Curso de Mestrado em Administração

Pós-Graduação Stricto Sensu

Marketing Estratégico – MA 108 - 1º semestre de 2010

Profa. Dra. Stella Naomi Moriguchi

Short paper – Aula 12

Carlos Antonio Cardoso Sobrinho

Em cenário econômico considerado razoavelmente estável, um método usual de

para comparação entre os clientes potenciais entre o mesmo setor de negócio, e para
que se possa mensurar os pontos fortes e fracos da empresa, é o uso do histórico e
previsão do retorno de capital empregado em cada setor que forneça a mensuração dos
clientes potenciais ou os pontos fortes do mesmo. Isso ocorre pois em um setor onde o
business prospects é favorável, e a empresa possui um posicionamento fortalecido
tende a ser mais rentável em um contexto onde o negócio em potencial é menos
atrativo e a empresa não possui uma posição estável no mercado.
A Matriz de política direcional é uma técnica que se baseia na identificação e na
classificação do mercado em que a empresa atua, onde o setor do negócio pode ser
considerado favorável e desfavorável, em quanto à posição estratégica ocupada pela
empresa pode ser considerada forte ou fraca. Nesse contexto, entende-se como
favorável o mercado que possibilita um alto lucro e que está em pleno crescimento. A
matriz permite que se faça uma análise correlacionando as “habilidades competitivas
da empresa” (fortes, medianas ou fracas) com as “Atratividades (expectativas) no setor
de negócios” (Não atrativo, mediano ou Atrativo).
Na análise da atratividade do mercado, existem quatro fatores a serem levados
em consideração: (a) Taxa de crescimento do mercado; (b) Qualidade do mercado; (c)
Situação do abastecimento do mercado; (d) Aspectos ambientais. Quanto às
habilidades da empresa, deve-se levar em conta três fatores: (a) Posicionamento de
mercado; (b) Capacidade de produção; (c) Pesquisa e Desenvolvimento de produtos.
Em alguns negócios se torna inviável assumir que cada setor é igualmente
importante em comparação com outro. Nesses casos uma maneira alternativa de se
mensurar as habilidades da empresa, é atribuído um peso mais às aspectos que
considerar mais relevantes, como por exemplo: venda e distribuição; resolução de
problemas; Inovação na pesquisa e desenvolvimento e Manufatura.
Existe uma vantagem evidente em relação ao portfólio de produtos,
principalmente no quesito análise das habilidades da empresa. A relação que feita
entre a atratividade do mercado e a capacidade que a empresa tem de atender esse
mercado, possibilita uma geração mais de informações , o que resultará em decisões
estratégicas mais acertadas.
Apesar da evolução, existe uma complementaridade entre as ferramentas, que se
usadas corretamente pela organização, pode resultar num arcabouço de abordagens
extremamente efetivo, que proporcionará um diferencial em relação as concorrentes no
segmento de atuação.
Outro fator que culmina ainda mais com as ferramentas de atratividade de
mercado e portfólio de produto, é a potencialidade que a primeira tem de abstrair as
percepções do mercado, e conseqüentemente, contribuir na pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos que servirão para atender uma oferta deficiente.
As limitações no modelo de Atratividade de mercado se assemelham aos da
Análise do portfólio de produto, no que tange a delimitação e classificação das
variáveis que interferem na tomada de decisão, como: O que é um alto custo? Como
definir a qualidade de um mercado? Qual seria uma taxa de crescimento considerada
ideal para esse mercado? Dentre vários outros questionamentos os quais não permitem
uma resposta engessada ou representam uma verdade absoluta.