6° Semestre
Programa de la asignatura:
Estrategias de competitividad logística
Clave
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Índice
Presentación de la unidad
¡Te damos la bienvenida a esta primera unidad de aprendizaje! Que te proporcionará una gran
visión del concepto de estrategia logística. Para facilitar su estudio, se divide en tres secciones,
en la primera te presentamos el marco conceptual de la estrategia logística, en donde se define
esta noción poco abordada en la literatura, reforzándose con el tema de los principios
fundamentales de la gestión logística y los principales teorías consideradas en el diseño de las
estrategias. En la segunda sección revisarás el tema de los elementos teóricos de la estrategia
logística, que abarca el enfoque y alcance que suele dársele en relación a la estrategia
corporativa, también estudiarás el proceso de planeación y sus elementos clave para el
desarrollo de una estrategia logística, los cuales se complementan con un planteamiento de
desarrollo en la teoría de los recursos y capacidades. En la tercera y última sección de esta
unidad, revisarás el tema de los tipos de estrategias logísticas y la clasificación utilizada de
acuerdo a su enfoque, sean estas basadas en el tiempo, en la productividad de los activos, en
la tecnología, o en la colaboración. Para facilitar la comprensión de cada uno de estos tipos de
estrategias se incluye un ejemplo de éxito.
Propósito
Competencia específica
En esta sección te proporcionamos los elementos teóricos que forman parte del desarrollo de
las estrategias logísticas, e iniciamos definiendo este concepto a partir del marco teórico
general de la estrategia empresarial. Se describen ocho principios fundamentales que algunos
autores recomiendan tener presente en la formulación de estrategias. Más adelante podrás
identificar los conceptos teóricos que debes considerar en la conformación de las estrategias
logísticas, entre ellos se encuentran las variables relevantes y el objetivo al que debe
responder, también se analizarás un modelo de cuatro enfoques para el diseño de las
estrategias.
En 1987, K. J. Halten estableció que: “Es el proceso a través del cual una organización formula
objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos”.
Por su parte, Peter Drucker (1974) define la estrategia como una respuesta a dos preguntas:
¿Qué es nuestro negocio? y ¿Qué debería ser?;
Según Mintzberg, y otros (1997) “La estrategia es el plan que integra las metas y políticas de
una organización, y que establece la acciones a realizar en forma secuencialmente coherente”.
Más recientemente, Johnson y Scholes (2001), señalaron que es la dirección y alcance de una
organización a largo plazo, que le permite conseguir ventajas a la organización mediante la
configuración de recursos en un entorno cambiante. Estos autores citan a Kluyver, quien
argumenta que la estrategia se enfoca a posicionar a una organización para que alcance
ventajas competitivas sostenibles. En este contexto, se dice que el objetivo es crear valor no
sólo a los accionistas sino también a los clientes. Kluyver, involucra algunos de los conceptos
de Michael Porter (1980) quien circunscribe la estrategia en un ambiente de alta competencia,
señalando que:
Bajo esta óptica, puedes observar cómo ha evolucionado el concepto de estrategia: desde un
enfoque en la planeación de largo plazo (década de 1960), a otro más flexible y con alta
capacidad de adaptación a los cambios del medio ambiente, exigiendo el uso de técnicas de
logística para generar valor y cumplir con objetivos de corto y largo plazo, para ello surgen las
estrategias logísticas.
“El proceso de cumplir con los requisitos de los clientes, que está constituido
por un patrón de decisiones considerando los principales campos de aplicación
logística de la empresa, con el fin de lograr una rentabilidad sostenible. La
estrategia logística es una situación específica”.
Harrison y Van Hoek (2008), amplían el concepto de estrategia de Hayes y Wheelwright (1984)
de la siguiente manera:
Como puedes ver en las definiciones anteriores hay ciertas coincidencias, pero lo más
importantes es que no existen contradicciones, por tanto, haciendo una combinación general
de lo que proponen los autores mencionados, podemos formular una definición de estrategia
logística más específica:
Con base en la definición anterior, puede decirse que el objetivo general de la estrategia
logística es proporcionar coherencia a las actividades y funciones logísticas de la empresa, así
como alinear los objetivos que en un momento determinado podrían ser hasta contradictorios:
recuerda que en las áreas de las empresas bajo un esquema funcional cada departamento
tiene sus propios objetivos, mismos que buscan alcanzar muchas veces en detrimento de los
otros.
Ciertamente, esta definición se centra en lograr el objetivo general de la logística, ya que busca
satisfacer las necesidades del cliente; pero también busca mejorar la competitividad de la
empresa. Por lo tanto, no se puede negar que la estrategia logística está anclada a la teoría
general de la estrategia y nace de ella, porque se deriva de las estrategias particulares de cada
área de las empresas. De hecho, cuando una empresa crea una estrategia logística, en
realidad estará definiendo los niveles de servicio en los cuales su organización logística es más
rentable. Por otro lado, debido a que las cadenas de suministro se encuentran en constante
cambio y evolución, una empresa puede desarrollar una serie de estrategias de logística para
las diferentes líneas de productos, países o clientes específicos.
En las organizaciones empresariales, las estrategias logísticas se crean para definir el nivel de
servicio más rentable para la organización. Debido al rápido y constante cambio de las cadenas
de suministro, las empresas pueden desarrollar múltiples estrategias logísticas con un alcance
específico, que bien pueden combinarse entre sí para cumplir con los requerimientos del cliente
de una manera eficaz y eficiente.
Una estrategia logística incluye un patrón específico de acciones y decisiones que se toman
dentro de un conjunto de actividades relacionadas a un proceso logístico. Este tipo de
estrategias se apoyan en los principios fundamentales de logística y su consideración puntual
en el diseño de ellas, ayuda a mejorar el rendimiento de los procesos. Persson (1995) identificó
los siguientes nueve principios:
Reducir o re-distribuir los tiempos de entrega. Este concepto es muy común en logística y
está vinculado a las necesidades del cliente, y su objetivo estratégico busca reducir o eliminar
las actividades que no le agregan valor. Se aplica al flujo de las mercancías y de la información,
y genera un impacto positivo en la competitividad de las empresas. Los plazos de entrega
pueden reducirse a través de planear actividades paralelas, disminuir el tiempo de espera, y
sincronizar actividades. No obstante, es importante que tengas en cuenta que la reducción de
las demoras (tiempo de espera) es la razón principal de la reducción del plazo de entrega. Las
perspectivas que sustentan este principio son las siguientes:
A medida que los plazos de entrega son inciertos, las empresas tienden a asegurar la
accesibilidad de las mercancías con mayores niveles de inventario.
establecer su política de pedidos (cuándo y cuánto comprar), debido a que el punto de reorden
no lo determinan con base en su demanda real. Este principio permite utilizar eficazmente la
capacidad de la empresa y reducir los desperdicios en el sistema logístico. De hecho los
cambios de la demanda son los que determinan las acciones competitivas de una empresa. Por
ejemplo, la decisión de mantener un inventario adicional (stock de seguridad), o correr el riesgo
de posibles pérdidas de ingresos por ventas debido a la escasez, decretan la estrategia de la
compañía.
Fortalecer la integración interna y externa. La integración puede ser vista desde dos
perspectivas, interna y externa. La primera, se refiere a la integración al interior de la propia
empresa; la segunda, se refiere a la integración con clientes y proveedores. La integración
interna puede agruparse en tres categorías: informal, formal y organizativa. La integración
externa podría ser horizontal o vertical. La integración horizontal se refiere a las empresas en el
mismo "nivel" como por ejemplo, los fabricantes, que cooperan con el fin de ser capaz de
ofrecer productos a mercados específicos. La integración vertical se refiere a las empresas que
desarrollan las relaciones con los proveedores “aguas arriba” y/o clientes “aguas abajo”. En el
desarrollo de una estrategia logística, el co-operativo es útil porque en el contexto de la cadena
de suministro ello implica la determinación de los miembros de la cadena con la que se
vincularán los procesos (colaboración), qué procesos deben estar vinculados, con quién y el
nivel de integración de cada eslabón (cooperación).
Es preciso señalar que estos principio los debes tener en mente porque son pautas a seguir en
la conformación de una estrategia logística, mismos que tendrás que combinar con los
conceptos teóricos que complementan el diseño de estrategias, tema que revisaremos a
continuación.
En el pasado la logística en la gestión empresarial era considera como una actividad funcional
enfocada a realizar tareas por separado que se suponían independientes, tales como: el
almacenaje, la gestión de inventarios, el manejo de los materiales, el transporte, y otras.
Langley (1999) nos comenta que en 1965 Bowersox afirmaba que eso había cambió debido a
que “…el énfasis puesto en el servicio al cliente durante los años sesenta fue el factor más
importante de la maduración de la distribución física y la logística”; sin embargo, este mismo
autor, nos dice que fue a principios de los setentas cuando se utilizó el concepto de logística
integrada, reconociéndose a ésta como un mecanismo básico de integración y coordinación de
las actividades logísticas. En este mismo sentido, a finales de la década de los setentas
Heskett (1977) destacó la importancia de la logística para el logro de la estrategia corporativa.
Entrando a los años ochenta, se comenzó a examinar el concepto de estrategia logística, por
ejemplo, Coyle y Bardi (1980), citan a Alan J. Stenger, que identificó un conjunto de variables
relevantes a considerar en el diseño de estrategias logísticas, entre las cuales destacó las
siguientes:
Más adelante La Londe y Masters (1994) señalaron que el objetivo general de la estrategia
logística es proporcionar coherencia en las actividades, funciones y objetivos que de otra
manera podrían ser contradictorios en una empresa, y hacer frente a las condiciones del
entorno de la empresa. Por su parte, John Langley (1999) concluyó “…que el estatus de la
logística dentro de las empresas la ha colocado en un nivel que hace visible su importante
función y ha hecho que los altos niveles ejecutivos reconozcan su importancia estratégica”. Por
lo anterior, puede decirse que la logística apoya la estrategia de negocio de la empresa y con
ello pretende mejorar su rendimiento (Bourlakis y Bourlakis, 2001).
La reducción de costos, está orientada a minimizar los costos variables asociados con el
desplazamiento de las mercancías; la reducción de capital, es una estrategia que busca
minimizar el nivel de inversión del sistema logístico, a partir de maximizar el rendimiento de los
activos logísticos. Por su parte, las estrategias de mejora del servicio, implica un incremento en
los costos, sin embargo, el nivel de ingresos puede verse compensado con el nivel
proporcionado por el servicio de logística. Para que esto sea efectivo, la estrategia de servicios
debe diferenciarse de la ofrecida por los competidores. John Langley (1999), reconoce que
“…las capacidades logísticas de la empresa pueden considerarse como un insumo clave para
la formulación de estrategias”.
Harrison y Van Hoek (2008), citan a Whittington quien propone cuatro enfoques para el diseño
de la estrategia logística, pero inicia planteando dos preguntas preliminares:
1. ¿Cómo son acordados los procesos de la estrategia establecida?, para este autor,
los procesos pueden ser definidos a partir de una serie de decisiones ad hoc tomadas
día a día, hasta planificarlos de manera clara y cuidadosa, y
2. ¿Cuáles son los objetivos de la estrategia establecida?, según este autor, pueden
variar desde un enfoque en la maximización de los beneficios hasta otorgar prioridades
de negocio, tales como el crecimiento de las ventas.
Aceptadas estas consideraciones, Whittington (2000) propone la Matriz con cuatro opciones
para diseñar la estrategia logística, puedes observar la siguiente figura:
Con base en lo anterior, Whittington determina las siguientes cuatro opciones posibles para
formular la estrategia logística:
Envolvente. Implica que no existe algo que se lleve a cabo de manera formal. Significa
que “la estrategia es no tener una estrategia”; se reconoce que esta opción es muy
normal en los sectores empresariales; por ejemplo, la toma de decisiones operativas
son tomadas en relación a las necesidades del momento, y con base a los objetivos
financieros como el principio rector.
Clásica. Si bien los objetivos financieros son de nuevo el principio rector principal, éstos
se logran a través de un proceso de planificación formal. Se llama “clásica” porque es la
opción más antigua y de mayor influencia.
Acomodamiento. Aquí, las decisiones se toman día a día, pero los objetivos
financieros ya no son la principal preocupación. La estrategia se acomoda a la realidad
del enfoque de la empresa y de los mercados en los que opera.
Sistémica. Esta opción no observa conflictos entre los fines y los medios para alcanzar
los objetivos del negocio. Si bien cada departamento de la empresa (por ejemplo,
recursos humanos, marketing, manufactura, y otros) posee sus propios objetivos, éstos
se encuentran vinculados a los medios por los cuales se lograrán en la práctica. Por
ejemplo, a la estrategia corporativa.
Por ejemplo, una empresa multinacional de pan de caja, señala que sus áreas para optimizar la
red de logística, se basa en los siguientes elementos:
Lo anterior obliga a planificar estrategias logísticas para reducir el costo logístico, planificar la
red de rutas y los modos de transporte, optimizar los inventarios, y otras actividades de
logística.
estrategia logística en este caso debe enfocarse a optimizar las rutas de distribución, lograr el
mejor uso del transporte para abatir el costo por unidad de peso transportada.
La estrategia de integración hacia atrás, se aplica cuando los proveedores no son confiables,
son caros, no cumplen con las necesidades de nuestra empresa, cuando contamos con los
recursos para abastecer nuestros propios insumos; también se podría aplicar si observamos
que los proveedores obtienen elevados márgenes de utilidad y entrar en dicho negocio podría
reflejarse en una buena oportunidad para aumentar nuestros ingresos. Similarmente, la
estrategia logística debe enfocarse a optimizar las rutas de abastecimiento, lograr el mejor
uso del transporte para abatir el costo por unidad de peso transportada, pero también debe
optimizar el nivel de inventario y almacenamiento.
seguramente no alcanzará sus metas, sin embargo, eso mismo sucede si las estrategias
funcionales no se encuentran integradas entre sí.
La logística comprende una amplia variedad de actividades que cubren las necesidades de
organizaciones pequeñas como grandes. Si bien los procesos logísticos trasciende este rango
de aplicación, la naturaleza de las actividades logísticas se llevan a cabo a niveles estratégicos,
tácticos, y operativos.
A grandes rasgos una primera diferencia que existe entre los niveles de estrategia es la escala.
A nivel estratégico implica la planeación de las actividades de gran visión en donde se
establece el movimiento de grandes cantidades de materiales a grandes distancias, mientras
que a nivel táctico, se trazan los mecanismos para lograr los objetivos estratégicos, es decir,
mover los materiales en menores cantidades entre distancia medias, mientras que a nivel
operativo, se ejecutan las actividades planificadas, que implica el movimiento de materiales en
menores cantidades entre distancias cortas; no obstante lo anterior, es crucial entender que el
enfoque de las actividades es muy diferente en cada uno de los niveles de la logística.
proveedores y sitios desde los cuales se abastecerán los insumos; al mismo tiempo, se eligen
las zonas de expansión y venta de los productos y servicios de la empresa. La estrategia
logística incluye las políticas de comunicación, entre otros.
La estrategia logística no debe verse como una función que se realiza por alguien, y que tiene
poco o ningún impacto en la logística táctica y operativa. La inversión en logística, realizada en
este nivel, determina el tipo de apoyo en las áreas operativas, no solo en la cantidad de
personal que participará, sino también de los recursos con los que contará, y sobre todo, con la
calidad, eficacia y la compatibilidad de los equipos y procesos a utilizar.
Según Halley y Guilhon (1997), las estrategias de logística se definen por una mezcla de
factores constituidos por las variables ambientales, las características del propietario de la
empresa y elementos de organización. Las variables ambientales consisten en oportunidades
que son percibidos por los empresarios sobre la base de la experiencia. Las oportunidades y
experiencias de los emprendedores, así como la estructura organizativa de la empresa, crean
un marco básico de competencias y potencialidades para la selección de determinadas
estrategias de logística, tanto en términos de decisiones sobre las actividades internas y la
posibilidad de cooperación con terceros.
Iniciemos por responder la siguiente interrogante: ¿Por qué implementar una estrategia
logística?
Robeson & Copacino (1994), afirman que existen diez componentes clave en una estrategia
logística, las cuales organiza en cuatro niveles principales y que deben ser coherentes y operar
de manera coordinada para lograr un desempeño de clase mundial (ver figura 2). Para estos
autores, los bloques representados en dicha figura se aplican si se está diseñando una
estrategia logística de aprovisionamiento o distribución. Los requerimientos del cliente, en el
bloque superior de la pirámide, incluyen los requisitos de los clientes internos como externos.
Servicio al
cliente
ESTRATÉGICO
Canal de Estrategia
diseño de redes
STRUCTURAL
Almacén: Administración Manejo
diseño y del de materiales
operaciones transporte
FUNCTIONAL
Sistemas de Pólizas y Organización
Facilidades y
información procesos y cambio de
equipo
administración
IMPLEMENTATION
Figura 2. Componentes clave de la estrategia logística
Fuente: Robeson (1994)
Una vez que la empresa es consciente de las necesidades de servicio de sus clientes y cómo
se va a utilizar la logística para competir, debe decidir cómo cumplir con ellas. El diseño del
canal y la red de instalaciones son los dos componentes de la estrategia que sientan las bases
para cumplir con esos requisitos.
El diseño del canal consiste en determinar cuáles son las actividades y las funciones que
deben ser realizadas por un nivel deseado de servicio y qué jugador(s) las realizará. Las
decisiones sobre atención directa a los clientes y/o tener distribuidores que manejarán algunos
o la totalidad de la comercialización, la venta, la entrega del producto, o facturación, son
funciones de decisiones fundamentales en esta etapa.
¿Cuántas instalaciones se necesitan, dónde deben estar ubicadas, y lo que debería ser la
misión de cada uno, por ejemplo, total de existencias instalación, operación cross-dock, o
aumento de las facilidades de venta?
¿Qué clientes y/o líneas de productos se deben servir en cada establecimiento?
¿Cuánto inventario se debe mantener en cada instalación para satisfacer los niveles de servicio
especificados?
¿Qué servicios de transporte deben ser utilizados para cumplir con las expectativas de servicio
al cliente?
¿Cómo deben gestionarse las devoluciones del flujo de materiales o equipo para reparación o
embalaje para su reciclaje en el sistema?
¿Si todo o parte de la operación será gestionada por tercerización con proveedor de servicios
logísticos?
En el nivel táctico, las empresas deben evaluar cómo pueden mejorar el desempeño funcional.
En el transporte, por ejemplo, puede incluir consideraciones como la selección del transportista,
consolidación del envío, planificación de la carga, enrutamiento y programación, gestión de
flotas, medición del desempeño del transportista. Del mismo modo, las consideraciones de
almacenamiento pueden incluir distribución de las instalaciones, la técnica de selección del
transporte, productividad, seguridad, cumplimiento normativo, entre otras instancias. En la
Nivel 4. Implementación
Con base en la pirámide de la estrategia logística como pieza central, James F. Robeson
(1994), establece que el proceso específico para el desarrollo de la estrategia logística y su
planeación involucra los cuatro pasos que se indica en la figura 3, es decir: visión, análisis de
la estrategia logística, planeación logística y administración del cambio.
Estrategia
corporativa
Misión y objetivos
Servicio
Responsabilidad
al cliente
Actividades
Calendario
Programa
Medición
Etapas
Requerimientos de la Diseño Análisis
visión de canal de Red
del cliente
logística
Almacena- Transporte Manejo de
miento materiales
Factores
Organización Sistemas
externos
Paso 1. Visión
Como se indica en la figura 3, el primer paso en la planificación de la estratégica logística es la
Visión. Se define como el desarrollo sistemático consensado en la organizacional que ayuda a
identificar posibles alternativas y enfoques logísticos. El consenso logrado en la organización
de los insumos clave para emprender el proceso de planificación logística une a la empresa y la
apoya en una forma común de pensar. La visión significa encontrar alternativas de logística y
definir su alcance. Permite:
Por otra parte, la visión cuenta con un proceso esencial para la definición de estrategias
alternativas o nuevas posibilidades logísticas para definir el alcance de las actividades de
planeación, observa la figura 4.
La visión de la estrategia logística implica normalmente de dos a cinco etapas con diferentes
propósitos. Primero, debe definirse o confirmarse los requisitos de servicio al cliente, las
fuerzas externas clave, la misión y los objetivos de la función logística. El servicio al cliente:
demanda mejora del servicio y la calidad como un elemento importante de ventaja competitiva.
Las presiones externas como el cambio al sistema regulatorio y las presiones competitivas de
la globalización deben tenerse en cuenta. Segundo, deben extender las actividades de
planeación de la estrategia logística a un horizonte de dos años. Tercero, deben explorarse las
alternativas para cada actividad prevista para el próximo año, para ayudar a evitar conflictos
organizacionales, debido a que frecuentemente no existe una clara responsabilidad de la
logística. Cuarto, deben revisarse y confirmarse el plan de logística, que se completará en el
paso tres.
Visibilidad del Plan. La misión, los objetivos, el enfoque y los objetivos específicos de las
actividades logísticas deben ser claros. Es la formalización del desarrollo de la planeación y de
las estrategias logísticas para lograr los objetivos de servicio al cliente y de logística. El
desarrollo de un plan específico, que resuma esos objetivos e iniciativas clave, es un vehículo
Un campeón en las filas de gestión logística. El cambio con éxito es más probable con un
líder que represente la logística ante otras funciones de la empresa, clientes y externos, y que
ayude a la unidad del grupo logístico. Además, cada proyecto en el plan logístico requiere un
dueño con la responsabilidad y la rendición de cuentas para esa actividad.
Formación y coaching. Es importante que la dirección del grupo de logística entienda que el
cambio es a menudo difícil, y que la formación y entrenamiento son necesarios para el éxito. La
formación se centra en el desarrollo del conocimiento de los contenidos necesarios y en las
competencias para operar en el nuevo entorno. Estas capacidades y habilidades a menudo se
alcanzar a través de cursos formales, seminarios y/o conferencias.
El coaching eficaz. Los ejecutivos de logística con éxito han desarrollado un equipo de alto
rendimiento aconsejando a sus gerentes para ser más eficaces, al proporcionar una amplia
perspectiva de los gerentes ganadores, mediante el refuerzo de la visión, las metas y los
imperativos de la organización que deben lograr para tener éxito.
De acuerdo con Bedolla (s.f.) ”El desarrollo de la logística está más orientado al servicio,
debido a la necesidad de ofrecer cada vez un mejor servicio a los clientes, [por tanto] la
estrategia logística puede mejorar los servicios de valor agregado y contribuir al proceso de
planeación corporativa y de dirección estratégica”.
Por supuesto, la medición del desempeño logístico es una parte importante en el manejo de los
materiales y de la información; es considerada el principio y fin de cualquier estrategia.
Utilizando indicadores podemos monitorear la evoluciona de la estrategia logística, el impacto
de las iniciativas introducidas y cómo se refleja en cada uno de los resultados buscados.
Por todo lo anterior, puede decirse que la estrategia es una guía de la empresa para canalizar
sus esfuerzos al desarrollo y utilización de los recursos clave que le permitan lograr sus
objetivos dentro de un entorno cada vez más competitivo, y que la estrategia logística está
diseñada para apoyar el logro propuesto. En un nivel más bajo, las estrategias logísticas
funcionales se orientan a desarrollar actividades logísticas particulares, como el transporte y
almacenamiento, sin embargo, el proceso de planificación debe asegurar que las estrategias
desarrolladas en los diferentes niveles se encuentren estrechamente coordinadas para
aprovechar mejor los recursos.
Haciendo una síntesis Grant (2006) desarrolló la figura Relación entre los recursos,
capacidades y ventaja competitiva orientada a la formulación de estrategias.
La teoría de los recursos y capacidades surge de la motivación por determinar la variación del
nivel de los beneficios empresariales, demostrando que el factor que más influye en dicha
varianza no son los factores industriales o “fuerzas del mercado”, sino los factores internos de
la empresa. Esta posición, sin embargo, no ha sido aceptada del todo, pero ayudó a buscar
una explicación del por qué algunas empresas logran beneficios extraordinarios a largo plazo.
Como resultado de ello, se concluyó que los recursos son distribuidos de forma no homogénea
entre las organizaciones y que esa heterogeneidad puede mantenerse a lo largo del tiempo
generando ventajas competitivas sostenibles, lo que le proporcionará una renta a largo plazo.
Por lo anterior, para que los recursos se conviertan en fuentes de ventaja competitiva
sustentable, éstos deben ser:
valiosos
escasos
imperfectamente imitables
imperfetamente sustituibles
¿Cómo formular estrategias desde el punto de vista de los recursos y las capacidades?
2. Identifica capacidades, es decir, qué puede hacer de forma más eficiente que sus
rivales; identifica los recursos que quiere para cada capacidad que posee, así como la
complejidad de esa capacidad.
El esfuerzo de los gerentes de logística “para garantizar una óptima utilización de los equipos”
representa esfuerzos similares para sacarle provecho a los recursos. Una manifestación
primaria de estos esfuerzos es la proliferación de sistemas sofisticados que han surgido para
ayudar a garantizar que el transporte de carga no tenga regresos en vacío, que la flota de
transporte se utiliza de manera intensa, que los almacenes sirvan como verdaderos
reguladores del flujo de las mercancías, etc.
Por todo lo anterior, la estrategia logística debe orientarse a aprovechar los recursos de la
empresa con un enfoque en explotar su capacidad de gestión. La ventaja competitiva que
proporciona este tipo de estrategias debe velar por integrar los eslabones de la cadena
logística y la de suministro para aprovechar las capacidades de cada uno a través de la
alineación de objetivos y la integración de los recursos de las diferentes compañías para
entregar productos o servicios con alto valor agregado. Esto se basa en el concepto de que
frecuentemente las empresas no tienen los recursos necesarios y competencias a la mano para
rivalizar exitosamente.
Varios intentos se han hecho para clasificar las estrategias logísticas, sin embargo, cada uno
de los autores utiliza un método de estudio particular que produce resultados muy diferentes.
Evidentemente esto no es del todo sorprendente, teniendo en cuenta la evolución que ha
mostrado la logística en las últimas dos décadas. De hecho, la rápida evolución de los factores
ambientales, tales como los avances en la tecnología, las nuevas filosofías de gestión de
relaciones con los clientes y las relaciones proveedor-cliente, así como el aumento de la
presión competitiva asociada al comercio mundial, dando lugar a nuevos patrones de logística
en la toma de decisiones en los niveles superiores de gestión, que han dado paso a un sinfín
de estrategias logísticas para lograr la competitividad.
En realidad no existe una tipología estándar porque el método y enfoque asignado determina el
tipo de estrategia. Para facilitar su estudio, hemos clasificado las estrategias de la siguiente
manera:
Las estrategias basadas en el tiempo se enfocan a la reducción del tiempo de ciclo, y buscan
optimizar las actividades de logística para acortar la duración del ciclo del pedido/reposición. El
tiempo de ciclo (lead time), se define como el tiempo que transcurre desde el momento en que
un cliente coloca un pedido, hasta el momento que le es entregado para su uso.
Este tipo de estrategias en los últimos años han sido el foco de atención de muchas empresas.
Si la logística es vista como una serie de procesos, la ejecución de los procesos más rápida
reducirá el tiempo de ciclo.
La utilización de ciertas tecnologías como el Internet, como forma eficiente y ordenada para la
transmisión de datos, puede reducir significativamente el tiempo necesario para completar la
transacción. El proceso de facturación es un ejemplo claro de esto.
También la capacitación de las personas para tomar decisiones puede ser una de las maneras
más importantes para acelerar el tiempo de ciclo.
Las Pre-aprobaciones y los modelos de toma de decisiones delegadas a otros pueden llevar a
cometer errores, pero el riesgo se justifica en términos del ahorro de tiempo y la mejora de la
capacidad de respuesta a los clientes. En ruta, el operador del camión constantemente se
encuentra en problemas de congestión, sobre todo en el medio urbano, por tanto, se le puede
dejar que él toma la decisión sobre el cambio de recorrido a realizar, sin que tenga que esperar
hasta recibir la orden para que cambie de ruta.
Algunas estrategias logísticas para la reducción del tiempo de ciclo son las siguientes:
Otra manera de reducir los tiempos es anticiparse a las necesidades de los clientes, por
ejemplo:
Elaborar pronósticos más acertados con información real del consumo de nuestros clientes,
mejorara la capacidad de reacción utilizando la planeación, previsión y reabastecimiento.
Por ejemplo, para fabricar bandas de rodamiento de acero por medio de la producción en
lotes, los trabajadores de Caterpillar requerían cortar, taladrar y templar barras de acero
en tres líneas de ensamblaje distintas. En contraste, con la manufactura celular, las tres
operaciones se llevaban a cabo automáticamente en células independientes de plantas
de rodamiento enlazadas por computadora. Además, Caterpillar redujo el manejo de
materiales mediante un monorriel eléctrico automatizado que entregaba partes a áreas
de ensamblaje y almacenamiento, que viajaban sobre una larga banda de aluminio a
través de la planta modernizada. Cuando las partes llegaban al sitio de entrega, una luz
intermitente avisaba a los trabajadores de la línea, se abrían puertas semiautomáticas
(operadas por control remoto infrarrojo) y un montacargas colocaba los componentes
directamente en una línea de ensamblaje. Don Western, un administrador de
manufactura de la planta de Caterpillar ubicada en Aurora, comentó: “ahora (1990), los
materiales llegan al sitio de ensamblaje sólo cuando se necesitan y en el orden
requerido. A lo sumo, tenemos una provisión de cuatro horas de partes y componentes
grandes en la línea.
Con el programa “Planta con futuro” (PWAF en inglés, Plant with a Future), aumentó la
productividad y calidad en general en muchas plantas de Caterpillar. Por ejemplo, en la
planta de Aurora, Illinois, los trabajadores de las fábricas lograron reducir a la cuarta
parte el tiempo del proceso de ensamblaje, pues fabricaban y enviaban el pedido de un
cliente en cuatro días en vez de 16 días, y disminuyeron los defectos de los productos a
la mitad en cuatro años. Para mencionar otro caso, en la planta de Caterpillar ubicada en
Grenoble, Francia, los trabajadores redujeron el tiempo que requerían para ensamblar
partes de maquinaria de 20 a ocho días en tres años (1986-1989). Los cambios
realizados a través de la empresa fueron igualmente impresionantes: en conjunto, en tres
años 30 plantas de Caterpillar a nivel mundial redujeron los niveles de inventario en 50%
y el espacio de manufactura en 21 %.
Las estrategias logísticas basadas en la productividad de los activos, implica hacer un mejor
uso de los mismos a partir de estrategia logística con ese enfoque.
El desarrollo de estrategias para lograr una mejor utilización de las instalaciones, equipos y
materiales, definitivamente son importantes para optimizar la productividad.
Por ejemplo, las estrategias para mantener en movimiento los productos dentro del sistema de
la cadena de suministro, contribuyen a realizar un uso más eficaz de las instalaciones logísticas
experimentando así una mayor productividad de estos activos.
Las estrategias para la utilización de los equipos, apoyan la idea de una mejor explotación de
su capacidad nominal y operativa. Por ejemplo, la gestión de la flota de transporte requiere de
una estrategia logística para lograr los indicadores más altos en términos de toneladas
transportadas por unidad.
Los servicios logísticos de tercerización como el 3PL se reconocen por tener un impacto
positivo en la productividad de los activos, debido a que las empresas se centran en su centro
de competencia y no en la administración de activos cuando son de su propiedad.
En el transporte carretero, la puesta en marcha del camión doble remolque (tipo full) se
instrumentó como una estrategia para aprovechar la fuerza de arrastre del tracto camión y con
ello de paso, reducir el costo por tonelada transportada. Algo similar paso en los ferrocarriles
que establecieron el servicio de doble estiba para aprovechar la fuerza de la locomotora para
transportar un mayor número de contendores.
Por otro lado, reducir el inventario es un medio para que las empresas tengan éxito en sus
resultados económicos, porque se utiliza mejor el capital invertido. En este caso, estrategias
para canalizar los recursos económicos hacia actividades que prometen mejore resultados es
una buen estrategia probada por algunas empresa como la línea aérea JetBlue de bajo costo,
la cual transcribimos a continuación un resumen de la misma.
JetBlue logró el éxito debido a sus ventajas en costos y a su enfoque firme y eficiente en
los negocios. La empresa adoptó medidas drásticas de reducción de costos, entre las
cuales se puede mencionar la eliminación de la mayoría de los lujos ofrecidos por otras
líneas aéreas que sólo incrementaban sus costos y no mejoraban el valor al cliente, sin
A diferencia de otras líneas aéreas de nueva creación, JetBlue no usaba aviones viejos ni
baratos. Debido a que eligió operar aviones Airbus, eliminaba la imagen de una empresa
de nueva creación que funcionaba con un presupuesto reducido y transmitía la imagen
de una gran eficiencia. Neeleman eligió el Airbus A-320 en vez del Boeing 737,7 que era
más popular, porque calculaba que, aunque el Airbus costaba más inicialmente, su
mantenimiento era más fácil y ahorraba más combustible. El ahorro de combustible fue
un factor importante cuando tomó esta decisión en vista del aumento de los precios de
combustible en todo el mundo. Además, los aviones tenían una garantía de cinco años,
lo que reducía considerablemente los costos de mantenimiento y más que compensaba
el gasto inicial más alto.
JetBlue no trató de reducir los costos en todas las áreas. La empresa se dio cuenta de
que la reducción de costos se debe equilibrar con una buena calidad para que una línea
logre el éxito. La empresa se percató, que el recorte de costos en todas las áreas sólo
reducía la calidad del servicio y en ocasiones resultaba ser contraproducente.
En términos generales, puede decirse que la tecnología ha tenido un gran impacto en los
procesos logísticos. Muchos ejemplos los puedes ver en la calle. Por ejemplo, en la tienda de la
esquina podrás notar como la empresa que abastece pan de caja registra el pedido del cliente
en un dispositivo móvil que es capaz de enviar información en tiempo real a la planta de
producción, para comenzar a fabricar, casi de manera inmediata, los productos solicitados.
Las empresas con estrategias basadas en tecnologías, apuntan a ser superiores en logística
porque buscan nuevas soluciones y combinaciones de sistemas. Estas empresas tienden a
considerar la gestión logística como una competencia fundamental y clave para el éxito futuro.
Las estrategias logísticas basadas en la tecnología permiten agilizar los procesos a una mayor
velocidad, logrando una precisión de 99% de efectividad en sus procesos, y su productividad
llega aumentar hasta 35%. Existen dispositivos que sin usar las manos y la vista, pueden
procesar la información de los productos que entran y salen de un almacén. Eso permite tener
retroalimentación en tiempo real.
Una de las enormes ventajas del comercio electrónico es que verdaderamente todos los
compradores del mundo son clientes potenciales de un vendedor, sin que importe su
ubicación física. No sólo eBay ha capturado hábilmente la mayor parte del mercado
estadounidense de consumidores de subastas en línea, sino que sus ofertas llegan
también a cerca de 18 países, además de América Latina. Como consecuencia, eBay se
ha consolidado como una organización global capaz de llegar a una base significativa de
clientes. Dado su medio electrónico, eBay puede ampliar su alcance a un costo mucho
menor que una empresa tradicional de ladrillos y cemento.
Gran parte del éxito de eBay se basa en la capacidad de la empresa para analizar
rápidamente las tendencias de ventas y aprovechar el movimiento de categorías
específicas de productos. Para competir en esta área, eBay requiere de una extensa
minería de datos y software de almacenamiento de éstos. Mediante el aprovechamiento
de las últimas ofertas de productos y la implantación del software en una arquitectura
coherente, eBay es capaz de procesar millones de transacciones al día y al mismo
En el ámbito de la distribución al detalle (retails), las empresas están utilizando una estrategia
de ventas que consiste en integrar y centralizar mapas que muestran el lugar de las estanterías
donde se ubican los productos, con el fin de mejorar la rentabilidad y la satisfacción del cliente.
Con la transformación de los procesos logísticos de la empresa a partir del uso de las
tecnologías de información y las comunicaciones, el objetivo empresarial no es sólo establecer
relaciones comerciales, sino también brindar un valor diferenciado tanto a la empresa como a
sus clientes, proveedores, socios y trabajadores.
El término, co-petición surge de los nuevos modelos de competencia y colaboración. Ahora, los
negocios compiten sumando esfuerzos con crecimiento paralelo, considerando un conjunto de
factores claves para el éxito de su función logística.
En una cadena logística, la colaboración significa que dos o más empresas trabajan juntas para
crear ventajas competitivas y mayor rendimiento que si trabajara solas. Jiménez (2004)
identificó los factores estratégicos de colaboración y de integración empresarial, que se
encuentran en constante interacción.
Amazon.com es considerada la tienda en línea más importante del mundo. Originalmente sólo
vendía libros, pero se ha expandido hacia otras líneas de productos, tales como: música, DVD
y videos, casa y jardín, equipo electrónico, ropa y juguetes. Para ofrecer esta gama de
productos, Amazon.com ha firmado convenios de colaboración con diversos socios de ventas
al detalle como The Gap y Eddie Bauer, con el propósito de vender sus productos utilizando la
tecnología de Amazon.com y las capacidades patentadas de su sitio web, para colocar
pedidos con un click. Otras dos tiendas reconocidas que han participado en este tipo de
acuerdos son Target y Toys ‘R’ Us.
Una de las razones por las que Amazon.com logró el éxito fue la importancia que la empresa
dio al servicio al cliente. Desde su fundación, la empresa trató de convertirse en la más
centrada en el cliente, es decir, donde éstos pudieran encontrar y descubrir cualquier cosa que
hubieran deseado comprar en línea. Debido a la participación del cliente, era necesario
mantener un alto nivel de servicio. Ser una tienda que opera únicamente por internet facilitaba
la tarea. Algunas de las formas en que Amazon.com lograba proporcionar un excelente servicio
al cliente eran:
1. Les informaba, cuando realizaban sus compras, sobre los tiempos de envío:
proyectados y reales. En pedidos grandes, se les preguntaba si preferían esperar por el
pedido completo o recibirlo en partes a medida que los artículos estuvieran listos.
2. Les permitía revisar los productos, lo cual ayudaba a generar un sentido de lealtad
entre sus usuarios.
3. Enviaba correos electrónicos con sugerencias sobre otros productos que pudieran tener
interés en comprar, basándose en compras pasadas.
4. La empresa lograba que su sitio web fuera muy fácil de usar, pues ofrecía muchas
formas de buscar productos (por título, tema o autor).
5. Al desarrollar y patentar tecnología de punta como su proceso de Pedidos con un click,
facilitaba la experiencia de compra en línea.
Para resolver las inquietudes con respecto al robo de números de tarjetas de crédito, la
empresa inició un programa denominado Garantía de Compra Segura de Amazon.com.
Esta garantía ofrecía protección a los clientes cuando compraban en ella. Además del uso de
la tecnología de codificación Secure Sockets Layer para procesar las transacciones de clientes,
esta garantía cubría cualquier responsabilidad por el uso ilegal de la tarjeta de crédito de un
cliente hasta en 50 dólares, que era el monto legal por el cual una persona era responsable de
acuerdo con la Ley de Facturación Justa del Crédito por transacciones fraudulentas con
tarjetas de crédito.
Con el propósito de facilitar las cosas a los clientes, las tiendas en línea como Amazon.com
ofrecían diversas opciones de envío por medio de importantes empresas especializadas con
las cuales llevo a cabo convenios de colaboración, tales como el Servicio Postal de Estados
Unidos, UPS y FedEx. Los costos de envío variaban, dependiendo del nivel y la velocidad del
servicio elegidos. Para estimular una cantidad mayor de pedidos y resolver las inquietudes
sobre los costos de envío, la mayoría de las empresas en línea, como Amazon.com y Barnes &
Noble.com ofrecían la gratuidad del servicio cuando los clientes hacían pedidos por arriba de
un nivel mínimo y elegían métodos de envío normales, los cuales podían tardar hasta siete
días. Para ayudar a los clientes a dar seguimiento a sus compras y determinar el momento de
la entrega de un pedido, Amazon.com incluía en su sitio vínculos con otras empresas de
envíos, lo que permitía a sus clientes vigilar fácilmente el progreso de sus compras. Para
resolver las inquietudes con respecto a las devoluciones de productos, la empresa
proporcionaba en su sitio toda la información necesaria sobre envíos, incluyendo las etiquetas
postales, para que el cliente las descargue y utilice.
producción. Entre las estrategias más comunes se encuentran aquellas con un enfoque en la
coordinación de inventarios. Destacando el suministro ajustado (Lean Replenishment) que
involucra técnicas como el “justo a tiempo”, entregas frecuentes, programas de suministro
continuo, inventario administrado por el vendedor (Vendor Managed Inventory, VMI),
estrategias con épocas comunes de resurtido (Common Replenishment Epochs, CRE), entre
otras (Jiménez, 2006). La descripción de estas estrategias, ya fueron descritas a detalle en tu
asignatura de Inventarios del tercer semestre.
En el ámbito del transporte, las relaciones de colaboración son incipientes, sin embargo,
existen modelos de relaciones de colaboración para la gestión del transporte que tienen como
meta integrar proveedores, clientes, transportistas y empresas de terceras partes logísticas,
con el fin de mejorar el servicio, la eficiencia y los costos asociados con el proceso de entrega,
tal como pudiste observar en el caso Amazon.com.
Cierre de la unidad
Con la intención de que puedas ampliar tus conocimientos relacionados a los temas que se
abordaron en esta primera unidad, te sugerimos consultar el siguiente material:
detallada, sin embargo, te destacamos que este libro cuenta con un abanico de casos
de éxito donde podrás observar, además de la estrategia corporativa, la estrategia
logística.
En este video podrás escuchar una conferencia acerca de los modelos de negocio, y
cómo crear ventajas competitivas, así como la satisfacción de la estructura de
relaciones con los clientes, así como la cooperación entre el grupo de empresas.
Fuentes de consulta
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