INTRODUCCIÓN

La importancia del estudio de la familia para la definición de la estrategia de

mercadotecnia es extremadamente grande. En efecto, si se analiza de una manera
detenida el gasto y las formas de consumo de los individuos, se ve que el porcentaje
de consumo que se realiza dentro del grupo familiar es muy considerable, en
contraste con el reducido porcentaje que representa el gasto individual.

CONSUMO DE LA FAMILIA

I. DEFINICION

Es el grupo de personas que están unidos por lazos de consanguinidad o de gran

afinidad.

Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y

motivaciones del individuo es muy fuerte. La familia es el grupo básico que
proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos
que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo. En la familia
es posible distinguir 6 roles o papeles diferentes: el iniciador (emite la idea de
comprar el producto), el informador (que obtiene la información sobre el producto
considerado), el influenciado (trata de influenciar en la decisión de compra), el
decidor (toma la decisión de compra), el comprador (adquiere el producto) y el
consumidor o usuario (consume el producto). Los miembros de la familia
intercambian estos roles en función del tipo de producto, además de que un
miembro puede asumir al mismo tiempo más de un rol.

Un aspecto de gran interés es el estudio de la influencia que cada miembro de la

pareja tiene en las decisiones de compra, así existen productos cuya compra es
decidida de forma unilateral por el esposo o la esposa, mientras que para otros es
decidida con predominio del esposo (automóvil, seguro del hogar, seguro de vida,
etc.) o la esposa (muebles, tapicerías, vajillas, ropa de los niños, etc.) y, en otros,
la compra se decide de forma conjunta (vacaciones, películas de cine, etc.). Las
compras conjuntas son más probables cuando:
  La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto
(casa, vacaciones)
 Se dispone de tiempo suficiente.
 La familia es de clase media.
 La familia es joven.
 La familia no tiene hijos. Si los hay tiende a producirse una delegación de
la compra.
 La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a
su marido y se vuelve más independiente.

Es necesario señalar también que las necesidades y el comportamiento de

compra de la familia cambian con el transcurso del tiempo. Basándose en esta
idea, los sociólogos estudiosos de la familia han utilizado el concepto de ciclo
de vida familiar para clasificar las unidades familiares en grupos significativos
desde el punto de vista de su comportamiento de compra. El ciclo de vida
familiar se define como una progresión de etapas a través de las cuales pasan
la mayoría de las familias, comenzando desde la soltería al matrimonio (y la
creación de la unidad familiar básica), pasando por la fase de crecimiento (con
el nacimiento de los hijos), a la de contracción (a medida que los hijos
abandonan el hogar), y terminando con la disolución de la unidad familiar
básica (debido a la muerte de un cónyuge).

II. TIPOS DE FAMILIA

A. Familia Biológica: Se encuentran dos variantes:
 Familia Nuclear

Es la básica está conformada por un padre, madre y los hijos de ambos.

 Familia Ampliada

Es l gran familia formada por los abuelos, tíos, nietos, bisnietos etc. En
general todos descienden de una misma línea genealógica y se pueden
representar en lo que se llama árbol genealógico.
 B. Familia De Afinidad

Es todas aquellas personas que comparten lazos afectivos primarios, es decir,

aquel grupo de personas que por cercanía, por intimidad de vida en común.

Todas las personas que comparten gustos y costumbres comunes, ejemplo

forma parte de esa familia aquel niño que se crio con una familia nuclear
distinta a la suya, y así aprendiendo las formas y costumbres sociales de
aquellas.

C. Familia De Hogar

Es aquel grupo de personas que habitan bajo un mismo techo.

Se utiliza en las investigaciones de mercado como aquellos que durmieron en

esa misma casa la noche anterior y dormirán la noche siguiente y no definen
a la familia los lazos biológicos ni las costumbres comunes sino simplemente
la existencia de cercanía física entre las personas.

En Latinoamérica las tribus de la selva amazónica que viven en grandes

grupos familiares en una sola casa.

D. Familia Consumidora

Es aquella que tiene práctica directa en la estrategia de mercadotecnia, aquel

grupo de personas que conviven y comparten responsabilidades, gastos, y
actividades para satisfacer sus necesidades y considera los aspectos de
comportamiento resultantes de la vida en común (gustos y costumbres
diferentes).

Por ejemplo el grupo e estudiantes provincianos en la capital que alquilan una

casa y comparten todos los servicios y gastos a pensar de no ser familiares
biológicos.

III. EL CICLO DE VIDA FAMILIAR

Es una variable compuesta creada por la combinación de variables demográficas

tales como el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de los miembros y el
estatus del empleo del jefe de familia; la edad de los padres y el nivel relativo de
ingresos se infieren a partir de la etapa del ciclo de vida familiar. Se han construido
muchos modelos sobre el ciclo de vida familiar y la mayoría de ellos difieren en el
número de etapas consideradas. Este análisis es relevante en la medida en que
permite segmentar el mercado e identificar segmentos conformados por familias
de características relativamente homogéneas, cuyas necesidades y
comportamientos de compra es similares.

FASE DEL CICLO DE CARACTERÍSTICAS COMPRAS

VIDA FAMILIAR
Etapa de soltería Pocas cargas financieras.  Muebles
(gente joven y soltera Orientados hacia el ocio. básicos
que no vive en casa de  Automóviles
sus padres)  Vacaciones
Parejas recién Buena posición financiera.  Automóviles
casadas (jóvenes sin Tasa elevada de compra.  Frigoríficos
niños)  Muebles
duraderos
Vacaciones
Nido completo I (con Posición financiera  Alimentos para
hijos menores de 6 insatisfactoria. bebés.
años) Liquidez escasa.  Juguetes
Nido completo II (niños Posición financiera  Alimentos
mayores de 6 años) aceptable La esposa  Artículos de
suele trabajar limpieza
 Bicicletas
Nido completo III Buena posición financiera  Bienes
(matrimonios mayores La esposa trabaja. duraderos
con hijos  Muebles de
dependientes) calidad.
 Automóviles
 Nido vacío I (parejas Posición financiera muy  Vacaciones
mayores sin hijos en el satisfactoria.  Artículos de lujo
hogar)  Mejoras en la
casa
Nido vacío II (marido Disminución drástica de  Atención
jubilado) los ingresos. médica
Casa en propiedad.  Productos
farmacéuticos
Superviviente Buenos ingresos.  Atención
(persona solitaria que Puede vender su casa. médica
trabaja)  Productos
farmacéuticos
Superviviente Ingresos escasos.  Atención
(persona solitaria Necesidad de atención y médica
retirada) cariño.  Productos
farmacéuticos

IV. CICLO DE VIDA DE LAS FAMILIAS LATINOAMERICANAS.

ETAPA DE CICLO DE INICIO TERMINO

VIDA
Recién casados Gestación y nacimientos Nacimiento del tercer
dependientes de primer hijo. hijo.
Necesidad económica
Casados jóvenes Nacimiento del tercer Los hijos crecen y dejan
independientes hijo, obligado a buscar la infancia, para Pasar a
independencia. la niñez y a la
Situación económica adolescencia.
más estable lo permite.
 Padres proveedores Hijos niños o Los hijos generen sus
adolescentes depende propios ingresos.
totalmente de los
padres.
Hijos colaboradores Los hijos jóvenes tienen Matrimonio de los hijos.
ingresos propios y
aportan al hogar.
Hijos casados Hijos se casan y van a Independencia de los
dependientes. vivir a casa de padres. hijos.
Padres dependientes. Inicio de la vejez de los Muerte.
padres.
Incapacidad para
generar ingresos
propios.

V. PAPELES DE LOS MIEMBRE DE LA FAMILIA EN LA TOMA DE DECIONES

PAPEL DESCRIPCION EJEMPLO

Iniciador Reconoce la necesidad El niño empieza a
o el problema. patalear porque tiene
hambre y no le gusta lo
que hay en casa.
Influenciado Orienta la decisión con El hermanito del niño le
base en argumentos pide a su mama que le
oídos o terceros, vistos compre galletas y que
en la publicidad o ha visto en la televisión
experimentados porque son muy ricas y
directamente. deliciosas.
Decisor Decide el producto o La madre decide que
marca a comprar, esa opción, si bien no es
la más conveniente,
 sopesando toda la está bien por el
información disponible. momento, ya que la
rabieta de hijo de su es
grande y no la deja
tranquila.
Comprador Realiza la compra en el La empleada doméstica
punto de venta. acude a la bodega para
adquirir las galletas.
Usuarios Consume o usa el El niño recibe la galleta
producto. y las come con deleite.

VI. LA IMPORTANCIA DE LOS NIÑOS EN LAS DECISIONES DE CONSUMO

FAMILIAR

La influencia de los niños en el comportamiento del consumo ya no sorprende a

nadie. Algunos indicios de la relevancia que han adoptado los niños en el
marketing se consignan a continuación.

 Presencia de mayor numero de comerciales en la televisión dirigida a este

segmento.
 Influencia de los niños en las decisiones de compra de juguetes, comida,
bebida, servicios de recreación.
 Influencia de los niños en la decisión de la marca.
 Presencia de menús especiales para niños en restaurantes.
 Exhibición de películas dirigidas a niños.