Anda di halaman 1dari 9

MASYARAKAT KONSUMERIS

MENURUT KONSEP PEMIKIRAN JEAN BAUDRILLARD

Mutia Hastiti Pawanti

Program Studi Sastra Prancis, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Depok,
16424, Indonesia
E-mail: mutiahastitipawanti@yahoo.com

Abstrak
Kegiatan sehari-hari masyarakat diwarnai dengan berbagai kegiatan konsumsi yang selanjutnya menjadi fenomena.
Saat ini, informasi mengenai kegiatan konsumsi menyerbu kita kapanpun dan dimanapun. Informasi tersebut tak
henti-hentinya menawarkan berbagai barang dan jasa kepada masyarakat melalui iklan diberbagai media cetak dan
elektronik, seperti: televisi, koran, majalah, radio, internet, dan sebagainya. Fenomena yang tercipta di dalam
masyarakat Indonesia tersebut disertai dengan kemajuan teknologi sehingga melahirkan perkembangan budaya
konsumsi yang ditandai dengan perkembangan gaya hidup dan menciptakan masyarakat konsumeris . Masyarakat
konsumeris ini dianalisis dengan cermat oleh Jean Baudrillard, seorang filsuf Prancis.Baudrillard menilai bahwa
kegiatan konsumsi masyarakat telah mengalami pergeseran. Gejala tersebut dapat dilihat dengan jelas pada
masyarakat konsumeris saat ini. Menurutnya, konsep konsumsi dalam masyarakat konsumeris lebih mengutamakan
nilai simbolik dan nilai tandadari barang dan jasa yang dikonsumsinya. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa
kegiatan konsumsi tidak lagi berdasarkan pada pemanfaatan nilai guna, melainkan kepada nilai tanda. Oleh karena
itu, nilai tanda menjadi sebuah elemen penting dalam masyarakat konsumeris. Jadi, bagaimanakah analisis
Baudrillard mengenai sebuah nilai tanda di dalam fenomena tersebut yang menciptakan sebuah masyarakat
konsumeris?

Abstract

Society’s daily activities have been coloring by consumption activities that became a phenomenon later. Nowadays,
the information of consumption activities attacks us every time and everywhere. The information continually offers
any goods and services to the society by spreading the advertisements in various printed and electronic media, such
as television, newspaper, magazine, radio, internet, and so on. The phenomenon which has been created in
Indonesian society is accompanied by the technological advances so that produced the development of consumption
culture which is characterized by the development of lifestyle and created the consumptive society. This
consumptive society has been analyzed carefully by Jean Baudrillard, a French philosopher. He considered that the
activities of consumption have shifted. The symptom can be seen clearly in today’s consumptive society. According
to him, the concept of consumption in consumptive society prefers the symbolic value and the value of sign of the
goods and the services that they consumed. Thus, it can be said that the act of consumption is no longer based on the
utilization of use-value, but the value of sign. Therefore, the value of mark became an important element in
consumptive society. Thus, how is the analysis of Baudrillard about a value of sign in the phenomenon that created
the consumptive society?

Keywords: use value, sign value, symbolic value, consumer society, lifestyle

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013


Pendahuluan

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia atau KBBI hanya memiliki use value dan exchange value, tetapi
(1991), kata konsumsi memiliki dua arti, yaitu juga memiliki symbolic value dan sign value. Maksud
pemakaian barang-barang hasil produksi, dan dari pernyataan tersebut bahwa orang tidak lagi
pemakaian barang-barang yang langsung memenuhi mengonsumsi sebuah objek berdasarkan kegunaan
keperluan hidup manusia. Seseorang mengonsumsi dan nilai tukarnya, tetapi juga adanya nilai simbolik
suatu barang berarti bertujuan mengurangi atau dan nilai tanda yang bersifat abstrak.
menghabiskan daya guna barang tersebut, baik
berupa benda maupun jasa, untuk memenuhi Baudrillard menyimpulkan bahwa konsumsilah yang
kebutuhan dan kepuasan secara langsung. Orang menjadi inti dari ekonomi, bukan lagi produksi
yang melakukan kegiatan konsumsi disebut dengan (Fadhilah, 2011:1). Konsumsi menurut Baudrillard
konsumen. Konsumen berarti pembeli dan pemakai memegang peranan penting dalam hidup manusia.
dari barang-barang hasil produksi. Dari pengertian Konsumsi membuat manusia tidak mencari
tersebut dapat dilihat bahwa konsumen mengeluarkan kebahagiaan, tidak berusaha mendapatkan
atau membelanjakan pendapatannya untuk persamaan, dan tidak adanya intensitas untuk
memperoleh apa yang dibutuhkan, baik berupa melakukan homogenisasi - manusia justru
barang-barang konsumsi maupun berupa jasa. Namun melakukan diferensiasi (perbedaan) yang menjadi
sangat disayangkan jika konsumen membeli barang acuan dalam gaya hidup dan nilai, bukan kebutuhan
atau jasa bukan karena kebutuhan melainkan karena ekonomi (Lechte, 2001:354). Hal inilah yang terjadi
keinginan, yang lama kelamaan akan menuju pola pada masyarakat kita saat ini. Masyarakat seperti ini
hidup yang konsumtif (Kushendrawati, 2006:56). disebut Baudrillard sebagai masyarakat konsumeris.
Konsumen atau masyarakat pun pada akhirnya Baudrillard adalah salah seorang filsuf postmodern,
berperilaku boros dan berlebihan, lebih yang mencoba menganalisis masyarakat konsumeris
mendahulukan keinginan daripada kebutuhan, tidak (consumer society) dalam relasinya dengan sistem
ada skala prioritas, atau disebut juga sebagai hidup tanda (sign value). Menurutnya, tanda menjadi salah
bermewah-mewahan (Sembiring, 2012:4). satu elemen penting dalam masyarakat konsumeris
saat ini. Baudrillard menyatakan bahwa konsumsi
Budaya konsumsi dilatarbelakangi oleh munculnya yang terjadi sekarang ini telah menjadi konsumsi
masa kapitalisme yang diusung oleh Karl Marx. tanda. Tindakan konsumsi suatu barang dan jasa
Kapitalisme yang dikemukakan Marx adalah suatu tidak lagi berdasarkan pada kegunaannya melainkan
cara produksi yang dijalankan oleh kepemilikan lebih mengutamakan pada tanda dan simbol yang
pribadi sebagai sarana produksi. Kapitalisme melekat pada barang dan jasa itu sendiri. Masyarakat
bertujuan untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya, pun pada akhirnya hanya mengonsumsi citra yang
dengan cara mengeksploitasi para pekerja. Tahapan melekat pada barang tersebut (bukan lagi pada
selanjutnya dalam merealisasikan keuntungan kegunaannya) sehingga masyarakat sebagai
tersebut dalam bentuk uang, hasil produksi yang ada konsumen tidak pernah merasa puas dan akan
dijual, dan dipasarkan kepada masyarakat sebagai memicu terjadinya konsumsi secara terus menerus,
komoditas. Marx menjelaskan bahwa komoditas karena kehidupan sehari-hari setiap individu dapat
hanya memiliki dua aspek, yaitu: use value dan terlihat dari kegiatan konsumsinya, barang dan jasa
exchange value. Nilai guna atau use value tidak lain yang dibeli dan dipakai oleh setiap individu, yang
merupakan kegunaan suatu objek dalam pemenuhan juga didasarkan pada citraan-citraan yang diberikan
kebutuhan tertentu, sedangkan exchange dariproduk tersebut (Murti, 2005:38). Hal ini pun
valuemenekankan pada nilai tukar yang terkait dapat mempengaruhi perubahan gaya hidup
dengan nilai produk itu di pasar, atau objek yang seseorang.
bersangkutan (Lechte, 2001:352). Oleh karena itu,
Marx menekankan pentingnya produksi dalam Masyarakat Konsumeris dan Gaya Hidup
ekonomi. Namun, apa yang dinyatakan oleh Marx
berbeda dengan Baudrillard. Sebuah objek tidak Cara hidup masyarakat saat ini telah mengalami

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013


perubahan, menuju budaya konsumsi dan dalam masyarakat konsumeris yang lengkap
perilakukehidupan yang konsumtif. Masyarakat (thorough-going) objek menjadi tanda, dan
konsumeris adalah masyarakat yang menciptakan lingkungan kebutuhan, jika memang ada, jauh
nilai-nilai yang berlimpah ruah melalui barang- ditinggalkan” (Lechte, 2001:354). Dapat
barang konsumeris, serta menjadikan konsumsi disimpulkan bahwa konsumen tidak lagi melakukan
sebagai pusat aktivitas kehidupan (Piliang, 2003:17). tindakan konsumsi suatu objek atas dasar kebutuhan
Disadari atau tidak, dalam masyarakat Indonesia saat atau kenikmatan, tetapi juga untuk mendapatkan
ini juga terdapat suatu kecenderungan untuk menjadi status sosial tertentu dari nilai tanda atau sign value
masyarakat konsumeris. Hal ini dapat dilihat dari yang diberikan objek tersebut, seperti yang
gaya berpakaian, telepon genggamyang digunakan, dikemukakan oleh Baudrillard berikut “One of the
serta mobil yang dikendarai, dianggap dapat strongest proofs that the principal and finality of
merepresentasikan status sosial tertentu. Fenomena consumption is not enjoyment or pleasure is that is
seperti ini, dengan mudah kita temukan di malatau now something which is forced upon us, something
pusat-pusat perbelanjaan. Sebagian besar pengunjung institusionalized, not as right or pleasure but as the
berpakaian dan mengenakan aksesoris yang sesuai duty of citizen” (Baudrillard,1998:80).
dengan fashion dan mode yang sedang berlaku saat
ini. Hampir semua pengunjung memiliki telepon Fenomena masyarakat konsumeris tersebut terjadi
genggam serta kebanyakan dari pengunjung- karena adanya perubahan mendasar berkaitan dengan
pengunjung tersebut lebih memilih fast food (yang cara-cara orang mengekspresikan diri dalam gaya
dianggap lebih bergengsi) daripada makanan hidupnya. Gaya hidup mulai menjadi perhatian
tradisional khas Indonesia. Barang elektronik, fast penting untuk setiap individu. Gaya hidup
food, pakaian bermerek, dan lain-lain, sepertinya kini selanjutnya merupakan cara-cara terpola dalam
menjadi suatu kebutuhan primer dan tidak dapat menginvestasikan aspek-aspek tertentu kehidupan
ditinggalkan. Masyarakat tidak lagi membeli suatu sehari-hari dengan nilai sosial atau simbolik; tapi ini
barang berdasarkan skala prioritas kebutuhan dan juga berarti bahwa gaya hidup adalah cara bermain
kegunaan, tetapi lebih didasarkan pada gengsi, dengan identitas (Chaney, 1996:92). Gaya hidup
prestise, dan gaya. adalah salah satu bentuk budaya konsumeris, karena
gaya hidup seseorang dapat dilihat dari apa-apa yang
Baudrillard berpendapat bahwa yang dikonsumsi oleh dikonsumsinya, baik konsumsi barang atau jasa.
masyarakat konsumeris (consumer society) bukanlah Konsumsi tidak hanya mencakup kegiatan membeli
kegunaan dari suatu produk melainkan citra atau sejumlah barang (materi), dari televisi hingga mobil,
pesan yang disampaikan dari suatu produk. Sebagai tetapi juga mengonsumsi jasa, seperti pergi ke tempat
contoh, apabila konsumen membeli mobil BMW, ia hiburan dan berbagai pengalaman sosial. Gaya hidup
membeli produk tersebut bukan hanya karena juga dihubungkan dengan status kelas sosial
kegunaan mobil tersebut sebagai sarana transportasi, ekonomi. Gaya hidup mencitrakan keberadaan
akan tetapi mobil BMW tersebut juga menawarkan seseorang pada suatu status sosial tertentu. Misalnya
citra tertentu pada konsumen yaitu kemewahan dan saja pilihan mobil, perhiasan, bacaan, rumah,
status sosial yang tinggi. Selain itu, Baudrillard juga makanan yang dikonsumsi, tempat hiburan, dan
berpendapat bahwa setiap individu dalam masyarakat berbagai merek pakaian; semua itu sebenarnya
konsumeris memiliki keinginan untuk terus hanyalah simbol dari status sosial tertentu. Sebagai
melakukan pembedaan antara dirinya dengan orang contoh dapat kita temukan pada gaya berpakaian
lain. Individu akan terus mengonsumsi produk- masyarakat saat ini. Pada dasarnya fungsi pakaian
produk yang dianggap akan memberikan atau yang utama adalah menutupi dan melindungi tubuh.
menaikkan status sosialnya, tanpa memikirkan Namun, sepertinya pakaian tidak lagi dilihat sebagai
apakah produk tersebut dibutuhkan atau tidak. Hal ini kebutuhan dasar bagi manusia, tetapi juga sebagai
senada seperti kutipan berikut “yang ditekankan di mode dan fashion, yang membawa pesan dan gaya
sini adalah bahwa objek tidak hanya dikonsumsi hidup suatu komunitas yang menjadi bagian dari
dalam sebuah masyarakat konsumeris; mereka kehidupan sosial. Fashion juga mengekspresikan atau
diproduksi lebih banyak untuk menandakan status menandakan suatu identitas tertentu, yang dengannya
daripada untuk memenuhi kebutuhan. Oleh sebab itu, seseorang menempatkan diri mereka terpisah dari

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013


orang lain, yang selanjutnya berkembang menjadi dimungkinkan melalui pasar.
identitas suatu kelompok. Alasan seseorang dalam 3. Peningkatan berbagai bentuk kegiatan
menentukan gaya berpakaian dapat dipengaruhi oleh belanja, mulai dari pemesanan lewat pos,
iklan, pakaian tersebut bermerk, sedang trend, dan mal-mal hingga penjualan di atas mobil dan
dipakai oleh selebriti. toko barang-barang bekas. Selain itu, pada
era modern saat ini, perkembangan teknologi
Begitu juga dengan pola pergaulan, bagaimana, seperti internet memberikan kemudahan
dengan siapa, dan dimana seseorang bergaul juga dalam berbelanja yang ditawarkan melalui
menjadi simbol bahwa dirinya adalah bagian dari sistem online. Belanja dengan sistem online
kelompok sosial tertentu. Chaney mengemukakan merupakan salah satu bentuk gaya hidup yang
bahwa gaya hidup telah menjadi ciri dalam dunia sedang populer sekarang ini. Belanja menjadi
modern, sehingga masyarakat modern akan lebih praktis, konsumen tinggal pesan,
menggunakan gaya hidup untuk menggambarkan transfer uang, dan barang pun sampai di
tindakannya sendiri dan orang lain. Chaney juga rumah. Tak jarang harga sebuah barang yang
memberikan definisi gaya hidup sebagai pola-pola dijual melalui sistem online lebih murah
tindakan yang membedakan antara satu orang dengan dibandingkan dengan barang yang dijual di
orang lain. Gaya hidup merupakan bagian dari pusat-pusat perbelanjaan, karena
kehidupan sosial sehari-hari dunia modern. Salah satu belanjaonline tidak memerlukan biaya
gaya hidup yang terlihat pada saat ini adalah gaya operasional yang besar. Murahnya harga
hidup hedonis. Menurutnya, gaya hidup hedonis inilah yang juga menjadi alasan
adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk membeludaknya belanja online.
mencari kesenangan, seperti lebih banyak Shoppingonline akan menjadi gaya hidup dan
menghabiskan waktu diluar rumah, lebih banyak cara belanja modern karena menghemat uang
bermain, senang pada keramaian kota, senang dan waktu. Pembeli tidak perlu lagi
membeli barang mahal yang disenanginya, serta bermacet-macet di jalan dan antre di mal.
selalu ingin menjadi pusat perhatian. Dari uraian di 4. Pertumbuhan pusat-pusat perbelanjaan serta
atas dapat disimpulkan bahwa bentuk dari suatu gaya kompleks-kompleks rekreasi dan gaya hidup
hidup dapat berupa gaya hidup dari suatu rekreatif, mulai dari kafe-kafe ‘bergaya’
penampilan, melalui media iklan, modeling dari artis tertentu hingga bangunan-bangunan
yang diidolakan, gaya hidup yang hanya mengejar Disneyworld.
kenikmatan semata sampai dengan gaya hidup 5. Semakin pentingnya pengemasan dan promosi
mandiri yang menuntut penalaran dan tanggung dalam pembuatan, tampilan, dan pembelian
jawab dalam pola perilakunya. Individu secara aktif barang-barang konsumen.
menggunakan barang-barang konsumsi seperti 6. Gencarnya iklan-iklan dimedia khususnya
pakaian, rumah, furniture, dekorasi interior, mobil, televisi yang menawarkan sejumlah produk-
liburan, makanan dan minuman juga benda-benda produk kepada masyarakat.
budaya seperti musik, film, dan seni dengan cara-cara 7. Peningkatan penekanan pada gaya, desain,
yang menunjukkan selera atau cita rasa kelompoknya dan penampilan barang-barang.
(Lury, 1998:112). 8. Pemakaian kartu kredit pada saat berbelanja,
yang memudahkan individu untuk tidak perlu
Terbentuknya gaya hidup pada masyarakat membawa uang dalam jumlah yang besar.
konsumeris saat ini didukung oleh beberapa faktor, 9. Kemustahilan untuk menghindari pemilihan
antara lain: terhadap barang-barang konsumen dan
1. Tersedianya sejumlah besar dan meningkat pemuasan yang mengikutinya dalam
secara konstan berbagai jenis barang. transformasi diri melalui promosi gaya hidup.
2. Kecenderungan semakin bertambahnya (Lury, 1996:44-54).
pertukaran dan interaksi manusia yang

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013


Perkembangan Teknologi dan Media Iklan serta produk telepon genggamlainnya. Namun
smartphone ini menggabungkan semua kecanggihan
Perkembangan teknologi akhir-akhir ini sangat dan kemudahan tersebut hanya dalam satu alat saja.
berkembang pesat. Mulai dari berkembangnya Oleh karena itu, tak heran jika pengguna smartphone
teknologi informasi seperti internet, mobile, serta ini tidak hanya berasal dari masyarakat kalangan
telepon seluleryang terus menerus dipasarkan oleh menengah ke atas maupun masyarakat kalangan
para produsen produk tersebut. Perkembangan menengah ke bawah. Terdapat beberapa alasan
teknologi ponsel yang demikian cepatnya dan mengapa masyarakat Indonesia begitu menyukai
menghasilkan berbagai macam ponsel yang selalu produk smartphone ini dibanding dengan produk
berganti dengan menghadirkan berbagai macam fitur smartphone lainnya bahkan untuk sekelas IPhone
dan brand membuat masyarakat modern merasa sekalipun.
tertinggal jika tidak membeli dan memiliki ponsel
dengan model terbaru. Keadaan seperti ini pada 1. Kecepatan Akses Surat Elektronik (surel).
akhirnya mendorong masyarakat menjadi semakin Para pengguna Blackberry adalah orang-orang yang
konsumtif oleh penggunaan ponsel sehingga terjebak sangat membutuhkan akses e-mail yang cepat; oleh
pada konsumerisme (Putri, 2012:4). Salah satu karena itu mereka memilih Blackberry karena fitur
produk telepon seluleryang sukses menjual push e-mail yang dimiliki. Fitur ini tidak memerlukan
produknya khususnya di Indonesia adalah setup ekstra karena e-mail akan diterima secara
smartphoneBlackberry. Blackberry pertama kali otomatis. Sebagai perbandingan, beberapa pengguna
diperkenalkan pada tahun 1997 oleh salah satu mengatakan bahwa mereka menerima e-mail di
perusahaan Kanada, Research In Motion, yang Blackberry beberapa menit lebih cepat dibanding
didirikan oleh Mike Lazaridis, seorang imigran asal iPhone atau Android (6 Alasan, 2012:1).
Yunani, di kota Waterloo, Kanada. Sejak
kehadirannya di Indonesia, smartphone ini digunakan
2. Simplicity. Bahkan bagi orang-orang yang
oleh masyarakat kalangan atas seperti para eksekutif,
‘gaptek’ sekalipun, Blackberry adalah alat yang sama
pebisnis, serta pelaku ekonomi lainnya, karena
sekali tidak rumit. Seseorang dapat dengan mudah
memang mereka membutuhkan smartphone tersebut
dan cepat menggunakan fitur Web browser, e-mail
untuk memudahkan aktivitas mereka. Artinya,
apps, Blackberry messenger (BBM) dan sms.
produk smartphone tersebut memiliki use value pada
Beberapa fungsi lebih canggih seperti akses one-click
saat dimiliki oleh individu-individu yang benar-benar
untuk voice recognition atau augmented reality apps
membutuhkan alat tersebut. Namun kini smartphone
membuat Blackberry bahkan lebih mudah lagi
Blackberry tidak hanya dinikmati oleh masyarakat
digunakan.
kelas atas, tetapi juga telah menjangkau masyarakat
menengah ke bawah, yang berlomba-lomba membeli
3. Faktor Keamanan. Kebanyakan seluler
Blacberry karena terdorong oleh trend(Putri, 2012:4).
Blackberry meminta Anda untuk menggunakan kata
Hal ini senada dengan yang diungkapkan oleh
sandi yang sulit, ini merupakan fitur yang diciptakan
Gregory Wade, Regional Vice President, Research In
untuk memastikan data-data Anda aman dari hacking.
Motion Asia Pasific, dapat dilihat pada
Seluler-seluler customer-oriented lainnya seperti
“Pertumbuhan pengguna Blackberry di Indonesia
Samsung Galaxy S III juga menawarkan
begitu pesat. Buktinya selama 2007-2008, pengguna
authentication, namun beberapa fiturnya masih dirasa
Blackberry meningkat hingga 454%. Angka itu juga
kurang. Selain itu para pengguna juga merasa lebih
mengalami peningkatan dari pertumbuhan tahun
nyaman dengan menggunakan Blackberry karena
sebelumnya yang mencapai 366%. Namun Wade
jaminan keamanan yang lebih baik.
tidak memberikan berapa jumlah total dari pengguna
Blackberry di seluruh Indonesia (Darmawan &
4. Kecepatan Mengetik. Para pengguna
Chandratuna, 2009:1).
Blackberry menyatakan bahwa keyboard touchscreen
dalam iPhone 4S atau Nokia Lumia tidak merespon
Nilai guna atau use value dari smartphone ini
terhadap sentuhan jari dengan baik. Ini disebabkan
sebenarnya tidak jauh berbeda dengan produk
oleh ukuran jari setiap orang dan kebutuhan akan
teknologi lainnya seperti laptop, kamera, modem,

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013


respon sentuhan yang berbeda-beda, walaupun hidup konsumtif. Sama halnya seperti Blackberry,
banyak seluler menggunakan teknologi haptic awal kemunculan tablet pada dasarnya ditujukan
(teknologi sentuh pada layar perangkat, baik kepada para pebisnis, untuk dapat melakukan
komputer ataupun telepon genggam), untuk aktivitas bisnisnya secara mudah kapan dan di mana
merespon sentuhan virtual keys. Mengetik di saja. Namun, saat ini dapat kita temukan banyak yang
keyboard Blackberry lebih cepat dari seluler bukan pebisnis terlihat membawa perangkat satu ini
touchscreen manapun. ke mana-mana, untuk mengikuti trend yang sedang
berkembang, dan hanya sekedar untuk update status
5. Blackberry Messenger (BBM). Hampir semua di Facebook, mengikuti stream twit di Twitter, atau
penggunasetia dengan Blackberrynya, karena bahkan hanya untuk unggah foto di Instagram.
tersedianya fasilitas Blackberry Messenger (BBM).
BBM dapat dibilang adalah pionir dalam chat Menjamurnya produk-produk teknologi seperti
messaging dan instant file-sharing seperti musik, smartphone, tidak terlepas dari peran iklan. Produsen
foto, dan voice notes. Jika dibandingkan dengan produk apapun dapat mengiklankan berbagai macam
Whatsapp atau aplikasi messenger lainnya, BBM produknya melalui segala media baik televisi,
sudah tidak asing lagi untuk sebagian orang. Mereka internet, dan telepon seluler. Menurut Baudrillard,
mengklaim lebih senang dengan BBM, sudah seorang individu atau konsumen dalam masyarakat
terbiasa, dan tidak berkeinginan untuk mencoba yang konsumeris tidak lagi mengonsumsi komoditas
lain. melainkan tanda dari suatu produk. Tanda itu berupa
pesan dan citra yang disampaikan melalui iklan. Iklan
6. More Privacy. Kebanyakan pengguna dengan segala bentuk publikasinya dalam media
Blackberry tidak terlalu peduli terhadap Google massa menjadi sarana mengomunikasikan tanda
privacy policies. Mereka setia dengan Blackberry kepada masyarakat sebagai konsumen. Iklan juga
beserta segala fasilitasnya karena mereka sudah berfungsi untuk menghilangkan nilai guna atau use
cukup nyaman sehingga tidak sulit dengan value dari suatu objek, sehingga konsumen tidak lagi
memerlukan segala ekstra aplikasi dan layanan- mengonsumsi suatu produk dari nilai kegunaannya
layanan tambahan, tidak seperti IPhone dan Android. melainkan mengonsumsi berdasarkan citra (image)
produk tersebut(Murti, 2005:39). Bahasa yang
Trend gaya hidup masyarakat Indonesia dengan digunakan dalam iklan bersifat membujuk dan
menggunakan Blackberry dipengaruhi oleh beberapa mengajak kepada para konsumen untuk membeli
faktor. Pertama, masyarakat Indonesia sangat produk tersebut, serta membuat tampilan iklan
menyukai gadget. Setiap produk baru dari merk-merk produk itu terlihat sangat menarik. Dengan kata lain,
ternama seperti, BlackBerry, Samsung, dan Nokia iklan mengarahkan konsumen untuk terus menerus
selalu diburu oleh orang Indonesia yang senang mengonsumsi produk-produk yang diiklankan demi
dengan gadget. Semahal apapun harganya, produk suatu status sosial tertentu. Tampilan yang menarik
tersebut akan selalu diburu orang Indonesia, bahkan bukan hanya terlihat dalam iklan saja tetapi juga pada
mereka rela antre sejak malam hari demi gadget saat kita masuk ke salah satu pusat perbelanjaan.
impiannya. Kedua, orang Indonesia senang Barang-barang seperti elektronik (kebutuhan tersier)
mengganti-ganti handphone atau smartphone. ditempatkan paling depan dekat pintu masuk. Hal ini
Kebiasaan orang Indonesia seperti ini menjadikan memang sengaja dilakukan oleh pihak swalayan
produsen handphone berlomba-lomba meluncurkan karena mereka tahu bahwa para pengunjung yang
produknya di Indonesia, konsumen Indonesia akan datang untuk membeli kebutuhan pokok seperti
rela menjual gadget lamanya dengan harga rendah makanan (kebutuhan primer) terlebih dahulu harus
dan membeli gadget yang baru. Serta sebagian orang melewati tatanan barang-barang elektronik atau
Indonesia memilih gadget bukan karena fungsi tetapi barang dagang lainnya dan tergoda untuk
karena gengsi. Semakin mahal harga gadget yang membelinya walaupun sebenarnya barang tersebut
dimiliki maka semakin terlihat kelas sosialnya. belum tentu dibutuhkan, karena pada dasarnya setiap
Selain Blackberry¸ kehadiran tablet pada bidang individu akan tergoda jika melihat barang yang
teknologi juga mendorong masyarakat pada gaya tertata rapi. Hal ini dapat memicu seseorang menjadi
masyarakat konsumeris yang selalu mengonsumsi

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013


dan mengonsumsi. Secara tidak langsung individu Indonesia, dan lain-lain. Hal inilah yang menurut
tersebut dibentuk dan dihidupi oleh konsumsi serta Baudrillard bahwa representasi citra menjadi cermin
menjadikan konsumsi sebagai pusat aktivitas suatu realitas. Citra menyembunyikan dan
kehidupan dengan hasrat untuk selalu mengonsumsi memberikan gambaran yang salah, karena membuat
tanpa henti karena akan selalu ada kebutuhan baru kita tidak berpikir lagi bahwa sebenarnya citraan
(Kushendrawati, 2006:1). Hidup individu tersebut tersebut merupakan bagian dari realitas dan bukan
menjadi tidak bebas lagi karena akan selalu didikte sebaliknya dimana iklan merupakan realitas. Dengan
oleh barang karena ia harus terus menerus memenuhi kata lain, iklan-iklan kecantikan yang ditampilkan
keinginannya untuk memiliki barang yang menjadi dengan model-model yang terlihat sempurna
trend saat ini. merupakan realitas buatan yang tampil sebagai
realitas baru, yang lebih real dari realitas yang
Hiperrealitas sebenarnya. Sebagai konsekuensinya, realitas nyata
menjadi kehilangan daya tarik dan dianggap bukan
Iklan-iklan yang ditayangkan melalui media televisi lagi sebagai realitas.
kemudian menciptakan realitas-realitas baru sehingga
membentuk sebuah hiperrealitas. Menurut Simulacra dan Simulacrum
Baudrillard, hipperealitas menghapuskan perbedaan
antara yang nyata (real) dan yang imajiner (Lechte, Baudrillard mendefinisikan simulasi sebagai proses
2001:357). Hiperrealitas menciptakan satu kondisi penciptaan bentuk nyata melalui model-model yang
yang di dalamnya terdapat kepalsuan dan berbaur tidak ada asal-usul atau referensi realitasnya,
dengan keaslian; masa lalu berbaur dengan masa kini; sehingga membuat manusia selalu merasa berada
tanda melebur dengan realitas; dan fakta bersimpang dalam dunia supernatural, ilusi, fantasi, dan khayalan
siur dengan rekayasa. Kategori-kategori kebenaran, yang menjadi tampak nyata. Baudrillard berpendapat
kepalsuan, keaslian, isu, realitas seakan-akan tidak bahwa dunia ini telah kehilangan keasliannya dan
berlaku lagi di dalam dunia seperti itu, sehingga yang ada hanyalah simulasi. Simulasi merupakan
membentuk kesadaran diri (self consciousness) yang dunia yang terbentuk dari hubungan berbagai tanda
pada dasarnya palsu (Sembiring, 2012:6). Iklan dan kode, tanpa ada referensi yang jelas. “Simulation
menggunakan realitas untuk membentuk realitas baru is no longer that of a territory, a referential being, or
yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan a substance. It is the generation by models of a real
keadaan sebenarnya, namun karena iklan without origin or reality: a hyperreal” (Baudrillard,
ditayangkan secara berulang-ulang, sehingga realitas 1994:1). Kode membuat simulasi menjadi penting,
yang tidak berkaitan tadi (yang hanya ada dalam karena kode memungkinkan kita untuk
media iklan) diterima sebagai realitas yang menghilangkan realitas, dan hal ini dapat terlihat
sesungguhnya. pada simulasi dan simulacra (Lechte, 2001:356).
Simulacra tidak memiliki acuan, yang merupakan
Sebagai contoh, iklan-iklan yang menawarkan duplikasi dari duplikasi, sehingga perbedaan antara
perawatan tubuh seperti sabun, shampoo, parfum, duplikasi dan yang asli menjadi kabur. Simulacra
kosmetik, dan lain-lain, sudah tidak asing lagi bahwa merupakan sebuah istilah untuk menunjukkan dimana
iklan-iklan tersebut menggunakan wanita-wanita sebuah tanda, simbol, dan citra yang ditampakkan
cantik yang menampilkan kecantikan mereka sebagai bukan saja tidak memiliki referensi dalam realitas,
model dalam iklan tersebut. Ciri-ciri wanita-wanita justru tanda, simbol dan citra yang dibentuk dan
tersebut pasti berkulit putih, memiliki tubuh yang dianggap sebagai representasi dari tanda, simbol dan
langsing, tinggi, dan berambut hitam panjang. tanda yang juga merupakan hasil dari simulasi.
Citraan-citraan seperti itulah yang menciptakan Citraan dalam simulacra yang tidak memiliki
realitas-realitas baru bahwa seorang wanita akan referensi secara bertahap menjadi simulacrum.
dikatakan cantik dan sempurna jika dirinya memiliki Simulacrum merupakan proses perubahan citra yang
ciri-ciri seperti yang disebutkan tadi. Contoh lainnya tidak ada kaitannya sama sekali dengan realitas.
adalah ajang pemilihan yang juga mengikutsertakan Baudrillard menyebutkan bahwa Disneyland menjadi
wanita-wanita cantik dalam acara tersebut, seperti contoh dari simulacra, “Disneyland is a perfect
miss world, miss universe, miss Indonesia, putri model of all the entangled orders of simulacra. It is

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013


first of all a play of illusions and phantasms: the bahasa yang sangat persuasif agar masyarakat
pirates, the frontier, the future world. This imaginary membeli produk tersebut. Gaya hidup masyarakat
world is supposed to ensure the success of the pun mengarah pada gaya hidup yang hedonis, selalu
operation” (Baudrillard, 1994:12). ingin mengonsumsi, dan hidup bermewah-mewahan.
Menurut Baudrillard, Disneyland hadir sebagai Selain itu juga setiap individu pada masyarakat
representasi dari khayalan dan fantasi yang tidak konsumer ingin terlihat berbeda dengan individu
pernah ada. Ia hadir sebagai simulacrum atau suatu yang lainnya, karena gaya hidup seseorang dapat
bentuk imaginasi dimana kehadirannya pada realitas, terlihat dari apa yang dikonsumsinya, harga dan merk
untuk menyembunyikan kenyataan bahwa ia nyata dari barang atau jasa yang dikonsumsinya. Semakin
bahkan lebih nyata daripada Amerika sendiri. mahal dan bermerk produk yang dikonsumsi,
Perkembangan teknologi yang sangat pesat saat ini, individu tersebut dikatakan sebagai orang yang hidup
yang memudahkan setiap orang untukberkomunikasi pada kelas sosial tinggi (masyarakat kalangan atas).
dengan individu lainnya walaupun terpisah dengan
ruang dan waktu, dapat menjadi contoh dari simulasi Baudrillard memberi kesadaran bahwa kita memang
dan simulacra. Sebagai contoh kemunculan jejaring tidak membeli barang, tetapi membeli tanda yang
sosial Facebook. Jejaring sosial Facebook menyimbolkan diri kita, dalam kelompok mana kita
merupakan hasil karya dari Mark Zuckerberg, dan berada. Untuk itu, kita sebagai manusia modern
pertama kali diluncurkan pada 4 Februari 2004. sebaiknya bersikap bijak dalam melakukan praktik
Facebook merupakan media massa yang digunakan konsumsi. Kita membeli sebuah barang bukan karena
masyarakat untuk berkomunikasi dan berinteraksi ada motivasi lain seperti meningkatkan prestise,
antaraindividu yang satu dengan lainnya, yang terbujuk rayuan iklan, dan sebagainya, tetapi kita
berlangsung di dunia maya, pada waktu yang membeli barang tersebut karena kita memang sangat
bersamaan namun berada pada tempat yang membutuhkannya. Kita harus bersikap kritis terhadap
berbeda.Setiap orang dapat dengan mudah, kapanpun praktik konsumtif selama ini, memiliki komitmen
dan dimanapun untuk mengakses jejaring sosial untuk tidak hidup boros, melakukan skala prioritas
tersebut, dan bebas untuk membuat akun facebook kebutuhan, serta tidak hanyut oleh janji-janji yang
dengan mencantumkan identitas apa saja, foto, diberikan iklan.
pekerjaan, status, informasi, dan sebagainya, yang
mungkin saja berbeda dengan identitas diri yang Daftar Acuan
sebenarnya, yang ditujukan untuk mencari teman di
dunia maya.Komunikasi dan interaksi tersebut dapat Baudrillard, Jean. (1998). The Consumer Society
dilakukan dengan mengomentari tulisan-tulisan atau (diterjemahkan dari La Société de consommation,
foto-foto dari orang-orang yang menjadi teman di diberi kata pengantar oleh George Ritzer).London:
dunia facebook. Facebook menjadi model dari Sage Publications.
simulacra karena interaksi dan komunikasi yang Baudrillard, Jean. (1994). Simulacra and Simulation
terjadi pada masyarakat (individu yang memiliki (diterjemahkan oleh Sheila Faria Glaser dari
akun facebook), berlangsung bukan pada realitas Simulacres et Simulation). United States of America :
sebenarnya, tetapi terjadi di dunia maya yang tanpa The University of Michigan Press.
batas,yangdianggap lebih nyata dan lebih dekat.
Chaney, David. (1996). Lifestyle : Sebuah Pengantar
Komprehensif. (Penerjemah: Nuraeni). Yogyakarta:
Kesimpulan Jalasutra.

Menurut Baudrillard, yang dikonsumsi oleh Darmawan, Indra. & Chandrataruna, Muhammad.
masyarakat konsumeris (consumer society) bukanlah (2009). Diambil 29 Januari 2013
komoditas, melainkan konsumsi tanda dari suatu http://teknologi.vivanews.com/news/read/49413/_peng
guna_blackberry_indonesia_naik_494_persen.
produk. Tanda itu berupa pesan dan citra yang
dikomunikasikan melalui iklan. Peran media Fadhilah. (2011). Relevansi Logika Sosial Konsumsi
terutama iklan sangat mempengaruhi perubahan gaya Dengan Budaya Konsumerisme Dalam Perspektif
hidup masyarakat, karena melalui iklan sebuah Epistemologi Jean Baudrillard. Jurnal Universitas
produk diperkenalkan kepada masyarakat, dengan Islam 45 Bekasi. Diambil 21 Januari 2013 dari

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013


www.ejournal- Baudrillard dan Herbert Marcuse. Skripsi Program
unisma.net/ojs/index.php/kybernan/article/view/306. Sarjana bidang filsafat Universitas Indonesia, Jakarta.

Kamus Besar Bahasa Indonesia (2010). Jakarta: Balai Piliang, Yasraf Amir. (2003). Hipersemiotika; Tafsir
Pustaka. Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta:
Jalasutra.
Kushendrawati, Selu Margaretha. (2006).
Masyarakat Konsumen Sebagai Ciptaan Kapitalisme Putri, Dian Kenara. (2012). Anomali Masyarakat
Global : Fenomena Budaya Dalam Realitas Sosial. Fetish Terhadap Blackberry. Diambil 30 Januari
Jurnal Makara, Sosial Humaniora, Vol. 10, No. 2, 2013 dari
Desember 2006: 49-57. http://www.scribd.com/doc/97160582/Anomali-
Masyarakat-Fetish-Terhadap-Blackberry.
Lechte, John. (2001). 50 Filsuf Kontemporer Dari
Strukturalisme sampai Postmodernitas Sembiring, A.J.J. (2012). Masyarakat Konsumer
(diterjemahkan dari Fifty Key Contemporary Dalam Optik Filosofis. Diambil 31 Januari 2013 dari
Thinkers oleh A. Gunawan Admiranto). Yogyakarta : http://www.docstoc.com/docs/115503475/KARYA-
Kanisius. BUKU-AMSTRONG-SEMBIRING-BERJUDUL-
MASYARAKAT-KONSUMER-DALAM-OPTIK-
Lury, Celia. (1998). Budaya Konsumen FILOSOFIS.
(diterjemahkan dari Consumer Culture oleh Hasti T.
Champion dan kata pengantar oleh Seno Gumira 6 Alasan Mengapa Blackberry Masih Menjadi
Ajidarma). Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Pilihan. Diambil 8 Februari 2013 dari
http://www.updaterus.com/article/techup/6-Alasan-
Murti, Andini. (2005). Perbandingan Konsep
Mengapa-Blackberry-Masih-Menjadi-Pilihan.
Consumer Society Dalam Pemikiran Jean

Masyarakat konsumeris ..., Mutia Hastiti Pawanti, FIB UI, 2013