Anda di halaman 1dari 14

Pesaing potensial:

Anda tidak boleh mengabaikan persaingan potensial. Pesaing potensial Anda mungkin menggunakan strategi
pemasaran seperti pemotongan harga, periklanan ekstensif, kupon, penjualan dua-untuk-satu, dan bahkan
tekanan pada pengecer. Anda harus bertanya pada diri sendiri: apakah strategi pemasaran dan atribut produk
Anda cukup kuat untuk bertahan dalam persaingan?

Analisis Pesaing
Posted by Karya Ilmu99

» KEWIRAUSAHAAN

» Sabtu, 19 Desember 2015

Pengertian Pesaing

Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang
sama atau mirip dengan produk yang ditawarkan.
Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak
mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan
laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang
kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus menerus mengetahui dan memantau
setiap gerak-gerik pesaing. [1]

Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing dan terus-menerus kita pantau adalah produk
pesaing, baik mutu kemasan, label, atau lainnya. Kita bandingkan kelebihan produk yang
dimiliki pesaing berikut kelemahan yang dimilikinya dengan produk kita. Di samping itu,
pengusaha juga harus mampu menangkap peluang yang ada di pasar sebelum ditangkap
pesaing. Seorang pengusaha diharapkan mampu menciptakan peluang-peluang baru. Namun,
pengusaha juga harus waspada terhadap setiap ancaman yang ada sekarang dan di masa yang
akan datang. Ancaman yang dilakukan pesaing dapat secara langsung menyerang kita atau
secara pelan-pelan (bergerilya).
Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing adalah tentang:

1. kelengkapan, mutu, desain dan bentuk produk;


2. harga yang ditawarkan;
3. saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki;
4. promosi yang dijalankan;
5. rencana kegiatan pesaing ke depan.

Untuk memantau kegiatan pemasaran pesaing terdapat istilah analisis pesaing. Kegiatan
ini meliputi:
a. Mengidentifikasikan pesaing;
b. Menentukan sasaran pesaing;
c. Identifikasi strategi pesaing;
d. Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing;
e. Identifikasi reaksi pesaing; dan
f. Strategi menghadapi pesaing.

Dari kegiatan ini akan dapat diketahui:


a) Siapa pesaing kita;
b) Apa sasaran yang ingin mereka capai;
c) Bagaimana strategi yang mereka lakukan;
d) Apa dan di mana kekuatan dan kelemahan pesaing;
e) Bagaimana pola reaksi mereka;
f) Siapa-siapa saja yang perlu diserang lebih dahulu;
g) Bagaimana cara menyerangnya;
h) Pesaing mana yang harus dihindari lebih dulu.
Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk membuat peta persaingan yang ada
sekarang dan di masa yang akan datang. Untuk lebih jelasnya, gambaran mengenai proses
analisis pesaing dapat dilihat dalam skema berikut ini.[2]
Skema Proses Analisis Pesaing
B. Identifikasi dan Sasaran Pesaing

1) Identifikasi Pesaing
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing Beserta kekuatan dan kelemahan yang
mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yang lengkap. Pembuatan peta
persaingan yang digunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan langkah-langkah
yang tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisis pesaing tepat sasaran dan tidak
salah arah. Langkah yang pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan
Identifikasi seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui
secara utuh kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan
langkah selanjutnya.[3]

Identifikasi pesaing meliputi hal-hal berikut:


 Jenis Produk yang ditawarkan
 Melihat besarnya pasar yang dikuasai
 Identifikasi peluang dan ancaman
 Identifikai keunggulan dan kelemahan

2) Menemukan sasaran pesaing


Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang telah dikuasai, kita perlu
mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran
pesaing antara lain memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan mutu
produk, atau mungkin juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya.
Jika sasarannya untuk memperbesar pasar, kita perlu mengetahui apakah pertumbuhan
market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya meningkatkan market share dapat
dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi pembukaan cabang baru
yang gencar pula. Peningkatan market share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan
harga, mengingat mereka memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga
perlu diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan cara
mengambil market share pesaing lainnya.[4]

Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi dua, yaitu:
 Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis.
 Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.

C. Analisis kekuatan dan kelemaham pesaing


Sama seperti halnya dengan perang militer, serangan terhadap musuh dapat dilakukan
setelah kita mengetahui seberapa kekuatan amunisi kita dan kelemahan amunisi lawan. Di
samping itu, juga harus dilakukan pada waktu yang tepat. Demikian pula halnya dalam dunia
bisnis, sebelum melakukan serangan terhadap pesaing, terlebih dahulu perusahaan harus
mengetahui kelemahan dan kekuatan yang dimiliki oleh pesaing. Kekuatan yang dimiliki
pesaing harus dipertimbangkan mengingat mereka dapat pula memanfaatkan kekuatan untuk
melakukan serangan balik. Sementara itu, mengetahui kelemahan pesaing memudahkan
perusahaan untuk melakukan serangan balik.

Identifikasi kekuatan dan kelemaham pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap


berikut:
a) Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran,
strategi dan kinerja pesaing.
b) Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia,
teknologi dan lobi pasar.
c) Mengetahui market share yang dikuasai pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan.

Perusahaan yang memiliki produk yang lengkap dan memiliki kelebihan tertentu akan
lebih unggul dibandingkan perusahaan kita, paling tidak untuk sementara waktu. Hal itu
memudahkan kita untuk menutupi kelemahan yang kita miliki.

Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sangat dipengaruhi oleh teknologi yang
dimiliki oleh sebuah perusahaan. Teknologi yang dimiliki tersebut menyebabkan pihak
pesaing menjadi unggul apabila kita tidak menyainginya. Teknologi akan mempercepat
proses transaksi yang diberikan. Di samping kecepatan, teknologi juga memberikan
keakuratan sehingga setiap kesalahan dapat diminimalkan. SDM yang dimiliki pesaing pun
perlu dipertimbangkan. SDM yang berkualitas akan berpengaruh terhadap pelayanan yang
diberikan karena ia akan dapat memberikan kecepatan, ketepatan, dan keakuratan pelayanan.
Namun, jika SDM yang dimiliki tidak berkualitas, yang terjadi adalah sebaliknya.

D. Reaksi dan strategi menghadapi pesaing


a) Identifikasi reaksi pesaing
Setiap tindakan atau serangan yang kita lakukan, baik secara langsung ataupun tidak
langsung akan menjadi perhatian pesaing. serangan yang kita lakukan akan menimbulkan
reaksi dari pesaing-pesaing kita. Tindakan pesaing terhadap serangan yang kita lakukan
ditanggapi secara beragam oleh pesaing, mulai langsung membalas, diam, berusaha
mempelajari terlebih dahulu, baru melakukan serangan balasan. Perusahaan yang kuat
biasanya langsung menyerang balik. Oleh karena itu, kita juga harus mempertimbangkan
reaksi pesaing terhadap tindakan yang kita lakukan. jangan sampai serangan balik malah
menjadi bumerang bagi strategi kita. Sebagai contoh, beberapa reaksi pesaing terhadap
serangan yang dilakukan adalah sebagai berikut:

1. Apabila kita menurunkan harga, akan diikuti pesaing dengan menurunkan harga pula, bahkan
mungkin lebih rendah dari pada yang kita lakukan.
2. Apabila kita memberikan hadiah (berupa undian atau Langsung) akan dibalas pula dengan
pemberian hadiah yang lebih baik.

b) Strategi menghadapi pesaing


Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan
menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu, perusahaan
perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar
mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan strategi yang tepat.

Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi berikut:


 Strategi memimpin pasar
Pemimpin pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan
promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal yang lain yang belum
dilakukan oleh pesaing.
 Strategi penantang pasar
Penantang pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin posisi pasar
yang dipegang oleh pemimpin pasar akan diambil oleh penantang pasar. Dalam melakukan
strateginya, penantang pasar sering mendahului penantang pasar. Tujuan utama dari
penantang pasar adalah meningkatkan market share
 Strategi pengikut pasar
Pengikut pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan penantang
pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh pengikut pasar adalah dengan spesialisasi.
 Strategi relung pasar
Relung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi oleh
pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang posisi ini
tidak pernah diperdulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar.

Oleh karena itu, untuk melawan pesaing, kita perlu memprioritaskan mana yang akan
kita serang lebih dahulu dan mana yang berikutnya. penyerangan hendaknya dilakukan secara
hati-hati, baik itu serangan secara langsung, bertubi-tubi, ataupun secara bergerilya.
Penyerangan langsung mungkin dilakukan terhadap pesaing yang lemah.

Kita juga harus pandai melakukan penyerangan untuk menghindari pesaing yang kita
anggap kuat sementara waktu. Karena pesaing yang kuat akan segera membalas jika diserang.
Oleh karena itu, kita harus mengukur kekuatan kita sebelum melakukan penyerangan serta
mengukur kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh pesaing.[5]

Selain harus melakukan penyerangan terhadap pesaing, kita harus mempu mengenali
berbagai unsur dasar untuk mencapai keunggulan bersaing, yaitu sebagai berikut :
1. Harga atau nilai.
2. Menyenangkan konsumen.
3. Pengalaman konsumen.
4. Atribut produk yang dapat dicatat.
5. Keistimewaan layanan yang unik.[6]
Analisis Pesaing

a. Definisi Pesaing
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau mirip
dengan produk yang ditawarkan.
Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah
orang - orang yang secara sadar berlatih dan bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan
persaingan itu. Persaingan yang tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan
bahkan peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran dan
nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa menciptakan
kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat, bahwa manusia adalah pencipta
kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus menghancurkan.
Persaingan telah menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang
keras ini.
Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan yang sederhana. Namun cakupan
pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih mungkin untuk
dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh
pesaingnya saat ini.
Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak mungkin,
baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan laju
perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif,
seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik
pesaing.
Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:
Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
Harga yang ditawarkan
Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
Promosi yang dijalankan
Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan
cara:
Mengidentifikasikan pesaing
Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta kekuatan dan kelemahan dari pesaing.
Identifikasi ini meliputi:
 Jenis produk yang ditawarkan
 Melihat besarnya pasar yang dikuasai
 Identifikasi peluang dan ancaman
 Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Menentukan sasaran pesaing
Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:
 Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis
 Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.
Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan dalam menghambat laju
pesaing.
Identifikasi strategi pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena
itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya.
Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:
 Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang perusahaan yang
dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.
 Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung terhadap kelemahan
yang dimiilki lawannya.
 Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dari belakang dan lari.
Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu lawannya yang sedang lengah.
 Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau mengimbangi serangan yang
dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan
yang lemah, hal ini sangat berbahaya.
Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap berikut:
 Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran,
strategi dan kinerja pesaing.
 Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia,
teknologi dan lobi di pasar.
 Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan
Menentukan sasaran pesaing
Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing, maka perusahaan dapat
mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.
Identifikasi reaksi pesaing
Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan akan ditanggapi secara
beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha mempelajari lebih dahulu baru membalas.
Strategi menghadapi pesaing
Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan menghancurkan pesaing
dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu, perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu
posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan
dapat menerapkan strategi yang tepat.
Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan:
1. Persaingan merek, adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara langsung menawarkan hal
yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.
2. Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk saja. Misalnya
Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi semua industri minuman.
Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.
3. Persaingan bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya persaingan
antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan lain-lain.
4. Persaingan generik. Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya antara Teh Botol
Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.
Limalingkungan generik yang menguraikan batas struktur industri adalah sebagai berikut :
1. Pasar yang baru muncul (Emerging)
Merupakan industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali dengan adanya penciptaan beberapa
faktor seperti tekhnologi baru, perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi atas kebutuhan yang
terpenuhi oleh pemasok.
2. Pasar yang terpecah (Frgmanted)
Pada jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa
pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan yang relatif
kecil.
3. Transisional (Transitional)
Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang, seperti yang ditampilkan oleh daur
hidup produk industri.
4. Pasar yang menurun (Declining)
Pada jenis industri ini, penjualan sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak sesuai siklus dan
karenanya penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik hal ini benar-benar dihilangkan daripada
mengalami penurunan yang bersifat sementara.
5. Global
Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contohnya adalah industri mobil, ban, dan
sebagainya.
Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta persaingan yang ada sekarang dan dimasa
yang akan datang.
b. Identifikasi Pesaing
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka miliki,
perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Peta persaingan ini digunakan untuk
analisa pesaing secara tepat sasaran dan tidak salah arah. Langkah pertama adalah dengan
mengidentifikasi seluruh pesaing yang ada. Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan
adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-
pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga
berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar yang
akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market share
masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa
yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta ancaman yang
mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan
diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau
masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan
kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai
bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta
promosi.
c. Menentukan Sasaran Pesaing

Sebagaimana dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua jenis, yaitu pesaing dekat dan pesaing jauh.
Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang hampir sejenis, seperti bank
umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah perusahaan yang memiliki produk
yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank adalahlembaga keuangan yang kegiatanya memilki
kesamaan daengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing,
money changer, atau dana pensiun.
Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu mengetahui sasaran dari
pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain
memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga
mematikan atau menghambat pesaing lainnya.
Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba jangka pendek atau
laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil. Sasaran untuk memaksimalkan laba
ini dapat dilakukan melalui peningkatan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui
pelayan atau harga yang relatif murah.
Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah pertumbuhan
market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan market share dapat dilakukan
dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula.
Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis yang begitu gencar dalam mempromosikan produknya dengan
diimbangi keunggulan dari masing-masing produk itu sehingga cepat menarik konsumen.
Peningkatan merker share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka
memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu diselidiki adalah bahwa
peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan cara mengambil market share pesaing lainya.
Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing. Peningkatan mutu
produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan
lainnya. Misalnya, produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan, atau
teknologi yang dimiliki.

d. Identifikasi Strategi Pesaing


Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:
1. Strategi pemimpin pasar
Mayoritas industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar.Perusahaan ini
memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari
perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru,
pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi.
Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnyauntuk mengambil
tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah
permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan
cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba
meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaatterbanyak. Pada
dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaanbaru dan penggunaan
yang lebih banyak atas produknya.
Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya
secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam
kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah
si pemimpin.
Pemimpin harus dapat melakukan inovasi secara berkesinambungan. Pemimpin pasar menerapkan
“prinsip militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju dan
memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.
Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan serangan
daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin saja berbalik
memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan tersebut sangat ditentukan oeh
bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam penetapan harga dan serangan lainnya.
Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai pengaruh yang
sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke
konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang
dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen
untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi
pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan
harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi,
tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana
merancang system intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang
akan dihindari.
2. Strategi penantang pasar
Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua biasa disebut “runner-up” atau “penyusul”
(trailing firm). Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka dapat
menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut
pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Atau
mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market
Follower”.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis.
Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka
menuju sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih
tinggi.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :
• Perusahaan menyerang pemimpin pasar.
• Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang
berhasil serta kekurangan dana.
Ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :
 Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan frontal bila ia mengerahkan massa
dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik
kelemahan lawan.
 Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu
memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga
merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi
kekuatan untuk menyerang kelemahan”.
 Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan kebalikan dari serangan sisi,
maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan.
 Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang paling tidak
langsung serta menjauhkan diri dari stiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing.
 Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal
yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya
dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan. Tujuannya
mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat.
3. Serangan pengikut pasar
Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang perusahaan yang memimpin pasar. Usaha
untuk merebut konsumen milik para pemilik pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini.
Bila tindakan perusahaan yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih
baik atau tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya
untuk melumpuhkan serangan.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang dilancarkan oleh
perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya
dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar
baru, begitu peluang terbuka. Ada tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :
 Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin pada
banyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran. Pengikut, tampaknya hampir-hampir
seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung.
 Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa differensiasi,
namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar yang
pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan pengikut dengan
strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu
dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai
monompoli pasar.
 Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang dilakukan market
leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat
inovatif, walaupun demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi
pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh untuk
menjadi penantang pasar di kemudian hari.
Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedang mengangkat penerapannya di
pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang populer di
dunia.
4. Strategi penggarap relung pasar
Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri
pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan besar.
Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang mereka layani dengan efektif
melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan perusahaan- perusahaan besar.

e. Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing


Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, kita harus mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing.
Sebaiknya analisis kekuatan dan kelamahan dibuat dalam bentuk tabel untuk memudahkan dalam
mengetahui kedudukan setiap pesaing.
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing
industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang ditimbulkan
kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru,
ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.
1) Ancaman persaingan segmen yang ketat
segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat dan agresif.
2) Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.
3) Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang actual atau potensial.
4) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar yang kuat atau
semakin meningkat.
5) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau
mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing
pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, sebuah perusahaan akan menempati satu di
antara enam posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini:
1. Dominan. Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan strategis
yang luas.
2. Kuat. Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi jangka
panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan
oleh pesaing.
3. Cukup baik Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas
rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Cukup Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil memuaskan
yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis.
5. Lemah Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang untuk
memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.
6. Tidak berpeluang. Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada peluang
untuk memperbaiki.
Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa persaingan usaha
/ analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari kompetitor , untuk melihat bagaimana
mereka merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa public image yang dibangun.
f. Identifikasi reaksi pesaing
Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen pasar yang
ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan- terobosan baru dalam rangka
mengungguli Pesaing yang ada.
g. Strategi menghadapi pesaing
Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:
1. Strategi produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti : warna, bungkus, prestise
perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli konsumen untuk dapat memberikan pemuas
kebutuhannya.
2. Strategi penetapan harga
Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi produk
serta pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan suatu strategi bagi seorang penjual untuk
mengadakan pembedaan penawaran produknya dari pesaing, sehingga penetapan harga adalah salah
satu bagian penting dalam pemasaran.
Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam penetapan harga produknya.
Tujuan tersebut adalah:
 Mendapat keuntungan maksimum
 Target pengembalian investasi
 Untuk mengurangi persaingan
 Mempertahankan atau memperbaiki market share
3. Strategi promosi
Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya permintaan
konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan fungsi penjualan yang
merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa. Promosi adalah kegiatan untuk
menciptakan atau mendorong permintaan (creating or stimulation demand) dan mencari pembeli
(finding buyers), promosi dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi
(persuasive) atau membujuk.
4. Strategi distribusi
Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang terlibat dalam proses
penyerahan barang dari produsen ke tangan konsumen, dengan kata lain adalah lembaga yang
menyerahkan untuk dapat menghilangkan jurang pemisah antara produsen dan konsumen.
Sebelum mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang ada, maka terlebih dahulu kita harus
mengetahui jenis produk yang dihasilkan perusahaan. Hal ini penting artinya karena dalam pemilihan
saluran distribusi produsen harus berorientasi pada produk yang disalurkan.