UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA: DISEÑO GRÁFICO

PROYECTO EDUCATIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN DISEÑO GRÁFICO

GESTION DEL DISEÑO DE UNA MARCA Y SU INCIDENCIA EN LA CALIDAD

DE LA COMUNIDAD UNIVERSITARIA.

PROPUESTA: CREACIÓN DE UNA GUIA PARA UN MANUAL DE IMAGEN

CORPORATIVA

AUTOR: José Ignacio Hualca Moreira.

TUTOR: Lcdo. John Arias

Guayaquil, Julio 2018

 UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO

DIRECTIVOS

Lcda. Christel Matute, MSc. Lcda. Beatriz Vallejo Vivas, MSc.

DECANA VICE DECANA

Lcdo. Alfredo Llerena, MSc. Lcdo. Freddy Noboa Belalcázar, MSc.

COORDINADOR ACADÉMICO DIRECTOR

Ab. Martha Romero Zamora, MSc.

SECRETARIA GENERAL
Repositorio Nacional de Ciencias y Tecnología
 Certificado Sistema Anti Plagio

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

 LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, José Hualca Moreira con C.I. No. 092014775-8, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “La gestión del
diseño de una marca y su incidencia en la calidad integral de la
comunidad universitaria. Creación de una guía para un manual de imagen
corporativa” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL
Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una
licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de
Guayaquil, para que haga uso de este, como fuera pertinente.

________________________________

JOSÉ IGNACIO HUALCA MOREIRA

C.I. No. 092014775-8

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de
obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las
obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos
de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos
de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin
perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia
gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
 PROYECTO

La gestión del diseño de una marca y su incidencia en la calidad integral

de la comunidad universitaria

Creación de una guía para un manual de imagen corporativa

APROBADO

…………………………………………

Miembro del Tribunal

……………………………… ……..……………………….

Miembro del Tribunal Miembro del Tribunal

……………………………… ……..……………………….

Secretario José Hualca Moreira

 UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DISEÑO GRÁFICO

Unidad de Titulación

Certificado
Revisión final
 DEDICATORIA

A aquellas personas que me brindaron su más sincero apoyo durante los

años de estudio: a mi madre, Rosa Moreira Muñoz, a mi esposa Milena, por
su optimismo, compañía y comprensión. A mis hijos Sophie y Julio que no
tienen idea que fueron una motivación para continuar estudiando.

Jose Ignacio Hualca Moreira

 AGRADECIMIENTO

Las gracias infinitas a Dios por darme la vida, las fuerzas necesarias, por
permitirme llegar hasta este momento tan importante de mi vida profesional.
Este trabajo lo dedico con todo mi cariño a mis madre Rosa Bernardita y mi
esposa Milena, para ellas con todo mi amor y convicción en el lugar que los
tenga el creador millón gracias por haber sido mi fortaleza en los momentos
que más los necesite, gracias por guiarme por el camino de la superación.
Deseo expresar mi agradecimiento a todas las personas que de una forma u
otra hicieron posible la realización de este Trabajo de Titulación, pues todos
con su granito de arena fueron acrecentando este mi ideal, algunos ya no están
presentes, pero están en mi corazón y sus recuerdos fueron parte del logro de
este trabajo.

José Ignacio Hualca Moreira

 ÍNDICE GENERAL

CARÁTULA................................................................................................. i

DEDICATORIA ..........................................................................................ix

AGRADECIMIENTO .................................................................................. x

ÍNDICE GENERAL.....................................................................................xi

ÍNDICE DE TABLAS................................................................................xiv

ÍNDICE DE FIGURAS..............................................................................xvi

RESUMEN............................................................................................. xviii

Abstract....................................................................................................xix

INTRODUCCIÓN....................................................................................... 1

CAPÍTULO I............................................................................................... 3

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................... 3

Situación conflicto...................................................................................... 5

Causas y consecuencias del problema...................................................... 6

Delimitación del problema.......................................................................... 6

Formulación del problema ......................................................................... 7

Evaluación del problema............................................................................ 7

Variables de la investigación ..................................................................... 8

Objetivos de la investigación...................................................................... 8

Hipótesis o premisas de investigación y su operacionalización................. 8

Justificación e importancia....................................................................... 10

CAPÍTULO II............................................................................................ 11

MARCO TEÓRICO .................................................................................. 11

Antecedentes del estudio......................................................................... 11

Fundamentación teórica .......................................................................... 14

Fundamentación tecnológica ................................................................... 21

Fundamentación legal.............................................................................. 25

CAPÍTULO III........................................................................................... 29

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.............................................. 29

Diseño de la Investigación ....................................................................... 29

Población y Muestra ................................................................................ 29

Instrumentos de la investigación.............................................................. 34

Técnicas para el procesamiento y análisis de los resultados .................. 35

Procesamiento y análisis ......................................................................... 35

Discusión de resultados........................................................................... 57

CAPÍTULO IV........................................................................................... 59

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA............................ 59

Título de la propuesta .............................................................................. 59

Objetivos de la propuesta ........................................................................ 59

Objetivo general....................................................................................... 59

Objetivos específicos ............................................................................... 59

Justificación ............................................................................................. 59

Fundamentación ...................................................................................... 61

Importancia .............................................................................................. 66

Ubicación sectorial y física....................................................................... 69

Factibilidad de la propuesta ..................................................................... 70

Factibilidad técnica .................................................................................. 71

Factibilidad financiera .............................................................................. 71

Factibilidad de recursos humanos ........................................................... 72

Alcances .................................................................................................. 73

Descripción de la propuesta .................................................................... 74

Descripción del usuario o beneficiario ..................................................... 75

Misión ...................................................................................................... 76

Visión ....................................................................................................... 76

Etapas de desarrollo ................................................................................ 76

Especificaciones técnicas ........................................................................ 76

Especificaciones de implementación ....................................................... 87

Definición de términos relevantes ............................................................ 90

CONCLUSIONES ......................................................................................... 91

RECOMENDACIONES............................................................................ 91

Referencias bibliográficas........................................................................ 92

ANEXOS.................................................................................................. 97
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1

Causas y consecuencias del problema...................................................... 6

Tabla 2

Operacionalización de variables ............................................................... 9

Tabla 30

Población de estudio................................................................................ 30

Tabla 4

Tamaño de la muestra ............................................................................. 32

Tabla 5

Facultades ............................................................................................... 33

Tabla 6

Docentes.................................................................................................. 34

Tabla 7

Sector de la comunidad ........................................................................... 36

Tabla 8

Diseño de la guía: Aspectos a considerar para definición de costo............ 71

Tabla 25

Plan de trabajo......................................................................................... 74
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1

Diagramación en la arquitectura de la información.................................. 24

Figura 2

Población de la comunidad universitaria.................................................. 30

Figura 3

Comunidad universitaria .......................................................................... 36

Figura 4

Antigüedad de los encuestados en la institución. .................................... 37

Figura 5

Gestión de los medios digitales ............................................................... 45

Figura 6

Contenidos de la guía ……………................................................................ 50

Figura 7

Aporte a la calidad integral ...................................................................... 53

Figura 8

Visualización del campus norte Salvador Allende.................................... 69

Figura 9

Facultades externas................................................................................. 70

Figura 10

Carrera de Diseño Gráfico e Ingeniería Industrial.................................... 70

Figura 11

Arquitectura de la información ................................................................. 77

Figura 23

Desarrollo de pruebas……………….………………………………………..78
Figura 24

Tipografía Century Gothic .................................................................................... 79

Figura 25

Paleta de tonalidades .............................................................................. 79

Figura 29

Softwares utilizados ................................................................................. 87

Figura 30

Ejemplo de visualización de la guía .................... 89

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO

LA GESTIÓN DEL DISEÑO DE UNA MARCA Y SU INCIDENCIA EN LA

CALIDAD INTEGRAL DE LA COMUNIDAD UNIVERSITARIA

RESUMEN

Palabras Claves: Gestión de marcas, diseño de logos, gestión de imagen corporativa.

ABSTRACT
INTRODUCCIÓN
 CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del problema

La presente investigación intenta resolver problemas en el diseño imagen

corporativa y logos de compañías, empresas y campañas que, en muchos
aspectos, incluso si vives y respiras una marca, por ejemplo, Coca Cola, es
muy difícil para las personas recordar cada detalle intrincado de los estándares
de su imagen corporativa. Cierto es que los detalles simplemente no aparecen
con la frecuencia suficiente para registrarlo en la mente del consumidor. Como
los hay muchos niveles de comunicación dentro de una marca, cada punto de
contacto debe integrar la misma esencia de marca para lograr una coherencia
de marca completa. Una vez que la historia de la marca y la personalidad se
establecen en las pautas de la marca, es imperativo que todas las partes
desarrollar un conocimiento de alto nivel de esta información. Desde aquí,
todos en el mundo creativo y técnico, en el aspecto de la publicidad y
departamentos de impresión y de diseño de empaques, tendrán una clara
comprensión de la marca y cómo debería ser comunicado correctamente.

El motivo de esta investigación es lograr que todo diseñador gráfico obtenga

una guía para desarrollar un Manual de Imagen Corporativa y que no tengan
los problemas anteriormente señalados, logrando el éxito en el desarrollo de
imagen corporativa de una manera correcta y satisfactoria.

Situación en conflicto

En Ecuador e incluso en el mundo, muchas marcas tienen deficiencias en su

desarrollo, que si bien, da mucha libertad al profesional del diseño, es pues, un
dolor de cabeza al momento de elaborar un proyecto y hasta cobrarlo, esta en,
básicamente la situación del conflicto.
 Causas y consecuencias

Causas
Poca conocimiento del desarrollo
de esta modalidad
Incorrectas formas de trabajo.
Incorrecto uso de las herramientas
de diseño.
Incorrectas formas de cobrar el
trabajo realizado.
Consecuencias
Trabajos o proyectos mal
entregados.
Clientes insatisfechos
Trabajos mal terminados.
Clientes que no pagan.

Delimitación del problema

Campo: Educación
Área: Diseño gráfico publicitario.
Aspectos: Comunicación visual.
Tema: La gestión del diseño de una marca y su incidencia en la calidad integral
de la comunidad universitaria

Formulación del problema.

La falta de higiene es la principal causante de las enfermedades en la

actualidad, la poca salubridad es un tema muy ignorado y no es muy tomado
en cuenta por los habitantes, pero en si encarrila muchas consecuencias ya
que la falta de aseo tanto en las casas como en el barrio genera muchas
proliferaciones de enfermedades y consigo plagas como la de las mencionadas
ratas.

Las mordeduras de las ratas pueden terminar en enfermedades tales como la

fiebre por mordedura de rata, también podemos ver que la orina de estos
roedores son una fuente de leptospirosis, que también puede ser adquirida por
manipulación o inhalación de heces.

Las ratas también tienen parásitos que transmiten enfermedades. La pulga de

la rata es una fuente de peste Bubónica, Neumónica y Septicemia.

Por consiguiente, es un problema grave tener plaga de ratas y ratones ya como

podemos ver afecta a la población en sí.

Evaluación de problema.
Delimitado: El presente proyecto investigativo reafirma la importancia que
tiene de hacer una campaña publicitaria informativa para la prevención de
roedores (ratas y ratones).

Claro: Este proyecto se elaboró de una forma precisa, fácil de comprender.

Evidente: Este proyecto será de gran utilidad en los sectores urbanos, con la
campaña publicitaria informativa para mejorar la salubridad colectiva.

Concreto: Ya realizada la investigación respectiva se da la conclusión que el

proyecto significativamente solucionara de forma clara el problema ya que
contamos con los recursos económicos como tecnológicos de una manera
corta y adecuada.

Relevante: La investigación detectada es relevante, por lo que los habitantes

del sector Cerro del Carmen callejón Pucara ve con aceptación el trabajo de
investigación lo que permite que los demás habitantes de la ciudad de
Guayaquil puedan conocer más sobre la campaña informativa de salubridad y
aplicarlo en su sector.

Original: Este proyecto de campaña publicitaria informativa tiene un nuevo

enfoque ya que este proyecto tiene una nueva estrategia de información.

Contextual: El proyecto es social ya que es aplicable para los habitantes.

Factible: Tiene una posible solución siempre y cuando se aplique tiempo y

recurso humano.

Objetivo de la investigación.
Objetivo general.

Mi objetivo general es la prevención de proliferación de roedores (ratas y

ratones) en los sectores barriales de la ciudad de Guayaquil, para así tener un
mejoramiento en la calidad de vida.

Objetivos Específicos.

 Verificar las causas de la proliferación de roedores (ratas y ratones) en

el sector Cerro del Carmen, Callejón Pucará de la ciudad de Guayaquil.
 Mejorar los niveles de salubridad del sector Cerro del Carmen Callejón
Pucará por medio de campañas publicitarias informativas.
 Dar a conocer cada método de limpieza que debe tener el sector.
 Considerar cada paso a tomar para el bien del sector a partir de un
resultado positivo.
 Concretar de una manera rápida y viable para el mejoramiento del
sector.

Interrogantes de la investigación.

1.- ¿Por qué no se ha dado mucha importancia en la elaboración de campañas

publicitarias informativas ya siendo un método viable para la prevención?

2.- ¿Qué impacto producirá en la sociedad al realizar una campaña publicitaria

informativa?

3.- ¿Qué tan importante será para los habitantes del sector saber sobre el uso
adecuado de desperdicios para evitar la proliferación de roedores?

4.- ¿A través de qué técnicas debemos construir las piezas visuales para el
bueno manejo de la campaña publicitaria del sector Cerro del Carmen callejón
Pucará de la ciudad de Guayaquil?

5-. ¿Las personas que habitan el sector estarán de acuerdo con la realización
de la campaña publicitaria?

6.- ¿Sera viable realizar una campaña publicitaria para así dar un sentido de
concientización en los moradores del sector?

7.- ¿Qué tipo de estrategias se realizaran en la campaña publicitaria

informativa?
8.- ¿Cuáles serán los resultados obtenidos dada ya completada la campaña
publicitaria informativa?

9.- ¿Cuál es el nivel de importancia que tiene la implementación de una

campaña publicitaria informativa al sector Cerro del Carmen callejón Pucara de
la ciudad de Guayaquil?

10.- ¿De qué manera se puede relacionar una campaña publicitaria informativa
en el sector del Cerro del Carmen callejón Pucará de la cuidad de Guayaquil?

Hipótesis.

Haciendo una campaña publicitaria podría mejora la calidad de vida de los

moradores del sector Cerro del Carmen Callejón Pucará de la ciudad de
Guayaquil.

Justificación e importancia

La importancia de mi tema es dar un mejor estilo libre de vida libre de

enfermedades y una mejor estética a los moradores del sector Cerro del
Carmen, callejón Pucara de la ciudad de Guayaquil ya que así quedará libre de
ratas y ratones.

Capítulo 2

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de Estudio.

Eh revisado en la Universidad de Guayaquil en el año 2016 y ninguna tesis

relacionada con mi tema ha sido investigada por lo cual es innovador con un
gran alto beneficio a la sociedad en la cual va a ser aplicada mi proyecto.
Fundamentación teórica.

Contexto Histórico de su surgimiento

La publicidad es tan antigua como la civilización y el comercio, parece ser parte
de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos.
El intercambio de bienes siempre se ha asociado con artesanos, comerciantes
y gremios que promueven sus artículos.
Sin embargo, la publicidad es un negocio de cambio, que refleja los desarrollos
rápidos en la tecnología y el estilo de vida, en las preferencias del consumidor y
en la investigación de mercados. La publicidad se ha convertido en una parte
integral de la economía, no sólo en los países desarrollados sino en todo el
mundo.
El pueblo de Babel dejó el primer testimonio conocido de la publicidad una
tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del año 3000 a. de C.,
con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero.
Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios
antiguos tenían un medio mejor para escribir sus mensajes. Los griegos
contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con
cargamentos de vinos, especies y metales.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de
anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos,
papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales
afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se
tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos
(xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un
pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los
días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría
una verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo
mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base
aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este
modo, la combinación de los tipos móviles, permitía la reproducción de
cualquier texto.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de
la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al
público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizó este
recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale
des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar
entre estos y los medios de comunicación.
La parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una
gran nación industrial base unos cien años. Los norteamericanos celebran
como precursor de su publicidad a uno de los padres de la nación, Benjamin
Franklin que, desde 1729, hizo coexistir armoniosamente anuncio
e información en su Pennsylvania Gazette.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
 En el período de 1950-1980 la publicidad se vuelve una actividad profesional.
Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias
sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de
la difusión de la Televisión como el medio dominante.
Los años 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los
productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban
en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la
satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas
segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando
una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían
sido consideradas líderes indiscutidos.
El ciclo de la imagen como es conocida la década 1960-1970, donde las
compañías iniciaron a advertir que la imagen (o notoriedad) les posibilitaba un
crecimiento en las ventas y un posicionamiento en la subjetividad de sus
públicos potenciales. La creatividad llega a la publicidad como signo de
diferenciación frente a la competencia.
La era del posicionamiento comienza en la década 1970-1980. La publicidad
debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Durante este
período el mundo se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando
un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
 En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que
disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un
incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al
mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual
la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los
comerciales de televisión.
 La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam,
se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la
formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de
la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.
Ya en la década de los 80 hasta la actualidad, junto con el desarrollo de la
televisión y los medios alternativos de comunicación la publicidad de tipo
masivo alcanzó el pico de su desarrollo y dieron la posibilidad de nuevas
formas de publicidad.
Definición de Publicidad
Existen variadas definiciones teóricas de publicidad aportadas por grandes
investigadores del área:
 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado".
 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
 embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a
las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".
 Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como
"una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, podemos plantear la siguiente
definición de publicidad:
La publicidad es comunicación no personal y pagada, una herramienta de la
promoción que lleva a cabo un patrocinador identificado que puede ser utilizada
por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
Forma costosa pero efectiva de difundir mensajes, bien sea para crear
preferencia por una marca o para educar a las personas para que eviten las
drogas duras.
Las empresas realizan su publicidad de dos formas diferentes: las pequeñas la
publicidad la controla la persona del departamento de ventas o de marketing
que trabaje con una agencia externa, mientras que las grandes acostumbran a
establecer sus propios departamentos de publicidad. El trabajo del
departamento de publicidad consiste en desarrollar el presupuesto total,
la estrategia de publicidad, aprobar los anuncios y campañas de la agencia,
realizar la publicidad por correo los escaparates en el punto de venta y otras
formas de publicidad.
 Publicidad Institucional.
La publicidad institucional generalmente es definida como aquella que por
medio de contratos de publicidad, difusión publicitaria creación publicitaria y
también mediante el patrocinio y con consignación presupuestaria de alguna
organización estatal. Es el marketing diseñados para promocionar una
empresa en lugar de un determinado bien o servicio. Puede ser diseñado para
hacer que el público tome conciencia de una empresa o para mejorar la
reputación y la imagen de una empresa ya existente. Dependiendo de la
empresa, esto puede ser una forma de publicidad de marca. Muchas formas de
publicidad están sobre la promoción de productos. Publicidad institucional en
lugar promueve la propia empresa. Algunas formas de publicidad institucional
son tan orientadas hacia la promoción de una imagen positiva que disuadan
eficazmente de la venta de un producto hasta cierto punto. En algunos casos,
la publicidad institucional es lo mismo que la publicidad de marca de
sensibilización. Aquí es donde la publicidad promueve una marca en particular
y no el propio producto. También es posible para la publicidad institucional para
promover una industria en lugar de una empresa en particular.
Informar acerca de la existencia, composición y funcionamiento de las
instituciones públicas e informar también a los ciudadanos acerca de
sus derechos y obligaciones legales. Por otro lado resulta también un objetivo
difundir las actividades y proyectos ejecutados, así como los resultados
 obtenidos a partir de los servicios prestados por la administración pública en el
ámbito de sus atribuciones y sus competencias.
Está destinada a:
Crear la imagen que
Modificar públicos.
Mejorar la empresa.

Objetivos de la Publicidad
La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
Consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia.
La publicidad usualmente tiene un propósito comunicativo. Con frecuencia, el
consumidor se afirma en la creencia de que la publicidad no influye sobre sus
hábitos de compra. Pero en la realidad objetiva, sucede que la gran mayoría de
los productos que consumimos, han sido conocidos por nosotros a través de
alguna técnica publicitaria.
E objetivo publicitario no es necesariamente obtener resultados económicos a
través de ventas en el corto plazo, sino más bien informar persuasivamente, de
manera tal que el público potencial cuente con una marca en cuestión como
una opción posible en el momento de demandar el producto.
El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, realiza un estudio
del comportamiento de sus públicos potenciales donde conocerá sus hábitos,
costumbres, capacidad de compra, entre otros elementos, con el objeto de
buscar un punto de conexión persuasiva.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip
Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los
siguientes tres tipos de objetivos:
 Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de
una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
 Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

 Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
Podemos concluir que la publicidad tiene como principales objetivos:
Generar conocimiento:
 Notoriedad del mensaje o de la marca, informar de…
 Beneficios e informar de formas de uso….
Crear / modificar sentimientos y actitudes:
 Afecto y predisposición; disminuir frenos, impulsar……
 Motivaciones, generar preferencia y cambiar actitudes….
Impulsar a la acción:
 Prueba de producto, estimular la compra, repetición……
 Generar tráfico hacia el punto de venta y prescripción……
Para lograr el cumplimiento de estos objetivos es necesario determinar los
actores de la Comunicación que participan en el proceso publicitario:
 Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
 Receptor: Quien recibe un mensaje (Público meta).
 Mensaje: La pieza publicitaria.
 Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
 Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
 Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back
negativo: no compra).
 Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Público:
Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son
comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
El público puede ser real o potencial:
 Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr
que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando
características del mismo.
 Potencial: Es el posible comprador.
Espiral publicitaria.
 Pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se
expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los
beneficios.
 Competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para
competir contra el producto pionero.
 Retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se
queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria.

Teorías de la comunicación que se ponen de manifiesto

Para comenzar el análisis de las teorías de la comunicación que se ponen de
manifiesto en la publicidad debemos partir primeramente de los niveles de la
comunicación que se ponen de manifiesto, y estos son: la comunicación
interpersonal y comunicación masiva: la primera , es la comunicación con otros
seres humanos utilizando gran parte de sus cinco sentidos (compartir
directamente una experiencia entre dos o más personas); y la segunda, es la
que se realiza entre un individuo o grupo de individuos a través de un
dispositivo transmisor (un medio) para audiencias numerosas.
En el ámbito de la comunicación masiva podemos distinguir
dos modelos básicos: el que pone su énfasis en el emisor
(unidireccional) modelo exógenos, ya que se plantean desde fuera del
destinatario, y el que propugna por una relación dialéctica entre emisor y
receptor de tal manera que ambos pueden ser alternativamente emisores y
receptores (bidireccional) modelo endógeno. El modelo clásico de
comunicación masiva, la comunicación unidireccional, describe un proceso que
comienza con el emisor (E), o fuente, que envía un mensaje (M) mediante un
canal (C), o medio, el cual lleva el mensaje hacia el receptor (R). Se califica a
esta comunicación como unidireccional porque fluye predominantemente en
una sola dirección, en una única vía. Aquí podemos encontrar las teorías y
modelos de los efectos a corto plazo comenzando por el modelo aristotélico (E-
R) y culminando en la teoría.
En este modelo la comunicación consiste en la transmisión de informaciones,
ideas, emociones, habilidades, mediante el empleo de signos y palabras. El
publicista emite su mensaje, desde su propia visión, con sus propios intereses
y contenidos, a un público real o potencial, oyente o espectador (teniendo en
cuenta el medio-canal seleccionado) al que no se le reconoce otro papel que el
de receptor de informaciones o consumidor.
En las campañas publicitarias es clásica la utilización de comunicación
persuasiva que reconoce un papel relativamente activo al receptor (público
potencial o real), pero sin lograr superar su carácter vertical. En efecto, en este
modelo sigue habiendo un emisor (Agencia publicitaria) protagonista,
controlador del proceso comunicativo, que envía un mensaje (La pieza
publicitaria) a un receptor (Público meta), el cual, por consiguiente, continúa
reducido a un papel secundario, subordinado, dependiente; pero ahora aparece
una respuesta o reacción del receptor, denominada retroalimentación (r) o,
en inglés, feedback (consiste en la comprobación posterior del aumento de
ventas logrado por la campaña publicitaria), la cual es recogida por el emisor.

Publicidad y Ética
La publicidad puede ser un instrumento al servicio del fenómeno del
consumismo. Debe ofrecer información acerca de la calidad de un producto o
servicio, los fines para los cuales puede ser usado y el material que se ha
usado en su elaboración. Cuando se afirma que el contenido de cualquier
mensaje publicitario debe ser honesto y respetuoso, se quiere decir que debe
respetar la dignidad de las personas y los valores sociales para contar con la
confianza y el apoyo del consumidor. Si se engaña a los consumidores, éstos
no volverán a realizar el acto de compra; si se les ofende, ni siquiera lo harán
por primera vez.
La falta de ética en la comunicación no perjudica sólo a quien recibe el mensaje
sino a todos los que se comunican. En una sociedad como la actual con un
mercado cada vez más complejos el papel de la autorregulación y regulación
de la publicidad cobra una importancia creciente, por lo que cada día va a ser
más necesaria e imprescindible.
El deseo de las empresas y las agencias publicitarias de una ganancia fácil o
rápida en algunas ocasiones es demasiado fuerte y provoca conductas que
infringen la ética profesional y violan los derechos de los públicos reales y
potenciales. No debemos olvidar que la publicidad es un instrumento eficaz
para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella
para lanzar mensajes bastante menos positivos. La publicidad se convierte en
manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes
agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado.
La publicidad a la hora de crear y difundir sus mensajes utiliza varios tipos
de recursos para causar buena impresión a los demás, embelleciendo la
apariencia, o procurando que perdure, acentuando los rasgos más originales o
mejores de la marca. Ciertamente esos mensajes responden al interés de
quien los paga el anunciante y por lo tanto es justo que lo sepamos para poder
evaluar adecuadamente su contenido, por lo que la exigencia de identificación
se convierte en fundamental en la comunicación publicitaria. Esta
comunicación, siempre que esté debidamente identificada y sujeta a ciertas
consideraciones de forma y contenido, es una forma tan legítima de
comunicación como cualquier otra.
Por lo antes planteado planteamos que los valores éticos que debe identificar al
publicista es crear expectativas que se correspondan con la realidad que del
producto o servicio que promocione y enfrentar el consumidor: no mentir; ya
que tiene una responsabilidad social con ese público real o potencial un
compromiso con aspiraciones humanistas que incluyen al ambientalistas o
ecológicas, las de salud. El respeto por la niñez y las minorías y además de lo
primeramente expuesto un compromiso con la calidad, el rigor estético, rigor de
calidad intrínseca del producto o servicio y el mantenimiento de infraestructura
óptima para la ejecución de la tarea de la compañía.

Conclusiones
Tomando en cuenta todos los aspectos abordados sobre la Publicidad se
puede reconocer que el fin que persigue esta disciplina es el de mantener,
generar y crear necesidades y satisfacción al público potencial o real a través
de la comunicación.
De ahí que la Publicidad se fundamenta en la persuasión de sus públicos con
el fin de generar no solo opiniones favorables hacia el producto o servicio
(marca), sino también provocar cambios de actitud que conduzcan a la
transformación de las personas.

Fundamentación Psicológica.

La Psicología contiene la promesa no sólo de comprender a las personas, sino

de dirigir finalmente sus actos. La Publicidad es una de las formas del arte de
persuadir, de transformar las opiniones y las actitudes utilizando la
comunicación y la información, es tan vieja como la historia. Desde la aparición
del hombre, ha habido intercambios interrelaciónales, persuadores y
persuadidos o "personas a quienes persuadir"; sólo que hoy este arte ha
alcanzado un extraño poder, el de la "fabricación de espíritus".

El punto de vista psicoanalista, considera al ser humano como una entidad

biológica que está en contacto con un medio ambiente, ante el cuál, su biología
habrá de moldearse, expresarse, frustrarse o desarrollarse de acuerdo con las
condiciones encontradas en el medio ambiente que lo rodea. Durante el
proceso de socialización, en la primera etapa, se van implantando vínculos que
serán importantes en el establecimiento de la personalidad en la persona.

Fundamentación Pedagógica.

Para obtener resultados más eficaces es imprescindible plantearse una

actuación ordenada por medio del lenguaje de la fotografía, ilustraciones
publicitarias deberán de tratar de manera gradual y progresiva durante todo el
transcurso del proyecto.
Mediante tendencias del diseño (armonía o contraste) llamaremos la atención
de las personas que queremos llegar es decir el target, tratar por medio de
infografías tratar de que los moradores del sector aprendan como se debe de
tratar los desperdicios y así tendrán un ambiente libre de roedores. Debemos
adoptar una actitud inteligente por medio de la comunicación visual en el
proyecto realizado dando como eso una necesidad para que los moradores del
sector a futuro sean personas con hábitos de limpieza y generar un beneficio
colectivo.

Fundamentación Sociológica.

La publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de funciones:

A.- Función financiadora: es la publicidad uno de los principales medios de

financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la
publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la
televisión es el caso más significativo, pero no podemos dejar de lado a la
prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del día-
o la radio.

B.- Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representación

manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a
presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo,
buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…-, al
hecho de fumar)

C.- Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hábitos de

comportamiento y de vida. La investigación sobre la incidencia de la publicidad
en grupos sociales concretos demuestra que no sólo influye en la elección de lo
que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de conducta. Es
evidente, que además de promocionar productos, la publicidad nos ofrece
modelos de vida y referentes culturales.

D.- Función libre de problema: El mundo que nos muestra la publicidad rara vez
deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el
lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.
E.- incluso podríamos hablar de una función creativa: los anuncios publicitarios
se han convertido en una vertiente más de la creación artística, especialmente
en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor
creativa muy importante. No obstante, no debemos dejarnos atrapar por el
“continente”, vanguardista en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi
siempre, un ideario absolutamente conservador.

Fundamentación Filosófica.

Fundamentación legal.

Sección décima De la comunicación

En el Ecuador la información es un bien comunitario y un derecho para la

sociedad.

Art. 81.- El Estado garantizará el derecho a acceder a fuentes de información;

a buscar, recibir, conocer y difundir información objetiva, veraz, plural, oportuna
y sin censura previa, de los acontecimientos de interés general, que preserve
los valores de la comunidad, especialmente por parte de periodistas y
comunicadores sociales. Asimismo, garantizará la cláusula de conciencia y el
derecho al secreto profesional de los periodistas y comunicadores sociales o de
quienes emiten opiniones formales como colaboradores de los medios de
comunicación. No existirá reserva respecto de informaciones que reposen en
los archivos públicos, excepto de los documentos para los que tal reserva sea
exigida por razones de defensa nacional y por otras causas expresamente
establecidas en la ley. Los medios de comunicación social deberán participar
en los procesos educativos, de promoción cultural y preservación de valores
éticos. La ley establecerá los alcances y limitaciones de su participación. Se
prohíbe la publicidad que por cualquier medio o modo promueva la violencia, el
racismo, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y cuanto afecte a la
dignidad del ser humano.

VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN.

Variable independiente: Falta de salubridad en el sector Cerro del Carmen,

Callejón Pucará de la ciudad de Guayaquil.

Variable dependiente: Proliferación de roedores (ratas, ratones)

OPERALIZACION DE LAS VARIABLES

Variables Definición Dimensión indicadores Pregunta

Aplica una guía
Variable Modelo para una
Educativa
Independiente educación de calidad
innovadora ¿Está de
Aplica métodos acuerdo
adecuados y de que se crea
Metodológica actualidad en el una
Ausencia de
proceso inter campaña
métodos de
aprendizaje publicitaria
limpieza en el
Utiliza las nuevas informativa
sector del Cerro
Tecnológica técnicas materiales e para
Falta de del Carmen
instrumentos erradicar la
salubridad Callejón Pucará
Aplica el reglamento proliferación
de la ciudad de
interno de la facultad de roedores
Guayaquil. Legal
de Comunicación en el
Social (FACSO). sector?
Efectúa la aplicación
Socio cultural de los conocimientos
a los aprendientes
 Variables Definición Dimensión indicadores
Índice,
VARIABLE Introducción,
Red Sistémica
DEPENDIENTE Contenido,
Creación de una Bibliografía
campaña Nuevos Contenidos teóricos
publicitaria conocimientos prácticos
Elaboración informativa para Uso de técnicas
Campaña publicitaria prevenir las pestes materiales
Manejo de materiales y
informativa de de ratas y ratones e instrumental
herramientas de punta
en el sector Cerro de última
salubridad “no a la
del Carmen generación
suciedad” para la Callejón Pucará de Aplicación Diseño de guía por
prevención de la ciudad de de la guía competencia en DG para
roedores (ratas, Guayaquil. en la gestión la actualización tanto del
ratones).2016-2017 educativa DG. Maestro y del Estudiante
Éticos, morales,
Valores
humanos, de equidad,

DEFINICIONES CONCEPTUALES.

Feedback.
nombre masculino
1. 1.
Devolución de una señal modificada a su emisor.
"el fax da feedback de la recepción de mensajes"
2. 2.
Capacidad de un emisor para recoger reacciones de los receptores y modificar
su mensaje, de acuerdo con lo recogido.
"el feedback es fundamental para dirigir una política aceptable por los
ciudadanos"

Cebo.
nombre masculino
1. 1.
Comida que se da a los animales para cebarlos.
2. 2.
Sustancia (trozo de alimento o algo que lo imita) que se pone en el anzuelo, el
cepo y otras trampas para atraer a los animales en la caza o pesca.
Estereotipadora.
El nombre o sustantivo es aquel tipo de palabras cuyo significado determina la
realidad. Los sustantivos nombran todas las cosas: personas, objetos,
sensaciones, sentimientos, etc.

Capítulo 3

MARCO TEÓRICO

Diseño de la investigación.

Este diseño de investigación fue definido como un plan enteramente universal

que trata dar de una manera claro y no ambigua las respuestas a las preguntas
que nos hemos planteado en la misma. De tal modo que se acentúa el énfasis
estratégico del proceso de la investigación.

Tipo de investigación.

El tipo de investigación en estos casos es investigación de proyecto factible, la cual el autor

trata de obtener información acerca de un fenómeno o proceso, para describir sus
implicaciones y por medio del proyecto ver los resultados.

Población y Muestra.

Población.

La población utilizada para el cálculo de la muestra corresponde a hombres y

mujeres de 20 años moradores del sector Cerro del Carmen Callejón Pucará de
la ciudad de Guayaquil.

La población se estratificará de acuerdo a las opiniones de los moradores del

sector.

Se desarrollará una tabla de la siguiente manera:

N=100

n=población

formula: n= N

5% (N-1)+1

n= 100

0.0025 (100-1)+1

n= 100

0.2475+1

n= 100

1,2475

Total= 80