Maria Lídia dos Santos Cardoso 1

Cliente AKI “Faça você mesmo”2

Palavras-chave: Motivações, estímulos e comportamentos

Costumer AKI “Do it Yourself”

Keywords: Motivation, incentives and behavior

Resumo
Existe um conjunto de mecanismos psicológicos que
despoletam processos internos nas pessoas, gerando
comportamentos. De todas as variáveis explicativas do
comportamento do consumidor, a que mais se adapta ao
produto em estudo são as motivações.
As motivações são um conjunto de factores que afectam o
comportamento de uma pessoa, é a força impulsionadora
no acto da compra. Segundo MC Dougall existem doze
instintos associados à emoção que permitem explicar
algumas actuações de compra por parte dos
consumidores. O instinto de construção é um dos
instintos que MC Dougall define, como factor que conduz
a emoções complexas, como criação e auto-relação,
justificando a aquisição de produtos de “Bricolage” e
objectos decorativos.
O mercado da Bricolage “Do it yourself” em Portugal não
tem a mesma representatividade como tem nos Estados
Unidos ou até mesmo em outros países da Europa, no
entanto tem vindo a demonstrar um crescimento
contínuo. O presente trabalho demonstrará o perfil do
cliente das grandes superfícies de Bricolage
designadamente o AKI e a sua evolução.
Abstract
There are a number of psychological mechanisms that
trigger internal processes in people, generating behavior.
Of all the explanatory variables of consumer’s behavior,
motivations is the best adaptable to the product under
study.
Motivations are a number of factors that affect the
behavior of a person; is the driving force in the act of
purchase. According MC Dougall there are 12 instincts
associated with emotion allowing explain some purchase
performance of consumers. The construction’s instinct is
one of the instincts that MC Dougall defines as a factor
driving to complex emotions, such as creation and self-
respect, justifying the purchase of products from
"Bricolage" and decorative objects.
The Bricolage market "Do it yourself" in Portugal doesn’t
have the same importance as in the United States or even
in other European countries, though it’s continuing
growth. The present study presents the customer profile of
large areas of Bricolage namely the AKI and its evolution.

REVISÃO BIBLIOGRÀFICA
Num mercado competitivo onde a oferta é maior do que a procura, é fundamental perceber o comportamento
do consumidor, para que a relação entre a produção a venda e a compra, sejam facilmente identificáveis, tendo
sempre presente de que é este o factor determinante para o sucesso de uma empresa ou instituição, cuja principal
missão é gerar lucros.
Segundo Solomon (2002), o comportamento do consumidor abrange uma vasta área: é o estudo de processos
envolvidos quando os indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Desde que nascemos já somos consumidores de algo, Solomon (2002) diz-nos que: os consumidores
assumem muitas formas, desde uma criança de 8 anos a pedir figuras pokemon à mãe, até ao executivo que decide
sobre um sistema de computador de vários milhões de euros.
Perante a leitura efectuada sobre o comportamento do consumidor percebe-se que as decisões de compra são
fortemente influenciadas pelas opiniões e comportamentos.
1
Aluna do Instituto Português de Administração de Marketing
2
Trabalho realizado sob a orientação da Dra. Cidália Neves

marketing junior research| mjr0107 | 1 de 6

 Solomon (2002) indica-nos as perspectivas dos consumidores perante a pré-compra, compra e pós-compra. O
autor diz-nos que os consumidores no acto da pré-compra, numa primeira fase identificam a sua necessidade, onde
poderá recolher a informação sobre esse produto ou serviço e quais as escolhas alternativas que têm.
Neste trabalho analisarei apenas as questões de compra e pós compra. No que concerne ao acto de compra o
autor diz-nos que aqui o cliente ou considera a experiência como stressante, ou como agradável. O acto da compra e a
forma como decide, também define o comportamento do cliente.
Por último, mas não menos importante, as questões de pós compra, será que o cliente ficou satisfeito com o
produto ou serviço prestado?

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA AKI

O AKI Bricodis - Distribuição de Bricolage, SA é uma empresa internacional Pertencente à família francesa
Mulliez, detentora de 9 grupos, 3 Suisses Internacional, Auchan, Bonlanger, Cultura, Decathlon, Kilonton, Les Fils de
Louis Mulliez, Norauto e Adeo. O AKI, comprado em 2002 ao grupo Brico Belgium, integra um dos nove grupos de
Bricolage do grupo Adeo.
O AKI possui 18 lojas em Portugal, emprega 900 pessoas, e desde 1989 já investiu 78 milhões de euros em
Portugal.
O objectivo da presença do AKI em Portugal desde 1990, é de participar concretamente na transformação, do
mercado da Bricolage incutindo o espírito do“ do it yourself”, na mente dos seus consumidores, mostrando-lhes assim
as suas vantagens económicas.
Quando esta MSB (média superfície de Bricolage) se implantou em Portugal, posicionou-se como uma
superfície que tinha tudo para Bricolage, sob o slogan: “tudo, tudo tem, no AKI, tem, tem”.
Neste momento, a empresa tenta posicionar-se na mente dos seus consumidores como sendo uma superfície
próxima para do cliente, “AKI perto de si…”, daí neste momento a empresa estar em fase de expansão de forma a
conseguir o posicionamento pretendido, pela mesma.
Actualmente o AKI em Portugal é o principal retalhista de artigos de Bricolage, Decoração e Jardinagem,
vendidos nas médias superfícies de Bricolage (MBS), com cerca de 55 a 65% das vendas deste mercado.

CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL SÓCIO DEMOGRÁFICO DOS CLIENTES AKI.

O cliente AKI é na sua maioria do sexo masculino (69%), com idades compreendidas entre os 25 e os 44
anos (53%), e 72% são casados/união de facto.

Este cenário está a ser cada vez mais alterado, estas MSB, eram encaradas como um local de compras
maioritariamente masculino, e a cada dia que passa vemos cada vez mais mulheres a visitarem e efectuarem as suas
compras nestas MSB, crescendo em média por ano cerca de 8%.

No que concerne às suas habilitações, um estudo efectuado pela empresa INTEGRARE, revela que a média
dos consumidores de artigos destas MSB, têm habilitações literárias ao nível do ensino secundário (67%). Este mesmo
estudo revela-nos que os clientes desta insígnia são na sua maioria adeptos de Bricolage (73%).

Esta empresa nos últimos três anos tem vindo a alterar a imagem das suas lojas, direccionando-as mais para
as mulheres e para a vertente decorativa, assim notam que as lojas que abriram em 2004 e nos anos subsequentes
têm uma percentagem de clientes femininos superior às que já estavam abertas na altura. Após todas as lojas terem
tido um remodeling durante o ano de 2006 verifica-se que os clientes destas MSB no sul são na sua maioria feminina,
e no norte maioritariamente masculino.

OBSERVAÇÃO NA LOJA DE AVEIRO

Com o intuito de efectuar uma breve análise às variáveis explicativas do comportamento do consumidor destas
MSB, e tendo como base uma fonte de informação primária, a observação, apresento as conclusões divididas nos
seguintes horários:
Clientes de fim-de-semana
Numa altura em que a abertura ao fim de semana das grandes superfícies volta a estar na ordem do dia, e
como a MSB de Aveiro (AKI), se encontra de portas abertas ao consumidor, analisarei os seguintes comportamentos:

marketing junior research| mjr0107 | 2 de 6

quem compra, o que compra e como compra, tendo em linha de conta os seguintes horários:

Fim-de-semana

Sábado Domingo

Manhã Tarde Manhã Tarde

Sábado
O Cliente AKI , ao sábado de manhã, é na sua grande maioria masculino, de meia idade (entre os 35 e 50
anos) e procura nesta MSB uma solução para uma pequena Bricolage. Compra, na sua maioria nos departamentos de:
madeira, quinquilharia e ferramentas, nota-se que estes clientes efectuam escolhas rápidas, já trazem uma ideia
predefinida do que pretendem com a sua vinda a esta loja. Estes clientes escolhem rapidamente os produtos que
necessitam.
Ao Sábado à tarde, os clientes AKI são maioritariamente, casais jovens, com ou sem filhos. Nestes clientes
denota-se claramente a procura por uma solução, decorativa para a casa, que envolve um processo de Bricolage mais
demorado. As compras que efectuam são sobretudo artigos de pintura, estantes para arrumação ou até mesmo
decorativas; nota-se também uma procura na fase da primavera e verão por artigos de exterior, para embelezar o
jardim. Estas compras são ponderadas, analisadas em questões de preço e qualidade de produto, por norma esta
compra não é imediata, e quem as faz são clientes que ficam fidelizados.
Domingo
Ao Domingo de manhã, os clientes que visitam esta MSB das 10h até às 11h vêm para, conhecer a loja e
tomam esta visita por um passeio.
Estes clientes têm idades compreendidas entre os 40 e 65 anos e não efectuam compras ou quando as
efectuam são apenas pequenos produtos de Bricolage.
Nos horários compreendidos entre as 11h e as 14h, esta MSB é visitada por casais de meia-idade entre os 35
e 55 anos que compram artigos considerados de maior investimento, gostam de ser aconselhados, e não escolhem
pelo preço mas sim pela qualidade.
No domingo a partir das 14h, os clientes que visitam esta loja, residem no distrito de Aveiro, Viseu e Coimbra,
e vêm com a família inteira. A visita à loja não é programada, nota-se que estes clientes vêm em passeio. As compras
que efectuam são maioritariamente por impulso e são também na sua maioria de artigos decorativos. 60% destes
clientes de domingo à tarde não compram qualquer tipo de artigo, pois também a sua visita para eles é encarada
como um passeio de família e não com a necessidade de adquirir algo.
Clientes de segunda a sexta

Segunda - Sexta

Manhã Tarde

marketing junior research| mjr0107 | 3 de 6

 O cliente que visita esta loja durante a semana de manhã é 70% do sexo masculino, trabalhador não
qualificado especializado, dirige-se a esta loja na sua maioria para adquirir um produto que está a fazer falta para a
sua profissão, nomeadamente artigos de ferramentas. Esta escolha é efectuada de uma forma rápida e com pouca
ajuda dos colaboradores.
Entre as 14h e as 18h, os clientes que visitam esta MSB são maioritariamente mulheres, donas de casa, que
vêm à procura de algum artigo específico, que adquirem no momento ou levam a informação para o marido escolher.
A partir das 18h, estes clientes, são trabalhadores especializados e trabalhadores qualificados. São normalmente
homens de idades entre os 30 e 50 anos ou casais também das idades atrás referidas. Por norma estes efectuam
compras ponderadas, que são efectuadas após várias visitas à loja, escolhem normalmente pela qualidade do produto
se vierem com as esposas, quando vêm sozinhos escolhem pelo preço.

PERFIL DE CONSUMO DOS CLIENTES AKI

Os clientes compradores destas GSB adquirem os produtos no AKI para uma utilização particular (87%),
nomeadamente para pequenas Bricolages em casa (“do it yourself“).
A maioria dos clientes (91%), que efectuam compras reside na zona de influência da loja, aproximadamente
30 minutos, sendo muitas vezes o artigo adquirido para uma utilização até 10 minutos de distância.
As zonas onde a área de influência da loja ultrapassa mais dos 30 minutos são maioritariamente na zona
norte.
Novos clientes AKI
A forma de conhecimento da loja da maioria dos clientes é muitas vezes por terem passado em frente à loja, e
acontece mais nas zonas metropolitanas, como o Porto e Lisboa.
Os restantes clientes visitam a loja, ou porque foram recomendados por algum familiar ao amigo, ou porque
visualizaram ou ouviram alguma campanha publicitária do aki em outdoors, folhetos e rádio.
Visitantes
O Cliente visitante, tem um perfil bastante semelhante ao perfil do cliente comprador; é na sua maioria
homem, pertencente a estratos Socioeconómicos altos e médios e cada vez mais este cliente é mais novo, ou seja,
existem pessoas mais novas a visitarem esta MSB, e procuram cada vez mais artigos decorativos com o intuito de
terem em sua casa mais conforto.
No distrito de Aveiro os visitantes desta MSB, são na maioria das vezes motivados a vir à loja para comprar
algo para o seu jardim, para embelezar o jardim, desconhecem ainda a vasta gama decorativa da loja noutros
departamentos. Nota-se, em muitos casos, que acabam por não adquirir produtos de jardim em detrimento de outros
artigos para o interior de sua casa.
Ao avaliar o perfil dos clientes, da MSB em Aveiro, percebemos que nesta época do ano com exposições de
jardim decorativo, quem decide a compra são as mulheres.
Outra percepção importante nesta compra, é a de que a classe média compra muitas vezes a crédito, e se, o
vizinho tiver um mobiliário de exterior topo de gama, mais alta (preços) será esta compra. Este comportamento parece
evidenciar a satisfação de uma necessidade de estima, tal como é apresentada por Maslow (cit. Por Dubois,1993).
Maslow apresenta-nos a hierarquia das necessidades, a necessidade de estima (reconhecimento e estatuto ) é a
quarta necessidade a ser satisfeita, esta necessidade é satisfeita pelos consumidores que pretendem impressionar as
pessoas que os rodeiam.
Maslow classifica as necessidades por ordem de grau de importância, assim o autor considera que a primeira
necessidade a ser satisfeita é a necessidade fisiológica (comida entre outros bens de primeira necessidade), seguindo-
se da necessidade de segurança segunda pelo grau de importância de Maslow. A terceira necessidade a ser satisfeita
segundo o autor é a necessidade de pertença (necessidade de ser melhor aceite entre o seu grupo), a quarta
necessidade já acima referida, a de estima. A necessidade de último nível a ser satisfeita é a de auto realização, que
segundo o autor é a aquisição das últimas técnicas de bricolage (Dubois, 1993).
Acontece também, que os clientes ao encontrarem alguém conhecido que esteja a ver os mesmos produtos e
se pertencerem aparentemente os clientes às classes média, e média baixa vão adquirir o produto mais caro,
denotando mais uma vez a necessidade de reconhecimento por parte dos outros.
Verifica-se ainda que as classes altas apenas procuram qualidade, independentemente do preço, estando

marketing junior research| mjr0107 | 4 de 6

subjacente a satisfação de uma necessidade de segurança. As pessoas pertencentes à classe média baixa compram
apenas produtos de exterior de PVC, sempre o mais barato e não compram a crédito, o cabaz médio nesta classe é
aproximadamente de 20€, e mesmo assim, perguntam sempre se existe desconto. Parece portanto evidente que as
pessoas pertencentes à classe baixa, na compra no aki tendem a satisfazer uma necessidade básica, relacionada
directamente com o preço.
Imagem comercial – Avaliação dos consumidores
Os clientes reconhecem estas MSB pelos seus serviços e vantagens perante os outros concorrentes, os serviços
a que o cliente mais recorre são: os serviços gratuitos de corte de madeira e vidro o cartão AKI, as aulas de Bricolage e
o serviço de entregas ao domicílio.
Tendencialmente e como estas MSB aquando da sua implantação no mercado português eram vistas como
tendo preços altos, os clientes ainda a vêm dessa forma, embora actualmente reconheçam que comparativamente com
outras superfícies, quando situadas nas na mesma cidade, esta é mais barata.

COMO SÃO PROVOCADOS OS ESTÍMULOS NESTA GSB

Actualmente existem vários estabelecimentos a modificarem o seu perfil de acordo com os padrões actuais de
motivação de consumo, nomeadamente a apresentação do produto na montra. Assim reforçam a sua variedade,
motivando o potente mecanismo de compra: a curiosidade.
Estas MSB, como já referi anteriormente, estão a direccionar-se para o mercado mais decorativo, tentando
captar mais público feminino, e deixando a sua vertente de construção que passa a ser representada por uma grande
superfície de distribuição (GSB) do grupo a Leroy Merlin.
Assim seguindo as tendências, esta MSB tentando despertar a compra trabalha no sentido, de vender não
apenas um artigo isolado ao cliente, mas sim a solução, com a diversidade da sua oferta gera estímulos de consumo, e
como o custo do artigo complementar, por norma não é alto, aumenta a probabilidade do consumidor não sair
exclusivamente com o artigo de que ia à procura.
Estas MSB apresentam-se como um “templo” para satisfazer desejos de compra, aos clientes, os que os leva a
adquirir o artigo principal por exemplo é a necessidade, com a criação de um ambiente (venda da solução), o cliente
compra por capricho, os restantes artigos presentes naquela solução.
Por exemplo nesta altura no ano o cliente vai ao aki para adquirir uma mesa de jardim, quando está ao visitar
estas MSB, depara-se com uma solução completa: a mesa com individuais, a cadeira exactamente no mesmo tom, as
almofadas, para tornar a cadeira mais confortável, o guarda-sol, na mesma cor da almofada, uma cama sol com a
respectiva almofada na mesma tonalidade das almofadas que estão nas cadeiras, para estar ao lado da piscina no
verão, um bar para não ter de sair do jardim para a cozinha, entre outras ideias que são “vendidas” ao cliente nesta
situação.
Neste caso e em outros semelhantes as motivações não produzem contradições internas. A compra é
emocionalmente grata, de tal forma que aumenta o ciclo de visitas dos clientes a esta loja, assim transforma-se numa
experiência positiva, apesar desta compra não ter sido planeada.

CONCLUSÃO
Compreender o consumidor é uma necessidade vital, para qualquer empresa ou organização que esteja
orientada para o mercado. Todos os consumidores têm motivações diferentes perante o mesmo artigo dependendo da
personalidade de cada um.
Define-se muitas vezes personalidade como o conjunto de reacções estáveis e coordenadas de um indivíduo
face ao seu meio envolvente.
O consumidor de produtos de bricolage, compra o produto baseado na sua necessidade, escolhendo-o, tendo
em consideração a sua classe social, estilo de vida e sob a cultura da região onde está inserido.
Como podemos verificar no perfil de clientes das superfícies de bricolage, os comportamentos e atitudes
perante a mesma situação são diferentes, dependendo do estrato social do cliente/consumidor.
Perante esta análise concluímos os consumidores de produtos de bricolage, sentem numa primeira fase a
necessidade em adquirir algo, aquando desta compra e perante a apresentação de uma solução, ficam motivados para
adquirir o que vai para além dessa necessidade.

marketing junior research| mjr0107 | 5 de 6

Referências / References

Bibliografia
DUBOIS, Bernard; “Compreender o Consumidor”, Publicações D. Quixote, 4ª Ed., Lisboa, 2005

GIGLIO, Ernesto; “O Comportamento do Consumidor”, Ed. Thomson, São Paulo, 2005

MILLER, Daniel; “Teoria das Compras”, Ampub Comercial – Editora Nobel, São Paulo, 1998

SOLOMON, Michael R.; “O Comportamento do Consumidor”, Ed. Bookman, Porto Alegre, 2002

Netgrafia

http://www.ipv.pt/millenium/20_pers11.htm

http://ec.europa.eu/comm/competition/mergers/cases/decisions/m2898_pt.pdf

www.aki.pt

http://213.229.167.47/prensa/ficha_nota2_es.jsp?id_elemento=40068&feria=1839&fecha=01/09/2006&pagina=1

marketing junior research| mjr0107 | 6 de 6