Ventas al menudeo y servicios en línea

VENTAS AL MENUDEO
Y SERVICIOS EN
LÍNEA
El retail online está lejos de su techo en el Perú.

PRESENTADO POR: GABRIELA YESENIA QUISPE SANDOVAL

Ventas al detalle y servicios en línea 1
DOCENTE: LIC. MANUEL ANCHAPURI QUISPE
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 4
ORGANIZADOR VISUAL ............................................................................................................. 6
1. EL SECTOR DE VENTAS AL DETALLE EN LÍNEA ..................................................................... 9
1.1 Tendencias actuales de las empresas retail para el e-commerce ................................ 9
1.1.1 Contacto con el cliente ....................................................................................... 9
1.1.2 Mobile Commerce ............................................................................................. 9
1.1.3 Experiencia de compra ....................................................................................... 9
1.1.4 El marketing online y las redes sociales ............................................................ 10
1.1.5 Omnichannel ................................................................................................... 10
1.2 La industria de las ventas al detalle .......................................................................... 11
1.3 Ventas al detalle en línea ......................................................................................... 12
1.3.1 Ventas al detalle del comercio electrónico: la visión ......................................... 12
1.3.2 El sector de ventas al detalle en línea en la actualidad ..................................... 13
1.4 Ventajas y retos para las ventas al detalle en línea ................................................... 16
1.5 Integración multicanal ................................................................................................... 16
2. ANÁLISIS DE LA VIABILIDAD DE LAS EMPRESAS EN LÍNEA ................................................. 18
2.1 Análisis estratégico .................................................................................................. 18
2.2 Análisis financiero.................................................................................................... 19
2.2.1 Factores clave que se deben buscar en el Estado de Operaciones de una
empresa: 20
3. COMERCIO ELECTRÓNICO EN ACCIÓN: MODELOS DE NEGOCIOS DE “E-TAILING” ............ 21
3.1 COMERCIANTES VIRTUALES ..................................................................................... 21
3.2 Comerciantes multicanal: bricks-and-clicks .............................................................. 22
3.3 Comerciantes por catálogo ...................................................................................... 23
3.4 Directo del fabricante .............................................................................................. 24
4. EL SECTOR DE LOS SERVICIOS: FUERA DE LÍNEA Y EN LÍNEA ............................................. 25
4.1 ¿Qué son los servicios? ............................................................................................ 25
4.2 Clasificación de las industrias de servicios ................................................................ 26
4.2.1 Intensidad de conocimiento e información ............................................................. 26
4.2.2 Personalización y adecuación ........................................................................... 26
5. SERVICIOS FINANCIEROS EN LÍNEA .................................................................................. 27
5.1 Tendencias en la industria de servicios financieros .................................................. 27
5.2 Comportamiento del consumidor financiero en línea............................................... 27
5.3 Banca y correduría en línea ...................................................................................... 28

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5.3.1 Portales financieros y acumuladores de cuentas .............................................. 28

5.4 Servicios de hipotecas y préstamos en línea .................................................................. 28
5.5 Servicios de seguros en línea ................................................................................... 29
5.6 Servicios de bienes raíces en línea ........................................................................... 30
6. SERVICIOS DE VIAJES EN LÍNEA ........................................................................................ 31
6.1 ¿Por qué son tan populares los servicios de viajes en línea?..................................... 31
6.2 El mercado de viajes en línea ................................................................................... 32
6.3 Dinámica de la industria de los viajes en línea .......................................................... 32
7. SERVICIOS DE CARRERAS PROFESIONALES EN LÍNEA ........................................................ 33
7.1 Segmentos del mercado de reclutamiento ............................................................... 33
7.2 Tendencias de la industria del reclutamiento en línea .............................................. 34
CONCLUSIONES....................................................................................................................... 35
RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 36
ANEXOS .................................................................................................................................. 37
Caso práctico ...................................................................................................................... 37
Preguntas de capítulo ......................................................................................................... 40
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 41

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INTRODUCCIÓN
En estos últimos años, el comercio electrónico ha ido innovándose con el fin de facilitarle
las compras online al usuario. Hoy en día, hay más de una modalidad de compra, pago,
distintos dispositivos móviles, y la posibilidad de adquirir prácticamente todo tipo de
producto o servicio mediante el Internet.

Del mismo modo las ventas al menudeo y el servicio en línea han ido innovando y
acaparando más participación en el comercio electrónico, ello debido a la crisis
económica y la irrupción de las grandes superficies han lastrado al comercio minorista, a
tener presencia en el comercio electrónico.

El sector es hoy menos competitivo y se enfrenta a grandes desafíos ante la proliferación

de tiendas online y unos patrones de consumo cambiantes, sin embargo los comerciantes
se reinventan, y aprovechan la penetración tecnológica para adaptar su modelo
empresarial a las necesidades del mercado. El negocio se muda así al entorno digital,
debido al crecimiento del comercio electrónico.

En el presente encargo daré a conocer como se encuentra en la actualidad el sector de las

ventas al menudeo en el Perú, los modelos de negocio existentes en el menudeo online,
así como también el sector de los servicios entre las que se encuentran los servicios
financieros, servicios de viajes y los servicios de empleos en linea.

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ORGANIZADOR VISUAL

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LA REVOLUCIÓN DE LAS TIENDAS VIRTUALES

El mundo físico y virtual se funde para

diseñar las tiendas del futuro.
Probadores virtuales, pantallas con
personal shopper incorporado y
escaparates que a su vez incorporan las
prestaciones de las máquinas de
vending son ya una realidad.

En el Museo del Diseño de Barcelona

hay un prototipo de Imersivo Cube,
Fuente: Expansión
que actualmente presta servicio a la firma británica Hackett. Durante 24 horas 7 días por
semana, un cubículo de pocos metros cuadrados ofrece a los transeúntes la posibilidad de
visualizar toda la colección de moda de la cadena, interactuar con la pantalla en busca del
artículo deseado, recibir asesoramiento para combinar las prendas y, finalmente, comprar
los artículos en pocos segundos, a través del móvil.

Este novedoso concepto de tienda ha sido diseñado por Imersivo, sociedad lanzada por
Jaime Moreno, Germán León y Beatriz Lara, para “revolucionar el mundo del retail”,
aseguran que museos, aeropuertos, estaciones y hoteles son, algunos de los lugares
adecuados para colocar tiendas portátiles totalmente digitalizadas.

Al igual que Hackett, marcas como Pepe Jeans y Tommy Hilfiger, así como el célebre
centro comercial de Londres Harrod’s, trabajan junto a Imersivo en varios proyectos para
digitalizar sus tiendas y adelantarse a una tendencia que da respuesta a los nuevos hábitos
de consumo de los clientes.

En este contexto, Imersivo nace para tender puentes entre las tiendas tradicionales y el
mundo online, ya que, como explica Moreno, cofundador de la compañía, “todos los
retailers tendrán que ofrecer una experiencia donde el mundo físico y digital estén
integrados”.

Ello, asegura, “va a permitir a los comercios exponer más productos en menos espacio y
personalizar parte de los escaparates o zonas de exposición, en función de la hora del día
y el tipo de cliente que este en ese momento en la tienda”.

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Moreno señala que la tienda del futuro contará con probadores virtuales que permitan al
cliente ver cómo le sientan diferentes prendas, sin necesidad de probárselas. De hecho,
actualmente, Imersivo ya ha desarrollado una tecnología que escanea la figura del
comprador para determinar su talla y mostrarle qué modelos le favorecerían
especialmente, de acuerdo a su complexión. Adicionalmente, un personal shopper virtual
le ofrece posibles combinaciones para completar el outfit. (Economica, 2016)

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1. EL SECTOR DE VENTAS AL DETALLE EN LÍNEA

Tal vez el tema más importante al respecto sea el esfuerzo que realizan los vendedores al
detalle (tanto en línea como fuera de línea) para integrar sus operaciones de manera que
puedan atender a los clientes de las distintas formas en que desean ser atendidos.

1.1 Tendencias actuales de las empresas retail para el e-commerce

Según (Retail360, 2017), hay 5 tendencias principales y actuales de las empresas
retail para el e-commerce.
 Contacto con el cliente.
 Mobile Commerce.
 Experiencia de compra.
 Marketing online y las redes sociales.
 Omnichannel

1.1.1 Contacto con el cliente

¿A quién no le gusta entrar en una tienda, y ser recibido por un vendedor amable? El e-
commerce nos lo hace posible ya que nos da la posibilidad de saber mucho más sobre los
gustos y los intereses de los clientes.

Una parte importante del Retail Management, es conocer bien al cliente y sus deseos
individuales. Cada movimiento que los clientes hacen en internet y especialmente en las
páginas e-commerce de una empresa dejan una huella que nos facilita este proceso.

Así se puede aplicar el concepto de Big Data mediante trackeos estadísticos y analizar los
datos relevantes para adaptar la tienda e-commerce a las necesidades de los clientes para
aumentar la tasa de conversión.

1.1.2 Mobile Commerce

La versión móvil del ecommerce con una landing page específica para los dispositivos de
pantallas más pequeñas facilita la usabilidad y la comprensión de la web por parte del
usuario, acciones como esta son las que pueden llegar a incrementar el ingreso del negocio
retail.

1.1.3 Experiencia de compra

Debido a la gran selección de tiendas online llega a ser más y más difícil de mantener la
fidelidad de los clientes, que fácilmente pueden comparar y cambiar de página. Por esto

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es importante hacer del cliente el centro de la empresa retail, mediante la adaptación de

los servicios a sus necesidades.

De esta forma se puede facilitar la compra a través de un diseño flexible de las opciones
del envío, la elección del tiempo o las posibilidades locales de entrega.

Una forma adicional de crear una experiencia positiva de compra es la implementación

de aplicaciones, como por ejemplo los virtual fitting rooms, que no solamente tienen el
efecto práctico de reducir las devoluciones, sino que también son divertidos y quedan en
la memoria de la gente.

1.1.4 El marketing online y las redes sociales

Una forma muy eficaz de llevar el marketing online es mediante el uso de redes sociales
como plataformas para la presentación de los productos. No solamente se puede conocer
los nuevos productos, sino que en redes sociales como Instagram se permite el enlace
directo mediante un sólo click a la página dónde se puede adquirir el producto. Esta forma
de comunicación abre nuevas puertas para la interacción con los clientes.

Otro aspecto importante es el seguimiento online de las acciones que sirven para el
análisis de resultados y su posterior implementación en campañas que buscarán el retorno
de la inversión.

1.1.5 Omnichannel
Una tendencia que se nota especialmente por el momento es la fusión de las fronteras del
comercio online y offline. Este desarrollo está denominado como el ámbito del
Omnichannel que posibilita la conexión de varios canales, ofreciendo por ejemplo el
pedido de un artículo online y su recogida en la tienda real, lo que reduce las devoluciones.

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1.2 La industria de las ventas al detalle

Esta industria está compuesta por muchos tipos distintos de empresas.

CUADRO N°1. La industria de ventas al detalle

Fuente: Equilibrium, colliers internacional

Según colliers internacional, a marzo de 2015 el rubro prendas de vestir es el más

representativo en los centros comerciales con el 51.3% de la participación, con ventaja
sobre restaurantes que tiene el 12.1% y otros con el 10.9% (venta al menudeo en línea,
accesorios, artículos electrodomésticos, librería, jugueterías, etc.) tendencia que se
mantiene al año previo.

Cada uno de estos segmentos ofrece oportunidades para las ventas al detalle en línea, pero
los usos de Internet pueden ser distintos en cada segmento. Algunos establecimientos de
alimentos y bebidas utilizan el servicio Web para informar a las personas sobre sus
ubicaciones físicas y los menús, mientras que otros ofrecen la entrega de sus productos a
través de pedidos Web. Por lo general, los vendedores al detalle de artículos duraderos
utilizan a Web como una herramienta informativa en vez de una herramienta de compra
directa, aunque esto empieza a cambiar a medida que los consumidores están comprando
muebles y artículos de construcción a través de Internet. Por ejemplo, los fabricantes de
automóviles todavía no los venden a través de sus sitios Web, pero proporcionan
información para ayudar a los clientes a elegir entre varios modelos competidores.

Estas empresas muy grandes han desarrollado sistemas de control de inventarios en

tiempo real muy automatizados (sistemas que recolectan datos de los puntos de venta
relacionados con las cajas registradoras, actualizan los registros de inventario e informan

Ventas al detalle y servicios en línea 11

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a los distribuidores sobre los niveles de existencia), bases de clientes nacionales extensas
y bases de clientes que contienen información detallada sobre las compras.

1.3 Ventas al detalle en línea

Es probable que las ventas al detalle en línea sean el sector de más alto perfil del comercio
electrónico en Web. Durante la década anterior, este sector experimentó un crecimiento
explosivo y fallas espectaculares.

Muchas de las primeras empresas basadas sólo en Web que empezaron a promover el
mercado de ventas al detalle fracasaron. Los emprendedores y sus inversionistas juzgaron
muy mal los factores necesarios para tener éxito en este mercado. Pero los sobrevivientes
de este primer periodo emergieron mucho más fuertes, y junto con los comerciantes
tradicionales en general y de especialidades fuera de línea, así como las nuevas empresas,
el espacio del “e-retail”, o ventas al detalle en línea, está creciendo con mucha rapidez, a
la vez que aumentan su alcance y tamaño.

1.3.1 Ventas al detalle del comercio electrónico: la visión

En los primeros años del comercio electrónico, el mercado de los artículos de ventas al
detalle atrajo literalmente a miles de vendedores al detalle emprendedores basados en
Web, tan sólo porque era una de las oportunidades más grandes del mercado. Al principio,
muchos empresarios creyeron que era fácil entrar al mercado de ventas al detalle. Los
primeros escritores predijeron que la industria de ventas al detalle se revolucionaría,
literalmente “volando en pedazos” (según profetizaban dos consultores en un famoso
libro de la Harvard Business School) (Evans y Wurster, 2000). La base de esta revolución
constaría de cuatro etapas.

 En primer lugar, como Internet reducía considerablemente los costos de búsqueda

y de transacciones, los consumidores utilizarían el servicio Web para buscar los
productos de menor costo.
 En segundo lugar, se suponía que los costos de entrada al mercado de ventas al
detalle en línea eran mucho menores que los que se requerían para establecer
tiendas físicas, y que los comerciantes en línea eran en sí más eficientes en el
marketing y el cumplimiento de pedidos que las tiendas fuera de línea.
 En tercer lugar, con la caída de los precios, los comerciantes tradicionales de
tiendas físicas fuera de línea se verían obligados a salirse del negocio.

Ventas al detalle y servicios en línea 12

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 En cuarto lugar, en algunas industrias (electrónica, de ropa y contenido digital,

por ejemplo) el mercado no tendría intermediarios, ya que los fabricantes o sus
distribuidores entrarían para crear una relación directa con el cliente, destruyendo
a los intermediarios de las ventas al detalle.

Por otra parte, muchos predijeron un tipo de intermediación con base en el concepto de
una empresa virtual, en la que los vendedores al detalle en línea tendrían una ventaja sobre
los comerciantes establecidos fuera de línea, al crear un nombre de marca en línea que
atrajera millones de clientes, y al subcontratar las costosas funciones de los almacenes y
el cumplimiento de pedidos, que es el concepto original de Amazon. A la vuelta del
tiempo sólo algunas de estas suposiciones y visiones eran correctas.

1.3.2 El sector de ventas al detalle en línea en la actualidad

El retail online crece a tasas más altas que el turismo, el actual protagonista del canal
virtual. Aunque el comercio online tiene potencial, algunas barreras lo frenan.

El retail online está lejos de su techo en el Perú. A nivel local sólo el 15% de las ventas
de comercio virtual se da en el sector comercio, mientras que en otros países de la región
supera el 30%. Asimismo, las ventas de retail online crecen a mayor ritmo que las del
sector turismo, que representa el 85% del mercado peruano virtual.

Entre el 2010 y el 2015 las ventas de retail online se triplicaron, según Euromonitor (que
no considera en su análisis ventas de productos de segunda mano como OLX y servicios
como taxis). De hecho, hacia el 2020 Euromonitor prevé que las ventas de retail online
se duplicarán hasta alcanzar los US$580 millones.

1.3.2.1 El motor del crecimiento

Diversos factores explican el crecimiento de las ventas retail online en el Perú. La
penetración de Internet en los hogares pasó de 13% a 26% entre el 2010 y el 2015, según
Euromonitor, y el 51% de los celulares accedió a Internet en el 2015, 16% más que en el
2014. Por eso, diversos actores como Saga Falabella e incluso OLX planean potenciar sus
apps, volviéndolas transaccionales y añadiéndoles geolocalización.

Asimismo, la cantidad de tarjetas de crédito activadas creció 24% entre el 2010 y el 2015,
según Asbanc, y los e-commerce abrieron la puerta a otros medios de pago. Esto ha
permitido que alrededor del 40% de las compras online sean pagadas en efectivo, según

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Ventas al menudeo y servicios en línea

Ipsos Perú. Las iniciativas como los cyber days, que organiza la CCL (cámara de
comercio de lima) y que han pasado de uno a tres por año desde el 2012, también impulsan
el e-commerce.

CUADRO N°2. Importancia del retail online

ventas online de retail Share de valor de ventas

2015 online de retail
En millones de US$ En %

Brasil 10 629 68
Ecuador 534 57
México 4056 46
Colombia 1046 41
Chile 1276 34
Perú 280 15
Fuente: Euromonitor, semana económica.com

El retail online en el Perú tiene todavía un techo alto si se le compara con otros países de
la región. Las ventas online en el Perú por US$280 millones al 2015 y su 15% de share
de valor respecto de todo el mercado retail están entre los menores de la región. En Chile,
las ventas de retail online superan los US$1,200 millones y su share es de 34%, mientras
que en Colombia las ventas ascienden a US$1,000 millones y su share es de 41%.

CUADRO N°3. Gasto per cápita en el retail online (ranking en US$)

Fuente: Euromonitor, semana económica.com

Ventas al detalle y servicios en línea 14

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El gasto per cápita en retail online también es comparativamente bajo en el Perú. Es de

US$9, versus los US$71 de Chile y los US$ 21 de Colombia.

Hay un amplio espacio para desarrollar el sector, opina Daniel Falcón, CEO de la
consultora digital Neo. Ante esta oportunidad, más empresas se suman a la creciente ola
del retail online peruano.

1.3.2.2 Situación actual por cada sector del retail en el Perú

 Tiendas por departamento / Electrónicos: los actores principales online son

Falabella, Ripley, Linio, La Curacao, Login Store. Actores que todavía no están
con venta online: Carsa, Hiraoka, Tiendas EFE, Elektra, Paris. Linio es la
empresa que más ha crecido y es actualmente el impulsor principal de la venta de
retail online en el país.
 Supermercados (alimentos): El actor principal es Wong, los actores que todavía
no están con venta online: Metro, Plaza Vea, Vivanda, Tottus
 Mejoramiento del hogar: El actor principal es Sodimac y los actores que todavía
no están con venta online son Promart y Maestro.
 Otros sectores: Tenemos entre otros sectores en el retail, el de ropa y accesorios.
En este destacan Platanitos, que a su buena tienda de zapatos y accesorios ahora
ha agregado 3 tiendas más (deportes, hogar y juegos), también tenemos a Linio
Fashion, una tienda especializada que está creciendo en cantidad de productos.

Ventas al detalle y servicios en línea 15

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1.4 Ventajas y retos para las ventas al detalle en línea

CUADRO N°4. Ventajas y retos para las ventas al detalle en línea

VENTAJAS RETOS
Menores gastos en la cadena de Al consumidor le preocupa la seguridad de
suministros debido a la agregación de las transacciones.
demanda hacia un único sitio y al
incremento del poder de compra. El consumidor está preocupado por la
seguridad por la privacidad de la
Costos más bajos de la distribución con el información personal en los sitios web.
empleo de sitios web en lugar de tiendas
virtuales. Hay retraso en la entrega de los bienes, en
comparación con las compras hechas en
Posibilidad de llegar y servir a un conjunto tienda.
de consumidores mucho más dispersos
geográficamente. Inconveniencia asociada con la
devolución de bienes dañados o
Capacidad de reacción con rapidez a los cambiados.
gustos y demanda de los consumidores.
Creciente falta de confianza del
Es posible cambiar los precios casi al consumidor en los nombres de las maracas
instante. en línea.

Facilidad para cambiar con rapidez la Gastos adicionales por la fotografía en

presentación virtual de los artículos. línea, video y presentaciones animadas.

Se evitan los costos de mercadotecnia Costos de mercadotecnia en línea por

directa con catalogo y correo físico. búsqueda, correo electrónico y
presentaciones en la computadora.
Mayores oportunidades por la
personalización y adecuación. Mas complejidad de las ofertas de los
productos y servicios al consumidor.
Capacidad de mejorar mucho la
información y el conocimiento entregado La mayor información para el consumidor
al consumidor. se traduce en competencia de precios y
menores utilidades.
Facilidad para distribuir en el total del
mercado.

Fuente: E-Commerce 2013, Negocios, tecnología, sociedad, Kenneth C. Laudon

1.5 Integración multicanal

Sin duda, quizás uno de los temas más importantes de las ventas al detalle en el comercio
electrónico, sea la capacidad de las empresas tradicionales fuera de línea como Wal-Mart,
de continuar integrando sus operaciones Web con sus operaciones en las tiendas físicas

Ventas al detalle y servicios en línea 16

Ventas al menudeo y servicios en línea

para poder ofrecer una “experiencia de compras integrada para el cliente”, y apalancar el
valor de sus tiendas físicas.

A continuación se ilustra algunas de las diversas formas en que los vendedores al detalle
tradicionales han integrado a Web y las operaciones en sus tiendas, para desarrollar
compras multicanal casi perfectas. Esta lista no es exclusiva, y los vendedores al detalle
continúan desarrollando nuevos vínculos entre canales.

CUADRO N°5. Comercio electrónico de ventas al detalle: métodos de integración

multicanal
TIPO DE INTEGRACIÓN
El pedido se realiza en línea, la
mercancía se recoge en la tienda
El pedido se realiza en línea, el
directorio y el inventario están en la
tienda
El pedido se realiza en el quiosco Web
dentro de la tienda, la mercancía se
entrega en el hogar
El pedido Web se realiza con el
vendedor de la tienda, la mercancía se
entrega en el hogar
El pedido se realiza en Web, las
devoluciones y ajustes se hacen en la
tienda
Catálogo Web en línea
Los fabricantes utilizan promociones en
el sitio Web para llevar a los clientes a
lastiendas de ventas al detalle de sus
distribuidores
Se pueden utilizar tarjetas de regalo y
puntos del programa de lealtad en
cualquier canal
Fuente: E-Commerce 2013, Negocios, tecnología, sociedad, Kenneth C. Laudon
DESCRIPCIÓN
Probablemente sea uno de los primeros
tipos de integración
Cuando se agotan los artículos en línea se
envía al cliente a la tienda física, donde
están el inventario en red y la ubicación de
las tiendas
Cuando la tienda de ventas al detalle en
línea se queda sin existencia, el cliente
realiza el pedido en la tienda y lo recibe en
su hogar. Se presume que el cliente está
familiarizado con Web
Parecido a lo anterior, sólo que el
vendedor busca en el inventario Web si la
tienda local no tiene existencias, como una
parte normal del proceso de pago en la
tienda
Los productos defectuosos o rechazados
que se piden en Web, se pueden devolver
en cualquiera de las tiendas locales
El catálogo Web en línea complementa el
catálogo físico fuera de línea, y a menudo
tiene muchos más productos qué ofrecer
Los fabricantes de productos para el
consumidor, como Colgate-Palmolive y
Procter & Gamble, utilizan sus canales
Web para diseñar nuevos productos y
promover las ventas al detalle de los
productos existentes
Quienes reciban tarjetas de regalo y
puntos del programa de lealtad, los pueden
utilizar para comprar en la tienda, en línea,
o a través del catálogo, si el comerciante
lo ofrece

Ventas al detalle y servicios en línea 17

Ventas al menudeo y servicios en línea

En vez de demostrar que no se necesitan los intermediarios, las ventas al detalle en línea
son un ejemplo del poderoso rol que siguen desempeñando los intermediarios en el
comercio de ventas al detalle.

2. ANÁLISIS DE LA VIABILIDAD DE LAS EMPRESAS EN LÍNEA

La viabilidad económica se refiere a la capacidad de las empresas para sobrevivir como
negocios rentables durante el periodo especificado. Para responder a la pregunta de la
viabilidad económica, aplicaremos dos propuestas de análisis de negocios: análisis
estratégico y análisis financiero.

2.1 Análisis estratégico

Las propuestas estratégicas para analizar la viabilidad económica se enfocan tanto en la
industria en que opera una empresa, como en la misma empresa.

Los factores estratégicos industriales clave son:

 Barreras para entrar: ¿se puede impedir que entren nuevos participantes a la
industria, por medio de altos costos de capital o barreras de propiedad intelectual
(como patentes y derechos de autor)?
 Poder de los proveedores: ¿pueden los proveedores imponer altos precios en la
industria, o pueden los distribuidores elegir entre varios proveedores? ¿Han
logrado las empresas una escala suficiente para negociar con efectividad precios
más bajos con los proveedores?
 Poder de los clientes: ¿pueden los clientes elegir de entre varios proveedores
competidores y, en consecuencia, desafiar los altos precios y márgenes de
utilidad?
 Existencia de productos sustitutos: ¿se puede obtener la funcionalidad del
producto o servicio a través de canales alternativos o de productos competidores
en distintas industrias? ¿es probable que surjan productos y servicios sustitutos en
el futuro cercano?
 Cadena de valor industrial: ¿acaso la cadena de producción y distribución en la
industria está cambiando en formas que benefician o dañan a la empresa?
 Naturaleza de la competencia entre las industrias: ¿la competencia dentro de la
industria está basada en productos y servicios diferenciados, en el precio, el

Ventas al detalle y servicios en línea 18

Ventas al menudeo y servicios en línea

alcance de las ofertas o en su enfoque? ¿Cómo está cambiando la naturaleza de la

competencia? ¿Se beneficiará la empresa con estos cambios?
 Cadena de valor empresarial: ¿acaso la empresa ha adoptado procesos de negocios
y métodos de operación que le permiten lograr las operaciones más eficientes en
su industria? ¿Obligan los cambios en tecnología a que la empresa tenga que
realinear sus procesos de negocios?
 Competencias básicas: ¿tiene la empresa competencias y habilidades únicas que
otras empresas no pueden duplicar con facilidad? ¿Invalidarán los cambios en
tecnología a las competencias de la empresa, o las fortalecerán?
 Sinergias: ¿tiene acceso la empresa a las competencias y activos de las empresas
relacionadas, ya sea como propietario directo o a través de sociedades y alianzas
estratégicas?
 Tecnología: ¿ha desarrollado la empresa tecnologías propietarias que le permitan
escalar según la demanda? ¿Ha desarrollado la empresa las tecnologías operativas
(por ejemplo, administración de las relaciones con los clientes, cumplimiento de
pedidos, administración de la cadena de suministro, control de inventarios y
sistemas de recursos humanos) para sobrevivir?
 Retos sociales y legales: ¿ha implementado la empresa directivas para manejar las
cuestiones de confianza de los clientes (privacidad y seguridad de la información
personal)? ¿Se enfrenta la empresa a juicios que retan su modelo de negocios,
como las cuestiones relacionadas con la propiedad intelectual? ¿Se verá afectada
la empresa por los cambios en las leyes de impuestos en Internet o por otros
desarrollos predecibles que establezca la ley?

2.2 Análisis financiero

El análisis estratégico nos ayuda a entender la situación competitiva de la empresa; por
su parte, el análisis financiero nos ayuda a comprender cuál es el desempeño real de la
empresa.

Hay dos partes en un análisis financiero: el estado de operaciones y el balance general. El

estado de operaciones nos indica cuánto dinero (o pérdida) está teniendo la empresa, con
base en las ventas y costos actuales. El balance general nos indica cuántos activos tiene
la empresa para apoyar sus operaciones actuales y futuras.

Ventas al detalle y servicios en línea 19

Ventas al menudeo y servicios en línea

2.2.1 Factores clave que se deben buscar en el Estado de Operaciones de

una empresa:
• Ingresos: ¿están aumentando los ingresos, y en qué proporción?
• Costo de las ventas: ¿cuál es el costo de las ventas en comparación con los
ingresos? Cuanto menor sea el costo de las ventas comparado con los ingresos,
mayor será la utilidad bruta.
• Margen bruto: ¿cuál es el margen bruto de la empresa? ¿está aumentando o
disminuyendo? La utilidad bruta nos puede indicar si la empresa está ganando o
perdiendo fuerza en el mercado de poder a poder con sus proveedores clave.
• Gastos de operación: ¿cuáles son los gastos de operación de la empresa? ¿están
aumentando o disminuyendo? Por lo general, estos gastos incluyen el costo del
marketing, la tecnología y la sobrecarga administrativa. También incluyen, de
acuerdo con los estándares contables profesionales (vea a continuación), la
compensación basada en acciones de la empresa para los empleados y los
ejecutivos, la amortización del fondo de comercio y otros activos intangibles, así
como el daño en las inversiones.
• Margen de operación: ¿qué obtuvo la empresa de sus operaciones actuales? El
margen de operación nos indica si las operaciones actuales de la empresa están
cubriendo sus gastos de operación, sin incluir los gastos por intereses y otros
gastos que no son de operación.
• Margen neto: El margen neto nos indica el porcentaje de los ingresos de ventas
brutas que la empresa pudo retener después de deducir todos los gastos.

Un balance general ofrece una instantánea financiera de los activos y pasivos (deudas) de
una empresa, en una fecha determinada. Los activos se refieren al valor almacenado. Los
activos actuales son aquellos activos como efectivo, valores, cuentas por cobrar,
inventario u otras inversiones, que tienen la probabilidad de convertirse en efectivo en un
plazo no mayor de un año. Los pasivos son las obligaciones (deudas) pendientes de la
empresa. Los pasivos actuales son las deudas de la empresa que debe pagar dentro de un
año. Los pasivos que no se deben pagar sino hasta que transcurra un año o más tiempo se
caracterizan como deuda a largo plazo. Para una rápida comprobación de la salud
financiera a corto plazo de una empresa, hay que examinar su capital circulante (los
activos actuales de la empresa, menos sus pasivos actuales). Si el capital circulante es

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sólo marginalmente positivo o negativo, es muy probable que la empresa tenga problemas
para cumplir con sus obligaciones a corto plazo. De otra forma, si la empresa tiene una
gran cantidad de activos actuales, puede soportar pérdidas operativas durante un tiempo.

3. COMERCIO ELECTRÓNICO EN ACCIÓN: MODELOS DE

NEGOCIOS DE “E-TAILING”
Hasta ahora hemos analizado las ventas al detalle en línea como si fueran una sola entidad.
De hecho, hay cuatro tipos principales de modelos de negocios de ventas al detalle en
línea: comerciantes virtuales, vendedores de multicanal (a los que algunas veces se les
conoce como de “negocios virtuales” o de “tiendas físicas y virtuales”), comerciantes por
catálogo y empresas de ventas directas del fabricante. Además, hay pequeños vendedores
al detalle del tipo doméstico que utilizan las plataformas de venta.

Cada uno de estos tipos distintos de vendedores al detalle en línea se enfrenta a un entorno
estratégico distinto, así como a diversas economías industriales y empresariales.

3.1 COMERCIANTES VIRTUALES

Los comerciantes virtuales son empresas Web de un solo canal que generan casi todos
sus ingresos de las ventas en línea. Los comerciantes virtuales se enfrentan a retos
estratégicos extraordinarios. Deben crear un negocio y un nombre de marca desde cero,
con rapidez, en un canal completamente nuevo, y enfrentar a muchos comerciantes
virtuales competidores (en especial en las áreas de nichos más pequeños). Como estas
empresas son tiendas que están del todo en línea, no tienen que pagar los costos asociados
con la construcción y el mantenimiento de tiendas físicas, pero se enfrentan a grandes
costos relacionados con la creación y el mantenimiento de un sitio Web, la creación de
una infraestructura para dar cumplimiento a los pedidos y el desarrollo de un nombre de
marca. Los costos de adquisición de clientes son altos, y la curva de aprendizaje es muy
pronunciada. Al igual que todas las empresas de ventas al detalle, sus márgenes brutos (la
diferencia entre el precio de menudeo de los artículos vendidos y el costo de los artículos
para el vendedor) son bajos. Por lo tanto, los comerciantes virtuales deben lograr
operaciones con alta eficiencia para poder conservar una utilidad, al tiempo que crean un
nombre de marca con la mayor rapidez posible para atraer suficientes clientes como para
poder cubrir sus costos de operaciones. La mayoría de los comerciantes en esta categoría
adoptan estrategias de bajo costo y conveniencia, acopladas con procesos de

Ventas al detalle y servicios en línea 21

Ventas al menudeo y servicios en línea

cumplimiento de pedidos muy efectivos y eficientes, para asegurar que los clientes
reciban con la mayor rapidez posible lo que pidieron. Algunos ejemplos son linio, taxi
directo, bus portal, facilito.com, Amazon, etc.

Linio es la empresa que más ha crecido y es actualmente el impulsor principal de la venta

de retail online en el país. Linio es parte de Rocket Internet, una empresa alemana que
incuba diversos proyectos de ecommerce en diferentes regiones del mundo. Y en menos
de 3 años Linio Perú ha logrado más de 2,3 millones de visitas a su sitio por mes, un ticket
promedio de S/. 350 y más de 700 transacciones por día. Actualmente también cuentan
con más de 300 trabajadores en sus oficinas en el Perú.

Desde hace unos meses no sólo cuenta con la tienda online sino con un marketplace que
cada vez está atrayendo a más empresas medianas y pequeñas a utilizarla como su
plataforma de ventas. Linio no cuenta con tiendas físicas.

3.2 Comerciantes multicanal: bricks-and-clicks

Las empresas de tipo bricks-and-clicks o negocio virtual, y a las que también se les conoce
como comerciantes multicanal, tienen una red de tiendas físicas como su canal principal
de ventas al detalle, pero también han introducido ofrecimientos en línea. Algunos
ejemplos son mia Market, kux, won, las traperas, cine papaya, entre otras.

Aunque los comerciantes tipo “bricks-and-clicks” se enfrentan a los altos costos de los
edificios físicos y una gran cantidad de personal de ventas, también tienen muchas
ventajas como un nombre de marca, una base de clientes nacional, almacenes, gran escala
(lo que les ayuda a aprovechar a los proveedores) y un personal capacitado. La
adquisición de clientes es menos costosa debido a sus nombres de marcas, pero estas
empresas enfrentan retos por la coordinación de precios a través de los canales y el manejo
de las devoluciones de compras Web en sus puntos de venta físicos. Sin embargo, estos
vendedores al detalle están acostumbrados a operar con márgenes muy estrechos y han
invertido mucho en sistemas de compras y control de inventarios para controlar los costos,
y para coordinar las devoluciones desde varias ubicaciones. Las empresas de tipo
“bricksand- clicks” se enfrentan al reto de apalancar sus fortalezas y activos para Web, al
construir un sitio Web creíble, contratar nuevo personal experimentado, y crear sistemas
rápidos de respuesta a la entrada de pedidos y el cumplimiento de los mismos.

Ventas al detalle y servicios en línea 22

Ventas al menudeo y servicios en línea

En el Perú cada vez más las tiendas físicas van adquiriendo presencia virtual, tal es el
caso de Wong, quien es el retail pionero en la venta de alimentos online en el Perú. La
tienda ha tenido muchas etapas y ha pasado por diferentes plataformas tecnológicas. En
su inicio dirigido a los peruanos que vivían fuera del Perú ofreciendo una alternativa al
envío de remesas. Desde finales del año 2015 Wong ofrece además de la tienda de
alimentos, la venta online de productos de tecnología, deportes, entre otros. Una apuesta
interesante, pero compleja porque en estos rubros ya existen competidores con
experiencia y posicionamiento. Será interesante ver si la marca puede atraer dentro de sí
la diversificación de productos que ofrece en su alternativa online. La plataforma elegida
por Wong es Vtex (empresa de Brasil).

Wong ha estado solo, pero este año definitivamente tendrá competencia, ya sea de su
mismo grupo: Metro o del Grupo Falabella con Tottus. Un rubro complejo para el
comercio electrónico, pero que este año con la competencia tendrá definitivamente un
mayor despegue y participación.

3.3 Comerciantes por catálogo

Son empresas establecidas con una operación de ventas por catálogo fuera de línea a nivel
nacional, el cual es su canal de ventas al detalle más grande, pero han desarrollado
capacidades en línea.

Los comerciantes por catálogo se enfrentan a costos muy altos ya que tienen que imprimir
y enviar por correo millones de catálogos cada año, muchos de los cuales tienen una vida
media de 30 segundos una vez que los recibe el cliente. Sin embargo, este tipo de
comerciantes tiene los márgenes más altos en el sector de ventas al detalle, debido a que
han logrado operaciones muy eficientes. En general tienen pocas tiendas físicas (si las
llegan a necesitar). También desarrollan centros de atención al cliente y acabado de
pedidos (fulfillment), un servicio extraordinario y un cumplimiento de pedidos excelente.
Las empresas de ventas por catálogo han sufrido en años recientes, ya que las ventas han
caído a niveles que aún están muy alejados de las ventas al detalle en general, pero que
son mucho más lentas que durante los primeros años de la década de 1980, cuando los
ingresos aumentaban 30% cada año. Como resultado, los comerciantes por catálogo han
tenido que diversificar sus canales, ya sea mediante la construcción de tiendas (L.L.

Ventas al detalle y servicios en línea 23

Ventas al menudeo y servicios en línea

Bean), cuando son adquiridos por empresas basadas en tiendas (Sears compró Lands’
End), o bien creando una sólida presencia en Web.

Los comerciantes por catálogo se enfrentan a muchos de los mismos retos que las tiendas
físicas; deben aprovechar sus activos y competencias existentes en un nuevo entorno de
tecnología, crear una presencia Web creíble y contratar nuevo personal. Sin embargo, las
empresas de ventas por catálogo tienen una ventaja única, ya que poseen de antemano
sistemas de introducción y cumplimiento de pedidos muy eficientes y con una capacidad
de respuesta rápida. Ejemplo: lebel, saizone, unike, Avon, etc.

3.4 Directo del fabricante

Las empresas que venden directo del fabricante son fabricantes de un solo canal o
multicanal, que venden directamente en línea a los consumidores, sin que intervengan los
vendedores al detalle. Se predijo que las empresas que venden directo del fabricante
desempeñarían un papel muy grande en el comercio electrónico, pero en general esto no
ha ocurrido. La excepción principal es el hardware de computadora, donde empresas
como Dell, Hewlett-Packard, Sony, Apple y Gateway representan más de 70% de las
ventas al detalle de computadoras en línea.

Las empresas que venden directo del fabricante se enfrentan a retos por conflictos entre
canales. El conflicto entre canales ocurre cuando los vendedores al detalle físicos de
productos deben competir sobre el precio y la actualidad del inventario directamente con
el fabricante, que no se enfrenta al costo de mantener el inventario, las tiendas físicas o el
personal de ventas. Las empresas sin experiencia previa en ventas directas se enfrentan a
los retos adicionales de desarrollar un sistema de entrada de órdenes y cumplimiento de
pedidos en línea con una respuesta rápida, la adquisición de clientes y la coordinación de
sus cadenas de suministro con la demanda en el mercado. El cambio de un modelo de
empuje de la oferta (donde los productos se fabrican antes de recibir los pedidos, con base
en la demanda estimada y después se almacenan para esperar su venta) a un modelo de
jalón de la demanda (donde los productos no se fabrican sino hasta recibir un pedido) ha
sido en extremo difícil para los fabricantes tradicionales. Aun así, para muchos productos
las empresas de ventas directas del fabricante tienen la ventaja de un nombre de marca
establecido a nivel nacional, una gran base de clientes y una estructura de menor costo
que incluso los comerciantes de catálogo, debido a que son los fabricantes de los artículos

Ventas al detalle y servicios en línea 24

Ventas al menudeo y servicios en línea

y, por ende, no pagan utilidades a nadie más. En consecuencia, las empresas que venden
directo del fabricante deben tener márgenes más altos. Uno de los ejemplos más
resaltantes en Perú es la empresa facusa dedicada a la producción y venta de accesorios
de cocina.

El comerciante que vende directo del fabricante y que con más frecuencia se cita es Dell
Inc., el mayor proveedor directo de sistemas de cómputo del mundo. Esta empresa ofrece
productos y servicios de cómputo a empresas, agencias gubernamentales, negocios de
pequeños a medianos, e incluso a personas, directo del almacén general del fabricante en
Austin, Texas. Aunque los representantes de ventas apoyan a los clientes corporativos, la
gente y los pequeños negocios compran directo de Dell por teléfono, fax y a través de
Internet, donde se generan aproximadamente $4 mil millones de ventas en línea.

El modelo directo simplifica las operaciones de la empresa al eliminar la necesidad de

dar soporte a una red de mayoreo y ventas al detalle, así como al recortar el costoso
margen de utilidad asociado.

4. EL SECTOR DE LOS SERVICIOS: FUERA DE LÍNEA Y EN

LÍNEA
Es común que el sector servicio sea la parte más grande y de crecimiento más rápido de
las economías de las naciones industriales avanzadas tales como Estados Unidos, y ciertos
países de Europa y Asia.

4.1 ¿Qué son los servicios?

El Departamento del Trabajo de EUA define las ocupaciones de servicios como “aquellas
que se relacionan con la realización de tareas” dentro y alrededor de los hogares, empresas
de negocios e instituciones (Departamento del Trabajo de EUA, 1991). La Oficina del
Censo de EUA define las industrias de servicios como “establecimientos nacionales que
ofrecen servicios a los consumidores, negocios, gobiernos y otras organizaciones”
(Oficina del Censo de EUA, 2001).

Los principales grupos de las industrias de servicios son: finanzas, seguros, bienes raíces,
viajes, servicios profesionales legales y contables, servicios de negocios, servicios de
salud y servicios educativos. Los servicios de negocios incluyen actividades como
consultoría, publicidad y marketing, y el procesamiento de información.

Ventas al detalle y servicios en línea 25

Ventas al menudeo y servicios en línea

4.2 Clasificación de las industrias de servicios

4.2.1 Intensidad de conocimiento e información
Con algunas excepciones (por ejemplo, los proveedores de servicios físicos como
limpieza, jardinería, etc.), tal vez la característica más importante de las industrias de
servicios (y ocupaciones) sea que poseen conocimiento e información intensos. Para
poder ofrecer un valor, las industrias de servicios procesan una gran cantidad de
información y emplean una fuerza de trabajo con altos niveles de educación y experiencia.
Por ejemplo, para proveer servicios legales, se necesitan abogados con títulos
universitarios en derecho. Las empresas legales tienen que procesar enormes cantidades
de información textual. Lo mismo ocurre con los servicios médicos. Los servicios
financieros no son tan intensos en conocimiento, pero sí requieren inversiones mucho
mayores en el procesamiento de la información, sólo para llevar el registro de las
transacciones y las inversiones. De hecho, el sector de servicios financieros es el mayor
inversionista en tecnología de la información, donde más de 80% del capital invertido se
destina a equipos y servicios de TI (Laudon y Laudon, 2008).

Por estas razones, muchos servicios se adaptan en forma única a las aplicaciones de
comercio electrónico y la solidez de Internet, cuya función es recolectar, almacenar y
diseminar la información de alto valor, así como proporcionar comunicación confiable y
veloz.

4.2.2 Personalización y adecuación

Los servicios difieren en cuanto al grado de personalización y de adaptación requeridos,
aunque casi todos implican cierto grado de personalización o de adecuación. Por ejemplo,
los servicios legales, médicos y contables requieren una personalización extensa: la
adecuación de un servicio a las necesidades precisas de un solo individuo u objeto. Los
servicios financieros se benefician de la personalización al permitir que la gente
seleccione opciones de un menú restringido. La capacidad de Internet y la tecnología del
comercio electrónico en personalizar el servicio y ajustarlo, o algunos de sus
componentes, es un factor importante que asegura el rápido crecimiento de los servicios
de comercio electrónico. La futura expansión de los servicios electrónicos dependerá en
parte de la capacidad de las empresas de comercio electrónico en transformar sus servicios
personalizados (los clientes podrán elegir de una lista) en servicios realmente

Ventas al detalle y servicios en línea 26

Ventas al menudeo y servicios en línea

personalizados, como ofrecer consejos y consultas únicas con base en una comprensión
digital pero íntima del cliente (cuando menos tan íntima como los proveedores de
servicios profesionales).

5. SERVICIOS FINANCIEROS EN LÍNEA

El sector de servicios financieros en línea es un brillante ejemplo de historia de éxito en
el comercio electrónico, pero el éxito es algo distinto de lo que se había predicho durante
los primeros días del comercio electrónico. Aunque las empresas innovadoras basadas
sólo en Web han desempeñado un papel decisivo para la transformación de la industria
de la intermediación, los impactos del comercio electrónico han tenido menos poder en
los servicios bancarios, de seguros y de bienes raíces, donde es más probable que los
consumidores utilicen el servicio Web para investigar, pero que realicen transacciones a
través de los proveedores tradicionales. Al igual que en el espacio de mercado de ventas
al detalle, son las empresas de servicios financieros establecidas de multicanal (los
seguidores lentos) quienes muestran el crecimiento más rápido y los prospectos más
sólidos para sobrevivir a largo plazo.

5.1 Tendencias en la industria de servicios financieros

La industria de servicios financieros ofrece cuatro tipos genéricos de servicios:
almacenamiento y acceso a los fondos, protección de activos, medios para aumentar los
activos y movimiento de fondos.

Hay dos tendencias globales importantes en la industria de servicios financieros, que

tienen consecuencias directas para las empresas de servicios financieros en línea y están
cambiando la estructura institucional de los servicios financieros. La primera tendencia
es la consolidación industrial. Una segunda tendencia relacionada es el movimiento hacia
los servicios financieros integrados. Una vez que se permite a los bancos, corredurías y
empresas de seguros ser propietarios unos de otros, se puede proporcionar a los
consumidores.

5.2 Comportamiento del consumidor financiero en línea

Las encuestas muestran que los consumidores se ven atraídos a los sitios financieros
debido a su deseo de ahorrar tiempo y acceder a la información en vez de ahorrar dinero,
aunque esto último es una meta importante entre las casas financieras en línea más
sofisticadas.

Ventas al detalle y servicios en línea 27

Ventas al menudeo y servicios en línea

La mayoría de los consumidores en línea utilizan sitios de servicios financieros para la

administración financiera mundana, como verificar saldos de cuentas existentes, la
mayoría de las cuales se establecen fuera de línea. Una vez acostumbrados a realizar
actividades de administración financiera mundanas, los consumidores avanzan hacia
capacidades más sofisticadas, como el uso de herramientas de administración financiera
personal, la realización de pagos de préstamos y la consideración de ofertas de
instituciones financieras. En general, los consumidores son mucho más renuentes a
realizar transacciones financieras en línea que a comprar por este mismo medio. Los
consumidores se preocupan específicamente sobre la posibilidad del robo de identidad, el
fraude y el riesgo de que alguien entre sin autorización a sus cuentas.

5.3 Banca y correduría en línea

5.3.1 Portales financieros y acumuladores de cuentas
5.3.1.1 Los portales financieros: son sitios que ofrecen a los clientes servicios de
comparación de compras, asesoría financiera independiente y planificación
financiera. Los portales independientes no son servicios financieros, sino que actúan
como mecanismos de orientación para los proveedores en línea. Generan ingresos por
la publicidad, las cuotas de referencias y las cuotas de suscripción. Por ejemplo,
Yahoo Finance, el portal financiero de Yahoo, ofrece a los consumidores el rastreo de
las compras con tarjetas de crédito, las generalidades del mercado, los precios de las
acciones en tiempo real, noticias, asesoría financiera, entrevistas en video de flujo
continuo con los líderes financieros

5.3.1.2 Acumulación de cuentas: proceso de reunir todos los datos financieros (e

incluso no financieros) de un cliente en un solo sitio Web personalizado, incluyendo
información de correduría, bancaria, de seguros, préstamos, millas de viajero
frecuente, noticias personalizadas y mucho más.

5.4 Servicios de hipotecas y préstamos en línea

Durante los primeros años del comercio electrónico, cientos de empresas lanzaron sitios
de hipotecas en línea basados sólo en Web para capturar el mercado de hipotecas de
hogares. Los primeros participantes esperaban simplificar y transformar de manera
radical el proceso tradicional de la cadena de valor de hipotecas, agilizar de manera

Ventas al detalle y servicios en línea 28

Ventas al menudeo y servicios en línea

dramática el proceso de cierre de préstamos y compartir la economía con los

consumidores al ofrecer tasas más bajas.

Las primeras instituciones de hipotecas basadas sólo en línea tuvieron dificultades para
desarrollar un nombre de marca a un precio asequible, y no pudieron simplificar el
proceso de generación de hipotecas. Terminaron sufriendo por los altos costos iniciales y
administrativos, los altos costos de adquisición de clientes, el aumento en las tasas de
interés y la mala ejecución de sus estrategias.

Hay tres tipos de vendedores de hipotecas:

• Los bancos establecidos, las corredurías y las organizaciones de préstamos.

• Los banqueros y corredores de hipotecas basados sólo en línea .Estas empresas
buscan agilizar el proceso de compra e iniciación de hipotecas, pero aún requieren
un extenso trabajo administrativo para completar una hipoteca.
• Los corredores de hipotecas. Estas empresas ofrecen a los visitantes acceso a
cientos de vendedores de hipotecas que ofertan por sus negocios.

Entre los beneficios que el consumidor obtiene de las hipotecas en línea están tiempos de
solicitud reducidos, inteligencia en la tasa de interés del mercado y una simplificación del
proceso que ocurre cuando los participantes en el proceso de la hipoteca (empresas de
títulos, seguros y préstamos) comparten una base de información común. Los
prestamistas de hipotecas se benefician de la reducción en el costo implicada en el
procesamiento de las solicitudes en línea, al tiempo que cobran tasas marginalmente más
bajas que las instituciones físicas tradicionales. Sin embargo, la industria de las hipotecas
en línea no ha transformado el proceso para obtener una hipoteca. La complejidad del
proceso de las hipotecas es un freno considerable sobre la expansión del mercado.

5.5 Servicios de seguros en línea

La industria de los seguros forma una parte importante del sector de servicios financieros.
Tiene cuatro segmentos importantes: automotriz, vida, salud, propiedades y accidentes.
Los productos de seguros pueden ser muy complejos. Por ejemplo, hay muchos tipos
distintos de seguros sobre propiedades que no sean automóviles y accidentes:
responsabilidad civil, incendios, propietarios de viviendas, comercial, compensación de
trabajadores, marino, por accidentes, y otras líneas como los seguros de vacaciones. Para
extender una póliza de seguros en cualquiera de estas áreas se necesita mucha

Ventas al detalle y servicios en línea 29

Ventas al menudeo y servicios en línea

información; a menudo se requiere una inspección personal de las propiedades, así como
una considerable experiencia actuarial, además de los datos. La industria de los seguros
de vida también ha desarrollado pólizas de seguros que desafían una comparación sencilla
y sólo se pueden explicar y vender a través de un agente de ventas experimentado.

Al igual que la industria de hipotecas en línea, la industria de seguros en línea ha tenido

mucho éxito en atraer visitantes que buscan obtener precios y los términos de las pólizas
de seguro.

La positiva - cía. de Seguros Generales y de Vida: La Positiva Seguros es una compañía

con más de 69 años de experiencia en el mercado asegurador peruano y cuenta con más
de 2'000,000 de clientes en todo el Perú. Desde su fundación se ha destacado por ser una
empresa prioritariamente abocada al servicio del cliente, lo que les ha permitido estar
siempre con sus asegurados. En la que los seguros pueden ser solicitar a través de su sitio
web.

5.6 Servicios de bienes raíces en línea

Los bienes raíces son distintos de otros tipos de servicios financieros en línea, debido a
que es imposible completar una transacción de propiedades en línea. Sin duda, el mayor
impacto de los sitios de bienes raíces en Internet es la influencia que ejercen sobre las
decisiones fuera de línea. Internet se ha convertido en un método convincente para los
profesionales de bienes raíces, constructores de viviendas, administradores de
propiedades y propietarios, y proveedores de servicios complementarios para
comunicarse con los consumidores y ofrecerles información.

El servicio primario que ofrecen los sitios de bienes raíces es un listado de las viviendas
disponibles. Por lo general, los listados presentan descripciones detalladas de las
propiedades, varias fotografías y recorridos virtuales de 360º. Los consumidores se
pueden enlazar a prestamistas de hipotecas, agencias de reporte de créditos, inspectores
de viviendas y encuestadores. También hay calculadoras de préstamos en línea, reportes
de evaluación, historiales de los precios de venta por vecindario, información de las
escuelas de distrito, reportes de crímenes e información histórica y social sobre los
vecindarios. Algunos corredores de bienes raíces en línea cobran ahora mucho menos que
los corredores fuera de línea tradicionales.

Ventas al detalle y servicios en línea 30

Ventas al menudeo y servicios en línea

Adondevivir es un portal web de inmuebles que percibe a la fecha un total de 700 mil
visitas, un portal que se encarga del mercado de los inmuebles. Empezaron operaciones
el 2008 con un portal buscando que el usuario tenga una plataforma donde pueda
encontrar inmuebles en alquiler y venta, además de información más completa.

Actualmente cuentan con seis portales inmobiliarios en diferentes países de la región:

Perú, Ecuador, Panamá, Venezuela, México y el portal más grande en Brasil.

6. SERVICIOS DE VIAJES EN LÍNEA

6.1 ¿Por qué son tan populares los servicios de viajes en línea?
Los sitios de viajes en línea ofrecen a los consumidores una experiencia conveniente que
lo ofrece todo en cuanto a viajes de negocios y de placer, donde pueden encontrar
contenido (descripciones de las vacaciones e instalaciones), comunidades (grupos de chat
y foros de discusión), comercio (sitios para comprar todos los elementos del viaje), y
servicio al cliente (por lo general, a través de centros de atención al cliente). Los sitios en
línea afirman ofrecer mucha más información y una mayor variedad de opciones de viaje
que los agentes de viajes tradicionales. Para los proveedores (los propietarios de hoteles,
compañías de renta de automóviles y aerolíneas), los sitios en línea acumulan millones
de consumidores en reservas de clientes singulares y enfocados, a las cuales se puede
llegar con efectividad mediante la publicidad en el sitio y las promociones. Los sitios en
línea alegan que crean un mercado mucho más eficiente al reunir a consumidores y
proveedores en un entorno de costo bajo en las transacciones.

Los servicios de viajes parecen ser un producto y/o servicio ideal para Internet, y por lo
tanto los modelos de negocios del comercio electrónico deben funcionar bien para este
producto. Los viajes son un producto que requiere mucha información e investigación por
parte del consumidor. Es un producto electrónico en el sentido en que los requerimientos
de los viajes (planeación, investigación, compras de comparación, reservación y pago) se
pueden cumplir en su mayor parte en línea, en un entorno digital. Por el lado del
cumplimiento, los viajes no requieren ningún “inventario”: no hay valores físicos.
Además, los proveedores del producto (propietarios de hoteles, aerolíneas, renta de
automóviles, habitaciones de vacaciones y guías turísticos) están muy fragmentados y a
menudo tienen excedentes. Como siempre están buscando clientes para llenar las
habitaciones vacantes y rentar los automóviles inactivos, los proveedores estarán ansiosos

Ventas al detalle y servicios en línea 31

Ventas al menudeo y servicios en línea

por reducir los precios y anunciarse en sitios Web que puedan atraer a millones de
consumidores.

6.2 El mercado de viajes en línea

Hay cuatro sectores principales en el mercado de viajes: boletos de avión, reservaciones
de hotel, rentas de automóviles y cruceros/paseos.

El enorme tamaño y el crecimiento robusto en las reservaciones de avión en línea reflejan

varios factores. Las reservaciones de avión son en gran parte un artículo de primera
necesidad. Se pueden describir con facilidad a través de Web. Lo mismo se aplica con las
rentas de automóviles; la mayoría de las personas pueden rentar un automóvil por teléfono
o por Web con la confianza de que obtendrán lo que pidieron.

Por lo general, los analistas también dividen el mercado de los viajes en dos segmentos
principales: viajes de placer y/o negocios no administrados y viajes de negocios
administrados. La industria de los viajes en línea se ha concentrado principalmente en el
mercado de los viajes de placer y/o negocios no administrados, pero existe la posibilidad
de que esto cambie en el futuro, a medida que el segmento de los viajes de negocios
administrados ofrezca mayores oportunidades de crecimiento respecto del mercado más
maduro de los viajes de placer y/o negocios no administrados. Los viajes de negocios
administrados se refieren a los esfuerzos de las empresas de tamaño mediano y extenso
por controlar los costos de viajes corporativos, al administrar en forma activa los arreglos
de viajes de sus empleados.

Atrápalo Es el sitio web de venta online que ofrece desde pasajes en avión hasta reservas
en restaurantes y tickets de teatro. Lo mejor de todo, es que ofrece grandes ofertas y
promociones exclusivas.

6.3 Dinámica de la industria de los viajes en línea

Debido a que gran parte de lo que ofrecen los sitios de agencias de viajes es un artículo
de primera necesidad, y por tanto se enfrentan a los mismos costos, la competencia entre
los proveedores en línea es intensa. La competencia de precios es difícil debido a que los
compradores, al igual que los administradores de los sitios en línea, pueden realizar
compras de comparación con facilidad. Por lo tanto, la competencia entre los sitios tiende

Ventas al detalle y servicios en línea 32

Ventas al menudeo y servicios en línea

a enfocarse en el alcance de los ofrecimientos, la facilidad de uso, las opciones de pago y

la personalización.

7. SERVICIOS DE CARRERAS PROFESIONALES EN LÍNEA

Después de los servicios de viajes, uno de los servicios en línea con más éxito en Internet
está compuesto por los servicios de empleo (sitios de reclutamiento) que permiten a las
personas publicar su currículum vitae sin costo, además de muchos otros servicios de
carreras profesionales; también por una cuota listan las ofertas de empleo que las
empresas publican. Los sitios de servicios de carreras profesionales también recolectan
ingresos de otras fuentes, al proporcionar servicios de valor agregado a los usuarios y
cobrar cuotas a los proveedores de servicios relacionados.

Por tradición, las empresas se basan en cinco herramientas de reclutamiento de

empleados: anuncios clasificados e impresos, exposiciones de carreras profesionales,
reclutamiento en el campus, agencias de empleo privadas y programas de referencias
internas. En comparación con el reclutamiento en línea, estas herramientas tienen graves
limitaciones.

El reclutamiento en línea sobrepasa estas limitaciones al ofrecer un medio más eficiente

y efectivo en costo de enlazar a los empleadores y los empleados potenciales, al tiempo
que reduce el tiempo total requerido en la contratación. El reclutamiento en línea permite
a los cazadores de empleos construir, actualizar y distribuir con más facilidad su
currículum vitae mientras recaban información sobre los posibles empleadores, así como
realizar búsquedas de empleos.

¿Por qué hay tantos cazadores de empleos y empleadores que utilizan los sitios de
empleos en Internet? Los sitios de reclutamiento son populares en gran parte debido a que
ahorran tiempo y dinero, tanto a los que buscan empleo como a los empleadores que
buscan reclutas. Para los empleadores, los foros de empleos expanden el alcance
geográfico de sus búsquedas, reducen los costos y agilizan las decisiones de contratación.

7.1 Segmentos del mercado de reclutamiento

Hay tres segmentos en el negocio del reclutamiento. El reclutamiento de empleos en
general es el mayor segmento y se enfoca en la colocación de un amplio rango de
individuos en todos los niveles de habilidades y salarios. El segmento de búsqueda de

Ventas al detalle y servicios en línea 33

Ventas al menudeo y servicios en línea

ejecutivos se enfoca en la colocación de ejecutivos. Las empresas de colocación de

ejecutivos especializados realizan búsquedas de ejecutivos para los empleadores, y por lo
general cobran una tercera parte del primer salario anual como cuota. El tercer segmento
es el de los servicios de colocación de empleos especializados, que a menudo son
operados por sociedades profesionales como el sitio de la Sociedad de Ingenieros
Plásticos, y el sitio de reclutamiento de policías.

Uno de los ejemplos que podría citar es Linkedin. Los potenciales candidatos presentan
sus mejores cualidades, y de tener un perfil de la compañía en Linkedin, las posiciones
también figuran allí. Es especialmente útil para encontrar candidatos con aptitudes o
experiencia específica.

7.2 Tendencias de la industria del reclutamiento en línea

• Consolidación: las empresas dominantes en el mercado se consolidan y se espera
que lo sigan haciendo durante más tiempo.
• Diversificación: explosión en los sitios de empleo de nichos especializados, que
se enfocan en ocupaciones específicas. Esto crea una mayor diversidad y variedad
de opciones en el mercado de los empleos en línea.
• Localización: mientras los anuncios clasificados en los periódicos siguen siendo
una fuente importante de empleos, los grandes sitios en línea también están
desarrollando foros locales en las grandes áreas metropolitanas que compiten de
una manera más directa con los periódicos locales.
• Motores de búsqueda y acumuladores de empleos: al igual que con los servicios
de viajes, los motores de búsqueda que se enfocan especialmente en los empleos
representan una nueva amenaza para los sitios de carreras profesionales en línea
establecidos.
• Redes sociales: LinkedIn, que tal vez sea la red social orientada a negocios más
reconocida, aumentó en forma considerable hasta llegar a contar en noviembre de
2007 con más de 15 millones de miembros, que representan arriba de 150
industrias en todo el mundo. Los miembros utilizan sitios como LinkedIn para
establecer contactos de negocios y redes, mientras que los empleadores los
utilizan para realizar búsquedas y encontrar candidatos de empleos potenciales,
que tal vez no estén buscando empleos en forma activa.

Ventas al detalle y servicios en línea 34

 Ventas al menudeo y servicios en línea

CONCLUSIONES
En el Perú las ventas al menudeo online todavía no han llegado a su techo es decir, tienen
mucho por crecer además de ello tienen un entorno favorable debido al incremento de las
tasas de crecimiento de uso de internet, tarjetas de crédito, etc.

El uso de nuevas tecnologías para la venta al detalle online, hacen que este sector crezca
e incremente sus ingresos, además de ello la experiencia de compra que pueda generar en
el cliente.

Los diversos modelos existentes en la venta al menudeo online, facilitan y simplifican los
procesos y el tiempo empleado en las actividades de las personas, debido a ello cada vez
más las personas interactúan en internet.

El tema de seguridad es un tema muy importante para los clientes online por ello los
negocios online deben de ofrecer seguridad y confianza a los clientes.

Ventas al detalle y servicios en línea 35

Ventas al menudeo y servicios en línea

RECOMENDACIONES
Debido a que se tiene un mercado en la que aún no se ha llegado a su techo y un entorno
favorable, los retail físicos deberían acceder a tener presencia en internet, por ende serian
negocios multicanal por lo que tendrían mayor aceptación.

Los e-retail peruanos deberían de enfocarse en la experiencia de compra mediante, el

diseño de la tienda virtual, la implementación de chats en la cual la respuesta sea
inmediata.

Los negocios e-retail enfocados en simplificar procesos y tiempo son los más exitosos
por ello se recomienda enfocarse en esta forma de negocio ya que al ser perteneciente al
ocean blue se generaría pequeños monopolios en la web logrando obtener mayores
ganancias.

Los negocios e-retail deben de enfocarse en brindar mayor seguridad y confianza a los
clientes ya que ello asegurara su éxito en el mercado.

Ventas al detalle y servicios en línea 36

Ventas al menudeo y servicios en línea

ANEXOS
Caso práctico
BUSPORTAL

Fuente: www.redbus.pe

BUSPORTAL es una plataforma de Internet que permite comprar pasajes de bus con
destino a la mayor parte de localidades del Perú. Hasta antes de que existiera BusPortal
no había una solución para ver toda la oferta de pasajes para viajes interprovinciales. Ésta
startup fue creada con el propósito de solucionar esta carencia que por años había afectado
a los usuarios. BusPortal aglutina la oferta disponible de pasajes a cualquier punto del
país, teniendo en cuenta que en el Perú se venden 77 millones de pasajes al año.

Los inicios

Carol Riboud es un joven francés que llegó al Perú atraído por el surf y con la intención
de estudiar un MBA en la Universidad Católica. Una de sus experiencias más inspiradoras
fue el engorroso sistema de venta de pasajes por bus, donde era imposible comprar por
Internet, comparar precios y siempre encontraba las líneas telefónicas de las empresas de
transporte saturadas.

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Ventas al menudeo y servicios en línea

Para remediar el tema, este joven extranjero ideó una plataforma en Internet que les iba
permitir a los usuarios comparar el precio de los pasajes para viajar en bus. Fue a contarle
sobre el proyecto a su amigo Ernesto Anaya a quien le pareció una fabulosa idea, ya que
él siempre viajaba al norte del país.

Carol, entonces, decidió dejar sus estudios y, junto con su socio Ernesto, alquilaron un
departamento para dedicarse al diseño e implementación de BusPortal.

Mercado y obstáculos

Los jóvenes emprendedores empezaron, a finales de 2011, con la investigación del

mercado peruano y descubrieron un dato interesante que compartieron con el diario
Perú21: en el Perú hay 900 compañías de servicio de transporte de pasajeros, pero el 70%
del mercado está concentrado en solo 15 operadores.

Al principio fue difícil convencer a las empresas de transporte para que formen parte de
BusPortal, pues no les cabía en la mente la posibilidad de confrontar sus tarifas con los
demás competidores.

Otro escollo fueron los trámites para formalizar la empresa que les tomaron cuatro meses,
por la burocracia y algunas personas que quisieron aprovecharse de su inexperiencia en
el tema.

También fue un problema la falta de ingenieros especializados en ese momento para la

creación de la plataforma. Ernesto Anaya era informático y se aliaron con dos extranjeros
más, el libanés Hassan Bourgi y el francés Guillaume Ridoux, para sacar adelante el
proyecto de BusPortal.

Beneficio mutuo

A la fecha, las empresas de transportes han comprendido que este BusPortal los beneficia
pues consiguen mayores ventas gracias a su presencia en Internet. Por ejemplo,
Transportes Wari Palomino en solo diez meses de presencia en BusPortal registró 938
mil visitas de potenciales clientes. El negocio de BusPortal está en la comisión que le
cobran a las empresas de transporte cada vez que se realiza una venta mediante la
plataforma virtual.

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Ventas al menudeo y servicios en línea

Por primera vez, las empresas que ofrecen servicios de buses se ponen directamente en
competencia, y son más transparentes ante los usuarios. Además, el público puede
encontrar toda la oferta de pasajes de bus interprovincial en unos pocos clics, comparar
fácilmente precios y horarios, y así ahorrar tiempo y dinero.

Análisis estratégico

Busportal tiene acuerdos con diversas empresas de transporte como Civa, Tepsa, Oltursa
y Móvil Tours, en busca de una mayor formalización de dicha industria en el Perú.

El proyecto también tiene fines benéficos, ya que por cada 5 pasajes vendidos o 10.000
búsquedas en la web de Busportal, la empresa plantará un árbol, apoyando la
reforestación de las comunidades andinas. Esto se da como parte de la campaña “Vivir
con Aire”.

En el 2016 waira la aceleradora de negocio de telefónica open furture, vende una parte de
las acciones de busportal a RedBus, empresa líder para la venta de pasajes de bus online
en la India y perteneciente al Grupo Ibibo, A raíz de este acuerdo, la startup ha recibido
una fuerte inversión por parte de Redbus, lo que impulsará su internacionalización,
entrando a los mercados en crecimiento de Chile y Colombia.

Análisis financiero

La red de usuarios de Busportal crece un 25% por mes. Sus ventas totales han crecido en
400% en los últimos meses. Actualmente venden alrededor de 500 pasajes al día. Carol
cree que debería seguir así hasta la próxima temporada. Asimismo, afirma que ya están
logrando la rentabilidad de su operación y en un mes pico como Diciembre pasado,
cerrarían con 4 millones de soles en facturación.

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Ventas al menudeo y servicios en línea

Preguntas de capítulo
1. Son empresas que solo operan en la web.
a) Comerciante multicanal
b) Comerciantes virtuales
c) Comerciante por catalogo
d) Directo del fabricante
e) N.A
2. La industria de los servicios se clasifica en:
a) Conocimiento, información, personalización y adecuación.
b) Rentables y no rentables
c) Cambiantes y no cambiantes.
d) Innovación, conocimiento, adecuación-
e) N.A
3. Cuáles son los segmentos del servicio de seguros en línea
a) Automotriz
b) Vida
c) Salud
d) Propiedades y accidentes
e) Todas son correctas.
4. Son actores del servicio de viajes en línea
a) Boletos de avión
b) Reservaciones de hotel
c) Rentas de automóviles
d) Cruceros/ paseos
e) Todas son correctas
5. Son segmentos del servicio de carreras profesionales en línea
a) Servicio de colaboración de empleos especializados, búsqueda de ejecutivos
y el reclutamiento de empleos.
b) Profesionales, empleados y desempleados.
c) Profesionales, colocación de empleos, cartera de ocupaciones.
d) Búsqueda de ejecutivos y profesionales.
e) N.A

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BIBLIOGRAFÍA

Economica, R. I. (22 de junio de 2016). La Revolucion de las Tiendas Virtuales . Diario Expancion
de España.

Laudon, k. C. (2013). E-commerce, negocios, tecnologia, sociedad. Mexico: Person Educacion.

Retail360. (24 de febrero de 2017). Retail360. Obtenido de Retail360:

http://www.retail360.com

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