Estructura del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo
Resumen del proyecto global, que incluye: descripción del nuevo producto o servicio, ventaja
diferencial respecto a sus competidores, inversión requerida, resultados previstos (ROI, ventas
beneficios, participación de mercado).

2. Índice temático
3. Análisis de la Situación
Se realiza con el objetivo de determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para el
nuevo producto o servicio. Contempla dos grandes marcos de análisis:

3.1. Análisis interno de la empresa

• ¿Existe coherencia entre la naturaleza del producto / servicio que se pretende lanzar y la finalidad,
misión, objetivos, estrategias y ventajas competitivas de la compañía?

• ¿Posee la empresa los puntos fuertes requeridos para dar soporte al lanzamiento? (knowhow,
experiencia, recursos financieros, humanos, de producción y tecnológicos; proveedores, red de
ventas, cobertura de distribución,...)

• Analizando el portafolio actual de la firma, ¿se trata de un lanzamiento capaz de optimizarlo en

función de los objetivos de la organización a medio y largo plazo?

• ¿Posee la empresa / marca una imagen capaz de “soportar” el nuevo producto?

Diagnóstico interno: resumen de lo anterior en término de “puntos fuertes y débiles” de la empresa.

Se pretende, en definitiva, determinar si existe una coherencia entre objetivos, recursos disponibles
y la idea del nuevo lanzamiento.

3.2. Análisis externo de la empresa

3.2.1. El entorno

• En nuevo producto ¿se ve favorecido por factores de entorno que determinen su oportunidad?
(convergencia con normativas legales / fiscales, tendencias socio – culturales y / o demográficas,
situación política y / o económica, factores del medio ambiente natural...). ¿Existen amenazas
derivadas de dichos elementos?

Tendencias Socio-culturales: Hoy en días a las macotas se les considera un integrante más de la
familia, y son los engreídos del hogar; por este motivo las personas están en una constante
búsqueda de cómo hacer o que comprarles para que sus pequeñas mascotas se sientan felices. La
idea de negocio de una pastelería para perros en otros ciudades y/o países como México y
Barcelona, han tenido gran acogida y se han vuelto un negocio muy rentable.
Factores del medio ambiente: Las personas cada día son más sensibles con el cuidado del medio
ambiente, siendo esto una oportunidad para nosotros porque nuestro producto no contiene algún
insumo o ingrediente que dañe el medio ambiente.

Situación económica:

• Situación de la tecnología con un ciclo de vida corto o largo? A corto plazo, ¿cómo se prevé que la
tecnología afecte al producto?

• Existen grupos de interés / influencia que de algún modo puedan verse afectados por nuestros
planes?, ¿de qué modo?, ¿Cuál puede ser su reacción (favorable - desfavorable).

3.2.2. El mercado

3.2.2.1 El consumidor / cliente potencial

• ¿Cuál es el tamaño del mercado total, en volumen y en valor?, ¿Cuáles son las tendencias?

Variable de Características Datos Fuente de Resultados

segmentación información
Geografía Pacasmayo 27431
habitantes
Edades
Nivel
Socioeconómico
Estilo de vida

¿Hay crecimiento, estancamiento, declive? El mercado en el que se pretende introducir el nuevo

producto o servicio, ¿es suficientemente atractivo en cuanto a tamaño y evolución?

• Los consumidores potenciales del nuevo producto ¿cómo se hallan segmentados? ¿Cuál es el
tamaño de cada segmento y cuáles son las tendencias de crecimiento?, ¿Cuáles son las
características de cada segmento, su perfil demográfico y psicodemográfico? (edad, clase social,
hábitat, estilo de vida, necesidades y motivaciones...)

• ¿Cuál es el consumo medio por habitante, hogar, cliente? ¿Cómo evolucionan los hábitos de
compra de los compradores?, ¿Cuál es la frecuencia o la periodicidad de las compras?,

¿Cuáles son los productos sustitutivos que ofrecen el mismo servicio? ¿Cuáles son las causas de
satisfacción e insatisfacción?

• ¿A qué factores de marketing son más sensibles los compradores: Precio, publicidad, servicio,
imagen de marca...?
• ¿Existe una estructura estacional en las ventas?

• ¿Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra, cuáles son los móviles determinantes?.
¿Quién es el comprador, el decisor, el usuario, el prescriptor?, ¿Frente a qué factores demuestran
sensibilidad (al precio, a la distribución, a la comunicación...).

• Los consumidores potenciales, ¿valoran positivamente las características del nuevo producto?,
¿Aporta según su percepción atributos diferenciales?, ¿Cubre alguna necesidad no cubierta?

3.2.2.2. La competencia

• Estructura de la competencia: número de competidores directos, cuota de mercado por

competidor, grado de concentración del mercado.

• Descripción de los principales competidores: sus productos, objetivos, estrategias, knowhow,

recursos (financieros, humanos, proveedores), grado de fidelidad de sus clientes, canales de
distribución que utilizan, ventajas competitivas. Puntos fuertes y débiles.

• ¿Cómo se espera respondan los competidores ante el lanzamiento de nuestro producto?, ¿Qué
haremos entonces para responder a su amenaza y sacar ventaja de las oportunidades?.

• ¿Existen barreras de entrada y de salida del mercado para mi empresa, para otros potenciales
nuevos competidores?, ¿Cuáles son?, ¿Poseen poder de negociación los clientes y / o los
proveedores? Productos sustitutivos y nivel de amenaza que representan.

Diagnóstico externo: resumen de lo anterior que contemple las oportunidades y amenazas más
relevantes para el nuevo producto derivadas del entorno y del mercado.

4. Determinación de la oportunidad de mercado

Finalizando el análisis, estaremos en disposición de determinar si existe o no una oportunidad, un
“hueco de mercado” para el nuevo producto o servicio. Dicha oportunidad, lógicamente radicará en
la capacidad que tenga la empresa para introducirlo y en que las tendencias de entorno, las
características del consumidor potencial y de la competencia no sean a priori favorables.

Deben listarse aquí y justificarse todos aquellos factores considerados como oportunidades de
mercado.

5. Objetivos de marketing
Determinación de las líneas básicas de actuación para alcanzar los objetivos.

6. Estrategias de Marketing
Determinación de las líneas básicas de actuación para alcanzar los objetivos.

6.1. Determinación del concepto de producto

Descripción pormenorizada de la “idea” de producto cuya viabilidad ha sido ratificada mediante

análisis e investigación.

6.2. Determinación del público objetivo

• Analizando y cuantificando todo el mercado potencial, es preciso, en este estadio, determinar
aquél o aquellos segmentos a quienes va a dirigirse el nuevo producto o servicio y que van a
convertirse en “público objetivo” del lanzamiento. El / los segmentos elegidos deben ser
suficientemente atractivos para la empresa en cuanto a tamaño y ésta debe poseer recursos
suficientes para satisfacer sus expectativas.

• La definición de público objetivo debe realizarse con detenimiento y con detalle, contemplando
tanto aspectos del consumidor / cliente de índole demográfico (edad, sexo, tipo de hábitat, clase
social...) como psicográfico (motivaciones, actitudes, creencias, estilo de vida...).

6.3. Posicionamiento del producto / servicio

• Consiste en definir la “promesa” ofrecida por el producto a fin de ocupar una “posición” en el
mercado y en la mente del consumidor. Dicha promesa debe de ser única, importante para el
cliente, “soportable” por el producto / servicio (“creíble”) y de distinguirse de las promesas ofrecidas
por las marcas competidoras.

7. Tácticas del “Marketing Mix”

Se tratará, en esta fase, de determinar de qué modo se implementarán las estrategias de marketing
formuladas en términos operativos. Cada una de las variables del “marketing mix” implica un
conjunto de decisiones:

7.1. Producto

• Definición de las características concretas del producto o servicio (nivel de calidad, sabor, olor,
color, tacto, tamaño, forma, material...).

• Características del packaging (mensaje, color, tamaño, forma, material...).

• Determinación y diseño de nombre / marca y logotipo.

• Determinación de la gama (amplitud profundidad).

• Determinación de la marca (paraguas único, diferente)

7.2. Precio

• Determinación del precio en función del coste, la demanda y / o la competencia: precio bajo (“de
penetración”), alto o similar al de la competencia (productos sustitutivos).

• Política de descuentos, bonificaciones y “rappels” en relación con los canales de distribución.

Descuentos promocionales al consumidor.

• Determinar el precio: Desnatado, penetración.

7.3. Distribución

• Determinación de los canales a través de los cuales se va a distribuir el producto / servicio: directos
o indirectos, singulares o múltiples, tipo de intermediarios, número de distribuidores en cada nivel...

• Determinación del tipo de distribución: intensiva, selectiva, exclusiva...

• Determinar la estructura vertical del canal (directo, indirecto corto o largo).

7.4. Ventas

• Determinación de objetivos por zonas.

• Tamaño y organización de la red de ventas. Formación y “training” de los vendedores,

remuneración e incentivos especiales.

• Determinar si se enfocan al producto o al cliente.

7.5. Comunicación

• Determinación de los objetivos y eje de comunicación. Planificación y justificación de los medios

a utilizar (prensa, revistas, radio, publicidad exterior, otros). Cobertura: Acciones de relaciones
públicas sponsoring y mecenazgo, promoción de ventas, marketing directo...

• Presupuesto.

8. Timing
Listado de actividades y plazos de realización previstos (“calendario”) reflejadas de forma secuencial
en el tiempo, que facilite la coordinación de tareas y el control del cumplimento.

9. Cuenta de explotación y provisional

Una vez desarrollados los apartados anteriores, estaremos en disposición de “cuantificar” lo que el
proyecto supone en cuanto a costes y beneficios, umbral de rentabilidad y retorno de la inversión.
Dicha previsión contemplará como mínimo un período de tres años a través de presupuestos
mensuales.

10. Medidas de control

Probablemente, nada irá “tal cual” estaba previsto. Es preciso, pues, previo a la fase de
implementación del proyecto, establecer a priori mecanismos de control y seguimiento del mismo
que permitan detectar desviaciones e introducir rectificaciones.

11. Apéndices
Información de soporte que se considere conveniente adjuntar.