COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
,
HISTORIA, TEORIA, FUNÇAO PARA
-
ATIVIDADES DE MARKETING E SEU FUTURO
1 Introdução
Desde o início até o final de nossas vidas somos consumidores. Diaria-
mente, nós fazemos uso de objetos (naturais ou tecnológicos) e de serviços,
dos mais simples aos mais complexos. Esses objetos ou serviços são bens
econômicos que têm valor de uso e/ou valor de troca monetária (FOXALL,
1998; SMITH, 1776; STIGLER, 1950; VINER, 1925). O primeiro refere-se
à sua utilidade, extraindo os benefícios de sua aplicação e de sua posse. Por
exemplo, o valor de uso de uma chave de fenda é ser introduzi da na fenda de
um parafuso para girá-I o, apertando-o ou afrouxando-o, e o valor de uso de
um alimento, entre outros, é nutrir o corpo. Esse valor retrata o que se faz
com o bem. Pode abranger inclusive sentimentos de tê-lo e usufruí-lo, deri-
vando,a satisfação/insatisfação de sua manipulação no ambiente ou reações
biológicas de seu consumo, como a satisfação do corpo por estar saciado
após uma refeição.
2 Comportamento de consumidores e as
atividades de marketing nas empresas
Gestores de marketing têm como tarefa criar e ofertar valor (de uso e
de troca) de maneira eficiente para estimular sustentavelmente transações
ou comercializações dos bens. Essa eficiência implica em configurar o de-
sign do bem, valorá-lo com estabelecimento das condições de troca, rear-
ranjar o acesso ao bem e estabelecer simbolismo por meio de associações
de propósitos para obtenção, uso e seu descarte (KOTLER, 1972). Como
esses profissionais trabalham no interior de organizações, geralmente vi-
sam obter respostas específicas de consumidores (ex.: compra, satisfação do
Comportamento do consumidor: história, teoria, função para atividades... 37
Desde essa época, havia curiosidade sobre o que faz as pessoas desejarem
produtos diferentes e efetuarem compras (HOLLINGWORTH, 1913) no ní-
vel individual de análise e, no nível agregado, uma curiosidade em compreen-
der quantos consumidores efetuavam compras variando preços (elasticidade
preço-demanda) (SCHULTZ; VAILE, 1923), seus orçamentos (elasticida-
de renda-demanda) (WISNIEWSKI, 1935) e o quanto consumiam/utiliza-
vam produtos (MATHE RLY, 1942). Com a proliferação de pesquisa na área
(HAUGTVEDT; HERR; KARDES, 2012), hoje existe um conjunto grande
de comportamentos investigados. Alguns que interessam às atividades co-
merciais têm sido as compras, recompras, a procura, a escolha de produtos
ou marcas, a posse do bem, o ato e a forma de consumo ou uso, o descarte
de produtos ou sua não utilização, declarações de reações aos estímulos de
marketing e comentários sobre os atos de compra, escolha ou consumo.
vendas, mas foi Gale (1900) quem conduziu a primeira investigação siste-
mática em comportamento do consumidor. Ele conduziu surveys explorató-
rios junto a profissionais de agência de publicidade visando identificar o que
faziam para atrair a atenção e induzir as compras.
Foxall (1990) elaborou um modelo que permite juntar várias peças teó-
ricas que já foram testadas e corroboradas em alguns estudos desde 1998;
é parcimonioso, permite ser recursivo e é aplicável para fins gerenciais. O
modelo encontra-se reproduzido na Figura 1. O comportamento do con-
sumidor - que pode ser a compra, a escolha, a procura, o consumo ou o
descarte de produtos ou serviços - é explicado analisando-se antecedentes e
consequentes. O primeiro é formado pelo cenário do comportamento onde
há ofertas de produtos ou serviços e pela história de aprendizagem do con-
sumidor, que, em conjunto, criam a situação que ocasiona o comportamen-
to. O segundo é formado pelos reforços e punições utilitárias/informativas
(FOXALL, 1990).
42 Marketing de Relacionamento & Comportamento do Consumidor· Demo
Antecedentes Consequentes
Cenário do Reforço/Punição
comportamento informativa
-.. Comportamento
do consumidor
f--
História de
Reforço/Punição
aprendizagem
utilitária
do consumidor
5 Estado da arte
Para viabilizar o estado da arte, alguns dos principais temas investigados
foram classificados em perfis temáticos relatados brevemente nesta seção.
Eles assinalam caminhos dos estudos que os pesquisadores adotaram ao
longo dos anos e foram categorizados, pelo presente autor, de acordo com o
padrão teórico-metodológico adotado: reações aos estímulos de marketing,
histórias e tendências dos consumidores, influências e consequências am-
bientais/situacionais e influências e consequências culturais/macroeconô-
micas. Em termos gerais, os testes das teorias têm métodos diversos, mas
apresentam certo padrão a depender dos temas investigados.
reações dos consumidores a ele. Desde as primeiras pesquisas feitas até hoje
em dia, essas pesquisas são corriqueiras na área de consumo (HAUGTVEDT
et al., 2012). Todas elas fazem uso de equipamentos tecnológicos (BERCEA,
_012; OHME; MATUKIN; PACULA-LESNIAK, 2011) para mensurar algumas
reações biológicas (ex.: sensores de pulsações, biométricos, ressonância mag-
ziética). reações comportamentais (ex.: audímetro, eye tracking, leitores ópti-
s) ou reações cognitivas (ex.: taquistoscópio, instrumentos psicométricos).
-,
Elas têm duas grandes linhas de investigação, que por vezes, se unem:
uma que analisa influência situacional enquanto antecedente do compor-
tamento e outra que analisa consequências reforçadoras ou punitivas do
comportamento. A primeira abrange efeitos de variáveis atmosféricas [at-
mospherics (TURLEY; MILLIMAN, 2000)], efeitos de vendedores' (WEITZ,
1981), alteração de estímulos de marketing nos locais de venda/consumo
offline (NORD; PETER, 1980) e on-line (FAGERSTR0M; GHINEA, 2(11).
A segunda abarca consequências de um comportamento foco que intensifi-
cam, mantêm ou inibem o comportamento subsequente por meio uma série
de intervenções ambientais e/ou verbais (KAHN; KALWANI; MORRISON,
1986). Muitos desses estudos utilizam teorias da aprendizagem (ROTHS-
CHILD; GAIDIS, 1981) e utilizam o modelo de Foxall (1990) para explicar
os resultados.
Muitas pesquisas culturais testam o nível etic por meio de estudos trans-
culturais, os quais comparam dados entre culturas distintas. Esses estudos
visam demonstrar como a cultura pode influenciar, no nível individual de
análise, a avaliação de produtos (TORRES; ALLEN, 2009), apelos publicitá-
rios e imagens de papéis sexuais (SOARES; FARHANGMEHR; SHOHAM,
2007) ou mesmo posse e uso de produtos (DE MOOI]; HOFSTEDE, 2011).
7 Futuro em consumo
Os estudos sobre comportamento do consumidor têm sido o alicerce das
aplicações de marketing. Entre os vários métodos desenvolvidos e tecnolo-
gias utilizadas em prol da ciência, várias teorias com tradição econômica e
psicológica foram adaptadas e reconstruí das para compreensão dos fenôme-
nos de consumo. Com uma história que se confunde com parte da história
do pensamento econômico e psicológico, os temas investigados em consumo
especificaram e aprofundaram várias lacunas abertas pelas ciências mães.
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