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Caso Práctico Toma de Decisiones Estratégicas
Sobre Affinity
Los antecedentes de Affinity se remontan a 1963, año en que nace Gallina
Blanca Purina como Joint Venture al 50% entre la empresa Agrolimen y la
sociedad norteamericana Ralston Purina Company.
A finales del 2002, Gallina Blanca Purina S.A. cambia su denominación social por
la de Affinity Petcare S.A.
Actualmente Affinity Petcare con una facturación neta de unos 270 millones
de euros es la líder en alimentos para perros y gatos en España, y tercera en el
ranking europeo para alimento seco.
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Competidores y posicionamientos
Una de las características del sector es la presencia de grandes multinacionales
como Nestlé, Mars, Colgate o Procter & Gamble junto a empresas locales que
son en ocasiones, como Affinity, líderes en su mercado.
Nestlé Purina (marcas: Friskies, Dog Chow, Pro Plan…) y Mars (marcas: Pedigree,
Cesar, Whiskas…) son los líderes a nivel mundial. En general se caracterizan por:
ശശ Ser número 1 o 2 en todos el mercados que entran
ശശ Buscar una posición global: oferta en todos los segmentos, tipos de productos y canales
y geografías
ശശ Crecer vía adquisición, generalmente compañías de nicho o especializadas
Mars tiene una marca diferente para el canal especializado, que gestiona inde-
pendientemente: Royal Canin que se caracteriza por:
ശശ Mantenerse como unidad independiente para preservar su valor especialista
ശശ Liderazgo basado en innovación de marketing (segmentación por razas de perro y gato)
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Así Hills que opera sólo en el canal especializado tiene márgenes (beneficio
operativo sobre ventas) que superan el 25%. Los márgenes de empresas
globales que atacan los dos canales se sitúan en el entorno del 15%. El tamaño
y las economías escala también son relevantes y los márgenes de empresas
locales, incluso líderes en sus mercados, se sitúan entre el 5 y 10 por ciento.
En ello tienen que ver las estructuras de costes pero también los posicionamientos
de precio. En efecto, los precios difieren mucho entre canales, marcas y
categorías. El diferencial precio por kilo de una marca de gama alta premium
vendida a otra equivalente del mismo fabricante vendida en el canal
alimentación puede ser de más del 50%. Es decir, el Super Premium en el canal
especializado es dos veces más caro que en canal alimentación. En Premium sin
embargo, se suele ofrecer similar precio por kilo en los dos canales, doblando el
peso del formato
Marketing y animales
Existen ciertas situaciones en las que las figuras del consumidor y del comprador
no se identifican. Los alimentos para mascotas son un ejemplo. Otro ejemplo
de ello lo constituyen los alimentos infantiles. En estos casos, las disciplinas
del marketing y la publicidad han de trabajar de manera creativa. Los retos son
distintos a los habituales.
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problemas con la salud del animal las resistencias al cambio y a probar marcas
de otros fabricantes suelen ser grandes, siempre y cuando el precio de los
alimentos pueda ser soportado por el presupuesto familiar. Además en el canal
especializado el veterinario tiene un papel de prescriptor y suele ser el que ante
un problema de salud o aspecto físico con el animal aconseja un cambio de
alimentación y hasta de marca.
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Fuente: Anfaac
Fuente: Alimarket
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Foco
Geografía Foco producto Canal
Tecnología
Alimentación y
Affinity Local Super Premium Seco
Especializado
Centrado en seco/
Super Premium Alimentación y
Nestlé Purina Global húmedo y algo
Premium Especializado
menor en snacks
Centrado húmedo
Super Premium
Mars Petfood -Grocery Global y snacks y algo Alimentación
Premium
menor en seco
Alimentación
Iams Multinacional Super Premium Seco (intento en
Especializado)
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Pedigree, Whiskas,
Mars España
Perros y César, Perfect Fit,
2 Inc. y Cía. Las Rozas (M) 60,00 63,00 (2) 80%
gatos Nutro, Greenies,
Foods, Src.
KiteKat, Frolic
Royal Canin Perros y
Madrid 68,29 68,00 - Royal Canin
Ibérica, S.A. gatos
Perros,
Nestlé Purina gatos, One, ProPlan,
Castellbisbal
3 Petcare 83,11 85,00 (*) 74% pájaros, Friskies, Gourmet,
(B)
España S.A. pequeños Félix, Nido
mamíferos
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Tamaño
Sexo Edad
Raza Pelo/Piel
Dietas
Sabor
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¿Cómo han logrado posicionarse como la compañía líder del mercado de alimentos para
perros y gatos en España?
Affinity Petcare ha llegado a liderar el mercado en nuestro país debido sobre todo a tres
factores fundamentales. En primer lugar destacaría nuestra trayectoria de más de 45 años
en el sector que nos ha convertido en grandes conocedores de los animales de compañía.
Además, fuimos la primera empresa que apostó por el ámbito de la alimentación para
animales de compañía en España, es decir, fuimos la entidad que permitió que este
segmento de mercado creciera.
¿Cuáles son los parámetros que definen la filosofía corporativa de Affinity Petcare?
Nuestra política se basa principalmente en la investigación nutricional que nos permite
mejorar nuestro conocimiento y que, junto con la experiencia y know how adquirido a lo
largo de toda nuestra trayectoria, nos permite aplicarlo a nuevos productos que aporten
mayores beneficios para los animales de compañía. Esta investigación se realiza por medio
de un equipo propio y también de proyectos con universidades españolas, europeas y
americanas. Una vez tenemos unos resultados concretos, somos muy ágiles a la hora de
aplicarlos a los productos y lanzarlos al mercado.
¿Existe un elevado grado de fidelidad a la marca por parte del comprador en este
segmento de mercado? ¿Qué es lo que más se valora?
Disponemos de varias encuestas que aseguran que los propietarios de animales de
compañía buscan un alimento que le guste a su mascota y que sea completo y equilibrado
para asegurarse que le están ofreciendo una buena alimentación. También sabemos que
los clientes que valoran la calidad y les importa la salud y el bienestar de su animal son
fieles a nuestras marcas.
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Picart
Especialización línea superpremium "Select" con una variedad senior y otra para
razas grandes
Nueva línea de alimento húmedo en sobres para gatos (8 variedades según edad y
necesidades)
Nueva línea de alimento húmedo para perros de razas mini (5 variedades según
Royal Canin edad y necesidades)
Ampliación de las gamas de cuidados veterinarios con 5 nuevas referencias
Ampliación linea de alimentación específica para distintas razas
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