Administración de Negocios en Calidad y

Productividad

Nombre: Matrícula:
Alejandro Gómez Esparza AL2871442
Nombre del curso: Nombre del profesor:
Dirección estratégica Claudia Domínguez Trápaga
Módulo 1: Actividad 1.
Preparación de la estrategia Análisis de caso: Farmacias La
Estrella
Fecha: 13 de febrero de 2018
 Betancourt, J. (2006). Gestión Estratégica: Navegando hacia el
cuarto paradigma. Edición electrónica gratuita. Recuperado de
www.eumed.net/ libros/2006c/220/index.htm
 Campos-González, F. (2014). Aplicación de un sistema de
planificación estratégica y control de gestión en una organización sin
fines de lucro: caso ONG psicólogos voluntarios. Tesis de maestría.
Universidad de Chile. Santiago, Chile.
 Martos, C. R. (2009). Cultura Corporativa: Misión, Visión y Valores en
la Gestión Estratégica de las empresas del sector de la Automoción
en España. Tesis de doctorado. Universidad Politécnica de Cataluña.
Cataluña, España.
 Fernández, N. (2006). Política, planeamiento y gestión de la
educación. Argentina: UNTREF
 Robbins, S. P; Decenzo, D. A; & Coulter, M. (2013). Fundamentos de
Administración. 8va. Edición, Editorial Pearson Educación. México.
 Ribeiro, A. M.; Silva, R. V.; Lunkes, R. J. & Alberton, L. (2008) “
Misión institucional: un análisis de la efectividad y de los principales
elementos presentes en las misiones de empresas brasileñas de
capital abierto. En: Encuentro Nacional de los Programas de
Posgrado en Administración, Río de Janeiro
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Productividad

SINOPSIS:
Farmacias La Estrella nació en 2004, fue financiada con el apoyo de
11 socios, lo cuales designaron a Kaleb Gómez como el director de
esta. Surge como una idea innovadora para hacer frente a diversos
establecimientos. El valor agrado de la empresa es el ofrecimiento de
consulta en dos turnos y servicio nocturno. Además de ofrecer una
gama fuerte de productos como abarrotes, fármacos, perfumes,
regalos y juguetería.
A dos años de su fundación los socios empezaron a estar inconformes
con el desarrollo de la compañía, la cual presentaba verdaderas
deficiencias en cuanto a administración es estratégica entre ellas que
la empresa no había definido su misión, no había políticas para
contratación, ni de capacitación, tabulación de salarios ni descripción
de puestos, por lo cual tenía una rotación de personal alto, faltantes
de mercancía, de efectivo y quejas de clientes, además no contaba
con target definido.
Aunado a esto el personal no se adaptaba al cambio, ya que los
socios no estaban convencidos del uso de tecnologías de la
información, pues su ideología era más conservadora y basaban su
estrategia en realizar compras por volumen para trasladar esos
descuentos al cliente de forma directa en los precios de venta. Esta
mentalidad hacia complicado convencerlos de utilizar estrategias más
innovadoras. Ante este escenario el Director General Kaleb Gómez,
debía convencer en una presentación a los socios de que sus
proyectos y estrategias estaban generando resultados por lo cual su
continuidad en la compañía sería positiva.

a) ¿Cómo se encuentra el proceso de gestión estratégica

dentro de la organización?

Fernández (2006) indica que la gestión estratégica consiste en

desarrollar estrategias competitivas para implementar las políticas y
crear una estructura organizacional que sea favorable y que permita
con los recursos asignados alcanzar con éxito esas estrategias. Así
también Betancourt (2007) define la gestión estratégica como el arte
de predecir y manejar los cambios con la finalidad de crear
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permanentemente estrategias que permitan garantizar el futuro de la

compañía.
Partiendo de las definiciones anteriores parece ser que Farmacia La
estrella se encuentra en una etapa de estrategia muy joven, esto
debido a que no cuenta con algo tan básico como la misión. Para
Ribeiro et al. (2008) la misión es primordial en el proceso de
planificación y junto con la visión sirve para dirigir las metas y
prioridades de una empresa. De esta manera la empresa no tiene un
propósito definido o una razón de ser, por lo cual para alcanzar el
éxito se tendrán que redoblar esfuerzos.
Pareciera que solo se estuviera trabajando por el momento mas no a
futuro ya que se desconoce el entorno externo al no haber realizado
una investigación ni segmentación de mercado para definir el target.
Al no tener una misión tampoco se sabe lo que se quiere como fuerza
de trabajo por lo cual no se han establecido políticas de
reclutamiento, tabulaciones de salarios, ni estrategias de capacitación
por lo cual todo eso se ve reflejado en la atención al cliente y perdida
de mercancías y efectivo. Además, hay que hacer notar como son
ineficientes sus sistemas operacionales como son los de reposición de
mercancías y la compra por volúmenes.

Es necesario que Farmacia la estrella defina que rumbo desea darle a

la compañía, para esto debe definirse una misión. Los rumbos que
pueden tomar las empresas son: Crecimiento, estabilidad y
renovación. En este caso considero que lo que la empresa necesita es
darle el enfoque de crecimiento definido como la expansión hacia
nuevos mercados, o también aumentar el numero de productos que
ofrece, esto a través de las empresas que ya tiene o mediante la
apertura de nuevas (Robbins et al., 2013).
Sin la definición de la misión que es el paso numero uno en el proceso
de administración estratégica solo tendremos una compañía sin
cabeza, sin rumbo, sin propósito y sin razón de ser, a partir de ello se
desarrolla la misión, objetivos, metas y las estrategias para llegar a
ellos.

b) ¿Qué tipo de liderazgo se puede evidenciar? ¿Por qué?

Kaleb Gómez fue designado por los socios como director general de
Farmacias La estrella, así también como el responsable de la
administración completa de la empresa, de su funcionamiento y
desarrollo. Por esta razón podremos decir que Kaleb es un líder formal
es decir aquel que ha sido designado por una estructura
organizacional. En si todos los empleados tenían relación directa con
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el director general o líder, sin embargo, Kaleb consideraba que la

comunicación con el gerente de operaciones no era la mejor ya que a
veces las indicaciones se malentendían.
A su vez el Sr. Gomez ha adoptado un estilo de liderazgo liberal o
también llamado laissez-faire, puesto que delega a sus subordinados
responsabilidades complejas, no tiene reglas ni políticas definidas
para realizar las actividades cotidianas, y sin afirmarlo parece que no
existe motivación ya que si no hay tabulación de salarios tampoco
habrá tabulación de tiempo extra, ni bonos de productividad etc. Sin
embargo, considero que este tipo de liderazgo no es el ideal para la
empresa ya que este liderazgo es exitoso en empresas con un grupo
solido y maduro. Y por lo cual también pienso que Farmacias la
Estrella debería tener un líder democrático es decir aquel que propicie
la participación de los empleados en a la resolución de problemas y
toma de decisiones, delegar responsabilidades y retroalimentar
constantemente. Algunos estudios señalan que el estilo liberal es el
menos eficaz. Se encontró también que se producía lo mismo en
grupos bajo régimen democrático y autocrático pero la calidad es
mejor en grupos democráticos. Cuando se evaluó la satisfacción de
los grupos se encontró que hay mas satisfacción de los empleados
con líderes democráticos que con autocráticos (Robbins et al. 2013).
Por lo anterior dicho considero que Kaleb Gomez debería cambiar su
estilo de liderazgo a uno democrático de esta manera podría reducir
la rotación de personal por la generación de mayor satisfacción de los
empleados, a la vez podría generar mejores desempeños que se
traducirían en disminución de quejas de clientes.

c) Mantendrías a Kaleb como director general de la empresa?

Según Kaleb Gómez su estrategia ha logrado un crecimiento de 40%

en los últimos años y esto es real, y lo podemos apreciar en estado de
resultados y mediante el análisis horizontal del mismo en el anexo 1.,
donde se aprecia que ha habido aumentos en el efectivo en un tanto
por 40 por ciento, sin embargo, el efectivo ganado ha sido reinvertido
como también lo afirma Kaleb y como se puede apreciar también en
el anexo 1. Quitar a Kaleb como de la dirección de la empresa
representaría ciertas desventajas, la principal es que el tiene 20 años
de experiencia en el ramo farmacéutico, conoce bien el mercado y
sus necesidades. Sin embargo, considero que carece de habilidades
de administración estratégica por que no ha podido dar solución a
diversas desviaciones que ya se comentaron en el punto 2. Además,
generaría desestabilidad por ser la cabeza de la compañía y por ser
un asociado también.
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Además, hay que hacer notar que su forma de liderar no es la mejor

ya que existe una comunicación entre el y el gerente de operaciones,
no tiene poder de convencimiento para que se adapten a los cambios,
a las nuevas estrategias y a los nuevos sistemas de información.
Desde mi punto de vista recomendaría que Kaleb se forjara en cursos
de administración estratégica y toma de decisiones, ya que es lo que
le está haciendo falta como director. En su defecto la imposición de
un asesor que evalué la situación actual de la empresa podría ser una
solución temprana para las inconsistencias que Farmacias La Estrella
sufre. Las evidentes y sencillas evidencias como la falta de un
propósito o misión es suficiente para aseverar que Kaleb no tiene la
capacidad o el conocimiento suficiente para hacer frente a las
necesidades de la empresa.
Si Kaleb no fuera socio de la compañía lo removería sin mayor
problema.

3.-Propuesta de solución al caso (una cuartilla)

La dirección o planificación estratégica permite dar dirección a las
organizaciones, Permite fijar objetivos futuros y trazar trayectorias
para la consecución de tales objetivos (Campos-Gonzales, 2014).
Según Robbins et al., (2013). el proceso de administración estratégica
consta de seis pasos que abarca la planeación, implementación y
evaluación estratégica (cuadro 1). Esta metodología será utilizada
para dar solución al caso de Farmacias La Estrella.

Figura 1. Proceso de administración estratégica (Robbins et

al., 2013).
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Identificar la misión, metas y estrategias actuales de

Farmacias La Estrella:
Definir la misión obliga a los gerentes a identificar para que esta la
empresa en negocio. Uno de los principales problemas de la empresa
es que no tiene una misión definida.
Realizar un análisis FODA: La realización de un análisis FODA es
una combinación de análisis externo e interno (Anexo 2.). Una vez
que el análisis FODA esta completo los que se pueden comenzar a
formular las estrategias, las cuales podrán explotar las fortalezas de
la compañía y las oportunidades externas, protejan la organización de
amenazas externas y corrijan las debilidades críticas.
Tomando en cuenta el análisis FODA se pueden definir estrategias
entre las cuales se proponen las siguientes:
1. Definir una misión o propósito de ser de Farmacias La Estrella.
De acuerdo con Martos (2009) la Misión de la empresa es un
vínculo entre estrategias, valores de la organización y del
empleado y esta correlacionada con los propósitos o filosofía de
la empresa y con la estrategia que coadyuban al logro de los
objetivos de la organización. Así también es necesario definir la
visión la cual es el estado futuro deseado.
2. Acaparar el futuro mercado laboral generado por cambios
demográficos en las colonias nuevas. Generando competencia
con valor agregado como buena calidad de medicamentos de
marca a precios bajos y la atención medica en dos turnos.
3. Establecer salarios, describir perfiles de puesto políticas de
contratación de personal que permitan la contratación del mejor
RH y así evitar la rotación de personal, pérdida de inventario y
efectivo y quejas de clientes.
4. Generar un plan estratégico que permita generar una misión y
evaluación general de la compañía y así poder aumentar ventas
y hacer frente al principal competidor.
5. Utilizar el valor agregado como oferta de dos turnos de atención
médica, precios bajos, servicio nocturno y venta de
medicamentos de calidad para hacer frente a la competencia.
6. Capacitar al personal para evitar quejas y pérdida de clientes.
7. Con buena técnica de liderazgo lograr adaptación al cambio y
hacer frente a la competencia con el uso de herramientas
informáticas.

Por último, será necesario implementar las estrategias y evaluarlas.

La implementación de la metodología de administración estratégica
nos permite conocer las ventajas y desventajas que presenta una
compañía, mediante la matriz FODA podemos crear estrategias que
permiten hacer de una desventaja una oportunidad y de una
amenaza una fortaleza. Un director de estrategias debe adelantarse a
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los cambios futuros del entorno y diseñar planes y estructuras

flexibles que permitan la adaptación, la innovación y enfrentar
cualquier situación no previstas. Es importante plantear objetivos que
sean medibles y alcanzables, para proponer acciones concretas y
conociendo los requerimientos de recursos tanto financieros,
humanos, y tecnológicos para poder ejecutar dichas acciones.

ANEXO 1. ANÁLISIS DE TENDENCIAS PORCENTUALES FARMACIAS LA

ESTRELLA BALANCES GENERALES (%)
2006 2005 %
TENDENCI
A
ACTIVO
ACTIVO CIRCULANTE
Efectivo $ 17,051.00 $ 6,963.00 40.84
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Clientes $ 15,236.00 $ 18,440.00 121.03

Otras cuentas por cobrar $ 8,488.00 $ 8,979.00 105.78
Inventario $ 12,884.00 $ 12,009.00 93.21
Otros activos circulantes $ 2,079.00 $ 1,850.00 88.99
TOTAL ACTIVO $ 55,738.00 $ 48,241.00 86.55
CIRCULANTE

Activo no circulante
Cuentas por cobrar a largo $ 9,567.00 $ 8,324.00 87.01
plazo
Propiedades, maquinaria, $ 185,714.00 $ 49,942.00 26.89
estantería
Activos intenangibles $ 65,025.00 $ 36,631.00 56.33
Total activo no circulante $ 260,306.00 $ 94,897.00 36.46
TOTAL ACTIVOS $ 316,044.00 $ 143,138.00 45.29

PASIVO Y CAPITAL
CONTABLE
Pasivo circulante
Deuda a corto plazo $ 13,514.00 $ 9,788.00 72.43
Proveedores $ 18,541.00 $ 15,771.00 85.06
TOTAL PASIVO $ 32,055.00 $ 25,559.00 79.73
CIRCULANTE

Pasivo a largo plazo

Deuda a corto plazo $ 65,029.00 $ 46,609.00 71.67
Otros pasivos $ 13,506.00 $ 11,227.00 83.13
Total pasivo a largo plazo $ 78,535.00 $ 57,836.00 73.64

TOTAL PASIVO $ 110,590.00 $ 83,395.00 75.41

Capital contable
Capital social $ 3,956.00 $ 3,954.00 99.95
Prima en colocación de $ 54,893.00 $ 19,056.00 34.71
acciones
Utilidades retenidas $ 120,913.00 $ 22,283.00 18.43
Utilidad neta $ 25,692.00 $ 14,450.00 56.24
TOTAL CAPITAL CONTABLE $ 205,454.00 $ 59,743.00 29.08
TOTAL PASIVOS Y CAPITAL $ 316,044.00 $ 143,138.00 45.29
CONTABLE

ANEXO 2. ANALISIS FODA FARMACIAS LA ESTRELLA

 Administración de Negocios en Calidad y
Productividad

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Ha habido aumento  No existe estrategia de
de ventas ventas
 Precios bajos  Su principal competidor es
 Los socios conocen el muy fuerte
negocio de fármacos  La misión no está definida
 Servicio nocturno  Rotación de personal
 Medicamentos de  Sin políticas de
marca contratación/Salarios
 Dos turnos de  El capital humano poco
atención medica comprometido
 Abarca precios bajos  Falta de comunicación
y altos con medicina  Poca adaptación al cambio y
genérica y de a nuevas tecnologías
patente  Liderazgo erróneo
 Buena solvencia de  Quejas de clientes
la compañía

OPORTUNIDADES  Estrategias FO  Estrategias DO

 Se puede definir un Acaparar el futuro mercado Establecer salarios, describir
mercado laboral generado por perfiles de puesto políticas de
 Aumento de cartera cambios demográficos en contratación de personal que
de clientes por las colonias nuevas. permitan la contratación del mejor
cambios Generando competencia con RH y así evitar la rotación de
demográficos valor agregado como buena personal, pérdida de inventario y
 Selección de calidad de medicamentos de efectivo y quejas de clientes.
personal capacitado marca a precios bajos y la
y con el perfil atención medica en dos Generar un plan estratégico que
requerido turnos. permita generar una misión y
 Ofrecer salario evaluación general de la compañía
adecuados a los y así poder aumentar ventas y
trabajadores hacer frente al principal
 Generar un plan competidor.
estratégico

AMENAZAS  ESTRATEGIAS FA  ESTRATEGIAS DA

 Competencia Utilizar el valor agregado
como oferta de dos turnos
de atención médica, precios
bajos, servicio nocturno y
venta de medicamentos de
calidad para hacer frente a
la competencia.
Capacitar al personal para evitar
quejas y pérdida de clientes.
Con buena técnica de liderazgo
lograr adaptación al cambio y
hacer frente a la competencia con
el uso de herramientas
informáticas.