Política de Comunicación, Información e

Imagen de Scouts de Argentina

1. Cuadro Identificador

Política de Comunicación, Información e Imagen

Autor/es: Carlos Fusco y Néstor Aprobada por el CD en fecha: Julio/03

Versión 1
Juliano

Autor/es: Consejo Directivo y Aprobada por el CD en fecha: Abril/2011

Versión 2
Comité Ejecutivo

12. Antecedentes
2Una buena parte de la Argentina desconoce realmente lo que somos y hacemos los
scouts, Scouts de Argentina, y aunque para nosotros mismos, la fuerza, energía y
sentido de nuestra organización es enorme e importantísima para el mejoramiento de la
sociedad, esto bien parece ser invisible: no tenemos visibilidad pública.

3La visibilidad se alcanza cuando los demás se enteran de nuestra existencia. El Grupo
Scout, en el barrio, puede lograrlo fácilmente pero para la organización a nivel nacional,
la cuestión no es tan sencilla sin el diseño e implementación de estrategias y prácticas de
comunicación adecuadas para con los distintos públicos con los que interactuamos.

4Cada organización maneja una serie de supuestos y principios organizativos que le son
propios y que definen el carácter de sus acciones, el cumplimiento de sus objetivos
(generales y específicos) y el modo de encarar las Argentina, y aunque para nosotros
mismos, la fuerza, energía y sentido de nuestra organización es enorme e importantísima
para el mejoramiento de la sociedad, esto bien parece ser invisible: no tenemos
visibilidad pública.

5La visibilidad se alcanza cuando los demás se enteran de nuestra existencia. El Grupo
Scout, en el barrio, puede lograrlo fácilmente pero para la organización a nivel nacional,
la cuestión no es tan sencilla sin el diseño e implementación de estrategias y prácticas de
comunicación adecuadas para con los distintos públicos con los que interactuamos.

6Cada organización maneja una serie de supuestos y principios organizativos que le son
propios y que definen el carácter de sus acciones, el cumplimiento de sus objetivos
(generales y específicos) y el modo de encarar las Argentina, y aunque para nosotros
mismos, la fuerza, energía y sentido de nuestra organización es enorme e importantísima
para el mejoramiento de la sociedad, esto bien parece ser invisible: no tenemos
visibilidad pública.

7La visibilidad se alcanza cuando los demás se enteran de nuestra existencia. El Grupo
Scout, en el barrio, puede lograrlo fácilmente pero para la organización a nivel nacional,
la cuestión no es tan sencilla sin el diseño e implementación de estrategias y prácticas de
comunicación adecuadas para con los distintos públicos con los que interactuamos.
8Cada organización maneja una serie de supuestos y principios organizativos que le son
propios y que definen el carácter de sus acciones, el cumplimiento de sus objetivos
(generales y específicos) y el modo de encarar las Argentina, y aunque para nosotros
mismos, la fuerza, energía y sentido de nuestra organización es enorme e importantísima
para el mejoramiento de la sociedad, esto bien parece ser invisible: no tenemos
visibilidad pública.

9La visibilidad se alcanza cuando los demás se enteran de nuestra existencia. El Grupo
Scout, en el barrio, puede lograrlo fácilmente pero para la organización a nivel nacional,
la cuestión no es tan sencilla sin el diseño e implementación de estrategias y prácticas de
comunicación adecuadas para con los distintos públicos con los que interactuamos.

10Cada organización maneja una serie de supuestos y principios organizativos que le

son propios y que definen el carácter de sus acciones, el cumplimiento de sus objetivos
(generales y específicos) y el modo de encarar las Argentina, y aunque para nosotros
mismos, la fuerza, energía y sentido de nuestra organización es enorme e importantísima
para el mejoramiento de la sociedad, esto bien parece ser invisible: no tenemos
visibilidad pública.

11La visibilidad se alcanza cuando los demás se enteran de nuestra existencia. El Grupo
Scout, en el barrio, puede lograrlo fácilmente pero para la organización a nivel nacional,
la cuestión no es tan sencilla sin el diseño e implementación de estrategias y prácticas de
comunicación adecuadas para con los distintos públicos con los que interactuamos.

12Cada organización maneja una serie de supuestos y principios organizativos que le

son propios y que definen el carácter de sus acciones, el cumplimiento de sus objetivos
(generales y específicos) y el modo de encarar las Argentina, y aunque para nosotros
mismos, la fuerza, energía y sentido de nuestra organización es enorme e importantísima
para el mejoramiento de la sociedad, esto bien parece ser invisible: no tenemos
visibilidad pública.

13La visibilidad se alcanza cuando los demás se enteran de nuestra existencia. El Grupo
Scout, en el barrio, puede lograrlo fácilmente pero para la organización a nivel nacional,
la cuestión no es tan sencilla sin el diseño e implementación de estrategias y prácticas de
comunicación adecuadas para con los distintos públicos con los que interactuamos.

14Cada organización maneja una serie de supuestos y principios organizativos que le

son propios y que definen el carácter de sus acciones, el cumplimiento de sus objetivos
(generales y específicos) y el modo de encarar las Argentina, y aunque para nosotros
mismos, la fuerza, energía y sentido de nuestra organización es enorme e importantísima
para el mejoramiento de la sociedad, esto bien parece ser invisible: no tenemos
visibilidad pública.

15La visibilidad se alcanza cuando los demás se enteran de nuestra existencia. El Grupo
Scout, en el barrio, puede lograrlo fácilmente pero para la organización a nivel nacional,
la cuestión no es tan sencilla sin el diseño e implementación de estrategias y prácticas de
comunicación adecuadas para con los distintos públicos con los que interactuamos.

16Cada organización maneja una serie de supuestos y principios organizativos que le

son propios y que definen el carácter de sus acciones, el cumplimiento de sus objetivos
(generales y específicos) y el modo de encarar las relaciones interinstitucionales.

17Estos criterios para la acción, constituyen POLÍTICAS INSTITUCIONALES.

18En esta línea, la Política de Imagen, Comunicación e Información de las
organizaciones, devienen de ese marco más amplio que son las POLÍTICAS
GENERALES de cada institución.

19En su mayoría las organizaciones del sector social, como la nuestra, carecen
de una “política comunicacional”. Es necesario contar con esta Política, para
que el mundo se dé cuenta de lo que nuestra asociación dice, necesita y ofrece.

3. Objeto de la Política
Organizar el trabajo sobre Comunicación, Información e Imagen a partir de un marco general.
Más específicamente:
• Hacer conocer nuestra Asociación en la comunidad, generando una opinión pública
favorable que posicione a Scouts de Argentina A.C. como una organización educativa,
juvenil y nacional.
• Unificar y convocar a todos tras un discurso unívoco y claro. Principalmente en temas
que puedan dar al debate externo.
• Facilitar la consecución de objetivos educativos y de obtención de recursos.
• Diferenciarse de otras organizaciones, acentuando la identidad asociativa.
• Iniciar un proceso sistemático de comunicaciones externas e interinstitucionales.
• Mejorar las comunicaciones internas de Scouts de Argentina.
• Coordinar el mensaje entre todas las áreas de Scouts de Argentina.
• Ofrecer a todos los organismos de la asociación un respaldo de imagen tangible.
• Aumentar la cohesión interna y crear sinergia.

4. Lineamientos Básicos
Imagen
La imagen es el conjunto de atributos y valores que la gente percibe de una
organización, en nuestro caso, que la gente percibe de Scouts de Argentina.
Debe tenerse en claro que estos pueden proyectarse intencionalmente o no.
La imagen es el imaginario colectivo. Es el concepto que evoca la gente cuando se
nombra a la organización.
La imagen asociativa, nuestra imagen asociativa, puede medirse a través de
investigaciones de mercado y sondeos de opinión pública.
Imagen corporativa
La imagen es corporativa cuando forma un sistema total, integrado y orgánico. La
imagen institucional debe administrarse como tal (como institucional) para que sea
coherente.
La imagen corporativa es el conjunto de atributos que Scouts de Argentina busca
proyectar en forma intencional y sistemática.
No será sólo un aspecto externo.
La imagen corporativa, será el posicionamiento cualitativo que se busca instalar en la
mente de los públicos con los que la organización interactúa.
Esta imagen corporativa se compondrá de los procedimientos, usos y costumbres,
acciones de comunicación, sistema de decisión, relación con otras organizaciones, etc.
Una buena gestión de la imagen corporativa, deberá conducirnos a una opinión favorable
por parte de los diversos públicos de la organización, como hipótesis de máxima, y al
menos a una opinión no distorsionada de nuestra asociación, como hipótesis de mínima.
Lograr una imagen favorable, en organizaciones de alta exposición social, fideliza a los
públicos más que cualquier acción comunicacional concreta.
La imagen corporativa se construye por medio de toda la comunicación que Scouts de
Argentina emite, cuidando no dar dobles mensajes.
Debe tenerse bien claro que es imposible “no comunicar”. Por eso los mensajes
planificados tenderán a ordenar la conducta espontánea de la asociación.
Identidad
La identidad es el atributo más sobresaliente de la imagen corporativa, con el cual los
públicos buscan identificarse.
La identidad generará cohesión interna, sentido de pertenencia y conciencia de grupo.
La identidad de Scouts de Argentina es la de un Movimiento de Jóvenes preocupado por
la realidad sociocultural en la que sus miembros se encuentran insertos. Un Movimiento
de Jóvenes cuyos educadores están plenamente convencidos de poder modificar la
realidad a través de la educación no formal.
Identidad corporativa
La identidad corporativa se compone del “nombre” más otros atributos -tangibles e
intangibles- que le dan soporte y forman un cuerpo, convirtiéndola en una identidad
corporativa.
Construir “nombre” es uno de los objetivos de toda organización, también para Scouts de
Argentina.
La identidad de nombre se soporta sobre un plan de comunicación integral, que tiende a
ordenar esa conducta espontánea descripta, moldear el posicionamiento cualitativo y
darle coherencia a la imagen corporativa.
Nuestra identidad corporativa, buscará posicionarnos como “Asociación Educativa”, pero
a diferencia de la educación formal, pretendemos instalarnos como referentes de la
Educación para la Paz, Educación para la Vida, Educación para la Solidaridad, Educación
ambiental… En síntesis, Educación en valores.
Información y comunicación
Información y comunicación suelen tratarse de manera no diferenciada, como si fueran
lo mismo, pero no lo son. Veamos...
Información: son los datos con los que se cuenta. (Cantidad de beneficiarios de
nuestra propuesta, cantidad de correspondencia recibida, etc.). La información es
básica para conocer los objetivos, la planificación, metas y evaluación de
nuestra asociación. Son datos indispensables para garantizar el funcionamiento de la
estructura. Es muy importante, además, que la información llegue en tiempo y forma y a
la totalidad de los miembros.
Deberá tenerse en cuenta, entonces, ¿qué les llega?; ¿Cuáles son los canales por los
que circula la información?; ¿Se han determinado claramente los sistemas de
información vigentes en el espacio de trabajo?
La información es lo que se busca en distintas fuentes, se procesa y luego se difunde en
el espacio público, buscando que sea captado por una audiencia lo más numerosa
posible, o lo más selectiva posible.
El acceso a la información es un derecho elemental de todos los miembros de
Scouts de Argentina. La asociación debe garantizar y facilitar el acceso a la
información, resguardando únicamente aquella que por su carácter pueda
afectar el buen nombre de los involucrados, en tanto no esté debidamente
probado aquello de lo que se trata.
La Comunicación, por su parte, es una red complicadísima de mensajes, mensajes que
ofrecen visiones diferentes de la realidad.
Nuestra asociación es demasiado grande como para que la comunicación revista un
cierto grado de informalidad y poca planificación.
Toda organización tiene un plan. Scouts de Argentina tiene un Plan Estratégico
General. De allí derivará su Plan de Comunicación.
El Plan deberá considerar la participación de todos los sectores asociativos,
subordinados a la estructura directiva o central, la manera de articularlos y que a su vez,
estos sectores desarrollen sus respectivos planes en forma coordinada con el del nivel
nacional El plan debe ser desarrollado y administrado con visión global pero debe tener
“brazos” operativos adecuados.
Así, el plan de comunicación deberá permitir alcanzar los objetivos
mencionados en el Objeto de esta Política.
Este plan debe afectar a Scouts de Argentina en sus tres dimensiones:
← • LA ORGANIZACIÓN: La estructura institucional propiamente dicha, el
“organismo funcional”. El “metabolismo” asociativo. El fondo vital. Las personas, las
cosas, los elementos. Lo tangible. Los actos.
← • EL MOVIMIENTO: El plano teórico-ideológico. La norma. La tradición. La
cultura. El aspecto racional de los sujetos que tienden a conocer y aprender la realidad y
afectarla. El pensamiento del grupo. Su proyección. Está en constante cambio, colisión y
replanteo. El pensamiento que empuja los actos.
← • LOS VALORES: Es la esfera de lo que sustenta a los otros dos aspectos y les da
sentido. Cuyo valor supremo son la Justicia y la Libertad. Es el espíritu que mueve al
pensamiento y a la acción.
Asimismo, deberán establecerse tres canales para el flujo de información:
- La Comunicación cotidiana
- Los Eventos puntuales (coyuntura)
- Las Urgencias y Emergencias
Cada canal deberá tener un referente, encargado de hacer permeable la información a
los medios y atender coyunturas y crisis.
El plan debe ser...
← • Integral: Considerar todas las formas de comunicación organizacionales
posibles (publicidad, prensa, comunicación interna, marketing directo, web, señalética,
etc.) como compartimientos interdependientes en la imagen corporativa que busca
proyectar la organización.
Se trata de que el modelo abarque la comunicación interna, la interinstitucional y la
externa, cada una comprenderá acciones particulares pero relacionadas entre sí desde el
marco de la política general.
La comunicación INTERNA (Institucional): dirigida a los miembros y organismos de
Scouts de Argentina A.C.
La comunicación EXTERNA: se dirige a los potenciales beneficiarios de nuestra
propuesta. Se vincula aquí también la presencia de Scouts de Argentina en los medios de
comunicación, formando opinión o logrando visibilidad pública.
La comunicación INTERINSTITUCIONAL: es la que se produce en el marco de las
relaciones con otras organizaciones y/u organismos con las cuales complementamos
nuestras actividades, servicios, y en definitiva, el cumplimiento de la Misión. Aquí, resulta
por demás interesante la formación de REDES, que permitan potenciar esfuerzos y lograr
mayor impacto comunicacional.
Medios: Por lo general, cuando hablamos de Plan de Comunicación, se confunde con
“Prensa”, “Medios Masivos” o en el mejor de los casos RR.PP. Pero hoy sabemos que
existen muchas otras opciones más directas y eficaces que apuntan a cada uno de estos
públicos en particular (alguna de estas opciones puede ser un medio masivo o de
prensa), pero lo más eficiente es considerar dentro del Plan la creación de Canales de
Comunicación Sociales alternativos y desarrollar Acciones Públicas Relacionantes, tanto
por impacto como por costo del contacto. Estas acciones deben ser parte de un ciclo en
retroalimentación permanente, implicarse entre sí y mantener un alto nivel de coherencia
interna.
Orquestación: “Todos ejecutarán la misma melodía, cada uno con un instrumento
diferente”
← • Sostenido en el tiempo: Debe ser lo suficientemente extenso como para
provocar cambios mensurables, mínimo dos años, pero depende del estado inicial. Es
más fácil instalar una imagen que revertirla.
Objetivos y Metas: Debe responder claramente qué se quiere lograr al final de su
implementación y contar con etapas intermedias mensurables.
Programas de menor jerarquía: Otros planes menores serán parte del Plan de
Comunicación Integral, a su vez, distintos planes de otras áreas contarán con su aspecto
comunicacional que funcionará bajo los estándares definidos políticamente en el Plan,
articulando áreas y Direcciones Nacionales.
Política “de Estado”: El Plan de Comunicación tiene que ser entendido como un activo
estratégico incuestionable, producto del trabajo común de todas las líneas internas. Su
aplicación debe estar sujeta a acuerdos y compromisos superadores de las luchas por el
poder institucional. Si esto no es posible, deberá basarse en un núcleo de coincidencias
básicas.
Superador de equipos y coyunturas: El Plan de Comunicación debe ser más
importante que los problemas puntuales de la organización y estar “más allá de las
personas”.
← • Amplio: Implicar en el proceso a la mayor cantidad de actores posible.
Protagonismo y Participación Aunque el plan lo ejecute un equipo responsable, debe
ser fruto del consenso y del trabajo de la mayor cantidad posible de miembros de la
asociación. Ya sea como fuente de información, como productores de ideas o como
actores intervinientes en algún nivel de ejecución.
Naturaleza holística del Plan Además de ser integral, abarcativo y general deberá
tener una concepción global que le dé cuerpo, un coherente de ideas. Un eje directriz. Un
esquema conceptual que resuma el Plan Estratégico de Scouts de Argentina o las pautas
trienales. Una línea ideológica que corte transversalmente a las acciones de
comunicación.
Equipo Transdisciplinario El equipo que administre el plan debe contar con
especialistas voluntarios en diversas disciplinas, dispuestos a superar la interacción en un
enfoque que contemple varios puntos de vista (interdisciplinariedad) y a tener el vuelo
suficiente que permita la creación de una nueva disciplina en sí misma
(transdisciplinariedad).
← • General: Establecer pautas comunicacionales globales.
← • Resolutivo: Debe estar convalidado por el más alto nivel de la asociación. El
cual responderá por él.
En el aspecto conceptual El plan deberá generar contenidos propios inherentes a la
problemática a desarrollar. Debe apoyarse en un nivel de pensamiento estratégico,
dejando de lado lo dogmático. Tiene que nutrirse de los documentos que definen a la
organización.
En el aspecto operativo La faz táctica del plan debe contar con autonomía suficiente
para responder a todas las necesidades que su existencia demandará a la asociación. No
puede tener un circuito burocrático extenso ni ser competencia de varios niveles de
decisión.
← • Ejecutivo: Debe tener procedimientos operacionales claros y una logística
adecuada.
Un equipo estratégico El plan debe ser administrado, gerenciado y custodiado por un
equipo con capacidad de pensamiento estratégico que cuente no sólo con el
conocimiento, sino también con el tiempo y los recursos que posibiliten la aplicación del
plan.
Un equipo táctico La aplicación concreta del plan requiere de tareas operativas y
procedimientos administrativos. El equipo estratégico tiene que tener brazos operativos
adecuados que garanticen su implementación en cada sector de la institución
(voluntarios y/o rentados). Muchas de estas tareas serán propias de las respectivas áreas
administrativas de la organización, que deberán contar con una supervisión del equipo.
Se ejercerá un control cruzado de la implementación con representantes en diferentes
niveles.

5. Supervisión
La supervisión de la presente política será responsabilidad del Consejo Directivo en
general y del Director Ejecutivo en particular, en cuanto al control de gestión de los
miembros del Comité Ejecutivo y/o equipos involucrados.