Macam-Macam Pasar Menurut Bentuk dan Strukturnya

Pasar menurut struktur dibedakan menjadi empat macam yaitu pasar persaingan sempurna, monopoli,
persaingan monopolistik, dan oligopoli.

a. Pasar Persaingan Sempurna

Pasar persaingan sempurna disebut juga pasar persaingan murni adalah pasar di mana terdapat banyak
penjual dan pembeli dan mereka sudah sama-sama mengetahui keadaan pasar.

Pasar persaingan sempurna memiliki ciri-ciri berikut ini.

1) Banyak penjual dan pembeli.

2) Barang yang diperjualbelikan sejenis (homogen).

3) Penjual maupun pembeli memiliki informasi yang lengkap tentang pasar.

4) Harga ditentukan oleh pasar.

5) Semua faktor produksi bebas masuk dan keluar pasar.

6) Tidak ada campur tangan pemerintah.

b . Pasar Persaingan Tidak Sempurna

Pasar persaingan tidak sempurna adalah kebalikan dari pasar persaingan sempurna yaitu pasar yang
terdiri atas sedikit penjual dan banyak pembeli. Pada pasar ini penjual dapat menentukan harga barang.
Barang yang diperjualbelikan jenisnya heterogen (berbagai jenis barang). Pasar persaingan tidak
sempurna mempunyai beberapa bentuk pasar.

1 ) Pasar Monopoli

Pasar monopoli adalah pasar yang terjadi apabila seluruh penawaran terhadap sejenis barang pada
pasar dikuasai oleh seorang penjual atau sejumlah penjual tertentu. Pada pasar monopoli terdapat ciri-
ciri berikut ini.

a) Hanya ada satu penjual sebagai pengambil keputusan harga (melakukan monopoli pasar).

b) Penjual lain tidak ada yang mampu menyaingi dagangannya.

c) Pedagang lain tidak dapat masuk karena ada hambatan dengan undang-undang atau karena teknik
yang canggih.

d) Jenis barang yang diperjualbelikan hanya semacam.

e) Tidak adanya campur tangan pemerintah dalam penentuan harga, contoh: PT Pertamina (persero), PT
Perusahaan Listrik Negara (persero), dan PT Kereta Api (persero).
2 ) Pasar Persaingan Monopolistis

Pasar persaingan monopolistis adalah pasar dengan banyak penjual yang menghasilkan barang yang
berbeda corak. Pasar ini banyak dijumpai pada sektor jasa dan perdagangan eceran. Misalnya jasa salon,
angkutan, toko obat/apotik, dan toko kelontong.

Pada pasar persaingan monopolistik terdapat ciri-ciri berikut ini.

a) Terdiri atas banyak penjual dan banyak pembeli.

b) Barang yang dihasilkan sejenis, hanya coraknya berbeda. Contoh: sabun, pasta gigi, dan minyak
goreng.

c) Terdapat banyak penjual yang besarnya sama, sehingga tidak ada satu penjual yang akan menguasai
pasar.

d) Penjual mudah menawarkan barangnya di pasar.

e) Penjual mempunyai sedikit kekuasaan dalam menentukan dan memengaruhi harga pasar.

f) Adanya peluang untuk bersaing dalam keanekaragaman jenis barang yang dijual.

3 ) Pasar Oligopoli

Pasar oligopoli adalah pasar yang hanya terdiri atas beberapa penjual untuk suatu barang tertentu,
sehingga antara penjual yang satu dengan yang lainnya bisa memengaruhi harga. Pasar oligopoli
mempunyai ciri-ciri berikut ini.

a) Hanya terdapat sedikit penjual, sehingga keputusan dari salah satu penjual akan memengaruhi penjual
lainnya.

b) Produk-produknya berstandar.

c) Kemungkinan ada penjual lain untuk masuk pasar masih terbuka.

d) Peran iklan sangat besar dalam penjualan produk perusahaan

 Analisis kekuatan Pasar

1. Pendatang baru

Pesaing baru memiliki hambatan-hambatan dalam memasuki pasar karena dalam memasuki pasar, suatu
produk memerlukan diferensiasi dari produk pesaing, juga dibutuhkan modal yang besar, biaya untuk
berpindah supllier, pendistribusian yang tepat dan memperhatikan aspek kebijakan pemerintah. Dalam
industri hambatan pendatang baru untuk memasuki pasar adalah pesaing lama yang telah menjadi
market leader. Pesaing lama selalu memonitor pesaing baru dengan memanfaatkan kelemahan dari
produk pesaing, sehingga pendatang baru tidak dapat berkembang dan merebut pasar. Dengan
menggunakan strategi fighting brand, yaitu menggunakan merk baru dari produk sejenis yang harganya
jauh lebih rendah, serta mengandalkan biaya iklan dan promosi yang lebih rendah. Produk ini biasanya
dibuat oleh pesaing dalam jangka waktu yang terbatas dan dalam wilayah pasar tertentu. PT Wings
Group mengeluarkan deterjen Daia dan So klin yang bersaing melawan Rinso yang dikeluarkan oleh PT
Unilever.

2. Pembeli

Pembeli akan selalu berusaha untuk mencari produk yang memiliki harga lebih murah namun tetap
memiliki kualitas produk dan pelayanan yang tinggi. Hal ini membuat para pesaing saling beradu untuk
memenuhi keinginan konsumen tersebut. Kekuatan posisi tawar menawar pembeli akan meningkat
apabila:

- Produk memberikan biaya yang besar bagi konsumen

- Produk tidak berbeda

- Tingkat pendapatan konsumen rendah

- Pembeli memproduksi sendiri

- Pembeli tidak tahu harga

- Adanya substitusi produk

Selama ini produk yang dihasilkan oleh PT Wings Group cenderung lebih rendah dari PT Unilever.
Misalnya jenis shampoo yaitu Emeron yang harganya lebih murah dibandingkan dengan Sunsilk atau Zinc
yang lenih murah dari Clear. Wings Group meluncurkan produk yang sesuai dengan kualitas dan harga
untuk pasar yang ingin dituju.

3. Pemasok

kekuatan pemasok akan sangat berpengaruh terhadap proses produksi sebuah industri, terlebih jika
jumlah pemasok bahan baku tidak banyak maka pemasok dapat menetapkan harga yang tidak rendah
selain itu lokasi pemasok yang jauh akan menambah besar biaya untuk pengadaan bahan baku. Selain itu
bahan baku atau produk substitusi sangat sedikit serta meiliki biaya berpindah pemasok yang tinggi, dan
penawaran yang terbatas.

Oleh karena itu untuk menghindari tingginya biaya yang dikeluarkan untuk pembelian dan keterbatasan
bahan baku dari pemasok, produsen sebaiknya memiliki industri yang memproduksi bahan baku
(industri hulu) untuk proses produksi. Wings sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi produk
deterjen di Indonesia memiliki pabrik yang memproduksi bahan baku untuk produk deterjen mereka
sehingga mereka tidak memiliki gangguan dalam hal pasokan bahan baku. Bahkan perusahaan Unilever
Indonesia pun memilih Wings untuk memasok bahan baku produksi deterjen mereka.

4. Substitusi

produk substitusi merupakan ancaman yang besar bagi produk lain karena selain mampu menjadi
produk alternatif dari sebuah produk yang ada, dapat juga merebut pasar dari sebuah produk yang
disubstitusikan. Biasanya produk substitusi memiliki harga yang murah dan menggunakan teknologi yang
baru, sehingga perusahaan harus cermat mengamati perubahan harga produk substitusi yang menjadi
ancaman bagi produk perusahaan tersebut, jika kemajuan teknologo atau persaingan meningkat di
industri substitusi, maka harga dan laba dalm segmen akan menurun.

Dari hasil pengamatan di pasar menunjukan bahwa produk substitusi dari PT Wings adalah produk
deterjen So klin yang sebenarnya ditujukan untuk mencuci pakaian secara menual (tanpa menggunakan
mesin cuci) tapi tetap digunakan untuk mencuci dengan menggunakan mesin cuci.

5. Pesaing

Semakin banyak pesaing industri maka semakin tinggi tingkat persaingan, karena pesaing saling bersaing
untuk menjadi market leader di pasar dan untuk memiliki market share yang besar.

Persaingan ini sangat jelas terlihat antara Unilever dan Wings. Wings berusaha "menempel" ketat
Unilever dalam meluncurkan produk-produknya, misalnya So klin vs Rinso, Nuvo vs Lifebuoy, Ciptadent
vs Pepsodent, Zinc vs Clear dan sebagainya. Selain itu tingkat persaingan yang tinggi juga dipengaruhi
oleh pertumbuhan industri yang lambat, tingginya biaya tetap (fixed cost) perusahaan, dan persaingan
secara personal antara pesaing dengan pesaing lainnya.

 Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen

Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen Michael Porter mengidentifikasikan lima kekuatan yang
menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar.

1. Ancaman persaingan segmen yang ketat : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki
pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Bahkan, menjadi tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau
menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang besar, biaya tetap tinggi,
penghalang untuk keluar besar, atau jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di dalam
segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan
pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.

2. Ancaman pendatang baru : Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang
untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat
memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja dengan buruk dapat dengan mudah keluar. Jika
penghalang untuk masuk dan penghalang untuk keluar tinggi, potensi laba tinggi, namun perusahaan
menghadapi resiko yang lebih besar karena perusahaan yang berkinerja buruk harus tinggal dan
berjuang keras disana. Jika penghalang untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dapat mudah untuk
masuk dan keluar dari industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah. Kasus
terburuk adalah jika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi (Disini
perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit untuk keluar dari
situasi yang buruk. Akibatnya adalah terjadinya kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan
penghasilan bagi semua pihak).

3. Ancaman produk subsitusi : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subsitusi

aktual atau potensial dari suatu produk. Subsitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh
suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat kecenderungan harga produk subsitusi. Jika
kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri subsitusi tersebut, harga dan laba dalam
segmen tersebut mungkin akan menurun.

4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika
pembeli memiliki posisi tawar yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli akan berusaha untuk
memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta membuat para
pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban bagi profitabilitas penjual. Kekuatan posisi tawar
para pembeli berkembang jika produk tersebut tidak terdiferensiasi, dan biaya perpindahan ke
pemasok / produk lain rendah. Untuk melindungi diri mereka, penjual dapat memilih pembeli yang
memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang
lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat.

5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok :

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau
mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pemasok cenderung menjadi kuat jika terdapat sedikit
subsitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, daMEREK

ya berpindah pemasok tinggi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang- menang
dengan pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan.

 MEMBANGUN EKUITAS MEREK

Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:132), Ekuitas merek adalah nilai yang ditentukan oleh
konsumen pada suatu merek di atas dan di luar karakteristik/atribut fungsional dari produk.
Menurut Tjiptono (2004:38), Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang
terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan
tersebut.
 Ekuitas merek memiliki beberapa fungsi dan manfaat sebagai berikut (Simamora, 2003:49):
 1. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen
tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun
konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikannya kepada orang lain.
2. Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti
marjin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3. Memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
4. Memungkinkan return yang lebih tinggi.
5. Diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
6. Memungkinkan fokus internal yang jelas.
7. Menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui
loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.
8. Menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan
karyawan-karyawan (yang puas).
9. Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan
pembelian.

Nilai merek dagang didefinisikan sebagai Net Present Value (NPV) arus kas di masa depan yang diperoleh
dari nama merek yang nilainya jauh melebihi produk tidak bermerek. Nilai suatu merek dagang
terbentuk dari kepercayaan para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan tersebut
membentuk relasi antara merek dagang dengan pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek,
dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan di masa
depan.

Aaker (2004) membagi ekuitas merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu :

1. Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek di benak pelanggan. Brand awareness
mencakup :

a. Brand recognition : merek yang pernah diketahui pelanggan

b. Brand recall : merek yang pernah diingat pelanggan untuk kategori suatu produk

c. Top of Mind : merek pertama yang disebut oleh pelanggan sebagai salahsatu kategori produk tertentu

d. Dominant brand : satu-satunya merek yang diingat pelanggan

2. Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superior produk relatif terhadap
pesaing. Point-point penting terkait dengan perceived quality adalah :

a. Basis differensiasi dan positioning suatu produk

b. Dasar penentuan harga premium.

c. Daya tarik bagi retailer dan distributor

d. Dasar bagi eksistensi dan perluasan merek

3. Brand Association adalah asosiasi yang terkait dengan merek tertentu. Point-point penting yang terkait
dengan Brand Association adalah

a. Basis positioning produk

b. Basis dalam eksistensi merek

c. Pencipta positif attitude/perasaan pelanggan

4. Brand loyalty adalah loyalitas pelanggan terhadap merek.

Brand equity adalah brand asset dikurangi dengan brand liabilities. Brand asset adalah performa yang
memberikan nilai tambah pada suatu brand, sedangkan brand liabilities adalah performa yang
menurunkan nilai suatu brand.

Citra merek yang sukses adalah kombinasi dari tiga unsur, yaitu produk yang bagus, identitas yang
berbeda dan nilai tambah dimana hubungannya bersifat kelipatan. Proses pembangunan merek
digambarkan sebagai rangkaian lapisan yang terdiri dari :

1. Rancangan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan

2. Pembangunan merek dasar, yang meliputi nama, kemasan, kualitas, logo, ciri, instalasi, jaminan.

3. Pengembangan merek, dengan meningkatkan pelayanan extra, delivery, peningkatan dukungan teknis
lainnya

4. Penciptaan merek potensial, dengan penambahan hubungan emosional seperti rasa percaya, status
atau identifikasi yang menjamin prefrensi dan loyalitas merek dapat dimiliki.

Strategi pemberian merek terhadap produk, meliputi :

1. Merek-merek produk : perusahaan menggunakan nama yang unik dan menentukan posisi bagi setiap
produk-produknya

2. Merek-merek sejenis : perusahaan memiliki beberapa produk yang saling melengkapi dengan
menggunakan konsep nama yang sama

3. Merek-merek jajaran : jenis produk yang lebih banyak daripada merek sejenis tetapi tetap membatasi
perluasan nama merek hanya di bidang kompetensi yang sama

4. Merek-merek sumber : bermerek ganda terdiri dari nama korporasi atau jajaran ditambah nama
merek produk

5. Merek pendukung :asosiasi yang lebih lemah antara nama korporasi dengan nama merek produk

6. Merek-merek payung : ketika satu merek mendukung beberapa produk di pasar yang sangat berbeda
Jika merek produk memiliki posisi lemah di suatu pasar yang atraktif, maka perlu dilakukan reposisi
merek. Beberapa cara dalam reposisi merek adalah :

1. Reposisi yang riil. Pemutakhiran produk dengan meningkatkan kualitasnya atau memutakhirkan
teknologi, fungsi dan desainnya.

2. Menambah merek. Penawaran produk-produk dan jasa-jasa tambahan pada produk inti untuk
meningkatkan nilai merek

3. Reposisi psikologis. Proses perubahan kepercayaan pembeli terhadap kualitas atribut produk, status
merek atau filosofi produk.

4. Penyusunan kembali nilai-nilai. Peningkatan nilai-nilai tertentu yang menjadi keunggulan merek.

5. Nilai-nilai yang diabaikan.

6. Perubahan preferensi. Proses perubahan preferensi konsumen terhadap suatu produk

7. Penurunan posisi pesaing. Proses menurukan merek kompetitor, misalnya dengan memasang iklan
tandingan.

Revitalisasi produk adalah suatu strategi yang bisa dilakukan ketika merek sebenarnya kuat namun saat
ini pasarnya kurang atraktif untuk memberikan peluang keuntungan kepada perusahaan. Kondisi
tersebut dapat diminimalisasi dengan melakukan empat hal, yaitu :

1. Mencari pasar-pasar baru, misalnya dengan mengembangkan pasar internasional baru

2. Memasuki segmen-segmen baru

3. Mencari aplikasi-aplikasi baru untuk pengembangan merek produk

4. Meningkatkan tingkat penggunaan dari produk, misalnya dengan membuat produk lebih mudah
digunakan (teh instan), mengurangi kelemahan penggunaan (kopi dengan kafein rendah), memberikan
insentif bagi pengguna (diskon bagi penumpang rutin), dan mencari cara baru untuk meningkatkan
kuantitas pemakaian (botol besar)