Universidad San Marcos

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS VIRTUAL

Ensayo Argumentativo: Instrumentos de Promoción de Ventas

Presentado por:

Silvia Mayela Jiménez Umaña

Fecha:

08 de octubre del 2017

Tabla de contenido
Introducción ............................................................................................................................ 3
Desarrollo ............................................................................................................................... 4
Promoción de Ventas ...................................................................................................................... 4
Características ............................................................................................................................. 4
Selección de herramientas promocionales ..................................................................................... 5
Tipos de Instrumentos .................................................................................................................... 5
MUESTRAS GRATUITAS ............................................................................................................... 5
CUPÓN DE DESCUENTO............................................................................................................... 6
LAS OFERTAS CONJUNTAS........................................................................................................... 6
REGALOS...................................................................................................................................... 7
CONCURSOS Y SORTEOS.............................................................................................................. 7
PROGRAMAS DE FIDELIDAD ........................................................................................................ 8
LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES............................................................................... 8
Conclusiones......................................................................................................................... 11
Bibliografía ........................................................................................................................... 13
 Introducción
La promoción de ventas es una parte esencial de la mercadotecnia actual, como
resultado de la complejidad del mercado y de la evolución del consumidor que cada
vez es más exigente.

La promoción debe estar relacionada con el ciclo de vida del producto, no se debe
olvidar que los productos no son eternos. El impulso generacional, el cambio de
tecnología, los cambios en los gustos del consumidor y otros factores influyen en la
elección de la promoción adecuada.

Siendo esta una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para
apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla
comunicacional resulte mucho más efectiva.

Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las
que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos
por los que se debe comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos principalmente y todos los
relacionados con negocios, así como las personas involucradas en las diferentes
actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las
características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y
las herramientas que se pueden emplear.
 Desarrollo
Promoción de Ventas

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de
lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos
proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados
para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta
Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio"
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan
la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de

las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de
un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Características

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros,

por ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una
presentación, etc.…).
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una
ciudad, una zona, etc.…).
 o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc.…).
o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.)
2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de
manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo
de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres,
por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión,
la radio y/o los periódicos, y, además, son apoyadas con la venta personal. Su
duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño,
navidad, etc.…).
3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una
respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son
inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir
disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la
competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

Selección de herramientas promocionales

Existen múltiples herramientas de promoción de ventas que presentan diferentes

características y adaptación a la consecución de los objetivos. El planificador de la
promoción debe tomar en consideración el tipo de mercado, los objetivos de la
promoción, las condiciones competitivas y el coste real de cada herramienta.

Tipos de Instrumentos

Algunas de los instrumentos o herramientas más utilizados son:

MUESTRAS GRATUITAS
Las muestras gratuitas son según Kotler “Una cantidad de producto que se
distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores”.
Cuando un producto es nuevo o no procede de un líder del mercado, una estrategia
efectiva es la entrega de muestras al consumidor, siendo un factor clave del éxito
de muchas empresas, especialmente de productos de consumo, el llevar el producto
a las manos del consumidor.

Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente importante

cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su
sabor.

Una compañía tiene que lograr que las personas compren (o prueben) su producto
una vez, y no hay duda que las promociones son una buena forma de lograrlo. Son
eficaces porque la compañía obsequia gratis el producto en forma de una muestra,
o bien, lo vende a un precio muy descontado por medio de un cupón.

El producto debe poseer beneficios o características que sean percibidas por el

consumidor al utilizar el producto. Si nuestro producto es superior, presenta grandes
ventajas respecto a la competencia, el conseguir que los consumidores lo prueben
y descubran que es un producto sobresaliente debe asegurarle el éxito.

CUPÓN DE DESCUENTO

Burnett (1996, pág. 121) define el cupón de descuento como: “Certificados legales
que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros
específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el
punto de compra”. En 1990 se distribuyeron en los Estados Unidos 280 mil millones
de cupones con un valor nominal promedio de 0,44 dólares.

El incremento de la competencia y la proliferación de marcas que luchan por un

hueco en los lineales de los distribuidores y en la mente de los consumidores, así
como la exigencia de resultados a corto plazo a la que se enfrentan los directivos
de marketing, han contribuido a un sustancial incremento en la utilización de
cupones en muchas de las economías desarrolladas, en especial en los Estados
Unidos.

LAS OFERTAS CONJUNTAS

Consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio único,
lógicamente menor que la suma de precios por separado.

Esta estrategia es aplicable a las líneas de productos para equilibrar la cartera de

productos y estimular la demanda. Existen múltiples ejemplos, como la venta de un
equipamiento del hogar o deportivo completo, la venta de un juego de maletas de
viaje o las agencias de viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento,
desayunos, comidas y servicios añadidos.

Este tipo de oferta suele tener una fundamentación desde el lado de la oferta en las
economías de escala o alcance que supone la venta conjunta o en la necesidad de
equilibrar la demanda de los distintos productos y servicios. La distribución conjunta
de varios productos puede suponer unos menores costes unitarios de transporte,
manipulación, colocación en el minorista y menores márgenes del minorista.

REGALOS

Los regalos son instrumentos promocionales útiles para incrementar el valor del
producto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el cliente
recibe de modo gratuito.

Esta técnica bien usada puede incrementar las ventas, generar importantes
rendimientos y producir objetos que lleven la publicidad y la imagen de la marca al
punto de venta.

Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los distribuidores que se
resisten si los obsequios compiten con productos que venden de modo rentable.

CONCURSOS Y SORTEOS

Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador, realice una

actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo tiene un esquema
aleatorio. El concurso, desde un punto de vista estricto, exige que los participantes
compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza. El concurso precisa
de un sistema o jurado para designar el ganador.
Suele resultar beneficioso el involucrar a los consumidores, por lo que pedirles algún
tipo de participación en forma de concurso puede contribuir a la creación de
relaciones con el mercado.

Los concursos suelen resultar costosos y difíciles de gestionar. Además, pueden

generar perjuicio en la imagen si existe contestación a la selección de los ganadores
o los perdedores se convierten en líderes de opinión en contra de la empresa.

Los concursos pueden resultar muy efectivos para generar involucración, emoción
y entusiasmo entre los consumidores.

PROGRAMAS DE FIDELIDAD

Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a

largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. Los objetivos
de incrementar la confianza en la marca o empresa, incrementar el valor que se
transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente, pueden requerir un
programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela.

Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de

continuidad. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho
tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas suelen exigir
que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.

Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo

y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es
mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Ejemplos de
programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías
aéreas o de los hoteles.

LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES

La promoción dirigida a los distribuidores representa una herramienta importante y

una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas.
El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos
promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre
el canal de distribución se fundamentaba en la incentivación mediante descuento
directos.

La promoción en los canales de distribución incrementa su participación en el

presupuesto de comunicación, debido básicamente a tres factores:

A) El poder de negociación del sector de la distribución por la alta concentración

empresarial.

B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de

venta.

C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de reposición de los

productos y sus mejores condiciones promocionales.
Ilustración. Elaboración Propia
 Conclusiones

En todas las empresas que usan la promoción, siempre se busca, ya sea, persuadir,
informar o recordarles a los clientes, algo a cerca de sus productos o servicios, esto
con motivo de llamar la atención de los clientes hacia su organización, alzar las
ventas de un producto en especial, posicionar la marca de un producto nuevo o
redefinir la de uno anterior, creando así una imagen tanto del producto como de la
empresa misma, buscando que este compre su producto y no el de la competencia.

El proceso de comunicarnos es importante tanto en la vida diaria como en el trabajo

ya que las empresas utilizan la comunicación con una herramienta básica para
poder dar a conocer sus productos, las nuevas ideas que tienen, los nuevos
proyectos que presentara, en fin, es una forma de entenderse con los clientes y
lograr las metas de ventas que poseen.

La promoción de ventas donde se utilizan varios instrumentos, sirven para lograr las
metas de promoción, entendiéndose estas como metas de ventas; la comúnmente
usada es la publicidad, ya que además de ser esta, una forma de promocionarse
pagada, es una forma en la cual las empresas pueden dar a conocer sus nuevos
productos y servicios a sus clientes, y a la vez atraer a nuevos clientes.

Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. En

primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y
aumenta el número de clientes potenciales, llega a cobrar importancia el problema
de la comunicación de mercado.

Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia,

no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios
industriales. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos.
A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas, y éstos han de
comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el producto más útil y
necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. El objetivo
primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes
potenciales lo conozcan.

La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre empresas
individuales, ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales
de cada vendedor. En la economía moderna basada en la abundancia, el deseo de
satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las
necesidades fisiológicas. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y,
por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos.

Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta durante las
épocas de carestía. En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de
relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. La fuerza de ventas está
en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a
los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.

En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta.

Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto.
Los canales de distribución casi no cambian, y la estructura de precios permanece
inalterada. El problema principal es vender. Si requiere la promoción para lograr los
niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.
 Bibliografía

BURNETT, J. J. (1996) Promoción. Conceptos y Estrategias McGraw-Hill. Santafé de

Bogotá. Colombia.

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (1989). Principles of Marketing, Prenticce-Hall

International, Englewood Cliffs.

R. ROMERO (1997). Marketing. Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 189 - 191

STANTON, ETZEL Y WALKER (2004). Fundamentos de Marketing. 13a Edición, de, Pág.
637