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UNIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Certamen N°2

Profesor: Gonzalo Méndez


Fecha: 28 de Junio 2018
UNIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

1 CASO GOOGLE

“Demandan a Google por violar ley antimonopolio en Europa”

El gigante tecnológico Google enfrenta una millonaria demanda y un gran problema por
abusar de su posición en el mercado al imponer restricciones a los a los fabricantes de
dispositivos Android y operadores de redes móviles, según la Unión Europea.

Android de Google es el sistema operativo más dominante en todo el mundo. Al licenciar


Android, Google requirió que los fabricantes de Smartphone agregaran 11 de sus
aplicaciones en el paquete inicial antes de que el cliente compre el teléfono. Las aplicaciones
deben estar disponibles mínimo al deslizar la pantalla desde la página inicial del móvil y los
usuarios no pueden borrar estas 'apps'.

En esa condición de ’tómalo o déjalo’ Google ha abusado ilegalmente de su dominancia en


el marcado, dice Europa. Android es particularmente popular en ese continente con cerca
de un 80% del mercado de Smartphone y tablets, según la Comisión Europea.

“Basados en nuestras investigaciones hasta ahora, creemos que el comportamiento de


Google niega a los consumidores una opción más amplia de aplicaciones y servicios y está
en el camino de otros actores de innovación, violando las reglas antimonopolio de la Unión
Europea”, dijo Margrethe Vestager, comisaria de competencia de la Comisión Europea.

La Comisión cree que Google ha roto la ley por:

1. Requerir a los fabricantes preinstalar el buscador y el navegador de Google y hacer que


Google Search sea el servicio de búsqueda predeterminado.

2. Impedir a los fabricantes que vendan smartphones que funcionen con sistemas
operativos competidores basados en el código fuente abierto Android.

3. Dar incentivos financieros a fabricantes y operadores telefónicos bajo la condición que


instalen exclusivamente Google Search en sus dispositivos.

El consejero general de Google, Kent Walker, respondió a la Comisión Europea que la


compañía podría “demostrar que Android es bueno para la competencia y bueno para los
consumidores”.

Preinstalar aplicaciones como Google Search, YouTube, Gmail y Google Maps juegan un
papel importante en atraer el dinero del tráfico y los anuncios a Google.
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Google reveló poco sobre sus ingresos en Android, pero la compañía ha señalado que el
móvil constituye una parte sustancial de sus ganancias —más de la mitad, según
eMarketer.

La Unión Europea podría multar a Google con más del 10% de las ventas anuales globales
de la compañía, que representa una multa de 7.000 millones de dólares.

Al respecto.-
1.- Explique económicamente y caracterice (gráficamente) los fundamentos de la demanda
legal por tomar una posición dominante. –
El diccionario Webster lo define como una situación en la que se es capaz de controlar o
prevalecer sobre los demás. Carlton y Perloff (1990) definen una empresa dominante como
aquella que tiene una gran participación de mercado, mientras que Shepherd (1990) la caracteriza
como aquella situación en la que una empresa posee la mayor parte del mercado y no tiene un
rival con participación cercana. Pero la definición de “dominancia” que aquí se prefiere es
aquella que la asocia a una alta participación de mercado, debido a que una alta participación va,
generalmente, acompañada de un liderazgo en precios o en tecnología que puede ayudar a
aumentar las utilidades de una empresa.
La literatura económica tradicional ha enfocado el análisis de la competencia entre empresas
grandes y pequeñas en lo que ha denominado la “teoría de la empresa dominante”. Esta teoría
supone la existencia de una empresa —la dominante— que posee poder de mercado. Como tal,
ella enfrenta una curva de demanda con pendiente negativa, y coexiste con una o más empresas
pequeñas que participan en el mismo mercado. También, supone que las empresas más pequeñas
tienen una menor influencia en la determinación de alguna variable, como precio o publicidad,
ya que no pueden, mediante su acción individual, afectar las ventas del producto. Estas empresas
más pequeñas son denominadas “seguidoras”.
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Representación gráfica

A partir de la demanda Dd, la empresa dominante obtiene su ingreso marginal, el cual, con el
objetivo de maximizar sus utilidades, iguala con el costo marginal CMgDd. Al igualar tal costo
con el ingreso marginal, la empresa dominante vende una cantidad igual a Qd a un precio de P*.
Note que, a este precio, las empresas pequeñas o seguidoras ofrecen una cantidad igual a Qf, con
lo que la cantidad total vendida será igual a Qd _ Qf.
Las empresas seguidoras actúan como competidoras tomando como dado el precio establecido
por la empresa dominante y produciendo la cantidad óptima a ese precio. Note que en este tipo
de modelo también existe algún grado de interdependencia estratégica, ya que la empresa
dominante establece su precio considerando cómo éste afectará la producción de las empresas
más pequeñas.

Fundamentos de demanda legal

Explotación abusiva por parte de un agente económico, o un conjunto de ellos, de una posición
dominante en el mercado, fijando precios de compra o de venta, imponiendo a una venta la de
otro producto, asignando zonas o cuotas de mercado o imponiendo a otros abusos semejantes.
Una empresa en esta situación puede actuar frente a los otros operadores del mercado en forma
no equitativa, imponiendo, por ejemplo, precios de compra o venta exagerados o concediendo
ventajas discriminatorias a algunos clientes con el fin de controlar su comportamiento.
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2.- ¿cuáles serían algunos de los factores que han ayudado a explicar la dominancia de
Google?
La dominancia de las empresas es generalmente el resultado de los incentivos existentes en un
sistema económico de mercado para que éstas compitan, primero, para mantenerse en el mercado
y, después, para obtener utilidades.
Existen dos visiones respecto de las causas que explican la dominancia de determinadas
empresas en una industria. La primera, denominada “estructuralista”, sostiene que la dominancia
es producto de condiciones estructurales del mercado tales como sus barreras a la entrada.
La segunda visión, denominada “de eficiencia”, sostiene que una empresa obtiene una mayor
participación de mercado y una eventual dominancia por ser más eficiente que el resto.

Factores que han ayudado a explicar la dominancia de Google:

1. Reputación: Su valor de marca es de 120.911 millones de dólares al año 2018, tercera en


el ranking de marcas más valiosas del mundo. El año 2017 era la marca más valiosa.
2. Nivel de inversiones irreversible: Google desarrolla constantemente tecnología
mejorando su motor de búsqueda que tiene una tasa de 92% de mercado mundial a marzo
del 2017 según Stat Counter. Ademas adquirio Android en el año 2005 por 50 millones
de dolares ,ingresando al mercado de móviles, con su reputación puede extender su
dominancia hacia otros mercados y lo hizo, ya que al año 2017 Android se quedó con el
86% del mercado de smartphones.
3. Externalidades de Red: Lo que ocurre con su motor de búsqueda, ya que cada día se
utiliza más.
4. Estimulación y creación de demanda: Tienen la habilidad para generar tráfico, cada día
se realizan mas de 3.5 billones de búsquedas en Google.
5. Existen otros factores como:
 Negocio diversificado: a marzo del 2018 Google había adquirido más de 210
empresas en el mundo
 Productos patentados: 15.000 patentes en su haber.

3.- Refiérase a la Multa hipotética y a que mecanismos existen para regular este tipo de
distorsiones. –
Respecto a la multa hipotética, según Financial Times, es posible pero poco probable que Google
pueda ser multado con hasta 11.000 millones de dólares o el 10% de la facturación anual de la
empresa. Personalmente pienso que si deben multar a Google debido a que Google
supuestamente usa Android para evitar que otros fabricantes desarrollen e impulsen aplicaciones
alternativas a la de la búsqueda y los mapas, que vienen por defecto en el Sistema Operativo.
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Mecanismos para regular distorsión


1. Modelos de regulación por tasa de retorno

La regulación por tasa de retorno es el método de regulación dominante en Estados Unidos. La


idea básica es que el regulador fije una tarifa tal que permita a la empresa recuperar sus costos
operativos y obtener una rentabilidad justa sobre el capital. Sin embargo, el problema de este tipo
de regulación en la práctica es que no induce a las firmas a comportarse de manera apropiada, en
términos de reducir costos y proveer el servicio adecuado. La crítica fundamental de este método
es que el hecho de que los costos sean cubiertos por la tarifa hace que las firmas no tengan
incentivos para reducirlos.

2. Regulación de precio techo (Price Caps)

Debido a la insatisfacción con el desempeño de la regulación basada en la tasa de retorno, a


principios de los años ochenta, durante el proceso de privatización de empresas públicas en
Inglaterra, se desarrolló un método de regulación que en lugar de poner un techo a la tasa de
retorno de la firma regulada, impone un techo a los precios que puede cobrar. Este método,
conocido como RPI-X, limita la tasa de crecimiento promedio de los precios regulados a la tasa
de crecimiento del índice de precios al consumidor (RPI) menos un porcentaje a determinar, X%.
La idea detrás de este factor es que las tarifas calculadas deberían ajustarse hacia abajo a medida
que se obtienen ganancias de productividad en el sector. Así, el regulador traspasa a los
consumidores de una manera preanunciada las ganancias esperadas en eficiencia. Con este
mecanismo, se le garantiza a los consumidores que las tarifas bajarán en términos reales según el
factor de aumento de productividad, y que cualquier rebaja de costos atribuible a un esfuerzo
especial de la firma regulada se convertirá en un premio para ella.
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2.-FNE prohíbe la adquisición de Nutrabien por parte de Ideal 16 / 05 / 2018

La Fiscalía Nacional Económica (FNE) resolvió prohibir la adquisición de Alimentos Nutrabien


S.A. por parte de Ideal S.A., operación que le fue notificada en julio de 2017, en el contexto del
nuevo sistema de control de operaciones de concentración, que rige desde junio del año pasado.

Tras la notificación, la FNE llevó adelante una investigación destinada a determinar los riesgos
que podía provocar esta operación, y concluyó que la integración de ambas empresas hubiese
reducido la intensidad competitiva en los mercados afectados y que esto no habría sido
suficientemente compensado por las eficiencias de la operación que argumentaron las
compañías, ni por las medidas de mitigación que ofrecieron.

Esta es la primera vez que la autoridad de competencia chilena prohíbe una concentración entre
empresas, desde la entrada en vigencia del nuevo sistema de control de fusiones, en junio del
2017.

El examen incluyó, entre otras diligencias, aportes de antecedentes de clientes y competidores,


informes de economistas encargados por las empresas, y la realización de dos encuestas a
consumidores para entender los mercados afectados: una de ellas encargada por la FNE y otra
por las partes de la operación, ambas aplicadas en supermercados y otros formatos de tiendas.

La Fiscalía contó, además, con la asesoría externa del académico y ex Economista Jefe de
Competencia de la Comisión Europea, Massimo Motta.

Ideal es una empresa del consorcio mexicano Grupo Bimbo, que está presente en más de treinta
países. Además de su actividad del rubro panadería, produce y distribuye productos de marcas
reconocidas en las mismas categorías que Nutrabien, como Marinela, Lagos del Sur y Fuchs. En
Chile, Ideal es el principal comercializador de bizcochos individuales y alfajores, tanto en
supermercados como en tiendas de menor tamaño.

Mientras, Nutrabien pertenece al Grupo CCU -a través de sus filiales Foods Cía. de Alimentos
S.A. y CCU Inversiones S.A.- y destaca en la comercialización de bizcochos, alfajores y galletas,
de marca Nutrabien y Sweetlife. Actualmente es el tercer actor en ventas de bizcochos
individuales en supermercados y tiendas de menor tamaño.

La FNE realizó un análisis de participaciones de mercado y de índices de concentración a partir


de distintas definiciones de mercado relevante y evaluó la presión al alza en precio, basada en la
cercanía competitiva de las empresas y productos involucrados. Ambos elementos llevaron a
concluir que existían riesgos unilaterales de afectación de precios y otras variables competitivas.
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Además, la información proveniente de las encuestas permitió concluir que Ideal es el


competidor más cercano de Nutrabien en bizcochos individuales y alfajores. Esta competencia se
intensifica tras el reciente lanzamiento de la línea de productos Fuchs, por parte de Ideal, que
ingresó al segmento de productos percibidos como saludables o de mayor calidad, donde
Nutrabien ha tenido un buen desempeño.

Además, los índices aplicados, siguiendo los resultados de las encuestas, evidenciaron efectos
anticompetitivos en productos específicos, como Brownie, Braunichoc y alfajores de Nutrabien,
en caso de materializarse la transacción.

a) ¿Cuales son los factores relevantes para determinar que esta fusión no cumple con las
normas de Libre Competencia?

Análisis de la competencia

1. Categorías de Productos superpuestas Tanto Ideal como Nutrabien producen y


comercializan alimentos de consumo masivo distribuidos al público a través de
supermercados, tiendas de conveniencia y el canal tradicional (almacenes de barrio,
quioscos y pequeñas tiendas). La oferta de ambas empresas se superpone en bizcochos6 ,
alfajores7 y galletas dulces8 . En el caso de Ideal, estas categorías representaron el [30-
35]% de su venta en 2016.

2. Mercados relevantes afectados Desde el punto de vista de la demanda, se entiende que


conforman un mismo mercado relevante el producto o grupo de productos que sus
consumidores consideran sustitutos suficientemente próximos. Se trataría entonces de un
grupo de productos que harían rentable para un monopolista hipotético efectuar un alza de
precios pequeña, pero significativa y no transitoria, ello al tener los consumidores pocas
alternativas de cambio. A su vez, la definición del ámbito de competencia en que participan
los productos de las Partes permite calcular sus cuotas de mercado y evaluar cómo se
modificaría la estructura de los mismos, en caso de perfeccionarse la Operación.

3. Participación de mercado y umbrales de concentración En la siguiente tabla se


presentan las participaciones en el canal supermercadista para dos alternativas de
definición de mercado relevante, ello a partir de las ventas en valor reportadas por las
empresas comercializadoras de bizcochos individuales (incluidos bizcochos rellenos,
brownies y queques individuales) y alfajores.
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Fuente: Fiscalía Nacional Económica.


Las Partes alcanzarían luego de la Operación más del [45-50]% de las ventas bajo las dos
definiciones planteadas, superándose los umbrales establecidos en la Guía en ambos
escenarios.

4. Riesgos para la competencia: La Operación pondría término a la competencia entre dos


actores que concentran elevadas participaciones de mercado y que se caracterizan por ser
altamente cercanos en términos competitivos, siendo, en razón de lo anterior, el principal
riesgo de naturaleza unilateral, manifestado en un probable aumento de precios o
afectación de otras variables competitivas, como la calidad y la variedad de los
productos.

b) ¿ Cuales deberían ser las consideraciones para que esta integración cumpla con la norma
de la libre competencia?

Mediante las políticas de libre competencia la autoridad, entre otros, pretende alcanzar
 Asignación de recursos eficientemente
 Progreso técnico
 Bienestar de consumidores
 Regular concentración del poder económico en beneficio de la competencia.
La consideración mas importante es sobre la posición de dominio detentaría la compra de
Nutrabien por parte de Ideal
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c) Que mecanismos establece la Literatura para controlar las integraciones verticales.-

Tipos de restricciones

1. Franchising
Forma evidente de inducir a un distribuidor a que realice el nivel de servicio óptimo desde el
punto de vista del manufacturero, es a través de un contrato en que se establezcan ciertas
restricciones a las actividades que pueden realizar los distribuidores. Los contratos de
franchising, poseen la característica distintiva de obligar a la franquicia (en el modelo
desarrollado, equivalente al distribuidor) a realizar algunas acciones específicas requeridas por el
dueño de la franquicia.
En la actualidad, el franchising, a pesar de ser una forma de restricción vertical, es cada vez más
difundido y aceptado. Sin embargo, otras restricciones verticales, conceptualmente no diferentes
de esta forma de relación, son usualamente prohibidas; entre ellas, la fijación de precios de
reventa.

2. Fijación de precios de reventa (FPR)


La FPR puede definirse como aquella situación bajo la cual un manufacturero fija un precio o un
rango de precios fuera del cual el distribuidor no puede vender el producto. Esta conducta ha
estado en el centro del debate intelectual y jurídico en distintas partes del mundo, siendo
prohibida por las distintas legislaciones. La visión económica del problema, y casi
consensualmente, entiende a la FPR como una conducta que en esencia es positiva para los
intereses de los consumidores, ya que si se trata de fijaciones de precios de reventa máximos,
esta restricción se traduce en menores precios para los consumidores; mientras
que si se trata de fijaciones de precios de reventa mínimos, la restricción se traduce en mejores
servicios para los consumidores.