Valores Culturales

VALORES CULTURALES Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE
SALUD
Dagoberto Páramo Morales
Universidad del Norte
Barranquilla, Colombia
II Convención Anual y Simposio Internacional

Red Iberoamericana de Mercadotecnia de Salud, RIMS
Cali, 2 de Septiembre, 2004
CONTENIDO
1. Valores Culturales.
• Cultura
2. Comportamiento del Consumidor

• Simbolismos del Consumo
• Situación de Consumo
3. Producto de Salud
• Marketing
• Marketing como expresión cultural
VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004
CULTURA... es ...
La programación
colectiva de la mente que
se transmite de
generación en
generación y permite
distinguir un grupo
humano de otro
FUNCIONES
• Premios
• Castigos NIVELES
CULTURA... es ...
CARACTERÍSTICAS • Lenguaje y comunicación no

verbal
• Interacciones sociales
• Aprendida • Instituciones sociales
• Socialmente compartida • Organización social y educación
• Subjetiva • Estructuras políticas y de poder
• Transmitida • Artes gráficas y plásticas
• Acumulativa • Folclor y literatura
• Perdurable • Música, teatro, danza
• Cambiante • Sistema de valores y de creencias
• Dinámica • Cultura material
• Idealizada • Roles sociales
• Integradora • Manejo del espacio (proxémica)
• Solucionadora de problemas
• Facilitadora de Comunicación
• Prescriptiva ELEMENTOS
CULTURA... es ...
Percepción del tiempo
Estados
Unidos Italia
Francia Inglaterra
Bélgica Holanda
Alemania España
Pasado Presente Futuro
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Simbolismos de Consumo
• Significado de los productos
2. Situación de consumo
• Cultura de consumo
• Consumo secular y consumo profano
• Consumo de emulación
• Simbolismos de consumo
• Rituales de consumo
• Las posesiones y el consumo
• El materialismo y el consumo
• SIMBOLISMOS DE CONSUMO
• Producto
• Tipos de productos
• Significado cultural de los productos
expresados simbólicamente
• Son medios que comunican status social

• Son medios de auto-expresión
• Son medios que sirven para compartir
experiencias
• Son hedonistas
• Son experimentales (evocadores)
Cultura de consumo
Este término es utilizado para definir un particular sistema
interconectado de imágenes, textos, y objetos producidos
comercialmente que ciertos grupos usan, a través de la construcción de
superpuestas e incluso conflictivas prácticas, identidades y significados,
para darle sentido colectivo a sus ambientes y para orientar la
experiencia y la vida de sus miembros (Kozinets, 2001).
PRINCIPIOS BASICOS
(Tolimson, 1990; Taschner, 1997)
• Estilización del consumo

• Simbolización del consumo
Cultura de consumo
CARACTERISTICAS (Slater, 1998)
• Es la misma cultura del consumidor
• Corresponde a las sociedades de mercado (capitalista)
• Asimila la libertad con la opción y la vida privada
• Atiende los deseos y las necesidades del consumidor
• Es un medio de negociación de la identidad y el status
• Reconocimiento al papel de la cultura
ELEMENTOS PARA CONSTRUCCION (Schouten, McAlexander,1995)
• Fantasías
• Contacto visual
• Olores
• Formas y ritmos
Consumo sagrado
CONSUMIDORES
• Atraído por las imágenes
naturales
PROMUEVE • Atraídos por los lazos familiares
• Belleza • A favor de los productos
• Preservación de la naturaleza alimenticios hechos con
• Cooperación ingredientes naturales
• Les gustan modas con estilos
simples
• Respetan la naturaleza
Consumo secular
CONSUMIDORES
• Atraídos por los productos que
mejoran el control sobre la vida
PROMUEVE del individuo
• La tecnología
• La conquista de la naturaleza
• La competencia
CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Consumo de emulación
• Contrario a la teoría neoclásica del consumo

• Las preferencias son determinadas socialmente en
relación con la posición que tiene el individuo en la
jerarquía social en la que él se desenvuelve
• Los individuos imitan los patrones de consumo de otros
individuos ubicados en los puntos más altos de una
jerarquía de acuerdo con unas normas aceptadas y
practicadas socialmente propias del entorno en el que
ellos viven (Lincoln, 2001)
Rituales de consumo
Tipo de actividad expresiva y simbólica construida de múltiples
conductas que ocurren en una secuencia episódica y fija y que tienden
a ser repetidas a través del tiempo
FUENTES
• La biología humana COMPONENTES
• Propósitos y emociones • Artefactos rituales
individuales • Script (guión) ritual
• Aprendizaje de grupo • Roles de ejecución ritual
• Valores culturales • Audiencia ritual
• Creencias cosmogónicas (Belk, 1979)
(Levy, 1981)
Las posesiones y el consumo

JERARQUIA DE CATEGORIAS (Belk, 1988, McClelland)
Mi, mi libre voluntad; mi cuerpo, mi conciencia; mis pertenencias; mis
amigos; lo extraño, el universo fisico
CATEGORIZACION (Belk, 1988, Prelinger)

Partes del cuerpo (la piel, los órganos genitales), procesos psicológicos (la
conciencia), características y atributos de identificación personal (edad,
ocupación), posesiones y producciones (reloj, la transpiración, artículos de
tocador, ideas abstractas (la moral social, la ley), otras personas (la gente de
su pueblo, los padres), objetos del ambiente físico (el mugre en las manos,
los muebles de una sala), ambiente físico distante (el salón adyacente, la
luna)
IMPACTO (Belk y Austin, 1986)

Pérdida de las posesiones, la inversión de uno mismo en los objetos,
funciones de la extensión de uno mismo
El materialismo y el consumo
¿Rasgo? ¿Actitud? ¿Valor?
Una programación mental y un sistema cultural que

contribuye a la estructuración de una cultura de
consumo (Richins y Dawson, 1992)
Un sistema de valores incrustado en cada sociedad de
manera diferente (Mannion and Brannick, 1995)
• La adquisición como lo principal

• La adquisición como búsqueda de la felicidad
• Las posesiones definidas como el éxito
MODELOS CULTURALES
Transferencia de significados (McCracken, 1986)
Mundo Culturalmente Constituido
Sistemas Publicitarios Sistema de Modas
Bienes de Consumo
Ritual de posesión Ritual de Ritual de arreglo Ritual de despojo

Intercambio personal
Consumidor Individual
MODELOS CULTURALES
Simbólico-cultural (Páramo, 1999; Rojas y Ramírez, 2001)
Cultura Auto-
Regional Concepto
Congruencia Comportamiento
Imagen de de del
Marca Imagen Consumidor
MARKETING... es ...
“Es el proceso de planeación y ejecución

del concepto, del precio, de la promoción
y de la distribución de
ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan
los objetivos
tanto individuales como organizacionales”
(AMA, Board, 1985)
MARKETING... es ...
Modelo de las 4 P’s
1. ORIGENES
• Enormes mercados masivos demandando grandes cantidades de bienes de
consumo empacados.
• Un sistema de distribución altamente competitivo y,
• Unos medios de comunicación bastante comercializados
1. Elementos: Planeación de producto, precio, definición de marcas, canales
de distribución, venta personal, publicidad, promociones de venta,
empaque, exhibición, servicio, manejo físico, búsqueda y análisis de hechos
de mercado
2. Mezcla de bienes y servicios, mezcla de distribución, mezcla de
comunicaciones
2. NATURALEZA
1. Lista de ingredientes
2. Capacidad de respuesta
3. Algunos defectos
3. ALGUNAS CONSECUENCIAS
1. Superficialidad del marketing
2. Responsabilidad organizacional
3. Desprecio por el simbolismo del producto
4. Formación de profesionales
MARKETING... es ...
El proceso social que permite detectar potenciales
consumidores para transformarlos en clientes (Páramo, 2001)
POSTULADOS
• Dos componentes del sistema: entorno - respuestas (Zeithaml and Zeithaml, 1984)
• El intercambio de beneficio mutuo es su objeto de estudio (Hernández y
Rodríguez, 2001)
• Soberanía del consumidor (Lambin, 1995)
• El consumo condiciona la compra (Belk, 1988)
• Los deseos dinamizan la demanda (Wilensky, 1986)
• Libertad y voluntad de decisión del consumidor (Lambin, 1995)
• Ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas (Lambin, 1995)
• La materia prima es la información (Zaltman, 1997)
• La segmentación de mercados es obligatoria (Vavra, 1994)
• El servicio es conexo al marketing (Borden, 1964)
• Objetivo final: Construir relaciones permanentes con los clientes (Gronroos, 1991)
SEGMENTACION SIMBOLICA
VINCULO
ATRIBUTOS
DESCRIPTORES
ETNOGRAFIA Y CONSUMIDOR
•
Especial atención al proceso de recolección de
información de la acción humana en escenarios
naturales en los cuales el consumidor expresa sus más
profundos y enraizados patrones socioculturales.
• Involucrar la amplia y experimental participación del
investigador en un específico contexto cultural,
particularmente a través de la observación participante.
• Producir interpretaciones de las conductas humanas que
sus participantes encuentran creíbles y aceptables
• Incorporar múltiples fuentes de información en la
búsqueda de encontrar diferentes aproximaciones sobre
el fenómeno en estudio más que persiguiendo supuestas
convergencia de resultados (Arnould and Wallendorf, 1994).
VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los valores...
• “Son relativamente pocos en número
• sirven como guía para un comportamiento cultural apropiado,
• son duraderos y difíciles de cambiar
• no están unidos a objetos o situaciones especiales y,
• son muy aceptados por los miembros de una sociedad”
(Loudon y Della Bitta, 1996)
Valores culturales
(terminales)
Assael, 1999
Objetivos específicos
Atributos de producto de consumo
(instrumentales)
VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO

Autorrealización
Entusiasmo Alimentos Naturales
Sentido de logro
Sentido de pertenencia Menos propensos a comprar
Seguridad alimentos naturales
Dignidad Cuidado del cuerpo
Ser respetado Cirugías estéticas
Diversión Prácticas deportivas (salud)

VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO

Materialismo Spas, Gimnasios personales
Cuidados preventivos
Individualismo/Colectivismo
Consumo de frutas y verduras
Eterna juventud Consumo de vitaminas
Igualdad Medicina obligatoria
Libertad Médicos particulares
Religión Anticonceptivos
Farmaceutas
Tradicionalismo
“Teguas”
IMPLICACIONES
Modelo de una cultura organizacional orientada al mercado
LIDERAZGO
Cultura de la
Globalización Management
Rentabilidad
PROCESOS
Cultura CLIENTE Estrategias
Nacional Sistemas
Estructuras
Orientación a la Coordinación
competencia interfuncional
EFECTIVIDAD
Cultura del Largo plazo
Desempeño
Sector
Supervivencia
Páramo, 1998
IMPLICACIONES
Marketing y organización
Expectativas
LIDERAZGO
Cultura de la
Rentabilidad
zo
La
Pla
rgo
Sistema de
o
rg
P
La
laz
o
PROCESO
Cultura
Nacional
CLIENTE Estrategias
S
Sistemas
Estructuras Intercambio Potenciales
Información de Cultura del
Sector
Orientación a la
competencia
Largo plazo
Coordinación
interfuncional
EFECTIVIDAD
DDesempeño
Supervivencia
Pretransaccional Consumidores
Mercados Expectativas
Satisfactores
LIDERAZGO
Cultura de la
Estrategia y zo
Rentabilidad
La
Pla
rgo
o
rg
P
La
laz
o
PROCESO
Marketing
Cultura
Nacional
Orientación a la
CLIENTE
Coordinación
Estrategias
S
Sistemas
Estructuras Intercambio Unidad
Mix
Cultura del
Sector
Largo plazo
EFECTIVIDAD
DDesempeño
Supervivencia
Transaccional de Compra
Utilidades
Satisfacción
LIDERAZGO
Cultura de la
Rentabilidad
zo
La
Pla
rgo
o
rg
P
Servicio de
La
laz
o
PROCESO
Intercambio Clientes
Cultura CLIENTE Estrategias
S
Nacional Sistemas
Estructuras
Postventa
Orientación a la Coordinación
Cultura del
Sector
Largo plazo
EFECTIVIDAD
DDesempeño
Supervivencia
Postransaccional
Lealtad
CULTURA
IMPLICACIONES
BASES ESTRATÉGICAS A TENER EN CUENTA
1. Un aprendizaje de valores, símbolos,

creencias, usos, costumbres
2. Un sistema de interacción social realizado
entre los individuos y las vías utilizadas
3. Un mecanismo de interiorización de la cultura
a la personalidad del individuo
4. Un proceso de socialización en el individuo
que hace presencia a lo largo de su vida
ETNOMARKETING
CONSUMIDOR COMPRADOR CLIENTE
Contemplar
Conocer
COMPRENDER Categorizar
Cuantificar
Caracterizar
Concordar
Coordinar
CONQUISTAR Competir
Comunicar
Colocar
Consultar
Clasificar
CONSERVAR Complacer
Cultivar
Consolidar
Y...
LO INFALTABLE...
MUCHAS GRACIAS !!!
Dagoberto Páramo Morales

dparamo@uninorte.edu.co

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VALORES CULTURALES Y

II Convención Anual y Simposio Internacional

2. Comportamiento del Consumidor

CARACTERÍSTICAS • Lenguaje y comunicación no

Pasado Presente Futuro

• Son medios que comunican status social

• Estilización del consumo

ELEMENTOS PARA CONSTRUCCION (Schouten, McAlexander,1995)

• Contrario a la teoría neoclásica del consumo

Las posesiones y el consumo

CATEGORIZACION (Belk, 1988, Prelinger)

IMPACTO (Belk y Austin, 1986)

Una programación mental y un sistema cultural que

• La adquisición como lo principal

Mundo Culturalmente Constituido

Sistemas Publicitarios Sistema de Modas

Ritual de posesión Ritual de Ritual de arreglo Ritual de despojo

“Es el proceso de planeación y ejecución

VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO

Dignidad Cuidado del cuerpo

Ser respetado Cirugías estéticas

Diversión Prácticas deportivas (salud)

VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO

1. Un aprendizaje de valores, símbolos,

MUCHAS GRACIAS !!!

Dagoberto Páramo Morales

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