass
Communication Research. The Annals of the American Academy of
Political and Social Science, 608(1), 130-156.
4. González, R. (2011). Personal Influence: A 55 años de la irrupción de
los líderes de opinión. Razón y Palabra, 1 (75), 1-24.
5. Lasswell, H. (1948). The Structure and Function of Communication in
Society. En L. Bryson (Ed.), The Communication of Ideas (pp. 215-228).
Nueva York, EE.UU.: Institute of Religious and Social Studies.
6. Ricaurte, P. (2006, septiembre). Modelos para el estudio de la
comunicación. Ponencia presentada en el Primer Encuentro Docente en
Comunicación, CONEICC de la Universidad Autónoma Metropolitana,
Ciudad de México, México
7. Katz, E. y Lazarsfeld, P. (1970). Personal Influence, the Part Played by
People in the Flow of Mass Communications. Nueva Jersey, EE.UU.
8. Clarke, R. (1991). A Primer in Diffusion of Innovations Theory. Roger
Clarke’s Web-Site.
 9. McCombs, M. y Shaw, D. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass
Media. The Public Opinion Quarterly, Vol. 36 (2), pp. 176-187.
10. Chandler, D. (1994). Why Do People Watch Television - Uses and
Gratifications. Aberystwyth University

 Katz, E. (2006). True Stories.. Departmental Papers (ASC) Universidad de

Pennsylvania. Pennsylvania, EE.UU.

TEORÍA

Paul Lazarsfeld observó que los efectos de los mensajes están fuertemente

condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece. Plantea la

hipótesis de que las ideas fluyen de los medios de comunicación hacia los líderes

de opinión, y de ellos a una población más amplia. Además, añaden que la

persuasión es la clave que utilizan dichos dirigentes para influir en las decisiones

de las personas.

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es que estos

tienen mayor exposición a los mensajes de los medios, mayor interés frente a los

mensajes y una personalidad inclinada a asimilar con facilidad las nuevas ideas e

integrarlas en su forma de pensar. Siendo así que contarán con la facilidad de

transmitir información al resto de la audiencia.

Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma
identidad, un mismo perfil, ideologías, prácticas parecidas.
Con este esquema podemos observar que la comunicación parte de los medios
hacia los diferentes líderes de opinión (paso 1), quienes están más en contacto
con cierto tema, y posteriormente el líder de opinión influye sobre la audiencia
(paso 2).
La mayoría de las personas reciben gran parte de su información y se ven
influenciados por la información de segunda mano de los medios de
comunicación, a través de la influencia personal de los líderes de opinión.

REFERENCIAS
DIAZ CASTRO, LORENA EILIANA. (2012). Teorías de la comunicación. Estado de México.
Primera edición. Red tercer milenio.
LOZANO, J. C. (2007). Teoría e investigación de la comunicación de masas. Distrito Federal,
México: Pearson Educación.
MATTELART, ARMAND & MICHÉLE (1997). Historias de las teorías de la Comunicación.
Ediciones Páidos Ibérica, S.A. Mariano Cubí, 92-08021 Barcelona y Editorial Páidos, SAICF,
Defensa, 599 – Buenos Aires http://paidos.com
SANCHEZ, URIEL. (2004). Modelos y esquemas de la comunicación. Medellín, Colombia.
Primera edición. Medellín.
Teoría de dos pasos. (2014, 29 de enero). Wikipedia, La enciclopedia libre. Fecha de consulta:
05:39, enero 30, 2014
desde http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Teor%C3%ADa_de_dos_pasos&oldid=72206
539.

La Teoría de los Dos Pasos

Antecedentes

La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características
que lo hacen diferente a otro. Por lo tanto, su conducta podrá ser distinta, dependiendo de su
personalidad.

Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses
personales y predisposiciones.

Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que
los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos mensajes cuyo contenido
les resulta favorable.

Paul Lazarsfeld

Nació en Viena, Austria (13 de abril de 1901 — 30 de junio de 1976).

Durante la II Guerra Mundial, el gobierno promocionó una serie de investigaciones y estudios.

Gracias a sus estudios, empieza a desmontarse la idea de que a masa era homogénea y crea una
nueva manera de persuadir a los individuos.


Paul Lazarsfeld estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a

candidatos convocados a la presidencia en los 40.
Lazarsfeld argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para
influir en las decisiones de las personas.

Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por
el contexto social al que el individuo pertenece.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente

relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. a

Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:

a)Las características sociales de los distintos públicos,

b) Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros, y

c) Las características de los programas preferidos por estos públicos.

¿Cuáles son los resultados que arrojó Teoría de Lazarsfeld (Dos Pasos)?

a)Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales sobre
las distintas audiencias, determinados por variables sociológicas y no psicológicas.

b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir, individuos ¨muy implicados e

interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo” que se exponen en
un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes mediáticos.

c) La constatación de que los eventuales cambios en las opciones electorales de los

votantes respondían más a la influencia decomunicaciones interpersonales (discusiones
y conversaciones con amigos, etc.) que a comunicaciones masivas.
d) La confirmación de que, dentro de estas redes de comunicación interpersonal, los líderes de
opinión ejercían una influencia decisiva en los cambios de actitud de los votantes, operando
como mediadores entre los mensajes masivos y los electores

e) La conclusión de que, los efectos de las comunicaciones de masa “son limitados" y representan
sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la sociedad.

Los Líderes de Opinión

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es:

1)Una exposición mayor a los mensajes de los medios

2) Un mayor interés frente a estos mensajes y

3) Una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas
de pensar y actuar.

El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo

una influencia significativa.

Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma identidad, un mismo
perfil, ideologías, prácticas parecidas…

¿Cómo se aplica esta teoría?

Si estoy interesado en vender viviendas, oficinas, locales de una nueva urbanización, no puedo
dar un solo mensaje masivo para todos los posibles compradores...

…Deberé entonces seleccionar audiencias con sus respectivos líderes de opinión…

Entre los perfiles de comprador debería considerar:

Familias

Empresarios

Comerciantes

Para cada audiencia debería tener un líder de opinión.

En Familias, el perfil de una familia modelo, que hable a la audiencia con su mismo lenguaje e
iguales expectativas sería lo más indicado…

En Empresarios, seleccionaría a un representante exitoso del mundo empresarial, para que dé

a la audiencia argumentos acordes a sus expectativas…

De la misma manera, haría para la audiencia de Comerciantes…

La Comunicación Cara a Cara siempre es más comprometida y da un feedback inmediato…

…Pero por supuesto no puedo olvidar los medios masivos (Spots de TV, Anuncios en Prensa,
revistas, Internet…)

Las Teorias de la Comunicacion

1. 1. Las teorías de la Co municación

2. 2. “ El conjunto de intercambios que constituyen la RED discursiva de

una Sociedad” Conceptos Claves Emisor : Es quién emite el mensaje,

 que puede ser un ser animado o inanimado. Receptor: Es quién recibe la

información. Debe decodificar el mensaje. Código : Forma que toma la

información que se intercambia entre la Fuente (el emisor) y el destino

(el receptor) de un lazo informático. Implica la comprensión o

decodificación del paquete de información que se transfiere. Mensaje :

Lo que se quiere transmitir a través de un código. Lo envía el emisor y lo

recibe y decodifica el receptor. Situación o contexto : La situación

extralingüística en la que se desarrolla el acto. Canal : Es el medio físico

por el que se transmite el mensaje, existen dos tipos, los naturales y los

técnicos. Los naturales son aquellos que no fueron creados por el

hombre pero aún así son utilizados por ellos, como el aire. ¿Qué es

Comunicar?

3. 3. Escuela Norteamericana: Mass Communication Research Escuela

Europea Escuela de Frankfurt Centros de Estudios culturales de

Birmingham Escuela Norteamericana Teoría de la Dependencia

Si bien la comunicación como disciplina comienza su historia ya desde

Aristóteles, es en el siglo XX cuando se incorporan las miradas desde la

Sociología, la Lingüística, la Publicidad y hasta la Matemática

Las “escuelas” de investigación surgen simultáneamente en EEUU. y

Europa en el siglo XX. Luego se suma América Latina

4. 4. Investigación impulsada por empresarios, partidos políticos,

organismos militares y de defensa del Gobierno.

Objetivo: Explicar de que manera influye la comunicación mediática en

las personas ¿Qué hacen los medios con las personas? Se fundamenta

en la sicología conductista: la conducta es una respuesta directa a los

estímulos del medio. >Se desprenden las siguientes hipótesis MASS

COMUNICACTION RESEARCH

5. 5.Esta foto representa la Teoría de la Aguja Hipodérmica, porque en ella

se ve como la información fue planeada para que llegara al líder de un

grupo, en este caso a un padre de familia. El padre de familia es un

público específico al cual se le vendió un producto específico, en este

caso una corbata. Como es el líder de su familia, él transfiere la

información a los otros miembros del grupo (en este caso al hijo), que lo

quieren imitar y quieren ser como él.

La Aguja Hipodérmica (1920)

6. 6. a fotografía muestra el poder que tienen los medios masivos de

comunicación y que es bastante influyente en nuestra personalidad.

Es un arma saber utilizar esta teoría, obviamente cada vez es más difícil

poder convencer fácilmente a las personas, y es por eso que el

 comunicador debe ser innovador en sus nuevas maneras de utilizar esta

teoría.

7. 7. La aguja hipodérmica, es también conocida como teoría de la bala

mágica, del proyectil o de la transmisión en cadena. Se desarrolló entre

1920 y 1945, pero su mayor auge fue entre 1938 y 1945.

Es funcionalista - positivista. Habla sobre el efecto de los medios de

comunicación de masas sobre la opinión pública. Su principal postulado

dice que los medios de comunicación “inyectan” una información con un

contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio

de comunicación diga es cierto y de ninguna manera requiere ser

verificado. </li></ul><ul><li>La teoría de la aguja hipodérmica afirma que

el ser social es manipulable y que reacciona al estimulo respuesta. En

esta teoría, se considera la comunicación masiva como un medio de

manipulación. </li></ul>

8. 8. <ul><li>Analiza la nueva cultura generada por los MASS MEDIA

(Medios Masivos) </li></ul><ul><li>Evaluación IDEOLOGICA de la

intención del mensaje (si es positivo, inocuo o altera el sistema, si es

funcional o disfuncional a la sociedad) </li></ul><ul><li>Quien dice QUE

a QUIEN con QUE EFECTOS y a través de QUE CANAL (Surgimiento

 del MARKETING) </li></ul>Clic para Video en Youtube…

CARACTERÍSTICAS Sólo con conexión a Internet

9. 9. <ul><li>Los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados

también por el contexto social del individuo. Sobre todo por los GRUPOS

DE PERTENECIA… </li></ul><ul><li>Líderes de opinión se interponen

entre los MMC y los destinatarios </li></ul><ul><li>Está fuertemente

insertado en una red de relaciones sociales </li></ul><ul><li>La

comunicación interpersonal es más influyente que la masiva

</li></ul>Teoría de los efectos Limitados (1940-1950)

10. 10. <ul><li>Un mismo mensaje produciría efectos diferentes según la

persona y las circunstancias de la recepción. </li></ul><ul><li>Factores

de Recepción: </li></ul><ul><li>El interés (MOTIVACION)

</li></ul><ul><li>La exposición selectiva : mayor atención a los

mensajes afines a su estilo. No a los discordantes </li></ul><ul><li>La

percepción selectiva : interpretación personal (educación economía)

</li></ul><ul><li>La memoria selectiva : se recuerda lo que refuerza

</li></ul><ul><li>y afirma el propio criterio y mundo de valores

</li></ul>Hipótesis de la Persuasión (1930)

11. 11. <ul><li>Óptica Marxista. La historia de la humanidad es la historia de

la lucha de Clases. El CAPITALISMO provoca desigualdad social.

 </li></ul><ul><li>La lucha de clases subsiste en los circuitos de la

comunicación. Clase dominante/Clase oprimida </li></ul><ul><li>Los

emisores (empresarios) tienen el poder económico para influir

(manipular) a los receptores indefensos porque tienen los medios

(capital) para producir bienes (MMC). </li></ul><ul><li>Los MMC están

manejados por intereses Capitalistas </li></ul>Escuela de Frankfurt

(1950- 1960)

12. 12. <ul><li>La Teoría Funcionalista, tiende a explicar las funciones

desarrolladas por el sistema de comunicación de masas y presta

especial atención a las consecuencias objetivamente demostrables de la

acción de los medios sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus

subtemas. Se va a centrar fundamentalmente, en describirnos y

explicarnos cuáles son esas funciones. A partir de esto, nos

introducimos en las teorías de los efectos a largo plazo. Las primeras

teorías eran de efectos a corto plazo. El efecto ya no es inmediato.

</li></ul>Teoría Funcionalista (1940-1950)

13. 13. Centros de Estudios culturales de Birmingham (1960-1970)

<ul><li>El poder de los medios no es ni tan directo ni tan inevitable.

</li></ul><ul><li>Hay otros factores que influyen: folclore, religión,

grupos políticos, instituciones, raza. edad, etc. </li></ul><ul><li>La

 realidad es “policultura” y los medios son una cultura más.

</li></ul><ul><li>Las distintas culturas resignifican los menajes de los

medios. </li></ul><ul><li>Propicia que cada comunidad concrete

proyectos propios y utilice herramientas tecnológicas. </li></ul>

14. 14. Teoría de la Dependencia Corriente Latinoamericana (1970)

<ul><li>Lectura Crítica: Educar a los receptores en el análisis crítico de

los mensajes de los medios. Tomar Distancia. Receptor Activo.

</li></ul><ul><li>Comunicación Alternativa : Contradice, se opone,

busca algo distinto en contenido ( novedoso, innovador) y en estructura

(financiación diferente y objetivos distintos) </li></ul>

15. 15. Síntesis… <ul><li>Primeras Teorías: ¿Qué hacen los medios con la

gente? </li></ul><ul><li>Receptores pasivos e influenciables

</li></ul><ul><li>Emisor Poderoso </li></ul><ul><li>Medios

Manipuladores </li></ul><ul><li>Nuevas Miradas: ¿Qué hace la gente

con los medios?. </li></ul><ul><li>Se estudia la recepción de los

mensajes </li></ul><ul><li>El Proceso de Comunicación NO es lineal

</li></ul><ul><li>Emisor y receptor generalente no comparten los

mismos códigos. </li></ul><ul><li>Un mismo mensaje puede ser

interprestado de varias maneras </li></ul><ul><li>El receptor es

ACTIVO pues produce SENTIDO al decodificar los mensajes </li></ul>

16. 16. <ul><li>La formidable expansión que ha alcanzado el &quot;medio

de comunicación inteligente&quot; en el mundo contemporáneo,

particularmente en los años recientes, sin duda alguna define un antes y

un después en la historia de la comunicación humana.

</li></ul><ul><li>Con una relativa facilidad la gente puede contactarse

una con otra e incluso miles de personas. Con colocar (posting) una

información (cualquiera que sea: un texto, un vídeo, una imagen) en

Internet ya logra que muchas más puedan recibirla, compartirla e incluso

retrocomunicarse con él (un feedback tan natural como el estudiado en

psicología). Así se consigue que aficciones de lo más curiosas (incluso

delictivas) tengan por internet gran capacidad de divulgación y contagio.

</li></ul><ul><li>Usando un motor de búsqueda −páginas donde con

unas palabras clave se barre la red en busca de aquello que guarde

relación con las mismas− se puede escanear hasta millones de páginas

para atraer la atención. Esas herramientas de búsqueda y filtrado de

información enriquecen Internet hasta el punto de que el saber buscar

convierte a alguien en capaz de obtener información privilegiada (por no

hablar de los consabidos crackers que usan esa misma habilidad para

infiltrarse en zonas prohibidas). </li></ul>El Nuevo Paradigma: Internet

17. 17. La Llegada de la Web 1.0 <ul><li>Es un tipo de web estática con

documentos que jamás se actualizaban y los contenidos dirigidos a la

navegación (HTML y GIF). </li></ul>Es una evolución de Web 1.0. Es un

“ecosistema” de la información: Google, Wikipedia, Ebay, Youtube,

SkypeSkype, Writely, Blogger, RSS, Flickr, Emule, Todas estas

aplicaciones y sitios tienen en común que su principal activo es el

usuario. A mayor número de usuarios aumenta el valor del sitio y su

contenido. No hay versiones, siempre está cambiando. la Web 2.0 esta

destinada a la navegación. Tiene innovaciones (tecnologías) La Llegada

de la Web 2.0

18. 18. <ul><li>Google : es más que un buscador, es una marca que abarca

desde un sistema de correo electrónico (Gmail) hasta un mapa mundial

con callejeros y ortofotografías (Google maps). </li></ul><ul><li>Emule

es una aplicación que permite el intercambio de archivos entre

</li></ul><ul><li>usuarios de forma descentralizada.

</li></ul><ul><li>Wikipedia es un proyecto de encipledia libre donde son

los usuarios </li></ul><ul><li>los que escriben los artículos.

</li></ul><ul><li>Ebay es un sitio que permite a millones de usuarios en

todo el mundo </li></ul><ul><li>comprar y vender cualquier cosa en

cualquier sitio. </li></ul><ul><li>Youtube es el sitio favoritos de miles de

 usuarios para ver vídeos que </li></ul><ul><li>los mismo usuarios

aportan y comparten. </li></ul><ul><li>Skype es una aplicación que

permite hablar gratuitamente con otros usuarios que se encuentran en

cualquier parte del mundo, usando tecnología de voz sobre IP. Skype

permite incluso hablar por teléfono con todo el mundo a un precio muy

competitivo. </li></ul><ul><li>Writely: Ofrece un procesador de texto en

línea que permite compartir los documento con otros usuarios e incluso

publicar automáticamente en Blogger. </li></ul><ul><li>Blogger , es la

aplicación más popular para crear un weblog de forma fácil. Los weblogs

están revolucionando Internet y blogger es la forma más fácil de crear un

diario en Internet. </li></ul><ul><li>Flickr es un sitio que facilita que los

internautas compartan fotografías. Permite de forma gratuita la creación

de álbumes que luego se presentan como diapositivas.

</li></ul><ul><li>En conclusión WEB 2.0 es más actitud y modelo de

negocio antes que tecnología: centrado en COMUNICACIÓN, centrado

en EL USUARIO, la tecnología debe soportar los conceptos y en el

constante cambio </li></ul>Sitios representativos Web 2.0

19. 19. Fuente: <ul><li>Teorías de la Comunicación: SlideShare

</li></ul><ul><li>La Comunicación en Internet: Raúl Copado </li></ul>

Teorías de la comunicación y Modelos Comunicativos

1. 1. Teorías de la comunicaciónModelos comunicativosPor: Lizbeth Ruiz

2. 2. ¿Qué es la comunicación?• La palabra deriva del latín communicare,

que significa “compartir algo, poner en común”. Por lo tanto, la

comunicación es un fenómeno inherente a la relación que los seres

vivos mantienen cuando se encuentran en grupo.• A través de la

comunicación, las personas o animales obtienen información respecto a

su entorno y pueden compartirla con el resto.

3. 3. El Proceso Comunicativo Implica la emisión de señales (sonidos,

gestos, señas, etc.) con la intención de dar a conocer un mensaje.• Para

que la comunicación sea exitosa, el receptor debe contar con las

habilidades que le permitan decodificar el mensaje e interpretarlo.• El

proceso luego se revierte cuando el receptor responde y se transforma

en emisor, esto se conoce como retroalimentación.

4. 4. Modelos comunicativosEsquemas explicativos del proceso de

comunicación y de los elementos que intervienen en él.

5. 5. Modelo de Shannon y Weaver

6. 6. Modelo de Shannon y Weaver• Shannon publicó su trabajo en 1948 y

Weaver lo complementó en 1949, también es conocido como el “Modelo

 de Telecomunicación”. Tiene un enfoque de telecomunicaciones, ya que

no pretendían estudiar los aspectos psicológicos ni de dinámica de la

comunicación. El modelo nos dice que una fuente emisora selecciona

los diversos signos de un alfabeto, organizando con ellos un mensaje

(organización secuencial), que es transmitido mediante la emisión de

señales o estímulos físicos, mediante un canal electrónico o mecánico y

las señales son recibidas por un mecanismo receptor, que también las

decodifica.

7. 7. Diagrama de Lasswell

8. 8. La fórmula de Lasswell• En su diagrama Harold D. Laswell

(considerado uno de los padres de la comunicación) hace un perfil de las

relaciones y mediaciones que se dan en la comunicación colectiva.

Laswell No sólo considera los sujetos que se comunican también, sus

intenciones, lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones,

que determinan el medio de comunicación, junto con las condiciones de

recepción. Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso, dado

que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de

comunicación. Perfeccionando así el diagrama propuesto por Aristóteles.

9. 9. La aguja hipodérmica
10. 10. La aguja hipodérmica• La investigación de la comunicación empezó

como investigación de la comunicación de masas después de la Primera

Guerra Mundial (1914- 1918).• El postulado de esta teoría es: Los

medios de comunicación “inyectan” una información con un contenido

que da por cierto y verídico. Lo que pretende dicha teoría es que

manejar el mensaje como estímulo para así provocar una reacción en el

emisor.

11. 11. Modelo de Schramm

12. 12. Modelo de Schramm• Considera que en la comunicación colectiva se

envían, a través de los medios, múltiples mensajes idénticos, los cuales

se reciben por un público constituido por perceptores inmersos en

grupos sociales, desde cuyos parámetros se hace la interpretación de

los mensajes y dentro de los cuales funcionan los líderes de opinión, que

tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo considera la

existencia de una determinante cultural en los efectos de la

comunicación.

13. 13. Modelo de Osgood y Schramm

14. 14. Modelo de Osgood y Schramm• Años después, Schramm plantea un

nuevo modelo, en el que aparecen huellas de teóricos que él acerca a la

 dimensión mediática, al tiempo que hace especial hincapié en la

naturaleza de comunicación como proceso y en la destilación de los

efectos de los medios en el alambique social de los grupos primarios y

secundarios, en los que se mueven las audiencias a partir de la

dimensión individual de la recepción, profundizando en las ideas de Katz

y Lazarsfeld.• También admite aquí una relativa acción de

realimentación o retroalimentación (feedback) sobre el emisor. Schramm

integra en el proceso de la comunicación masiva el carácter profesional

de la mediación y la labor de selección y codificación del periodismo. La

construcción periodística adquiere significación en sus géneros, relieves

tipográficos, selección de textos, etc. y hace referencia al gatekeeper o

„guardabarreras‟; así como, en las relaciones de concordancia entre el

emisor y el receptor basadas en intereses y estímulos gratificantes.

15. 15. Modelo de Hovland

16. 16. Modelo de Hovland• Hovland es considerado uno de los cuatro

padres teóricos de la comunicación y quien más contribuyo en la

comunicación. Su modelo muchas veces fue considerado como

extensión de la teoría de la Aguja Hipodérmica; sin embargo, le otorga

ciertas pautas de comportamiento a cada destinatario.• El modelo de

Hovland fue preparado con la intención casi exclusiva de organizar los

 elementos y variables del cambio de actitud producido por la

comunicación social.

17. 17. Teorías de la comunicación“Es un conjunto de ideas que pueden

ayudar aexplicar un fenómeno y predecir unaconsecuencia”.(McQuail,

1994: 4).La teoría se distingue de ciencia.La teoría se convierte en „ley

científica‟, cuandoademás de analizar y predecir, se puede verificar.

18. 18. Funcionalismo/Lasswell• Esta teoría nos dice que los medios de

comunicación siempre tratan de persuadir a los espectadores; para

lograr este objetivo deben formularse las siguientes preguntas: ¿Quién

dice?, ¿Qué dice?, ¿En qué canal?, ¿A quién? y ¿Con qué efecto?.• La

teoría funcionalista nos habla de que los medios son manipulados por el

Gobierno para controlar el entorno.• Funciones de Harold Lasswell: ▫

Vigilar el entorno: representaciones de realidades. ▫ Correlación: Quién,

qué, cómo, a quién. ▫ La transmición del legado social: Influencia.•

Charles Wrigth le agrega funciones y elementos a la teoría del

funcionalismo de Lasswell: ENTRETENIMIENTO.• Lazarsfeld y Merton:

Definen que los medios deben cumplir con las funciones de otorgar

estatus a las personas que en ellos aparecen y de establecer normas

sociales, además de crear una dependencia en las personas que

reciben información de los medios.

19. 19. Positivismo/Comte• Comte había partido de la ley de los tres estados

(mítico-teológico, metafísico y positivo), y veía en la historia una fuerza

irreversible para llegar al tercer estado. Decía que la vida social del

hombre se fundamenta en leyes análogas a las de la Naturaleza; por lo

que daba preferencia a la ciencia natural y a los métodos „objetivos‟, y

decía buscar el orden y el progreso de la Humanidad, pero en esa

precisa relación: primero orden para poder tener progreso.• El modelo

positivista de periodismo, que los positivistas llaman „científico‟, tiene los

siguientes principios: ▫ Se limita a narrar „hechos‟ sin indicar causas ni

consecuencias, que serían consideradas por ellos como explicaciones

subjetivas. ▫ Proclaman que se puede separar tajantemente la

información (y el informador objetivo) de la opinión (del editorialista

subjetivo), porque suponen que la información se puede dar

objetivamente sin interferencias de opiniones, de interpretaciones y de

juicios de valor.• Su ideal a voces es la „objetividad‟ y la „neutralidad‟.

20. 20. Teoría crítica de la sociedad• Esta teoría se da dentro de la escuela

de Frankfurt, tiene como principales autores a Max Horkheimer y

Theodor Adorno.• Dentro de ésta se dice que la burocracia influye en los

demás, es decir que unos pocos tienen el poder, también habla de que

un hombre domina a otro quitándole su capacidad de crítica.• Adorno,

 Horkheimer y Marcuse acusan a los medios de comunicación de

manipular ideológicamente las masas.

21. 21. Estructuralismo• Principales representantes: Lévi Strauss, Roland

Barthes, Saussure y Jacques Lacan.• Su objetivo principal es verificar

las teorías del espíritu por medio del control científico y pretende lograr

estructuras sociales con un significado y una pemanencia para así crear

una realidad.• La comunicación tiene poder, influencia y control;

dependiendo de los resultados obtenidos se define la eficacia de la

misma.

22. 22. Teoría de la influencia personal• Esta teoría fué realizada por Katz y

Lazarsfeld.• Estos autores nos explican la importancia que le damos a

los medios de comunicación, es decir que nosotros somos los únicos

que decidimos cuánta relevancia le damos a la información que estos

nos transmiten.

23. 23. Teoría general de los Sistemas• Esta teoría busca explicar los

fenómenos que existen en la realidad y permite la predicción de la

conducta futura.• Su objetivo es lograr la estabilidad del sistema; un

sistema es un conjunto en donde ninguno de los elementos puede ser

transformado sin provocar una modificación en los demás.

 24. 24. Teoría informacional sobre la percepción• Esta teoría nos dice que el

hombre capta mensajes en el entorno que los rodea y se encarga de

interpretarlos en relación a su cultura.• Un factor importante dentro de

dicha teoría es la semiótica; que se encarga de buscar, encontrar e

interpretar los signos; también se encuentra la denotación y la

connotación.

25. 25. Teoría de la comunicación humana Sus principales autores dicen

que la comunicación no es un hecho voluntario, sino que estamos

obligados a comunicarnos.• Esta teoría consta de tres premisas: ▫ La

comunicación tiene como esencia la interacción y relación. ▫ Todo acto

realizado por los humanos posee un valor comunicativo. ▫ Los trastornos

psíquicos pueden ser representados como alteraciones en la

comunicación.

26. 26. Referencias• http://marcesau.wordpress.com/•

http://definicion.de/comunicacion/•

http://www.riial.org/espacios/teoriacom/teoria com_docbase.pdf

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